Hizmet Kalitesi Değerlendirme Modelleri ve SERVQUAL Analizi ile Toplam Hizmet Kalitesinin Ölçümü

Transkript

1 Hizmet Kalitesi Değerlendirme Modelleri ve SERVQUAL Analizi ile Toplam Hizmet Kalitesinin Ölçümü

2 GİRİŞ Günümüzde malların çeşitliliğindeki artışın yanında, hizmetlerde de büyük bir çeşitlenme görülmektedir. Hem hizmetlerin çeşitlenmesi hem de işletmelerin sayısındaki artış, rekabeti arttırmakta ve hizmet işletmelerini hizmet sunuşunda farklı olmaya itmektedir. Bir işletmenin rekabet avantajı kazanacağı en geçerli yol, rakiplerden daha kaliteli hizmet üretmek ya da başka bir ifadeyle, tüketici beklentilerine cevap verebilmektir. Hizmetlerin mallardan farklı olarak, soyut, değişken, stoklanamaz ve ayrılmaz oluşu, hizmet kalitesi ölçümlerini güçleştirmektedir. Fakat bir hizmet işletmesi, tüketici tarafından nasıl değerlendirildiğini bilmezse bu değerlendirmeleri istediği yerde nasıl kullanabileceğini de bilemez. Dolayısıyla, hizmet kalitesi ölçülmek zorundadır. Nitekim tüketicilerin hizmetleri tercihlerinde kaliteye verilen önemin tespiti, hem üreticilerin hem de araştırmacıların bu konu üzerinde yoğunlaşmalarına yol açmıştır. Bu sebeple 1980 li yıllardan itibaren hizmet kalitesi ve ölçümü ile ilgili çalışmalara çok sık rastlanmaktadır.

3 HİZMET VE KALİTE KAVRAMI Hizmetin en bilinen tanımı Bir gruptan diğerine sunulan herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, bir faaliyet ya da faydadır. Hizmet üretimi fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir ( 1996, Rust ve diğerleri: 7 ). Bir diğer tanım da, doğrudan satışa sunulan ya da ürünlerin ( mal/hizmet ) satışıyla birlikte sağlanan yararlar veya doygunluklar olarak yapılmaktadır ( Tenekecioğlu, 1992 : 159 ). Bu tanımlara göre hizmetler iki gruba ayrılabilirler: 1. Mallardan ve başka hizmetlerden ( satış öncesi, satış anında ve satış sonrası ) bağımsız olarak satışa sunulan hizmetler. Örneğin avukatlık, sigortacılık, v.b. 2. Mallar veya hizmetlerle birlikte satın alınan hizmetler. Örneğin kredi, bakım, eğitim, vb. hizmetlerle ilgili tanımlar incelendiğinde, hepsinin ortak noktası, hizmetin soyut özelliğe sahip olması ve tüketiciye çeşitli yönlerden fayda sağlamasıdır.

4 KALİTE : Çok genel olarak kullanma amacına uygunluk derecesidir. Kalite, hem mal hem de hizmet üreten firmalar için dikkate alınması gereken bir kavramdır. Kalite düzeyinin yükseltilmesiyle rekabet üstünlüğü yaratılarak firmaların pazar payları artar ve prestij sağlanır. Kaliteli ürünler sunmanın sosyal boyutu olarak toplumların hayat standartlarında yükselme görülmesi, diğer bir ifadeyle, kalitenin yaşam koşullarına yansıması söylenebilir.

5 Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli (Grönroos, 1984) (1) Teknik Kalite: müşterinin hizmet işletmesi ile gerçeklesen her türlü işlemden gerçekte ne aldığı ve hizmet kalitesini değerlendirmek adına tüketici için neyin önemli olduğudur. (2) Fonksiyonel Kalite: müşterinin teknik çıktıyı nasıl elde ettiğidir ki bu müşterinin aldığı hizmet hakkındaki görüsü için önemlidir. (3) İmaj: İmaj, hizmet işletmeleri için çok önemlidir ve genel olarak diğer faktörleri (gelenek, ideoloji, söylentiler, halkla ilişkiler) de kapsayacak şekilde, teknik ve fonksiyonel kalitenin bilesimi ile meydana gelmesi beklenir.

6 Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli (Grönroos, 1984)

7 Niteliksel Hizmet Kalitesi Modeli (Haywood-Farmer, 1988) Birinci adım: Niteliklerin çeşitli gruplara ayrılmasıdır. Genel olarak, hizmetlerin üç niteliği vardır; fiziksel olanaklar ve işlemler, kişilerin davranışları ve profesyonel değerlendirmeler. Kalite bileşenlerinden herhangi biri üzerinde fazla yoğunlaşıp diğerlerini ihmal etmek işletmeler için istenmeyen sonuçlara yol açar. Model, bağlantı ve etkileşim derecesine, emek yoğunluğuna ve hizmetin kişiye özel sunulma derecesine bağlı olarak farkı tipteki hizmet ortamlarına göre haritalanmaya çalışılmıştır. Örneğin, müşterilerle özel bağlantı kurma ve emek yoğunluğu açsından düşük seviyede olan hizmetler, modelin fiziksel olanaklar ve süreç özelliklerine daha yakın durumdadır. Bu durum için model, ekipmanın güvenilir olmasını ve müşteri açısından kullanım kolaylığını sağlamaya daha fazla önem verilmesi gerektiği yönünde öneri sunmaktadır.

8 Niteliksel Hizmet Kalitesi Modeli (Haywood-Farmer, 1988)

9 Sentezlenmiş Hizmet Kalitesi Modeli (Brogowicz v.d., 1990) Bir hizmet kalitesi boşluğu, tüketici o hizmeti deneyimlemese bile söylentiler (fısıltı gazetesi), reklamlar veya diğer medya iletişim araçları aracılığı ile edindiği bilgiler nedeniyle oluşabilir. Bu yüzden gerçek müşterilerin algılarının yanı sıra potansiyel müşterilerin algılarını da hesaba katmak gereklidir. Bu model, geleneksel yönetimsel çerçeve ile hizmet tasarımını, operasyonları ve pazarlama etkinliklerini bütünleştirmeyi denemektedir. Modelin amacı, planlama, kurulum ve kontrolün geleneksel yönetimsel çerçevesine ait hizmet kalitesine ilişkin boyutları tanımlamaktır. Sentezlenmiş hizmet kalitesi modelinde üç faktör teknik ve fonksiyonel kalite beklentilerinin belirleyicileri olarak ele alınmıştır: şirket imajı, dışsal etkiler ve geleneksel pazarlama etkinlikleri.

10 SERVPERF Hizmet Kalitesi Modeli (Cronin ve Taylor, 1992) Cronin ve Taylor SERVQUAL modelinin hizmet kalitesini ölçmede yeterli olmadığını savunmuş ve alternatif bir model olarak SERPERF i önermiştir. Bu model de SERVQUAL ölçeğini oluşturan 22 soruyu aynen kullanmaktadır. Fakat hizmet kalitesinin sadece performansın (algılamaların) bir fonksiyonu olduğunu savunmaktadır (hizmet kalitesi = performans). Diğer bir ifadeyle SERPERF modeline göre hizmet kalitesini ölçmek için hizmet performansının ölçülmesi yeterli görülmektedir.

11 İdeal Değer Hizmet Kalitesi Modeli (Mattson, 1992) Hizmet kalitesi ile ilgili çalışmaların büyük çoğunluğunda beklentiler, değerlendirmeler için geçerli standartlar olarak arzu edilen niteliklere sahip olma inancı seklinde görülür. Ancak bu durumun, deneyime dayalı, ideal, minimum, tolere edilebilir ve arzu edilen gibi diğer standartların ışığı altında tekrar ele alınması gerekmektedir. Değer tabanlı modelde karşılaştırma için ideal standartlarla, deneyimlenen çıktıların kullanılması önerilir. Hizmeti almadan önceki ideal standartlar ile hizmeti aldıktan sonraki çıktıya dair deneyimlerin farkı, negatif onaylamamayı bu da müşteri tatminini belirler.

12 İdeal Değer Hizmet Kalitesi Modeli (Mattson, 1992)

13 Değerlendirilmis Performans ve Normlandırılmıs Kalite Modeli (Teas, 1993) Teas (1993) e göre, geleneksel onaylamama modelinin kavramsal, teorik ve ölçümsel sorunları vardır. Araştırmacı Parasuraman ve diğerleri tarafından önerilen SERVQUAL modelini çeşitli açılardan eleştirmiştir. Bunlar; kavramsal tanım muğlaklığı, hizmet kalitesi ölçümünde beklentilerin teorik gerekçeleri, değerlendirilmiş performansta olasılık spesifikasyonunun kullanışlılığı ve hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti / memnuniyetsizliği arasındaki bağlantıdır.

14 Nitelik ve Genel Etki Modeli (Dabholkar, 1996) Self-servis hizmet şekli, artan işgücü maliyetleri nedeniyle günden güne popülerlik kazanmaktadır. Araştırmacı, teknoloji temelli self-servis seçeneği ile hizmet işletmeler için iki alternatif model önermiştir.

15 PÇÇ (PCP) Nitelik Modeli (Philip ve Hazlett, 1997) Araştırmacı niteliklerin üç ana sınıfını temel alarak hiyerarşik bir yapı meydana getiren bir model önermiştir. u üç ana sınıf; pivot (pivotal), çekirdek (core) ve çevresel niteliklerdir (peripheral) ve model adını bu üç sınıfın baş harflerinden almaktadır. Pivot nitelikler müşterilerin hizmetten beklediği olmazsa olmazları göstermektedir ve nihai ürün veya çıktıdan oluşmaktadır. Çekirdek nitelikler, kişiler, süreç ve kurumsal yapı gibi tüketicinin hizmetin sunumu sırasında etkileşime girmek zorunda kaldığı diğer hizmet bileşenlerinden oluşur ve tüketiciler açısından göreli olarak daha az öneme sahiptir. Çevresel nitelikler ise lüks olarak tanımlanabilen ekstra niteliklerdir ve pivot ve çekirdek niteliklerin beklentileri karşılaması ile birlikte hizmet deneyimini mükemmelleştiren niteliklere karşılık gelir. Herhangi bir hizmet deneyiminin değerlendirilmesinde pivot niteliklere ilişkin beklentiler karşılandı ise müşteri tatmini sağlanmış demektir ancak söz konusu hizmetin üretiminde çekirdek ve çevresel nitelikler daha sıklıkla kullanıldıkça bu niteliklerin hizmet kalitesinin değerlendirilmesi bakımından önemi artar.

16 Müsteri Değeri ve Müsteri Tatmini Modeli (Oh, 1999) Modeldeki oklar, nedensel yönlendirmeleri göstermektedir. Model, algılar, hizmet kalitesi, müsteri tatmini, müsteri değeri ve yeniden satın alma eğilimi gibi anahtar değişkenleri bütünleştirmektedir. Sonuç olarak söylentiler (fısıltı gazetesi), algılar, değer, tatmin ve yeniden satın alma eğiliminin doğrudan ve birleşik bir fonksiyonu olarak kavramsallaştırılmıştır. Bu model, müşteri değerinin, müşterilerin satış-sonrası karar alma sürecinde önemli bir rolü olduğunun kanıtlarını sunar. Araştırma sonuçları ayrıca, algılanan fiyatın, algılanan müşteri değeri üzerinde negatif bir etkisi olduğunu ve algılanan hizmet kalitesi ile ilişkisi olmadığını göstermiştir.

17 Müsteri Değeri ve Müsteri Tatmini Modeli (Oh, 1999)

18 İç Hizmet Kalitesi Modeli (Frost ve Kumar, 2000) Model, büyük bir hizmet kurulusunda, iç müşteriler (ön hat personeli) ve iç tedarikçiler (destek personeli) arasındaki hizmet kalitesini belirleyen boyutlar ve aralarındaki ilişkileri değerlendiren bir modeldir. İç boşluk (GAP) 1, destek personelinin algıları ile ön hat personelinin beklentileri arasındaki farkı gösterir. İç boşluk (GAP) 2, hizmet kalitesi beklentileri ile bir iç hizmet performansı boşluğu ile sonuçlanarak sunulan gerçek hizmet arasındaki önemli farkı gösterir. İç hizmet boşluğu (GAP) 3 ise, ön hat personeline (iç müşteriler) odaklanır. Bu boşluk, ön hat personelinin, destek personeli tarafından sunulan hizmetin kalitesine ilişkin beklentileri ile algıları arasındaki farkı temel alır (Frost ve Kumar, 2000 aktaran: Seth v.d., 2005: 929).

19 İç Hizmet Kalitesi Modeli (Frost ve Kumar, 2000)

20 HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜMÜ VE SERVQUAL MODELİ Hizmet kalitesinin ölçümü, işletme açısından çok önemlidir. Çünkü, sunduğunuz hizmetin kalitesini ölçemezseniz, kaliteyi iyileştiremezsiniz. Ölçülemeyen kalite bir sistem değil, ancak bir slogan olabilir (Parasuraman ve diğerleri, 1985 : 42). Kalite müşterinin satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkiler. Bu anlatımlardan hizmet kalitesini değerlendirmek için ölçmek gerektiği ortaya çıkar. Mal ve hizmet kalitesine ilişkin olarak yapılan araştırmalarda şu sorulara cevap aranmıştır: 1. Hizmet kalitesi, müşteriler tarafından ne şekilde değerlendirilmektedir? 2. Müşteriler her şeyi içine alan bir değerlendirme mi yapmaktadır? Yoksa, toplam bir sonuca ulaşmak için hizmetin belli boyutlarını mı değerlendirmekteler? 3. Eğer belli boyutlarını ele alarak bir sonuca ulaşmakta ise, değerlendirmelerinde kullandıkları boyutlar hangileridir? 4. Bu boyutlar farklı hizmet türleri ve farklı müşteri kesimleri için değişiklik göstermekte midir? 5. Eğer bir hizmetin kalitesinin değerlendirilmesinde müşteri beklentileri önemli bir rol oynuyor ise, bu beklentileri oluşturan ve etkileyen faktörler hangileridir?

21 A. Parasuraman, V.A. Zeithaml ve Leonard L. Berry (PZB), hizmet kalitesi kavramına daha geniş bir perspektiften yaklaşarak hizmet kalitesini ölçmek için SERVQUAL adı verilen ayrıntılı bir ölçme yöntemi geliştirmişlerdir. Bu ölçme yöntemi 22 maddeden oluşan bölümler halindedir. İlk bölümde tüketicinin hizmet işletmesinden beklentileri, ikinci bölümde ise söz konusu işletmeden algıladığı hizmet performansı aynı maddeler kullanılarak ayrı ayrı ölçülmektedir. Ölçekte tamamen katılıyorum ile kesinlikle katılmıyorum arasında değişen yedili Likert ölçeği kullanılmıştır. PZB öncelikle, hizmet kalitesini tanımlamaya ve onu etkileyen faktörleri bulmaya daha sonra da ölçülebilir hale getirebilmek için her hizmet türüne uygulanabilecek genel bir model geliştirmeye çalışmışlardır. Sonuç olarak müşteriler tarafından hizmet kalitesi, istek veya beklentileri ile algıları arasındaki farklılık ölçüsü şeklinde tanımlanmıştır. Grup tartışmalarından ortaya çıkan diğer bir sonuç da, müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirirken bir takım kriterlerden yararlanmasıdır. Bu görüşmelerden elde edilen bilgilere göre, hizmet kalitesinin on adet boyutu bulunduğu tespit edilmiştir. Bunlar;

22 SERVQUAL yönteminin uygulama alanları aşağıda verilmiştir: 1. Farklı zamanlardaki müşteri beklentileri ve algılamalarının karşılaştırılması 2. İşletmenin kendi SERVQUAL puanını rakiplerininki ile karşılaştırması 3. Farklı kalite algılamalarına sahip müşteri kısımlarının incelenmesi 4. İç Müşterilerin kalite algılamalarının değerlendirilmesi

23 10. Empati : Müşterileri ve ihtiyaçlarını tanımak için çaba sarf edilmesi. 1. Somut Özellikler : Binaların, kullanılan teçhizatların, iletişim malzemelerinin ve personelin görünümü, 2. Güvenilirlik : Vaat edilen hizmeti doğru olarak yerine getirme yeteneği, 3. Heveslilik : Müşterilere yardım etme ve hızlı hizmet verme istekliliği, 4. Yeterlilik : Hizmeti yerine getirmek için gereken bilgi ve yeteneğe sahip olunması, 5. Nezaket : Müşteri ile doğrudan ilişki kuran personelin nazik, saygılı, düşünceli ve samimi olması. 6. İnanılabilirlik : Hizmet sunan kişinin güvenilir ve dürüst olması, 7. Güvenlik: Tehlike risk veya şüphenin olmaması, 8. Erişim: Gerektiğinde iletişim kurma kolaylığı ve erişilebilirlik, 9. İletişim : Anlayabileceği dilden müşterinin bilgilendirilmesi ve sorunlarının dinlenmesi,

24 SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır: Somut Özellikler (Birinci Boyut: b1) 1: Mükemmel işletmeler modern ekipmanlara sahiptir. 2: Mükemmel işletmelerin fiziksel tesisleri (binaları) görsel olarak çekicidir. 3: Mükemmel işletmelerin çalışanları iyi giyimli ve temiz görünümlüdür. 4: Mükemmel işletmelerin hizmeti sunmada kullandığı materyallerin (banka hesap cüzdanı, broşür vb.) görünümü, sunulan hizmet tipi ile uyumlu ve görsel açıdan çekicidir.

25 SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır: Güvenilirlik (İkinci Boyut : b2) 5: Mükemmel işletmeler bir şey yapmak için kesin bir zaman verdiklerinde, söz verdikleri gibi yaparlar. 6: Mükemmel işletmeler müşterilerinin sorunları olduğunda duygularını paylaşır ve güven vererek onları rahatlatır. 7: Mükemmel işletmeler güvenilirdir (hizmeti ilk anda, zamanında yerine getirirler). 8: Mükemmel işletmeler hizmetlerini, yapmak için söz verdikleri zamanda sunarlar. 9: Mükemmel işletmeler kayıtlarını doğru bir şekilde tutarlar.

26 SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır: Heveslilik (Üçüncü Boyut : b3) 10:Mükemmel işletmelerin çalışanları hizmetlerin ne zaman sunulacağını müşterilerine tam olarak söylerler. 11:Mükemmel işletmelerin çalışanları müşterilerine hızlı hizmet verirler. 12:Mükemmel işletmelerin çalışanları müşterilerine her zaman hizmet vermeye istekli ve gönüllüdürler. 13: Mükemmel işletmelerin çalışanları asla müşterilerin ricalarını cevaplamayacak kadar meşgul değildirler.

27 SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır: Güven (Dördüncü Boyut : b4) 14:Mükemmel işletmelerin çalışanlarının davranışları müşteride güven duygusu yaratır. 15: Mükemmel işletmelerin müşterileri hizmetle ilgili işlemlerinde güven hissederler. 16: Mükemmel işletmelerin çalışanları naziktirler. 17: Mükemmel işletmelerin çalışanları müşterilerinin sorularını cevaplayabilecek bilgiye sahip olmalı- dırlar (müşterilerin işlerinin güzel bir şekilde yapılabilmesi için işletmeden yeterli destek verirler).

28 SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır: Duyarlılık (Beşinci Boyut : b5) 18: Mükemmel işletmeler müşterilerine bireysel ilgi gösterirler. 19: Mükemmel işletmelerin tüm müşterileri için uygun çalışma saatleri mevcuttur. 20: Mükemmel işletmelerin müşterilere kişisel ilgi gösteren çalışanları mevcuttur. 21: Mükemmel işletmeler müşterilerin çıkarları ile candan ilgilenirler. 22: Mükemmel işletmelerin çalışanları müşterilerinin özel ihtiyaçlarını anlarlar.

29 Şekil 1: PZB nin Araştırmaları Sonucunda Elde Edilen Bulgular Sözlü Kişisel Geçmiş Dışsal İletişim İhtiyaçlar Deneyimler İletişimler Hizmet Kalitesinin Boyutları Somut Özellikler Güvenilirlik Heveslilik Beklenen Hizmet Yeterlilik Algılanan Nezaket Hizmet İnanılabilirlik Algılanan Hizmet Kalitesi Güvenlik Erişim İletişim Müşteriyi Anlama

30 PZB, hizmet kalitesi yapısını ve kalite problemlerine yol açan 4 adet fark(boşluk) tanımlayarak hizmet kalitesi yapısını etkileyen faktörlerin anlaşılmasını sağlamışlardır. Kalite problemlerinin sebep olduğu 5. fark ise müşterinin hizmet beklentisiyle algılaması arasındaki farktır. Bu fark hizmet kalitesi olarak tanımlanmıştır ( Carman, : 1990 : 34 ). PZB, hizmet kalitesinin ölçümü için yapılacak araştırmalara yardımcı olacak bir boşluklar modeli geliştirmiştir. Bu model aşağıdaki gibidir.

31 Şekil 2 : Kavramsal Hizmet Kalitesi Modeli Sözlü İletişim Kişisel İhtiyaçlar Geçmiş Deneyimler 5. boşluk Beklenen Hizmet Algılanan Hizmet İletişimler 1. boşluk 4. Boşluk Hizmetin Sunumu 3. boşluk 2. boşluk Hizmet Kalitesi Şartnamesi Yönetimin Müşteri Beklentileri Algısı Dışsal

32 Birinci Boşluk : Müşterilerin beklentileri ile hizmet sunan firmaların bu beklentileri algılayışları arasında bulunmaktadır. Bir hizmet firmasının müşterilerinin beklentilerini bilmemesi ya da yanlış olarak bilmesi bazı sakıncalar doğurabilmektedir. Örneğin müşteri beklentilerinin yanlış değerlendirilmesi sonucunda para, zaman ve diğer kaynaklar boşa harcanmaktadır.

33 PZB nin araştırmalarından alınan sonuçlar itibarıyla birinci boşluğun meydana gelmesine neden olan üç kavramsal faktör olduğu ortaya çıkmıştır: 1. Piyasa araştırması yöneliminin eksikliği, 2. Aşağıdan yukarıya doğru iletişimin yetersizliği, 3. Yönetsel kademe sayısının çok fazla olması.

34 İkinci Boşluk : Hizmet firması yöneticilerinin, müşteri beklentilerini doğru şekilde algılamış olsalar dahi bunu hizmet standartları haline dönüştürmedikçe istenen kalite düzeyine ulaşmalarının güç olduğu ifade edilmektedir. PZB ye göre, bir çok firma için ikinci boşluk geniş bir boşluktur. PZB nin araştırmaları ikinci boşluğa yol açan dört adet kavramsal faktör olduğunu ortaya çıkarmıştır. 1. Yönetimin hizmet kalitesini yükseltmeye isteksiz oluşu, 2. İmkansızlık algısı 3. Görev standartlarının yetersizliği, 4. Hedef saptamama.

35 Üçüncü Boşluk : Bazen yöneticiler müşteri beklentilerini doğru olarak algılamış ve bunlara uygun standartları yürürlüğe koymuş bile olsa istenilen şekilde hizmet sunulamayabilir. Hizmet şartnameleri ile gerçekleşen hizmet sunumu arasındaki farklılık hizmet performansı boşluğu olarak adlandırılmaktadır. PZB nin araştırmalarına göre, üçüncü boşluğa katkıda bulunan yedi kavramsal faktör bulunmaktadır. 1. Rol belirsizliği, 2. Rol çatışması, 3. İşe uygun olmayan elemanlar, 4. İşe uygun olmayan teknoloji, 5. Uygun olmayan denetim sistemleri, 6. Algılanan kontrol eksikliği, 7. Takım çalışması eksikliği.

36 Dördüncü Boşluk : PZB nin geliştirdiği kavramsal hizmet kalitesi modelinde dördüncü boşluk, müşterilerin hizmet kalitesi algılarını etkileyen en önemli faktörlerden biri olarak nitelendirilmektedir. PZB, bu boşluğu meydana getiren iki kavramsal faktör olduğunu ileri sürmüşlerdir. 1. Yatay iletişimin yetersizliği, 2. Abartma eğilimi.

37 Beşinci Boşluk : Algılanan hizmet kalitesi, tüketicilerin işletmelerden almayı arzu ettikleri ile aldıkları hizmeti karşılaştırmaları sonucu ortaya çıkar. Başka bir ifadeyle algılanan hizmet kalitesine, tüketicilerin beklentileri ile algıları arasındaki farklılığın yönü ve derecesi olarak bakılır. Beklentiler, tüketicinin hizmet kalitesi değerlendirmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Beklentilere, tüketicilerin arzuları, istekleri olarak bakılır. Tüketicinin almayı beklediği, ümit ettiği hizmet düzeyi olarak tanımlanan bu beklenti standardı arzu edilen hizmet olarak da adlandırılabilir. Beklenen hizmet, tüketicinin ne olmalı ve ne olabilir gibi inançlarının bir karışımıdır. Tüketici tarafından algılanan hizmet kalitesi, 5. farkın büyüklüğüne ve yönüne bağlıdır. 5. fark da, yukarda bahsedilen diğer farkların bir fonksiyonudur.

38 Fark 5 = f ( Fark 1, Fark 2, Fark 3, Fark 4 ) Bu model sayesinde hizmet firmalarının hizmet kalitesine ilişkin şu sorulara cevap bulabileceği öne sürülmektedir. 1. Hizmet kalitesi değişmelerini açıklamada dört hizmet kalitesi boşluğundan en önemlisi hangisidir? Firmaların servqual i müşterilerin algılarını, diğer dört boşluğu da elemanların ve yöneticilerin algılarını ölçmek için kullanabilecekleri belirtilmiştir. 2. Hizmet kalitesi boşluklarının büyüklüğünden sorumlu başlıca örgütsel faktörler hangileridir? Öncelikle bu faktörlerin nispi önemleri tespit edilir. Böylece hangilerinin ele alınması gerektiğine karar verilir. Ardından, hizmet kalitesini etkileyen boşlukları yaratan sebepler önem sıralarına göre etkin bir şekilde ortadan kaldırılabilirler.