ÖZET GÖSTERGEBĐLĐMSEL AÇIDAN REKLAM DĐLĐNĐN TÜKETĐM TOPLUMUNA ETKĐLERĐ Ebru ÖZCAN Süleyman Demirel Üniversitesi, Grafik Bölümü,Yüksek Lisans Tezi,

Transkript

1 i ÖZET GÖSTERGEBĐLĐMSEL AÇIDAN REKLAM DĐLĐNĐN TÜKETĐM TOPLUMUNA ETKĐLERĐ Ebru ÖZCAN Süleyman Demirel Üniversitesi, Grafik Bölümü,Yüksek Lisans Tezi, 157sayfa, Şubat 2007 Danışman : Yrd.Doç.Dr.Esma SÜLDÜR ZEREN Günlük yaşamın dinamiği içerisinde bireylerin çok fazla dikkat etmediği, ya da yaygın ve yanlış olan inanışla fark etmediğini ve görmediğini düşündüğü bir takım oluşumlar mevcuttur. Kabaca tanımıyla, kendisi dışında bir şeye işaret eden bu oluşumlara gösterge demekteyiz. Göstergeler modern insanın yaşamını beklide kendi eliyle ürettiklerinin giderek çoğalmasıyla- geçmişe oranla daha fazla istila etmiş durumdadırlar. Tüketimin özellikle teşvik edildiği günümüz toplumlarında reklamlardaki göstergeler ayrıca önem kazanmıştır. Çünkü rekabetin neredeyse bir diğerine yaşam hakkı tanımadığı yüzyılımızda şirket ve markalar kendi ürünlerini diğerlerinden bir adım öne çıkarmak, akılda kalıcılıklarını artırmak ve satın alma isteğini sürekliliğe dönüştürmek için göstergelerin gücünden yararlanmaktadırlar. Göstergeler ; kullanmasını bilenlerin ellerlinde oldukça yetenekli birer araca dönüşmektedir. Öyle ki, artık göstergeler görevini eksiksiz ve programlandığı şekilde, üstelik de herhangi bir dirençle karşılaşmadan yerine getiren araçlardır. Tüm bunların ışığında bilgi ve iletişim çağı olduğu su götürmez bir gerçek olan çağımızda göstergelerin derin ve yüzey anlamlarını çözebilmenin anlamı açıktır. Bu amaçla araştırma içerisinde göstergenin tanımından başlanarak gösterge türleri, göstergebilimin kullanım alanları, tarihsel süreci, reklam dünyasındaki yeri konularına yer verilmiştir. Konunun daha iyi anlaşılmasını sağlamak ve göstergenin kodlandığı andan itibaren insan davranışları üzerindeki etkilerini anlamak için mesajı fark etme, algılama, çağrışım yoluyla sınıflandırma, yorumlama ve tepki oluşturma sürecinin incelenmesi ayrıca aktarılmaya çalışılmıştır. Araştırmanın amacı, özellikle reklam dünyasında bireylerin tüketim alışkanlıklarına yön veren, tutum ve davranışlarını etkileyen reklam dilinin daha iyi anlaşılmasını sağlamaya yardımcı olmaktır. Bu nedenle gösterge ve göstergebilim gibi oldukça geniş dolayısıyla da bir çok bilim dalını yakından ilgilendiren bir konuda iletişim, dilbilim, sosyoloji gibi alanların kaynaklarından da yararlanılmıştır. Böylece konunun toplumsal ve yaşamsal boyutu da göz önüne serilmeye çalışılmıştır. ANAHTAR KELĐMELER : Gösterge, göstergebilim, reklam, görsel iletişim, kitle iletişimi, tüketici, imge.

2 ii ABSTRACT ADVERTĐSEMENT OF LANGUAGE EFFECTS CONSUMPTION SOCIETY TAKING PART IN SEMIOTIC Ebru ÖZCAN Süleyman Demirel University, Department of Grafik,157 pages,february 2007 Supervising Professor : Asst.Prof.Dr.Esma SÜLDÜR ZEREN There are some types of formation present in daily life dynamics which individuals do not pay that much attention or, as a common and false belief, think that they do not notice or consider. As a broad description, we call these formations which point out something except themselves as sign. The signs have invaded to the modern life of the human at a higher rate than the past, possibly due to the progressive rise of self-hand procures. The signs in publicity has apartly gained a huge importantance in today s communities in which consumption is encouraged. Because, in our century where competency almost disclaims right of living to the other, the companies and trademarks are making use of the power of signs in order to bring up their productions one step forward than the others, to boost their preoccupyingness, and to turn will of purchasing into permanency. Signs turn into very talented tools at the hands of those who know to use them. Such that, the signs are now tools accomplising their missions as preprogrammed and fulfilly, plus facing any resistance. Under the light of all of these, the importance of being able to decode the deep and superficial meanings of the signs is frank in our century which indisputably is knowledge and communication century. On tihs purpose, taking the start from the definition of the signs; the types of the signs, the usage areas of the semiotics the historical process attitutude in world of publicity were given place among their subjects in the research. To provide a better understanding of the subject and to figure out the impacts of signs, from the moment they were coded, on human behaviours; analyses of realising the message, perceiving, classification through association of ideas (connotation), commenting and setting a reaction processes are apartly worked upon to be adapted. The aim of this research is to be helpful in providing a better understanding of advertising language in world of advertising, which gives direction to the consumptional habits of individuals and effects their attitude and behaviours. On this reason; sources of fields such as communication, philology, and sociology have been used in-to service where, a subject like signs and semiotic is so huge and therefor closly concerns many other science fields. Thus, the communal and vital dimensions of the subject are worked upon to be to-eye exhibited. KEY WORDS : Sign, Semiotic, Advertisement, Visual communication, mass communication, consumer, image.

3 iii ÖNSÖZ Bilinen tüm inanışlara paralel olarak insanın çok yönlü bir kültür varlığı olduğu gerçektir. Uygarlık tarihini yazıya daha doğrusu ilk resimlere ki ( daha sonraları mısırda hiyeroglif adı verilen gelişmiş örneklerinin görüleceği) resimyazılara dayanıyorsa ; insanın uygarlık seviyesini okur-yazarlık gösterir demek çok da yanlış olmayacaktır. Đnsan bir kültür varlığı olarak üzerinde yaşadığı dünyada diğer canlıların aksine öğrenmeye olan doğal eğilimi, yeniliklere olan merakı ve çevresine uyum sağlama yolundaki anlamlandırma ve şekillendirmeleriyle aktif bir rol üstlenmiştir. Đlk insandan bu yana süregelen ve gelişmenin vazgeçilmez şartlarından olan bu eğilim, günümüzde kendini farklı anlamda bir okur yazarlığa bırakmıştır. Kavram okur-yazarlığı zaman zaman paranoid çıkarsamalara yol açsa da, hiper gerçekliklerin, yapay zekaların, sanal oluşumların gittikçe daha fazla telaffuz edildiği dünyamızda görünenin aldatıcı olabileceği akıldan çıkarılmaması gereken bir gerçektir. Bu sebeple görünenin ardındakini görebilmek, alt mesajları okuyabilmek ve yüzeyle birlikte derindeki anlamları ayırt edip çözebilmek günümüz insanının yaşamında yadsınamaz bir öenme sahip olmuştur. Kavramların sınırları arasındaki ayrımın bulanıklaştığı günümüzde çokanlamlılığı çözebilmek ve onu gerektiği gibi kullanabilmek yetisi uygar insan için bariz bir öenem sahiptir. Çünkü onları gerektiği gibi okuyup,kullanabilmek, işi bilenlerin elinde yetenekli bir araca dönüşebilen göstergelerle belli bir gücü elinde bulundurmak anlamına da gelmektedir ve çağımız toplumlarında gerek içte gerekse dış ilişkilerde iletişimin dolayısıyla kendini ifade edip doğru tanıtabilmenin önemi açıktır. Bu araştırma göstergelerin reklam dünyasındaki yerlerine bir nebze olsun ışık tutabilmek amacıyla hazırlandı. Đlgilenen herkese faydalı olabilmesi umuduyla bu çalışmamada baştan sona kadar yardım ve katkılarını esirgemeyen danışmanım Esma SÜLDÜR ZEREN e, araştırma süresince gösterdikleri sabır, ilgi ve destekleri için tüm aileme teşekkürler

4 iv ÖZET ABSTRACT ÖNSÖZ ĐÇĐNDEKĐLER ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ ĐÇĐNDEKĐLER i ii iii iv xi BÖLÜM I GÖSTERGEBĐLĐM GĐRĐŞ 1 A) Gösterge Nedir? 3 B) Gösterge Türleri 9 1) Doğal Göstergeler 13 2) Yapay Göstergeler 15 C) Göstergebilim ve Đnceleme Alanları 24 D) Göstergebilimin Tarihçesi 40 BÖLÜM II GÖSTERGELER VE ANLAMLANDIRMA A) Düzanlam ve Yananlam 54 B) Mit, Simge, Söylen, Şifre, Eğretileme ve Düzdeğişmece 57 C) Görsel Algılama ve Anlamlandırma 70 BÖLÜM III. GÖRSEL ĐLETĐŞĐM VE REKLAMLAR A) Görsel Đletişim 85 B) Kod, Kanal, Verici, Alıcı, Bildiri, Bağlam, ve Algılama 88 C) Göstergebilim ve Reklamlar 100 BÖLÜM IV TOPLUMSAL VE GÖSTERGEBĐLĐMSEL AÇIDAN REKLAMLAR A) Reklamlarda Toplumsal Sınıf, Cinsiyet ve Kültür Etkisi 105

5 v B) Reklamlarda Egonun Kışkırtılması ve Satın Alma Đsteği 122 C) Reklamların Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi 129 D) Bir Örnek : Toplumsal Bir Meta Olarak Otomobiller 144 SONUÇ 155 KAYNAKÇA 157 ÖZGEÇMĐŞ 158

6 vi ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ Şekil 1: Julia Roberts in Yüzü 10 Şekil 2: Roland Barthes in Đki Anlamlandırma Düzeyi 58 Şekil 3: Đletişimin Süreci 70 Şekil 4: Mc Qual in Đletişim Süreci Aşamalarını Gösteren Piramidi 71 Şekil 5: Reklam Đletişiminde Görsel Đletinin Algılanma Oranı 76 Şekil 6: Đnsan Öğrendiklerinin %83 ünü Çevresini Gözlemleyerek Öğrenir 80 Şekil 7: Aynı Nesnenin Görselleştirme Biçimi Değiştirilerek Farklı Anlamlar Đfade Etmesi Sağlanabilir 83 Şekil 8: Hedef Kitlenin Toplumsal Yaşam Biçimleri 110 Şekil 9: Abraham Maslow un Gereksinimler Piramidi 113 Şekil 10: Nicole Everaest Desmedt in Reklam Görüntüsü Çözümlemesi 138

7 1 GĐRĐŞ Ortalama hayat süren bir insanın günlük yaşamında hergün binlerce ileti yer almaktadır. Günümüz insanı sabah gözlerini açtığı andan itibaren televizyon ekranıyla, gazetelerle, arabasının radyosuyla, hergün işe gittiği yolu çepeçevre saran tabelalarla, iş yerindeki bilgisayarıyla adeta bir mesaj bombardımanına tutulmaktadır. Đletişimin bu kadar yoğun yaşandığı günlük hayatta normal bir insanın elbetteki hepsine dikkat etmesi, algılayıp değerlendirmesi söz konusu olmayacaktır. Ancak işte tam bu noktada bu mesajların kaynakları yani gönderici, verici konumundaki tarafın, kendi hatırlanabilirliğini, akılda kalıcılığını ve yaptırım gücünü artırmak için adeta gizli bir dilmişçesine kullandığı göstergelerin önemi ortaya çıkmaktadır. Modern insanın tüm hayatı gösterge ağlarıyla kuşatılmıştır. Yani kendisi dışında bir şeye işaret eden, o şeyin yerine geçen her türlü nesne, işaret, resim, biçim ya da yazılarla.. klasik bir söylemle iletişim ve bilgi çağı olduğu söylenen çağımızda kaliteli bilgi, kaliteli iletişim prensibini benimsemek doğal olarak yaşam kalitesini yükseltmek anlamına gelmektedir. Çünkü etrafımızdaki hemen her şey görmesini, okumasını ve anlamlandırmasını bilen bireyler için adeta otomatik birer verici gibi kesintisiz bir şekilde mesaj üreten ve gönderen nesneler durumuna dönüşmüştür. Amaç bir yönden gizli ancak bir yönden de gözden kaçırılacak derecede açık bu mesajları doğru okuyup yorumlayabilmek ve insanlar arası hatta toplumlar arası karmaşa ve anlaşmazlıklara neden olabilen bu mesajlara olması gereken yerde olması gereken, doğru tepkileri vererek çağdaş insan olmanın gereklerini yerine getirebilmektir. Anacak bu araştırmanın içeriği günümüz insanının etrafındaki yüzlerce göstergenin yalnızca reklam ve tüketim içerikli olanlarına yakından bakmayı amaçlamaktadır. Zira gösterge ve göstergebilim oldukça geniş açılımlara sahip ve bu konuda pek çok çağdaş düşünürün farklı çalışmalarına rağmen henüz tam anlamıyla net ve kesin çizgiler çizen bir bilim değildir. Çünkü pek çok bilim dalını kapsamakta ya da pek çok bilim dalının araştırma alanının içerisine girmektedir. Durum böyleyken grafik sanatının en çok kullanım alanı bulduğu reklamcılık sanatının öznel ve değişken yorumları da bu özelliklere eklenince, keskin sınırları olan bir araştırma sonucu ortaya çıkarmak çok da mümkün olmamaktadır. Araştırma

8 2 konusunun sınırları konusunda ısrarlı olmak gelişmeye ve araştırmaya bu kadar açık, hem de bütün hayatımızı çepeçevre saran göstergebilimi oldukça sert bir şekilde kısıtlamak, adeta budamak olacaktır. Buna meydan vermemek için araştırmaya konu olan reklam göstergelerinin ve anlamlandırılmalarının aktarılmasında iletişim, görsel iletişim, dilbilim, sosyoloji gibi bilim dallarını da ilgilendiren açıklama ve tanımlamalara yer verilmiştir. Araştırmanın ilk bölümü konunun daha iyi anlaşılabilmesi ve kavram kargaşasını gidermek amacıyla gösterge ve göstergebilim tanımlanmasına yarılmıştır. Yine bu bölümde göstergebilimin tarihsel süreci, diğer bölümlerle olan ilgisi ve göstergebilim alanında çalışmalar yapmış ünlü düşünürlere yer verilmiştir. Tüm bunların aktarılmasında özellikle Türkçe de bu alanda söz sahibi olan öğretim üyesi ve yazarların kitapları kaynak olarak kullanılmıştır. Đkinci bölümde göstergeleri yorumlama ve anlamlandırma sürecine girilmiş, anlamlandırma sürecinde biraz daha derin ve teknik ayrıntılara girilerek algılama ve yorumlama sürecinin işleyişi aktarılmıştır. Bu bölüm içerisinde özellikle görsel algılama ve anlamlandırma düzleminde göstergeler anlatılmaya çalışılmıştır. Üçüncü bölümde göstergebilim reklamlarla olan bağlantısına değinilmiş ve bir reklam iletisinin algılanmasındaki teknik bilgilere yer verilmiştir. Yine aynı bölümde reklam dilinin oluşum ve kullanımı konusundaki açıklamalar ülkemizden ve dünyadan örneklerle anlatılmıştır. Dördüncü bölümde reklam göstergelerinin toplumsal ve sosyolojik boyutları belirli parametreler açısından incelenmiş ve bu faktörlerin tüketici davranışlarına olan etkilerine değinilmiştir. Satın alma isteğinin oluşumu yine bu bölümde incelenerek reklam çözümlemeleri anlatılmış ve toplumsal bir meta olarak otomobil örneğine yer verilmiştir.

9 3 BÖLÜM I GÖSTERGEBĐLĐM A) Gösterge Nedir? Türkçe de özellikle dilbilim (Fransızca linguistique) sözcüğü örnek alınarak üretilmiş olan göstergebilim (Fransızca semiologie) terimi ilk bakışta göstergeleri inceleyen bilim dalı ya da göstergelerin bilimsel incelemelesi olarak tanımlanır. Ancak göstergebilimin günümüzdeki etkinlik alanı, kendisini oluşturan gösterge ve bilim sözcüklerinin anlamsal toplamından fazla ve değişik bir boyut kazanmıştır. 1 Göstergebilimin göstergeleri inceleyen bilim dalı olmasının yanında ne anlama geldiğini anlayabilmek için öncelikle gösterge kavramını tanımak gerekmektedir. Gösterge, genel olarak, kendi dışında bir şeyi temsil eden ve dolayısıyla bu temsil ettiği şeyin yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit biçim, nesne, olgu, vb. olarak tanımlanır. Bu açıdan, sözcükler, simgeler, işaretler, vb. gösterge olarak kabul edilir. Sözgelimi, toplumsal bir dizge (simge) olan ve temelde insanlar arasında bildirişimi sağlayan doğal diller, gösterge diye adlandırılan birimlerin (örneğin sözcüklerin) kendi aralarında kurdukları ilişkilerden oluşur. Dilsel göstergelerin temel özelliğiyse, birbirinden ayrılamayan iki düzlem içermeleridir: Bir yanda ses ya da sesler bütünü vardır, bir yanda da kavram. Dilbilimciler sesi ya da sesler bütününü gösteren, kavramı da gösterilen diye adlandırırlar. Bu tanımdan kalkarak gösterge kavramının anlamını genişletilip şöyle denilebilir: Đnsanların bir topluluk yaşamı içinde birbirleriyle anlaşmak amacıyla yarattıkları ve kullandıkları doğal diller (sözgelimi Türkçe, Fransızca, Đngilizce, Çince vb.), çeşitli jestler (el-kol-baş hareketleri), sağır-dilsiz alfabesi, trafik işaretleri, bazı meslek gruplarında kullanılan flamalar (sözgelimi denizcilerin flamaları), reklam afişleri, moda, mimarlık düzenlemeleri, yazın, resim, müzik, vb. çeşitli birimlerden oluşan birer dizgedir. Değişik gereçlerin kullanılmasıyla (ses, yazı, görüntü, hareket vb.) gerçekleşme aşamasına gelen bu dizgeler belli kurallarla işleyen birer anlamlı bütündür. Bu anlamlı bütünlerin birimleri de genelde gösterge 1 RIFAT, Mehmet, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, Đstanbul, 1996, s.9

10 4 diye adlandırılır. Sözgelimi bir tablodaki bir renk öğesi ya da bir figür bir gösterge olarak değerlendirilebileceği gibi, bir yazınsal yapıtta bir kahramanın amacı ya da davranışı, veya moda dergisinde gördüğümüz bir bluz, bir etek, bir kazak, vb. çevresindeki öbür birimlerle bağlantısı olan bir gösterge olarak değerlendirilebilir. 2 Ünlü iletişim bilimci John Fiske ye göre ise bir gösterge, kendisinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularımızla kavrayabileceğimiz fiziksel bir şeydir ve varlığı, kullanıcıların onu bir gösterge olarak kabul etmelerine bağlıdır. Sık kullandığı bir örneği vererek, açık artırmayı yöneten müzayedeciye bir gösterge olarak kulak mememi çekmemi ele alalım. Gösterge burada, fiyatı artırdığıma gönderme yapar ve hem benim tarafımdan hem de müzayedeci tarafından bu anlamda kabul edilir. Anlam benim tarafımdan müzayedeciye aktarılır: artık iletişim gerçekleşmiştir demektedir. 3 Peirce (ile Ogden ve Richards) göstergeyi, göstergenin gönderme yaptığı şeyi ve göstergenin kullanıcılarını bir üçgenin üç köşesi olarak görür. Her köşe diğer ikisiyle yakından ilişkilidir ve ancak diğerleriyle ilişkileri açısından anlaşılabilir. Saussure biraz daha farklı bir yaklaşımı benimser. Saussure göstergenin, kendi fiziksel biçiminden ve çağrıştırdığı zihinsel bir kavramdan oluştuğunu ve bu kavramın, dış dünyanın bir kavranışı olduğunu söyler. Gösterge gerçeklikle yalnızca onu kullanan insanların kavramları aracılığıyla ilişkilenir. 4 Fransız yazar ve edebiyat eleştirmeni Roland Barthes göstergeye biraz daha geniş ve farklı bir yaklaşım sergilemektedir. Saussure ün terimleri arasında gösterilen ve gösteren göstergenin oluşturucularıdır. Oysa tanrıbilimden hekimliğe kadar çok değişik sözcük dağarcıklarında kullanılan ve Đncil den sibernetiğe kadar tarihi çok zengin olan bu gösterge terimi, bu yüzden anlamı belirsiz bir terimdir. Onun için, Saussure ün verdiği anlama gelmeden önce, bu terimin oynak bir yer tuttuğu kavram alanına kısaca değinmek gerekir. Dilbilimde, gösterge kavramı komşu terimler arasında bir çekişmeye yol açmaz. Anlam aktarıcı bağlantıyı belirtmek için Saussure, bir nedenlilik düşüncesi 2 RIFAT, Mehmet, a.g.e, s FĐSKE, John, Đletişim Çalışmalarına Giriş, Çev. ĐRVAN, Süleyman, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara; 2003, s.63 4 FĐSKE, John, a.g.e, s.63

11 5 içerdiğinden simgeyi hemen bir yana itip bir gösteren ile bir gösterilerin (bir kağıdın ön yüzüyle arka yüzü gibi) ya da bir işitim imgesiyle bir kavramın birleşimi olarak tanımladığı göstergeyi benimsemiştir. Saussure ün gösteren ve gösterilen sözcüklerini bulmasına kadar, gösterge yine de anlamı belirsiz bir terim olarak kaldı, çünkü, gösteren ile karışma eğilimindeydi. Saussure ise, bundan kesinlikle kaçınmak istiyordu. Kabuk ve öz, biçim ve düşünce, imge ve kavram arasında duraksadıktan sonra, birleşimleri göstergeyi oluşturan gösteren ve gösterilende karar kaldı. Bu çok önemli ve hiç unutulmaması gereken bir öneridir, çünkü göstergeyi gösteren olarak yorumlama eğilimi yaygındır; oysa, iki yönlü bir gerçek söz konusudur. Bunun önemli bir sonucu vardır: Hiç değilse, Saussure, Hjelmslev ve Frei ye göre, gösterilenler, göstergelerin parçası olduğundan, anlambilimin yapısal dilbilim içinde yer alması gerekir; oysa, Amerikalı mekanikçilere göre, gösterilenler dilbilimden atılıp ruhbilime gönderilmesi gereken tözlerdir. Saussure den bu yana, dilsel gösterge kuramı, çift eklemlilik ilkesiyle zenginleşmiştir. Martinet çift eklemliliğin önemini göstermiş, hatta bunu insan dilinin tanımlanmasında ölçüt durumuna getirmiştir. Gerçekten de, dil göstergeleri düzleminde, her biri bir anlamla yüklü olan ve birinci eklemliliği oluşturan anlamlı birimler ( sözcükler, ya da daha doğru bir terimle anlambirimler ) ile biçimi oluşturan, ama doğrudan doğruya bir anlam taşımayan ve ikinci eklemlilik düzeyini kuran ayırıcı birimleri ( sesler ya da daha doğrusu sesbirimler ) birbirinden ayırmak gerekir. Đnsan dilinin tutumluluğunu çift eklemlilik ortaya koyar. Gerçekten de, güçlü bir indirgeyerek yoğunlaştırma ilkesidir bu. Sözgelimi Amerika Đspanyolcası yalnızca 21 ayırıcı birimle anlamlı birim oluşturabilir. Demek ki, gösterge bir gösterge ile bir gösterilenden kuruludur. Gösterenler düzlemi anlatım düzlemini, gösterilenler düzlemiyse içerik düzlemini oluşturur. Bu iki düzlemin her birine, Hjelmslev, yalnızca dilbilimsel değil, göstergebilimsel gösterge incelemesi için de önemli olabilecek bir ayrım getirmiştir; gerçekten de Hjelmslev e göre, her düzlem iki katman içerir: Biçim ve töz. Bu terimlerin yeni tanımı üstünde durmak gerekir, çünkü her biri sözcüksel açıdan uzunca bir geçmişin ağırlığını taşır. Biçim, dilbilim dışı hiçbir öncüle başvurmadan dilbilimin tümü kapsayıcı, yalın ve tutarlı bir biçimde (bilimkuramsal ölçütler) betimleyebileceği olgulardır. Söz ise, dilbilim dışı öncüllere başvurmadan betimlenemeyecek dilsel olguların çeşitli özelliklerinin tümüdür. Bu iki katmanla hem anlatım düzleminde,

12 6 hem de içerik düzleminde karşılaşıldığından, ortaya şöyle bir düzen çıkar: 1) Anlatımın tözü: Sözgelimi, işlevsel olmayan ses tözü, seslerin çıkarılmasına ilişkin töz; bununla sesbilim değil de sesbilgisi uğraşır; 2) Anlatımın biçimi: Dizisel ve sözdizimsel kurallardan oluşur ; 3) Đçeriğin tözü: Sözgelimi, gösterilenin coşkusal, düşünyapısal ya da yalnızca kavramsal özellikleri, gösterilenin artılı ( pozitif ) anlamı; 4) Đçeriğin biçimi: Anlamsal bir belirtinin yokluğu varlığıyla, gösterilenlerin kendi aralarında kurdukları biçimsel düzen. Đnsan dili karşısında, gösterilenleri gösterenlerden ayırmak olanaksız olduğu için bu son kavramı anlamakta güçlük çekeriz. Ama bundan ötürü de, biçim/töz alt ayrımı göstergebilimde şu gibi durumlarda yarar sağlayabilir ve kolaylıkla da kullanılabilir: 1) Kendilerine özgü dizgenin içerdiği töz dışında bir töze bürünmüş gösterilenlerden oluşan bir dizge karşısında bulunduğumuzda ; 2) Bir nesneler dizgesi dolaysız ve işlevsel bir biçimde anlamlayıcı olmayıp, belli bir düzeyde yalnızca yararcı nitelik taşıyabilen bir töz içerdiğinde: Belli bir yemek belli bir durumu belirtmeye yaradığı gibi beslenmeyi de sağlar. Böylece dilsel göstergeye oranla göstergebilimsel göstergenin öz niteliğini öngörme olanağı doğabilir. Örnekçesi gibi, göstergebilimsel göstergenin kendisi de, bir gösteren ile bir gösterilenden oluşur (sözgelimi, trafik kurallarında, bir ışığın

13 7 oluşturuluvermiş, varolan bir genel örneğe hiçbir bakımdan benzemeyen bir araç tasarlamak gerekir: Bu hiçbir toplumda gerçekleşmesine hemen hemen olanak bulunmayan bir varsıyımdır. Kullanımların bu evrensel anlamlaşma süreci çok önemlidir: Ancak zekayla kavranabilen olgunun gerçek olabileceğini dile getirir ve sonuç olarak toplumbilim ile toplum-mantık düzlemini birbiriyle kaynaştırması beklenir. Ama gösterge bir kez oluştuktan sonra, toplum bunu yeniden işlevselleştirebilir, bundan bir kullanım nesnesi olarak söz edebilir: Bir kürk manto, sanki yalnız soğuktan korumaya yarıyormuş gibi işlem görür. Varolabilmek için ikinci bir dil gerektiren bu yinelenen işlevselleşme, birinci işlevselleşmeyle hiç de aynı değildir; kaldı ki birinci işlevselleşme yalnız ve yalnız ideal niteliklidir. Yeniden sunulan işlev, yananlam düzlemine bağlanan biçim değiştirmiş bir ikinci anlamsal kuruluştan kaynaklanır. Demek ki büyük bir olasılıkla- gösterge-işlevin insanbilimsel bir değeri vardır, çünkü doğrudan doğruya teknik olan ile gösteren arasındaki bağıntıların kurulduğu birimdir. Dilbilimde, gösterilenin öz niteliği, özellikle gerçeklik derecesine ilişkin tartışmalara yol açmıştır. Ne var ki, bütün bu tartışmalarda, gösterilenin bir nesne değil de, nesne nin zihinsel bir tasarımı olduğu vurgulanmıştır. Saussure de, gösterilenin zihinsel özniteliğini, kavram terimini kullanarak belirtmiştir: Öküz sözcüğünün gösterileni, hayvanın kendisi değil, onun zihinsel imgesidir. Gösterilen, göstergeyi kullananın bundan anladığı "şey"dir. Böylece salt işlevsel olan bir tanıma ulaşılmış olur: Gösterilen, göstergenin iki bağlantısal ögesinden biridir. Onu gösterenin karşıtı yapan tek ayrım, gösterenin bir aracı niteliği taşımasıdır. Durumun, özü bakımından, göstergebilimde de başka türlü olmasına olanak yoktur; bu alanda nesneler, görüntüler, el-kol-baş hareketleri, vb. anlam aktardıkları ölçüde ancak kendileri aracılığıyla söylenebilir bir şeye iletirler. Aradaki tek ayrım, göstergebilimsel gösterilenin dilsel göstergelerce anlatılabilir olmasıdır. Sözgelimi, şöyle denilebilir: Süveter, ağaçlıklar arasında yapılan uzun sonbahar gezintilerini belirtir. Bu durumda, gösterilene yalnız giysi göstereni (süveter) değil, aynı zamanda bir söz parçası da aracılık eder. Dilin, gösterenleri ile gösterilenlerini ayırt edilemez ve ayrılamaz bir biçimde birleştirmesi olayına eşleme adı verilebilir. Böylece,

14 8 gösterilenin gösterenine yalnızca bitiştirildiği eşlemesiz dizgelerin (bunlar ister istemez karmaşıktır) sunduğu durum da ayrılmış olur. 5 Profesör Doktor Berke Vardar ise göstergeyi ; Sözcüğün en geniş anlamıyla, bir başka şeyin yerini alabilmesini sağlayan özellikler taşıdığından kendi dışında bir nesne, olgu, varlık belirtebilen öğedir. Algılanabilir nitelik taşıyan bu öğe bir tür uyarandır: Anlıktaki imgesi bir başka uyaranın imgesine bağlı olduğundan onu çağrıştırabilen bir uyaran. Bu anlamda, örneğin duman, ateşin; çatık kaşlar, kızgınlığın; köpek sözcüğü, bir hayvanın göstergesi sayılır. Görüldüğü gibi, çok değişik alanları, hem dilsel, hem de dil dışı düzlemleri ilgilendiren bir kavram söz konusu. Çağlar boyunca tartışılmış, birbiriyle örtüşmeyen pek çok görüşün ortaya atılmasına neden olmuştur bu kavram. Gerçekten de, gösterge sorunsalının kökenleri çok eskilere, Đlk Çağa, örneğin Stoacılara değin gerilere uzanır. XX. yüzyıl başlarında F. de Saussure dilbilim kuramını oluştururken bu kavramı yeniden ele alarak incelemiş, ona çağcıl dilbilimdeki önemli yerini verirken genel bir gösterge bilimi de tasarlamıştır. Saussure'ün kimi izleyicileri (örneğin L. Hjelmslev) daha ayrıntılı bir kavramlaştırma çabasına girişerek Cenevre'li bilginin görüşlerini geliştirmişlerdir. Ancak tartışmalar sona ermemiştir. Değişik yorumlara bugün de rastlanmaktadır. 6 şeklinde tanımlamaktadır. Đnsan denen varlık çevresiyle birlikte vardır ve yaşar. Çevresiyle etkileşimi sürdüğü oranda toplumsal bir varlıktır. Yani insanın toplumsal olması birlikte yaşamaktan ve paylaşmaktan geçer. Toplumsal olmanın ilk koşulu budur. Đnsan yaşamı önceden öğrenilen kavramları ve deneyimleri doğru yerde kullanma ve yeni bir durumu öğrenilen bilgilerden yararlanarak çözme üzerine kurulmuştur. Kişi öğrendiği nesnelerle bir şey yapmaya çalışır ya da üyesi olduğu toplum için bir davranışta bulunur. Đçinde bulunduğumuz zamanın yüz yıl öncesinde yaşamış birisi acaba bugün bizim yaptığımız davranışların ne kadarında başarılı olabilirdi? Örneğin bizim için çok basit olan televizyon açma aracının üzerindeki düğmeleri ne oranda doğru kullanabilirdi? Bu sorulara olumlu yanıt vermek hemen hemen olanaksız görünmektedir. Bir başka yaklaşım: Video aracı ile televizyon açılabilir mi? Bu sorunun cevabı olumsuzdur. Çünkü söz konusu aletin (bir başkasına benzemesine karşın) tek bir işlevi var. O halde günlük yaşamda kullanılan her nesne her yerde (rastgele) kullanılamaz. Her nesnenin kendi kullanım yerleri vardır ve her nesnenin kendi 5 BARTHES, Roland, Göstergebilimsel Serüven, Çev. RIFAT, Mehmet, RIFAT, Sema, Yapı Kredi Yayınları, Đstanbul, 2005, s.44 6 VARDAR, Berke, Dilbilimin Temel Kavram ve Đlkeleri, Multilingual, Đstanbul, 2001, s.72-73

15 9 kullanım yerinde bir anlamı vardır. Türkçedeki Taş yerinde ağırdır atasözünde belirtilen durum gibi. Bu durumda iletişim ve anlaşma, önceden öğrenilen nesneleri ya da davranışları doğru zamanda ve doğru yerde kullanmakla olacaktır. günlük iletişimde kullanılan, kültür ya da kültürün bir parçası olarak nitelenen her şey, gösterge diye adlandırılabilecek uzlaşımsal değerleri toplumun benimsediği biçimde kullanılmayı gerektirir. Her türlü kültür olgusu anlamlı bir yapıdır ve bir toplum için çok şeyi belirtebilir. Ancak her türlü göstergeyi kullanmak için kendi kullanım yerlerini bilmek gerekir. Bu da toplumsal yaşamla ilintili bir durumdur. Sonuç olarak günlük yaşamdaki iletişim, toplumsal olarak yaşamanın gereği, dilsel ve dil dışı göstergeleri bir arada kullanmakla olabilir. 7 B) Gösterge Türleri Amerikalı felsefeci Charles Sanders Peirce'ün göstergebilime yaptığı en önemli katkı, göstergeleri sınıflaması olmuştur. Bu sınıflandırma, daha sonra çok yaygınlaşmış ve göstergebilimin dilbilimin etkisinden kurtulmasına, dil dışındaki başka bir çok alana uyarlanabilmesine olanak sağlamıştır. Peirce göstergeleri, önce kendi oluş biçimleriyle (representamen), nesnelerle (gönderge) ve yorumlayıcılarla (interpretant) kurdukları ilişkiler açısından üç temel öbeğe ayırır, daha sonra bunları yeniden üçe ayırır, daha sonra bu kalemleri birbirine çatarak 66, hatta 3 10 türe ulaşır. 8 Birinci Öbek, yani göstergenin nasıl olduğuyla ilgili öbek, nitel, tikel ve kavramsal (kural) gösterge türlerini kapsar. En önemli olan ya da araştırmacılar tarafından en çok başvurulan öbek ise, gösterge ile nesne (gönderge) arasındaki ilişkiyi öne çıkaran ikinci öbektir. Burada, görüntüsel göstergeyi, belirtiyi ve simgeyi görürüz. Üçüncü öbek, ilk gösterge ile yorumlayıcı gösterge arasında kurulan ilişkiye değgindir, terim, önerme ve sav türlerini içerir. Şimdi bu türlerin ne anlama geldiklerini teker teker incelenecek olursa : Birinci Öbek: Nitel gösterge (qualisign): Duyumladığımız bir niteliktir. Örneğin bir resimdeki kırmızı leke. Ancak, bu kırmızı algısını yorumladığımız anda, nitel 7 GÜNAY, Doğan, Dil ve Đletişim, Multilingual, Đstanbul, 2004, s ERKMAN, Fatma, Göstergebilime Giriş, Multilingual, Đstanbul, 2005, s.112

16 10 gösterge, tikel bir göstergeye dönüşür. Başka bir deyişle, tüm göstergeler, aslında, yorumlanana kadar, yalnızca bir niteliğin yansımasından ibarettir. Bu onların varoluş biçimidir. Şekil 1 : Julia Roberts in Yüzü Tikel gösterge (sinsign): Bu, tek ve belirtili bir varlık ya da duruma gönderme yapan bir göstergedir. Örneğin Julia Roberts in yukardaki fotoğrafı, tikel bir varlığa, Julia Roberts e gönderme yapmaktadır. Ama Roland Barthes'ın ileri sürdüğü gibi, eğer Julia Roberts in yüzü, zamanla, belli bir dönemin güzel kadın anlayışının simgesine dönüşür, genelleşir ve belli bir güzellik anlayışını dayatırsa, o zaman bu fotoğraf, kavramsal olan, kural koyan bir göstergeye dönüşür. Kavramsal / kural gösterge (legisign): Kavramsal gösterge, bir genellemedir: Julia Roberts ın yüzü bir güzellik ölçütüne dönüşürse, genelleme olur. Sözlükteki tüm sözcükler, tek başlarına ele alındıklarında, tüm kümeye gönderme yaptıklarından, genelleme sayılırlar. Ancak, bireysel bir söylemin içine girip de, belirtili bir gönderme yaptıklarında, tikelleşirler. Birisinin o

17 11 sözcüğü söylemesi ile kulağımıza çarpan ses zinciri ise, niteldir. Bulut sözcüğü, duyulduğunda, niteldir. Sözlükteki tüm bulutları kapsayan, küme adı olan bulut sözcüğü kavramsaldır, genellemedir. Günlerden sonra kocaman, yağmur yüklü, gri bir bulut gökyüzünde belirdi söyleminde ise, belirtili ve tek bir buluttan söz edildiği için, ağaç tikeldir. Julia Roberts örneğine dönülürse, fotoğrafı oluşturan ton farkları, lekeler nitel göstergeyi, bu fotoğrafı Julia Roberts olarak yorumlamamız tikel göstergeyi, Julia Roberts ı güzellik ölçütü olarak değerlendirmemiz ise kavramsal göstergeyi oluşturur. Đkinci öbek: Görüntüsel gösterge (icon): Çoğunlukla görsel alanda kullanılan görüntüsel göstergenin özelliği, temsil ettiği şeye benzemesidir. Yine Julia Roberts ın fotoğrafına bakılacak olursa, bu fotoğraf Julia Roberts ı çağrıştırdığı, ona benzediği için görüntüseldir. Bu benzeme ilkesi edebiyata da yakıştırılır. Bir anlatıda, eğer olayların anlatılış sırası, gerçekleşme sırasına uyuyorsa, burada temsil edenle (metin) temsil edilen (olayların gerçek sırası) birbirine benziyor demektir. Belirti (index): Belirti türü gösterge, bir neden-sonuç ilkesine dayanır. Eğer bir yerde gökkuşağı varsa, bir süre önce yağmur yağmış demektir. Gökkuşağının yağmurun yağması ve güneş açması sonucu olduğunu bildiğimiz için, yağmur yağdığını görmesek de, varolduğunu düşünürüz. Buradaki önemli nokta, gökkuşağının, bizim orada yağmur yağdığını anlamamız için kasıtlı olarak çıkmadığını bilmektir. Yağmur-gökkuşağı ilişkisi doğal bir ilişkidir, gösterge olsun diye ortaya çıkmamıştır. Ama biz deneylerimiz sonucunda bu bağlantıyı kurmayı öğrenmişizdir, gökkuşağını yağmurun hemen ardından ortaya çıkan bir gösterge olarak yorumlarız. Bu bakış açısını fotoğraflara da uygulamak mümkündür. Julia Roberts in yüzü öyle olduğu için, fotoğraf tekniğinin de bazı özellikleri olduğu için, Julia Roberts in fotoğrafı, Julia Roberts a benzeyecektir. Yani, fotoğrafla gerçek kişi arasındaki benzerlik, bir neden-sonuç ilişkisidir. Simge (symbol): Simge, temsil ettiği şeyle olan ilişkisini bir uzlaşım sonucunda kurar. Peirce'ün simge anlayışı, Saussure' ün gösterge anlayışı ile

18 12 örtüşür. Sözlükteki her sözcük, bir uzlaşıma dayanır, dolayısıyla simgedir. O dili konuşanlar, bu sözcüğün ne anlama geleceği konusunda uzlaşmışlardır. Đşte simge bu özelliği ile aynı zamanda kavramsal, yani kural oluşturan bir göstergedir de. Üçüncü öbek: Terim (rheme): Üçüncü öbeğin gösterge ile yorumlayıcı arasındaki ilişkiye dayanır. Terim, yorumlayıcı açısından açık uçlu bir göstergedir. Tek başına doğru ya da yanlış olamaz. Bu açıdan bakıldığında, her sözcük bir terimdir. Tek başına ele alındığında bulut sözcüğü bir terimdir ve genellemedir, ama bulut sözcüğü tek başına doğru ya da yanlış olamaz. Önerme (dicisign): Önerme bilgilendirici bir göstergedir. Terimlerin bir araya gelmesiyle kurulur. Önerme birden fazla terimle oluşturulur, bir dizimdir. Bize bir şey hakkında bir şey söyler. Ancak, önermenin de doğru olma kanıtı kendi içinde değildir. Doğru ya da yanlış olabilir. Ama doğru mu yanlış mı olduğu kendi içinde kanıtlanmaz. Bazı tümceler önermedir. Sav (argument): Önerme bir konu hakkında bilgi verir, ancak bilginin doğruluğunu ya da yanlışlığını kanıtlamaz. Sav ise karmaşık bir göstergeler bütünüdür. Önermenin kanıtını getirir, neden-sonuç ilişkisi kurar. Önerme, yalnızca bir nesnenin varlığını dile getirir, sav ise bunun doğru olup olmadığını kanıtlar. yağmurluğumu yanıma alıyorum tümcesi bir önermedir, bu tümcenin içindeki her sözcük birer terimdir. Ama eğer tümceyi uzatarak yağmurluğumu yanıma alıyorum, çünkü havada kara bulutlar var, yağmur yağacak, ıslanmak istemiyorum, dersek, bir sav kurmuş oluruz: Yağmur yağacak, çünkü havada kara bulutlar var, yağmur yağarsa ıslanırım, ıslanmak istemiyorum, bu yüzden şemsiyemi yanıma alıyorum, tümcesi, neden-sonuç ilişkileri kuran, akıl yürütmeye dayalı bir savdır. Bu açıklamalardan ortaya şu çıkar: Göstergeler çok çeşitli olabildikleri gibi her gösterge birkaç türe birden girebilir. Julia Roberts ın fotoğrafı, nitel, tikel ve kavramsal olabilir. Ancak kavramsal, hatta tikel olması için, daha önce başka göstergeler aracılığıyla Julia Roberts ı tanımış olmamız gerekir. Kavramsallaşması

19 13 tümüyle kültürel bir olgudur. Gene aynı fotoğraf, görüntüsel gösterge (J.Roberts a benziyor) ya da belirti (J.Roberts öyle göründüğü için fotoğraf da böyle) olabilir. 9 1) Doğal Göstergeler Dil dışı göstergeler (göstergebilimsel gösterge) olarak, doğal göstergeler, belirtiler, görüntüsel göstergeler, belirtkeler ve semptomlar sayılabilir. Dil dışı göstergeler, tüm gösterge türleri gibi iletişim sağlama aracı olarak kullanılan ve doğal diller dışında kalan her türlü göstergelerdir. Bu tür göstergelerde kullanılan dizge ile gösterge: gösterilen-gösteren arasındaki ilişki farklılık gösterebilir. Doğal göstergeler ya da belirtiler anlam sağlayan gösterge türleridir. Belirti kavramını Sebeok şöyle tanımlar: Yorumu yapılmadığı takdirde kesinlikle anlamı olmayan bir gösterge türüdür. Belirti doğadaki nesnelerin tümünden etkilenir, dolayısıyla nesnelerde pek çok ortak yöne sahiptir ve nesneye yöneliktir. Belirti olarak kullanılan göstergede iletişim kurma niyeti yoktur. Tek taraflı bir bilgi edinme süreci söz konusudur. Bu göstergelere anlam yükleyen insanlardır. Đnsanın anlamlandırma edimi olmadığı sürece belirtilerin bir gösterge işlevi olmayacaktır. Belirti, bir başka olgu ya da durum hakkında bize bir şey gösteren, açıklayan ve doğrudan algılanabilen bir gösterge türüdür. Belirtilerde gösteren ve gösterilen arasındaki ilişki diğer gösterge türlerinden farklıdır: Bir belirtide [gösteren ile gösterilen] arasındaki ilişki gelişigüzeldir: Ateş dumanın nedeni olduğu sürece, duman ateş demektir. Yani duman gösterileni ile ateş göstereni arasında bir bağıntı yoktur. Ancak neden-sonuç ilişkisi olabilir. 10 Aslında şimdilik anlam yüklemediğimiz bir yığın doğal gösterge ya da belirti, iletişime katılmadan varlığını sürdürmektedir. Ne zaman insan onu bir anlamlandırma sürecine alırsa, bu gösterge bir belirti durumuna dönüşecektir. Sıradan bir durum da bir bağlam içinde belirti olabilir. Her türlü doğal göstergelerde, olaylar arasında neden-sonuç bağlantısı kurulabilir. Bir doğal olayla bağıntı kurup anlığımızda birbiriyle birleştiği ölçüde gösterge değeri olacaktır. Doğal göstergeler, insanların uzun deneyimleri sonucu elde ettiği bilgi birikimiyle yakından ilgilidir. Belirti ile bir doğal olaydan yalın bir sonuç çıkarmak söz konusudur. Bu tür göstergeler bir anlam aktarma işlevi görmez. Çünkü insanlar 9 ERKMAN, Fatma, Göstergebilime Giriş, Multilingual, Đstanbul, 2005, s GÜNAY, Doğan, a.g.e. s. 59

20 14 arası iletişimde kullanılmaz. Sadece insan ile doğa arasında kurulan tek yönlü bir iletişim vardır. Doğal bir olayı anlamlandırabilmek, oluşturulmuş iki durum arasında neden-sonuç ilişkisinin ortaya konulmasıyla olacaktır. gökyüzündeki bulut (neden), gelecek olan bir yağmurun (sonuç) habercisidir. Bu durumda bulut yağmurun belirtisidir. Bu tür bir neden-sonuç ilişkisi doğal olaylarda yapılabildiği oranda ilişkiler arasında bir anlamlandırma edimi olabilecektir. Aslında bir belirtinin (neden) bir sonucu doğal olarak vardır. Đnsanlar bu ilişkiyi kurup, bir alıcı olarak tepki gösterdiği oranda bu neden (belirti) anlamlıdır. Belirtide, gerçek dünyadaki göndergesi ile bir neden-sonuç ilişkisi kurulabilir. Bu ilişkiler de insan yaşamındaki sayısız yinelemelerle belirlenebilecektir. Yani buluttan sonra yağmurun gelmesi sayısız yineleme ile edinilebilecek bir bilgidir. Gökteki fırtınanın meteoroloji uzmanı ile hiçbir iletişimi yoktur. 40 derecelik bir ateş, doktoru bilgilendirmek için bir bildiri üretmez. Bulut ya da 40 derecelik ateş, kendisi olmadığı halde başka bir konuda bilgi veren dolaysız biçimde algılanabilen olaylardır. Đnsan deneyiminin sonucu bu nedensonuç bağıntısını, bitişikliğini belirler. Bu tür neden-sonuç ilişkili anlama ve anlamlandırma insanın kendi iletişim dizgesi olarak geliştirdiği, sağır-dilsiz alfabesinden, trafik işaretlerinden ya da dilsel göstergelerden farklıdır. Yapay olarak oluşturulmuş göstergelerde çok belirgin bir neden-sonuç ilişkisi bulunmayabilir. Yine hiç mors alfabesi bilmeyen bir kişi aynı durumu sayısız kez yinelese bile bu anlamlandırmayı yapamayacaktır. Sürekli yineleyerek de bu göstergelerin göndergelerini bulamayacaktır. Halbuki doğal göstergelerde art arda gelme alıcı için çok önemlidir. Hiç kimseye sormadan bir neden-sonuç ilişkisi ortaya koyabilir, bir nedenden belirgin ve tutarlı bir sonuç çıkarabilir. Belirtiler de bir nedenin varlığı, göstergenin nesnesinin varlığına bağlı olmasına karşın, insanın bu neden-sonuç ilişkisini bilip bilmemesine bağlı değildir. Yani insanın bu ilişkiyi bilmediği durumlarda da o göstergenin bir anlım vardır, bir neden-sonuç ilişkisi vardır ve bu anlamı asla kaybetmez. Ancak insan bu göstergeden ve sonucundan haberdar değildir. Burada zamansal olarak art arda gelen iki şeyin birbirini çağrıştırması söz konusudur. Đki olayın sürekli art arda gelmesiyle nedensonuç arasında bir bitişiklik bağıntısı kurulur. Diğer taraftan doğal göstergelerdeki neden-sonuç arasındaki ilişkide benzerlik yoktur. Yani ateşli bir hastanın vücudunda ateş yanmıyordur, ya da siyah bulutların belirmesinde yeryüzüne siyah bir nesne düşecek diye bir benzerlik öğesi yoktur. Đnsanın olayların ardışıklığı sonucunda