2. Reklamlarda leti im ve Mesaj

Transkript

1 Uluslararası Sosyal Aratırmalar Dergisi The Journal of International Social Research Cilt: 7 Sayı: 34 Volume: 7 Issue: 34 Issn: TÜRK TELEVZYONLARINDAK GIDA REKLAMLARINDA KADIN VE ERKEK MGES ÜZERNE BR NCELEME THE STUDY ON IMAGE OF WOMAN AND MAN IN NUTRIMENT ADVERSTISEMENTS IN TURK TVS Kubilay Hasan APAK* Fevzi KASAP** Öz Pazarlama iletiiminin ana unsurlarından biri olan reklamlar aynı zamanda marka yöneticileri için marka kiilii gelitirilmesinde en büyük role sahip araçlardandır. Bu nedenle pazarlama iletiimi çabalarının büyük bir kısmı reklamlar aracılııyla marka kiilii gelitirmeye yönelik olmaktadır. Sürekli artan rekabet ve deien tüketici tercihleri karısında hedef pazarlarına daha hızlı ve etkin bir ekilde ulamak isteyen iletmeler için reklam, pazarlama iletiimi unsurlarından biri haline gelmitir. Reklam uygulamaları için iletmeler, hedef müterilerinin davranılarını takip etmektedirler. Gıda sektöründe faaliyet gösteren iletmeler son dönemlerde kadın erkek imgesini cinsellik temalı olarak kullanarak hedefe ulamaya çalımaktadırlar. Çalımanın amacı, gıda reklamlarında kullanılan cinsel objelerin hedef kitlede yarattıı ruhsal, bireysel duyguların ve sosyolojik durumun cinsiyet açısından çözümlenmesidir. Anahtar Kelimeler: Reklam Olgusu, Toplumsal Cinsiyet Rolleri, Kadın ve Erkek mgesi, Cinsiyetçi Ögeler. Abstract Advertisement that is one of the base components of marketing is also one of the tools that are very important for brand managers in developing a brand personality. For this reason, a very big part of the marketing communication efforts is aimed at developing brand personalities through advertisements. In face of continuously growing competition and changing consumer preferences, advertisements becomes one of the marketing communication components for enterprises and it provides appealing opportunities to enterprises which aim to reach target markets quickly and effectively. Companies track the target customer behaviours in market. Companies which trade in food industry uses the image of ladies and boys with the sexuality object. The aim of this study, analyzing the state of spiritual,individual and sociological effects in terms of sexuality to target audiencein food advertisements. Keywords: Advertisementissue, Genderroles, Women and Men Images, Sexualissues. Giri Günümüzde medya sürekli olarak artan bir oranda, gündelik hayatın vazgeçilmez parçası haline gelmitir. Medyanın en aktif halka ulaım aracı olan televizyon hemen her kesime ulaan bir iletiim aleti haline gelmitir. Bu nedenle, televizyon popüler kültürü oluturma konusunda son derece etkin bir araçtır. Günümüzde televizyon yayıncılıı anlayıı içerisinde televizyonun önemli ilevlerinden biri pazarda bulunan ürün ve hizmetlere ilikin bir tanıtımın salanmasıdır. Bu dorultuda televizyonda, reklam yayınları yapılmaktadır. Yakın Dou Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, letiim Fakültesi, Medya Çalımaları A.B.D. ** Yrd. Doç. Dr. Yakın Dou Üniversitesi, letiim Fakültesi

2 Artan rekabet koullarında iletmelerin hedef kitleye ulaabilmek ürünü tanıtmak için bavurdukları en önemli reklam aracı televizyon reklamlarıdır. Televizyon reklamının dikkat çekmesi ve izlenebilmesi için dier reklamlardan ayrılan baladıı anda izleyiciyi etkileyen özelliinin olması gerekmektedir. Reklam izleyiciyi etkiledii anda izleyici o ürüne karı ilgi duymaya balar. Daha sonra satın alma amacıyla güdülenir. Reklamların amacı bu aamadan sonra tüketicinin kendi markasına karı baımlı olmasıdır. Bunları gerçekletiren bir reklam amacına ulamı demektir. Benzer ihtiyaçları gidermek için kullanılan mal ve hizmetleri üretenlerin iletmelerin sayısının sürekli artması, dier yandan da teknolojinin hızlı geliimi sonucu her gün yeni ürünlerin pazara çıkması, iletmeleri reklam yapmaya zorlamaktadır. Genelde amaç, üretilen mal ve hizmetlerin geni kitlelere ulamasını salamaktır. Teknolojinin hızlı geliimi her geçen gün pazara yeni ve farklı ürünlerin sunulmasını dourmaktadır. Bunların yanı sıra teknik farklılıklar göstermeyen ürünleri üreten iletme sayısının da çoalmı olması, reklamın giderek bütün iletmelerce kullanılan bir araç olmasına yol açmıtır. Bu nedenle reklam faaliyetine önem veren iletmeler pazarda önemli avantaj salamaktadırlar. Böyle bir rekabet ortamında reklam vermeyen firmalar ise dezavantajlı konuma dümektedirler. Reklamlar gündelik yaamı youn bir ekilde kuatmıtır: Yolda, otobüste, billboardlarda rastlanan reklamlarla evde de televizyon, gazete ve yazılı basının tüm organlarında rastlanılmaktadır. Reklamcı, tüketiciye ulaabilmek için birçok farklı iletiim yolunu kullanmayı denemektedir. Reklamların tanıttıı ürüne ilikin izleyicilerde birtakım duygu ve düünceler oluturduu ve onları harekete geçirdii kabul edilmektedir. Reklam filmlerinde, tüketicilerin yaygın ilgi ve beklentileri, düünceleri ve duyguları harekete geçirilebilmek için nostalji, hüzün, efkat, sevgi, ak gibi duygusal öeler kullanılmakta ve bunlar, ses, müzik, efekt ve hareket gibi görsel ve iitsel öeler aracılııyla sunulmaktadır. Reklamlar izleyicilerin ilgilerini çekecek cazip imgeler sunmaktadır. Bu imgelerden kadın ve erkein cinsellik teması ile gıda reklamlarında kullanımı son dönemlerde çok fazla bavurulan bir yöntemdir. Çalımamızın temelini cinsellikle ilintili gıda reklamları oluturmutur.gıda reklam filmlerinin çözümlenmesinde,hedef kitlede reklam sayesinde oluan ruhsal, bireysel duyguların yaratılması ve sosyolojik durumun cinsiyet açısından çözümlenmesi hedeflenmitir. Çalımamızda reklam filmlerinde cinsellik çarıımının hangi yollarla aktarıldıı, hangi göstergelerin kullanıldıının belirlenmesidir. Bu ekilde reklamların, nasıl ve ne biçimde bireyi ürüne yönlendirdii, akılda kalıcılıı çalıılmı ve filmlerde cinsellii çarıtıran göstergeler ele alınmıtır. Reklam Kapitalist sistem, tüketim üzerine kurulu bir pazar ekonomisinden beslenmekte, reklamlar tüketim alanında talep belirlemede aracı rolü oynamakta ve reklam stratejileri de kapitalist ideolojinin zorunlu kıldıı tüketim kültürünün belirlenmesinde etkin görev almaktadır. (Takaya,2009;119). Raymond Williams (1993:410) da, bu özellii nedeniyle reklamın kapitalizmin resmi sanatı olduunu söylemektedir. Reklamın bazen toplumu bilgilendirme amacı taıdıı, bazen de kurumla hedef kitle (tüketici) ile üretici arasında aracı görevi görmektedir. ngilizcesi advertisement olan reklam sözcüü dilimize Fransızca reclama sözcüünden geçmitir. (Çakır,2001:5). Reklam aracılııyla mal veya hizmetler para karılıında kitle iletiim araçları vasıtasıyla toplumu satın almaya ikna etmek amacıyla hedef kitleye sunulduundan ve reklam belli bir ücret gerektirdiinden, reklamın bedelli bir iletiim eklidir. Reklamların amacı, tüketiciye mal ve hizmeti tanıtmak, tüketiciyi bu ürünlere karı yönlendirmek ve bu ürünleri satın almaya ikna etmektir. Ayrıca, reklamlar ürünü tanıtma ilevinin yanı sıra, ürünün kullanımı, faydaları, fiyatı ve tüketicilerin bu ürünleri nerelerden satın alabilecekleri konularında da hedef kitleyi bilgilendirme amacı da gütmektedir. Bunlara ek olarak, reklamlar tüketicilerin genellikle elendirici buldukları yayınlardır. Reklamlar, bir yandan kamuyu ekillendirirken bir yandan da onları yapıp yapmamaları gereken hususlar hakkında bilgilendirmektedirler. Ayrıca, ürün veya hizmetleri

3 daha tercih edilir hale getirmek, tasarlanan reklamların ikna edici mesajlar içerdikleri ve ürünlerin baarısının tüketimi arttırmak amacı taıyan reklamların baarısına balıdır. Bunlara ek olarak, reklam bir ürünü tüketicilere tanıtmak ve hedef kitlenin duygu, düünce ve tutkusuna hitap ederek iitsel ve görüntüsel mesajlarla onları ürünü satın almak için ikna etme amacı taımaktadır. Bunlara ek olarak, reklamlarda ürünleri bireyler için daha etkileyici hale getirmek amacıyla estetik teknikler kullanılmakta ve reklamlar aracılııyla bireylere yeni bir imaj yaratılmak istenmektedir. Ayrıca, reklam genellikle bir bedel karılıında çeitli medya araçları yoluyla genellikle ürünler(mallar, hizmetler ve fikirler) hakkında ikna etme amacı taıyan yapılandırılmı ve kiisel olmayan iletiim bilgileri içeren yayınsallardır. Reklam hedef kitleyi etkileme amacı taıyan iletmeler için bir ek gider oluturmaktadır. letmelerin ürün ve hizmetlerle ilgili eylemlerinin yönlendirmesi ve geni kitlelerce kabulünün salanmasında, kısaca pazarlama stratejilerinin etkinliinde doru bilgiye ulama ve bilgiyi ileme büyük öneme sahiptir. letiim ve enformasyon teknolojilerinde gerçekleen deiim ve gelimeler bilgi artıına neden olmu, iletmeler ve onların tüketicileri arasında büyük çapta bilgi boluklarının olumasını salamı, sürekli gelien teknolojiye balı olarak pazarlama uygulamalarında yeniden yapılanma ihtiyacı ortaya çıkmıtır. Bilgiye ulama ve deerlendirmenin öneminin yanında tüketicilerin de yeni ürünler ve hizmetler hakkında bilgilendirilmesi günümüzde büyük önem taımaktadır. letme-tüketici arasındaki bolukların giderilmesinde iletiim faaliyetlerine duyulan gereksinime balı olarak, iletmelerin baarısında sadece kaliteli üretim ve daıtımın yeterli olmadıı fark edilmi, ürünlerin benimsenmesinde tüketici ile iletiim kurulmasının gereklilii anlaılmıtır. Reklamlar da teknolojik gelimelere balı olarak deiim göstermektedir. Reklamlar tüketiciler ile üreticiler arasında aracılık rolü üstlenmekte, hem üreticilerin ürünlerini tanıtmasına imkân vermekte, hem de tüketicilerin bilinçlenmesinde etkin rol oynamaktadır. Reklam, ürün ve servislerin satıı için yapılan tanıtım; herhangi bir ürün ya da servis için en ikna edici satı mesajını en düük maliyetle uygun kitleye ulatırma; kitleleri herhangi bir ürünü satın almaya itmek için o ürün hakkında fikirlerin halka olarak tanımlanabilir. Bu,reklamın pazarlama ve ikna boyutudur. Reklamın dier bir boyutu da, reklamın hem bir kültür endüstrisi ürünü olması, hem de kültürel ve ideolojik bir metin olmasıdır. Reklamiletmelerle hedef kitle arasında aracı görevi üstlenen bir kitle iletiim biçimidir. Ayrıca, reklamlar sık tekrarlanması nedeniyle hedef kitleye verilmek istenen mesajların akılda kalıcılıını arttırmaktadır. Bunlara ek olarak, reklamlar duygulara hitap etmek amacıyla mesajlarını müzik, görsel metinler ve görsel öelerle destekleyen ve farklı ekillerde ürünleri hedef kitleye tanıtan yayınlardır. Günümüzde iletmeler rekabet ortamı nedeniyle ürünlerinin tercih edilmesini salamak amacıyla reklam faaliyetlerine önem vermektedirler. Bireyler evde, televizyonlarda, internette, radyolarda, okunan gazete ve dergilerde, dıarıda ilan tahtası veya panolarda, ürünlerin promosyonlarında kısacası hemen her yerde reklamlar ile karılaabilmektedirler. Her iletme, ürettii mal ya da hizmeti pazarlamak, bir baka deyile ürünü tüketicinin satın almasını salamak ister ve bu yönde stratejiler gelitirir. Reklamlar da ürün, hizmet ya da kuruma yönelik olumlu imajlar yaratma, tanınmayı salama, kimlik oluturma, hedef kitleleri bu ürün ya da hizmetleri satın almaya yöneltme gibi amaçlar ile tüketicilere destek vermeye çalıır. Büyük, küçük tüm iletmeler satı amaçlarını gerçekletirebilmek için tüketiciyi reklam yoluyla etkilemeye çalımaktadırlar. letmeler için, tüketici davranılarını, onların istek ve beklentilerini, tercihlerini, nelerden motive olup neyi hangi ekilde algıladıklarını, satın alma faaliyeti öncesinde, esnasında ve sonrasında nelerden etkilendiklerini anlamak reklam faaliyetlerinin daha salıklı bir ekilde gerçekletirilmesine olanak salamaktadır. Günlük hayatımızda en çok kullandıımız ürünler reklamı en çok yapılan ürünlerdir. Tüketicilerin alıveriten aldıkları zevk, reklamlardan etkilenmelerine balıdır. Tüketicilerin satın alma davranıları reklamlardan etkilenmektedir. Ürün ya da hizmet satın alırken onun tercih edilmesinin markaya, kaliteye ve fiyata balı olduu, öenin iyi bir senaryo ve sloganın varlıı reklamda yer alan en etkileyici ve dikkat çekici unsurdur

4 Ayrıca, eitim seviyesinin dümesi beklentilerin mizahi unsurlar yönünde deitii, reklamın satın alma duygusu uyandırması için içinde benzerlerinden daha üstün ve kaliteli olduunu iddia eden bir mesaj var olması gerektii, tüketicilerin satın alma aamasında en çok etkilendikleri psikolojik faktörün ihtiyacın tatmini, bir baka deyile güdülenme, sosyo-kültürel faktörün ise aile olduu, reklam araçları arasında televizyonun rolünün çok fazla olduu bilinmektedir.letmeler ürünlerinin satıını arttırmak için hedef kitleye uygun doru reklam stratejileri kullanmalıdır. 1. Reklam ve Kültür Kültür, tarih, dil, sanat, edebiyat gibi toplumsal özellikli unsurlardan oluan, bir toplumun üyelerini birbirine balayan, bir kültürde yaayan bireylerin, belirli deerlere, tercihlere ve algılamalara sahip olmasını salayan ve bir toplumu dier toplumlardan farklı kılan bir yapıdır. (Tek, 1999: 198). Reklamlar, toplumun ve dönemin sosyo-kültürel deerlerini yansıtmaktadır. Her toplumun kültürel yapısı farklıdır ve farklı kültürlerde farklı reklam stratejileri kullanılmalıdır. (Tayürek,2010;16) Her toplumun kendine ait tarihten bu yana getirdii örf ve ahlaki deerleri, kendine özgü beenileri, elence, giyim, yeme, avlanma tarzı, bayramları, piknikleri, vb. kültürel bir dünyası vardır ve kültürel ögeler kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Örnein; ngilizler çayı içine süt dökerek içmektedirler; ancak bizim kültürümüzde benzer bir davranıa rastlanmamaktadır. Türkiye de peynir, zeytin, çay gibi gıdalar kahvaltıda en çok tüketilen besin maddelerindendir. Ancak Fransa gibi kimi yabancı ülkelerde kahvaltıda sadece kruvasan ve kahve tüketilmekte, talya da ise zeytin kahvaltıda yenmemektedir. Bir baka örnekte ise, bir kültürde siyah rengin matem, yas, asilik anlamına geldii görülürken dier bir kültürde beyaz rengin siyahla aynı anlamı taıdıı görülmütür. Örnein; Japonya da beyaz renk yas, matem ve ölüm anlamını simgelemektedir. Bu nedenle, her toplumun farklı kültürel özelliklerinin olması nedeniyle reklam sektöründe de hedef kitlenin kültürel özelliklerinin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Reklamcılar, iletilecekleri mesajları hazırlarken reklamların hedef kitlenin kültür yapısına uygun olup olmadıına dikkat etmelidir (Göksel, 1993: 51). Ayrıca ulaılmak istenen hedef kitlenin demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel özelliklerine uygun olarak tüketicilerin ziyaret ettikleri sitelerde reklamların hazırlanması gerektiini savunulmaktadır. (Elden,2009;266) Örnein; Türk toplumu muhafazakar bir yapıya sahiptir yapılan reklamlarda toplumun bu özellii göz önünde bulundurulmalıdır denilebilir. Ayrıca, reklamlar içinde bulunulan zamana göre de deimektedir. Örnein; Türkiye de yapılan yiyecek reklamları Ramazan ayında bu temaya uygun olarak yapılmaktadır ve Ramazan, iftar, sahur üzerinden ürünler tanıtılmaktadır. Karar alma sürecini çok sayıda deiken etkilemektedir ve bu deikenlerin sayısı farklı bireylerde çeitlilik göstermektedir (Durmaz, 2012: 35). Tüketicinin bireysel olarak ihtiyaçları, güdüleri, örenme süreci, kiilii, tutum ve inançları satın alma davranıını etkilemekte, kiinin üyesi olarak bulunduu toplum, kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel faktörler de davranılarını ekillendirmektedir. Bunlara paralel olarak da, kiinin içinde yaadıı toplumun yaam görüünün, ahlak anlayıının, kültür düzeyinin, din anlayıının, örgütlenmesin, endüstrileme düzeyinin ve iletiim olanaklarının kiilerin satın alama davranıı üzerinde çok büyük etkisi olduu belirtilmektedir.(usal,2000;76) Bunların yanı sıra, hedef kitlenin belirlenmesinde, onların demografik, psikolojik ve sosyo - kültürel özelliklerinin detaylı bir analizi yapılmalıdır ve bireyler alternatifleri deerlendirirken, kiisel, psikolojik ve sosyo - kültürel birçok deikenden etkilenerek kararlarını bu dorultuda verdiklerinden tüketicilerin karar alma sürecini ve tüketim davranılarını etkileyen unsurların belirlenmesi gerekmektedir (Elden, 2009: 314). Tüketim kültürünün hakim olduu toplumlarda tüketim; ihtiyaçları gidermekten ziyade daha çok prestij, farklılık, bir gruba ait olma, kimlik edinme ve sınıf atlama gibi ilevler ile ilikili olarak yapılmaktadır. Reklam metinleri tüketicinin ürünü veya hizmeti kullanarak sınıf atlayacaı, yaamının olumlu anlamda deiecei, bir gruba ait olacaı ya da farklı olacaı gibi iletiler sunar, ürünün tanıtımı ise geri planda kalır ya da hiç yer almamaktadır

5 Reklamın kültürel bir metin olmasıyla ilgili dier bir boyut da reklam metinlerinin toplumsal ve kültürel deiimlerden baımsız olmamasıdır ve toplumsal ve kültürel deiimlere ilikin imajların reklam metinlerine yansıdıı görülmektedir. Bu nedenle, bir toplumun reklam tarihine bakılarak, o toplumun kültürel ve toplumsal deiimleri hakkında fikir edinilebilir. Reklam metinlerinin kültürel deerleri yansıtmasının yanı sıra reklamlar da mitlerin de kullanıldıı görülmektedir. Mitler kültürel olanı doallatırıp, ikili karıtlıklardan doan temel çelikileri giderebilirken, reklam metinlerindeki mitler de ürünün ya da hizmetin kullanımıyla giderilecek çelikilerden bahseder. Bu nedenle, reklam metinlerindeki mitlerin, iyi/kötü, mutluluk/mutsuzluk gibi temel çelikileri ortaya koymakta ve çözüm üretmektedir. Günümüzde ise bu çözümler kapitalist toplumun deerlerine göre oluturulmaktadır. Reklamlar da, mitler gibi insanlar için temel ikilemleri ve çelikileri ortaya koyarak bunlara çözümler sunmaktadır. 2. Reklamlarda letiim ve Mesaj Tüketim üzerine kurulu bir pazar ekonomisinden beslenen kapitalist sistem, göze ve kulaa ho gelen imgeler yaratmak için hem görüntü hem de sözlü araçların kullanıldıı reklamlar aracılıı ile tüketim alanında talep belirlemekte ve reklam stratejileri de bir ürüne özel anlamlar yükleyerek, mallardan markalar yaratarak tüketim kültürünü belirlemektedir (Takaya,2009;119). Sözel olarak dorudan bir mesajla iletiim kurmak yerine, reklamlar aracılıı ile dolambaçlı yoldan (çarıımsal imgeli anlatımla) iletiim kurulabilmektedir. Ayrıca reklamlar aracılıı ile tüketicilerin bilginin kaynaının farkında olmadan, ürünlerin özellikleri ve karakteristikleri hakkındaki inançlarını ekillendirebildiini, reklamların tekrarlanmasının pekitireç görevi görerek örenmeyi saladıını ve ihtiyaç duyduklarında da satın alma davranılarının bu inançlardan etkilendiini belirtilmektedir.(elden,2003;18) Bunlara ek olarak, reklamların satıların artmasını salamak ve hedef kitlenin belirli firmanın ürünlerini satın almasını salamak amacı ile yapıldıını; ancak özellikle çocuklara yönelik yapılan reklamlardan çocukların olumsuz bir ekilde etkilenmemesi için verilecek mesaj ve uygulanacak reklam tekniklerinin iyi seçilmi olması gerekmektedir. (Karaca v.d,2007;233) Bunların yanı sıra, reklamlar iletmeleri mallarını gelitirmeye, yenilikler bulmaya ve maliyetlerini düürmeye zorladıından rekabet ortamı yaratmak reklamın temel ilevlerinden biridir. Bir iletmenin yeni bir ürün gelitirmesi, rakiplerini de bu konuda özendirerek yeni ürünler üretmeye tevik edecektir ve ülkede üretimde artı meydana gelecektir. Üretimin artması durumunda üretici firmalar arasında rekabet balayacak ve firmalar kendi ürünlerini benzerlerinden farklı ve cazip kılmak için farklı yöntemler gelitirecektir. Ürünlerinin satıını arttırmak ve ürünlerinin farklı olduunu hedef kitleye göstermek için de reklama bavuracaklardır. Reklam yoluyla tanıtımı yapılan ürünler sayesinde rekabet ortamının yaratılacaı düünülebilir. Rekabete dayalı piyasalarda, firmalar ürün ve hizmetlerini iyi tanıtamazlarsa pazardaki yerlerini kaybedebilirler. Bu nedenle, hedef kitleyi ürünün benzerlerinden farklı, daha ekonomik, daha kaliteli ve daha avantajlı olduun ikna etmek için reklamlar büyük önem taımaktadır. Ürüne deerini kazandıran reklamdır. Bir ürün ne kadar kaliteli olursa olsun etkin bir yöntemle doru ekilde tanıtılmazsa tercih edilme olasılıı düecektir. Bu nedenle üreticiler, ürünlerini pazarlamada reklama büyük önem vermekte ve reklam için önemli bütçeler ayırmaktadırlar. Ayrıca, reklamın talebi artırarak üretim artıına, refah ve istihdam düzeyinin yükselmesine, yenilikleri özendirmeye, rekabet ortamını canlandırarak fiyat dümelerinin oluumuna katkıda bulunduu düünülebilir. Bunlara paralel olarak, reklamın amaçlarından birinin üretim ile tüketim arasında denge kurmak olduu söylenebilir. Üretimin fazla, talebin düük olduu durumlarda reklam büyük rol oynar ve arttırmaya çalıır. Reklamın amacının, talebi kıkırtıp harekete geçirerek, talebe olan ilgi ve dikkati arttırmak olduu düünülebilir. Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere talep yaratılmasını salamaktır. Reklam endüstrisinin üretilen ürünlere talep yaratmak için u yollara bavurduu söylenebilir:

6 Tüketiciyi ürünü denemeye ikna etme Ürünün kullanımını artırma Ürün imajını tüketicinin zihnine yerletirme Ürünü satacak olan aracı kuruluları çoaltma Marka baımlılıı yaratma Tüketicinin tutum ve davranılarını istenilen yönde deitirme 3. Reklam Mecrası Olarak Televizyon Televizyon, hem kulaa, hem göze hitap eden bu kitle iletiim aracı olması, bireyleri saatlerce kendisine balayıcı ve onların tutum ve davranılarını etkileyici özelliklere sahip olması nedeniyle kitleler üzerindeki etkisi oldukça yüksektir (Tayürek, 2010: 29). Televizyon bir reklam aracı olarak kullanılmaya 1940 lı yıllarda balamıtır ve yapılan aratırmalarda, göz ve kulaa aynı anda gelen mesajların %70'inin göz, %30'unun da kulak yoluyla alınmakta olduu bulunmutur (Elden, 2009: ,). Bu bulgular dorultusunda, televizyonun kulaktan çok göze hitap eden bir kitle iletiim aracıdır. Televizyon, okuma-yazması olmayan kiilere de hitap edebildiinden yazılı medyalara kıyasla daha fazla kii tarafından izlenmektedir ve artan TV kanalları, televizyonun reklam sektöründe de hedef kitle üzerinde daha fazla etkisinin olduu görülmütür (Tayürek, 2010: 29). Televizyon, mal ve hizmetler hakkındaki bilgileri çarpıcı görüntüler ile birlikte sunabilme özelliine sahip olduundan bu nedenle ürünler hakkında imaj yaratabilme potansiyeline sahip bir kitle iletiim aracıdır. Reklam, tarihi boyunca farklı mecralarda yerini bulmu ve zamanla gelien reklam alanlarını izleyerek çok yönlü olduunu göstermitir diyebiliriz. Reklam sektöründe görülen deiimlerin teknolojik gelimelerle paralellik gösterdii söylenebilir. lk balarda, gazetelerde yayımlanmaya balayan reklamlar; daha sonraları, teknolojide yaanan gelimelerle birlikte mecralarını genileterek radyolarda, televizyonlarda, internette ve kamusal alanlarda broür, pano, pankart, billboard, afi, poster gibi kanallar aracılııyla bireylere hitap ederek geliim göstermitir. Reklam tarihi incelendiinde, reklam ajanslarının ilk dönemlerde televizyonun olanaklarından yeterince yararlanamadıı, görüntü eklenerek radyo reklamlarının uzun süre televizyon reklamı niyetine kullanıldıı görülmektedir. Televizyon medyasının görüntünün yanı sıra, tasarıma bir hareket boyutu getirdiinin fark edilmesi oldukça uzun zaman almıtır. Renkli televizyon teknolojisinin gelimesinin bu medyanın olanaklarının artmasını saladıı savunulabilir. Teknolojik bir aygıt olan televizyonun kendisine özgü birtakım özellikleri mevcuttur ve televizyon alanında gerçekleen gelimeler sayesinde günümüzde reklamlar için televizyon vazgeçilmez bir araç haline gelmitir. Televizyon, ilk kez 1940 lı yıllarda bir reklam aracı olarak kullanılmaya balamıtır ve reklamcılar hem ses ve görüntüyü aynı anda iletebilmeyi salayan özellikleri, hem de milyonlarca kiiyi kendine balayıcı içeriksel nitelikleri nedeniyle bir reklam mecrası olarak televizyona büyük önem vermilerdir li yıllarla televizyonda görülen gelimelere paralel olarak, reklamcılık sektörü de kendi alanını genilettiinden reklam verenler de televizyonu en çok faydalanılan iletiim kanallarından biri olarak görmeye balamıtır. Televizyonun görsel-iitsel özellii, çekicilik oranı ve algılanabilme kolaylıının olması nedeniyle en etkin reklam mecrası haline geldii söylenebilir. Özellikle 1950 li yılların ortalarında, reklam aracı olarak televizyon radyoyu geride bırakmı ve bununla beraber yeni bir sanat türünün oluması için çok zaman ve dikkat harcanmıtır. Radyo, yalnızca iitsel yolla iletiim kurabilme özelliine sahipken televizyon, hem göze hem kulaa hitap ederek reklamların bireyler üzerindeki etkisinin artmasını ve akılda kalıcılıını arttırmıtır. Televizyon, hem görsel hem de iitsel ögelerin kullanımına yer verdiinden bireyler üzerinde daha etkileyici olmutur. Televizyonlarda yayınlanan reklamlarda yer alan görsel ve iitsel faktörler, insanların duygularını ve tutkularını harekete geçirmi; böylece ticari açıdan yara salamada da önemli bir rol oynamıtır. nsanların, reklamlardaki öeleri göz önünde bulundurarak; hayallerini gerçekletirmek adına reklamı yapılan ürünü kolayca

7 tüketebilmektedir. Televizyon reklamları hedef kitlenin dikkatini çekmek için resim ve söz kullanmaktadır. Ayrıca, reklamlarda resimden sonra fon müzii kullanılmasının da markanın hedef kitlenin zihinlerinde yerletirilmesi ve hatırlanmasında etkili bir yerinin olduu görülmektedir. Böylece, reklamların, televizyon kanallarında sunularak hem göze hem kulaa seslenerek inandırıcılıının arttıı söylenebilir. Bunların yanı sıra, reklam ve tüketim arasında güçlü ve organik bir iliki bulunduundan ekonomik ve politik dinamikler de toplumsal koulları etkileyerek reklam endüstrisinin tarihinin oluumunda önemli rol oynamıtır. Reklam, tüketimi tevik etme amacın sahiptir ve bu amaçla hizmet vermektedir. Reklamların, tüketimi yönlendirmede oldukça etkili bir ilev gördüü dikkat çekmektedir denilebilir. Reklam ve tüketim olgularının birbirine balantılı olduu ve birbirini destekleyerek varlıklarını sürdürdükleri söylenebilir. Bir reklam aracı olarak televizyonun bazı temel özellikleri bulunmaktadır: 1. Hedef Seçme Olanaı: Televizyon, yazılı basına oranla daha fazla kii tarafından takip edilmektedir. Televizyon izlemek için, okuma yazma bilmeye gereksinim olmadıından, televizyon okuma yazması olmayan kitleye de kolaylıkla ulama imkânı sunmaktadır (Özgür, 1994;43). 2. Dorudan Seslenmesi: leti, kiiye bulunduu ortamda seslenebildiinden, bireyler üzerinde yüz yüze gerçekletirilen iletiimdeki etkiye sahiptir. Bu nedenle, ses ve görüntünün etkisi izleyicinin verilen iletiyi dorudan kendisine ulatırılan ileti olarak almasını salar. 3. Mesaj Taıma ve Mesaja Balılık: Televizyonu her yerde izlemek mümkün olduundan iletiler bireylere daha etkili biçimde ulatırılabilir. Televizyon reklamları ürün ve hizmet hakkında her türlü bilgiyi, görüntü ve ses eliinde vermekle beraber yayınlanan çarpıcı görüntüler sayesinde ürün hakkında istenilen imajı daha kolay yaratabilir. 4. letmeyi Güçlü Göstermesi: Reklam filmlerinin yapımı ve yayınlanması yüksek maliyet gerektirmektedir ve bu nedenle televizyonun reklam mecrası olarak kullanımı, finansal olarak reklam verenin güçlü olduu algısını uyandırmaktadır. 5. Çabukluk: Televizyon reklam filminde hareketsiz reklamlar dıında kalan, dier reklam filmlerinin hazırlanma süreleri ve yayını için teslimi dikkate alınırsa, mesajın ulaması açısından televizyonun yava olduu gözlenir. Ancak, gazete ve dergi gibi basılı kitle iletiim araçlarının da yazıya dökülmesi, düzenlemesi ve basılması da belirli bir zaman gerektirmektedir. 6. Taınan Mesajın Kalıcılıı ve Etkisi: Kısa aralıklarla izleyiciye ulatırılan reklamın akıllarda kalma süresi artmaktadır. Ayrıca, televizyon reklamlarında hem görsel hem de iitsel unsurlara yer verildiinden bireylerin birden fazla duyu oranına hitap edilmekte, böylece reklamların bireyler üzerindeki etkisi ve akılda kalıcılıı artmaktadır. 7. Maliyet: Televizyon reklamları, ulaılan kii açısından deerlendirildiinde, dier reklam medyasına oranla birim maliyetinin çok ucuz olduu; ancak, yapım maliyetinin yüksek olduu görülmektedir. Reklam filmi yapımına ne kadar para harcanacaı, reklamın amaçları ve reklam verenin harcamaya hazır olduu para miktarı ile doru orantılıdır. Ayrıca, reklamın etkisini onu çevreleyen ve destekleyen dier medya koulları da belirlemektedir (Özgür, 1994; 44). Ayrıca, reklamların dikkat çekici olmaları, izlenme oranlarının yüksek olması ve reklamlarda sürekli hatırlanmasını salayacak bazı görsel efektlere yer verilmesi, gelien teknolojiyle birlikte televizyonun reklamcılık sektöründe kullanımının artmasına neden olmutur denilebilir. Özellikle renkli televizyon izleyici için dier iletiim araçlarının önüne geçmitir; çünkü renkli televizyonlar reklamların akılda kalıcılıını arttırmakta, izleyiciyi daha fazla etkileyici unsurların kullanılmasına olanak vermekte ve reklamları daha dikkat çekici hale getirmektedir. Günümüzde gelien teknolojiye balı olarak özel televizyon kanallarının çoalmı, uydudan yayın yapılması televizyonun izleyici sayısını, izlenme oranını, izlenme süresini daha da arttırmıtır. Bunun sonucu olarak da televizyon kanallarının reklam yayınları da aynı oranda artmıtır. Ayrıca bütün bu gelimelere paralel olarak, ticari televizyonların da sahip oldukları

8 kanallardan birisini de pazarlama (marketing) kanalı olarak kullanıp, dorudan satı amacıyla ürünlerini ve bunların özelliklerini gösterip satı yapmaya baladıkları da gözlenmektedir. Dünyada olduu gibi, Türkiye de de, televizyon vazgeçilemez bir reklam mecrasıdır denilebilir ve televizyonun daha güçlü bir ekilde izleyiciyi etkisi altına alma özelliinden dolayı reklam sektöründe en çok reklamcılar tarafından dier kitle iletiim araçlarından daha fazla tercih edildii söylenebilir. Türkiye de pek çok reklam ajansı, reklamcı ve reklam veren görsel-iitsel özelliinden dolayı televizyonu tercih etmekte ve böylece, reklamcılık açısından televizyon oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Hareketli görüntü ve sesin bir arada kullanılmasına olanak saladıından televizyon, reklamcılık açısından oldukça etkili bir mecradır ve reklam veren ve reklam ajansları youn bir biçimde hedef kitlelere ulamak adına bir reklam mecrası olarak televizyondan faydalanmaktadır diyebiliriz. Hedef kitlenin kim olduu; demografik, sosyo-kültürel özellikleri eliinde hangi kanalı, hangi günlerde ve saatlerde, hangi programı izledii izleyici ölçümleri ile reklam verene ve reklam ajanslarına sunulduundan televizyonun, reklamcılar için hedef kitleye uygun reklam yapma konusunda da kolaylık saladıı söylenebilir. Bunlara paralel olarak ayrıca televizyonda görsel ve iitsel öelerin bir bütünlük gösterecek ekilde, reklamın hedefledii etkiyi salayacak, çeitli teknolojik uygulamalar ve tekniklerle yaratıcı ve hedef kitleye uygun kompozisyonlar halinde sunulmasıyla, reklamın hedef kitle gözündeki farkındalıının ve akılda kalıcılıının arttırılmaya çalııldıını belirtmektedir. (Elden v.d,2006;25) Bu nedenle, görsel ve iitsel faktörler bir arada sunulurken bir bütünlük oluturmasına dikkat edilmesi gerektii söylenebilir; çünkü uyum yok olduunda, reklam izleyici için bir anlam ifade etmemekte ve reklamın mesajı, hedef kitleye ulamamaktadır. Televizyonun kitlesel nitelii ile yapılacak reklam arasında bir balantı olduu görülmektedir. Bu nedenle, pek çok kiiye duyurulması planlanan reklamların, okuma yazma bilmeyen geni bir hedef kitleye de hitap edebilmesi gerekmektedir. Reklamlar, bireylere tüketim tercihleri konusunda rehberlik ederek; onlara bu süreçte ürünlerin özelliklerini tanıtma ilevi görmektedir. Reklamların kadın tüketicilerin giyim eyası satın alma davranıı üzerindeki etkisini inceleyen bir aratırmada, marka tercihi konusunda üründen çok marka imajının etkili olduu, en fazla TV reklamlarının kadın tüketicilerin tüketim davranıları üzerinde etkisinin olduu, daha sonra gazete reklamlarının, dergi reklamlarının, reklam panolarının, broür ve afilerin, katalogların ve vitrinlerin bunu takip ettii gözlenmitir. Benzer ekilde Sashikala (2007:55) tarafından Amerika'da düzenlenen bir baka aratırmada da, katılımcıların %70 inin TV reklamlarının duyguları üzerinde etkili olduunu, %20 si yazılı basının etki ettiini, %4 ü internet reklamlarından etkilendiklerini ve geriye kalan % 6 ise dier medya türlerinin duyguları üzerinde etkisinin olduunu belirttii görülmütür. Tüketicilerin satın alma davranıları üzerinde etkisi olan televizyonun hem avantajları hem de dezavantajları bulunmaktadır. Televizyon reklamlarının geni kitlelere hitap edebilme özelliinin olması nedeniyle reklam verenlerin mal ya da hizmetlerini daha geni kitlelere tanıtmak için televizyon kullanmayı tercih etmeleri, televizyonun ses, görüntü, hareket ve renk gibi ayrıcalıklı özellikleri sayesinde reklam filmlerinin özgün ve fantastik görünümlü olmasını salaması, televizyonun pahalı bir reklam unsuru olmasının izleyicilerde televizyonda reklam yapan firmaların daha saygın oldukları yönünde bir görü oluturması, televizyonun sosyal üstünlüünün olması, reklam verenlere, televizyon kanallarına, programlara ve yayın saatlerine göre seçim yapma ansı sunması televizyonun avantajlı özelliklerini oluturmaktadır (Barokas, 1994: 36). Ayrıca, televizyonun kitle iletiimi ve reklam konusundaki bir dier avantajı da, kısa aralıklarla tekrarlandıı için izleyiciye ulatırılan mesajların akılda kalma süresini arttırmaktadır (Altunba, 2003: 203). Bunlara ek olarak reklam aracı olarak televizyonun balıca üç önemli avantajı olduunu belirtmektedir. Birincisi, maliyeti açısından dier reklam araçlarına göre daha fazla kitleye ulaabilmektedir. kincisi, televizyon reklamlarının sesleri ve hareketleri kullanarak güçlü bir etki yaratma niteliine sahip olmasıdır. Son olarak, televizyonun güçlü yönü, tüketici üzerinde

9 reklam araçlarının etkisini test etme ve bunu gösterme olanaı sunuyor olmasıdır. (Wells v.d,2000;51) Televizyon reklamlarında, çeitli metinlerin, resimlerin ve seslerin kullanılması dier kitle iletiim araçlarına kıyasla birtakım üstünlüklere sahip olmasını salamaktadır denilebilir. Televizyonda yazı, renk, fotoraf, görüntü, ses gibi birçok özellik kullanılabilmektedir ve televizyonda, hareketlilik ve canlılık olduu söylenebilir. Ayrıca, televizyonun hem görsel hem de iitsel unsurlar taıması nedeniyle bireylerin daha fazla duyu organına hitap ederek reklamların akılda kalıcılıını arttırdıı söylenebilir. Gazete, dergi ve radyo gibi iletiim kanallarından, bu gibi özelliklerinin bulunmaması nedeniyle televizyon farklı bir kulvarda yer almaktadır. Gazeteler, bireylere yalnızsa görsel iletiim imkânı sunmaktadır. Ayrıca, okuma yazma bilmeyen bireyleri etkilemede gazete baarısız olmaktadır denilebilir. Radyo ise, sadece iitsel ögeler içerdiinde görsel hafızası yüksek bireyleri etkilemede yetersiz kalacaktır denilebilir. Televizyon ise, birçok ögeyi kullanma imkânı saladıından daha canlı, hareketli ve etkileyici reklamlar hazırlanmasına imkân salamaktadır. Reklam filmleri ile tüketicilerin yaygın ilgileri, beklentileri, düünceleri ve duyguları yansıtılarak iler hale getirilmektedir denilebilir. Duyguları iler hale getirebilmek amacıyla nostalji, üzüntü, efkat, sevgi, ak gibi duygusal öelerin ses, müzik, efekt ve hareket ögeleri ile birlikte yansıtıldıı görülmektedir. Böylelikle, reklam filmleri insanlar üzerinde daha fazla etki yaratmakta, onları etkilemekte ve amacını en iyi ekilde, en güçlü yolla gerçekletirmektedir denilebilir. Aynı reklamın, birçok kez yayınlanması ise, bireylerin görüntü ve ses açısından farkındalık kazanmasını salayarak hatırlanırlıı arttırmakta, bireylerde beeni yaratarak konuurluluk ve izlenirlilik oranını arttırmaktadır. Bireyler etkilendikleri bir reklamı arkadalarıyla paylaarak veya bir reklam hakkında konuarak adeta reklamın reklamını yapmakta, daha fazla kiinin bu reklam ve ürünlerden haberdar olmasını salamaktadır. Televizyon reklamları, iletmelerin, ürünlerin ve onları kullanan tüketicilerin yaam biçimleri, özellikleri ve kiiliklerini göstererek güçlü imajları yansıtmak istemektedir. Bu amaç dorultusunda televizyon reklamı, izleyici ile birebir etkileim kurmaktadır. Reklamlar, bireylerin duygularını harekete geçirerek onları tüketime tevik etme amacı taırlar. zleyici ile genellikle duygusal bir ba kuran reklamın, amacına bu baı güçlendirerek ulatıı söylenebilir. Ayrıca, Televizyon hedef kitle seçme imkânı sunma, mesaj taıma ve mesaja baımlılık, çabukluk gibi birçok olumlu özellikleri de bulunmaktadır. (Göksel ve Güneri,1993;67) Teknolojik gelimelere balı olarak, televizyon teknolojisi de birçok evrelerden geçmi ve sürekli kendini yenilemitir denilebilir. Örnein, televizyon ilk icat edildii yıllarda yalnızca siyah beyaz görüntü imkanına sahipken, günümüzde renkli televizyonlar mevcuttur ve her geçen gün televizyonların özellikleri de geliim göstermektedir. Günümüzde neredeyse her evde bir televizyon, hatta birden fazla televizyon mevcuttur. Bu nedenle, ailelere seslenen bir iletiim aracı olan televizyonun etki alanının da arttıı söylenebilir. Evinde, i yerinde ve kamusal alanda televizyon izleme imkanı olan herkes televizyonun hedef kitlesini oluturduundan, televizyonun geni bir kitlesi bulunmaktadır denilebilir. Buna ek olarak, televizyon reklamlarında, hedef kitlenin seçilmesi mümkündür. Reklamların etkileyicilii ve verilen mesajın doru kiilere doru ekilde ulaması için hedef kitle seçimi oldukça önemlidir. Televizyon sayesinde de hedef kitleyi belirlemek daha kolaydır denilebilir. Örnein, okur-yazar olmayan bireyler de bu kitle iletiim aracının etki alanındadır. Çünkü okuma yazma bilemeyenler de televizyon izlemekte ya da seyredebilmektedir. Ancak gazete ve dergi gibi basılı kitle iletiim araçları okuma yazma bilmeyen bireylere ulamada sınırlı kalmaktadır. Televizyon reklamlarının bir dier avantajı da, izleyicilerde reklamı yayınlanan kuruma ya da markaya yönelik yarattıı saygınlıktır. Televizyon pahalı bir reklam mecrasıdır. Dolayısıyla, finansal açıdan güçlü firmalar televizyon reklamlarını kullanmaktadır. Bu durumun farkında olan izleyiciler ise, televizyonda reklamı yayınlanan firmaları daha prestijli firmalar olarak görebilmektedirler

10 Bunların yanı sıra, her televizyon kanalının ve programının kendine özgü hedef kitlesinin bulunduu söylenebilir. Örnein, bir müzik televizyonu kanalı ile haber kanalının, bir yerel ya da bölgesel televizyonla ulusal televizyonun ya da bir spor/futbol ile tartıma programının seslendii izleyici kitleleri farklılıklar taımaktadır diyebiliriz. Bu nedenle, televizyon, reklam verenlere hitap etmek istedikleri seyirci çeidine göre yayınlatacakları reklamlar için televizyon kanalları, programları ya da yayın saatleri seçme imkânı sunmaktadır. Televizyonun birçok avantajı olmasına ramen, bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Yapım maliyetinin yüksek olması, reklamların yayınlanan mesajların kalıcı olması için sık tekrarlanmasının firmalara ek bir maliyet getirmesi (Ta ve ahim, 1996: 53), izleyicilerin reklamları izledikleri yayınları bölücü unsurlar olarak görmeleri nedeniyle reklamlar baladıında kanal deitirmeleri, reklamların bellekte kalıcılık süresinin basılı reklamlara oranla daha kısa olması (Elden, 2009: 230), reklam mesajının ömrünün kısa olması ve çok fazla tekrarlanan reklamların tüketicileri sıkması televizyonun dezavantajları arasında yer almaktadır. Televizyon reklamlarının izleyici üzerinde kalıcı bir etki bırakmadıı söylenebilir. Örnein, gazete ve dergilerdeki reklamlara insanlar istedikleri zaman bakma imkânına sahiptirler, çünkü bu yayımlar tüketicilerin ellerinin altındadırlar. Bireyler basılı reklam mecralarını daha dikkatli bir ekilde inceleyip, üzerinde düünme payına sahip olmaktadırlar; ancak televizyonda ise böyle bir özellik mümkün deildir. Bireyler yalnızca reklam yayınlandıı zaman o reklama ulaabilirler. Her ne kadar televizyon, dinamik ve hareketli olarak güçlü bir özellie sahip olsa da; reklam kesitleri ekrandan akıp geçmektedir. Hızlı bir ekilde izleyiciye mesajını verip ortadan kaybolmaktadır. Bu nedenle bireylerin reklamda verilen mesajı hızı bir ekilde algılaması gerekmektedir denilebilir. zleyicinin dikkatinin daılması gibi nedenlerle reklamda verilmek istenen mesaj algılanamayabilir. Aynı reklam bir kez daha yayınlana kadar o reklama ulama ansı da olmadıından birey, reklamı kaçırabilir. Ancak, gazete ve dergi gibi basılı reklam mecralarında kii istedii zaman ve defalarca aynı reklama bakarak mesajı daha kolay algılayabilir. Bu nedenle, televizyon reklamlarındaki mesaja eriebilirliin basılı kitle iletiim araçlarına oranla daha düük olduu söylenebilir. Televizyon reklamlarının bir baka güçsüz yönü de, televizyonun özelliklerinden kaynaklanmaktadır. Reklamın boyutu ve etkisi, tüketicilerin izledii televizyona da balıdır denilebilir. Reklamı yapılan mal ya da hizmetin nitelii, boyutu, rengi, ambalajı vb. hiçbir zaman televizyon ekranından gerçei gibi yansıtılamamaktadır; ancak basılı medyada reklam ajansı, rengin nasıl gözükmesi gerektii konusunda büyük bir kontrole sahiptir. Bu kontrol, televizyonun teknik özelliklerinden dolayı mümkün deildir denilebilir. Film çekimi sırasında, ne kadar titizce davranılırsa davranılsın, tüketicilerin izledii televizyonun renk ayarı ve yayından kaynaklanan durum, algılanan rengi oluturacaktır ve ortaya çıkan renk ve boyut gerçei yansıtmıyorsa, reklam baarısız olarak deerlendirilecektir. Televizyon reklamlarının bir dier güçsüz yönü de, yayın öncesinde reklam sloganları ve görüntü içeriklerinin denetlenmesidir. Çeitli kurumlar, televizyon reklamlarında ne söylendii ve nasıl söylendiini kontrol etmektedirler. Reklamlar, otoriteler tarafından denetimden geçtikten sonra izleyici karısına çıkmaktadırlar. Bu durum da, reklam ajansları açısından reklam özgürlüü konusunda birtakım sıkıntılara yol açabilmektedir. Ayrıca, televizyon pahalı bir reklam alanı oluturmaktadır. Özellikle, reklam filmlerinin gerçekletirilmesi için gerekli mekân, stüdyo, personel, sanatçılar, ajans maliyetleri, post prodüksiyon giderleri ve televizyon kanallarına ödenecek gösterim bedelleri oldukça yüksek bütçelerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır denilebilir. Bunların yanı sıra, televizyon izleyicisi ekranda sürekli olarak aynı eyleri görmekten bıkabilir. Bu nedenle, aynı televizyon reklamı, çok uzun süreler yayında kalamamaktadır diyebiliriz. Reklamın zamanla yenilenmesi gerekebilmektedir. Bu da, maliyetlerin yükselmesine neden olmaktadır. Televizyonun bir reklam ortamı olarak dier bir güçsüz yönünün ise, izleyicilerin reklamlar baladıında kanal deitirmesi (zaping) ya da baka bir eyle megul olmaya balaması olduu söylenebilir. Bu durum, son derece yüksek maliyetlere katlanıp televizyon

11 kanallarında reklam yayınlatan firmalar açısından önemli kayıplara ve reklamların iletiim ve satı hedeflerine ulaamamasına neden olmaktadır. Televizyon reklamlarının bir dier dezavantajı da, reklam kuaı içerisinde ilk sıralarda yer alan reklamların daha ilgiyle izlenmesine karın, süre uzadıkça ilginin azalmasıdır. Televizyon kanallarındaki çeitli reklam kuaklarında büyük bir reklam younluu yaanmaktadır. Kukusuz bu durum da, hedef kitlenin hem reklamlara tepki göstermesine hem de yayınlanan reklamın yayınlanan birçok reklam arasından fark edilememesine yol açmaktadır. Reklam verenler her zaman televizyonda yayınlanan reklamların, reklam kuakları içerisinde yayınlanı sırasını seçme ansına sahip deillerdir. Severek izlenilen bir filmin ya da dizinin en heyecanlı kısmında araya reklam girmesi izleyicilerde tepki yaratabilir. Bireyler reklamın bir an önce bitip dizinin devam etmesini beklediklerinden dikkatlerini yeterince reklama veremeyebilirler. Bu nedenle kısa sürelerde çok fazla reklam yayınlamanın da bir dezavantaj olacaı söylenebilir. Reklam sıklıının iyi belirlenmesi gerekmektedir. 4. Televizyon Reklamlarında Cinsel Öelerin Kullanımı Cinsiyet rolü teriminin, erkek ya da dii olarak etiketlenebilen davranıları, tutumları, deerleri, düünme biçimlerini, konumayı, oturmayı, yürümeyi, giyinmeyi vb. birçok alanı kapsamaktadır. Çocukların kimliklerini erkek ya da dii olarak anlamayı örendikleri; iki rolü nelerin oluturduuna ilikin kavramları gelitirdikleri ve bunlara uygun davranıları benimsedikleri söylenebilir. (Yılmaz,2007;8) Doumla beraber, hatta çou zaman daha domadan, cinsiyetlere ilikin farklılıkların etkisi hissedilmeye balamaktadır. Örnein, kız çocuu olacaını örenen aileler bebek eyalarını pembe renkte almayı seçerken, erkek çocukları olacaını örenen ailelerin mavi renkteki ürünleri tercih ettii görülmektedir. Bata ana babalar olmak üzere toplum, kültürün kendine özgü sistemleri, ideolojileri ve medya, erkek ve kız çocuklara farklı davranarak çocuklara uygun cinsiyet rollerine uymaları gerektii mesajını vermeye çalımaktadır denilebilir. Televizyonların, filmlerin, reklamlarda izlenen ve kitaplarda, gazetelerde, dergilerde okunan modellerin, evde, okulda ve arkada grupları içerisinde görülen davranıların, çocukların, cinsiyet rollerine uygun davranıları, tutumları, giyim tarzlarını, meslekleri benimsemelerine etki ettii savunulabilir. Bunların yanı sıra, toplumsal sistemin kadın ve erkee farklı roller verdii söylenebilir. Bu rol ayrımının, insanların yaamlarına kısıtlama getirdii savunulabilir. Ayrıca yapılan rol ayrımı, duyguların ifade edili eklini bile kısıtlamakta, öfke ve nefretin ifade edilmesi erkee, sevgi ve efkatin ifade edilmesi kadına atfedilmektedir. Kitle iletiim araçları, tarih öncesi dönemlerde dinin oynadıı rolü üstlendiini ve var olan gerçekliin dıında bir dünya kurarak toplumsal normları yetikinlere aktarmaktadır. Kitle iletiim araçlarında, özellikle de televizyon reklamlarında, kadın ve erkek kimliklerinin nasıl olması gerektiine ilikin mesajların aktarıldıı görülmektedir. Kitle iletiim araçları, toplumun ulamak istedii idealleri yansıtmaktadır.bununla birlikte iletiim endüstrisi belli kalıp yargılara dayalı olarak ürettii imgelerle genel izleyici kitlesini ekran baına çekerek kar ettiini ve aynı zamanda bu izleyici kitlesinin toplumsal deer beklentisine de yanıt verdiini belirtmektedir. (Timisi,1997;26) Kitle iletiim araçlarının gerçeklii sunarken, onu olduu gibi yansıtmak yerine kurgulamaya yer verdii savunulabilir. Ancak, kurgulamada seçilen imgelerin izleyiciler tarafından gerçek olarak algılandıı söylenebilir. Yapılan aratırmalarda, kadınların medyada nadir olarak görüldükleri, medyada göründüklerinde ise genellikle e, anne, kız evlat, kız arkada, geleneksel kadın mesleklerinde (sekreter, hemire, kabul görevlisi) çalıırken, ya da seks aracı biçiminde gösterildikleri ve genç ve güzel; ancak çok az eitim almı bireyler olarak sunuldukları gözlenmitir (vanzonnen, 1997:306). Basındaki erkek egemenlii ve reklam verenlerin en önemli hedef kitlesi olan kadınlarla ilgili basmakalıp imgelerin sürdürülmesini istemeleri nedeniyle bu kalıp yargıların yıkılması oldukça güçtür. Ayrıca, reklam veren irketlerin patronlarının çounluunun erkek bireylerden olumasının ve kitle iletiim araçlarının reklam gelirlerine olan baımlılıının giderek artmasının hem yazılı hem de görsel basında bu deiimi engelledii savunulabilir

12 Reklamların kadınlara sürekli çalımaları, kendilerini deitirmeleri, daha iyi görünmeleri ve daha erotik olmaları gerektii mesajını vermektedir.(coward,1993;85) Böyle davranan kiilerin, zevk ve arzuya sahip olacakları izlenimi yaratılmaktadır. Bu nedenle de, bütün kadınların aynı ekilde giyinen, aynı yaam tarzını isteyen, aynı duyguları özleyen bireyler haline dönütüü savunulabilir. Eskiden kadınların davranılarını devlet, toplum, aile ve din kontrol ederken, günümüzde görsel ideallerin de kadınlar üzerinde büyük etkisinin olduu görülmektedir. Ancak, kitle iletiim araçlarının yarattıı kadın bedenine ilikin çok katı olan ideal tanımların, kadınlarda psikolojik hasara yol açtıı savunulabilir. 5. Reklamlarda Tüketim Nesnesi Olarak Bedenin Kullanımı Reklamlarda kullanılan cinsel söylemlerin, kadın bedenini seyirlik obje olarak sunduu ve kitle iletiim araçlarının özellikle kadına ilikin kamu politikalarının oluturulmasında önemli etkilere sahip olduu görülmektedir. Kadına ilikin cinsiyetçi yaklaımın örneklerini cinsel söylem içeren televizyon reklamlarında sıkça görmekteyiz. Reklamlarda, bir feti nesnesi olan beden üzerinden sunulan imajlarla ürün fetiizmi yaratıldıını, böylece ürün ve markaların, fetiletirilmi varlıklar olarak karımıza çıkarılmaktadır. Takaya (120)Reklamlarda kullanılan cinsel söylemlerle sunulan imajların, ürün ve markaların içsel özellikleriymi gibi bir algı yaratmayı hedefledii, fetiletirmenin de bedenin nesneletirilmesine dayandıı söylenebilir. Bu noktada, kadın bedeninin obje haline getirildii görülmekte ve kadın bedeni, izlenerek/bakılarak tüketilen bir metaya dönütürülmektedir. Yapılan aratırmalarda, özellikle son yıllarda cinsel söylemlerin reklamlardaki kullanımının gerek görsel ve iitsel, gerekse yazılı medyada giderek arttıı görülmütür. Amerikan iletiim araçlarında cinsel konulara reklamlarda daha fazla deinildii, cinselliin çok belirgin bir biçimde sergilendii, çıplaklıın giderek arttıı, cinsel beraberlik imajının çoaldıı dikkat çekmektedir. Reklam irketlerinin satıı arttırmak için cinsellii ön plana çıkardıı savunulabilir. Cinsellik gizli bir konu olduundan cinselliin dier gereksinimler içinde daha dikkat çekici olduu söylenebilir. Reklamlarda kullanılan cinsel söylemlerin, ilk olarak, cinselliin merak konusu olma özelliini kullanarak reklamın izlenirliini arttırma amacı taıdıı savunulabilir. Reklamlarda cinsel söylemlere yer verilerek kullanılarak reklamı yapılan ürünün gerçekte kendisinde bulunmayan özelliklerle donatılarak fetiletirildii ve bedenin arzu nesnesi olarak algılanmasının salandıı söylenebilir. Cinselliin haz ürettii, hazzın vaat edilmesinin de kapitalist toplumdaki ürünlerin pazarlanması konusunda önemli bir rol oynadıı söylenebilir. Cinsel imgelerin büyük bir satı tuzaı olarak kullanıldıını, seksin metalamasının halk kitlelerini gerçek gereksinimlerinden uzaklatırdıını söyleyebiliriz. Cinselliin ön plana çıkarılması, tüketime ve hazcılıa tevik etmeyi amaçlamaktadır. Cinsel unsurlar ön plana çıkarılarak reklamı yapılan ürünlerin satın alınması ile bu hazın salanabilecei imajı tüketicilere verilmektedir. Günümüzde birçok televizyon programında, reklamda, haberde, müzik kliplerinde vb. cinsel çarıımlı içeriklerin yer aldıı söylenebilir. Tüketimi salamak için cinsel ögelerin kullanımından yararlanılmaktadır. 6. REKLAMLARIN ÇÖZÜMLENMES KADIN REKLAMLARIN ÇÖZÜMLENMES PANDA MAGIC REKLAMI Reklam, bir binanın üst katında elinde panda magic dondurma olan bir kadın ve erkein dans etme sahneleriyle balar. Kırmızı bir elbise giymi güzel bir kadın, siyah takım elbise giymi bir erkek, kırmızı bir araba, yüksek ve ııklı binalar ve yıldızlarla dolu bir gökyüzü ile oldukça romantik bir atmosfer mevcuttur

13 Görsel 1 Görsel 2 Kadın karakter erkeini iterek kendinden uzaklatırır ve elindeki dondurmayı yemeye balar. Burada kamera kadın karaktere yakın çekim yapmaktadır. Daha sonra 'kestik'diye bir ses duyulur ve yakın çekim yapan kamerada kadının suratında bir memnuniyetsizlik ve sıkılmılık ifadesi belirir. Bir film stüdyosunda bir çekim sahnesi ile balayan reklamda, çekime ara verilir ve kadın oyuncu üzerindeki kıyafetin tülünü çıkartarak asistana verir. Dekor deiimi yapılır, araba dekoru kaldırılır ve kadın oyuncu elinde dondurması ile setten uzaklaır. Daha sonra elindeki dondurmayı atar ve makyaj odasında makyajını temizlemeye gider. Makyajını düzelttii esnada 'Gerçek dondurma var mı?'diye sorar ve panda magic ürünü getirilir. Kadın dondurmayı eline alarak inceler. Arkada telefonla konuan bir erkek belirir. Kadın 'Magic'der ve aırır. Kadın oyuncu dondurmayı açar, odanın dıına çıkar ve bir duvara yaslanarak dondurmasını yemeye balar. Daha sonra ilk önce dondurmaya, sonra da ambalajına bakar ve ekranda 'Gerçek yaadıındır!'ibaresi belirir. Setteki dekor deiimi devam ederken kadın sadece yedii dondurmasıyla ilgilenir. Bu sırada ekranda panda magic ürününün farklı çeitleri ve elinde panda yazısı ile birlikte pandanın simgesi olan panda ayısı belirir. Bir kadın tarafından söylenen 'Panda'sesiyle reklam son bulur. Reklamdaki Cinsiyetçi çerik Kırmızı: canlılıı, dinamizmi, mutluluu çarıtıran bir renktir. En sıcak renk kırmızıdır. Resimlerde de görüldüü gibi bu reklamda da kırmızı renkten faydalanılmıtır. Bu reklamda da çekici bir kadın oyuncuya rol verilmi, kadın ve erkek arasındaki yakınlık sahnesi üzerinden reklam balamıtır. Kırmızının aynı zamanda akın ve ehvetin rengi olması nedeniyle reklamdaki kadın ve erkek karakterler arasındaki yakınlama sahnesinde kadının elbisesinde kırmızı renk seçilmitir. Reklamlarda satıı arttırmak için sıkça kullanılan bir yöntem de güzel, çekici ve seksi kadınların, yakııklı, kaslı ve etkileyici erkek figürlerin kullanımıdır. Bu reklamda da ehvetli bir kadın figürü ön planda tutulmutur. Satın alma davranıını arttırmak için sıkça bavurulan bir yöntem olan cinsel ögelerin kullanımına bu reklamda da yer verildii görülmektedir. Tüketicilerde, panda dondurma markasını tüketen kadınların, reklamdaki kadın figürü gibi arzulanır, çekici ve ehvetli olarak algılanacaı algısı yaratılmaya çalıılmıtır. Kadın tüketicilerin de, reklamdaki kadın figürü gibi beenilir olabilmek için panda tüketimine yönelecei düünülmütür denilebilir. Ayrıca, reklamın balangıcında yakııklı bir erkek figürü ile çekici bir kadının yakınlama sahnesi, kadının iveli tavırları dikkat çekmektedir. Bazı reklamlarda cinsel temalar ön plana çıkarılarak da tüketicinin satın alma davranıı arttırılmaya çalıılmıtır denilebilir. Güzel, çekici ve bakımlı kadınların, güçlü, kaslı ve karizmatik erkek figürlerin kullanımına reklamlarda sıkça yer verilmektedir. Böylece, tüketicide reklamlarda yer alan karakterler gibi güzel, ho ve beenilir olmak için bu ürünlerin tüketilmesi gerektii algısı uyandırılarak satın alma davranıı arttırılmaya çalıılmaktadır denilebilir. Bu reklamda da satın almayı arttırmak için renklerin ve cinsiyetçi ögelerin kullanımından yararlanılmıtır

14 SÜTA LABNE REKLAMI Reklam, anne karakterinin heyecanlı bir ekilde bebeinin konumasını bekledii sahne ile balar. Bir erkek tarafından yapılan seslendirmede, bebein ilk önce anne mi baba mı diyecei heyecanla beklenirken azından çıkan ilk anneyi duyduunda yaadıı tarifsiz keyif labne ürünü ile özdeletirilmitir. Yataında annesine bakan bebek ilk sözcüü olarak anne der ve annesi çok sevinir. Görsel 3 Görsel 4 Daha sonra kadın galetesini labneye batırarak yemeye balar ve labne peynirin tantımı yapılmaya balar. Erkek seslendirici peynir ustası Süta ın peynir lezzeti ile yourt hafifliini buluturarak süta labneyi yarattıını söyler. Daha sonra, bir deneyenin bir daha bırakamadıı söylenir ve ekranda Süta labne ürünü belirir. Lezzetiyle efsane, hafifliiyle ahane yazısının görülmesiyle reklam son bulur. Reklamdaki Cinsiyetçi çerik Kadınlara atfedilen rollerden biri de annelik rolüdür ve kadınlar çocukların bakımını salamakla yükümlüdür. Bu reklamda da kadın karakter bebein bakımı salamakta, onu beslemekte ve geliim sürecini takip etmektedir. Bebek de kendisine en çok bakım veren kii annesi olduundan konumaya baladıında ilk olarak 'anne'demektedir. Bu reklam ile de kadınlara atfedilen rollerden biri olan annelik rolü pekitirilmektedir denilebilir. Bakım veren kii olarak baba figürüne yer verilmemi, sadece anne bakım vermekle yüklüdür gibi bir imaj yaratılmıtır denilebilir. Erkekler çalımakla, kadınlar ise ve ev ileri çocuk bakımı ile yükümlüdür algısı bu reklamla da pekitirilmitir diyebiliriz. Kadın karakterin çalıma hayatındaki rolüne ve bakım veren olarak da babanın etkisine yer verilmemitir. Sadece kadınların çocukların bakımından sorumlu olduu algısı bu reklamda da dikkat çekmektedir. Reklamda galeta unundan yapılmı olan ürünü kadının azına götürmesi, erkein cinsel objesine atıfta bulunmaktadır. MAGNUM REKLAMI Reklamın baında oldukça ho ve havalı, beyaz bir elbise giymi kadın sokakta yürümektedir. Kadının elinde siyah ambalajlı Magnum ürünü vardır ve pakete bakar. Görsel 5 Görsel 6 Daha sonra bir otomobil galerisinde genç ve yakııklı bir erkein siyah ve oldukça pahalı olan Lamborghini markalı arabasını sildii görülür. Önce kadının Magnumu paketinden çıkardıı sahne, daha sonra da siyah pahalı araba görülür. Kadının gözlerini kapatarak çikolata

15 kaplı Magnumu yedii sahneye yakın çekim yapılır. Önce kadının Magnumu ısırırken ses çıkardıı ses, daha sonra da erkek karakterin arabasına binip gaza bastıında çıkan ses duyulur. Kadın dondurmayı incelerken erkek karakter de arabasıyla hızla yol almaktadır. Kadın dondurmasını yerken erkek karakter de arabasıyla kadının yanında durur. Kadın ve erkek birbirlerine bakarlar ve kadın arabaya biner, adama gülümser ve arabayla oradan uzaklaır. Reklamdaki Cinsiyetçi çerik Reklam filminde ho, alımlı ve güzel bir kadına, yakııklı ve genç bir erkek karaktere yer verilmitir. Pahalı bir araba markası olan Lamborghini kadınların ilgisini çekmektedir. Yakııklı adam da arabasıyla kadının dikkatini çekmektedir. Ancak kadını etkileyen adamın yakııklı olması deil, arabasıdır; çünkü kadın adamı dıarıda bırakarak arabayla uzaklamaktadır. Pahalı arabaların kadınların ilgisini çektii, erkeklerin de kadınların dikkatini çekmek için pahalı arabalara sahip olmaları gerektii mesajı verilmektedir. Bu reklam ile kadınların maddi deerlere önem verdii mesajı verilerek kadınların aaılandıı söylenebilir. Ayrıca, siyah renk genellikle erkekler tarafından tercih edilmektedir ve arabanın rengi de siyahtır. Aynı zamanda Magnumun çikolata kaplı olması nedeniyle siyah olduu ve ambalajının da yine siyah olması dikkat çekmektedir. Arabanın siyah rengi ve Magnum ürününü ve paketinin siyah rengi özdeletirilmitir. Bunların yanı sıra, kadının dondurma yedii sahnede dondurmayı ısırmasına yakın çekim yapılarak kadın daha da seksi gösterilmitir. Erkeklerin fiziksel görünülerinin yanı sıra pahalı arabalara sahip olarak ho ve çekici kadınların dikkatini çekecei, kadınların erkeklerin maddi deerlerine dükün olduu mesajı verilmektedir. ERKEK REKLAMLARIN ÇÖZÜMLENMES BISCOLATA REKLAMI Reklam filmi 27 saniyede kapalı bir kahve ürünü satan mekânda sunulmaktadır ve iki tane erkek figürü yer almaktadır. Erkek karakterlerden birinin mesaisi bitmitir ve dieri ile mesai deitirmektedirler. Görsel 7 Görsel 8 Yeni mesaisine balayacak olan erkek üstünü çıkarır ve önlüünü giyer. Erkek karakter üstünü çıkardıı sırada kaslı vücudu görülür. Üstünü deitiren oyuncu, kahve makinasının baına geçer ve dı ses olarakta Bir mocha ya ne dersin sesi duyulur. Karakter, elindeki cezveyi kırar gibi yapar, artistlik hareketlerle elindeki havluyla makinanın musluuna vurur ve elindeki cezveyle kahveyi yapmaya balar. Yaptıı kahveyi koklar ve mimik hareketleriyle güzel anlamını ifade eden yüzündeki gülümseme belirir. Elindeki cezveyi uzun kahve bardaına doldurur, egzotik bir biçimde kahveyi bardaın içine döker ve elindeki ince uzun kaıkla Biscolata nın amblemi olan yıldız eklini çizmektedir. Ayrıca, arka fonda çalan müzik gayet sakindir ve kadının Biscolata demesi duyulur. Erkek kahveyi hazırlar, sunuma hazırlar ve ba hareketiyle kahve hazır, ikrama hazır der gibi bir ba sallama görünür. Yakın çekimle kahve bardaını yan tarafa doru iteler ve küçük bir beyaz tabak içinde Biskolata bisküviyi kendine çeker. Erkein bu senin için diyen sesi duyulur, bisküviyi kendine doru çekerken tabaı düürür gibi yapar ve gülümser. Dı ses olarak yine erkek sesi kullanılmıtır ve oyuncu, Biscolata Starz Mocha der. Biscolata nın ambalajları kırmızı,

16 kahverengi ve mor renkte olan 3 adet ürünü belirir ve erkein yeni starz mocha biscolata demesiyle reklam filmi sonlanır. Reklamdaki Cinsiyetçi çerik Bu reklam filminde ürünün tanıtımında erkek figüründen yararlanılmıtır ve erkee atfedilen toplumsal rollerden biri olarak da çalıan erkek rolü kullanılmıtır. Geleneksel kadınların mutfakta gösterildii reklamların tersine, bu reklamda erkek karakter çalıma hayatının içinde mutfakta gösterilmitir ve kadının yerini almıtır denilebilir. Erkek figürü mesaisi biten erkekle görev deiimi yaparak mesaisine balamıtır ve bu bize kapitalizmin üretim sistemini göstermektedir. Erkein üstünü çıkartarak kaslı vücudunu göstermesi, kadın izleyicilerin beenisini kazanma amaçlı bir davranı olarak nitelendirilebilir.erkein tiörtünde beyaz rengin kullanılması ile erkekteki effaflık ve sadelik anlamlarının verilmek istendii düünülebilir. Erkein ürünü hazırlarken cezveyi kırar gibi yapması ile hem erkein güçlü olduuna ilikin bir mesaj verilirken, aynı zamanda da erkein mutfak ilerinde beceriksizliine atıfta bulunulmu olabilir. Toplumsal rolleri düündüümüzde, erkekler aır ilerde çalıan, evine bakmakla mükellef olarak görülür; ancak bu reklam filminde erkek mutfakta kadınına kahve ve bisküvi hazırlamaktadır. Kadına atfedilen yemek piirme ve mutfak ileriyle ilgilenme rolünü erkein üstlendii mizahlı bir ekilde anlatılmaya çalıılmıtır.günümüzde kadın ve erkeklere ait rollerde deiimler olduu görülmektedir. Kadınların çalıma hayatına atılması, erkeklerin de artık ev ileriyle ilgilenmesi bu deiimlerden bazılarıdır ve bu reklamda da bu rol deiimleri görülmektedir. Erkein kadına hizmetkâr olduu imajı verilmitir.ayrıca, erkein t sirtonu çıkarttıı sahnede kaslı vücudunun görülmesi ile erkek bir cinsel obje olarak gösterilmeye çalıılmıtır. Geleneksel olarak toplumda sarıın, kumral, esmer kadın imajları bu reklamda Biscolata ürünlerinin ambalajlarıyla özdeletirilmi olabilir. Ürünün tek tabakta servis edilmesi ve ürünün logosu olan yıldız ekli, kadınına sen benim yıldızımsın mesajı verdiini düündürtebilir. Yıldız sözcüü ngilizce star olarak yazılmaktadır. Star, Türk toplumunda ünlü ve en iyisi olan anlamına gelmektedir. Erkek karakter ürünü kadına yaptıktan sonra sen benim starımsın anlamını vermektedir. LIPTON ICE TEA REKLAMI Bu reklam filmi, mahalle arasındaki bir erkekle bir kadının yürüme esnasında yaptıkları bir diyalog ile balar. Kadın ve erkek el ele tutuarak yürümektedirler. Kamera, reklamlardaki figürleri boydan alarak kadınla erkein arasındaki boy farkını da göstermektedir. Görsel 9 Görsel 10 kisinin de sarı kıyafetler giymi olması, erkein kadına 'Eski erkek arkadaının arkadalık teklifini niye kabul ediyorsun?'demesi ve kadının elini bırakması, örnek olarak siz zıt kutuplarsınız diyerek sen eftali o kayısı diye bir örnek vermesi ve bunu gergin bir ekilde söylemesi, arkadaki mekânın ve marketin sarı olması ve erkein sinirlendii görülmektedir Marketçi sepetiyle yukardan sipari veren müterisine hizmet vermekte, sepetin içine bir adet ekmek ve içecek koymaktadır. Erkein gergin olması ve kadına laf anlatmaktan boazının kuruması ile erkek, marketçiye 'Hasan abi ordan bir Lipton ice tea verir misin?'der. Marketçi ice tea verdiinde erkek, ürünün üzerinde eftali ve kayısı double yazıdıını görür ve 'aka mı yapıyorsun?'der. Ekranda beliren kayısı ve eftali dilimlerinin çarpıması ve ürün gösterilir. Daha sonra kadın,

17 'imdi biz senle ayrılırsak arkada kalamayacak mıyız zuzu?'der ve erkein 'Ben seni arkada kalamayacak kadar çok seviyorum Buse.'demesiyle reklam filmi son bulur. Reklamdaki Cinsiyetçi çerik Reklamda geleneksel olarak arka planda dar bir sokak ve eski Türk evleri görünmektedir. Burada kullanılan görsel ögelerle eski Türk filmlerine atıflarda bulunulmaktadır. Eski sevgilisinden ayrılmı bir kadın yeni erkek arkadaıyla yürümektedir. Kadının eski erkek arkadaını sosyal paylaım sitesinden eklemesini kıskanan erkek figürü ile Türk toplumunda erkein kıskanç ve kadınını sahiplenen davranı biçimleri bu reklam filminde de görülmektedir. Kadının uzun boylu, erkek figürünün ise kısa boylu olması ile erkek küçümsenmektedir. Kadının erkee yukarıdan aaı doru bakması ile de erkei aaıladıı anlaılmaktadır. Ayrıca, Türk toplumunda erkein kadından daha uzun boylu ve daha güçlü bir görünüe sahip olması gerektiine ilikin bir algı mevcuttur. Ancak bu reklamda bu algının tam tersine, erkek kadından daha kısa boylu olarak sunulmu ve kadın ve erkek rollerine ilikin algı yıkılmak istenmitir denilebilir. Uzun boylu, güzel bir kadın ile kısa boylu, kaslı ve güçlü bir fizie sahip olmayan bir erkein de mutlu bir çift olabilecekleri algısı uyandırılmaya çalıılmı da olabilir. Bu görsel ögeler de bize, kadın ve erkeklere ilikin algıların deimeye baladıını göstermektedir. Göze çarpan bir dier husus ise, kadın ve erkein giydii kıyafetlerin renklerinin aynı, sarı renkte, olmasıdır. Bu durum, hem sarı rengin ürünle bütünlemi olması, hem de sarı rengin taıdıı anlam ile ilikili olabilir. Sarı renk, hem canlılıın, hem de sonbaharın rengidir ve iki zıt durumu anlatır. Reklam filminde yer alan konumalarda da, 'O eftali sen kayısı'gibi bir zıtlıı ifade eden konuma yer almaktadır. Kayısı ve eftali toplumumuz tarafından birbirine zıt özelliklerdeki iki meyve olarak bilinir. eftali, ishal tedavisinde kullanılırken; kayısının baırsak çalıtırıcı bir etkisi olduu bilinmektedir. Ayrıca, kayısı eftaliye göre daha küçük bir meyvedir ve bu reklam filminde de erkein boyunun kadına göre daha kısa olması da bu zıtlıın bir göstergesidir. Reklam filminde kısa boylu erkee karı uzun boylu bir kadın, kayısı ve eftali gibi birbirine zıt özelliklere sahip meyveler bir arada sunularak zıt ögelerden yararlanılmı, zıt ögelerin birlikte güzel karıımlar yaratabilecei mesajı da verilmitir denilebilir. Kısa boylu erkek ve uzun boylu kadın mutlu ve birbirini seven bir çifti temsil etmekte; kayısı ve eftali de birlikte lezzetli bir karıım oluturup ortaya ice tea çıkmaktadır. DORITOS REKLAMI Reklam filmi, Doritos un aırı büyük olduu sloganıyla balar. Büyük bir arabada biri kaslı ve iri, dieri ise kask takmı iki erkek figürü vardır ve kasklı erkek Doritos yemektedir. Doritos un aırı büyük olduunu göstermek amacıyla büyük bir araca binerler ve araçlarıyla ilk önce otobüs üzerinden atlama rekoru kırarlar. Ekranda yan yana sıralanmı birçok otobüs görülmektedir ve erkek oyuncular kazasız belasız otobüs üzerinden atlama rekorunu kırmayı baarabilirler.daha sonra, Doritos un çıtırtısını göstermek için porselen dükkanına girerler. çeride erkek bir satıcı kadın müterisine ürün tanıtımı yapmaktadır ve aracın içeri girmesiyle orada bulunan her ey kırılır. Görsel 11 Görsel

18 Baharatı sorulduunda ise havai fiek deposunu patlatırlar ve orada bulunan her eyi havaya uçurarak duvarı delip oradan çıkarlar. Reklamı seslendiren erkek yaptıkları bu davranı için de 'Canları sa olsun der'. Reklamın sonunda da Doritos un aırı büyük, aırı kalın ve aırı baharatlı olduu sloganıyla birlikte ürünün paketi ve ürün gösterilir. Reklamdaki Cinsiyetçi çerik Erkeklere atfedilen toplumsal rollerden biri erkeklerin cesur, güçlü ve tehlikeyi göze alabilen kiiler olmalardır ve onlardan bu dorultuda davranmaları beklenir. Reklamda güçlü ve kaslı erkek figürlerine yer verilerek erkeklere ait bu toplumsal roller pekitirilmitir. Reklamda yer alan figürler toplumsal rollere uygun davranan ve görünen karakterlerdir denilebilir ve bu nedenle de reklamda cinsiyetçi ögelerin yer aldıı söylenebilir. Erkek figürleri otobüsün üzerinden geçmek, porselen dükkanına girmek ve havai fiek deposunu patlatmak gibi tehlike içeren olayları gerçekletirmekten çekinmemekte ve toplumsal rollerine uygun eklide cesur davranmaktadır denilebilir. Ayrıca, kaslı ve güçlü fiziksel görünüm de erkeklere özgü olarak algılanmakta ve bu reklamda da bu toplumsal norm pekitirilmektedir denilebilir. Bunlara ek olarak, büyük ve gösterili arabalar da erkek karakterlerle özdeletirilmektedir ve bu reklamda da erkek karakterler büyük ve gösterili araç kullanmaktadır. Ayrıca, Doritos un aırı büyük ve kalın sloganı ile de erkeklerin cinsel organına atıfta bulunulmutur. SONUÇ Reklamlar, tüketim olgusunu körüklerken, kitlelere tüketim toplumu içinde nasıl davranmaları gerektiini de söylemektedir. Televizyon reklamları, satın alma davranıına yönlendirmeyi amaçladıı izleyiciyi, duygusal açıdan etki altına alabilmek için, ona yaam tarzları sunmaktadır. Reklamda amaç, izleyiciyi sorunlarının çözüldüü, insanların mutlu olduu reklam öyküleriyle etkileyip, satılması amaçlanan ürün ya da hizmete ihtiyaç duyduklarına inandırmaktır. Bu süreç içinde tüketici, ihtiyacı olsun ya da olmasın, belli bir ürüne ihtiyaç duyar ve ona sahip olduunda yaamının daha güzel olacaına inanır hale getirilmektedir. Bu çalımada incelenen reklamların pek çounda da reklamı yapılan ürünü kullanmanın bireylerin kendilerini, ailelerini ve çevrelerindeki herkesi mutlu edecei mesajı yaygın olarak verilmektedir. Toplum yapısına ilikin bazı gerçekleri kavramada, toplumsal rollerin nasıl biçimlendii konusuna önem veren bu çalımada, televizyonda yayımlanan gıda reklamları ele alındı. Televizyon reklamlarının daha etkin konuma gelebilmeleri için, toplumun temel taı olan ailede benimsenen toplumsal rollerin özelliklerinden yararlanıldıı ve toplumdaki erkekegemen ideolojiyi onaylayarak, yine bu ideoloji çerçevesinde oluan toplumsal cinsiyet rollerini pekitirici etkiler yaptıı gözler önüne serildi. Türk aile yapısında modernleme anlamındaki gelimeler dikkat çekicidir. Modernlemenin etkisiyle geni ailelerden çekirdek ailelere geçite artı olsa da, aile yapısı içinde halen ataerkil ideoloji hâkimdir. Özellikle kadınların birçok alanda erkekler tarafından sindirildii, erkek sözü dinlemenin erdem olarak öretildii kültürlerde modernleme erkeklerin lehine ilemektedir. Birçok ailede parayı kazanan yalnızca erkektir. Ev ilerini ve evin idaresini yürütme görevini ise çounlukla kadın yürütmektedir. Bunun yanında çalıan kadın sayısı da giderek artmaktadır. Ancak yine de, geleneksel Türk aile yapısı içinde, kadın çalısa bile öncelikli konumu erkein ei ve çocuklarının annesi olmasıdır. Kadına yüklenen bu verili roller, kültürel bir ürün olan televizyon reklamlarında da üretilmektedir. Bu çalımada, yapılan literatür taraması ve reklam analizleri sonucunda günümüzde kadın ve erkeklere ilikin toplumsal cinsiyet rollerinde deiim olduu gözlenmitir. Artık kadınlar da çalıma hayatına atılmıtır ve erkeklerin çalıtıı birçok ite çalımaktadır. Erkekler de artık ev ilerinde ve çocuk bakımında kadınlara yardımcı olmaktadır. Bunların yanı sıra, imdiye kadar reklamlarda sadece kadınlar cinsel öge olarak kullanılırken, günümüzde erkeklerin de cinsel özelliklerinin ön plana çıkarıldıı görülmektedir

19 KAYNAKÇA ALTUNBA, Hüseyin (2003). ReklamSpotlarının Gruplandırılması ve Uygulanan Stratejiler, Teorik ve Pratik Çalıma, Selçuk letiim Dergisi, Cilt:2, Sayı: 4 COWARD, Rosalind (1993). Kadınlık Arzuları. stanbul: Ayrıntı Yayınları ÇAKIR Vesile (2001). Dünya Global Bir Köy Müdür? Mediacat, Yıl: 8, Sayı: 77 DURMAZ, Y. (2011). Tüketicilerin Satın Alma Davranıları Üzerinde Sosyolojik Faktörlerin Etkisinin ncelenmesine Yönelik Bir Çalıma,Hasan Kalyoncu Üniversitesi, Electronic Journal of SocialSciences ELDEN, Müge., ULUKÖK, Özkanve YEYGEL,Sinem (2005). imdi reklamlar, letiim Yayınları GÖKSEL, Ahmet Bülend (1993). Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, Ege Üniversitesi Yayınları, zmir KARACA, Yusuf, PEKYAMAN, Asuman ve GÜNEY Hatice (2007). Ebevynlerin Televizyon Reklam çeriklerinin Çocuklar Üzerindeki Etkilerini Etik Açıdan Algılamalarına Yönelik Bir Aratırma. Sosyal Bilimler Dergisi ÖZGÜR, Aydın(1994), Televizyon Reklamcılıı, Kavramlar- Süreçler, stanbul, Der Yay. SASHIKALA, P.,(2007), Emotional Intelligence and Effectiveness of Advertising, Journal of Consumer Behaviour, Vol: 2, Issue: 4 TA, Oktay ve AHIM, Tarık (1996). Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık, Ankara, Aydodu Ofset. TAKAYA, Merih (2009). Beden Politikaları ve Reklamda Kadın. 2. Uluslararası Suç ve Ceza Film Festival TAYÜREK, Nilay (2013). Reklam ve Reklamın Tüketicilerin Satın Alma Davranıları Üzerindeki Etkisi: Bir Alan Aratırması. TEK, Ömer Baybars (1999). Pazarlama lkeleri, stanbul, Beta Yayınevi USAL, Ayhan (2000). Davranı Bilimleri, Sosyal Psikoloji, Barı Yayınları, 3. Baskı, zmir. WELLS, Williams, BURNETT John ve MORIARTRY, Sandra (1998). Advertising, Prentice-HallInc., Fourth Edition, New Jersey YILMAZ, Ayhan (2007). Marka Farkındalıı Oluturmada Sponsorluk ve Rolü: Eskiehir Sinema Günlerine Yönelik Bir Deerlendirme. Sosyal Bilimler Dergisi