ŞİDDET UNSURU İÇEREN PROGRAMLARDA YAYINLANAN REKLAMLARIN HATIRLANMA DÜZEYİ

Transkript

1 ŞİDDET UNSURU İÇEREN PROGRAMLARDA YAYINLANAN REKLAMLARIN HATIRLANMA DÜZEYİ AYTEKİN CAN, Ph.D. Selçuk University (Turkey) İBRAHİM TORUK Selçuk University (Turkey) Abstract The effects of the programs including violence on Televisions on children and adolescents have been investigate by a lot of scientists for so long, and various data and results have been announced. Physcological, Sociological and Communicational aspects of the subjects have been argued in detail. There have been same periodical different effects on adults, but the effects on children and adolescents have been accepted to keep on during all their lives. As the consequence of the developments in cinema and T.V. technology, the number of the violence including films has increased and with the use of animation and 3 D characters, as different market has been created. The content and the subject in violent films have been adapted into the technological developments and heroes from space and virtual characters have began to make main themes. In almost all of the programmes completed on the violent content on T.V. so far, the dose of the violence in programmes has been detected to increase along with the increasing level of the commercials on T.V. From the completed studies, it has clearly been provided that children up to a certain age and adolescents are being affected by the concept of violence and advertisents broadcast between these programs, much as the violence on T.V. is not quite obvious to lead to negative effects on human beings. This study will focus on both the effects of the programmes including the violence that increases more intensively on T.V on the young and on how much they are being affected by the advertisements being broadcast between these programmes. In the first part of the study some examples from the hypotetical studies about the effect of the violence on T.V., have been presented. In the second part, in the application part of the study, a field study on the remembered level of the advertisements given between the violence-including programmes has been administered.

2 Özet Televizyon yayınları içinde şiddete yönelik programların çocuklar ve gençler üzerindeki etkileri yıllar boyu pek çok araştırmacı tarafından incelenmiş çeşitli veriler ve sonuçlar ortaya konmuştur. Konunun psikolojik, sosyolojik ve iletişim boyutları her yönüyle tartışılmıştır. Yetişkinler üzerindeki etkileri dönemsel farklılıklar göstermiş, fakat çocuklar ve gençler üzerindeki etkilerinin bütün yaşamları boyunca devam ettiği araştırmacılar tarafından kabul edilmiştir. Sinema televizyon teknolojisindeki gelişmeler sonunda şiddete yönelik filmlerin sayısı artmış animasyon ve üç boyutlu (3D Studio) karakterlerin kullanımıyla ayrı bir Pazar haline gelmiştir. Şiddet filmlerinde içerik ve konu zamanla teknolojiye uymuş uzay kahramanları, sanal karakterler konuları oluşturmaya başlamıştır. Televizyondaki şiddet içeriği konusunda günümüze kadar yapılan araştırmaların hemen hepsinde programlardaki şiddet dozunun televizyondaki tecimsel yayıncılığın oranının yükselmesine paralel olarak arttığı görülmüştür. Yapılan araştırmalarda; televizyondaki şiddet unsurunun kişiler üzerinde olumsuz etkilere yol açtığı varsayımı çok net olmamakla birlikte, belli bir yaşa kadar çocukları ve gençleri etkilediği, bu programların arasında yayınlanan reklamlarında algılanma düzeyi üstünde etkisi olduğu ortaya konmuştur. Bu çalışma gittikçe daha yoğun bir şekilde artan şiddet unsuru içeren programların gençler üzerindeki etkilerinin yanında, bu görüntüler arasında yayınlanan reklam kuşaklarından ne derecede etkilenildiği konusunda yapılmıştır. Çalışmanın ilk bölümünde şiddet ve televizyondaki şiddetin etkileri konusunda yapılan kuramsal çalışmalardan örnekler verilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde uygulama kısmında şiddet içeren programlar arasındaki reklamların hatırlanma düzeyi ile ilgili bir alan araştırması yapılmıştır. Bu veriler sonuç ve öneriler kısmında yorumlanmıştır. 112

3 ŞİDDET UNSURU İÇEREN PROGRAMLARDA YAYINLANAN REKLAMLARIN HATIRLANMA DÜZEYİ Giriş Günümüzde televizyonların hemen hepsi 24 saat yayın yapmakta ve İzleyiciler digital uydu alıcılarıyla ve gerekli dekoderlerle binlerce kanalı seyredebilme durumundadırlar. Bugün bireyler, adeta bir görüntü bombardımanına maruz bırakılmaktadırlar. Dört yaşından itibaren günde ortalama 5 saat televizyon seyreden bir çocuk 18 yaşına gelene kadar, yılda saat, 14 yılda ise saat televizyon izleme durumunda kalmaktadır ki bu da gün eder, bu süre üç yıla yakındır. Yine aynı çocuğun 7 yaşından itibaren günde 6 saat okulda eğitim aldığını düşünülürse, bu rakam haftada 30, ayda 120 ve yılda saat yapacaktır. Bu çocuk, 18 yaşına gelene kadar 11 yılda saat okulda eğitim alabilecektir. Okulda geçen zaman dilimi neredeyse televizyon karşısında geçirdiği zamanın %45 i oranındadır. Günümüzde kişilerin televizyon karşısında geçirdiği süre, okuldan, ailesinden ve kişinin kendine ayırdığı zamandan çok daha fazla yer işgal etmektedir. Televizyondaki şiddetin izleyiciler üzerindeki etkileri konusunda oldukça fazla araştırma yapılmış ve yapılmaya da devam etmektedir. Yapılan son tahminlere göre ABD de bir çocuk ilkokulu bitirinceye kadar televizyon ve sinemada yaklaşık kişinin öldürülmesini seyretmektedir. ABD de son otuz senedir özellikle büyük şehirlerde saldırı ve öldürme olaylarının önemli oranda arttığı gözlenmiştir. Ancak, aynı dizilerin ve filmlerin gösterildiği İngiltere, Japonya, ve Almanya nın büyük şehirlerinde şiddet olaylarının artmadığı istatistiksel olarak sabittir. Buna karşılık, Afrika nın henüz televizyon girmemiş pek çok bölgesinde şiddet olaylarının arttığı yapılan araştırmalarda ortaya konmuştur. Toplumda görülen şiddet olaylarının, televizyon ve sinemada artan şiddet sahneleriyle bir ilişkisi olmadığını, Amerikan toplumunun en tutucu düşünür ve yazarlarından biri olana William F. Buckley, Jr. Mart 1994 tarihinde yayımlanan bir araştırmasında kabul etmektedir (Erten- Ardalı, 1996: ). Televizyonun kişilerin üstündeki etkisi her geçen gün daha çok artmakta, özellikle ona karşı bilinçsiz, savunmasız kişileri-çocukları daha çok etkilemektedir. Etkilenme daha çok şiddet unsuru, cinsellik ve zararlı alışkanlık sunan görüntülerle gerçekleşmektedir. Bu çalışma gittikçe daha yoğun bir şekilde artan televizyondaki şiddet unsuru içeren programların gençler üzerindeki etkilerinin yanında ve bu görüntülerin arasında yayınlanan reklam kuşaklarından ne ölçüde etkilendiği konusunda olacaktır. Çalışmanın ilk bölümünde şiddet ve televizyondaki şiddetin etkileri konusunda yapılan kuramsal çalışmalardan örnekler verilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde uygulama kısmında şiddet içeren programlar arasındaki reklamların hatırlanma düzeyi ile ilgili bir alan araştırması yapılmıştır. 1. TELEVİZYONDA ŞİDDET Çalışmanın amacı şiddet ve bunun reklamlara etkisi olduğu için öncellikle şiddet kavramı hakkında yapılan tanımlardan bazı örnekler aktaralım. Şiddet: güç gösterisinde bulunmak, güç derecesi sertlik, aşırılık, sıkılık ve müsadesizlik olarak tanımlanmaktadır. Şiddet, bir gücün, bir kişinin sorumsuzca karşı tarafın çıkarlarını hiçe sayarak, onurunu hesaba katmadan kullanılması olarak da belirtilmektedir. 113

4 Şiddet günümüzde kitleleri tehdit eden ve doğrudan etkileyen bir özelliğe kavuşmuştur. Kitlesel yönü ve bireysel yönü ile şiddet, kamuya açık ve temsil edilir bir hale geldi. Medyaya yansıyan haliyle şiddet anlık değil, sürekliliği olan ve hayatın bir parçası olan şiddettir. Şiddet günümüzde sıradan bir olay haline gelmiştir. Direksiyonu başında can çekişen insanın, ölüme yakın her saniyesini göstermesi, başarı telakki edilmiş bir habercilik anlayışıyla, bir ölümün mahremiyetini ifşa etmekle gurur duyan medya ile karşı karşıya bulunuyoruz.(sözen, 1996: ). Şiddet kavramı üzerinde herkesin tam anlaştığını söylemek mümkün değildir. Şiddetle ilgili söylenmiş evrensel bir söz, belirlenmiş evrensel bir bilgi yoktur. Her toplumun kendine özgü şiddet sorunları vardır (Michaud, 1991:16). Şiddetin çok geniş bir toplumsal edim yelpazesinde kullanılmasının nedeni, onun değişik biçimlerde ortaya çıkmasından kaynaklanır. Bu nedenle küçültücü, gülünç duruma düşürücü, ruhsal açıdan zedeleyici (Riches, 1989:35-36) örtük ve dolaylı eylemler de şiddet kapsamındadır. Dar anlamda şiddet, ölçülebilir ve tartışma götürmez tek şiddet fiziksel şiddettir. Fiziksel şiddet kişilere dolaysızca zarar verir; üç özelliği vardır: Acımasız, dışsal ve acı vericidir. Maddi güç kullanımıyla tanımlanır. Sosyolog Robin Williams ın kategorileri de hemen hemen aynıdır. Şiddetin en açık örnekleri fiziksel hasara neden olan kasti, pasif olmaktan ziyade aktif, sonuçları açısından dolaysız olanlardır (Schlesinger, 1994:33). Doğası gereği araçsal olan şiddet, bir amaca yönelik olarak hem aracının, hem de dolayısıyla kendini meşrulaştırma ihtiyacı hisseder. Temelde meşru olmayan bir şey, bir edim, bir kavram, başka hiçbir şeyin dayanağı olamaz (Arendt, 1997: 57). Şiddet: bedene zor kullanma, bedensel zedelenmeye neden olma, kişisel özgürlüğü zor yoluyla kısıtlama, bozma ya da uymama, rahatça gelişmesini ya da tamamlanmasına engellemek üzere bazı doğal süreçlere, alışkanlıklara, vb. yersiz kısıtlamalar getirme, anlamın çarpıtılması, büyük güç, sertlik ya da haşinlik, kişisel duygularda sertlik ve tutkulu davranışlara ya da dile başvurma gibi tanımlar Oxford English Dictionary nin tanımları arasında geçmektedir (Hobart, 1996:52). Şiddet (Violence-Violare): İnsanlarda şiddet kullanma, kanuna uymamak, kişiye zarar vermek, hakaret etmek, onurunu kırmak, sükunet ve huzura son vermek; birinin hakkını çiğnemek hırpalamak, incitmek, canını acıtmak için zor kullanmak; yıkıcı aşırı davranışlarda bulunmak, aşırı derecede öfke ifade etmek şekillerinde kendini gösteren davranışlardır (Erten-Ardalı, 1996:143). 1.1 Televizyonda Şiddet Üzerine Yapılan Araştırmalar Televizyonun şiddet etkisini destekleme yönünde bir çok araştırma yapılmıştır. ABD de FBI suç raporlarına dayanan toplumsal suç indeksi ile her yıl televizyondan kaynaklanan şiddet seviyesi arasındaki bağları incelenmektedir (How,1997:91). USA Today Gazetesi tarafından yapılan bir araştırmada, televizyon ve sinema filmlerinde en fazla rahatsızlık duyulan unsurların şiddet, seks ve dil üzerinde yoğunlaştığı ortaya çıkmıştır (Rigel, 1995:157). Televizyondaki şiddetin polisiye ve gerilim dizilerinde, sinema filmlerinde, çizgi filmlerinde ve hemen hemen bütün program türlerinde yer aldığı görülmektedir. Şiddetin televizyon programlarında gösterim şekilleri de çok çeşitlidir. Örneğin, cinayet, kavga, savaş, bombalama, adam öldürme, cinsellik, kötü alışkanlıklar ve küfür gibi (Öngören, 1994:57). 114

5 Toplumbilimciler arasında televizyondaki şiddetin bazı izleyiciler üzerinde gerçek yaşamdaki saldırganlık eğilimi artırdığı yönünde bir fikir birliği bulunmaktadır. Hatta bunun özellikle çocuklar üzerinde gerçek bir tehlike oluşturabilecek düzeye ulaşabileceğini öne sürenler bile vardır. Örneğin, Aronson, televizyonda şiddetin potansiyel olarak özellikle çocuklar için bir davranış modeli işlevi görmesi anlamında bir tehlike olduğunu gösteren araştırmalar ortaya koymaktadır (1995) demektedir (Mutlu, 1999: 124). İsveç te televizyon ve çocuk ilişkilerine yönelik olarak yapılan bir araştırma, fazla izlenmesi halinde televizyonun ve çocuklar üzerindeki etkilerini şöyle sıralamaktadır: gerçeklerden kopar, pasif olur, yalnızlığa itilir, bağımlı bir yapı oluşur, saldırganlaşır, sıradanlaşır, özellikle resim ve konuşmada ifade sıkıntısı çeker, yaratıcılığın yerini taklit alır (Milliyet, ). 13 yaşına gelene kadar televizyonun verileri çocuğun zekasının gelişmesinde yardımcı olduğu görülmektedir. Ancak 13 yaş sonrasında zekayı olumsuz etkilemektedir. Bu yaşa kadar hızlı bir öğrenmeye katkısı olan televizyon kendini tekrara girdiği andan itibaren çocuğun zeka gelişimini olumsuz etkilemektedir. Ayrıca çocukların televizyon programlarından aldığı tat, cinsiyet ve zekaya göre de değişmektedir. Çocukların televizyonu fantezi, eğlence ve eğitim maksadıyla kullandıkları tespit edilmiştir (Rigel, 1996:585). Washington Üniversitesi öğretim üyesi Brandon Centerwall yaptığı bir araştırmada, 1950 lerin ortalarında ABD de televizyon cihazları pahalı olduğu için siyahların yaklaşık 5 sene sonra televizyon sahibi olabildiklerini ortaya koyuyordu yılında birden beyazların işlediği cinayet oranlarında bir artış gözleniyor. Aradan 5 yıl geçtikten sonra da bu kez siyahların cinayet grafiği yükselmeye başlıyor. Güney Afrika da televizyonun gelmesiyle birlikte takip eden 10 yılda cinayetlerde %130 luk bir artış gözleniyor. Ayrıca 1950 ve 1970 yılları arasında ABD de televizyon sayısıyla artan cinayet sayısı arasında bir paralellik görülmüştür (Dündar, 1996: 386). Televizyon ve filmlerdeki şiddetin seyirciyi etkilemesi konusunda Cumstock olayı dört unsurda ele almaktadır. Bunlar; etki bağlantısı, ekrandaki şiddetin ödüllendirilip ya da cezalandırılmasına yaklaşım, ikincisi ekrandaki şiddetin bir haklılık ya da her hangi bir önem gereksinimine sahip olup olmadığı, yani normallik ölçüleri içinde kalıp kalmadığı, üçüncüsü ekrandaki şiddeti izleyen seyircilerin sosyal yaşamlarındaki içerikle benzerlikler içermesi şiddete geçerli ve yerinde bir boyut kazandırabilir. Cumstock ve Paik göre (1991) dördüncüsü, şiddetin etkisi konusunda insanları engelleyici ya da uyandırıcı faktörlerin önceden hazırlanması önerilmektedir. Televizyon ya da filmdeki şiddet, ve onun etkileriyle ilgili olayları analiz etmek için deneysel bir biçimde kullanılabilir (Murray, 2001: 5). Televizyondaki şiddeti izleyen çocuğun saldırganlığını artırıp arttırmadığı inceleyen araştırmaların en popülerini psikolog Albert Bandura ve arkadaşlarınca 1961 yılında yapılmıştır. Yetişkin bir kişiyi saldırgan davranışlarda bulunurken izleyen çocukların, bu bireyi izlemeden oyuncakları oynayan çocuklara göre oyuncaklara karşı daha saldırgan oldukları görülmüştür. Yetişkin bir kişiyi taklit süreci içinde olan çocukların daha fazla saldırgan oldukları görülmekteydi (Rigel, 1996:587). Slywester, televizyon ve diğer kitle iletişim araçlarının gençlerin duygularına yönelik, ki daha çok heyecanlandırıcı yönden dikkatlerini çekmek için sık sık cinsellik ve şiddet unsurlarını programlarında kullandıklarını belirtiyor. Genç insanlar çocukluklarından itibaren (televizyonla başlayan ilk ilişkilerinden beri) çok ağır dozlarda binlerce televizyondaki şiddet ve cinsellik unsuruyla karşı karşıya kalmaktadırlar. Slywester, Kitle iletişim araçları genelde seksi olanı veya olmayanı ve güçlü ya da barışçı olmayanı gösterme eğilimindedirler demektedir (Slywester,2001: 3). Medyanın şiddet etkisine maruz kalma konusundaki önemli bulguların özetleri aşağıdadır. 115

6 Yakın (Şimdiki) Etkiler 1. Medyada gösterilen sertliğe maruz kalma, bu tür içeriklerin sonra da gelmesine, seyircilerin saldırganlığına engel olmamaya yol açabilir. 2. Acil engel olmama tesiri seyircilerin, (seyirci özellikleri, durumları, karakterlerinin resmedilmesi ve durumla ilgili düzenler) demografik özelliklerinden etkilenmektedir. 3. Medyadaki şiddete maruz kalma korkutucu etkilere yol açabilir. 4. Acil bir korku etkisi seyirciler ve gösterilenler hakkında anahtar faktörler tarafından etkilenmiştir. 5. Medyadaki şiddete maruz kalma uyuşturulma (duyarsızlaştırılma) etkisine yol açabilir. 6. Acil bir uyuşturulma etkisi, seyirciler ve görüntüler hakkında anahtar faktörler tarafından etkilenmiştir. Uzun Dönemdeki Etkileri 7. Medyanın şiddetine maruz kalma uzun dönemde, bir kişinin yaşamındaki saldırganlıkla ilişkilidir. 8. Medya şiddeti, toplumda sonradan meydana gelen şiddetle de bağlantılıdır. 9. Uzun zaman çok miktarda abartılmış şiddet gösterilerine maruz kalan insanların, gelecekte de (şiddet gösterimleriyle) zulme uğrama ihtimalleri yüksek olacaktır. 10. İnsanların, uzun zaman çok fazla şiddet gösterimlerine maruz kalması, gelecekte de şiddetin kabul edilir olmasını getirecektir (Potter, 1999: 26). Sosyal bilimciler, dünyada televizyondaki şiddet içeriğinin analiziyle ilgili 60 dan fazla sınıflandırma yapmışlardır. Bu içerik analizleri ilk televizyon yayınının başladığı günden, bugüne kadar devam etmektedir. Özellikle 1980 den beri sayısı artmıştır. Yapılan çalışmalarda, üç içerik analiz projesi göze çarpmaktadır. Onların ölçüsü ve etkisiyle (şiddet) tabiatının çığırını açtıkları için. Birincisi, George Gerbner ve onun Pennsylvania Üniversitesinden meslektaşları tarafından yapılan, şiddetin fiziksel içerik analiz dizisiydi. Bu çalışma önemliydi, çünkü 1967 yılında başladığından beri 22 yıldır, her yıl aynı metod kullanılmıştı. İkincisi, Bradley Greenberg ve onun meslektaşları, 1970 lerin ortalarından beri televizyon programlarının üç yıllık bir analizini toplamışlardı. Bu çalışma önemliydi, çünkü o, antisosyal aktivitelerin diğer türleri ve sözlü saldırganlığın yer aldığı fiziksel şiddetin sınanmasıyla da genişletilmişti. Üçüncü ise, National Television Violence Study (NTVS) ulusal televizyon şiddet çalışmalara, Ulusal kablo televizyon birliği tarafından 3 yıl için fon sağlanmıştı. Yine fiziksel şiddete dar bir şekilde odaklanmasına rağmen, o analiz üç seviyede daraltılmıştı: büyük seviye (bütün program), orta seviye (sahne, çekim), ve küçük seviye (şiddet hareketi). Bu çalışma herhangi bir televizyonun içerik analizlerinin iyi bir örneği olmuştur (Potter, 1999:43). Televizyonun kitlelere verdiği mesajları kültürel ve sosyal çevrenin etkisi içerisinde incelemiştir. Gerbner e göre televizyonun ilettiği mesajın tam olarak anlaşılabilmesi için içerdiği dört özellik ayrı ayrı incelenmelidir: Ekrana Yansıyanlar: programların içeriği nedir? Hangi öğeler ne kadar ve hangi sıklıkla izleyicilere sunulmaktadır? Öncelikler: bu öğelerin hangileri daha önemlidir, hangileri öncelik taşımaktadır, bunların arasında hangileri merkezi niteliklere sahiptir? Değerler: izleyicilere kültürel sistem içerisindeki hangi değerler geçerli olarak sunulmaktadır? 116

7 İlişkiler: programların içeriği bakımından hangi öğeler kültürel değerlerle ilişkilidir ve sonuç olarak verilen mesajın yapısal manası nedir? (Gerbner, 1970: Akt: Turam, 1996:400). Prof. Dr. George Gerbner, 1969 Yılı sonlarında bir hafta süreyle Televizyonların primetime larını izledi. Sonuçta bu zaman dilimindeki her on programın 8 inde şiddet portresi vardı. En çarpıcı olanı da en fazla şiddet içeren saatlerin çocukların televizyon başında olduğu saatlere rastlamasıydı. Ekranda sergilenen şiddet, sıklıkla aile bağlarından uzak ereklerce gerçekleştiriliyordu. Başrol oyuncularının dörtte üçü erkekti. Özellikleri ise Amerikalı, orta ve üst sınıfa dahil yaş grubunda ve bekar olmalarıydı. Öldürme şekilleri ise yabancılar arasında çok az birbirini tanıyanlar arasında gerçekleşiyordu. Ancak gerçek yaşamda cinayetlerin çoğu aile üyeleri ya da birbirini iyi tanıyanlarca gerçekleştiriliyordu. Araştırmanın sonucunda; televizyonda şiddet çok sık ama gerçekçi olmayan bir biçimde gösteriliyordu (Rigel, 1996:586). Potter e göre televizyondaki şiddetin varlığı aşağıdaki gibi açıklanmaktadır; Televizyon Dünyasındaki Şiddetin Varlığı 1. Şiddetin hüküm sürmesi yaygındır, 2. Program türleri karşısında şiddet alışkanlığının hüküm sürmesi, 3. Şiddetin oranları yüksektir, 4. Farklı program tipleri karşısında şiddetin oranı alçalıp yükselmektedir, 5. Sözlü şiddetin oranları fiziksel şiddetten daha yüksektir, 6. Bir süre olarak, televizyon programlarında zamanın sadece küçük bir yüzdesinde şiddet görünür, 7. Şiddet türlerine ait oranların büyükten küçüğe yön değiştirmesi, 8. Şiddet suçları, gerçek yaşamdan çok daha sık televizyondadır (Potter, 1999: 46). 1.2 Reklamlarda Şiddet 1981 de, Amerikan televizyonlarında yapılan bir araştırmada birçok çocuğun yakın plandan gösterilen çikolataların uzaktan gösterilen benzerlerinden büyük olduğunu düşündükleri ortaya çıkmıştır (Davies, 1989:19). İngiltere Bağımsız Televizyon Kuruluşu (IBA) reklam şartnamesinde, oyuncak reklamlarında oyuncakların büyüklüklerinin çocuklar tarafından doğru algılanabilmesi için ekranda tanınmış bir nesnenin de bulunmasını şart koşmaktadır. En çok kullanılan referans küçük bir çocuğun elleridir (Turam, 1996:393).Şiddet fiziksel ve gerçek olabildiği gibi, keyfi de olabilir ve en beklenmedik anda, bireyin karşısına davetsiz bir misafir gibi fütursuzca çıkabilir. Şiddet televizyon reklamlarını araç, televizyon reklamları da şiddeti araç olarak kullanıp, amaçları akla uydurmaya çalışırlar. Ancak araç amaca ulaşmakta etkin olabildiği ölçüde akla uygundur (Büker, Kıran, 1999: 21). Esenlikli bir ortamda (reklamda) durup dururken bireyin karşısına çıkan şiddet öğesi, etkileyici, büyüleyici, çekici ya da itici olabilmektedir. Bu son durumda başkalarını düşünmek ten, rasyonellikten söz etmenin olanağı yoktur. Şiddet türleri arasında gerçek fiziksel şiddetin yanında simgesel şiddet vardır. Şiddet toplumlara, kültürlere göre biçimlenmekte ve değişmektedir (Büker, Kıran, 1999: 22). Reklamcıların meşru şiddet ile yasal şiddet arasında bir ayrım yapmadıkları düşünülemez. Birincisi toplumsal uzlaşıma dayanır, oysa yasal şiddet in mutlaka meşru olması gerekmez. Toplumsal bir düzenin kurulması ve sürdürülmesiyle ilgili olan yasal şiddet in karşıtı yasa dışı şiddet, toplumsal hukukun ihlal edilmesi ihtimalini içerir (Copet-Rougier, 1989: 70 Akt: Büker, Kıran, 1999:25). Toplumsal bir uzlaşmaya dayanmayan bir mesaj toplumu istendiği gibi etkileyemeyeceği, hatta ters tepki doğurabileceği için reklamcıların sıklıkla başvurduğu bir araç değildir (Büker, Kıran, 1999:25). 117

8 Şiddet, bizde uyandırdığı tüm olumsuz duygulara rağmen, bizi çeken bir özelliğe sahiptir; çünkü bizim güçlü ve güç kavramı ile özdeşleşmemizi sağlar (Psychologie Heute:6 Akt: Büker-Kıran, 1999: 50). Reklam metinlerinde güç güçlü sözcükleri ya da bunların eşanlamlıları çok kullanılmaktadır. Televizyon reklamının sunduğu şiddet, sadece gerçeklikteki şiddetin simgesel bir uzantısı olarak, esenlikli, olumlu bir evrende oldukça örtülü bir biçimde karşımıza çıkar. Zaten yanıltıcı olan da budur. Reklamlar biçimsel olarak, düzdeğişmeceli özellikleriyle gerçek dünyanın sadece bir bölümünü sunarlar (banyonun, salonun, sokağın bir bölümü gibi). Böylece tüketici izleyici, gerçek dünyanın tümünü algıladığını sanır. Reklam olumlu bir dünyanın parçası olduğu için, gerçek dünyanın tümü bize olumluymuş gibi gösterilir; şiddet bile böylece olumlu, meşru bir özellik kazanır. Oysa gerçek dünya ne tümüyle olumlu ne de olumsuzdur. Ama reklamcı bu dünyanın olumlu tarafını (kimi zaman biraz da abartarak) görüntüyle biçimlendirir, olumsuz tarafını da (şiddeti de) örter, hafifletir ya da estetize eder (Büker- Kıran, 1999:54). 1.3 Şiddetin Televizyon Reklamlarına Etkisi Amerika Birleşik Devletlerde ve Avrupa da uzun süredir yapılan çalışmalarda, araştırmacılar, örneğin televizyon reklamlarının tüm etkisinin program türleri içindeki şiddet unsuruyla kirletebileceğini göstermişlerdir (Kennedy, 1997; Soldow and Principe, 1981; Gunter v.d, 1997). Reklamların etkinliğiyle ilgili bazı bulgular, duygusallık ve bilgilendiricilik içeriğine sahip reklam mesajlarının kısmen alınma işlevidir (Thorson and Reeves, 1985; Schumann and Thorson, 1990). Dahası son zamanlarda, Broach vd. (1995) televizyon reklamlarına, sevilen (popüler) programlardan daha sonra yayınlandığı zaman daha iyi sonuç verildiği saptanmıştır. Benzer şekilde Mundorf v.d. (1991) de neticelenen çalışmaları, endişelendirici olayların, televizyon reklamlarının kalıcılığını önemli derecede azalttığını ortaya koymuştur (Shen, 2001: 382). Son olarak, Amerika daki TV programların 8000 saatinin içerik analizinde, şiddet içeren programların %60 a kadar ulaştığı ortaya çıkmıştır (Ulusal Televizyon Şiddet Çalışması 1998). Şiddetin yaygınlığı, bazı reklamcıları, şiddet karşıtı reklamcılığı benimsemesini hızlandırmıştır (Freedman, 1996). Eleştirmenler, reklamcılığı ve medya endüstrilerini şiddet ortamının sorumlusu olmakla ve yüksek rating (izlenme oranı) yapmak için yayın şebekelerinde şiddet unsurunu kullanmakla ve bu nedenle reklam gelirlerini artırmakla suçlamışlardır (Colford, 1993; Weir, 1993). Fakat şiddet yoluyla yüksek izlenme oranına yol açmak daha fazla etkili reklamcılık anlamına gelir mi? Reklam mesajlarının sürecini kaliteye dönüştürmek izlenme oranları miktarından mı olur? (Shen, 2001: 382). Amerika da Mundorf vd., tarafından yapılan araştırmalarda (1991) duygusal bir şekilde endişelendiren hikayelerin, peşinden yayınlanan reklamlardaki bilgilerin alınmasında önemli ölçüde azalma bulunmuştur. Aynı şekilde, Broach vd. (1995), kısa vadede, yüksek memnuniyetlik sunan programların içindeki reklamlara, düşük ilgi uyandıran hoşlanılmayan programlara göre izleyicilerin daha olumlu tepki verdiğini sonuçlar göstermiştir. Sırasıyla, yüksek ilgi uyandırmayan hoşlanılmayan programların içindeki reklamlar için izleyici ilgisi düşük olabilmektedir (Broach vd., 1995). Saldow ve Principe (1981) programlara olan ilgi seviyesinin reklamların etkinliğini önemli ölçüde etkilediğini bulmuşlardır. Bu iki yazara göre, hem hafıza hem de satın alma amacı, televizyon programlarının yüksek ilgi seviyeleri tarafından olumsuz yönde etkilenmektedir (Shen, 2001: 382). Televizyondaki şiddet ve reklam mesajlarının izleyiciler üzerindeki sonradan etkisi, bu konuda ciddi çalışmaların konusunu oluşturmuştur. Prasad ve Smith (1994) şiddet programlarındaki çocukların etkisiyle, reklama olan tepki konusunda çalışmışlardır. Test 118

9 edilen reklamı izleyen seyircilerin, yüksek dozda şiddet içeren program bölümlerini izlemeleriyle, reklam metninin daha az hatırlandığı görülmüştür. Prasad ve Smith i (1994) izleyen diğer araştırmacılarda, televizyondaki şiddetin reklam mesajlarının hatırlanmasını önemli ölçüde olumsuz yönde etkilediğini bulmuşlardır (Bushman, 1998; Shen and Prisen, 1999). Bushmann (1998), bir örnek, şiddet içeren filmlere ve şiddet içermeyen film klipleri arasına konan reklamlar, katılımcılara (izleyicilere) gösterilmiştir. Bushmann televizyondaki şiddetin, reklam mesajlarının hatırlanmasını etkilediğini görmüştür. Benzer şekilde Pavelchak vd.(1998) e göre, şiddet barındıran programları izleyen kişilerin, sonra yayınlanan reklamları hatırlanmalarında azalmaya neden olduğunu bulmuşlardır. Bu tespit Mundorf vd. (1991) tarafından da desteklenmiştir, Mundorf un çalışmalarından, endişelendirici bir haber öyküsünden sonra yayınlanan reklamlardan elde edilen kazançsal bilginin, etkileyici, tarafsız bir şekilde kurgulanmış ve incitmeyen, tarafsız bir haberden sonra aynı reklamlardan elde edilen bilgiden, dikkat çekici bir şekilde daha yoksul daha zayıf olduğunu tespit etmiştir. Heyecan transferinin sonucunda tutum değişikliği meydana getirebilir. Mattes ve Canter (1982) çalışmalarında katılan kişilere, ya uyanık (canlı) ya da uyandırıcı (hareketli) olmayan filmdeki bir miktar reklamın ara verilen çeşitli zamanlarda izlemelerini istemiştir. Yazarlar; seyircilerin, yüksek tempolu canlı filmlerden sonraki, reklamlardaki hoşlanma oranının, uyandırıcı olmayan film bölümlerinden sonra yayınlanan reklamlardan daha yüksek olduğunu bulmuşlardır (Shen, 2001: 382). Yapılan analizlerden, şiddet unsurunun bilinen markalara tepkiler üzerinde önemli bir etkisi olduğu açıkça görülmektedir. Ancak, şiddet unsuru bilinmeyen markalara tepkiler üzerinde sınırlı bir etkiye sahipti. Şiddet unsuru etkisinin, bilinmeyen markalardan ziyade, bilinen markalar için daha çok söylendiği görülmektedir. Çalışma ayrıca, şiddet unsuru etkisinin marka bilinirliğiyle azaltıldığına dair güçlü bir kanıtta buldu. Şiddet unsuru içeren programlar bilinmeyen markalardan daha çok bilinen markaları etkilemiştir (Shen, 2001: 382). Özellikle, şiddet içeren programlardaki reklamlar için, reklamın kalıcılığı puanları, şiddet olmayan programlardaki reklamlardan önemli ölçüde daha düşüktür. Şiddet, reklam mesajlarının kişilerin hafızasında kalmasını önemli ölçüde zayıflatmıştır. Ayrıca, marka tutumu şiddet tarafından önemli ölçüde etkilenmiştir. Kişilerin markaya yönelik tavırları şiddet unsuru içeren programlarda, şiddet içermeyen programlara göre daha düşüktü. Bu bulgular, televizyonundaki şiddet unsuru üzerine yapılmış benzer çalışmaların sonuçlarıyla bir benzerlik (tutarlılık) göstermiştir. Program içeriklerinin, ürünün hafifletici etkisinin ya da kullanıcı-ilişkili değişkenlerin önemini ortaya koydu. Reklamcılar ve medya satın almacılarının, medya düzenlemeleri ve satın alımlarında şiddetin etkisini ciddi bir şekilde hesaba katmalıdır. Geçen yıllarda, televizyonda şiddetin yükselişi verildi ve bu özellikle önemli şiddet unsuru içeren programların varlığı, sadece tüketiciler arasında güçlü bir tepkiye yol açmaz, aynı zamanda mesaj etkinliğini de tehlikeye atmaktadır(shen, 2001: 382). II. ŞİDDET VE REKLAM ANKETİ BULGULARI-SONUÇ VE ÖNERİLER Bu çalışma Selçuk Üniversitesi nde öğrenim gören öğrencilerin şiddet içeren görüntülerden hoşlanıp hoşlanmadıkları (seyredip, seyretmedikleri) ve bu içerikteki filmlerin arasında yayınlanan reklamların hatırlanma etkilerini saptamak amacıyla yapılmıştır. Çalışmanın uygulama kısmında şiddet unsuru taşıyan bir sinema filminin ortasına çeşitli reklamlar yerleştirilmiş ve daha sonra filmin izlenmesi tamamlanmıştır. Reklamlar bu kez şiddet unsuru içermeyen bir filmin içine yerleştirilmiş ve böylece iki ayrı film türünün içindeki reklamların hatırlanma oranları ortaya konmaya çalışılmıştır. Çalışmada öğrencilere anket tekniği uygulanmıştır. Anket soruları televizyon program türlerini seyretme 119

10 alışkanlıkları ve izlettirilen reklamların hatırlanma düzeyleriyle ilgili tutulmuştur. Deneklere 15 soru sorulmuştur. Filmler yaklaşık 2 saat civarında olduğu için ilk gösterilen filmdeki reklamların hatırlanmadan olumsuz etkilenmemesi için anket hemen yapılmıştır. İkinci gösterilen filmden sonrada aynı sorulardan oluşan anket uygulaması yapılmıştır. Anket toplam 120 öğrenci üzerinde uygulanmış olup 90 tanesi değerlendirmeye tabii tutulmuştur. Anket yapılan deneklerin 62 tanesi erkek, 28 tanesi de kız öğrencilerden oluşmaktadır. Öğrencilerin yaş ortalaması arasındadır. Günde ortalama 2-4 saat arası televizyon izlenmektedir. En çok izlenen program türleri arasında sırasıyla: yerli diziler, müzik eğlence programları, haber programları (spor dahil), sinema filmleri ve yarışma programları gelmektedir. Gençler televizyon olmadığı zamanlardaki duygu durumlarını çoğunlukla canım sıkılır diye ifade etmişlerdir. Denekler televizyondaki şiddet içerikli programları ve mizah unsuru bulunan programları büyük oranda izlemektedirler. Şiddet içeren televizyon programları içinde en çok dizi filmleri, sinema filmleri ve haber içerikli programlar seyredilmektedir. Çalışmanın uygulama bölümünden çıkan sonuçlardan şiddet içeren televizyon programları arasındaki reklamların hatırlanma düzeyi, diğer program türleri arasında yayınlanan reklamlardan daha düşük çıkmıştır. Ayrıca şiddet içeren filmin arasına yerleştirilen reklam kuşağının algılanma düzeyi de fazla yüksek çıkmamıştır. Görsel ve işitsel etkinliği nedeniyle sinema ve televizyon şiddet unsurunu en sık kullanan araçlar arasındadır. Ülkemizde doksanlı yıllardan itibaren özel televizyonların sayısının artmasıyla şiddete yönelik programların sayısında ve bu programlar arasındaki reklam kuşaklarının oranında da büyük artışlar olmuştur. Uzak Doğu ve Amerikan kökenli şiddet filmleri televizyon ekranlarını doldurmuş gençlerin dikkati bu yöne çekilmeye başlamıştır. Yeni nesilde zevkler ve eğlenceler çeşitlenmiş ve bayağılaşmıştır. Televizyon yayınları içinde şiddete yönelik programların çocuklar ve gençler üzerindeki etkileri yıllar boyu pek çok araştırmacı tarafından incelenmiş, çeşitli veriler ve sonuçlar ortaya konmuştur. Konunun psikolojik, sosyolojik ve iletişim boyutları her yönüyle tartışılmıştır. Yetişkinler üzerindeki etkileri dönemsel farklılıklar göstermiş fakat çocuklar ve gençler üzerindeki etkilerinin bütün yaşamları boyunca devam ettiği araştırmacılar tarafından kabul edilmiştir. Sinema televizyon teknolojisindeki gelişmeler sonunda şiddete yönelik filmlerin sayısı artmış animasyon ve üç boyutlu karakterlerin kullanımıyla ayrı bir pazar haline gelmiştir. Şiddet filmlerinde içerik ve konu zamanla teknolojiye uymuş, uzay kahramanları sanal karakterler konuları oluşturmaya başlamıştır. Televizyondaki şiddet içeriği konusunda günümüze kadar yapılan araştırmaların hemen hepsinde programlardaki şiddet dozunun televizyondaki ticarileşme oranının yükselmesine paralel olarak arttığı görülmüştür (Turam, 1996: 399). Yapılan araştırmalarından televizyondaki şiddet unsurunun kişiler üzerinde olumsuz etkilere yol açtığı çok net olmamakla birlikte, şiddet unsurundan çocukların ve gençlerin daha çok bu programların arasında yayınlanan reklamların etkilendiği açıkça ortaya konmuştur. Sinema ve televizyonda gerçekleşen şiddetten en çok çocuklar ve gençler etkilenmektedir. Reklamlarda da şiddet unsuru bazen kullanılmakta ve bu şiddette özellikle kadınlara yönelik olmaktadır. Ayrıca reklamların neredeyse tamamında kadın daha çok cinsel bir nesne olarak kullanılmaktadır. 120

11 Araştırma bulgularının ışığında şiddet içeren programlar ve bunlar arasındaki reklamlarla ilgili bazı öneriler verilebilir: Şiddet içeren programlar gençlerin bilinçaltına yerleşerek kısa ve uzun vadeli zararlı etkiler bırakabilir. Bunun için şiddet içeren programların sayısı azaltılmalıdır. Çeşitli programlar içerisinde şiddet unsuru giderek artmakta bunlar gençler üzerinde sürekli etkiler bırakmaktadır. Bu tür programlara sıkı bir denetim getirilmesi şarttır. Televizyon kanalları şiddet içeren programlara ve reklam kuşaklarını yalnız yayına girene kadar değil, yayınlandıktan sonra da gençlerdeki etkilerini tespit denetimine girmelidirler. Gösterime girecek şiddet içeren programlar ve bunlar arasındaki reklam kuşakları net çizgilerle ayrılmalıdır. Gizli reklam ve çeşitli sponsorluk arayışlarına gidilmemelidir. RTÜK başka tür programlar üzerinde gösterdiği hassasiyeti şiddet içeren programlar ve reklam kuşakları konusunda da göstermelidir. Gençler üzerinde olumsuzluk teşkil edecek filmleri erken dönemde denetim altına almalıdır. Reklamların ise şiddet unsuru içeren programlardan daha olumsuz etkilendiği yapılan araştırmalardan anlaşılmaktadır. Şiddet unsuru içeren programların arasındaki reklamların; şiddet unsuru içermeyen programların içindeki reklamlara göre, marka bilinirliği, reklamın akılda kalması ve satın alma davranışı yönlerinden olumsuz olarak etkilendiğini göstermiştir. Reklamverenlerin, medya (satın almacılarının) planlamacılarının, yüksek reyting oranına sahip olsa bile, şiddet unsuru içeren programlardaki reklam kuşaklarını satın almamaları bu tür programların yayınlanmasını azaltabilecektir. Kaynakça ARENDT, Hannah (1997). Şiddet Üzerine, Çev: B. Peker, İletişim Yay., İstanbul. BÜKER, S, KIRAN A (1999). Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet, Alan Yay. İst. DÜNDAR, Can (1996). Televizyon ve Şiddet, s , Cogito S: 6-7 Kış-bahar 1996, Yapı Kredi Bankası Yay., İstanbul. ERTEN, Y.-ARDALI, C. (1996). Saldırganlık, Şiddet ve Terörün Psikososyol Yapıları, s , Cogito S: 6-7 Kış-bahar 1996, Yapı Kredi Bankası Yay., İstanbul. HOBART, M. (1996). Şiddet ve Susku: Bir Eylem Siyasasına Doğru s , Cogito S: 6-7 Kış-bahar 1996, Yapı Kredi Bankası Yay., İstanbul. HOW, Jam, (1997), Television And Children, New University Publication, London. MICHAUD, Y (1991). Şiddet, çev: C. Muhtaroğlu, İletişim Yay., İstanbul. MURRAY, P. John (2001), Impact of Televised Violence Kansas State University, MUTLU, Erol (1999). Televizyon ve Toplum, TRT Yay., Ankara. ÖNGÖREN, Mahmut Tali, (1994) Bu Ne Şiddet, Kitle Yayınları, İstanbul. POTTER, W. James (1999). On Media Violence, Sage Publications, Inc. U.S.A. RICHES, D (1989). Şiddet Olgusu, çev: D. Hattatoğlu, Antropolojik Açıdan Şiddet, Ayrıntı Yay., İstanbul. RİGEL, Nurdoğan (1995), Haber, Çocuk ve Şiddet, Der Yayınları, İstanbul. RİGEL, Nurdoğan (1996). Haberin Gizli Tüketicisi Çocuk, s , Yeni Türkiye Dergisi Medya Özel Sayısı I. Eylül-Ekim 1996, Yıl 2, S. 11, Ankara. SCHLESINGER, P. (1994). Medya, Devlet ve Ulus, çev: Mehmet Küçük, Ayrıntı Yay., İstanbul. SHEN, Fyuan (2001). Effects of Violence and Brand Familiarity on Responses to Television Commercials s , International Journal Of Advertising, 2001, 20 (3). 121

12 SLYWESTER, Robert (2001), The Effects Of Electronic Media On A Developing Brain, University of Oregon. media.ankara.edu.tr/erdogan/tv.html. SÖZEN, Edibe (1996). Medyatik Hafıza, Timaş Yayınları, İstanbul. TURAM, Emir (1996). TV deki Şiddetin Çocuklara Etkileri Üzerine Farklı Bir Bakış, Cogito S: 6-7 Kış-bahar 1996, Yapı Kredi Bankası Yay., İstanbul. 122