ULUSLARARASI SOSYAL BİLİMLER DERGİSİ INTERNATIONAL JOURNAL OF SOCIAL SCIENCES

Transkript

1 , Sayfa / Pages: REKLAM VE SİNİR BİLİM İLİŞKİSELLİĞİ: NÖROPAZARLAMA ÜZERİNE TEORİK BİR ÇALIŞMA Dr. Alper YILMAZ 1 Başvuru Tarihi: Kabul Tarihi: ÖZET Reklam en genel anlamda ürün ya da hizmetler hakkındaki bilgilerin medya aracılığıyla hedef kitlelere iletilmesi olarak açıklanabilirken, özel anlamda bireylerin ürün ya da hizmete yönelik olarak dikkatini çekmeyi, duygusal ya da mantıksal iletişim süreciyle ikna etmeyi ve davranışsal olarak satın alma eylemini gerçekleştirmesiyle tutum oluşturmayı amaçlamaktadır. Reklamverenler için bir ikna edici iletişim biçimi olarak reklamın etkililiği ve tüketicilerin tutumsal tepkileri önemli olmaktadır. Reklamların bireyler üzerindeki etkileri ve tüketicilerin tutumsal tepkileri reklam etkililiği araştırmalarıyla ortaya çıkarılmaktadır. Reklam etkililiği araştırmaları en temelde iletişim sürecinin bireyleri ikna ediciliğini ve bireylerin tutumsal tepkilerini nicel ve nitel yöntemler ile geleneksel ve yeni teknikler kullanarak ölçmeyi amaçlamaktadır. Reklamın etkililiğin değerlendirilmesinde geleneksel teknikler tüketicilerin bireysel beyanlarına dayanarak veriler müdahaleli bir şekilde elde edilebilmektedir. Bununla birlikte disiplinlerarası yakınsamalar yeni tekniklerinortaya çıkmasını, bireylerin duygu ve düşüncelerine ait verilerin müdahalesiz bir şekilde elde edilebilmesini sağlamaktadır. Günümüzde reklam ve sinir bilim alanlarının yakınsamasının bir sonucu olarak disiplinler arası bilim alanı nöropazarlama, bir pazarlama iletişimi pratiği ve ikna edici iletişim biçimi olan reklamın bireyler üzerindeki ikna edici etkisini ve tüketicilerin tutumsal tepkilerini açıklayabilmek amacıyla kullanılmaktadır. Bu bağlamda bu çalışma teorik bir çerçevede reklam ve sinir bilim disiplinleri arasındaki ilişkiselliğin bir sonucu olan disiplinlerarası nöropazarlama kavramını açıklamaya çalışmaktadır. Bu anlamda çalışma teorik araştırma yöntemiyle reklam, psikoloji ve sinir bilim kavramları arasındaki ilişkiselliğini yorumlayarak disiplinlerarası bilim dalı olan nöropazarlamayı açıklamayı amaçlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Reklam, Sinir Bilim, Nöropazarlama 1 İnönü Üniversitesi, İletişim Fakültesi, alper.yilmaz@inonu.edu.tr, ORCID:

2 THE RELATIONSHIP BETWEEN ADVERTISING AND NEUROSCIENCE: A THEORETICAL STUDY ON NEUROMARKETING ABSTRACT While advertising can be explained in general terms as the transmission of information about products or services to target audiences through the media, it aims to attract individuals' attention to the productor service, to convince them through the process of emotional or logical communication and to create an attitude by conducting behavioral purchasing action. As a form of persuasive communication for advertisers, the effectiveness of advertising and attitudes of consumers are important. The effects of advertisements on individuals and attitudes of consumers are revealed through advertising effectiveness researches. Advertising effectiveness research aims to measure the persuasiveness of the communication process and the attitudes of individuals by using quantitative and qualitative methods and traditional and new techniques. Traditional techniques for assessing the effectiveness of advertising can be obtained in an intervening way based on individual statements of consumers. However, interdisciplinary convergence enables the emergence of new techniques and the data of individuals' feelings and thoughts can be obtained with out interference. Nowadays, as a result of the convergence of advertising and neuroscience, interdisciplinary science is used to explain the persuasive effects of advertising, which is a marketing communication practiceand a form of persuasive communication, and attitudes of consumers. In this context, this study tries to explain the concept of interdisciplinary neuromarketing as a result of the relationship between the disciplines of advertising and neuroscience within a theoretical framework. In this sense, the study aims to explain the interdisciplinary science of neuromarketing by interpreting the relationship between theoretical research method, advertising, psychology and neuroscience. Keywords: Advertising, NeuroScience, Neuromarketing GİRİŞ Reklam, ürün ya da hizmetler hakkındaki bilgileri reklam kampanyasının kreatif stratejisi temelinde duygusal ya da bilgisel mesaj stratejileri ve duygusal ya da mantıksal reklam çekicilikleri aracılığıyla insanlara iletmekte, bireyleri duygusal ya da mantıksal iletişim süreciyle ikna etmekte ve bireylerin ürün ya da hizmeti satın alma davranışını gerçekleştirmesini amaçlamaktadır. Bu bağlamda reklam, bireyi duyuşsal ya da bilişsel iletişim süreciyle ikna etmekte ve bireyin ürün ya da hizmeti satın alma davranışını gerçekleştirmesini sağlayarak tüketicide tutum oluşturmaktadır. Dolayısıyla bir ikna edici iletişim biçimi olan reklam, bireyde tutum oluşumunu ve değişimini ifade etmektedir. Reklam ürün ya da hizmetlere yönelik bireylerin duygu ve düşüncelerini etkileyerek ikna etmeyi amaçlamakla birlikte ürün ya da hizmeti satın alma davranışını gerçekleştirmesi sonucunda tutum oluşturmaktadır. Bu 64

3 bağlamda reklamın bireyler üzerindeki etkililiği, ikna ediciliği ve tüketicilerin tutumsal tepkileri bir araştırma konusu olmaktadır. Reklamın bireysel etkileri reklam etkililiği araştırma çalışmalarıyla ortaya konulmaktadır. Reklam etkililiği araştırmaları genel bir ifadeyle bir reklam kampanyası kapsamında reklamın kreatif stratejisinin, mesaj stratejisinin ve kreatif uygulama biçimlerinin sahada uygulanmadan önce ve uygulandıktan sonra değerlendirmekte ve analiz etmektedir. Bununla birlikte özel anlamda reklam etkililiği araştırmaları psikolojik ve fizyolojik ölçümlerle en temelde reklamın bireyde duyuşsal, bilişsel ve davranışsal etkilerini açıklamaya çalışmaktadır. Psikolojik ölçümler genellikle geleneksel yöntem ve teknikleri kullanırken, fizyolojik ölçümler yeni yöntem ve teknikleri kullanmaktadır. Bu bağlamda reklam ve sinir bilim disiplinlerinin yakınsamasının bir sonucu olan disiplinlerarası nöropazarlama bilim alanı, reklamın bireyler üzerindeki ikna edici iletişim etkisini ve bireylerin tutumsal tepkilerini nörometrik ve biyometrik ölçümler yaparak anlayabilmeyi ve açıklayabilmeyi sağlamaktadır. Bu çalışma teorik bir çerçevede reklam ve sinir bilim disiplinleri arasındaki ilişkiselliğin bir sonucu olan disiplinlerarası nöropazarlama kavramını konu edinmektedir. Çalışmada öncelikle reklam kavramı tanımlanmış, reklamın amaçları açıklanarak tutum kavramıyla ilişkisi ortaya konmuş ve tutum kavramı tanımlanarak tutumun bileşenleri açıklanmıştır. Reklamın bireysel etkilerini inceleyen reklam etkililiği araştırmaları kapsamında nöropazarlama kavramı açıklanmıştır. LİTERATÜR TARAMASI Reklam ve Tutum İletişimin en temel fonksiyonu olan reklam; fikirler, ürünler ve hizmetler hakkındaki bilgileri insanlara ileten önemli bir araçtır. Reklam şirketler, kar amacı gütmeyen organizasyonlar ve bireyler tarafından belirlenen mesajı, belirli bir hedef kitleyi ikna etmek ve bilgilendirmek için kitle iletişim araçları aracılığıyla ücretli ve kişisel olmayan iletişim biçimiyle iletmektedir (Dunn, Barban, Krugman, & Reid, 1990, s. 9). İletişimin özel bir biçimi olarak tanımlanan reklam (Bogart, 1984, s. 47) en temelde bir iletişim süreci olarak değerlendirilmektedir (Aaker, Rajeev, & Myers, 1992, s. 40). Reklam insanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yönlendirmek, bir fikre, ürün ya da hizmete ve kuruluşa dikkatlerini çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin tutumlarını değiştirmelerini ya da belirli bir görüşü veya tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan, iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen, çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulan duyurudur (Gülsoy, 1999, s. 9).Bu bağlamda reklam bir ürün ya da hizmete medya aracılığıyla insanların dikkatini çekmeyi, duygusal ya da mantıksal argümanlarla ikna ederek satın alma davranışını gerçekleştirmeleri sonucunda tutum oluşturmayı amaçlayan bir ikna edici iletişim süreci olarak tanımlanabilmektedir. 65

4 Belirli bir zaman diliminde, belirli bir yerde, belirli bir mecrada ve belirli bir hedef kitle ile gerçekleştirilecek özel bir iletişim biçimi olarak reklamın amaçları (Kotler & Keller, 2012, s. 504) genel amaçlar (Kotler & Keller, 2012, s. 505) ve özel amaçlar (Ray, 1982, s. 184) olmak üzere iki başlık altında sınıflandırılmaktadır. Reklamın genel amaçları bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak olmak üzere üç başlıkta sınıflandırılmaktadır (Kotler & Keller, 2012, s. 504).Reklamverenler reklam aracılığıyla tüketicileri ürün ya da hizmetin satış noktası, satın alma yöntemleri, ürünün teknik özellikleri ve hizmetin faydaları hakkında ayrıntılı açıklamalar yaparakbilgilendirmektedir. Reklam tüketicilerinürün ya da hizmetler hakkındaki mevcut tutumlarını güçlendirmek ya da yeni tutumlar oluşturmak için ikna etmektedir. Reklam tüketicilerin markayı hatırlamasını ve tanımasını sağlayarak marka farkındalığı oluşturmayı amaçlamaktadır (Clow & Baack, 2016, s ). Reklamın genel amaçları kreatif strateji ve medya stratejilerinin geliştirilmesi amacıyla özel amaçlara evrilmektedir (Arens & Schaefer, 2007, s. 193). Reklam özelde duyuşsal bağlamda olumlu tutum oluşturma, beğenme, tercih etme ve imaj oluşturma bileşenleriyle hissetmeyi ve bilişsel bağlamda dikkat çekme, farkındalık oluşturma, bilgilendirme, karşılaştırma ve anlama bileşenleriyle öğrenmeyi hedeflerken, davranışsal bağlamda deneme, satın alma ve bağlılık bileşenleriyle eylemi amaçlamaktadır (Ray, 1982, s. 184). Reklamın temel amacının olumlu tutumsal değişiklikler oluşturmak olması nedeniyle tutumsal bağlamda reklamın özel amaçları duyuşsal, bilişsel ve davranışsal olarak üç başlıkta sınıflandırılmaktadır (Khan, 2006, s. 294): 1. Duyuşsal Amaçlar: Tüketicilerin ürün ya da hizmetlere yönelik olumlu beğenileri ile ilişkilidir. Reklamverenler reklam aracılığıyla insanları ikna etmeyi amaçlamalarıyla birlikte, duygusal bağlamda tüketicilerin ürün ya da hizmeti beğenmesini, arzu etmesini ve istemesini amaçlamaktadır (Ray, 1982, s. 185). Reklamverenler reklam aracılığıyla tüketicilerin ürün ya da hizmet ve marka ile bir duygusal bağ kurmayı hedeflemektedir. 2. Bilişsel Amaçlar: Tüketicinin genel olarak ürünün özellikleri ya da hizmetin faydaları hakkında bilgilendirilmesidir (Ray, 1982, s. 185). Reklam genellikle ürün ya da hizmetle ilgili bir mesajın hedef kitleye iletilmesinin sonucu olarak hedef kitlenin bilmesini ya da öğrenmesini amaçlamaktadır (Moriarty, 1986, s. 44). Reklamverenler reklam aracılığıyla tüketicilerin ürün ya da hizmet hakkındaki bilgileri öğrenmesini hedeflemektedir. 3. Davranışsal Amaçlar: Aksiyon odaklı satın alma, yeniden satın alma, deneme, kapıda satış ve ödeme gibi davranışsal amaçlardan oluşmaktadır. Bu amaçlar bireyi harekete geçmeye teşvik ederek tüketicinin ürün ya da hizmeti satın alma eylemini gerçekleştirmesini hedeflemektedir(ray, 1982, s. 185).Reklamveren reklam aracılığıyla tüketicilerin duyuşsal ya da bilişsel zihinsel işlemlerin ortak bir çıktısı olarak ürün ya da hizmeti denemelerini, satın almalarını sağlayarak ürün ya da hizmete ve markaya yönelik tutum oluşturmaktadır. Bireyin bir reklam mesajına maruz kalması sonucunda oluşan etkilerin zihinsel işlem ve etkililik olmak üzere ikiye ayrılması nedeniyle reklam izleyicisi duyuşsal, bilişsel ve davranışsal (Franzen, 1999, s. 37) olmak üzere tutumsal tepkiler vermektedir. Tüketicilerin ürün ya da hizmetlere, markalara ve reklamlara yönelik tutumları reklamverenler için 66

5 önemlidir. Reklam, ürün ya da hizmetlere ve markalara yönelik tutum oluşturmak ya da mevcut tutumları güçlendirmek amacıyla kullanılabilmektedir (Belch & Belch, 2018, s. 125). Bu bağlamda önemli bir kavram tutum, bireyin bir özneye, nesneye ya da konuya yönelik duyuşsal, bilişsel ve davranışsal bileşenlere bağlı olarak beynin zihinsel durumunu açıklayan üç bileşenden oluşmaktadır (Morgan, 2004, s. 363). 1. Duyuşsal Bileşen: Duyuşsal bileşen bireyin tutumun nesnesi ile ilgili var olan göreceli düşüncelerini ifade etmektedir (Morgan, 2004, s. 363). Bir bireyin bir özne, bir nesne ya da bir konu hakkındaki hislerinin ve duygularının bütünüdür. Bir reklamdan keyif alan bir tüketici, reklamı yapılan ürün ya da hizmeti satın almaya daha eğilimli olacaktır (Clow & Baack, 2016, s. 59). Bu bağlamda reklam kreatif strateji temelinde duygusal mesaj stratejisi ve duygusal reklam çekicilikleri aracılığıyla bireyin dikkatini reklama çekmekte, reklama, ürün ya da hizmete ve markaya yönelik duyuşsal bir tutum oluşturmasını sağlamaktadır. 2. Bilişsel Bileşen: Bilişsel bileşen bireyin tutumun nesnesi hakkındaki inançlarının öğrenme yoluyla oluşmasıdır. Bir insan ya da nesneye ilişkin olumlu inanç olumlu tutumla, olumsuz inanç olumsuz tutumla sonuçlanmaktadır (Morgan, 2004, s. 363). Bilişsel bileşen bir bireyin bir özne, bir nesne ya da bir konu hakkında aklında oluşan zihinsel görüntüler, anlayış ve yorumlar bütünüdür (Clow & Baack, 2016, s. 59). Bu bağlamda reklam kreatif strateji temelinde bilgisel mesaj stratejisi ve mantıksal reklam çekicilikleri aracılığıyla bireyin dikkatini reklama çekmekte, reklama, ürün ya da hizmete ve markaya yönelik bilişsel bir tutum oluşturmasını sağlamaktadır. 3. Davranışsal Bileşen: Duyuşsal ve bilişsel inançlara uygun harekete geçme eğilimidir (Morgan, 2004, s. 363). Bir bireyin bir özne, bir nesne ya da bir konu hakkındaki amaç ve hareketlerinin bütünüdür (Clow & Baack, 2016, s. 59). Bu bağlamda reklam, kreatif strateji temelinde davranışsal mesaj stratejisi ve duygusal ya da mantıksal reklam çekicilikleri aracılığıyla bireyin dikkatini reklama çekmekte,duyuşsal ya da bilişsel zihinsel işlemler doğrultusunda ürün ya da hizmeti ve markayı satın alma davranışını gerçekleştirmesini amaçlamaktadır. Bireylerin reklama yönelik tutumları, olumlu ya da olumsuz duygularını ifade etmektedir. Reklamverenlertüketicilerin reklama yönelik tepkileriyle, reklamın etkililiğini belirlemek için önemli bir değişken olması ve tüketicilerin satın alma niyetini doğrudan etkilemesi nedeniyle ilgilenmektedirler (Alsop, 1986, s. 23).Bu bağlamda reklamveren reklam kampanyasının kreatif stratejisi temelinde duygusal ya da bilgisel mesaj stratejileri ve duygusal ya da mantıksal reklam çekicilikleri aracılığıyla bireyi duyuşsal ya da bilişsel iletişim süreciyle ikna etmekte ve bireyin ürün ya da hizmeti satın alma davranışını gerçekleştirmesini sağlayarak tüketicide tutum oluşturması nedeniyle reklamın ikna edici iletişim etkisinin ve tüketicilerin tutumsal tepkilerinin ortaya çıkarılması önemli bir araştırma konusu olmaktadır. İkna edici mesajlara bilişsel yaklaşımların duygusal mesaj bileşenleri tarafından yönlendirildiği reklam araştırmalarında önemli bir konu olmaktadır (De Pelsmacker & Geuensa, 1997). Reklam etkililiği araştırması, bireysel ve kurumsal reklam kampanyalarının ve reklam 67

6 stratejilerinin değerlendirilmesi ve geliştirilmesi amacıyla bilgilerin sistematik bir şekilde toplanması ve analiz edilmesi olarak tanımlanmaktadır. Reklam etkililiği araştırmaları tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemeyi, reklam stratejileri geliştirmeyi ve kampanyaların etkililiğini değerlendirmeyi sağlamaktadır. Reklam araştırmalarının en temel amacı reklam geliştirmek ya da etkililiğini değerlendirmek amacıyla bilgi toplamak ve analiz etmektir (Arens & Schaefer, 2007, s ).Reklam araştırması bir kampanyanın ya da reklamın geliştirilmesinde sadece bir aşamadır ve genel reklam fikri medyada yayınladığı zaman reklama dönüşmektedir. Dolayısıyla reklam araştırmaları, önceden tahmin etmek yerine risk değişkenlerini azaltarak kampanyayı değerlendirmektedir (Wardle, 2002, s. 3). Geçmişte reklam kampanyalarının neye göre ve nasıl başarılı olduğu ve etkililiği hakkında genellikle çok az şey bilinmesine rağmen günümüzde yeni araştırma teknikleri reklam etkililiği ve tüketicilerin satın alma davranışları arasındaki ilişkileri doğrudan açıklayabilmektedir (Franzen, 1999, s. 10). Reklam Araştırmaları Vakfı (RAV)/ The Advertising Research Foundation (ARF) özgün ve nesnel reklam araştırmaları yapmak amacıyla 1936 da kurulmuş ve günümüzde Reklam Nasıl Çalışır? sorusuna cevap bulmak amacıyla çalışmaktadır. Reklam Araştırmaları Vakfı pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesi amacıyla sinir bilimin teorik ve pratik bilgi birikimini reklam bilim alanında uygulanması, insanların markaları beyinlerinde nasıl inşa ettiklerini keşfetmenin bir yöntemi olarak sinir bilimin kabul edilmesini sağlamıştır. Reklam Araştırmaları Vakfı günümüzde üç Temel Gerçek denemeleri adında yeni bir özgün araştırma projesi yürütmektedir (Fuguitt & Stipp, 2015, s. 1): 1. Birinci Deneme: Yatırımın Geri Dönüşümü (YGD)/Return on Investment (ROI) ne odaklanarak çapraz medya stratejileri ve medya harcamalarının nasıl en verimli şekilde kullanılacağını araştırmaktadır. 2. İkinci Deneme: Tüketicilerin farklı medyalarda reklam deneyimlerini nasıl yaşadıklarını araştırmaktadır. Bu bağlamda, insanların beyinde markaları nasıl inşa ettikleriyle ilişkili yeni içgörüler elde etmek amacıyla öncelikli olarak sinir bilim kullanılmaktadır. Sinir bilim, tüketicilerin reklam deneyimleri, reklama karşı duygusal ya da mantıksal zihinsel tepkilerini, marka algılarını, marka hatırlamalarını, ürün ya da hizmeti satın alma niyetlerini etkileyen satın alma önceliklerini araştırmaktadır. 3. Üçüncü Deneme: Mobil ölçüm kalitesini artırmak için yapılmaktadır. Reklam araştırmacıları, ürün ya da hizmet, piyasa ya da pazar hakkında bilgi ve mevcut ya da potansiyel tüketicilerin içgörülerini elde etmek amacıyla nitel ve nitel araştırma yöntem ve tekniklerini kullanmaktadırlar (Arens & Schaefer, 2007, s. 162). Reklam etkililiği genel olarak psikolojik tepki, fizyolojik tepki ve davranışsal tepki olmak üzere üç bileşen kullanılarak ölçülmektedir. Psikolojik tepki, sözlü-yazılı tepki ölçümleri, grup tartışmaları, yansıtmalı yöntemler, 24 saatlik hatırlama test teknikleri kullanılarak ölçülmektedir. Fizyolojik tepki göz takip, galvanik deri tepkisi, nabız oranı teknikleri kullanılarak ölçülmektedir. Davranışsal tepki, pazar davranış tepki ölçümleri, araştırma, kupon toplama, satışların analizi ve tüketici satın alma motivasyonları araştırılarak yapılmaktadır (Swinyard & Patti, 1979, s. 33). Reklam 68

7 araştırmacıları birincil verilerin doğrudan elde edilmesi amacıyla nitel ve nitel araştırma yöntemlerini geleneksel ve yeni teknikler kullanarak yapmaktadırlar. Nitel ya da kalitatif yöntemler tüketicilerin zihinlerinde ürün ya da hizmetlere yönelik algılarını, hislerini, duygularını ve içgörülerini ortaya çıkarmayı sağlamaktadır. Nicel ya da kantitatif yöntemler nasıl sorusu yerine ne kadar sorusunu sorarak genellikle birincil sayısal verilerin elde edilmesi amacıyla test, anket ve ölçek tekniklerini kullanılmaktadır. Araştırmacılar araştırma teknikleri ve teknolojik gelişmelerin nicel ve nitel araştırma yöntemleri geliştirmesi nedeniyle geleneksel ve yeni teknikleri kullanmaktadır. Geleneksel teknikler anket, derinlemesine görüşme, odak grup araştırmaları olarak sınıflandırılırken, yeni teknikler sinir bilim alanındaki beyin görüntüleme, göz izleme, galvanik deri tepkisi, yüz izleme teknikleri reklam araştırmaları alanında kullanılabilmektedir(kotler & Keller, 2012, s. 107). Dolayısıyla reklam araştırma uzmanları reklamların bireyler üzerindeki ikna edici iletişi etkisini ve tüketicilerin tutumsal tepkilerini sinir bilim tekniklerini kullanarak araştırmaktadır. Bu bağlamda günümüzde bir pazarlama iletişimi pratiği olarak reklam kampanyalarını değerlendirebilmek, medya harcamalarının geri dönüşümünü öğrenebilmek, reklamın bireysel etkilerini anlayabilmek ve tüketici davranışını açıklayabilmek amacıyla sinir bilim alanında bulunan yöntem ve tekniklerin kullanılması disiplinlerarası reklam etkililiği araştırmalarının yapılmasını sağlamaktadır. Sinir Bilim ve Beyin Reklam bilim insanlarının bireylerin bir reklama nasıl tepki verdiğini bilmek istediği günümüz beyin çağı döneminde, beynin zihinsel mantıksal düşünceleri ve duygusal hisleri beynin nörofizyolojik örüntülerini açıkça yansıtabilmektedir (Davidson & Begley, 2012, s. 102). Sinir bilim ve pazarlama kavramlarının ilişkilendirilmesiyle tüketicilerin pazarlama ve reklam uyaranlarına karşı tepkileri, ürün ya da hizmet markalarına yönelik bireyin beyninde zihinsel mantıksal düşünme ve duygusal hissetme, hafıza ve hatırlama, satın alma kararı verme gibi karmaşık düşüncelerin altında yatan nörolojik işleyişi anlayabilmek (Perrachione & Perrachione, 2008, s. 304)ve reklamın nasıl çalıştığını test edebilmek için beynin zihinsel olarak pazarlama ve reklam uyaranlarına verdiği tepkileri doğrudan yakalayabilmek amacıyla disiplinlerarası çalışmalar yapılabilmektedir (Ambler, Ioannides, & Rose, 2000, s. 18). Sinir bilim, davranışın biyolojik temelini anlamak amacıyla sinir sistemini analiz eden disiplinlerarası bilimlerin oluşturduğu bir bilim dalıdır. Sinir bilim diğer bir kavramsal ifadeyle nörobilim terimi, disiplinlerin işbirliğiyle çalışacağı, beynin normal ve anormal yapısını ve işlevini anlamak amacıyla ortak bir dili, kavramları ve hedefi paylaşmak için yeni bir çağın başlangıcı olarak 1960 lı yıllarda ortaya konulmuştur. Nöroanatomistler beynin şeklini, hücresel yapısını ve devre sistemini, nörokimistler beynin kimyasal bileşimini, nörofizyologlar beynin biyoelektrik özelliklerini, psikologlar ve nöropsikologlar duyuş, biliş ile davranışı ve nöroal alt tabakaları, on dokuzuncu yüzyılın ortalarından itibaren başladıkları incelemelere günümüzde modern nörobilim çalışmalarıyla hızlı bir şekilde devam etmektedirler (Bloom, 2008, s. 3). Sinir bilim genel bir ifadeyle beynin yapısı ve işlevi hakkında bilgi toplamayı amaçlayan (Perrachione & Perrachione, 2008, s. 304), anormal hastalıkların ve davranış bozukluklarının temel nedenlerini ortaya çıkartarak anlamaya çalışan (Agarwal & Dutta, 2015, 69

8 s. 457), sinir sistemlerinin nasıl organize edildiği ve duyuş, biliş ve davranış oluşturmak için nasıl işlev gördükleri hakkında çok çeşitli soruları araştıran bir bilim dalı olarak tanımlanmaktadır (Purves, ve diğerleri, 2004, s. 1).Sinir bilim beyne odaklanarak beynin yapısal ve işlevsel durumlarını, beyinde duyuşsal ve bilişsel zihinsel işlemlerin nasıl gerçekleştiğini ve duyuş ve bilişin ortak bir çıktısı olarak davranışın nasıl gerçekleştiğini anlayabilmek ve açıklayabilmek amacıyla sinir sistemini araştırmaktadır. Sinir sistemi vücudun ana kontrol ve iletişim sistemidir. Beynin duygu, düşünce ve hareket aktivitelerini yansıtmaktadır. Sinir sisteminde bulunan hücreler elektrokimyasal sinyaller aracılığıyla hızlı bir iletişim kurmaktadır. Sinir sistemi çoğunlukla hücresel olan sinir dokusundan ve iki temel hücre tipinden oluşmaktadır: (1) Nöroglia, küçük sinir hücreleri hassas nöronları sararak desteklemektedir. (2) Nöronlar, elektriksel sinyalleri ileterek sinir hücrelerinin uyaranlara tepki vermesini sağlamakta ve çoğunlukla sinir sisteminin merkezi sinir sistemi bölümünde bulunmaktadır (Marieb & Hoehn, 2013, s ). Sinir sistemi iki temel sistem olan Merkezi Sinir Sistemi (MSS)/Central Nervous System (CNS) ve Çevresel Sinir Sistemi (ÇSS)/ Peripheral Nervous System (PNS) bölümlerinden oluşmaktadır (Guyton & Hall, 2005, s. 349). Merkezi Sinir Sistemi (MSS), beyin ve omurilikten oluşan sinir sisteminin bütünsel kontrol merkezi, duyusal girdileri yorumlayarak reflekslere, mevcut koşullara ve geçmiş deneyimlere dayanarak motor çıkışı belirlemektedir. Çevresel Sinir Sistemi (ÇSS), temel olarak beyinden ve omurilikten uzanan sinir demetlerinden oluşmaktadır. Omurilik sinirleri omuriliğe ve omurilikten gelen uyaranları iletirken, kafatası sinirleri beyne ve beyinden gelen uyaranları taşımaktadır. Çevresel Sinir Sistemi, vücudun tüm kısımlarını Merkezi Sinir Sistemi ne bağlayan iletişim hatları olarak çalışmaktadır (Marieb & Hoehn, 2013, s. 387). Merkezi Sinir Sistemi (MSS) bölümünde vücudun baş bölgesi kafatası içerisinde bulunan beyin (Marieb & Hoehn, 2013, s. 428)içerisinde bir hücreden diğer hücreye bilgi aktarmak, bilgi almak ve bilgi işlemek görevlerini gerçekleştiren çok sayıda nöron hücresi bulunmaktadır (Zimbardo & Gerrig, 2013, s. 60). Nöron hücre gövdesi, göze sıvısı sitoplazma ile çevrili bir çekirdekçik ve küre şeklinde bir çekirdekten oluşmaktadır. Nöron, iletişim işlemini dentrit ve akson aracılığıyla gerçekleştirmektedir. Dentrit ana alıcı ve giriş bölgesi olarak beyin loblarının bölgelerinde bulunan nöronlardan gelen sinyalleri alarak topladığı bilgi ve mesajı hücre gövdesine taşır. Akson ise nöronun iletken bölgesi olarak sinirsel uyarıları oluşturarak nörondan uzağa iletir(marieb & Hoehn, 2013, s. 390).Vücut Çevresel Sinir Sistemi (ÇSS) aracılığıyla duyusal girdi bölümü beş duyu organında bulunan reseptörlerin dış dünyadan aldığı duyusal verileri, Merkezi Sinir Sistemi (MSS) temel bölümleri omurilik, arka beyin, orta beyin ve üst beyine iletmektedir. Beynin nöronlarının duyusal verileri işlemesi ve anlamlandırmasının bir çıktısı olarak üretilen bilgi nörofizyolojik tepkiye dönüştürülerekhareketin ve davranışın gerçekleştirilmesi sonucunda sinir sistemi çalışmaktadır (Guyton & Hall, 2005, s. 349). İnsan vücudunu üstten kapatan kafatası adındaki sert bir kubbenin içerisinde bulunan insan beyni, biçim olarak birbirine benzeyen fakat işlevsel olarak birbirinden farklı olan duygusal sağ serebral yarım küre ve mantıksal sol serebral yarım küre olmak üzere iki ana bölümden oluşmaktadır (Canan, 2015, s. 239). Beynin sağ serebral yarım küresi kortikal fonksiyonyanallaşması görsel-uzamsal beceriler, sezgi, duygular, sanatsal, müzikal ve yaratıcı 70

9 duyuşsal işlemlerle ilişkisini göstermektedir. Sağ serebral yarım küre dilin duygusal içeriğiyle ilgilenmektedir. Beynin sağ serebral yarım küresi baskın olan bireylerin yaklaşık %10 u solaktır (Marieb & Hoehn, 2013, s ). Beynin sağ serebral yarım küresi genel bilgi, sanat, müzik, yaratıcılık gibi kavramsal düşüncelerin merkezi olarak duygusallık, hayalperestlik ve üreticilik işleriyle ilgili görevleri gerçekleştirmektedir (Batı & Erdem, 2015, s. 87). Beynin sağ serebral yarım küresinin duygusal yapısı, her zaman ödüllendirme uyaranlarıyla ikna olmaktadır (Lehrer, 2009, s ). Beynin sol serebral yarım küresi kortikal fonksiyon yanallaşmasıdil, matematik ve mantık bilişsel işlemlerle ilişkisini göstermektedir. Beynin sol serebral yarım küresi dili kontrol etmektedir. Broca ve Wernicke alanları ve bazal çekirdeği içeren dil uygulama sistemi, gelen dili analiz etmekte ve giden dili üretmektedir. Beynin sol serebral yarım küresi baskın olan bireylerin yaklaşık %90 ı sağlaktır (Marieb & Hoehn, 2013, s. 478). Beynin sol serebral yarım küresi dil, mantık, matematik, analitik gibi doğrusal düşünce merkezi olarak detaylı bilgi, hesaplama, analitik düşünce, karmaşık ve somut işlerle ilgili görevleri gerçekleştirmektedir (Batı & Erdem, 2015, s. 87). Duygu ya da düşünceler vedavranışlarnöral dokudan doğmaktadır. Duygu ve düşünce ya da bilinç dışı ve bilinç düzey durumları, beyin sistemi içerisinde nöron hücrelerinin akson ve dentrit yapılarının ürettiği elektriksel aktivitenin her saniye gerçekleştirdiği katrilyonlarca etkileşimin bir sonucu olmaktadır (Eagleman, 2015, s ).İnsan beyninin duygusal ve mantıksal işlem süreci ile tepkisel karar verme seçimlerini oluşturan sistem, duygu ve hislerle ilişkili vücut sinyallerinin işlenmesiyle çalışmaktadır (Damasio, 2006, s. 87).Modern sinir bilim, insanın duyuşsal ya da bilişsel algıları ilenöral aktiviteler arasındaki ilişkiselliği ortaya koyarak genelde insan davranışlarının biyolojisini (Eagleman, 2015, s. 37) özelde tüketici insanın, duygusal hisleri ve mantıksal düşünceleri sonucunda gerçekleşen satın alma davranışlarını anlamaya ve açıklamaya çalışmak(butler, 2008, s. 416) amacıyla disiplinlerarası nöropazarlama bilim dalından yararlanmaktadır. Nöropazarlama Sinir bilim beynin fonksiyonu ve yapısı hakkındaki bilgileri bir araya getirmeyi amaçlamaktadır. Özel bir bilim dalı olan sinir bilim, sinir sistemindeki duygu, düşünce, hafıza ve karar vermenin nedenlerini anlamaya çalışan bir bilim dalıdır. Sinir bilimin pazarlamaya uyarlanması duygu ve düşüncelerin belirlenebilmesini, etkiler hiyerarşisini, marka bağlılığını açıklamayı sağlayabilmektedir (Custodio, 2010, s. 2). Sinir bilim ile pazarlama bilim alanlarının (Bercea, 2011, s. 1) ve sinir/neuro ile pazarlama/marketing kelimelerinin birleşmesinin (Morin, 2011, s. 132) doğal bir çıktısı olarak nöropazarlama bilimi sinir bilim, psikoloji, ekonomi ve reklam disiplinlerini bir araya getiren disiplinler arası bir çalışma alanı (Custodio, 2010, s. 2) olarak tanımlanabilmektedir. Nöroekonomi biliminin bir dalı olan nöropazarlama, insanın karar verme durumlarında beyin fonksiyonlarını incelemek amacıyla (Kenning & Plassmann, 2005) ekonomi, sinir bilim ve psikolojiyi birleştiren disiplinlerarası bir bilim dalıdır (Madan, 2010, s. 34). Uluslararası Psikofizyoloji Dergisi nöropazarlama kavramını pazarlama bağlamında insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek amacıyla sinir bilim yöntem ve tekniklerinin uygulanması olarak tanımlamaktadır (Wilson, Gaines, & Hill, 2008, s. 390). Nöropazarlama kavramı temel olarak 71

10 ne pazarlama ne de psikoloji olarak tanımlanamamaktadır. İnsan ve beyin, bilişsel ve psikolojik fonksiyonlar arasındaki ilişki konusunda nöropsikolojik çalışmalar yapılırken, nöropazarlama bir beynin perspektifinden tüketici davranışını araştırmaktadır (Morin, 2011, s. 132). Nörobilim dalının teorik ve pratik bilgi birikiminin pazarlama bilim dalında uygulanmasının bir sonucu olarak ortaya çıkan disiplinlerarası bilim dalı nöropazarlama; insanların ürün ya da hizmetlere, reklamlara ve pazarlama uyaranlarına karşı tepkilerini ölçmek amacıyla nörobilimin beyin aktivitelerini görüntüleyen ve ölçen nörogörüntüleme tekniklerini doğrudan kullanarak belirli uyarıcıların insan beyninde oluşturduğu etkiye bağlı tepkilerin amaçlanan davranışla ilişkisini ortaya koyabilmektedir (Dooley, 2006). Dolayısıyla nöropazarlama insanların pazarlama ve reklam uyaranlarına karşı duyuşsal, bilişsel ve davranışsal tepkilerini ve nöral sistemler arasındaki ilişkileri ortaya çıkarmak amacıyla beyni, fizyolojik işlevleri ve nöral aktiviteleri beyin anatomisinin teorik bilgi birikimini kullanarak araştırmaktadır (Bercea, 2011, s. 1). Sinir bilimin teorik bilgi birikimi ve pratik görüntüleme teknolojilerinin pazarlama ve reklam alanında kullanılarak nöral deneylerin yapılabilmesi, insanların bir reklam uyaranına ya da mesajına maruz kaldıklarında ya da satın alma kararı verme işlemleri ve süreçlerinde beynin işleyiş haritalarının ortaya çıkarılmasını sağlayabilmektedir (Dragolea & Cotirlea, 2011, s. 80). Bu bağlamda nöropazarlama kavramı insanın pazarlama ve reklam uyaranlarına karşı psikolojik olarak duyuşsal, bilişsel ve davranışsal tutumları ve fizyolojik olarak beynin duygusal, mantıksal ve eylemsel bileşenleri arasındaki ilişkisellik ile tüketicilerin tutumlarını, satın alma kararlarını ve davranışlarını sinir bilimin nöro görüntüleme modellerini kullanarak araştırılmasını ifade edilebilmektedir. Nöropazarlama pazarlama ve reklam stratejilerinin beyni fizyolojik olarak nasıl etkilendiğini açıklamayı amaçlamaktadır. Bu stratejilerin verimliliğini değerlendirmek için, izlenen bir reklamdan beyin aktivitesinin sonuçları nöro görüntüleme teknikleriyle gözlenmekte ve ölçülmektedir (Madan, 2010, s. 34). Nöropazarlama teknolojik gelişmelerin avantajından yararlanarak geleneksel kantitatif, nicel, sayısal ve kalitatif, nitel, sözel araştırma araçlarını ileri bir boyuta taşımakta ve pazarlama uyaranları karşısında tüketicilerin beyin tepkilerine odaklanmaktadır (Bercea, 2011, s. 1). Tüketici nöro bilimi tüketimin altında yatan fizyolojik nöral işlemler, psikolojik anlamlar ve davranışsal sonuçları araştıran bir çalışma alanı olarak tanımlanmaktadır (Reimann, Schilke, Weber, Neuhaus, & Zaichkowsky, 2011, s. 610). Nörobilim genelde teorik bilgi birikimi ve teknoloji alanındaki gelişmelerin sağladığı teknikleri ile özelde beynin bilgiyi nasıl işlediği, duyguların gücünün karmaşık davranışları nasıl etkilediği gibi beynin fonksiyonlarıyla ilişkili yeni içgörüler sağlayabilmektedir. Nörobilim kara kutu / blackbox olarak adlandırılan beynin içerisine bakabilmeyi, yapısal ve işlevsel seviyelerde neler olduğunu açıklayabilmektedir. Nörobilimin potansiyel gücünün, pazarlama ve reklam araştırmacılarının dikkatini çekmesi araştırmaların daha ileriye taşınmasını sağlamıştır. Reklam bilim insanları ve uzmanları arasında nörobilimin değerinin artması, reklam biliminde nöropazarlama olarak adlandırılan yeni bir bilim alanının ve kavramın ortaya çıkmasını sağlamıştır(marci, 2015, s. 473). Reklam araştırmacısı Herbert Edward Krugman, Medya İlginliğinin Beyin Dalgalarıyla Ölçülmesi (1971) başlıklı reklam ve tüketici katılımı olarak tanımladığı reklam araştırması 72

11 çalışmasında insanın görsel-işitsel ve basılı reklam mecralarına yönelik beyindeki elektriksel aktiviteyi ve tepkiyi görüntülemek amacıyla EEG (Elektroensefalografi) cihazını ilk kez kullanarak yaptığı yenilikçi araştırması sonucunda ilk ilginlik temelli reklam modeli yüksek düşük ilginlik modelini ortaya koymuş (Krugman, , s. 584) ve Sperry nin(1973) Ayrık Beyin/Split Brain çalışmalarıyla ortaya koyduğu sonuçları birleştirmesi sonucunda, yüksek ilginliğin beynin sol serebral yarım küresinin ve düşük ilginliğin beynin sağ serebral yarım küresinin görevi olduğunu kanıtlamıştır (Krugman, 1977, s. 9). Krugman (1971) yaptığı disiplinlerarası çalışmayla nörobilimin teorik bilgisinin ve pratik görüntüleme tekniğinin pazarlama ve reklam bilim alanında kullanılabildiğini göstererek disiplinlerarası yeni bir bilim alanının temellerini atmıştır: Nöropazarlama. Nöropazarlama terimi son yıllarda ortaya çıkan ve gelişen bir kavram olmasına rağmen Harvard Üniversitesinden GerryZaltman 1990 lı yılların sonlarında pazarlama ile beyin görüntüleme teknolojilerinin birleştirilmesi fikrini ileri sürdüğü bir makalesinde (Wilson, Gaines, & Hill, 2008, s. 390) bir pazarlama ve reklam araştırmaları aracı olarak fmri tekniğini ilk kez kullandığını yazmıştır (Lewis & Bridger, 2004, s. 36). Nöropazarlamanın babası olarak bilinen ekonomi bilimi Nobel Ödülü sahibi Profesör AleSmitds, 2002 de resmi olarak pazarlama kelimesinden nöropazarlama kelimesini türetmiştir (Dehghan & Hassanpour, 2015, s. 2262) ve 2004 de HustonBaylor Tıp Koleji nde ilk nöropazarlama konferansı düzenlenmiştir (Lewis & Bridger, 2004, s. 36). Modern anlamda ilk bilimsel nöropazarlama araştırması ise Baylor Tıp Koleji Sinir Bilim Profesörü Read Montague ve arkadaşları tarafından Kültürel Olarak Yakın İçeceklere Göre Davranışsal Tercihin Sinirsel İlişkisi/NeuralCorrelates of BehavioralPreferenceforCulturallyFamiliarDrinks (Montague, ve diğerleri, 2004, s. 381) başlıklı kör tadım testi çalışması sinir bilim alanında psikoloji ve fizyoloji bilim alanlarındaki disiplinler arası çalışmaların kabul edildiği Neuron dergisinde yayınlanmıştır (Neuron, 2015). Nöropazarlama nörogörüntüleme tekniklerini kullanarak pazarlama ve reklam araştırmalarında yaygın olarak kullanılan geleneksel yöntemlerin insanlardan elde ettiği sözlü ya da yazılı bilgilere dayanmak yerine, bireylerin gönüllülük ve yeterlilik esasıyla tutum ve davranışlarını doğru bir şekilde bildirebilmelerini (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007, s. 200) ve tüketicilerin reklam mesajlarına karşı beyin tepkilerini doğru bir şekilde ölçebilmeyi sağlamaktadır. Nöropazarlama çalışmaları sinir sistemi ve davranış arasındaki ilişkiyi bulmak amacıyla pazarlama iletişimi uyaranları deneyimlenirken beynin farklı alanlarını analiz ederek uyaranlarının tüketiciler üzerindeki etkilerini daha açık bir şekilde anlamaya ve açıklamaya çalışmak amacıyla sinir bilimin teori ve pratiğini kullanarak nesnel nicel ve nitel veriler elde edilebilmesini sağlamaktadır (Bercea, 2011, s. 1).İnsanların pazarlama iletişimi uyaranlarına karşı beyin aktivitesi tepkilerini ölçmek (Morin, 2011, s. 133), bir ürün ya da hizmete ve reklama yönelik duygu ve düşüncelerini öğrenmeyi (Hammou, Galib, & Melloul, 2013, s. 22) ve tutumlarını açıklayabilmeyi sağlamaktadır. METODOLOJİ Sosyal bilim araştırmaları metodolojik bağlamda pozitivist sosyal bilim, yorumlayıcı sosyal bilim ve eleştirel sosyal bilim olmak üzere üç yaklaşımdan oluşmaktadır (Neuman, 2014, s. 96). Bu bağlamda bu çalışma yorumlayıcı sosyal bilim metodolojisiyle teorik bir çerçevede reklam, 73

12 psikoloji ve sinir bilim kavramları arasındaki ilişkiselliği yorumlayarak disiplinlerarası bilim dalı olan nöropazarlamayı açıklamaya çalışmaktadır. Araştırmanın Konusu Bu çalışma teorik bir çerçeve kapsamında reklam, psikoloji ve sinir bilim arasındaki yakınsamanın bir sonucu olan disiplinlerarası bilim dalı nöropazarlamayı konu edinmektedir. Bu bağlamda teorik olarak reklam kavramı, reklamın amaçları, tutum kavramı, tutumun bileşenleri, reklam etkililiği araştırmaları ve sinir bilim disiplinleriaçıklanmakta ve bu disiplinlerin yakınsamasının bir sonucu olan disiplinlerarası bilim dalı nöropazarlama kavramının tanımı, amacı, tarihsel gelişimi ve ölçüm teknikleri hakkındaki bilgileri kapsamaktadır. Araştırmanın Amacı ve Önemi Bu çalışma temel araştırma amacıyla teorik bir çerçevede yapılmaktadır. Bir ikna edici iletişim biçimi olan reklam ve insanı nörolofizyolojik olarak inceleyen sinir bilim alanlarının yakınsaması sonucu ortaya çıkan disiplinlerarası nöropazarlama bilim alanı hakkında teorik bir açıklama yapmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda araştırma bir sosyal bilim alanı olarak reklam ve tıp bilimi olarak sinir bilim arasındaki yakınsamayı ortaya açıklamaya çalışması bağlamında önemli olmaktadır. Araştırmanın Problemi Günümüzde disiplinlerarası yapılan çalışmalar niceliksel ve niteliksel olarak artmaktadır. Bu bağlamda reklam ve sinir bilim disiplinlerinin araştırma amaçları ve farklı disiplinlerin yakınsama noktasının ne olduğu sorgulanmaktadır. Bununla birlikte bu yakınsama sonucunda yeni bir disiplinin ortaya çıkıp çıkmadığı bir merak konusu olmaktadır. Bu bağlamda bu çalışmanın problemi reklam ve sinir bilim arasındaki ilişkisellik nedir? temel sorunsalı üzerine kurulmaktadır. Araştırmanın Sınırlılıkları Bu çalışma teorik olarak reklam, sinir bilim ve nöropazarlama konularında yapılan liretatür taraması sonucunda ulaşılabilen çalışmalarla sınırlandırılmıştır. Araştırmanın Yöntemi Araştırma yöntemleri teorik araştırmalar ya da uygulamalı araştırmalar olarak tanımlanabilmektedir. Teorik araştırma, belirli bir bilim dalında bir düşünceyi test etmek, üretmek ve geliştirmek amacıyla yapılabilmektedir (Ritchie & Lewis, 2003, s. 37). Teorik araştırma yorumlama işlevi ile olgulara, nesnelere yeni bir anlam vererek açıklamaya çalışmaktadır. Teorik araştırma incelenen konuyu açıklamak için uygun teorik bilgilerin izah edilmesini, kavramların tanımlanmasını, analizlerin yapılmasını ve sunulmasını içermektedir. Teorik araştırma, bir objeyi ya da olguyu tanımlamayı, anlamayı ve açıklamayı amaçlamaktadır. Teorik araştırma bilgi ile ilgili soyut bir yöntemdir. Teorik araştırma kavramların açıklanmasına katkı sağlayarak kavramlar arasındaki ilişkileri ortaya koyabilmektedir (Usta, 2011, s. 184). Bu bağlamda çalışma teorik araştırma yöntemini 74

13 kullanarak reklam ve sinir bilim literatürü bağlamında kavramların tanımlanmasıyla yapılan analizler ve yorumlamalar doğrultusunda disiplinlerarası ilişkiselliği nöropazarlama ile açıklamaya çalışmaktadır. SONUÇ ve ÖNERİLER Bu çalışma bilim insanının reklam ve sinir bilim arasındaki ilişkiselliğin, yakınsama noktasının ne olduğunun merakından ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda reklam literatürü kapsamında reklamın kavramsal tanımı, reklamın amaçları, reklamın etkililiği konularında teorik açıklamalar yapılmıştır. Bu noktada reklam etkililiği araştırmaları, sinir bilim alanıyla bir köprü kurması noktasında önemli olmaktadır. Reklam etkililiği araştırmaları genelde reklam kampanyalarının değerlendirilmesini hedeflerken, özelde bireylerin ikna edici iletişim sürecinden ne seviyede etkilendiğini ve tüketicilerin tutumsal tepkilerini incelemesi noktasında önemli olmaktadır. Reklam etkililiği araştırmalarında kullanılan nicel ve nitel yöntemler kapsamında bulunan araştırma araçları geçmişten günümüze gelişen teknoloji ve disiplinlerarası yakınsamalar nedeniyle geleneksel ve yeni teknikler olarak sınıflandırılabilmektedir. Günümüzde geleneksel yöntemler bağlamında projektif teknik, derinlemesine görüşme tekniği, gözlem tekniği ve anket tekniği hala kullanılmakla birlikte farklı disiplinler arasındaki ilişkisellikler sonucunda yeni disiplinler ortaya çıkabilmektedir. Geçtiğimiz 20 yıllar öncesinde pazarlama ve sinir bilim disiplinlerinin yakınsamasının bir sonucu olan disiplinlerarası nöropazarlama bilim alanı ortaya çıkmıştır. Bir ikna edici iletişim biçimi olan reklam, bireylerin iletişim süreciyle duyuşsal ve bilişsel olarak ikna edilmesini ve davranışsal olarak satın alma eylemini gerçekleştirmesiyle tutum oluşturmayı amaçlamaktadır. Bununla birlikte sinir bilim insanlarda duyuşun ve bilişin nörolojik olarak nasıl gerçekleştiğini ve davranışa nasıl dönüştüğünü araştırmaktadır. Bu bağlamda reklam ve sinir bilim alanları ortak noktası ve araştırma konusu olan insanı duyuşsal, bilişsel ve davranışsal olarak incelemektedir. Bu bağlamda reklam etkililiği araştırmaları reklamın bireyler üzerindeki ikna edici iletişim etkisini ve tüketicilerin tutumsal tepkilerini araştırmak amacıyla sinir bilimin teorik ve pratik bilgi birikiminden faydalanmaktadır. Sinir bilimin insan davranışlarını anlayabilmek ve açıklayabilmek amacıyla nörolojik temelde sinir sistemini incelemesi, pazarlama iletişimi uyaranlarına maruz kalan bireylerin bir tüketici olarak davranışlarının temelinde bulunan nörolojik işleyişin görüntülenebilmesine, beynin duyuşsal ve bilişsel zihinsel işlemlerinin anlaşılabilmesine yardımcı olmaktadır. Nöropazarlama bilimi pazarlama iletişimi uyaranlarına yönelik insanların beyninde duyuşsal ve bilişsel zihinsel işlemlerin ve davranışsal tepkilerin nasıl gerçekleştiğini araştırmaktadır. Bu bağlamda nöropazarlama kapsamında yapılan çalışmalar reklam etkililiği alanına önemli katkılar sağlayacaktır. Bununla birlikte reklam etkililiği araştırmalarında nöropazarlama çalışmalarının reklamların bireyleri ikna edici etkisini ve tutumsal tepkileri bütünsel olarak açıkladığı düşünülmemelidir. Nasıl ki araştırma yöntemlerinde nicel ve nitel yöntemler birbirini 75

14 destekliyorsa, yeni bir araştırma tekniği olarak değerlendirilebilecek nöropazarlama modeli geleneksel tekniklerle desteklenmelidir. Sinir bilimin insan beyni hakkında daha çok bilgiyi açığa kavuşturması, beynin duyuşsal ve bilişsel işleyiş haritalarının ortaya çıkarılması insan davranışlarının anlaşılabilmesini ve açıklanabilmesini sağlamasıyla birlikte bir pazarlama iletişim pratiği olarak reklamların bireyleri ikna edici etkisinin ve tüketicilerin tutumsal tepkilerinin açıkça ve doğru bir şekilde anlaşılabilmesine yardımcı olacaktır. KAYNAKÇA Aaker, D. A., Rajeev, B., & Myers, J. G. (1992). Advertising Management (5 b.). Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall. Agarwal, S., & Dutta, T. (2015). Neuromarketing and Consumer Neuroscience: Current Understanding and The Way Forward. Indian Institute of Management, 42(4), Alsop, R. (1986). TV Ads That Are Likeable Get Plus Rating for Persuasiveness. The Wall Street Journal. Ambler, T., Ioannides, A., & Rose, S. (2000). Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising. Business Strategy Review, 11(3), Arens, W. F., & Schaefer, D. H. (2007). Essentials of Contemporary Advertising. New York: McGraw-Hill/Irwin. Batı, U., & Erdem, O. (2015). Ben Bilmem Beynim Bilir (!) Nöropolitik, Karar Bilimi, Oy Verme Davranışlarımızın Nedeni ve Biz Zavallı Seçmenler. İstanbul: MediaCat. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2018). Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective. USA, New York: McGraw-Hill/Irwin. Bercea, M. D. (2011). Anatomy of Methodologies for Measuring Consumer Behavior in Neuromarketing Research. Scientific Research. Bloom, F. E. (2008). Fundamentals of Neuroscience. L. Squire, D. Berg, F. Bloom, S. d. Lac, A. Ghosh, & N. Spitzer içinde, Fundamentals of Neuroscience (s. 1277). London: Elsevier Inc. Bogart, L. (1984). Strategy in Advertising. Chicago: Crain Books, Inc. Butler, M. J. (2008, Temmuz-Ekim). Neuromarketing and The Perception of Knowledge. Journal of Consumer Behaviour(7), Canan, S. (2015). Değişen Beynim (Cilt 1. Basım). İstanbul, Kadıköy, Türkiye: Tuti Kitap - Nefes Yayıncılık. Clow, K. E., & Baack, D. (2016). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications. England: Pearson Education. Clow, K. E., & Baack, D. (2016). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. USA: Pearson. Collin, P. (2005). Dictionary of Medical Terms. London: A&C Black. 76

15 Custodio, P. F. (2010). Use of EEG as a Neuroscientific Approach to Advertising Research Damasio, A. R. (2006). Descartes'in Yanılgısı - Duygu, Akıl ve İnsan Beyni. İstanbul: Varlık Yayınları A.Ş. Davidson, R. J., & Begley, S. (2012). The Emotional Life of Your Brain How Its Unique Patterns Affect the Way You Think, Feel, and Live--and How You Can Change Them. USA: Hudson Street Press. De Pelsmacker, P., & Geuensa, M. (1997). Emotional Appeals and Information Cues in Belgian Magazine Advertisements. International Journal of Advertising, Dehghan, F., & Hassanpour, E. (2015). Neuroscience Role on Marketing Insurance (Senses Impact on Reducing Marketing Costs). Cumhuriyet Üniversitesi Fen Fakültesi Fen Bilimleri Dergisi (CFD), 36(3), Dooley, R. (2006, 07 27) , 2016 tarihinde adresinden alındı Dragolea, L., & Cotirlea, D. (2011). Neuromarketing-Between Influence and Manipulation. Polish Journal of Management Studies, 3. Dunn, S. W., Barban, A. M., Krugman, D. M., & Reid, L. N. (1990). Advertising Its Role in Modern Marketing. USA: The Dryden Press. Eagleman, D. (2015). The Brain; The Story of You. New York: Pantheon Books. Franzen, G. (1999). Brands & Advertising: How Advertising Effectiveness Influences Brand Equity. Admap. Fuguitt, G., & Stipp, H. (2015). Using Neuroscience to explore How Advertising Works: Building Brands in the Brain. The Advertising Research Foundation. London: The Publishing and Data Research Forum. Grigaliunaite, V., & Pileliene, L. (2016). Emotional or Rational? The Determination of The Influence of Advertising Appeal on Advertising Effectiveness. Scientific Annals of Economics and Business, 63(3), Guyton, A. C., & Hall, J. E. (2005). Pocket Companion to Textbook of Medical Physiology. Philadelphia, USA: W.B. Saunders Company. Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları. Hammou, K. A., Galib, M. H., & Melloul, J. (2013). The Contributions of Neuromarketing in Marketing Research. Journal of Management Research, 5(4), Kenning, P., & Plassmann, H. (2005, Ağustos). NeuroEconomics: An Overview From An Economic Perspective. Brain Research Bulletin(67), Khan, M. (2006). Consumer Behaviour and Advertising Management. New Delhi: New Age International Publishers. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall. Krugman, H. E. ( ). The Measurement of Advertising Involvement. Public Opinion Quarterly,

16 Krugman, H. E. (1971). Brain Wave Measures of Media Involvement. Journal of Advertising Research, 11(1), Krugman, H. E. (1977). Memory Without Recall, Exposure Without Perception. Journal of Advertising Research, 3417(4), Kumar, S. (2015). Neuromarketing: The New Science of Advertising. Universal Journal of Management, 3(12), Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is Neuromarketing? A Discussion and Agenda for Future Research. International Journal of Psychophysiology, 67, Lehrer, J. (2009). How We Decide. Boston: Mariner Books. Lewis, D., & Bridger, D. (2004). Market Researchers Make Increasing Use of Brain Imaging. Nature Neuroscience, 7(7). Madan, C. R. (2010). Neuromarketing: The Next Step In Market Research? Eureka, 1(1). Marci, C. D. (2015). Minding The Gap: The Evolving Relationships Between Affective Neuroscience And Advertising Research. International Journal of Advertising, 27(3), Marieb, E. N., & Hoehn, K. (2013). Human Anatomy & Physiology. USA: Pearson. Miljković, M., & Alčaković, S. (2010, 05 25). Neuromarketing: Marketing Research Future? Menadzment, Marketing I Trgovina, Montague, R., Montague, L. M., Cypert, K. S., Tomlin, D., Li, J., & McClure, S. M. (2004, Ekim). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron(44), Morgan, C. T. (2004). Introduction to Psychology. New York: McGraw-Hill. Moriarty, S. E. (1986). Creative Advertising Theory and Practice. New Jersey, USA: Prentice- Hall. Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Consumer Culture In Global Perspective. Neuman, W. L. (2014). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches (7 b.). Harlow, United Kingdom: Pearson Education Limited. Neuron. (2015, 01 01) , 2016 tarihinde adresinden alındı Perrachione, T. K., & Perrachione, J. R. (2008, Temmuz-Ekim). Brains and Brands: Developing Mutually Informative Research in Neuroscience and Marketing. Journal of Consumer Behaviour(7), Purves, D., Augustine, G. J., Fitzpatrick, D., Hall, W. C., LaManta, A. S., McNamara, J. O., & William, S. M. (2004). Neuroscience. USA: Sinauer Associates Inc. Ray, M. L. (1982). Advertising and Communication Management. New Jersey: Prentice-Hall. Reimann, M., Schilke, O., Weber, B., Neuhaus, C., & Zaichkowsky, J. (2011). Functional Magnetic Resonance Imaging in Consumer Research: A Review and Application. Psychology & Marketing, 28(6),