T.C. KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

Transkript

1 T.C. KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ NİN KURUMSAL İMAJININ ÖĞRENCİLER AÇISINDAN ÖLÇÜLMESİ ÜZERİNE BİR ALAN ÇALIŞMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ KAHRAMANMARAŞ ŞUBAT 2006

2 T.C. KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ NİN KURUMSAL İMAJININ ÖĞRENCİLER AÇISINDAN ÖLÇÜLMESİ ÜZERİNE BİR ALAN ÇALIŞMASI Danışman: Yrd. Doç. Dr. Salih YEŞİL YÜKSEK LİSANS TEZİ KAHRAMANMARAŞ ŞUBAT 2006

3 KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ NİN KURUMSAL İMAJININ ÖĞRENCİLER AÇISINDAN ÖLÇÜLMESİ ÜZERİNE BİR ALAN ÇALIŞMASI LALE ÖRER YÜKSEK LİSANS TEZİ Kod No : Bu Tez 06/02/2006 Tarihinde Aşağıdaki Jüri Üyeleri Tarafından Oy Birliği ile Kabul Edilmiştir Yrd. Doç. Dr. Salih YEŞİL Yrd. Doç. Dr. Mustafa TAŞLIYAN Doç. Dr. Hakan ALTINTAŞ DANIŞMAN ÜYE ÜYE Yukarıdaki imzaların adı geçen öğretim üyelerine ait olduğunu onaylarım... Doç. Dr. HALUK ALKAN ENSTİTÜ MÜDÜRÜ Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunundaki hükümlere tabidir.

4 KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI HTUÖZETUTH YÜKSEK LİSANS TEZİ KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ NİN KURUMSAL İMAJININ ÖĞRENCİLER AÇISINDAN ÖLÇÜLMESİ ÜZERİNE BİR ALAN ÇALIŞMASI DANIŞMAN: Yrd. Doç. Dr. Salih YEŞİL Yıl : 2006 Sayfa: 74 Jüri : Yrd. Doç. Dr. Salih YEŞİL : Yrd. Doç. Dr. Mustafa TAŞLIYAN : Doç. Dr. Hakan ALTINTAŞ Genel olarak eğitim ve özellikle üniversite eğitimi ülkelerin gelişmişlik düzeyinin en önemli göstergelerinden biridir. Bilginin önemi arttıkça eğitim ve özellikle yüksek eğitim bundan payını almıştır. Bu bağlamda üniversite, olumlu bir toplumsal değişim aracıdır. Küreselleşme ile birlikte üniversitelerin ulusal ve uluslararası alanda rekabete açılmaları; gerekli altyapı, eğitime uygun fiziki mekânlara sahip, toplumsallaşmaya katkı sağlayacak sosyal hizmet birimleri ve nitelikli öğretim elemanları olan bir üniversite imajı yaratmak kaçınılmaz olacaktır. Rekabete dayalı bir yapılanmayı göz önünde bulundurduğumuzda üniversitelerin kurumsal imajının hedef kitleler tarafından tercih edilme yönünü ortaya çıkarmış olacağız. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi nin öğrenciler tarafından nasıl algılandığının belirlenmesi üniversitenin kurumsal imajını da ortaya koyacaktır. Bu çalışmanın amacı Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi nin öğrenci açısından nasıl bir imaja sahip olduğunu ölçmek ve öğrencilerin kurumsal imaja yönelik algılamalarını ortaya çıkarmaktır. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İİBF dördüncü sınıf öğrencilerini kapsayan çalışmanın sonuçlarına göre; kurumsal imaj, hizmetler ve öğretim elemanları ile iletişim boyutunda olumlu algılamalara sahip olduğu fakat sosyo kültürel etkinliklerin azlığı, kendisini çevresine yeterince tanıtamaması gibi olumsuz algılamalara da sahip oldukları ortaya çıkmıştır. Olumsuz algılamaların giderilmesi ve olumlu algılamalarında güçlendirilmesi amacıyla birtakım önerilerde bulunulmuştur. KSÜ nün öğrencileri açısından pozitif bir imaja sahip olması çok önemlidir. Bu sebeple, kurumsal imajını belirleyen unsurlar üzerinde daha fazla durulmalı ve Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi hedef kitlesi olan öğrencilere karşı kendisini daha iyi tanıtmalıdır. Anahtar Kelimeler: Üniversite, İmaj, Kurumsal İmaj, Üniversite imajı, Eğitim i

5 DEPARTMENT OF BUSINESS ADMINISTRATION INSTITUTE OF SOCIAL SCIENCE UNIVERSITY OF KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM HTUABSTRACTUTH MA Thesis THE MEASUREMENT OF KAHRAMAN SÜTÇÜ İMAM UNIVERSITY IMAGE IN THE VIEW OF STUDENTS: AN EMPIRICAL STUDY Supervisor: Assistant Prof. Dr. Salih YEŞİL Year : 2006, Pages:74 Jury : Assistant Prof. Dr. Salih YEŞİL : Assistant Prof. Dr. Mustafa TAŞLIYAN : Associate Prof. Dr. Hakan ALTINTAŞ In general education, especially university education is one of the most important indicators of the countries development level. The role of education, particularly university education has become very important considering the increased importance of knowledge. In this respect, the university has become a social change agent In order for university to compete at national and international levels, they need to create an image with high quality social and psychical facilities along with faculty and administrative staff. The student will make their decisions about universities on the basis of institutional images that universities reflect. This study aims to measure and evaluate the image of Kahramanmaraş Sütçü İmam University in the view of fourth year students from the Faculty of Economics and Administrave Sciences. The results indicate that students have both negative and positive perception about the different aspect of institutional image of the university. Keywords: University, Image, Institution Image, University Image, Education ii

6 ÖNSÖZ Bu çalışma, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi nin kurumsal imajını ortaya çıkarmaya ve Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi nin öğrenci gözünde nasıl algılandığını ölçmeye yöneliktir. Bu amaçla; Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi nin İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme, İktisat, Kamu Yönetimi Dördüncü sınıf öğrencileri arasında bir anket uygulaması yapılmıştır. Araştırma kapsamında, teorik çerçevede imaj kavramı ve onunla ilişkili olan kavramlar açıklanmış, markalaşma ve kurumsal imaj üzerinde durulmuş üniversiteler açısında imaj üzerinde yoğunlaşılmıştır. Araştırmanın uygulama bölümünde, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi nin kurumsal imajını öğrenci açısından ölçmeye yönelik bir alan çalışması yapılmıştır ve sonuç olarak Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesinin imajını geliştirmeye yönelik bir takım önerilerde bulunulmuştur. Bu çalışmada, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi nin Kurumsal İmajının öğrenci açısından ölçülmesi konusunu seçiminden, çalışmayı tamamladığım bugüne kadar bana gösterdiği özveri ve sabırla hiçbir fedakarlıktan kaçınmayan danışman hocam Sayın Yrd.Doç.Dr. Salih Yeşil e ne kadar teşekkür etsem azdır. Lisans öğrenimi yıllarımdan yüksek lisans öğrenimi yıllarıma kadar bana her konuda yardımcı olan Sayın Doç.Dr. Adnan Çelik, Sayın Yrd. Doç.Dr. Nusret Göksu, Sayın Doç.Dr. İsmail Bakan, Sayın Yrd.Doç.Dr. Mustafa Taşlıyan hocalarıma da ayrıca teşekkür ederim ve çalışmamı hazırlağım dönem içerisinde yaşadığım olumsuzluklarda, her zaman yanımda olan sevgili aileme de sonsuz teşekkürler. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi nin kurumsal imajını konu alarak hazırladığım bu çalışmayı, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ne ithaf ediyorum. LALE ÖRER iii

7 İÇİNDEKİLER ÖZET.... i ABSTRACT ii ÖNSÖZ.... iii İÇİNDEKİLER iv KISALTMALAR LİSTESİ.... vi ÇİZELGELER LİSTESİ.... vii ŞEKİLLER LİSTESİ. viii 1. GİRİŞ ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR İMAJ KAVRAMI VE KAPSAMI İmajın Tanımı İmaj Çeşitleri Kişisel İmaj Ürün İmajı Kurumsal İmajı Algılanılan İmaj Marka İmajı Marka İmajının Kurucu Unsurları Marka Kişiliği Marka Tercihi Üzerinde Reklamın Rolü Yabancı İmaj Mevcut İmaj İstenilen İmaj Pozitif İmaj Negatif İmaj Transfer İmaj KURUMSAL İMAJ Kurumsal İmajının Tanımı ve Kapsamı Güçlü Bir Kurumsal İmajının Faydaları İmaj Oluşturma Çalışmaları Mevcut İmajın Tespiti Arzulanılan İmajın Tespiti Çalışmaların Programlanması Değerlendirme KURUM KİMLİĞİ Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi Kurum Kimliğinin Unsurları ÜNİVERSİTELERİN KURUMSAL İMAJI Üniversitelerin Önemi Etkili Bir Üniversite İmajı Yaratmanın Önemi Altyapı Oluşturmak Dış İmaj Oluşturmak Üniversite Eğitiminde Toplam Kalitenin Önemi Somut İmaj Oluşturmak Halkla İlişkiler ve Tanıtımı Halkla İlişiklerde Kullanılan Sözlü Araçlar Halkla İlişiklerde Kullanılan Yazılı Araçlar iv

8 Halkla İlişiklerde Kültürel ve Sanatsal Etkinlikler İç İmaj Oluşturmak Kurum(Örgüt) Kültürü Kurumsal(Örgütsel) İletişim KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ NİN KURUMSAL İMAJININ ÖĞRENCİLER AÇISINDAN ÖLÇÜLMESİ ÜZERİNE BİR ALAN ÇALIŞMASI Araştırmanın Önemi Araştırmanın Kapsamı Araştırmada Kullanılan Yöntem Araştırmanın Ana Kütlesi Araştırmanın Hazırlık Safhası Anketin Uygulanması Araştırmanın Veri Toplama Ve Değerlendirme Safhası Demografik ve Kişisel Özellikler 7.9. KSÜ nün Öğrencilerine Sunduğu Hizmetlere Yönelik Görüşlerin Analizi KSÜ nün Öğrencilerine Verdiği Desteğin Analizi KSÜ nün Öğrencileri İle Olan İletişimine Yönelik Verilerin Analizi KSÜ Öğrencilerinin Örgütsel Bağlılığının Analizi KSÜ Öğrencilerinin Verilen Hizmetlerden Aldıkları Tatmin Derecelerinin Analizi KSÜ Öğrencilerinin Yönetime Bakış Açısının Analizi SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKLAR ÖZGEÇMİŞ EKLER v

9 KISALTMALAR LİSTESİ ABD: Amerika Birleşik Devletleri AKÜ: Afyon Kocatepe Üniversitesi ARGE: Araştırma ve Geliştirme BTYK: Bilim Teknik Yüksek Kurulu KSÜ: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İİBF: İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi OECD: Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü TÜBİTAK: Türkiye Bilim Teknik Araştırma Kurulu ÜAK: Üniversitelerarası Kurul YÖK: Yüksek Öğretim Kurumu TÜBA: Türkiye Bilimler Akademisi WUS: Dünya Üniversiteler Topluluğu vi

10 ÇİZELGELER LİSTESİ SAYFA Çizelge 5.1. Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi Çizelge 6.1. Üniversitenin İşlevleri İle İlgili Beş Kurum 23 Çizelge 6.2. Türkiye de Bilim ve Üniversite Siteminin Temel Özellikleri 24 Çizelge 7.1. Demografik Özellikler Çizelge 7.2. Kişisel Özellikler Çizelge 7.3. Öğrencilerin Okumakta Oldukları Bölümden Memnuniyet Düzeyleri. 48 Çizelge 7.4 KSÜ yü Öğrencilerin tercih Etme Nedenleri.. 48 Çizelge 7.5. Ulaşım ve Yemekhane Hizmetlerine İlişkin Genel Görüşler 49 Çizelge 7.6. KSÜ Kütüphanesine ve İnternet-web Sitesine Yönelik Genel Görüşler. 50 Çizelge 7.7. Öğrencilerin Bilgisayar, İngilizce Ders Saatlerine ve Barınma Hizmetlerine Yönelik Genel Görüşleri Çizelge 7.8. KSÜ öğrencilerinin Kültürel Etkinlikler ve Fiziki Mekan İle İle İlgili Genel Görüşleri Çizelge 7.9 KSÜ nün Öğrencilerini İş Dünyasını Tanıtmada Katkısı ve Öğretim Kalitesi İle İlgili Genel Görüşleri. 53 Çizelge KSÜ Öğrencilerine Verilen Burslar ve Konferanslarla İlgili Genel Görüşleri. 54 Çizelge 7.11 Ksü Öğretim Elemanları İle Öğrenciler Arasındaki İletişimle Çizelge 7.12 İlgili Görüşler. 55 KSÜ Öğretim Elemanlarının Öğrenciye Karşı Tutumları İle İlgili Genel Görüşleri. 56 Çizelge KSÜ Öğrencilerinin Üniversitenin Tanıtımı ve Personelin Öğrenciye Tutumları İle İlgili Genel Görüşleri.. 57 Çizelge KSÜ Öğrencilerinin Üniversiteye Olan Güven Duygularıyla İlgili Genel Görüşleri. 58 Çizelge KSÜ Öğrencilerinin Üniversitenin Kültürel Etkinliklerinin Yeterlilik Düzeyi İle İlgili Genel Görüşleri. 59 Çizelge KSÜ Öğrencilerinin Üniversitenin Faaliyetlerinden Duydukları Memnuniyet İle İlgili Görüşleri.. 60 Çizelge KSÜ nün Öğrenci Açısından Algılanışı İle İlgili Genel Görüşler.. 61 Çizelge 7.18 KSÜ Öğrencilerinin Üniversite İle İlgili Genel Görüşler Çizelge KSÜ Öğrencilerinin Öğrenci - Yönetim İlişkisine Yönelik Genel Görüşler Çizelge KSÜ Öğrencilerinin Yönetimle İlgili Genel Görüşleri vii

11 ŞEKİLLER LİSTESİ SAYFA Şekil 4.1. Kurumsal İmaj Oluşturan İç ve Dış Çevre 16 Şekil 6.1. Halkla İlişkiler ve İşlevleri Arasındaki İlişkiler 32 viii

12 GİRİŞ 1. GİRİŞ Kurum ve kuruluşların kamuoyunda nasıl bilindiklerine ve tanındıklarına ilişkin genel yargılar bulunur. Bu yargılar kurumsal imajı oluşturur. Genel anlamda kurumsal imaj; Kişilerin bir kurum hakkında öngörülen algılarının tümüdür. Kurumsal imaj, insanların kurumu nasıl gördüğüdür. İnsanların kafasında oluşan imaj, onların herhangi bir kurum, ürünlerin servisi hakkında bilinçaltında ne bekledikleri veya beklemediklerini eleme işleminden geçiren bir süreçtir. İyi bir kurumsal imaj oluşturmak, hedef kitlelerin o kurumu iyi bir şekilde tanıması, onun hakkında doğru ve olumlu izlenimlere sahip olması ile mümkündür. Bu da kurumların daha saygın ve uzun süre ayakta kalabilmelerini sağlar (Avşar, 2002: 56). Küreselleşme olgusu, tüm kurumları dışa ve rekabete açık bir yapıya dönüştürmeye adeta zorlamaktadır. Bu durum, üniversite gibi eğitim kurumları içinde geçerlidir. Dolayısıyla eğitimi, amaç ve fonksiyon yönünden yeniden gözden geçirmek gerekmektedir. Günümüz eğitim sisteminin, özellikle enformasyon teknolojisinin belirlediği yapısal değişimin yeni koşullara cevap vermesi ve bu süreçlere aynı zamanda katkıda bulunması zorunludur (Oktar, 2004: 83). Eğitim hizmetlerinin bir ülkenin kalkınması için çok önemli olması ve bu hizmetlerin önemli ölçüde pozitif dışsal ekonomi yaratması, bu hizmetlerinin önemli bir bölümünün kamu kesimi tarafından sunulması gerekmektedir. Kamu kesimi tarafından sunulacak olan eğitim ve yüksek öğretim hizmetlerinin daha verimli sonuçlar verebilmesi için kalitesini artırmak şarttır (Sözer, 2002: 42). Bir eğitim ve öğretim kurumu olan üniversiteler içinde bulundukları topluma karşı sosyal sorumluluk görevini üstlenmişlerdir. Bu amaçla üniversiteler öğrencilerine ve öğreticilerine aidiyet duygusunu geliştirmek zorundadır. Yani öğrenci ve öğretim üyesi, üniversite için Benim üniversitem demelidir. Üniversiteli bunu diyemiyorsa o kişide üniversiteli kimliği gelişmemiştir. Bağımsız olan bir üniversite; özgür, özerk ve demokratik ortam oluşturarak kimlik kazandırmak, bir üniversitenin olmazsa olmaz koşuludur (Hatipoğlu, 2002: 15). Öğrenciler için ideal öğrenme ortamı yaratmak amacıyla bilgi ve eğitim teknolojilerinden faydalanılmalıdır. Teknoloji işbirliği içinde öğrenmeyi destekler; problem çözme ve yüksek düzeyde düşünme yetenekleri kazandırır. Bu, aynı zamanda, geleneksel yöntemlerden, yeni sınıf içi sorumluluklar ve rollere doğru yönelmeyi sağlar. Bu yüzden, mesleki gelişim faaliyetleriyle kurumsal ve profesyonel sorumluluk bir araya getirilmelidir (Hatipoğlu, 2002: 15). Bu çalışmanın teorik bölümümde imaj kavramı, markalaşma, kurumsal imaj, kurum kimliği, üniversiteler ve üniversitelerin imajını etkileyen unsurlar üzerinde durulmuştur. Uygulama bölümünde ise Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesinin Kurumsal İmajının öğrenciler açısından ölçülmesi amacıyla bir alan çalışması yapılmış uygulamaya bağlı olarak öğrencilerin üniversite hakkındaki görüş ve değerlendirmeleri alınmıştır. Çalışmanın amacına ulaşması için, öncelikle birinci bölümde imaj konusu ayrıntılı olarak incelenmiş, ikinci bölümde kurumsal imaj konusu tek bir bölüm halinde irdelenmiş ve açıklanmaya çalışılmış, üçüncü bölümünde kurumsal kimlik üzerinde durulmuş dördüncü bölümde üniversitelerin kurumsal imajı konusunda açıklayıcı bilgiler verilmiştir. Beşinci bölümünde Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir alan çalışması yapılmış altıncı bölümde ise sonuç ve önerilere yer verilmiştir. 1

13 ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR 2. ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR AVŞAR, A., (2002); (Yüksek Lisans Tezi); Bu çalışmada, Kurum imajının oluşmasında halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisinin nasıl oluştuğu ve kurum imajının oluşmasında halkla ilişkilerin önemi vurgulanmıştır. Rekabet ortamında kurumlar birbirinin benzeri tanıtım yöntemlerini kullanırlar. Burada ayırt edici nokta kurum imajıdır. Kurum imajı sadece mesajın algılanmasını sağlamakla kalmaz aynı zamanda o mesajı sunan kurumun, diğerlerine tercih edilmesine sebebiyet verir. Bu anlamda halkla ilişkiler, uzun vadede olacak kurum imajının oluşumunda kazandıracağı faydalar şu şekilde sıralanmıştır: - Prestij ve Prestijin sağlayacağı faydalar - Ürün ev satışların promosyonu - Çalışanların iyi niyeti - Hedef kitlelerle var olan problemlere karşı önlem alınması ve problemlerin çözümü - Kurum içerisindeki birimlerin iyi niyeti Araştırmanın uygulama kısmı Türk Silahlı Kuvvetleri Rehabilitasyon ve Bakım Merkezinde gerçekleştirilmiştir ve bu veriler doğrultusunda sosyal bilincin artığı günümüzde, güçlü uzun vadeli bir kurumsal imaj yaratmak için, sosyal sorumluluk anlayışına sahip bir kurum olmak gerekiyor. Sosyal sorumluluk anlayışına sahip kurumlar hem çalışanlar hemde müşteriler tarafından saygıyla söz edilen, güven duyulan kurumlar olarak algılanılıyor. Temiz ve güçlü bir kurumsal imaj, bir ürün veya bölgesel genişleme için stratejik planlama platformu sağlayacaktır. Sonuç olarak, sosyal sorumluluk yoluyla olan güçlü bir imaj, organizasyonların 21.yüzyıla ön sırada girebilmeleri için zorunluluk haline gelmektedir. Artan rekabet ortamında kalite, fiyat ve hizmet kalitesinin kurumları birbirinden farklılaştırıcı faktör olmaktan çıkmakta ve yeterli olmamaktadır. İyi bir kurum imajına sahip olmak için sosyal sorumluluk anlayışına sahip olmak şarttır. BİBER, A., (1998); (Yüksek Lisans Tezi); Bu çalışmada örgütlerin çevresiyle ve kendi içerisinde iletişime daima açık olmasını ve örgütlerin toplumsal sorumluluk anlayışının örgüt imajı üzerindeki etkisi üzerinde durulmuş ve örgütlerin iyi bir imaja sahip olabilmeleri için birtakım önerilerde bulunulmuştur. Bu önerileri şu şekilde sıralayabiliriz: - Toplumsal sistem olarak kabul ettiğimiz örgütlerin varlık nedenleri, sahip oldukları amaçlardır ve bu amaçları arzuladıkları düzeyde gerçekleştire bildikleri sürece işlevselliklerini korur ve yaşamaya devam ederler. - Örgütlerin bu amaçlara ulaşabilmeleri, sistemin önemli bir öğesi olan çevre ile kurulup sürdürülebilecek düzenli ve olumlu ilişkilere bağlıdır. - En genel ifade ile örgüte ilişkin görüşlerin toplamı şeklinde tanımlayabileceğimiz örgüt imajının olumlu olması, örgütsel amaçların gerçekleşmesi sürecinde gereksinim duyulan çevre desteğinin sağlanmasında çok önemli rol oynayacaktır. Örgüt imajı; Ürünle ilgili özelliklerin, örgütsel görünümün, örgüt kültürünün, örgüt ikliminin ve örgütün toplumsal sorumluluk anlayışının toplumda ifadesini bulacağından, örgüte ait bu özelliklerin ve tutumların, olumlu bir imajı destekleyecek biçimde oluşturulmasını sağlayacaktır. Bu çalışmalar sadece halkla ilişkiler biriminin planlayıp yürüteceği çalışmalar olarak değil, halkla ilişkiler öncülüğünde tüm örgüt personelinin katılımıyla sonuç alınacak çalışmalar olarak algılanmalıdır. 2

14 ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR SARAÇEL, N., ve Diğerleri (2001); Bu makalede Afyon Kocatepe Üniversitesi nin bir kurum olarak varlığını ve gelişmesini sağlıklı olarak sürdürebilmesi için toplumun onay ve desteğini alması gerektiği ve bu onay ve desteğin üniversite yönetiminin ve faaliyetlerinin çeşitli halk kesimleri tarafından nasıl algılandığına bağlıdır.bu tutum ve beklentiler üniversitenin halkın gözündeki imajını belirleyecektir. Afyon halkının üniversiteyi algılamasının yanı sıra tutum ve beklentilerine ilişkin yapılan araştırma anketi uygulanmış, araştırmaya ilişkin bulgular genel karakteristikler, üniversite anlayışı ve üniversiteyle ilişki düzeyi, üniversitenin Afyon a katkısı, üniversitenin gelişimi, üniversiteye sağlam destek, üniversite yönetiminin karar ve uygulamaları ile üniversiteden beklentileri başlıkları altında incelenmiştir. Araştırmanın sonucu, Afyonluların büyük bir kısmının AKÜ ile herhangi bağlantısının olmadığını göstermektedir. Afyonlular kurulduğundan beri üniversitenin gelişmesinin yavaş olduğunu, ancak son yılarlar da hızlı bir gelişme gösterdiğini düşünmektedirler. Sonuçlar Afyon Kocatepe Üniversitesi nin kurulduğundan bu yana, Afyon halkının gözünde olumlu bir imaja sahip olduğunu ortaya çıkarmıştır. Bu çerçevede, Afyon halkının bu kurumu benimsediği görülmektedir. Ancak üniversitenin yeterince tanıtılmadığı da anlaşılmaktadır. Afyon halkı üniversitenin olumlu katkılarının farkındandır. Özellikle ekonomik, toplumsal ve kültürel gelişmeye katkısının farkında görülmektedir. Ancak üniversitenin yeterince tanınmadığı hem bu konuyla ilgili soruya yüksek oranda katılmalarından, hemde birçok konuda fikir almamalarından kaynaklanmaktadır. Afyon halkının üniversiteden beklentileri ise, yeni fakültelerin açılması ile daha geniş bir örgütsel yapıya kavuşacağı ve diğer yandan daha fazla araştırma yapılarak, Afyon un gelişmesine katkılarını daha somut olarak artırmasını vurgulamaktadır. TURGUT, A., (2003); (Yüksek Lisans Tezi ); Bu araştırmada amaçlanan, hastanelerde imaj ve imaj geliştirmenin önemi ve halkın gözünde hastane imajının ölçülmesi ve geliştirilmesi için neler yapılabileceğidir. Daha iyi bir hastane imajının yaratılabilmesi için günümüzde olan değişikliklere ayak uydurmak gerekir. Seçim yapmakta zorlanan kitleler sağlık hizmeti sunan işletmelerin hızla artması sonucunda birbirinden farkı olamayan seçenekler arasında kalmış ve karar vermede daha çok ve deneyimlerine göre davranmaya başlamıştır. Buda hastane imajı oluşturmada hedef kitlelerin duygusal ihtiyaçlarına önem verilmesi gerektiğini gündeme getirmektedir. Böylece soyut imaj adı verilen hedef kitlelerin duygularıyla oluşan bir imaj türü daha ortaya çıkmıştır. İşte günümüzde güçlü bir kurum imajı böyle sağlanabilir. Yani iç imaj, dış imaj ve soyut imaj oluşturarak olabilir. Hastane yönetiminin görevi; müşteriye daha iyi ve daha fazla değer sunmanın yollarını bulmaktır. Bu amaçla hastaneler kendilerine iki önemli soruyu sormaları gerekir. Bunlardan birincisi; müşteri değerini artırmak için ne yapılmalıdır? Ve ikincisi; Bunu nasıl rakiplerden daha iyi yapabiliriz? Sorularıdır. Hastanelerde uzun süreli bir kurum imajı oluşturmak için, sosyal sorumluluk anlayışına sahip işletme olduklarını her faaliyetlerinde göstermeleri gerekmektedir. Bunu için tıbbi atıkların çevreye zarar vermeyecek şekilde imha edilmesi, mevcut binaların ısı, ışık, gürültü ve sağlığa uygunluk koşullarının durumu, sağlık ve iş güvenliği risklerinin azaltılası, mümkün olduğunca geri dönüşlü malzeme kullanılması, sivil toplum kuruluşlarına aktif katılım örnek olarak verilebilir. Dolayısıyla iyi bir hastane imajına sahip olmak, sosyal sorumluluk bilincine sahip bir işletme olmasına bağlıdır şeklinde özetlenebilir. 3

15 İMAJ KAVRAMI VE KAPSAMI 3. İMAJ KAVRAMI VE KAPSAMI Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi nin kurumsal imajının öğrenci gözünde ölçülmesine yönelik olarak hazırlanan bu çalışmada öncelikle imajın tanımı ve kapsamı, imaj çeşitleri, imaj ve marka imajı arasıdaki benzerlikler ve farklılıklar ele alınacaktır. Bu amaçla da öncelikle imajın tanımından başlamakta fayda görülmektedir İmajın Tanımı İmaj, zihinlerdeki çağrışımlar, hisler, tutumlar ve izlenimler ile bunların olumlu veya olumsuz değerlendirmelerinden oluşur; akla gelen özet-resim ya da sembolik anlamdır. İmaj, bireyin zihninde yarattığı ve gelecekte olmasını çok istediği durumun, amaç ve değerlerin gerçekleşmesi halinde neler olacağının resmidir (Avşar, 2002: 52). İmaj, tüketicilerin bir kurum hakkında öngörülen algılamalarının tümüdür. Tüketicilerin kafasında oluşan imaj, onların herhangi bir kurum ya da ürün veya servis hakkında bilinçaltında ne beklediklerini veya beklemediklerini elemeden geçiren bir unsurdur (Avşar, 2002: 52). İmaj kavramı kendisine olumlu ve olumsuz yönden yaklaşılmış, üzerinde farklı tanımların yapıldığı bir konu olmuştur. Konuya olumlu yaklaşanlar, imajı başarılı olmanın kilit noktası olarak tanımlarken, olumsuz düşünceye sahip olanlar imajın sahte, gerçekçilikten uzak ve yapay özellikler ya da davranış kalıpları içine girerek oluşturulduğu görüşünü savunurlar (Avşar, 2002: 52). İmaj kavramına hangi bakış açısından bakılırsa bakılsın, bilinmesi gereken nokta bir mal ya da hizmetin satışında, kurumun çevresinde tanınmasının da ve kişinin kariyerinde hedeflediği konuma gelmesinde imajın çok büyük rolü vardır. Bu doğrultu da yaklaşıldığında imaj; Bir kişi ya da kurumun, diğer bir kişi ya da kurumların zihninde isteyerek ya da istemeyerek bırakmış olduğu, sunulan hizmetle ilgili personel, kullanılan araç gereçler ve çevresi hakkındaki fikirler, anlayış ve değerler şeklinde ifade edilebilmektedir (Gümüş, 1997: 124). En genel ifade ile imaj, herhangi bir kişi, kuruluş ya da durum hakkında tüm görüşlerin toplamı alarak ifade edilir. Kendiliğinden oluşması yerine oluşturulması çabası imagoloji, imaj yöneticisi gibi kavramları da literatüre kazandırırken, imaj yönetisi sayıları giderek artan medyanın da etkisi ile popüler bir meslek haline gelmiştir. Kişi ya da kurum ile ilgili görüşlerin ve düşüncelerin oluşturulması çabası olarak tanımlanan imaj yaratma, medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlayan, davranış ve düşünce biçimi ile tanımlanan bir süreçtir (Kozanoğlu, 1994: 97). Çeşitli kültürel etkinlikler, reklam ve tanıtım faaliyetleri, medya vasıtası ile elde edilen bilgiler kişinin bilgilenme düzeyini meydana getirir. Bireyin belli bir konu, kişi ya da nesne hakkında değerlendirmelerinden oluşan yargılar ise, kişinin algılama sürecinin belirleyici öğesidir. Yargılar, bilgilenme düzeyi ve olanaklar-hizmetler algılama sürecinden geçer ve kişinin herhangi bir konu, kurum ya da kişi hakkındaki genel yargısını oluşturur ve buda imajdır (Tolangüç, 1992: 12) İmaj Çeşitleri İmaj gerek kişisel gerekse örgütsel olsun kişinin iş yaşantısının şekillenmesini sağlayan bir parçadır. Dolayısıyla insanları etkilemek için imaj unsurundan faydalanılır. Bu kişisel imaj olabileceği, örgütsel imajda olabilir. Kısaca imaj çeşitlerini tanımlayalım: 4

16 İMAJ KAVRAMI VE KAPSAMI Kişisel (Profesyonel) İmaj Kişisel imaj; kim olduğunu ne yapıldığını, yapılan işte ne kadar başarılı olduğunu anlatmaya yarar ve üç öğenin birleşimi sonucunda ortaya çıkar. Bunlar kişinin kendisini içeriden nasıl gördüğü (öz imaj), başkalarının kişiyi dışarıdan nasıl gördüğü (algılanan imaj) ve kişinin kendisini nasıl görmek ve başkalarına nasıl görünmek (istenilen imaj) isteğidir (Ker, 1998: 28). Profesyonel İmaj, bir iletişim aracıdır; kim olduğunu, ne yapıldığını, yapılan işte ne kadar başarılı olunduğunu anlatmaya yarayan bir reklam panosudur. Başarılı imaj çalışmalarının özünü kişinin gerçekte kim olduğunun yansıtılması ve bununda içinde bulunulan ortam ve kültüre uygun olması gerekir (Linkemer, 1993: 13 14). İş dünyasında yükselme ve başarıyı etkileyen profesyonel imaj üç öğenin birleşmesi sonucunda ortaya çıkar. Bu öğeler (Mather, 1996: 15 18): - Öz İmaj: Kişinin kendini nasıl gördüğü ile ilgilidir. Geçmiş deneyimleri sonucunda kişinin kendisini tanıması sonucu oluşur. - Algılanan İmaj: Başkalarının kişiyi nasıl gördüğü ile ilgilidir. Çoğunlukla başkalarından gelen yorumların değerlendirilmesi sonucunda oluşur. - İstenilen İmaj: Kişinin kendisini nasıl görmek istemesinin yanı sıra başkalarının da kişiyi nasıl görmek istemesinin birleşimidir. İnsanlar kariyerlerini geliştirmelerinin, arzuladıkları konumlara gelmelerinin, ön önemli nedenlerinden birisi, kişisel tarzlarının insanlar üzerinde bıraktığı etkinin farkında olmamaları ya da etkinin yetersiz kalması etkili imaja sahip olmamalarından kaynaklanır. Görünüş konuşma kalıpları, tavır ve davranışlar neler yapabileceğinin bir göstergesidir. Yani bu bağlamda hızla ilerleyen iş yaşamında ilk göze çarpan ilk izlenimdir. Günümüzde şirketler ve kişiler giderek artan bir hızla, eskiden beri bilinen ancak önemi yeni anlaşılan İlk izlenim sonuna kadar sürer yaklaşımını dikkate alarak faaliyetlerini düzenlemektedirler. Bu noktadan yola çıkarak olumlu bir ilk izlenim, etkisini ilişki sürdüğü sürece göstermektedir. Aynı zaman olumsuz bir ilk izlenim kötü olarak akıllarda yer etmekte ve kişiler arasındaki iletişimde önemli bir engel olarak ortaya çıkmaktadır (Ker, 1998: 26) Ürün İmajı Özellikle piyasaya yeni girecek olan malların tanıtımında etkin olan ürün imajı, kamuoyunda pek fazla tanınmayan bir kuruluşun da ürettiği ürünle alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunur (Peltekoğlu, 1998: 281). Ürün imajı marka imajı ile çok benzese de aynı değildir. Marka genel anlamda bir kurumu da içine alabileceği gibi bir üründe alabilir. Dolayısıyla daha geniş kapsamlı bir ifadedir Kurumsal İmaj Kuruluş veya firmanın dışa yansıyan görünüşü adlandırılabilir ve işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yer tutan kurum imajı, marka imajını etkileyen bir unsurdur. İşletmelerin Çeşitli kitlelerin zihninde yarattığı resim olarak da tanımlanan 5

17 İMAJ KAVRAMI VE KAPSAMI kurumsal imaj işletmenin görünüşte birbiriyle ilgisi olamayan parçalarını da bir araya getirir. Kurum İmaj bütünsel bir algıdır ve kendi içinde iki türlü imajın etkili kullanımı ile desteklenir. Kurum imajının bu yönünü; hedef kitlede oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin bir toplamı olan marka imajı, diğer yönünü ise kurum imajını destekleyen ve kuruluşların gidişatını doğrudan etkileyen Profesyonel imaj oluşturur (Ker, 1998: 26) Algılanılan İmaj Bir girişimcinin kendi firmasını görme ve değerlendirme olarak tanımlana bilen bu imaj türü, bir tasarımcının kendi yarattığına bakışı veya kişilerin kendi çocuklarını değerlendirmesine benzemektedir. Burada kurum kendi içerisinde örgütün yapısından iletişimine, örgüt kültürüne, yabancılara bakış açısına ve yaratıcılığa kadar her şey algılanılan imajı etkiler (Okay, 2002: 32) Marka İmajı İmajın en yaygın türü olup genellikle günlük gereksinimlerimizin karşılandığı markalardır. Marka imajı doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün ve hizmetin diğerlerinden sıyrılması ve ön plana çıkması açısından çok önemlidir. Lüks mallar ve otomobil markaları ve yatırım malları bir imaja sahiptir (Okay, 2002: 32). Marka imajını daha iyi tanımak için öncelikle markayı bilmek gerekir bu amaçla markanın tanımı ve kapsamı yapılmıştır. Marka, Mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, malları ve hizmetleri rakiplerinden ayırt etmeye yarayan karakter, kişilik kazandırmaya yarayan semboller olarak tanımlanır (Czinkota, 1997: 230). Marka, bir satıcının veya bir grubun mal ve hizmetlerinin belirlenmesini ve onların rakiplerinin mal ve hizmetlerinden ayrı tutulmasını sağlayan isim, terim, işaret ve sembollerdir. Gerçekte bir marka, özünde bir satıcının kimliğini belirler O bir isim olabilir veya bir tanıtım işareti bir logo veya bir diğer sembol olabilir. Ticari işaret kanununa göre satıcı, marka adını daima olarak kullanabilir. En iyi markalar beraberinde bir kalite garantisini de getirirler. Eğer bir şirket markayı sadece bir isim olarak ele alırsa yanılır Örneğin Mercedes markası daime yüksek ihracat ve yüksek manevra kabiliyeti ile tanınmıştır eğer ucuz araba üreten bir firmanın Mercedes adını kullanması Mercedes in yıllarca çalışarak elde ettiği değer ve adını sulandırmak olur (Kotler, 2000: 404). Marka çeşitli kısımlardan oluşmaktadır. Marka adı olarak ifade edilen, markadan daha dar kapsamlı ve sözle söylenen kısımdır. Marka sembolü ise, markanın gözle görülen fakat sözle söylenemeyen kısmıdır (Mucuk,1998: 150). Marka İşareti, markanın gözle görülebilen şekilli kısmıdır. Marka işareti renk, sembol, dizayn, renklendirme veya harfler olabilir (Tek, 1997: 352). Marka genel olarak; bir isim, terim, sembol veya özel bir dizayn veya bunların kombinasyonu olarak tanımlana bilir (Stanton, 1981: 195). Herhangi bir mal veya hizmetin markalanmasına karar verildiğinde önemli olan bir konuda ürün veya hizmetin marka ismini seçmektir. Marka isminin seçiminin de ürünün isminin ne olacağı da önemli bir konudur. Marka isminin seçiminde ürünün faydaları, hedef pazarın özellikleri ve pazarlama stratejileri hesaba katılmalıdır. Çünkü uygun stratejilerle desteklendiği takdirde ürün pazarda tutunabilir (Özer, 1999: 27). 6

18 İMAJ KAVRAMI VE KAPSAMI Bazı işletmeler marka ile kurumu özdeşleştirmektedirler bazıları ise ayrı ayrı olarak imaj oluşturmaktadır. Bu yüzden bazen kurum imajı ile marka imajı birbirine karıştırılabilir. Marka, bir ürün veya hizmetin işletmeyi hatırlattığı zaman tüketicilerin zihninde belireni düşünmesinin tamamıdır.zihindeki bu canlandırma veya göz önüne getirme, çeşitli işaretler aracılığıyla bir araya getirilebilir. Örneğin sembolik bir desen, renkleri bakımından dikkat çeken bir ambalaj veya sadece bir isim olabilir (Toubeau, 1971: 58). İşaretin algılanması bir fikirler çağrışımı meydana getirir. Tüketiciler, bu işaret ile ürün veya işletme arasıda bir ilişki kurar. Mesela ürünün işareti tüketicinin aklına ürün, sağlıklı, güzel veya bunların tersi olarak anlam yükleyebilir. Kurum için ise ciddi, yeniliğe açık veya muhafazakâr bir işletme olarak düşünülebilir. Kurum imajını açıklarken marka imajındaki ürün kelimesini kurum sözcüğü ile değiştirmek yeterli olacaktır, yani kurum imajı; bir kuruluşun ya da kişiler grubunun bir kuruma gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaşmaların bütünü olarak tanımlanmaktadır (Peltekoğlu, 1998: 288) Marka İmajının Kurucu Unsurları Çok karmaşık bir konu olan marka imajı kavramı, çoğunlukla bir görünüş meselesi olarak ele alınmalıdır. Bir marka imajının kurucu unsurları şunlardır: 1-Duygu Bağlantıları Bir ürün ile tüketici arasındaki duygusal bağdır ve marka imajının ortaya konması bakımından önemlidir. Örneğin öğrencilik yıllarında ziyaret ettiğimiz ve olumlu imajı olan bir fabrikaya ilgilendiğimiz bir konuda bilimsel bir çalışmada yardımda bulunan veya hayırseverlikte bulunan bir firmaya karşı sempatide buluna biliriz veya çocukluk yıllarımızda satın aldığımız bir şekerlemeyi daha sonraki yaşantımızda bizim çocukluk yıllarımızı anımsattığı için satın alabiliriz. Önemsizde olsalar bazı olaylar belli bir işletmeye veya firmaya karşı yakınlık ve sevgi duymamıza yol açmaktadır. Bütün bu örnekler, bir ürün veya işletme hakkındaki düşünce ve yargılarımızın duygusal hayatımızın etkisi altında olduğunu açıkça göstermektedir. (Toubeau, 1971: 58). 2-Değerlerle Olan Bağıntı Bir marka imajını iyi veya kötü olarak nitelendirmemiz işletmenin veya ürünün özellikleri değildir. Bu özellikler ile bizim benimsemiş olduğumuz değerler arasındaki bağdır. Belli bir otomobilin sağlamlık ve ağırbaşlılık bakımından tam anlamıyla garantili bir otomobil olduğunda herkes fikir birliğine varabilir ama bu aynı otomobilin marka imajının herkes tarafından iyi bir imaj olarak kabul edilmesi demek değildir. Ancak ahlaki değerlere önem verenler tutumluluk ve sadelik gibi düşünecektir. Sosyal değerlere önem verenler ise (Meşkini herkese göstermeye meraklı olanlar veya ilgi çekmeyi isteyenler) ise, bu marka imajını kötü olarak düşüne bilirler (Toubeau, 1971: 59). Hayat standartları yükseldiği ölçüde, tüketicinin yaptığı seçimlerde bu değerlerin daha da belirleyici rol oynadığı görülmektedir. Marka imajı sayesinde ürünün, bu ürünü kullananların inceliği kozmopolitliği ile ilişkili hale getirilerek, rakiplerinden daha pahalıya satılabilir. 7

19 İMAJ KAVRAMI VE KAPSAMI 3-Yaşanmış Tecrübeler ve Ün Kavramı Bir ürünü satın aldığımızda elde ettiğimiz tecrübe, bu tecrübenin iyi veya kötü olmasına göre, bu ürün veya işletme hakkında iyi veya kötü bir imaj ortaya çıkarır. Böylece bundan sonraki davranışlarımız geçmişteki tecrübelerimiz tarafından belirlerinmiş olur. Geçmişteki tecrübelerimizi, çevremizdeki insanlara da açıklarız. Böylece Bir ürünün ya da işletmenin ünü gelişmeye ve yayılmaya başlar. Ün, soyutlanarak tek başına ele alınması güç bir kavramdır. Çünkü ün marka imajına tekabül eder; ama onunla bir ve aynı değildir. Ünün taşıdığı temel, özellik sürekliliği ve dayanıklılığıdır. Mesela, bu ünün kusurlar ortadan katlıktan sonra bile aynı ünün devam ettiği görülür. Çünkü ün refleks şeklinde tekrar edilen basmakalıp bir düşünceye benzer. Bu yüzden kötü bir ünüm yarattığı olumsuz bir durumu ortadan kaldırmak güçtür (Toubeau, 1971: 60) Marka Kişiliği Marka kişiliği kavramı ilk olarak 1973 yılında S. King tarafından tanımlanmaya çalışılmış genel bir ifadeyi içeren bu tanımın ardından 90 lı yıllarda en uygun halini almıştır (Tığlı, 2003: 68). Marka Kişiliği tüketicilerin çeşitli markaları birbirinden ayırt edebilmesini sağlayan kişilik özelliklerinin çeşitli markalara atfedilmesi ile yaratılır. Çünkü ürünün nitelikleri güçlü bir marka inşa etmek ve bunu hedef pazarda yetiştirmek için yeterli olmayabilir. Kısacası marka bir kişi olsaydı nasıl bir kişi olurdu? Sorunun cevabını bulmaya yöneliktir (Tığlı, 2003: 68). Kimilerine göre marka kişiliği markanın fiziksel ve fonksiyonel niteliklerinden sonra markanın üçüncü bir boyutu olarak görülmektedir. Marka imajı ve kullanıcı imajı ile marka kişiliği karıştırılabilir. Ancak marka imajı; tüketicilerin markalarının sembolik değerlerinden türettikleri, markanın nitelik ve çağrışımlarının insanlar tarafından nasıl algılandığı ile ilgilidir. Marka kişiliği ise üretici firmanın kendini rakip firmalardan nasıl ayırt edici olarak konumlandırmalarında işe yarayan bir elemandır. Firmalar markaya yükledikleri kişilikleri tutundurma faaliyetlerinde ve özellikle de reklamlarda vurgulayacaklardır. Marka kişiliği tüketici için ürünün görsel anlamını artırır. Tüketiciler farklı ürün kategorilerinde farklı kişiliklere sahip markalara ilgi duyabilirler. Marka kişiliği tüketici için ürünün kişisel anlamını artırır ve tüketicinin ürünü ile özdeşleşmesini sağlar. Markalar hangi kişilik özelliklerine sahip olabilirler? 1997 da yazılan Jennifer Aaker in bir makalesine göre marka kişiliğinin beş temel boyutu vardır (Aaker, 1997: 409). Samimiyet: Mütevazi, dürüst, sağlam, aile yönlü, arkadaş canlısı(örneğin Kodak, Nesle) Coşku: Cesur, heyecanlı, kışkırtıcı, sıra dışı, canlı, artistik, çağdaş, yenilikçi(örneğin Benetton, Absolut, Diesel) Ustalık: Güvenilir, uzman, zeki, başarılı, ciddi, bilimsel, çalışkan(örneğin CNN, IBM) Seçkin: Üst sınıf, cazip, feminen, düzgün, gösterişli(örneğin Mercedes, Lancome) Sertlik: Dışsal, sert, güçlü,(örneğin Nike, Gillette) Bu boyutlara ait sıfatlar bazen birlikte markanın kişiliğinde yer alabilir. Örneğin bir marka hem mütevazi hem de lider olabilir. Başka bir marka ise sadece güçlü olabilir. Marka kişiliğini ortaya çıkarmak için işletmeler markaları bir insanmış gibi düşünerek sorular hazırlarlar. Örneğin Marlbora nın imajını ölçmek için Marlbora erkeğini nasıl bir erkek? Nelerden hoşlanır, fiziksel görünümü nasıldır? Gibi sorular sorularak toplumun onaylayıp onaylamadığı test edilebilir (Aaker, 1997: 410). 8

20 İMAJ KAVRAMI VE KAPSAMI Marka Tercihi Üzerinde Reklamın Rolü Marka tercihinde konusunda reklamın çok önemli bir etkisi olduğu tartışılamaz. İyi bir reklam kötü bir malı sattırabilir fakat kalıcı olması kalitesine bağlıdır. Belli bir markaya yönelik reklam çalışmaları dikkate alındığı zaman reklamların alternatiflerin fazla olduğu durumlarda ortaya çıktığını görmekteyiz. Farklı bir ifade ile benzer niteliklere sahip olmakla birlikte çok sayıda mal ve hizmetin olduğu rekabetin yoğun olduğu ortamlarda reklam farklı markalar ve imajlarla kendilerine sunulmakta ürün ve markalar arasından tercihlerini rasyonel bir biçimde belirlemeye çalışan tüketicilerin elde etmeyi umdukları fayda ile ödemeye hazır oldukları bedel arasında denge kurmalarına yardımcı olur. Bu yüzden marka tercihi öncesinde satın alma sonrası ekonomik ve psikolojik baskıyı en az düzeyde tutabilecektir (Güneri, 1998: 4 8). Tükenicilerin marka tercihlerine ilişkin tutumların belirlenmesi hedeflendiğinde reklamın üç hedefi olduğu söylene bilir. Bunlar: 1. Hedef tüketicilerde yeni bir tutum olarak geliştirmek 2. Hedef tüketicilerin belli bir markaya olan isteklerinin şiddetini artırmak 3. Hedef tüketicilerin belli bir markaya var olan tutumlarını değiştirmek Yukarıda sayılan hedeflere ulaşıla bilinmesi için tutumların belirlenmesi için yapılacak reklam kampanyalarında iki farklı strateji benimsenebilir; a) Adaptasyon Stratejisi: Hedef Kitlenin istek, ihtiyaç ve beklentileri belirlenerek ürün veya markaya ilişkin mevcut tutumların geliştirilmesi veya yeni bir tutum yaratılması b) Değişim Stratejisi: Tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini çeşitlendirmek suretiyle X markasından Y markasına doğru yönelmenin sağlama stratejisidir. Bütün bu yapılanmalar dikkate alındığında marka tercihlerinin belirlenmesinde iletişim gücü ön plandadır. Bu bağlamda reklam sadece yeniliklerden haberdar olma hem de yeni ürünleri tanıtma bakımından hafızamızda canlı tutmamızı sağlar. Kampanyada neyin nasıl söyleneceğinin bilinmesi, söyleneceklerin belirlenmesi ve en doğru cevabın alınabileceği kişiler olması nedeni ile hedef kitleleri iyi tanımak büyük önem taşır. Nasıl söylendiği ne söylendiği kadar önemlidir bu yüzden yaratıcılık büyük önem taşır. Marka reklamının tarzı ve nasıl yapılacağı sadece reklam gurubunun kalitesi ile sınırlı değildir aynı zamanda süreklilik getirmesi gerekir. Gerçekten bir işletmenin bir imaj kampanyasına gerek duyup duymadığını belirlemek için kampanya öncesinde ve sonrasında araştırmalar yapılmalıdır. İyi bir imaj kampanyasında gerçek olmasa bile, hedef kitlenin gerçek olarak algıladığı şeylerin işletmenin imajını oluşturduğu unutulmamalıdır (Peltekoğulu, 1998: 290) Yabancı İmaj Diğer kişilerin zihnindeki görünüş ve düşünceler olan yabancı imaj, kuruluşun kendi algıladığı imajın tersi olarak düşünülmektedir. Kuruluş kendi imajını belirlerken objektif olamayabilir bu yüzden yabancı imaj onun kendisini düzeltmesi açısından olumu sonuçlar verebilir (Okay 2002: 154).Ürün ve hizmetlerin gerçekleşmesi ile doğrudan ilişkisi olmayanların sahip olduğu yabancı imaj, güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimi ile örtüşmektedir (Peltekoğlu, 1998: 281) Mevcut İmaj Kurumun bugün ki görünümü olarak tanımlanabilir. Mevcut imajın durağan mı yoksa değişken mi olduğunu ve zamana uyma zorunluluğunu anlamak için analizler 9