GÖSTERGENİN GÜCÜ / GÜCÜN GÖSTERGESİ: İMGE REKLAM BİLDİRİLERİNDE GÖSTERGEBİLİMSEL YAKLAŞIMLA DURAĞAN İMGELERİ ÇÖZÜMLEMEK

Transkript

1 GÖSTERGENİN GÜCÜ / GÜCÜN GÖSTERGESİ: İMGE REKLAM BİLDİRİLERİNDE GÖSTERGEBİLİMSEL YAKLAŞIMLA DURAĞAN İMGELERİ ÇÖZÜMLEMEK Alev F. Parsa, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi ABSTRACT Today people live in a visually intensive society and a world of spectacular and exciting images. They are bombarded with an orderly and continuously stream of visual stimulation from all manner of media every day. They see mediated images more often than they read words. Images sell everything. This paper offers an analytical framework for understanding how still images become meaningful in magazine ads by using semiotic approaches. Keywords: Still İmage, Magazine Ads, Visual Semiotics GİRİŞ Görselliğin giderek egemen olduğu bu çağda çevremiz imgelerle hiç bu kadar yoğun kuşatılmamıştı. İmgeler artık temsil ettikleri gerçeklerinden daha fazla ilgi çekmektedirler. İnsanlar görmek istediklerini görürken, imgeler görmek istemediklerimizi de gözler önüne sermekte ve adeta bir silah kadar güçlü ve etkin olabilmektedirler. Çevresi simgeler, imgeler ve değişik türde göstergelerle çevrilmiş olan insan, onlara hep bir anlam yüklemiş ve iletişim amacıyla kullanmıştır. Anlam, okuruyla (izleyiciyle) ileti arasındaki dinamik etkileşimden doğmaktadır. Bir metnin anlamını çözümlemeye çalışırken yalnızca onu oluşturan öğeleri değil, bu öğeler arası ilişkiyi, yarattığı tüm izlenimleri ve bu izlenimlerin yaratılmasında kullanılan tüm tekniklerin de düşünülmesi gereklidir. İmgeler bir tepki vermemize neden olduğunda aslında onun üzerimizdeki etkisinin de bilincinde oluruz. Bu bilincin oluşmasına imgelerin içerdiği mitler, ideolojiler ve yananlamlar neden olmaktadır. Bu bağlamda, görünenin altındaki görünmeyen anlam ancak ileri bir çözümlemeyle ortaya çıkmaktadır. Görsel göstergebilim, iletişim amacıyla oluşturulan görselleri yapısalcı yaklaşımla çözümlerken, anlama ve ideolojiye de ulaşmaktadır. Gillian Dyer, Advertising as Communication - İletişim olarak Reklamcılık (1982) kitabında, 50 yıl önce imgelerin kelimelere nazaran daha basit ve genellikle daha önemsiz olduğunu, ama günümüzde bu durumun tam tersine dönerek görsel imgelerin her şeyi, bir tuvalet kağıdını, bir şirketi, bir otomobili, bir politikacıyı hatta politik bir partiyi bile sattığını belirtmektedir 1. İmgeler günümüzde orijinallerinden daha ilginç hale gelmiştir. Gölge artık töz olmuştur. Reklamlar aşırı müsrif tutumları teşvik ederken, aslında hayatın gerçeklerinden daha hareketli, etkileyici, enerjik ve hayat doludur günümüzde gerçeklik, imgelerle karşılaştırılamaz durumdadır. Çağdaş reklamcılık bir ürünü satmaya çalışırken genellikle kültüre ve onun değerlerine başvurmanın yanı sıra en çok da imgelerden yararlanmaktadır. Göstergebilim, göstergelerin ve imgelerin iletişimde bulunma yolları ile onların kullanımlarına egemen olan kurallar üzerinde durmaktadır. Kültürle doğrudan ilgili bir araç olarak göstergebilim, geleneksel eleştiriden kökten ayrılmaktadır. Geleneksel eleştiride bilindiği üzere, ilk iş estetik objeyi ya da metni kendine özgü, görünen anlamlarına göre yorumlamaktır. Göstergebilimin ilk sorguladığı şey, anlamın ne olduğundan çok nasıl yaratıldığıdır. Bu çalışmada imgenin gücü, görsel kültürün 1 DYER G (1982), s.82. 1

2 yükselişini ve görsel göstergebilim kuramının neden ve sonuçlarını tartışmanın ardından, ele alınacak dergi reklam bildirilerinde durağan imgelerle anlamın nasıl inşa edildiği ve zihinsel süreçte okurunun onu nasıl yorumladığı, yüzeysel anlam birimlerinden derin düzeydeki anlamlara ve ideolojilere nasıl ulaşıldığı ortaya konacaktır. GÖSTERGENİN GÜCÜ GÜCÜN GÖSTERGESİ: İMGE VE REKLAM Günlük yaşamda insanlar toplumsal, sosyal ihtiyaçları doğrultusunda ve oyunların, gösterilerin, ritüellerin yapıldığı yerleri göstermek amacıyla önce toprağın üzerine şekiller çizmiştir. Basitleştirilmiş bu resimler en sonunda harfler, sayılar ve karakterler olarak geliştirilmiştir. İletileri yazılı dile dökmeden önce imgeler, insana iletişim kurmada yardımcı olmuştur. Son kırk yıldır elektronik görüntüleri, son on yıldır ise sayısal tabanlı bilgisayar görüntülerinin yaşamın her alanını kapladığı görülmektedir. İster insan eliyle, ister mekanik veya elektronik bir araç yardımıyla olsun, imgeler içlerinde daima anlam veya anlamları barındırmışlardır. Bu anlamlar imgelere, üreticileri tarafından üretildikleri anda veya daha sonra elektronik veya sayısal ortamlar aracılığıyla yüklenmiştir. Bu yüklenen anlamlar ise alıcıları tarafından farklı boyutlarda algılanmış ve okunmuştur. İmgenin doğası irdelendiğinde önce zihinde var olduğu bilinmektedir. Tarihin ilk günlerinden bu yana insanlar duygularını, düşüncelerini ve gördüklerini zihinlerinden çıkarıp her hangi bir yüzey üzerine aktarma girişiminde bulunmuşlardır. İnsanoğlunun ilk gördüğü imgeler elbette önce su, ardından ayna yüzeyi üzerinde yansıyan kendi görüntüleri olmuştur. Richard Leppert Sanatta Anlamın Görüntüsü-İmgelerin Toplumsal İşlevi (2002) kitabında imgelerin insanlara asıl dünyayı değil, dünyalardan bir dünya gösterdiğini belirtir ve imgelerin, gösterilen şeyler değil bunların temsili yani yenidensunumu olduğunu belirtir. Leppert a göre, İmgeler maden cevheri gibi kazılıp çıkarılan şeyler değil, belli bir sosyo-kültürel ortam içerisinde belli bir işlev görmesi için inşa edilen şeylerdir. 2. İster sinema ya da televizyon görüntüsü, isterse fotoğraf veya resim olsun, imgeler insan bilincinin bir ürünüdür. İnsan zihni ne kadar direnirse dirensin, az ya da çok bir derecede yaratılan bu imgelerin - aslında kendisine gösterilenlerin - etkisinde kalmaktadır. W. J. T. Mitchell, Iconology: Image, Text, Ideology - İkonoloji: İmge, Metin, İdeoloji (1986) kitabında iki sorunun yanıtını aramaktadır: İmge nedir ve imgelerle sözcükler arasındaki fark nedir?. İmgenin ne olduğu sorusuna Mitchell; benzer olma, taklidi gibi olma, andırma 3 yanıtını vermektedir. Gillian Rose, Visual Methodologies - Görsel Yöntembilimler (2001) kitabında görsel imgelerin yöntembilimsel bir çerçeveyle eleştirel olarak yorumlanması ve anlamının çözümlenmesi için üç konumda değerlendirmeleri gerektiğini belirtmektedir. Bunlar; imgenin üretim süreci, imgenin kendisi ve imgenin farklı okurlar tarafından algılanma sürecidir. Her sürecin karışık ve farklı görünümleri olduğunu belirten Rose, farklı görünümleri kiplikler (ing. modalities) olarak adlandırmış ve imgelerin eleştirel olarak anlaşılabilmesi için teknolojik (ing. technological), kompozisyonel (ing. compositional) ve sosyal (ing. social) kiplikler bağlamında değerlendirilmeleri gerektiğini belirtmiştir 4. Teknolojik kiplikler bağlamında herhangi bir araç yardımıyla tasarımlanan imgeler, yağlı boya tablodan televizyondaki imgelere kadar tanımlanmaktadır. Kompozisyonel kiplikler bağlamında, bir imgenin üretim sürecinde belli biçimsel bilgiler ışığında düzenlenmesi belirtilmektedir. 2 LEPPERT R (2002), s MITCHELL W.J.T (1986), s.7. 4 ROSE G (2001), s

3 Öncelikle imgenin durağan mı yoksa hareketli mi olduğunun tanımlanması gerekmektedir. Durağan imgeler çizimler, resimler ve fotoğraflardır 5. Durağan imgelerde içerik, renk, ışık ve uzamsal düzenlemeler önemlidir. Hareketli imgeler ise televizyon ve sinemada sunulan imgelerdir ve durağan imgelerdeki kompozisyon ilkelerinin yanında sahne düzenlemesi, mizansen (fr. mise-en-scéne), kurgu ve ses öğeleri de eklemlenmektedir. Sosyal kiplikler bağlamında ise, imgeye yüklenen ve imgeyi çevreleyen ekonomik, politik ve sosyal ilişkiler, kurumlar, değerler ve ideolojilerin ortaya çıkışı söz konusudur. Günümüzde tüm kitle iletişim araçlarını kaplayan ve sınırları olmayan reklamcılık, özellikle görsel anlatımla bağımsız bir var oluşa ve geniş bir etkileme gücüne sahip bir üst yapı oluşturmaktadır. Araştırma konumuzun temelini oluşturan dergi reklamları; önceden belirlenen hedefler doğrultusunda hazırlanan, belli yayın organlarında ve belli zaman dilimlerinde yayınlanan, sınırlı yere sahip ve bu yerde çok şey anlatma zorunluluğu olan, görsel ve düşünsel yaratım öğeleriyle dolu olarak üretilen, okunup, çözümlenmeyi bekleyen metinlerdir. Kadın dergilerindeki reklamlar kadın okuyucuları için hayali ürünler inşa etmektedirler. Bu hayali ürünler kadın dünyasına ilişkin erişilmiş ve tatmin edilmiş kimlikler ve roller inşa etmektedirler. Paul Messaris (1997) Visual Persuasion: The Role of Images In Advertising Görsel İkna: Reklamlarda İmgelerin Rolü kitabında reklamlardaki görsel imgelerin başlıca üç temel rol oynadığını belirtmektedir. Bunlardan ilki, gerçek kişi veya nesnelerin görünümlerini uyarma yoluyla duyguları ortaya çıkarma, ikincisi bir şeylerin gerçekten olduğuna ilişkin fotoğrafik deliller sunma ve son olarak da satılan nesneler ve bazı diğer imgeler arasındaki örtük bağın oluşturulması 6. Messaris reklamlardaki bu imgelerin aslında görsel iletişimin temel karakteristik öğeleri oluşturduğunu belirtmektedir. Reklamın temel özelliği iletişim sürecini gerçekleştirmesidir. En genel tanımı ile reklam, bir kurum veya fikre yönelik mesajın belirli bir kuruluş tarafından bedelinin ödenerek kitle iletişim araçlarıyla, genelde ikna ederek harekete geçirme amacıyla hedef kitleye ulaşmasıdır 7. Reklam, bir ürün ya da hizmetin hoşa giden yönlerini tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı da amaçlar. Reklamın amacının, giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, bütçenin oluşturulması ve araştırmalar, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar, reklam içeriğinin yaratıcı ekip tarafından hazırlanması gibi faaliyetler reklamın temel özellikleridir. Reklamın öncelikle bir şeyleri satma işlevi vardır ve bunu mesajı aracılığıyla yapmaktadır. Reklam, aynı zamanda bir tanıtım etkinliğidir. Kapitalist sistemde rekabete dayalı pazar ekonomisinde satacak bir ürünü, hizmeti, fikri bulunan herkes için reklam bir zorunluluktur. Çağdaş reklamcılık bir ürünü satmaya çalışırken genellikle kültüre ve onu değerlerine başvurmaktadır. Dyer in deyimiyle reklamcılar, kültür tarafından belirlenen dili, imgeleri, fikirleri ve değerleri kullanırlar 8. Son dönemdeki teknolojik gelişmeler sonucunda, kitle iletişim araçları aracılığıyla kültür herhangi bir ticari mal gibi tüketilen bir ürün olmuştur. Özellikle küreselleşme süreci önce ekonomik alanda, ardından politik alanda ve en son olarak da kültürel alanda etkili olmaktadır 9. Kernan ve Domzal 1993 yılında yazdıkları makalede, reklamların küreselleşmesi için görselleşmesi (ing. to golabalize, visualize) gerektiğini, çünkü etkili küresel 5 PARSA A.F (2004), s MESSARIS P (1997), s. vii. 7 DYER G (1982), s DYER G (1982), s JONES M, JONES E (1999), s ; KONGAR E (1998), s

4 reklamların asla sözün egemenliğinde olamayacağını, herhangi bir kişinin dahi görsel bir düzenlemeyi kolaylıkla yorumlayabileceğini belirtmektedirler 10. Yeni küresel reklamcılıkla birlikte, özellikle tüm dünyada tanınan markaların reklamları sözün egemenliğinden ziyade görsel anlatımı ön planda tutmaktadırlar. Reklamların ne anlama geldiği, anlamın nasıl meydana geldiğinin çözümlenmesiyle ortaya çıkmaktadır. Bir reklamın söylemi yalnızca onun söylemeyi istediği şey dir. İletişim amacıyla üretilen her reklamın bir anlamı olduğuna göre, iletişimin gerçekleşmesi açısından da anlam en temel öğedir. Bir reklam metninin alıcısı göstergenin neyi belirttiğini anlamaya çalışır. Dilsel göstergeleri düz ve bilinen anlamlarıyla tanımlamak kolaydır, ancak görsel göstergelerin, simge türü anlatımların göstergelerini anlamlandırmak daha karmaşık ve zordur. Görsel ve simgesel göstergeler yananlamsal, çağrışımsal ya da metaforik anlamlarla yüklüdür. GÖRSEL GÖSTERGEBİLİM Kitle iletişim araçlarından çıkan her metin, belirli bir anlatı yapısıyla izleyicisine ya da okuyucusuna ulaşan kurmaca bir dünyadır, ama bu kurmaca dünya elbette kendini kuşatan gerçek yaşam aracılığıyla anlam kazanmaktadır. Bu kurmaca dünyadaki ilişkiler, bilgiler gerçek yaşamdaki bilgiler ışığında değerlendirilerek yorumlanmaktadır. Bu yeni yüzyılda kitle iletişim araçlarından yayılarak etrafımızı saran görselişitsel mesajların bombardımanı altında yaşayan, çağdaş insanın evrimleşme sürecini dilbilimci Mehmet Rifat şöyle tanımlamaktadır; Çevresindeki dış dünyayı anlamlandırmaya çalışan insanın yeni adı Homo Semioticus... Anlamlandıran insanın tüm yaşamı artık bir okuma serüvenidir 11. Bu anlamda imgeleri okuma anlamlı bir yapı karşısında insan beyninin gerçekleştirdiği en temel etkinliklerinden biridir. Bu etkinlik üç temel aşamada gerçekleşir: Algılama, belleğe kaydetme ve göstergeleri yorumlayarak yeniden oluşturma 12. Edebi bir yapıt, bir müzik yapıtı, görsel anlamlı bir yapı olan bir tablo veya bir televizyon reklamı, yani anlam oluşturmak için yaratılmış her türlü göstergeler bütünü, alıcısının algılama biçimiyle okunur, anlamlandırılır ve çözümlenir. Tüm göstergeleri insan kültürel bir dünya içinde anlamlandırır, onları şu ya da bu şekilde kullanır. Her gösterge belli bir iletişim amacıyla üretilir ve belli bir dizge içinde anlam kazanır. Göstergelerin büyük çoğunluğu, üretildiği toplumun geçmiş birikimi, tarihi, kültürü ve sosyal ortamıyla yakından ilgilidir. 13 Göstergebilimin hangi alt türünde olursa olsun gösterge terimi anahtar kelimedir. Kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan ve bir başka şeyi temsil eden her şey bir göstergedir. Ancak ne gösterge değildir? Paul Martin Lester (2000) göre, bu gerçekten iyi bir sorudur çünkü çoğunlukla herhangi hareket, nesne veya imge bazıları için bazı yerde bazı şeyler anlamına gelmektedir. Herhangi bir fiziksel yeniden sunum bir göstergedir ve anlamı kendi nesnesinin ötesindedir. Sonuç olarak anlam herhangi bir göstergenin arkasındadır ve öğrenilmek zorundadır. Bundan dolayı, okurları tarafından anlaşılan göstergelerin reklam içinde sunulduklarında imgelerin daha akılda kalıcı ve ilgi çekici olduğu saptanmıştır. Gösterge bir kelime, bir ses veya görsel bir imge olabilir. Saussure dilbilimde göstergeyi iki temel öğeye ayırmıştır. gösteren (ses, kelime ve/veya imge) gösterilen ise, gösterenin sunduğu içerik veya anlamdır. Dilbilimde gösterenle, gösterilen arasındaki önemi büyük olan bu ilişki güdümlenmemiştir. Ağızdan çıkan sözcükle, onun alıcısında uyandırdığı kavram arasında mantıksal herhangi bir bağıntı yoktur. 10 Akt: MESSARIS P (1997), s RİFAT M (1996), s GÜNAY D.V (2001), s GÜNAY D.V (2002), s

5 Saussure ün gösterge kuramının ilk ilkesi göstergenin nedensizliğidir, göstereni gösterilenle birleştiren bu bağ nedensizdir. Bu nedensizlik daha çok yazılı ve konuşulan dil içinde geçerlidir, ancak görsel göstergeler için aynı şey söz konusu değildir. Görsel göstergebilim 1990 lı yıllarda göstergebilimin yeni bir dalı olarak ortaya çıkmıştır. Görsel iletişimde görüntünün somut yapısına bakarak soyut sonuçlar çıkarırız. Görsel göstergebilim alanı üzerine çalışmalarıyla tanınan Günther Kress ve Theo van Leeuwen, Reading Images: The Grammer of Visual Design - İmgeleri Okumak: Görsel Tasarımın Grameri (2000) kitabında görsel okuryazarlık gramerinin dört görsel uyarıdan (visual cues) söz etmektedir: renk, biçim, derinlik ve hareket. Görsel göstergebilim alanında çalışan Kress ve van Leeuwen görsel göstergebilimin çağdaş imge-yaratıcılarının (ing. İmage-makers) imgelerin kompozisyonel yapılarını tasarlarken anlamı nasıl ürettiği ve nasıl yorumladığı konusuna vurgu yapmaktadır. Bu bağlamda, soyut olan rahat hissetme duygusunun resmi yapılmasa da alevli bir şömine, yumuşak bir koltuk, bir çift terlik vb. görüntüsü rahatlığı yananlamsal olarak çağrıştırmaktadır. Son yıllarda reklamcılar hareketli görüntülerin kendiliğinden oluşan bu doğasına daha fazla dikkat etmektedirler. Göstergebilim bir yöntem olarak her zaman oluşturulmuş bir metni ya da anlamlı bir yapıyı çözümlemekle birlikte, her durumda anlam üreten bir yapıdaki anlamlandırma ve anlama evrelerini ortaya koymaya çalışmaktadır. İnsanlar tüm göstergeleri şu ya da bu şekilde anlamlandırmış ve onların kullanılmasına karar vermişlerdir. Üretilen her gösterge insanların kendilerini başkalarına anlatmak ve kendilerini, başkalarını ve yaşamı anlamak, algılamak için ürettikleri kavramlardır. Görsel göstergebilimde imgenin çok büyük önemi bulunmaktadır. İmgelerin görsel anlatımında dilbilimsel göstergenin en temel özelliği sayılan eklemlilikten söz edilemez. Görsel göstergelerin kendine özgü yanları ve ayırt edici özellikleri bulunmaktadır. Görsel göstergebilimin günümüzdeki kuramcılarından biri sayılan İsveçli Göran Sonesson a göre imgeler, çizgi, açı ve köşe gibi figüratif özellikler taşımaktadır. İmgede bir arada bulunan birimler tek tek bir anlam taşımamakla birlikte, bir arada bulundukları bağlam ve ortam içinde anlam kazanmaktadırlar 14. Görsel göstergebilimin önemi görüntülerin anlamı nasıl oluşturduğu sorusu ile ilgilenmesidir. Görüntü çözümlemelerinde kompozisyon yorumlamaları yaparak anlama ulaşılabilir ya da içerik analizi yöntemi kullanarak anlamın niceliksel ölçümlenmesi gerçekleştirilebilir, ancak bu yöntemler göstergebilim kadar doyurucu değildir. Görsel göstergebilimde gösterge çözümlemesi (ing. Sign analyses), bir anlamda imgesel göstergenin içerdiği anlamı ve diğer göstergelerle ilişkileri bulup çıkarmayı ve yorumlamayı aramaktadır. Seçilen dergi reklam metinlerinde yer alan durağan imgeler görsel göstergebilim aracılığıyla gösteren/gösterilen karşıtlığı ile açıklanmakta, düzanlam/ yananlam boyutunda okunarak anlamlandırma aşamasına geçilmektedir. Çözümlenen reklamlar kadın dergilerinden biri olan ve haftalık olarak yayınlanan Alem dergisinden rastgele örneklem ile seçilmiştir. DERGİ REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEMESİ Atlas Jet Havayolları Dergi Reklamının Gösterge Çözümlemesi İmgeyi oluşturan herhangi bir göstergede gösteren ve gösterilen birlikte bir kağıdın ön ve arka yüzü gibidir. Birbirinden ayrılamadığı gibi birbirini başarıyla bütünlemelidir, ancak gösterge çözümlemesinde geçici olarak ayrılmaları gerekmektedir. Araç: Renkli durağan fotoğraf. Ürün: Atlas Jet Havayolları / Ulaşım 14 Akt: GÜNAY D.V (2002), s

6 Yazılı kodlar: Atlasjet güvenilir, dakik,konforlu, güleryüzlü, emin ellerdesiniz, , 7 gün 24 saat rezervasyon, Gösterge Gösteren Gösterilen ÖRNEK Atlasjet havayolları dergi reklam fotoğrafı Bir erkeğin avuçlarına oturttuğu bir bebek imgesi Emin ellerde taşımaya paralel oluşan güven duygusu, konfor, rahatlık ve gelecek. Tablo 1 - Atlas Havayolları Reklamının Gösterge Analizi Aşağıdaki tablo 2 de ise Thomas Sebeok a (2000:46) göre düzanlam ve yananlam çözümlemesi gerçekleştirilmektedir. 6

7 GÖSTERGE Atlasjet havayolları dergi reklam fotoğrafı Birinci Anlam Düzlemi DÜZANLAM Dergi reklam fotoğrafında bir erkek eli içine, avuçlarına yerleşmiş bir bebek imgesi. İkinci Anlam Düzlemi YANANLAM Çağrışım Mit/Söylen Fotoğrafta görülen bebek imgesi bilindiği gibi korunmaya muhtaç, narin ve kırılgan bir yapıyı temsil etmektedir. Aile ideolojisinde bebek imgesi geleceğin temsilidir. Atlasjet havayolu yolcularını bir babanın yavrusunu taşıdığı özen ve itina ile taşımakta olduğu sunulmaktadır. Bebekler doğanın yarattığı en narin ve hassas özneleridir. İhtimamla taşınmaları gerekmektedir. Beyaz erkek elinin seçilmesi egemen gücün bir mitidir. Bir güç göstergesidir. Bebek ise aile ideolojisine özgü geleceği temsil eden bir mitdir. Bir neslin ve geleceğin bir göstergesidir. Tablo 2 Reklamın Düzanlam ve Yananlam dizgeleri Atlas Jet Havayolları Dergi Reklamının Dizisel Çözümlemesi Bir metin içinde göstergeler, ya diziler ya da dizimler oluşturarak örgütlenir. Bu bağlamda, ortaya çıkan karşıtlıklar / zıtlıklar ideolojik olmakta ve yananlamsal örgütlenmeyi ortaya koymaktadır. Dergi reklamının daha derin boyutta bir anlam ayrıştırmasına geçildiğinde, metnin içindeki karşıtlıkların belirlenmektedir. Böylece reklamın derinlikli ve soyut yapısı ortaya çıkmakta; kültürel değerleri ve ideolojik çerçevesi (Bkn: Tablo 3) dizisel çözümleme aracılığıyla yapılan anlam ayrıştırmasında daha belirgin hale gelmektedir. Pek çok göstergebilimci tarafından kullanılan dizisel çözümleme ikili ya da birbirinin zıttı karşıtlıkların ortaya çıkarılmasını içermektedir. Okumaları biçimlendiren 7

8 bu tür karşıtlıklar, metinlerin yapısındaki derin ve gizli anlam düzlemini ortaya çıkarmaktadır 15. Erkek eli Kadın eli Yetişkin Yaşam Güçlü Rasyonel Güvenli Birey Çıplak Umut Sıcak Bebek Ölüm Zayıf Duygusal Güvensiz Toplum Giysili Karamsarlık Soğuk Tablo 3 Reklamın Dizisel Çözümlemesi Bu bağlamda yukarıdaki tabloda da belirtildiği üzere, Hjelmslev in deyimiyle anlam karşıtlıklardan ve karşıtlık içinden doğar. İkili karşıtlıklar toplumsal, sosyal ve kültürel bağlamda ideolojileri ortaya koymaktadırlar. Adler Mücevher Reklamında Görsel Metafor Çözümlemesi Edebi metinlerde sıklıkla kullanılan eğretileme; bir kavramın, durumun ya da nesnenin doğrudan kendisiyle değil, bir başka kavram, durum ya da nesne kullanılarak dolaylı yoldan anlatılmasıdır. Aslında eğretileme bilinmeyeni bilinen bir aracın özelliklerine benzeterek anlatır. Aralarında benzetme kurulan bu iki şey normal süreçte birbiriyle ilişkili değildir, ancak zihin algıladığı geçmiş deneyimlerine dayanarak ve düş gücüne çalıştırarak yeni bir eğretilemeyi anlamlandırmaktadır 16. Araç: Siyah-Beyaz durağan fotoğraf. Ürün: Adler Mücevherleri. Yazılı Kodlar: Adler Mémories de Femme Mémories du Monde. Magical sparkles shining from an 18 kt white gold ring set witk one round diamond of rts and 552 small diamonds. Adler, jewelers since Paul Mesaris de (1997) görsel eğretilemeyi (ing.-visual metaphor) bir dereceye kadar sınırlı olarak bir soyut kavramın, doğruca o soyut kavrama benzetilerek yönelmiş 15 PARSA S, PARSA A.F (2002), s PARSA S, PARSA A.F (2002), s.67. 8

9 somut bir görsel imgenin sunumu olarak tanımlamaktadır. Bunu Adler Mücevher reklamındaki örnekte de görmekteyiz. Doğadaki güneş imgesine benzetilen bu reklamda, ince ve zarif bir kadının eliyle gökyüzündeki güneşe öykünerek tasarlanan pırlanta broşa doğru uzandığını görülmektedir. Kadının arka fonunda modern bir kent silueti yer almaktadır. Kadının yüzünün net olarak belirgin olmaması, kontur bir aydınlatmada yer alması reklam bildirisinde ilgiyi tamamen broş üzerine yönlendirmektedir. Kadın zarif bir şekilde güneş şeklinde tasarlanmış broşa doğru uzanırken, reklamda görsel eğretileme olarak broş güneşin yerini almaktadır. Bu bağlamda da, güneş ve broş nesnesi arasında aslında hiçbir mantıki ve nedenli bir bağ bulunmamaktadır, sadece doğadaki bir nesneye öykünerek benzetme gerçekleştirilmiş, görsel metafor kullanılmıştır. Güneş elbette bilindiği gibi dünyanın ışık ve yaşam kaynağıdır. Tüm dünyayı pırıltılı ışığıyla aydınlatmanın yanı sıra, tüm canlılar için gerekli bir yaşam kaynağıdır. Bu görsel ve durağan reklam bildirisinde yananlamsal bağlamda alıcısına, bu mücevherle çevrenizi güneş kadar aydınlatmanın yanı sıra çevrenizdekileri ışığınızla cezp ederek kendinize çekeceğiniz belirtilmektedir. SONUÇ Reklam ve onun sunduğu imgeler çağdaş yaşamın vazgeçilmez bir parçası olmuştur. Görsel kültür etrafımızı öylesine kuşatmıştır ki, her yerde onlarla karşılaşılmaktadır. Sinemaya, tiyatroya, sergilere gideriz, evde televizyon izler, video oyunları oynar, Internet üzerinde birçok siteye girebiliriz, kitaplarda, dergilerde, afişlerdeki resimleri inceleriz. Tüm bunları hayatın rutin ve doğal bir parçası gibi karşılarız. Aslında hepsi küçük veya büyük, hareketli veya hareketsiz renkli ya da siyahbeyaz olsun imgedirler. Her imge bir öykü, bir fikir ya da bir mesaj aktarır; okuruyla bir iletişim kurar. Fotoğraf veya görüntüler üzerinde yer alan her bir öğe izleyici üzerinde etki bırakması için özenle seçilerek yerleştirilmektedir. Eğer resim bir bilgisayar oyununun parçasıysa, kişiyi oynamaya karşı yönlendirmelidir. Eğer resim bir televizyon programı ise, onun öyküsüyle, görsel ve sözel enformasyonu ile ilgilenip anlam çıkarmaya çalışılabilmelidir. Eğer resim bir reklamsa, reklam ürüne ilgiyi çekmeli ve kişiyi o ürünü satın almaya yönlendirebilmelidir. Toplumların giderek artan biçimde görsel iletişimin ve görsel kültürün egemenliğindedir. Birçok insan için artık dünyayı anlama ve anlamlandırma sözcüklerle değil, görüntüleri okuyarak başarılmaktadır. Bu yüzyılda okuma, izlemenin karşısında güç kaybetmektedir, çünkü görmek için çok az bir zihinsel sürece gereksinim duyulmaktadır. New York Üniversitesi eğitim psikologlarının araştırmasına göre, insanlar işittiklerinin yüzde 10 nunu, okuduklarının yüzde 30 unu ancak gördüklerinin yüzde 80 ini hatırlamaktadır 17. Modern toplumun bireyi, artık yalnızca yazıya dayalı okuma, algılama, anlama, düşünme ve harekete geçme eylemlerine, yeni bir kültürü okumayı ve anlamayı öğrenme yeteneğini de eklemiştir. İmgeler günümüzde orijinallerinden daha ilginç hale gelmiştir. Gölge artık öz olmuştur. Çağdaş reklamcılık bir ürünü satmaya çalışırken genellikle kültüre ve onun değerlerine başvururken en çok da imgelerden yararlanmaktadır. Reklamlar hayatın gerçeklerinden daha hareketli, etkileyici, enerjik ve hayat doludur gerçeklik, imgelerle karşılaştırılamaz bile. Reklam imgelerinde izleyene sunulan kişiler, kurumlar, yaşamlar, nesneler her zaman mükemmeldir. Örneğin; reklam bildirilerinde sunulan bir aile kurumu anne, baba, çocuklar son derece sağlıklı, güler yüzlü ve mutluyken, yaşadıkları ortamlar da aynı derecede modern ve mükemmeldir. Bir parfüm reklamındaki modelin imgesi sadece bir manken değildir, yananlamsal olarak o sağlığın, inceliğin, zarafetin ve güzelliğin bir göstergesidir. 17 LESTER P.M (1994), s

10 KAYNAKÇA DYER, G (1982) - Advertising as Communication. London & New York: Routledge. GÜNAY, D. V. (2001) - Metin Bilgisi. İstanbul: Multilingual. GÜNAY, D. V. (2002) Göstergebilim Yazıları. İstanbul: Multilingual. JONES, M.; JONES, E. (1999) - Mass Media. London: Macmillan Press Ltd. KONGAR, Emre (1998). 21. Yüzyılda Türkiye 2000 li Yıllarda, Türkiye nin Toplumsal Yapısı. 14. Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi. KRESS, G & van LEEUWEN, T (2000) - Reading Images. London & New York: Routledge. LEPPERT, R. (2002) - Sanatta Anlamın Görüntüsü İmgelerin Toplumsal İşlevi. Çeviren: İsmail Türkmen, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. LESTER, P. M. (1994) - Syntactic Theory of Visual Communication. commfaculty.fullerton.edu/lester/writings/viscomtheory.html, 14/01/ LESTER, P. M. (2000) - Visual Communication: Images With Messages. 2 nd ed., Wadsworth. MESSARIS, P. (1997). Visual Persuasion: The Role of Images In Advertising. London, Sage Publications. MITCHELL, W. J. T (1986) - Iconology: Image, Text, Ideology. Chicago and London: The University of Chicago Press. PARSA, A. F. (Mart 2004). Visual Semiotics: How Still Images Mean? Interpreting Still Images By Using Semiotic Approaches, 2 nd International Symposium Communication In The Millennium: A Dialogue Between Turkish and American Scholars, In Cooperation with University of Texas, Anadolu University and İstanbul University, March , Proceedings Volume 2, s PARSA, S & PARSA A. F. (2002) - Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi. RİFAT, M (1996) - Homo-Semioticus. İstanbul:Yapı Kredi Yayınları. ROSE, G (2001) - Visual Methodologies. London: Sage Publications Ltd. SAUSSURE, F de (1985) - Genel Dilbilim Dersleri, Çev: Berke Vardar, İstanbul: Birey ve ToplumYayınları. SEBEOK, T. A., DANESI M (2000) - The Forms of Meaning: Modeling Systems Theory and Semiotic Analysis, New York: Mouton de Gruyter. TOMASELLI, K. G. (1996) - Appropriating Images The Semiotics of Visual Representation. Denmark: Intervention Press. 10