İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

Transkript

1 İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İSTANBUL DA PAZAR VE PAZARCILIK KÜLTÜRÜ Uğurcan Koçhan PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI YÜKSEK LİSANS BİTİRME PROJESİ Proje Danışmanı: Doç. Dr. Kaan Varnalı İstanbul, 2015

2 Uğurcan Koçhan PROJE DANIŞMANININ ADI SOYADI (İMZASI) :... KOMİSYON ÜYESİNİN ADI SOYADI (İMZASI) :... PROJENİN ONAYLANDIĞI TARİH :... (bu tarih SBE tarafından yazılacaktır)

3 ÖNSÖZ Çalışmam boyunca görüşleri ve desteği ile attığım her adıma ışık tutan proje danışmanım Doç. Dr. Kaan Varnalı ya teşekkürlerimi sunuyorum. Eğitim hayatım boyunca her daim desteğini hissettiğim ailem, projenin oluşumunda değerli fikirleri ile ufkumu açmış Zeynel Özer ve bu süreçte her daim yanımda olmuş İdil Akyol a gösterdikleri sabır ve güven için minnet duyuyor; projemi onlara, beni ben yapan aileme ithaf ediyorum. Uğurcan Koçhan Sanat Yönetmeni Nisan, 2015 iii

4 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ İÇİNDEKİLER KISALTMALAR ŞEKİL LİSTESİ ABSTARCT ÖZET 1. SEMT PAZARLARI TARİHÇESİ 2. GÜNÜMÜZDE İSTANBUL DA SEMT PAZARLARI VE PAZARCILIK 2.1 İstanbul da Pazar verileri Lokasyon, Gün ve Saat Pazarcı Pazar tüketicisi 3. SEMT PAZARLARINDA SATIŞ STRATEJİLERİ 3.1. Pazar İçi Lokasyon 3.2. Fiyatlandırma 3.3. Tezgâh Kullanımı ve Ürün Gamı Yönetimi 3.4. Pazarcı Sloganları SONUÇ 4. KAYNAKÇA iv

5 KISALTMALAR AVM: Alışveriş Merkezi SES : Sosyo Ekonomik Statü v

6 ŞEKİL LİSTESİ Şekil 3.1: Pazartesi günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.2: Salı günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.3: Çarşamba günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.4: Perşembe günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.5: Cuma günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.6: Cumartesi günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.7: Pazar günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.8: Bir haftada kurulan tüm İstanbul semt pazarları. vi

7 ABSTRACT In this paper on the subject of Farmers Markets and the Farmers Market Culture in Istanbul, marketing strategies including various variables, and marketing slogans will be studied and analyzed. The Local Farmers Market History section introduces and examines shopping / trade as one of the main human activities within the context of time and location, as well as the correlation between Industrial Revolution and manufacturer in addition to the manufacturer - consumer relations. In the section called Today of Farmers Markets and Market Merchandising in Istanbul, data on location, day and time; diversity of products offered; and product contents of Istanbul Farmers Markets is shared. This data is followed by the information gathered through interviews conducted with Istanbul Umum Pazarcilar Esnaf Odasi (Istanbul Local Farmers Market Tradesmen Association), Dora Research, tradesmen, consumers and official trade control officers. The last chapter Sales Strategies in Farmers Markets analyzes the decisions and dynamics in regards to location within the market, pricing systems and variables, the use of displays and the management of product range, and the marketing slogans comparatively. vii

8 ÖZET İstanbul da Pazar ve Pazarcılık Kültürü konulu bu çalışmada; pazarın tarihi, günümüzde İstanbul daki pazar kültürü ve verileri, farklı değişkenler ile beraber pazarda satış stratejileri, karşılaştırmalı olarak da pazardaki sloganlar incelenecektir. Giriş bölümü olan Semt Pazarları Tarihçesi bölümünde; tarih boyunca insan topluluklarının temel aktivitelerinden biri olan alışveriş eyleminin mekânsal karşılıklarını, sanayi devrimi ile tüketim ve üretici - tüketici ilişkisi üzerinde var olan değişiklikler incelenmektedir. Günümüzde İstanbul da Semt Pazarları ve Pazarcılık bölümünde İstanbul da kurulan semt pazarları lokasyon, gün, saat; ürün çeşitliliği ve ürün içerik verileri paylaşılmakta devamında İstanbul Umum Pazarcılar Esnaf Odası, Dora Research, pazarcılar, pazar tüketicileri ve zabıtalar ile yapılan görüşmeler doğrultusunda elde edilen veriler aktarılmaktadır. Son bölüm olan Semt Pazarlarında Satış Stratejileri bölümünde ise pazar içi lokasyon seçimleri ve dinamikleri, ürün fiyatlandırma sistemleri ve etki eden değişkenleri, tezgâh kullanımı ve ürün gamı yönetimi, karşılaştırmalı olarak da Pazarcı Sloganları değerlendirilmektedir. viii

9 1. SEMT PAZARLARI TARİHÇESİ Tarih boyunca insan topluluklarının temel aktivitelerinden biri olan alışveriş, geçmişte temel ihtiyaçların karşılanmasına yönelik bir eylem iken modern çağda yaşamsal ihtiyaçların temini amacının ötesine geçerek bireyi hedefleyen mesajlarla kitlelerin yönlendirildiği, psikolojik ve toplumsal boyutları ve etkileri olan bir olgu haline gelmiştir (Uzun, 2008). Alışveriş aktivitesi antik çağlardan bu yana farklı mekânlarda gerçekleştirilmiş, toplumların kültürel yapıları, üretim biçimleri ve teknolojik gelişmeler ile ilişkili olarak değişime uğramıştır. Bu çalışmanın konusu olan semt pazarları da tarih boyunca etkinliğini korumuş alışveriş mekânlarıdır. Hodder (1965 aktaran Özgüç ve Mitchell, 2000) semt pazarlarını alıcı ve satıcıların, otoriteler tarafından belirlenmiş bir yerde, düzenli aralıklarla bir araya geldiği bir kamusal toplanma şekli olarak tanımlamaktadır. Genellikle periyodik olarak (haftalık ya da aylık) kurulan semt pazarları üretici ile tüketiciyi buluşturmakta, tüketicinin genellikle taze sebze, meyve ve giyim ihtiyaçlarını karşılamakta, coğrafi özelliklere bağlı olarak caddelere, sokaklara ya da meydanlara kurulabilmektedirler. Tarihsel olarak antik Yunan ve Roma da agora ve forumlar alışveriş eyleminin ilk düzenlenmiş mekânsal karşılıkları olarak sayılabilmektedir. Agora ve forumlardan önce ticari aktivitelerin zanaatkârlar ve tarımla uğraşanlar arasında takas ile başladığı ve bu takasların kentlerin buluşma ve toplanma mekânlarında gerçekleştirildiği bilinmektedir. Agora ve forumlar ise genellikle kentlerin merkezinde yer alan tanımlanmış mekânlar olarak karşımıza çıkmakta, hatta kentlerin merkezini oluşturmakta, toplanma ve tartışma işlevlerinin yanı sıra haftanın belirli günlerinde pazar olarak kullanılmaktadırlar (Dinçer, 2010). Antik çağdan Ortaçağ a geçildiğinde alışveriş eyleminin agora ve forumlarla benzer olarak kent merkezlerinde gerçekleştirildiği, kent merkezindeki meydanlarda periyodik olarak kurulan seyyar panayırlar ve fuarlarla birlikte pazaryerlerinin de önemli bir odak noktası oluşturduğu bilinmektedir (Zengel, 2001). Ortaçağ Avrupası nda pazaryerleri genellikle kent merkezinde yer alan kilise ya da katedrallerin çevresinde haftalık olarak kurulmaktadır (Uzun, 2008). Zaman içerisinde nüfusun artışı, kentlerin büyümesi ve ticari aktivitelerin gelişimi ile geçici pazaryerlerinin dışında dükkânlar yaygınlaşmış (Dinçer, 2010; Uzun, 2008; Zengel, 2001), bu dükkânlarla birlikte alışveriş eylemi çeşitli mekânlarda açık ve kapalı olarak devam etmiştir. 1

10 Sanayi Devrimi ile üretim ile beraber tüketim ve üretici - tüketici ilişkisi de farklılaşmıştır. Sanayi öncesi dönemde zanaatkârların kendi ürettikleri ve pazarlarda sattıkları ürünler alt gelir grupları tarafından tüketilirken, daha kaliteli ürünler üst gelir grupları tarafından tüketilmiş ve daha yüksek fiyatlara satılmıştır (Dinçer, 2010). Ancak Sanayi Devrimi ile ürünlerde yaşanılan standartlaşma ve toplu üretim alt ve orta gelir grubunun da daha ucuza standart ürünlere ulaşabilmesini kolaylaştırmıştır. Diğer yandan sanayi öncesi dönemde pazarlar ağırlıklı olarak tarımsal ürünleri kapsamakta iken Sanayi Devrimi sonrasında zanaat isteyen özellikle giyim gibi ürün gruplarının da pazarlarda giderek artan bir hacme sahip olduğu görülebilir. Üretici ve tüketici ilişkisi de sanayileşme ile birlikte değişime uğramıştır. Antik çağlardan başlayarak alışveriş doğrudan üretimi yapan kişi ve tüketici arasında birebir ilişki ile sağlanmıştır. Ancak sanayileşme ile birlikte üretim ve tüketimin yapıldığı mekân farklılaşırken, fabrikada işçiler tarafından üretilen ürünler pazarlarda, mağazalarda ve zamanla gelişen çarşılar ve alışveriş merkezlerinde bir aracının tedariki ile elde edilerek tüketici ile buluşturulmaya başlamıştır. Sanayileşme ve modernleşme kentlerde yaşayan nüfusu giderek arttıran bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Kimi ülkelerde kentlerde artan nüfusun özellikle taze sebze ve meyve ihtiyacını karşılamada önemli bir yere sahip olan semt pazarlarının giderek yetersiz kalmaları nedeniyle kentin farklı noktalarına taşındıkları ya da daha büyük kapalı pazar alanlarına dönüştürüldükleri görülmektedir (Dinçer, 2010). Ancak Türkiye gibi hızlı göç ve kentleşme ile karşı karşıya kalan ülkelerde perakende ticaretin gelen nüfusa karşılık yeterince hızlı gelişememesi, semt pazarlarının esnek yapılarının bu ihtiyaçlara karşılık vermede vazgeçilmez bir unsur olduğunu göstermektedir (Çalışkan, 2007). Özellikle son yıllarda tüketimin mekânı haline gelen alışveriş merkezleri gün geçtikçe artmasına rağmen semt pazarları varlığını sürdürmeye devam etmektedir. 2

11 2. GÜNÜMÜZDE İSTANBUL DA SEMT PAZARLARI VE PAZARCILIK 2.1. İstanbul'da Semt Pazarı Verileri Bu bölümde İstanbul da kurulan semt pazarları lokasyon, gün, saat; ürün çeşitliliği ve ürün hacimleri incelenecek ardından İstanbul Umum Pazarcılar Esnaf Odası, Dora Research, pazarcılar, pazar tüketicileri ve zabıtalar ile yapılan görüşmeler doğrultusunda elde edilen veriler aktarılacaktır Lokasyon, Gün ve Saat İstanbul Pazarcılar Odasından alınan 2015 verileri doğrultusunda İstanbul da Pazartesi günleri 43, Salı günleri 51, Çarşamba günleri 56, Perşembe günleri 58, Cuma günleri 56, Cumartesi günleri 59, Pazar günleri 54 ve haftalık olarak toplamda 337 semt pazarı kurulmakta olduğu görülmektedir. İstanbul da kurulan 337 semt pazarından 263 tanesinin nüfusa sahip Avrupa Yakası nda 74 tanesinin de nüfusa sahip Anadolu yakasında kurulduğu tespit edilmiştir. İstanbul da bir haftalık dilimde en çok semt pazarı kurulan ilçe 26 semt pazarı ile nüfusa sahip Küçükçekmece iken en az semt pazarı kurulan ilçe 8 semt pazarı ile nüfusa sahip Avcılar dır. Bir günlük dilimde ise en çok semt pazarı kurulan İstanbul ilçesi Cuma günleri kurulan 6 semt pazarı ile nüfuslu Üsküdar iken, Üsküdar ı Pazartesi, Perşembe ve Cuma günleri kurulan 5 semt pazarı ile Küçükçekmece takip etmektedir (Türkiye İstatistik Kurumu, 2013). İstanbul semt pazarlarının günlere göre dağılımı aşağıdaki zaman ve mekan bağlamında semt pazarlarını gösteren şekillerde (Şekil 3.1, 3.2, 3.3, 3.4, 3.5, 3.6, 3.7, 3.8) gösterilmiştir. 3

12 Şekil 3.1: Pazartesi günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.2: Salı günleri kurulan İstanbul semt pazarları. 4

13 Şekil 3.3: Çarşamba günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.4: Perşembe günleri kurulan İstanbul semt pazarları. 5

14 Şekil 3.5: Cuma günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.6: Cumartesi günleri kurulan İstanbul semt pazarları. 6

15 Şekil 3.7: Pazar günleri kurulan İstanbul semt pazarları. Şekil 3.8: Bir haftada kurulan tüm İstanbul semt pazarları. 7

16 Pazarların açılış - kapanış ve yoğunluk saatleri bulundukları lokasyon, açıldıkları gün, sahip oldukları konsept, mevsim, pazarcıların yanlarında getirdikleri içerik, içerik hacmi ve yerel yönetimler doğrultusunda değişiklikler göstermektedir. Semt pazarlarının kuruluş günü, o yerdeki diğer pazar yerlerinin kurulduğu günler dikkate alınmak suretiyle, açılış ve kapanış saatleri ise mevsim şartları ve yöresel ihtiyaçlara göre belediye encümenince belirlenmektedir (Pazar Yerleri Hakkında Yönetmelik, 2014). Örnek olarak Kadıköy Salı Pazarı nda yapılan birebir görüşmeler doğrultusunda edinilen bulgular göstermektedir ki gıda ürünleri satan bazı pazarcılar kurulum için gece da gelmeye başlamaktadırlar (Pazarcı 1, kişisel görüşme ). Gıda dışı ürünler satan pazarcılarda kurulum için sabah müşterisini kaçırmamak niyetiyle ı geçirmemek eğilimindedirler. Gün içerisinde yoğunluğun azalması ile beraber, bir yandan satışın devam etmesi ile akşam sıraları toplanmaya başlayan Kadıköy Salı Pazarı nda saat civarlarında pazarın bittiği ve pazarcıların gittiği bilgisi edinilmiştir (Pazarcı 2, kişisel görüşme ) Ürün Çeşitliliği İstanbul semt pazarlarında ağırlıklı olarak gıda azalarak takiben hazır giyim, tekstil, ev eşyaları, zücaciye ürünleri, ikinci el ürünler ve teknolojik ürünlere rastlamak mümkündür. Semt pazarlarının kuruldukları lokasyon, lokasyon dolayısı ile tüketici kitlesi, pazarcı katılımı, yerel yönetim ve mevsim ürün çeşitliliğini doğrudan etkilemektedir. Bunun yanı sıra bazı semt pazarlarının da konseptleri gereği tek yönlü veya daha dar ürün grupları üzerinden satış yaptıkları bilinmektedir. Bu bilgiler doğrultusunda İstanbul semt pazarlarının sabit bir şekilde ürün çeşitliliğinden bahsetmek çok fazla değişkene bağlı olduğundan söz konusu değildir. İstanbul da yeni bir semt pazarının kurulum sürecindeki ilk adım ilgili mahalle muhtarı veya bölge halkının talebi üzerine gerçekleşmektedir. Talebin üzerine Belediye tarafından yapılan araştırmalar sonrası talebin uygun bulunması halinde, Belediye Emlak-İstimlâk, Ruhsat ve Denetim, Fen İşleri, İmar, Zabıta, Temizlik İşleri Müdürlüğü ve ilgili müdürlükler ile Esnaf Odaları nın ortak çalışmaları sonucu hazırlanan pazar yeri projesi başkanlık makamının onayı ile İtfaiye, Emniyet ve Ulaşım Koordinasyon Merkezi nin onayı ile pazarın kurulacağı gün, yer ve tahsis ücreti Belediye Meclisi nce karara bağlanmaktadır (Pazar Yerleri Hakkında Yönetmelik, 2014). 8

17 Lokasyon bazında semt pazarlarında satılacak ürünler; daha önceden belirlenmiş bölge ihtiyaçlarını hedef alacak nitelikte veya mevcut konseptlerini muhafaza etme eğilimindedirler. Kendi konseptini muhafaza etmek konusunda örnek olarak Fatih teki Kadınlar Pazarı gösterilebilir. Kadınlar Pazarı nda benzer semt pazarlarından farklı olarak açık et kesimi ve satışı yapılmaktadır. Bunun yanı sıra Siirt ten meyveler, Antep ten bulgur ve baharatlar, Diyarbakır dan karpuz çekirdekleri, Mardin den pestiller, Erzincan dan deri tulumu gibi Güneydoğu ve Doğu Anadolu yöresel lezzetlere ulaşılabildiği bilinmektedir. Bir yandan da Tarabya Ferahevler semt pazarı incelediğinde hazır giyim ve konfeksiyon ürünlerinin ağırlıkta olduğu görülmektedir. Bu durumun, şehrin giyim eşyası satan merkezi iş alanlarına uzaklığına ve semtte bu tür dükkânlar olmayışına bağlanabilmesi söz konusudur. (Özgüç ve Mitchell, 2000) Mevsimsel bazda içerik değişimi etkisini en yoğun hazır giyim, sebze ve meyve tezgâhlarında göstermektedir. Hazır giyim ürünleri konusunda bulunan mevsime uygun ürünler tezgâhlarda yer alırken, meyve ve sebzede de tazelik prensibi ile ürün çeşitleri mevsimsel bazda belirlenme eğilimindedir. Örnek olarak Silivri Altınorak taki Amerikan Pazarı incelendiğinde sadece yaz mevsimleri akşam saat dan sonra kurulduğu, mevsime uygun hazır giyim ağırlıklı olup azalan hacimde, tekstil, zücaciye, takı, aksesuar ve elektronik ürünleri satılmakta olduğu görülmektedir. İstanbul semt pazarlarında mevsimsel değişikliklerden ötürü belirli sebze ve meyvelere ulaşılamamaktadır. Ulaşılabilenler ise genellikle sera ürünü olarak yetiştirilmekte veya bir önceki mevsimden buzhanede saklanmaktadır. Örnek olarak çilek meyvesini ele alacak olursak ilkbahar ve yaz dönemlerinde yetişen çilek, kışın tezgâhlarda yer alabilmek için seralarda yetiştirilmektedir. Kışın tezgâhlarda yer alan çileğin fiyat etiketi ise mevsim dışı ürün olmasıyla az bulunabildiğinden ve üretiminin daha maliyetli olmasından ötürü kendi mevsim fiyatının üç ila dört katı arası değişiklik göstermektedir (Pazarcı 3, kişisel görüşme ) Pazarcı Yakın geçmişte pazarcılığın yoğunlukla hem üretici hem pazarcı kimlikli olan, babadan oğula geçen bir meslek olduğu bilinmektedir. Erken yaşta tezgâhlarda yetişen çocukların geleceğin pazarcıları olmak üzere pazar içi iletişimi, pazar kültürü ve pazar ekonomisi üzerine eğitilmekte oldukları, bunun yanı sıra ürün-pazarcı kimliği bazında da belirgin ayrımların olduğu tespit edilmiştir. İstanbul'daki pazarcıların büyük çoğunluğunun Siirt ve 9

18 Bitlisli olduğu, Malatya ve Sivaslılarında takip eden bir nitelikte katılımlarının olduğu bilinmektedir. Örnek olarak ağırlıklı ikametin meyve ve sebze satan pazarcılarda Güneydoğu bölgesinden, tuhafiye, hazır giyim, tekstil ürünleri satan pazarcılarda İç Anadolu bölgesinden olduğu bilgisi edinilmiştir (Umut Yıldız, İstanbul Umum Pazarcılar Esnaf Odası, Genel Sekreteri, kişisel görüşme ). Günümüzde ise daha kozmopolit bir yapıya bürünen İstanbul semt pazarlarında, tezgâhların; birçok farklı sosyo-ekonomik statüden ihtiyaçlara ve o ihtiyaçların sağlayıcılarına açıldığı görülmüştür. Örnek olarak Pop-Up Kadıköy semt pazarı ele alınıldığında türdeşlerine çok zıt bir yapısı olduğu görülmektedir. Pop-Up Kadıköy semt pazarı konsept olarak tasarımcı ve sanatçıları tüketici ile buluşturmaktadır. İçerik olarak ise özel üretim takı, aksesuar, hazır giyim, ev eşyası, oyuncak ve hazır gıda satıldığı tespit edilmiştir. Genel olarak İstanbul semt pazarlarında ise tezgâhlarının ağırlıklı olarak üreticiden veya başka bir aracıdan alım yapan aracılar ile doldurulduğu gözlemlenmektedir. Bu noktada üreticiden tüketiciye direkt satışın belirli ihtimallerde gerçekleşmediği ve etiketlerde de fiyat artışına sebebiyet verdiği anlaşılmıştır (Pazarcı 4, kişisel görüşme ). İstanbul Umum Pazarcılar Esnaf Odası ile yapılan birebir görüşmeler doğrultusunda, odaya kayıtlı 6700 pazarcı, kayıt dışı ise arası pazarcı olduğu öğrenilmiştir. Bu pazarcıların %90 ı erkek iken %10 u da kadındır. Düşük bir yüzdede olan kadın pazarcıların kendi içlerinde yüksek bir yüzdede erkek pazarcılar ile karı-koca veyahut akraba oldukları anlaşılmıştır (Özgüç ve Mitchell, 2000). Pazarcılar ile karşılıklı görüşmelerden edinilen bilgiler göstermektedir ki ortalama gelir seviyesi artı-eksi değerde uç örnekler barındırmaktadır. Bir pazarcının yıllık ortalama gelir seviyesinin ise ürün çeşidi, katılım, pazar yeri, pazarcı, mevsim ve ekonomik altyapı değişkenlerine bağlı olduğundan net bir değere sabitlemenin söz konusu olmadığı bilinmektedir. Bu bilgilerin yanı sıra İstanbul Umum Pazarcılar Esnaf Odası Genel Sekreteri Umut Yıldız la yapılan görüşmeler doğrultusunda da, ortalama katılım gösteren ve kalifikasyonda olan bir pazarcının aylık gelirinin asgari ücretin iki veya üç katı olarak öngörüldüğü öğrenilmiştir. Eğitim seviyesinde ise yüksek profillerde eğitim görmüş pazarcılara rastlamanın çok mümkün olmadığı bilinmektedir. Yapılan görüşmeler göstermiştir ki çoğunlukta eğitim seviyesi düşük iken, büyük ölçekte azalarak seçkin pazarlarda lise, yüksekokul ve çok nadirde olsa üniversite seviyesine ulaştığı gözlemlenmiştir. 10

19 Semt pazarı gezilerinde keşfedilen bulgular ve genel kanılarla ile pazarcılarının sosyal kimliği irdelenecek olunursa; kurdukları başlangıç iletişimlerinde Annecim, Ablacım, Bacım gibi söylemleriyle samimi, 6 metreye kadar varabilen tezgâhlarda onlarca müşterinin sorularını ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek kadar dikkatli, pazarlık yetenekleri ile sonuç odaklı, müşteri çekmek konusunda da yaratıcı sloganlarıyla girişimci ve fırsatçı insanlar olduklarını söylemek mümkündür Pazar Tüketicisi Bu bölümde semt pazarı gezilerinden ve karşılıklı görüşmelerden edinilen bulguların yanı sıra; Ağustos 2009 tarihleri arasında, İstanbul Avrupa ve Anadolu yakasında toplam 7 pazarda, 18+ AB-C1-C2-D grubu sosyo-ekonomik statüye sahip 350 kadın denek ile yüz yüze anket yöntemi kullanılarak, Dora Research tarafından gerçekleştirilmiş Semt Pazarlarına Bakış araştırmasının sonuçları paylaşılacaktır. Araştırma sonucu ankete katılanların yaş dağılımı; % yaş, % yaş, % yaş, % yaş, % yaş, %6 oranında da 60 ve 60 yaş üstüdür. Sosyoekonomik statü dağılımı ise AB grubu için %30, C1 grubu için %15, C2 grubu için %28, D grubu için ise %30 dur. Görüşmecilerin %65 i haftada 1 kez semt pazarlarına gittiğini belirtmiştir. AB SES katılımcıları; C1, C2 SES katılımcılarına göre semt pazarlarına daha az katılım göstermektedirler. Semt pazarında harcama yapabilecek maddi imkânı veya niyeti olmayan tüketicilerin de tezgâhların arasında gezdiği gözlemlenmiştir. Bu tüketicilere sorulduğu zaman ise, Hava almaya çıktım, Özellikle bir şey almaya gelmedim, geziyorum. cevapları alınmış; görüşme derinleştirildiğinde ise; Bütün gün evde bunalıyorum, pazara çıkınca iki insan görüyorum, iki tezgâh karıştırıyorum eve dönüyorum. gibi söylemlerle karşılaşılmıştır (Pazar Tüketicisi 1, 2, kişisel görüşme ). İstanbul semt pazarlarında tüketicilerin %64 oranında tek başlarına katılım gösterdikleri, %36 oranda ise azalarak arkadaşları, çocukları, eşleri, anneleri, kardeşleri, komşuları ve diğer akrabaları ile gittikleri belirtilmiştir (Semt Pazarlarına Bakış, 2009). İstanbul semt pazarlarının tüketiciler tarafından tercih edilme nedenlerinde; fiyatların daha ucuz olması %74, çeşidin bol olması %58, ürünlerin daha taze olması %45 oranda öncelik değerlerine ulaşılmıştır. En sık satın alınan ürünler arasında %80 oranında gıda satın alımı gerçekleşirken, genelinde %20 oranında, genç tüketici bazında ise %27 oranında hazır 11

20 giyim satın alımı olduğu görülmektedir. 40 yaş ve üstü AB sosyo-ekonomik statüye sahip katılımcıların pazarları tercih etme nedeninin ağırlıklı olarak ürünlerin daha taze olması olduğu, C1,C2 ve D2 SES gruplarının da gıda alışverişlerinin yanı sıra hazır giyim alışverişlerini de semt pazarlarında gerçekleştirdikleri görülmektedir. Görüşmelerde tercih sebepleri incelendiğinde; Evime yakın, ne ararsam buluyorum., Baksana her şey dalından daha yeni kopmuş gibi değil mi?, gibi çeşitlilik, yakınlık ve tazelik faktörünün yanı sıra Ne yapayım? O kapalı ruhsuz AVM lere mi gideyim? özelinde bir tepkide alınmıştır. Bu tepki ile altı çizilmesi gereken durum tüketici nezdinde, alışveriş merkezlerinin duygusal anlamda pazarların hareket, heyecan ve samimiyetine ulaşamadığına ek olarak kapalı alanda alışverişin o kadar çekici olmama ihtimalidir (Pazar Tüketicisi 3, 4, 5 kişisel görüşme ). Semt pazarı, bakkal ve market paydaşları arasında; semt pazarındaki son on gıda alışverişinde 3.49 luk oranla ikinci olan marketten sonra, semt pazarları 5.45 lik oranla liderliği taşımaktadır. Son on hazır giyim alışverişinde ise semt pazarları 4.82 orana sahip olup, 5.12 lik orana sahip marketleri yakından takip etmektedir. Gıda ve hazır giyim ürünlerinde bakkallar ve marketlerle sıkı rekabet içinde olan semt pazarları, son on temizlik alışverişinde 0.44 lük bir oranla açık ara paydaşlarının arasında en az orana sahip olanıdır. Tüketicilere neden bu kadar az tüketildiği sorulduğunda ise Tanımadığım etmediğim marka, nereden bileyim iyi mi değil mi?, Açıkta satılıyor onlar, kim bilir içine ne katıyorlar, Markettekinden ucuz ise vardır bir bit yeniği, kaçaktır onlar gibi söylemlerle güvensizliklerini dile getirmektedirler. Bu noktada tüketicinin gıda ve hazır giyim ürünlerinde tadarak, koklayarak, dokunarak, gererek vb. gibi eylemlerle kalitesini veya tazeliğini ölçümleyebilirken temizlik ürünlerini ölçümleyemedikleri, bu durumun da satın alma sürecinde belirli bir güvensizlik ortamı yarattığı görülmüştür (Pazar Tüketicisi 6, 7, 8 kişisel görüşme ). İstanbul semt pazarı tüketicisinden semt pazarları ile ilgili önerileri istendiğinde çevre kirliliğinin öncelikli olarak azaltılması talep edilirken, daha temiz ve hijyenik bir ortam talep ettikleri görülmüştür. Hijyen konusunu takiben, pazarcıların bağırarak iletişim kurmaları, tavır ve davranışları da belirli tüketiciler için rahatsız edici bulunduğu öğrenilmiştir. Alan kullanımı da yoğunluk saatleri dâhilinde özellikle Erenköy Perşembe Semt Pazarı gibi dar sokaklara kurulan semt pazarlarında tüketicilerin daha fazla alan talep ettikleri gözlemlenmiştir. Tüketicilerin tüm bu taleplerine rağmen semt pazarı 12

21 tüketicilerine Evime eşit uzaklıkta olsalar bile, pazarı süpermarkete tercih ederim ifadesine ne derece katılıyorsunuz sorusu sorulduğunda; tüm sosyo-ekonomik statülerin ortalamasında % 80 lik bir oranda semt pazarlarını tercih ettiği öğrenilmiştir. Bu tercih yoğunluğu ile beraber İstanbul semt pazarlarında ziyaret başına ortalama 43 TL harcanırken, sosyo-ekonomik statüyle paralel olarak harcanan tutarlar farklılık göstermektedir (Semt Pazarlarına Bakış, 2009). 3. SEMT PAZARLARINDA SATIŞ STRATEJİLERİ Tüketici davranışlarının önemli çıkarımlarından biri insanların ürünleri çoğunlukla temel fonksiyonları nedeniyle değil, içerdikleri anlamları nedeniyle tercih ediyor olmalarıdır. Ürünlere yüklenen anlam ve tüketici ile kurabilecekleri ilişkiler birçok duygusal fayda sağlayabilecek nitelikte olup, satın alma sürecini etkileyebilmektedir (Solomon, Bamoss, Askegaad, 1999). Semt pazarlarında ise süreç pazarın genel çatısının zaman içerisinde ağızdan ağıza iletişim veya ilk görüşte bıraktığı izlenim ile var olmaktadır. Tezgâh ölçeğine inildiğinde ise tüketiciye daha öncesinde müşterisi olmadığı takdirde orijinal ürün satışı ve o ürünün markasının biliniyor olma durumu hariç hiçbir duygusal fayda sunmamış ürünler ile karşılaşılmaktadır. Ürünlerinin fonksiyonel özelliklerinin yanı sıra semt pazarı tüketicisini duygusal faydalara da maruz bırakma ihtiyacı duyan pazarcılar; bu ihtiyacın getirisi olarak alan kullanımlarında ve sözel iletişimlerinden ayrışmaya gitme eğilimindedirler. Bu bölümde saha araştırmaları ve yapılan görüşmelerden değerlenen ve kişisel yorumlarla birleştirilen İstanbul semt pazarları satış stratejileri incelenecektir Semt Pazarı İçi Lokasyon Semt pazarları içerisinde yer tahsisleri semt pazarların bulunduğu semtlerin belediyelerine müracaat ile gerçekleşmektedir. Yapılan müracaatlar Pazar Kontrol Zabıtasının raporu sonucu Belediye Zabıta, Ruhsat ve Denetim ve İşletme Müdürlükleri tarafından değerlendirilir ve Zabıta Müdürlüğü nce Ruhsat ve Denetim Müdürlüğü ne sevk edilir. Onay sürecinden sonra kuraya katılmaya hak kazanan pazarcılar belediye encümeni huzurunda çekilecek kura sonucu adlarına tahsis edilecek olan yerler hakkında bilgilendirilmektedir. Semt pazarlarının olduğu günlerde zabıtalar tarafından kontrol edilen yer tahsislerinde mazeret bildirmeden katılım göstermemek, şahsa tahsis edilmiş alının hacminde değişiklik yapmak, paylaşmak, başkasına kiralamak, satmak veya belediye başkanın onayı olmadan 13

22 başkasına devredilmesi yönetmelik ile yasaklıdır (Pazar Yerleri Hakkında Yönetmelik, 2014). Pazar içi lokasyon seçimlerinin belirli yönetmeliklerle sabit değerlere bağlandığı ve kura çekimleri ile katılımcı pazarcıların hepsine eşit hak imkânı verildiği gözlemlenmiştir. Bu düzenleme katılım süreçlerini iyileştirirken, aynı zamanda pazarcıları ve pazar tüketicilerini doğabilecek herhangi bir kargaşa ortamından korumaktadır. Diğer yandan semt pazarlarında yapılan saha araştırmaları göstermiştir ki ürün çeşitleri bağlamında tezgâh dağılımları karışık olarak yer alabilmektedir. Örnek olarak Kadıköy Salı Pazarı incelendiğinde birinci kapıdan girildiğinde hemen sağda su ürünleri tezgâhı ile karşılaşılmakta, devamında ise meyve-sebze tezgâhları bulunmaktadır. Meyve-sebze tezgâhlarının aralarına az sayıda dağılmış hazır giyim, oyuncak ve tekstil ürünleri tezgâhları da bulunmaktadır. Tanımlanan bu karışıklıklar üst ürün grupları başlıklarının (hazır giyim, gıda vb.) lokasyonları içerisinde seyrek dağılımda zıt veya bağımsız ürünler olarak yer almasıyla var olmaktadır. Karışıklığın başlıca var olma nedenleri arasında kura çekilim süreçlerine geç katılım ve semt pazarında anlık boş yer açılımı gibi nedenlerin olduğu bilinmektedir. Tüketici nezdinde karışık tezgâh dağılımı algısını inceleyecek olursak, Dora Research ün 2009 tarihli semt pazarları konulu araştırmasında semt pazarlarında genel memnuniyetöneriler başlığı altında çıkan sonuç göstermektedir ki Her grup ürün için ayrı yer olsun domatesçinin yanında tişört satılmasın gibi talepler bulunmaktadır. Tüketicinin böyle bir talebinin olmasının yanı sıra, pazarcılarla da yapılan görüşmeler pazarcıların da benzer isteklere sahip olduğunu göstermektedir. Tüketicilerden farklı olarak ise pazarcıların en büyük beklentisi belirlenmiş pazarda işlek bir bölgeye tezgâh açabilmek ve para kazanabilmektedir. Semt pazarı içi tezgâh lokasyonlarının ürün gamı bazında düzensiz dağılımlarını Yeşilköy Çarşamba Pazarı örneği ile inceleyecek olursak; nizami bir şekilde dağılmış ve tabelalar ile bölümlere (hazır giyim, tuhafiye, sebze-meyve vb.) ayrılmış 12 den fazla sokak bulunmaktadır. Bu sokakların tarihli saha gezisinde tezgâhların tabelalardan farklı içeriklere sahip olduğu tespit edilmiştir. Tespit edilen uyumsuzlukla beraber bölgede görev yapmakta olan zabıtalardan konu hakkında alınan yorum göstermektedir ki; 14

23 Pazarlarda süregelen bir yerleşim söz konusudur. Bu yerleşim hiç bitmez, biri gelir biri gider. Bu yerleşimin adaletli olarak gerçekleşmesi için kura yöntemi kullanılır ve herkes kurada şansına çıkana biat eder. Biri iyi olarak nitelendirdiği bir yerden vazgeçip de aynı ürün olacak diye başka bir sokakta ki yer ona göre kötü ise oraya geçmez. Pazarcı ve pazar tüketicisinin ticari süreçlerinin tezgâh dağılımı bağlamında iyileştirilmesi büyük bir önem taşımamaktadır. Hali hazırda uygulanan tezgâh lokasyonu belirleme yöntemleri ve değişkenler dâhilinde de sürdürülebilirliği konusunda şüpheler bulunmaktadır Fiyatlandırma Dora Research ün de bulguları doğrultusunda semt pazarlarının tercih edilme nedenleri arasında yer alan ucuzluk ve pazarlık faktörü semt pazarı tüketicisinin nezdinde önemli bir noktada yer almaktadır. Bu bulguların yanı sıra saha gezileri de göstermiştir ki fiyatlar anlık olarak değişiklik gösterebilmektedir. Ürünlerin fiyatlandırma süreçleri ekonomik altyapı, arz talep, kalite, ithalat-ihracat, lokasyon, semt pazarı içi benzer ürün rekabeti ve mevsimsel koşulları ile şekillenmektedir. Fiyatlandırma süreci aynı anda birçok değişkene bağlı olduğundan tam olarak bir ürünün ederi hakkında tahmin yürütebilmek; piyasanın çok yakından takibi ile söz konusu olabilmektedir. Örnek olarak belirli bir ürünün ihracatı hali hazırdaki tahmini bölgesel ihtiyacı yok sayarak fazla yapıldığı takdirde; ürüne olan talep artabilmekte, talep artışı ile de fiyat artışı söz konusu olabilmektedir. Mevsimsel değişkenlerle fiyatların artışı ise; kış aylarında daha maliyetli olarak serada yetiştirilerek tezgâhlara ulaştırılan fasulye ve biber gibi ürünlerin kendi mevsimlerine nazaran daha pahalı oldukları bilinmektedir. Bu duruma ek olarak havanın don yapması veya seraların sele kapılarak ürünlerin yok olması gibi iklime bağlı değişkenlerle de fiyat artışları gerçekleşebilmektedir. Lokasyon bağlamında fiyatlandırmayı bir örnek ile inceleyecek olursak türdeşlerinden ayrışacak bir oranda hazır giyim satılan Yeşilköy Perşembe Pazar ında; büyüklüğü bakımından daha fazla ihtiyaca cevap verebilecek seçeneklere ulaşmanın mümkün olduğu görülmektedir. Taklit ürünlerin yanı sıra orijinal ürünlerin defoluları ve orijinal ürünlerin bulunabildiği nam-ı diğer Sosyete Pazarı ndaki tezgâhların bazılarında soyunma kabinleri, dolar ve kredi kartı ile ödeme gibi kolaylıklar sunulmaktadır. Bölge pazarına yoğunlukla lüks özel araçlarıyla ulaşım sağlayan AB SES grubu tüketicilerinin ihtiyaçlarını 15