REKLAMIN ŞİFRESİNİ KIRMAK

Transkript

1 REKLAMIN ŞİFRESİNİ KIRMAK

2 REKLAMIN ŞİFRESİNİ KIRMAK Jacob Goldenberg, Amnon Levav, David Mazursky ve Sorin Solomon Çeviren Haluk Mesci

3 ISBN Orijinal adı ve yayıncısı: Cracking the Ad Code, Cambridge University Press Türkçe yayın hakları Akcalı Telif Hakları tarafından sağlanmıştır. Optimist Yayım Dağıtım San. ve Tic. Ltd. Şti. Sertifika no. : Telefon : Faks : e-posta : optimist@optimistkitap.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap Optimist yay n no. : 238 Konu : Reklam ve Pazarlama Yay na haz rlayan : Gökşen Gökçer Bas m : Nisan 2011, stanbul 2. Basım : Mayıs 2013 Dü zel ti : Esen Güray Düzenleme : Nermin Uçar Vatan Kapak tasarım : Serdar Günbilen Bas k ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Sertifika no. : Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel:

4 İçindekiler Teşekkür 9 Giriş 11 Reklamverenleri fikir geliştirmede destekleyecek gereçler icat etmek 11 Yaratıcılık tanımlanabilir ve sayılara bağlanabilir mi? 12 Yaratıcılık: Akademik bir perspektif 13 O halde, yaratıcılığı nasıl uyarırız? 15 Bir bilim olarak yaratıcılık 17 Yaratıcı çılgınlık için bir yöntem aramak 20 Yaratıcı reklamların etkinliği 22 Yaratıcı gereçlerin küçük bir özeti 26 Kaynaştırma 28 Kapalı dünya Birleştirme 33 Fikirler nereden çıkıyor? 33 İnsanı özgür bırakan hapishaneler 34 Mecranın kısıtları 35 Çelişki: Kısıtları cüretle birleştirmek 36 Reklam mecrasının tanımı 38 Mecrayı kullanmak 38 Birleştirme Gerecinin kullanımında iki yaklaşım 43

5 Yaklaşım 1: Mesaja hizmet için mecrayı araştırma: Var olan bir mecradan daha çok yarar sağlamak 45 Yaklaşım 2: İçeriğin biçimi yaratması: Mesajın çevresinden bir mecrayı kullanmak 52 Mecranın çevresindeki kaynaklardan nasıl yararlanabiliriz? 57 Ve biraz yolluk Harekete Geçirme 63 Gürültülü dünyanın dikkat tutkunları 63 Mesaj daha yayınlanmadan dinleyici gitmiş oluyor 64 Gereci tanımlamak 65 Kuralı kanıtlayan başka örnekler 65 Yarattığın şeyi göz ardı edemezsin 66 Harekete Geçirme ne zaman yararlı 68 Harekete Geçirmeyi kullanmanın yararları: Ne sağlıyor? 76 Mecradan yararlanmak 80 Ve biraz yolluk Mecaz 85 Mecazda kılı kırk yarmak 85 Tek atışta tutturmak 86 Mecaz Gereci 88 Sanatı ayırmak 90 Mecazlı reklam etkin bir biçimde nasıl yaratılır? 91 Örnek: Reklamcının seçenekleri 96 Sonuna kadar götürmek her üçünü kaynaştırmak 97 Marka reklamları 101 Marka itibarı 102 Ve biraz yolluk Eksiltme 107 Minimalizm yaratıcı sonuçlara ulaştırır 107 Eksiltme ne zaman bir ekleme oluyor? 108

6 Eksiltme, mesajı nasıl vurgular? 109 Eksiltme herhangi bir öğe için, hatta kısmen, kullanılabilir 111 Eskiden öğrenilmişlere dayalı olmayan düşünce 114 Ve biraz yolluk Aşırı Sonuç 123 Basmakalıplıktan kaçınmak ve yine de ürünün vaadini vurgulayabilmek 123 Sonuç vaadin yerine geçiyor 124 Küçük bir niteliği sunmak için düşünme süreci 132 Ürüne yeni bir yaklaşım sağlamak 132 Ve biraz yolluk Absürd Alternatif 137 Yarara odaklanın, ürüne değil 137 Absürd durumlarda bolca alay 138 Bu gereci kullanmak için düşünme süreçleri 141 Bu gerecin diğer kullanımları 143 Ürün ne zaman reklamda bulunmalı? 145 Ve biraz yolluk Tersyüz Etme 149 Pazarlamada korkudan başka korkulacak şey yoktur 149 Tersyüz Etme alternatifi 150 Absürd durumlar gerçeklik sağlar 152 Tersyüz Etme Gerecini eski yedeklerimize kullanmak 153 Düşünme süreci 154 Küçük nitelik ne zaman Tersyüz edilmeli? 161 Cömertlik 162 Tersyüz Etme ne zaman kullanılmalı? 162 Ve biraz yolluk 166

7 8. Aşırı Çaba 167 Söylecek şeyiniz yoksa ne söylemelisiniz? 167 İki tür sahne 168 Tersyüz Etme Gerecini ne zaman kullanmalı? 170 Ve biraz yolluk Nitelik-Değer Haritasını Çıkarmak 177 Üç soru 177 Nitelik ile değer arasındaki fark 178 Sürecin bir sonraki adımı, değer belirlemenin katma değeri: Yeni mesajlar aramaya başlamak 180 Birkaç örnek: Bu reklam nitelik üzerine mi kurulu, değer üzerine mi? 181 İnsanlar doğru olduğunu bildiği şeyi niçin uygulamıyor? 183 Nitelik ve değer arasındaki bağlantı 184 Nitelik ve değer düzeylerini ayırmak 187 ND Haritası ne sağlar? 188 Kendi Nitelik-Değer Haritanızı nasıl oluşturacaksınız? 190 Ve biraz yolluk 195 Fotoğrafların kullanım izinleri 197

8 Teşekkür Pek çok kişinin ve kuruluşun muazzam işbirliği olmasaydı, bu kitabın içeriği bu haliyle var olamazdı. Tarihi açıdan bakılırsa, Systematic Inventive Thinking yönteminin reklama uygulanması, 1994 te akademisyen Jacob Goldenberg ve Roni Horowitz in, reklamcı Haim Hardouf, Haim Peres ve Shuki Berg in Symbol Peres adlı Tel Aviv reklam ajansındaki ortak projesi olarak başladı. Yaratıcı Yönetmen Shuki, örneklerimizi ve sektör aklını sağlayan kişiydi. Haimler, projeye, ilk aşamalarda parasal destek sağlayacak kadar inanmışlardı. Roni nin doktorası, başka şeylerin yanı sıra, bu kitapta yer alan çeşitli gereçlerin temelini oluşturan Closed World (kapalı dünya veya Ortam) kavramını resmileştirdi. Geçen bu 14 yılda, yönteme ilişkin araştırmanın gelişmesine paralel olarak, SIT şirketinin ( eğitmenleri ve facilitator leri, bu gereçleri özgün halleriyle uyguladılar, giydirdiler, yardımcı olmayan yanlarını ayıkladılar ve neredeyse binlerce reklamcı ile bir düzine ülkede birlikte çalışarak gereç ve örnek koleksiyonunu genişlettiler. Bu çalışmayla, yöntemin ayakları, reklamcıların ve müşterilerinin günlük gerçeklerine basıyor ve atölyelere, eğitimlere katılanlar gelişmenin sahici ortakları haline geliyor. Bunun için gerçekten müteşekkiriz. Ogilvy & Mather in 1995 teki Dünya Eğitim Müdürü olan ve 9

9 10 REKLAMIN ŞİFRESİNİ KIRMAK gelişmekte olan gereçlerimizi kullanmamıza ilk olanağı tanıyan, zorluklarla başlamamıza rağmen bu kavramların değerli olduğuna bizi ikna eden Fred Lamparter e özel olarak teşekkür borçluyuz. O zamandan beri, SIT kullanıcılarının bir ağ örmesinin ardındaki güç Martin Rabinowitz olmuştur. Yaygın kabul görmesinden en çok sorumlu olan da odur. Idit Biton, Tamar Chlelouche, Grant Harris, Orly Seagull, Nurit Shalev ve Yoni Stern bütün bu yıllar boyunca hep sadık eğitmenler oldular, Systematic Inventive Thinking SIT deki takımın diğer oyuncularıyla birlikte, gelişmeye yardım ettiler. Yonathan Dominitz e, artık SIT de değilse de, gezici eğitmenimiz olarak geçirdiği yıllar için teşekkür ederiz. Listenin en sonunda, kitaba katkıda bulunanların başında geldikleri için, SIT den Robyn Taragin ve Omri Herzog a çok çok teşekkürler. Robyn aradı, araştırdı, anlattı, pazarlık etti ve mümkün olan en çok sayıda uygun örneğin yayınlanmasını sağladı. Omri Herzog, yazarların çoğu kez değişik ve dağınık girdilerini elden geçirdi, hammaddenin elverdiği ölçüde uyumlu bir metin haline dönüştürdü.

10 Giriş Reklamverenleri fikir geliştirmede destekleyecek gereçler icat etmek Araştırmalarımız boyunca, ödül kazanmış 200 ilanın yüzde 89 unun birkaç basit, iyi tanımlanmış tasarım yapılarından birine uyduğu ortaya çıktı. Bu, en azından ilk bakışta, şaşırtıcı ve açıklaması güç bir şey gibi gelebilir. Ancak, ortaya çıkan bulgu ve onu izleyen destekleyici araştırmalar, bu kitapta sunduğumuz gereçleri geliştirmemizin temelini oluşturdu. Bu gereçler, reklam üretme sürecinin fikir geliştirme aşamasını destekliyor ve herhangi bir reklam profesyonelinin kendi özgün, yaratıcı ilan fikirlerini geliştirmesinde kullanılabiliyor. Reklamın yaratım süreci, reklam kavramı geliştirmeden metin yazmaya, görsel türetmeden yarı bitmiş veya bitmiş bir ilan tasarlamaya kadar, fikir üretme sürecini kapsar. Çoğu profesyonel, ilk fikir üretme aşamasını, yaratıcı sürecin kalbi veya anahtarı sayar. Dolayısıyla, araştırmamızı, sürecin bu aşaması için gereçler geliştirmeye yoğunlaştırdık. Yaratıcı reklam fikirlerinin nasıl üretileceğini bulmak istedik. Kesinlikle söyleyebiliriz ki, sadece reklam için fikir geliştirme üzerine pek az kitap bulunuyor. Yakın kavramları ele alan kitapların ise iki türü var. Bunlardan biri reklam yaratma 11

11 12 REKLAMIN ŞİFRESİNİ KIRMAK sürecini iyileştirme üzerine: Yaratıcı brifin yazılması, içgörüleri çıkarabilmek için pazarı çözümleme, yaratıcı mesajın işçiliği vb. gibi konulara değiniyor. Ancak, reklam fikirlerinin nereden çıktığı sorusuna cevap vermiyor. Reklam ajanslarının kullandığı ikinci tür kitap, yaratıcılığın geneliyle ilgili. Ana örnekler Edward de Bono nun kitapları veya beyin fırtınasının değişik türleri üzerine kitaplar. Bu tür kitapları kullanan reklam profesyonelleri evrensel yaratıcılık yöntemlerine başvurur ve bunları ihtiyaçlarına uyarlamaya çalışır. Reklamın Şifresini Kırmak bildiğimiz kadarıyla, yaratıcı reklamlar için fikir üretme meselesiyle doğrudan ilgili tek kitap. Hatta, fiilen reklam fikri üreten yöntemleri özetliyor; özellikle reklam fikri üretiminden çıkmış ve reklam fikri üretmek için tasarlanmış yöntemleri. Ödül kazanmış 200 den fazla ilanı çözümlediğimizde ana bulgumuz, ilanların yaklaşık yüzde 90 ının, şaşırtıcı bir biçimde, belli modeller altında sınıflandırılabilir olduğuydu. Modelleri tanımlayınca, bu kitapta ele aldığımız yaratıcı ilan geliştirme gereçlerini yaratmada kullandık. Yaratıcılık tanımlanabilir ve sayılara bağlanabilir mi? Yaratıcılığın tanımlanabileceği ve sayılara bağlanabileceği, bize garip geliyor. Yaratıcı ilanları ölçmek gerçekten mümkün mü? Yaratıcılığı tanımlamak, nereden çıktığını bulmak mümkün mü ki isteyen herkes dilediğinde yaratıcı fikirler üretebilsin? Yaratıcılık en ele gelmez niteliklerden biri gibi görünüyor. Popper ın deyişiyle, yaratıcılık, bilimsel gereçlerle sökülemeyecek ve incelenemeyecek ilahi bir kıvılcım: Yeni fikirler çıkarmanın veya bu süreci oluşturmanın mantıklı yöntemi diye bir şey yoktur. Bence her keşif bir mantıksız öğe veya yaratıcı sezgi içerir (Popper, 1959: 51-52) Yaratıcılık, her kesimden insan için, niteliklerin en yücesi sayılır. Zekânın ana ölçülerindendir. Reklamcılıkla ilgili herkes

12 Giriş 13 için, özellikle de reklam yazarları ve sanat yönetmenleri için, çok önemli kabul edilir. Yaratıcılık, bütün reklam sektörünün varlık nedenidir, raison d être idir. Yaratıcılık yönetimi, canlı ve varlıklı bir ajansın damgasıdır. Yaratıcı düşünce reklam ajanslarında öyle değerlidir ki, bazen bütün bir iş yapma düzeni bir yaratıcı dehanın çevresinde oluşturulur. Tuhaftır, yaratıcılık, pazarlama araştırmasında seyrek ele alınan bir konu olagelmiştir. Oysa pek çok ürünün tartışılmaz başarısı tüketici yaratıcılığından geliyor sayılır. Aynı biçimde, reklamda yaratıcılık da az incelenmiş bir alandır. Bu alandaki düşünürler ve araştırmacılar, yaratıcılığın nereden geldiği sorusunu çözmeye çalışırlar. Kuralları tanımlanabilir mi, yoksa tanımlanamayacak bir şey midir, bir esin midir? Yaratıcılık: Akademik bir perspektif Pek çok kişi, sezgisel olarak, yaratıcılığın ölçülemez ve sayılara bağlanamaz bir şey olduğuna inanır. Çok sayıda akademisyen de bu görüşe katılır. Boden e göre (1991), sözlük tanımı yoktan var etmek veya biçimlendirmek olan yaratıcılık kelimesini ciddiye alacak olursak bu kelime, bırakın bilimsel olarak anlaşılmayı, imkânsız bir şey haline gelir. O zaman da, bazılarının yaratıcılığı ilahi bir ilhamla, bazılarının ise romantik bir sezgiyle veya içgörüyle açıklamasına şaşmamak gerek. Başka düşünürler ve araştırmacılar, yaratıcılığın sırrının, kuralları izleme yerine kuralları aşma ki aslında muğlak bir kavram ile aydınlandığı sonucuna varıyor. Kuralların aşılması, tam özgürlük diye tanımlanıyor: Yön göstermenin, kısıtlamaların, eleştirinin, sınırlı hedeflerle düşünmenin kaldırılması sayesinde, fikir üretmeye açık bir alan oluşturulmasına izin vermek (Csikszentmihalyi, 1996). Kısıtların kaldırılmasının, fikirlere ulaşımı kolaylaştıracağı umulur. Böylece, fikirler, sonsuz fikir uzayından sağlanabilecektir. (Grossman, Rodgers ve

13 14 REKLAMIN ŞİFRESİNİ KIRMAK Moore, 1988). Tellis de bu fikirleri tekrarlar, yaratıcı fikirlerin kurallardan bağımsız ortamlarda yeşerdiğini gözler. Kurallar hakkındaki basit gerçek, der Tellis, uyumu destekledikleri ve farklılığı baskı altına aldıklarıdır; oysa farklılık, yaratıcılığın önkoşullarından biridir (Tellis, 1998: 84-85). Yaratıcılığın havadan hatta tam bir boşluktan ortaya çıktığı ileri sürülüyor. Sinnott, Yeni bir fikrin, zihinde birden, üstelik kişi bambaşka bir şey düşünürken belirdiği sık görülür diyor (Sinnott, 1959: 23). Helmholtz aynı yönde ifade kullanıyor: [Yaratıcı fikirler] düşüncelerime sık sık, sessizce sızdılar yer aldılar Başka zamanlarda ise aniden geldiler, ilham gelir gibi, benim bir çaba göstermem gerekmedi Sabah uyandığımda, oradaydılar (Woodworth, 1938). Poincaré (1952) bir matematik problemi üzerine çalışmasını, aynı biçimde ve basitçe anlatıyor: Bir gün, sokakta karşıdan karşıya geçerken, zorlanıp takıldığım bir çözüm tümüyle geliverdi. Mozart da benzer şeyler söylüyor: Yani, tamamen kendim olduğumda, yapayalnızken, kendimi iyi hissederken örneğin bir arabada giderken, güzel bir yemekten sonra yürürken veya gece uykum kaçtığında; fikirlerim en akıcı biçimde ve en bol miktarda geliyor (Mozart, 1954: 34). Bu düşünürler ve yaratıcılık hakkındaki ortak aklın önemli bir bölümü, yaratıcılığı ölçmenin veya incelemenin mümkün olmadığını ima ediyor. Ancak, aynı kanıda olmayanlar da var. Freud (1990: 35) gözlemini şöyle aktarıyor: Zihinsel yaşamda, varsayma eğiliminde olduğumuzdan çok daha az özgürlük ve keyfilik var. Hatta hiç yok belki de. Dış dünyada şans dediğimiz şey, iyi bilindiği üzere, bazı yasalara bağlanabilir. Dolayısıyla, zihnimizde keyfi dediğimiz şey de yasalara bağlı ve bunun böyle olduğunu yeni yeni düşünüyoruz. Freud ve diğerlerinin söylediklerinin işaret ettiği, belki de, reklam yazarlarında ve sanat yönetmenlerinde yaratıcılık için zihinsel bir hastalığın veya rahatsızlığın bulunmasının gerekmediği. Keza, müthiş dahiler olmalarının da gerekmediği. Ortak zihinsel süreçler kullanan normal insanlar ve sağlam yaratıcı yöntemler gerçekten de iyi işler çıkarabiliyor.

14 Giriş 15 Ancak, yaratıcı bir ürünle sonuçlanan (yani yerinde bir Vaaay! dedirten) yaratıcı sürecin şifrelerini çözmeye ilişkin teorik ve pratik sorunlar henüz halledilmiş değil. Konunun uzmanları genellikle ya kuralları aşmak ya kurallara uymak yaklaşımını benimsiyor. Şaşırtıcılık ve düzenliliğin bir arada bulunabileceğini ve kafaları karıştıran yaratıcı süreçte birbirini besleyebileceğini, pek azı aklına getiriyor. Boden (1995) şaşırtıcılık ve düzenlilik arasında gerekli dengeyi vurguluyor: Tahmin edilemez olmanın, yaratıcılığın özü olduğu sıkça söylenir. Ancak, tahmin edilemezlik yeterli değil. Yaratıcılığın kalbinde, tahmin edilemezliğin tam karşıtı olan kısıtlar yatar. Özgün düşünce kısıtları, tahmin edilemezliği, tanışlığı ve şaşırtıcılığı bir biçimde birleştirir. O halde, yaratıcılığı nasıl uyarırız? Uzmanlar yaratıcılığın, esin ve düzenliliğin bir karışımı olduğunu ileri sürdüğüne göre, daha etkili biçimde yaratıcı olmamızı sağlayacak süreçleri nasıl yaratabiliriz? McIntryre (1977), kurallara uymak ve kuralları aşmak arasındaki oyuna işaret ediyor. Kuralların ve ilkelerin nasıl ve ne zaman uygulanacağını, ne zaman uygulanmayacağını bilmek, tarafsız bir akılcılık içerir. Çünkü, örneğin yaratıcı reklam gibi geniş uygulama alanları için gerekli ve yeterli koşulları ortaya koyan bir kurallar dizisi yok. Uygulamaya ilişkin akıl yürütme becerileri kısmen kişisel kurallar ve ilkelerle, ama daha çok da örnek vakalar ve benzer durumlarla anlatılıyor. Ama, deneyimler düşüncemize yön verecek pek çok yeni bilgi sağlarsa da, bir yöntem oluşturmaz (Blachowicz, 1988: 11). Dolayısıyla, yaratıcılığın şaşırtıcılık ve düzenlilik arasında bir etkileşim gerektirdiğini doğru kabul edersek, fikirler üretmek için bir yöntem uygulama fırsatımız olur. Sadece tesadüfe veya mutlak şansa güvenmek; akılcılığı ve daha iyi akıl yürütmeyi feda etmek, düzenli ve sürekli reklam yaratıcılığı için tercih edilecek

15 16 REKLAMIN ŞİFRESİNİ KIRMAK bir yol değil tabii ki. Bazı yöntem çerçeveleri geliştirmemiz ve uygulamamız gerekir. Hangi yöntemi seçmeliyiz? ana sorusu ise önemini koruyor. Fikir üretmeyi güçlendirmek üzere yakın dönemlerde geliştirilen çoğu yöntem, yaratıcı kıvılcımı çaktırmak için yapmamız gereken tek şeyin, var olan düşünme çerçevelerinden uzaklaşmak ve şaşırtıcı ile düzen dışı olanı dikkatle aramak ve böylece çok sayıda fikir üretmek hedefine ulaşmak olduğu inancına dayalı (Aaker et al. 1992:372). Bu tür yöntemler, hüküm vermeyi ve kısıtlamaları ortadan kaldırmaya, mümkün olan en geniş biçimde düşünmeye, çıkan bütün fikirleri yazmaya dayanıyor. Bu yoldan, insanların daha önce akıllarına getirmedikleri yeni fikirlere ulaşacakları umuluyor. Bu yöntemlerde içten içe varsayılan, ne kadar çok fikir üretilirse, elemeden geriye o kadar çok sayıda nitelikli fikrin kalacağı. Nobel Ödülü sahibi Jonas Pulling şöyle diyor: İyi fikirler üretmenin en iyi yolu, çok fikir üretmektir. Dolayısıyla fikir üretme, nitelikle değil nicelikle gerçekleşiyor. Rasgele tavrıyla yönetiliyor. Bizim savımız ise bu yöntemlerin, eni konu, reklam yaratıcılığına ilişkin araştırmaları ve uygulamaları verimsiz, kısıtlayıcı yollara yönlendirdiği. Sinerjik etki ye gelince, (ki sınırsız raslantı yöntemleriyle ve birlikte düşünen bir grup insan, kendi başına düşünen insanlardan daha üstündür varsayımıyla ilişkilendiriliyor) yaratıcı fikir üretmede küçük bir rol oynadığı hiç değilse bir araştırmada gösterilmiştir. Denetimli bir deneyde, yalnız çalışan insanların önerdiği fikirler, beyin fırtınası toplantılarında üretilenlerden üstün olarak değerlendirilmiştir (Weisberg, 1992). Araştırmacıların birçok kez kesinlikle gösterdiği gibi, yürürlükteki beyin fırtınası yöntemi, insanların kendi başına çalıştığı küçük gruplarla karşılaştırıldığında daha çok veya daha yaratıcı fikirler üretmiyor (Diehl ve Stoebe, 1987; 1991). Bütün olarak bakıldığında, grupların, bireysel verimliliği kısıtladığı ortaya konuyor. Aynı biçimde, grupların ürettiği fikirlerin nitelik ve özgünlük bakımından daha geride olduğu da kanıtlanıyor (Paulus, Brown ve Ortega, 1999; Sutton ve Hargadon, 1996).

16 Giriş 17 Çoğu kez, sorunlarımızın kaynağını görmeyişimizin nedeni, sorunları çözmek için kullandığımız araçların aynı kaynaktan gelmesi (Bohm, 1992: 3). Böylesi ipuçlarından çıkan ana sonuç, fikir fazlasının düşünme sürecini muğlaklaştırdığı; rasgeleliğin ve düzensizliğin de yaratıcılığı engellediği. Mutlak özgürlüğün fikir üretme süreci için yetersiz olduğu sonunda görülmüş durumda (Connoly, Routhieux ve Schneider, 1993; Paulus ve diğerleri, 1993; Stroebe, Diehl ve Abakoumkin, 1992). Bir bilim olarak yaratıcılık 1940 larda, Genrich Altschuller adlı kimya mühendisi, yaratıcılığın kesin bilimini yaratmak için etkileyici bir girişimde bulundu. Başarılı yaratıcı fikirlerin altında, fark edilir, ölçülebilir, öğrenilebilir yapılar veya formüller bulunduğunu ileri sürüyordu den fazla patenti ve teknolojik icadı çözümleyerek, standart adını verdiği 40 kadar icat modeli tanımlamayı başardı. Bu modeller tanımlanabiliyor ve tahmin edilebiliyordu. Yaratıcılık gereçleri paradigması Altschuller in fikirlerini bir adım öteye taşıyor. Yaratıcı fikirlerin ortak yanlarını gösteren bir model tanımlayabilirsek, başarılı fikirlerin evrimini tanımlayan evrensel gereçler ortaya çıkarabiliriz. Yaratıcı gereçler, ilk olarak, ürün inovasyonlarının ardındaki teknolojik düşünüşün tersine mühendislik yaklaşımıyla çözümlenmesi sayesinde belirlenmişti. Her ürünün tarihçesi, ürünün daha önceki nesillerine bakılarak izlenmişti. Her versiyonun yapısı ve nesiller arasındaki farklar adım adım incelenip değişimin ortak yanları saptanabilmiş, daha sonraki yaratıcılık gereçleri altında sınıflanmıştı. Başarılı ürün inovasyonlarının çoğunluğunu, 40 değil, sadece beş modelin kapsadığını gördük. Böylece, uygulama çok daha kolaylaşıyordu. Yaratıcılık gereçleri paradigması, reklam yaratıcılığının Kutsal Kase peşindeki çok hareketli ve rekabetçi doğasına teorik bir bütünlük-tutarlılık getirmeye uğraşıyor. Yaratıcılık gereçle-