PAZARLAMA YÖNETCLER ÇN YEN BR FIRSAT: SANAL TOPLULUKLAR

Transkript

1 PAZARLAMA YÖNETCLER ÇN YEN BR FIRSAT: SANAL TOPLULUKLAR Yrd. Doç. Dr. Cevahir UZKURT * Ar. Gör. Müjdat ÖZMEN ** ÖZET Bilgisayar ve internet teknolojisindeki geliim her alanda olduu gibi iletmeler için de önemli frsatlar beraberinde getirmitir. Bu frsatlarn en önemlilerinden biri de üphesiz, yeni oluan sanal pazarlar olmutur. Bu sanal pazarlarn ba aktörleri ise sanal topluluklardr. Bugün bu sanal pazarlar, iletmeler için yeni rekabet alanlar olarak da görülmektedir. Bu çalmada allagelmi tüketici topluluklarndan çok farkl özelliklere sahip olan sanal topluluklarn nasl olutuu, hangi ortak nokta etrafnda bir araya geldikleri ve bu topluluklarn türleri incelenmitir. Ayn zamanda tüketim amaçl oluan sanal topluluklarn pazarlamaclar için hangi frsatlar ortaya çkardn ve bu frsatlarn deerlendirilebilmesi ve bu pazarlarda deer yaratlmas yoluyla rekabet avantajnn nasl salanabildii incelenmitir. Bu çalmada görülmütür ki; iletmeler, yeni pazar alanlar yaratabilmek ve rekabet üstünlüklerini salayabilmek için bu sanal topluluklara daha fazla nüfuz edebilmeleri gerekmektedir. Bunu salayabilmenin yolu da; iletmeler için çok yeni ve belirsiz olan bu pazar çevresini tanmakla, bu çevrenin temel dinamiklerinin neler olduunun tespit etmekle ve bunlarn topluluun bireyleri üzerindeki etkilerini bilmekle mümkün olacaktr. Anahtar Kelimeler: Sanal Topluluklar, Deer Yaratma, Sanal Pazarlar, Tüketim Amaçl Sanal Topluluklar ABSTRACT Recent developments in information technologies (especially improvements in computer and internet technology) have generated * Osmangazi Üniversitesi, 1.1.B.F., 1letme Bölümü ** Osmangazi Üniversitesi, 1.1.B.F., 1letme Bölümü Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006) 23

2 great opportunities for all organizations of social life, particularly for businesses. One of the most important improvement of those developments is newly-emerging virtual markets, which are also known as e-markets and dot.coms. The major actors of those markets, which are presently seen as new areas of competition for businesses, are virtual communities. This essay shall analyse the formation of virtual communities, which have different characteristics than traditional consumer communities, their types and common characteristics. At the same time, it shall also examine the contribution of virtual communities of consumption to marketing and sale environment. The contribution of virtual communities appears as new opportunities for marketing. This study will also demonstrate what sort of opportunities virtual communities create, utilization of those opportunities and creation and maintenance of competitive advantage by value generation in such markets. The essay shall conclude that in order for companies and businesses to open new market areas and to compete in the existing markets, they need to penetrate increasingly into virtual markets. This would just be possible for businesses, by accessing the available information about that newly-emerging marketing environment, major dynamics and elements of that environment, and the affects of those over individuals of virtual communities. Key Words: Virtual Communities, Value Generation, Virtual Markets, Virtual Communities of Consumption. GR 1nternet, insanlarn yer ve zaman snrlamalarna bal kalmakszn bir araya gelmelerini salamaktadr. Bu birliktelik fiziksel ortamdakinden daha farkl olarak, sanal bir biçimde ve birbirlerine alarla bal olan bilgisayarlar araclyla gerçeklemektedir. 1nsanlarn sahip olduklar ortak noktalar, sanal ortamda da bir araya gelmelerini salamaktadr. Farkl kültür, alt kültür ya da sosyal balantlar bu ortak noktalarn temelini oluturmaktadr. 1nsanlar aras pek çok sosyal balantlarn tüketim temelli olduunu düünecek olursak, sanal ortamda bir araya gelmelerinin nedenlerinden birisinin de tüketim olduunu söylemek yanl olmayacaktr. 24 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006)

3 Bireylerin internet aracl ile bir araya gelerek oluturduklar sanal topluluklar (virtual communities) iletmeler açsndan da kendine özgü kurallar olan yeni pazarlar meydana getirmektedir. Bu açdan bakldnda sanal topluluklar, pazarlamaclar için üzerinde düünmeleri gereken yeni pazar frsatlar olarak karmza çkmaktadr. I. SANAL TOPLULUKLAR VE GELM SÜREC 1nternet ortamnda karlkl iletiime dayal iki temel bilgi kayna olduunu söylemek olasdr. Bunlar haberleme listeleri (maling lists) ve haber gruplardr (newsgroups). 1 Haberleme listesi, gruptaki tüm üyelere elektronik posta gönderme olana tanyan listelerdir. Bu mesaja listedeki herkes yant verebilir ve yant tüm üyelere ular. Üyeler arasndaki iletiime katlabilmek için listeye dahil olmak yani üyelik arttr. Haber gruplar da benzer bir ilev görürler, ancak daha açktrlar ve aynen bülten tahtalarnda olduu gibi herkes mesajlar okuyabilir ya da mesaj gönderebilir. Haber gruplar ulalmas daha kolay olan topluluklardr. Sanal topluluklar, internet ortamnda yeterli sayda kiinin bir araya gelmesiyle oluan kiisel iliki alardr. On-line gruplar gerçek anlamda bir araya gelmedikleri için, bu gruplara topluluk denip denemeyecei tartma konusudur. Rheingold, sanal topluluklar yeterli sayda kiinin internet araclyla, sanal alemde insani duygulara dayal kiisel iliki alar oluturmak üzere, yeterli sürelerde devam ettirdikleri halka açk tartmalardr eklinde tanmlamtr. 2 Hagel ve Armstrong ise konuyu tüketim odakl olarak ele almakta ve tüketim ortak ilgi alan dorultusunda oluan topluluklar ilgi topluluklar (communities of interest) olarak genellemektedir. 3 Ortak bir ilgi alan nedeniyle bir araya gelen bu kiilerin pek çou gerçek kimliini açklamamaktadr. Sanal topluluk üyelerinin kimliklerinin bilinmememsi ise pazardaki tüketicilerin 1 Byron J. FRINCH, Internet Discussions as a Source for Consumer Product Customer Involvement and Quality Information: an Exploratory Study, Journal of Operations Management, 17, 1999, s Howard, RHEINGOLD, TheVirtualCommunity. 3 John HAGEL, Arthur G. ARMSTRONG, Net Gain, Harvard Business School Press, Boston, 1997 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006) 25

4 profilinin net olarak belirlenememesine yol açabilmektedir. Bu da, pazarlamaclarn bu topluluklara yönelik olarak oluturacaklar etkin pazarlama çabalar önünde bir engel olarak karmza çkmaktadr. Bu tür engeller, bu aratrmann kapsamnda deerlendirilmese de, etkin pazarlama çabalar için incelenmesi ve çözümler üretilmesi gereken önemli bir aratrma konusu olarak kabul edilmelidir. Sanal ortamdaki etkileimin derinlii ya da ne derecede sosyal olduu tartmalar ise, bu ortamda anlaml sosyal ilikilerin de ortaya çkmakta olduu gerçeini ortadan kaldrmaz. Sanal topluluklar çounlukla, online gruplardr. Bu gruplarn üyeleri belirli ortak normlar ya da uygulamalar paylarlar. Ayn zamanda belirli ahlaki standartlarn olumasn ve sürmesini aktif olarak salarlar. Bu gruplarda yalnzca bir deiim gerçeklememekte, ayn zamanda üyelerin ballk duyduklar baz ortak semboller ya da ritüeller de bulunmaktadr. Bu paylamdan dolay bu gruplarn topluluk olarak nitelendirilmeleri mümkündür. Sanal ortamda oluturulan topluluklarn da, banliyölerde oluturulan yerleim alanlarndaki gibi özel toplumsal kurallar, güvenlik güçleri ve dardan gelenleri uzak tutacak koruma duvarlar vardr. Sanal topluluklarda ifreleme sistemleri, güvenlik snrlar ve dier baz teknolojiler girileri kontrol altnda tutar. 4 II. SANAL TOPLULUKLARIN TÜRLER Sanal topluluklarn ortaya çk nedenlerini; insanlarn özel ilgi alanlarnn ve zevklerinin olmas, bakalaryla iliki kuran sosyal varlklar olmalar ve fiziksel ortamda yürütülen deiime dayal ilemlerin sanal ortamda da gerçekletirilmesi gereklilii eklinde özetlemek mümkündür. Bu ihtiyaçlardan hareketle oluturulan sanal topluluklar dört grupta toplamak mümkündür. 5 4 D. SPAR, J. BUSSGANG. Ruling the Net. Harvard Business Review, May-June, 1996, John HAGEL, Arthur G. ARMSTRONG, The Real Value of on-line Communities Harvard Business Review, May-June, 1996, ss Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006)

5 A) 1NLEM/B1LG1 PAYLANIM TOPLULUKLARI Sanal ortamda bulunanlar, karlkl bilgi deiimi amacyla bir araya gelmektedirler. 1nternet te balangçta yalnzca bilgi alverii varken, artk ilemlerin ticari anlam da kazandn görmekteyiz. Bu noktaya gelinmesinin zaman almasnn nedenleri, teknolojik yapnn önceleri buna olanak tanmyor olmas ve internet kullanclarnn önceleri snrl olmasdr. Ancak, belirli mal ya da hizmetlere gerek duyan kiilerin sanal ortamda da çoalmas ve ortak gereksinimleri etrafnda bir araya gelmeleri ile alveriler ve bu alverilerle ilgili bilgi ve deneyim deiimi de ortaya çkmaya balamtr. Deiim topluluklar (communities of transaction), geleneksel sosyal alandaki topluluklardan farkl olarak ürün ve hizmetleri satnalmay-satmay ve bunlara ilikin bilginin dalmn kolaylatrrlar. Katlmclar belirli bir ilemi gerçekletirmek üzere tevik edilirler. Bu ilemin gerçeklemesinde dier topluluk üyelerinden elde edilen bilgilerde birer girdi oluturur. Bir deiim topluluunun bir satc tarafndan organize edilmesi art deildir. Satc ve alclardan oluan kitlenin belirli deiim olaylarnn gerçeklemesini kolaylatrmak amacyla bir araya gelmeleri yeterlidir. 6 B) 1LG1 TOPLULUKLARI 1nsanlarn bazen amatörce bazen profesyonelce bazen de tutkuyla bal olduklar özel ilgi alanlar bulunmaktadr. Bunlar spor, elence veya seyahat gibi konularda younlamaktadr 1nternet te yer alan sanal topluluklar da, yukarda örnek verilenlere benzer ilgi alanlarna sahip olan kiileri ortak ilgi alanlar dorultusunda bir araya getirmek amacyla ilgi topluluklarn (communities of interest) olutururlar. Özellikle belirli bir konuda bir araya gelen kiilerin oluturduu ve gerek duyduklar bilgilere sahip olmalarn ve birbirleriyle paylamalarn salayan topluluklardr. Bu topluluklarn, genellikle öncü kiiler tarafndan oluturulup, ardndan ilgilenenlerin de katlmalar ile bir topluluk halini aldklar görülmektedir. Baz kiiler bu alanlarda daha profesyonelce 6 HAGEL VE ARMSTRONG, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006) 27

6 ilgilenirken, bazlar daha amatörce ilgilenmektedirler. Ayrca, daha geni kapsamda oluturulup, sistem operatörleri ad verilen bireyler tarafndan ve nadiren de olsa bazen irketler tarafndan yönetilen topluluklar da (bulletin board) bulunmaktadr. Bunlarn ilk grupta anlatlanlara göre daha geni kapsaml alt kültürler olduklarn söylemek yanl olmayacaktr. Son olarak da, profesyonel alanlarn oluturmu olduu topluluklardan da söz etmek gereklidir. Profesyonel ya da endüstriyel birlikler sanal ortamda bu ekillerde de oluturulmaktadr. 7 Bu topluluklarda deiim topluluklarna nazaran daha youn bir iletiim yaanr. Bu topluluklarn iletiim konular üyeler tarafndan ilgi duyulan özel alanlarla snrldr. C) FANTEZ1 TOPLULUKLARI A ortamlar insanlara bir araya gelerek yeni elence ve fantezi dünyalar kefetmelerini salar. Bu ortamlarn ayrt edici bir özellii, üyelerine kendilerini baka kiiliklere sokarak farkl deneyimler yaama olana tanyor olmasdr. Bu amaçla bazen üyeler etkileimli olarak oyunlar oynamakta bazen de spor amaçl olarak oluturulmu topluluklarda, üyeler kendi takmlarn kurabilmekte ve dier üyelerin takmlaryla yarabilmektedirler. 8 Fantezi topluluklar (communities of fantasy) yeni ortamlarn, kiiliklerin ya da hikayelerin oluturulduu topluluklardr. Katlmclar bu topluluklarn çounda gerçek kimliklerini kullanmak zorunda deildirler. Önemli olan dier katlmclarla gerçekletirilecek etkileimlerdir. Örnein; hayal güçlerini kullanarak gerçekletirdikleri sohbetlerle bir hikayenin ortaya çkn ve devamn salayabilirler. Daha da ileri giderek, sanal ortamda kiilerin yeni kimlikler oluturduklarn (sanal ortamn salam olduu bir avantaj da, kiilerin gerçek dünyada kullanmalar mümkün olmayan maskeleri kullanmalarnn mümkün olmasdr) ve bu yeni sanal kimlikler araclyla ortaya çkan ortak noktalarn pek çok kiinin bir araya 7 HAGEL VE ARMSTRONG, HAGEL VE ARMSTRONG, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006)

7 gelerek sanal topluluklar oluturmalarn saladn söylemek mümkündür. 9 D) 1L1NK1 TOPLULUKLARI 1nsanlarn doasnda bakalaryla bir araya gelmek ve onlarla iliki kurmak vardr. Özellikle bakalaryla duygularn paylama gereksinimi hissedildii dönemlerde, iliki kurma istei çok daha youn olarak kendini hissettirmektedir. Özellikle de bu gibi durumlarda daha derin ve kiisel ilikiler kurulmaktadr. Bu ekilde oluturulan topluluklar iliki topluluklar (communities of relationship) olarak nitelemek mümkündür. Sanal topluluklar, insanlara benzer deneyimleri yaayan baka kiilerle, sanal ortamda bir araya gelme frsat verir. Bu yolla yer ve zaman kstlamalarn da aarak, anlaml kiisel ilikiler kurmak olanakl duruma gelmektedir. Örnein, kanser hastalarnn ve ailelerinin bir araya gelmelerini salayan bir sanal topluluk gibi. Böylelikle ayn aclar yaayan insanlarn bir araya gelmeleri, hastalklar ile ilgili fikir ve bilgi alveriinde bulunmalar mümkün olmaktadr. 10 E) TARTINMA TOPLULUKLARI 1nternet ortamnda oluan en önemli gruplardan birisi de çok farkl tartmalarn yapld tartma topluluklardr. Tartma gruplarnn üyelerini, toplulua saladklar katk bakmndan açktakiler ve gizlenenler olarak iki grupta snflandrmak mümkündür. 11 Açktakiler (posters) tartmaya katkda bulunanlar gizlenenler (lurkers) ise, tartmalara katlmakszn izlemeyi tercih edenlerdir. Açktakiler guruba sk skya bal iken gizlenenler ise açktakiler tarafndan oluturulmu topluluk ruhuna göre hareket ederler. Tartma gruplar gizlenenlerin gelip gittikleri, deiken topluluklar olarak görülmekle birlikte bunlar, topluluun sürekliliini salayan açktakiler tarafndan yazlanlar düzenli olarak takip ederler. 9 Siok Kuan, TAMBYAH, Life on the net: The Reconsraction of Self and Community Advances in Consumer Research, Volume 23, 1996, s HAGEL VE ARMSTRONG,, Cara OKLESHEN, Sanford GROSSBART, Usenet Groups, Vrtual Communty And Consumer Behavor, Advances in Consumer Research, Cilt 25, 1998, s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006) 29

8 Gizlenenler topluluk tartmalarna aktif olarak katlmazken, açktakilerin aktif olarak bu tartmalar yönlendiren kiiler olduklarn söylemek yanl olmayacaktr. Gizlenenlerin bir bakma gözlemci olarak bulunduklar da söylenebilir. III. SANAL TOPLULUKLAR ve TÜKETM Sanal topluluklar da ticari ilemler yürütmekte ve hatta bazlarnn birincil amaçlar sat olmaktadr. Bu sat siteleri ayn zamanda müterilerin sanal topluluklar oluturmalarn da salamaktadr. Ayrca benzer amaçlarla oluturulmu iletmeler aras ticaret amaçl oluturulan sanal topluluklar da bulunmaktadr. 12 Sanal ortamda ortaya çkan topluluklarn bazlar da tüketim ya da pazarlama ile ilgili alanlarda ortaya çkmaktadr. Belirli bir tüketim eylemi ya da grup faaliyetleri ile ilgili olarak, bilgi ve cokunun paylamna dayal sanal etkileimlerin gerçekletii, üyelik esas bulunan gruplara tüketim amaçl sanal topluluklar diyebiliriz. 13 Örnein, bir sanal topluluun üyelerinin, elektronik postalar yoluyla sürekli olarak iletiim halinde olmalarn bu bilgi paylam ve cokuya balamak mümkündür. Bir internet kullancs önceleri yalnzca bilgi toplayan ve bu ortamda henüz sosyallememi bir kiidir. Daha sonralar bir gurubun üyesi olmaya doru gidecek sosyal aktivitelerde bulunmaya balar. Daha somut olarak ifade edecek olursak, internet kullanm konusunda deneyim sahibi olmayan bir kii satn almak istedii bir ürünle ilgili olarak yalnzca bilgi toplamak amacyla sanal ortamda dolaacaktr. Büyük olaslkla da satn almak istedii ürünün resmi sitesini ziyaret edecektir. 1nternet ortamnda deneyim kazandkça, ürünle ilgili olarak bilgiler sunan üçüncü taraflara da bavurmak üzere ilgili sitelere de gidecektir. Daha da ileri giderek, o ürün hakknda kullananlarn fikirlerini de örenecek ve bu kiilerle sanal ortamda iletiim kurma yoluna gidecektir. Bu kiilerle kurduu iletiim zamanla bu kiilerin yer ald gurubun bir üyesi olmasn da salayabilecektir. ekil 1, bir 12 HAGEL VE ARMSTRONG, Robert V. KOZINETS, E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption, European Management Journal, Haziran: Cilt 17, Say 3, 1999, ss Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006)

9 tüketicinin bir sanal toplulukla ilk karlat andan itibaren, toplulua bir üye olarak dahil olduu zamana kadar geçen süreci özetlemektedir. ekil.1. Tüketim Amaçl Sanal Topluluklarda Üyeliin Geliim Süreci Kaynak: Kozinets, 1999, s.254 Üyelerin sanal topluluk içinde yeni olmalar durumunda, topluluk içinde gerçekleenleri kenardan izledikleri söylenebilir. Yani bu kiilerin pasif durumda bulunan gizlenenler gurubunda bulunduklar görülmektedir. Dier yandan, bu durumun baz sanal topluluklarda özel olarak konulmu kurallarla da formel bir yapya kavuturulduu görülmektedir. Topluluk içerisinde genel katlml bir forum oluturulmakta ve tüm topluluk üyeleri aktif olarak yer almaktadrlar. Bir dier forumda yalnzca uzman kabul edilebilecek düzeyde deneyime sahip olan üyelerin aktif katlmna açk olmakta ve tüm topluluk üyeleri de bu forumda gerçekleen iletiimi izleme imkanna sahip olmaktadrlar. Aslnda genel anlamda unu söylemek de mümkündür: Üyelerin daha aktif bir katlma doru Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006) 31

10 ilerleyebilmeleri için öncelikle kendilerini topluluk içinde rahat hissetmeleri gereklidir. 14 Tüketicinin kendisini sürekli olarak topluluun bir üyesi olarak görebilmesi balca iki faktöre baldr. Bunlarn ilki, bireyin tüketim eylemiyle olan ilikisidir. 1lgili ürünün tüketici için ifade ettii anlam önemlidir. Ürünün birey tarafndan kendisi ile özdeletirilmi olmasnn yan sra bir toplulua üye olmann kii için ifade ettii deer de önem tar. 1kinci olarak da, bireyin dier üyelerle olan sosyal ilikilerinin younluu önem tamaktadr. 15 Tüketimle ve sanal toplulukla olan iliki boyutundan hareketle sanal toplulukta yer alanlar dört grupta incelemek de olasdr. Bunlar ekil 2 de de görüldüü gibi turistler (tourist), iliki kuranlar (mingler), adanmlar (devotee) ve içeridekiler (insider) olarak sralayabiliriz. 16 Tüketim eylemini kendisiyle yüksek düzeyde özdeletirmesi Toplulua yönelik zayf balar Adanmlar 1çeridekiler Güçlü balar Turisler 1liki Kuranlar Düük düzeyde özdeletirme ekil 2. Tüketim Amaçl Sanal Topluluk Üyelerinin Türleri Kaynak: Kozinets,1999, s Frank T., ROTHEARMEL, Stephen SUGIYAMA, Virtual internet communities and commercial success: individual and community-level theory grounded in the atypical Case of Timezone.com Journal of Management 27, 2001, ss KOZINETS, KOZINETS, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006)

11 Turistler, zayf sosyal balar olan ve tüketim eylemi ile arasnda yalnzca geçici ve yüzeysel bir iliki bulunanlardr. 1liki kuranlar, güçlü sosyal balar bulunan, ancak tüketim eylemi ile arasnda zayf ba olan kiilerdir. Adanmlar, tüketim eylemine yönelik güçlü bir istek duyarlar, ancak grupla aralarnda zayf balar bulunmaktadr. 1çeridekiler ise, grupla güçlü sosyal balar bulunan ve tüketim eylemi ile aralarnda güçlü kiisel ilikiler bulunan tüketicilerdir. Adanmlar ve turistler sanal sosyal balar oluturmaya pek ilgi duymamaktadrlar ve bu gruplarda yer alanlar için etkileim, bilgi edinmelerini salayacak bir süreç olarak görülmektedir. Örnein yeni bir ürünün özellikleri ya da bir ürünü elde etme kolayl gibi amaçlar ön planda yer almaktadr. Bu tür bir iletiimde bireysel amaçlar ve ksa dönemli kiisel kazanmlar önem tamaktadr. Bu gruplarda yer alanlar için dier üyelerin ihtiyaçlar çounlukla önem tamaz ve göz ard edilir. Topluluun kazandrdklarnn karlnda genellikle guruba pek bir yarar salamazlar. 1liki kuranlar ve içeridekiler, grupla olan iletiimlerinde ilikilere önem verirler. Bu üyeler için sanal iletiimin bizzat kendisi, sosyal bir temas oluturuyor olmas nedeniyle, deerli bir güdeleyicidir. Uzun dönemli kiisel kazanmlar önem tar. Bu kazanmlar, dier topluluk üyeleri ile gerçekleecek ibirlii ile elde edilebilecei gibi, topluluk standartlarnn karlanmas da bu sonuca ulalmasn salayabilir. Örnein, topluluun elektronik posta araclyla üyelerine ulatrlan bültenlerini sürekli takip etmek ve hatta bunlara katkda bulunmak bu standartlardandr. Adanmlar ve içeridekiler, en önemli hedef kitleyi oluturmaktadrlar. Ayrca, sanal topluluk araclyla yaplacak tutundurma, turistler ve iliki kuranlarn da üst gruplara doru hareket etmelerini salayabilir. IV. SANAL TOPLULUKLARDA DE0ER YARATMA Pazarlamaclarn sanal topluluklar etkilemede ve onlarla iletiim kurmada baarl olabilmeleri için fiziksel deer zincirlerinden (physical value chain) önemli farkllklar ortaya çkan sanal deer Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006) 33

12 zincirlerinin (virtual value chain) özelliklerini tespit edip salkl analizler yapmalar gerekmektedir. 17 Günümüz iletmeleri internetle varolabilmek için çok dikkatli biçimde yatrm yapmaktadrlar. Çünkü getiriler konusunda emin deildirler. Ksa dönemde müterilerin nitelikleri ve gereksinimleri ile ilgili önemli bilgiler elde etmek ve daha büyük bir müteri sadakati oluturmak mümkündür. Uzun dönemde ise sanal topluluklar dört biçimde deer oluturabilirler. 18 Bunlar; kullanm ücreti, içerik ücreti, ilem ve reklam gelirleri ve sinerjidir. A) KULLANIM ÜCRET1 Eer dier gelir kaynaklarndan yoksun ise zamana dayal olarak alnan ücretler ksa dönem için yararl olabilir. Ancak topluluklarn üye saylarn maksimize etmeye ve bu üyelerini gittikçe daha fazla zaman geçirmeye tevik etmeleri gerekir. Böylece topluluk daha cazip hale gelir. Dier yandan, kullanm ücretleri ise üyeleri topluluktan uzaklatrabilir. B) 1ÇER1K ÜCRET1 Bir makale ya da resmin indirilmesi ya da bir dokümana ulam salanmas karlnda ücret alnabilir. Ücret düzeylerini ise kullancnn istedii bilginin niceliine göre ayarlamak mümkündür. Ayrca, içeriin sürekli güncellenmesi de üyelerin ilgilerini çekmeye devam etmesi açsndan büyük önem tamaktadr. Böylelikle hem mevcut üyelerin sadakati yükseltilmi olacak hem de yeni üyelerin toplulua çekilmesi de daha kolay bir hal alacaktr. 19 C) 1NLEM VE REKLAM GEL1RLER1 Çou popüler internet sitesi için reklam zaten önemli bir gelir kaynadr. Uzun dönemde sanal topluluklar için reklamlardan elde edilen gelirler önemli bir kazanç olacaktr. 1lemlerden elde edilen 17 Jeffrey F. RAYPORT, John F. SVIOKLA, Exploiting the Virtual Value Chain, Harvard Business Review, November-December, 1995, ss HAGEL VE ARMSTRONG, Frank T., ROTHEARMEL, Stephen SUGIYAMA, Virtual internet communities and commercial success: individual and community-level theory grounded in the atypical Case of Timezone.com Journal of Management 27, 2001, ss Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006)

13 gelirler, reklamlardan elde edilen gelirlere nazaran daha az olmaktadr. Sanal topluluklar oluturanlar, reklam gelirlerinin büyük bir ksmn alrlar. Ancak, sunulan ürünlerin üreticileri ve datclar ile ilem gelirlerinin büyük bir bölümünü paylamak zorundadrlar. Bu topluluklar oluturanlar, perakendecileri aradan kaldrarak ürün ve hizmetleri dorudan sunanlarla anlamalar yaparak ilem gelirlerini yükseltebilirler. Böylece ürün ya da hizmetlerin datm kanal ve satcs sanal topluluu kuranlar olur ve perakendecilerin gelirlerini de elde ederler. D) S1NERJ1 Baz sanal topluluklar iletmenin baz bölümleri ile sinerji oluturabilecek bir konuma sahip olabilirler. Bu amaçla baz iletmeler oluturduklar modellerle faaliyetlerini fiziksel ortamdan sanal ortama kaydrmaktadrlar. Örnein; baz yazlm irketlerinin ürünlerinin indirilmesi ya da güncellenmesi için sanal ortamdaki bu topluluklardan yararlanmalar, pazarlama kanalnn ortaya çkaraca pek çok maliyetin ortadan kalkmas anlamna gelmektedir. 20 V. SANAL TOPLULUKLARIN PAZARLAMACILARA SUNDU0U FIRSATLAR Pazarlamaclar için sanal topluluklarn ne anlama geldiini anlamak ve nasl yararlanabileceklerini bilmek, büyük önem tamaktadr. Ancak, öncelikle dikkatle ele almalar gereken nokta, sanal topluluun oluturulmasdr. Sanal ortamda bir topluluk oluturabilmek için hem sanal alemi iyi tanmak, hem de tüketicilerin bu ortamdaki davran özelliklerini iyi bilmek gereklidir. Eer bunlara dikkat ederek hareket edecek olurlarsa, pazarlamaclar ilk adm baaryla atm olacaklardr. Oluturulan bir sanal topluluun üyelerinin, iletme ya da ürünleri için tutundurma konusundaki ortaklar anlamna geleceini söylemek yanl olmayacaktr. Bu arada, tüm pazarlamaclarn mutlaka uygulamalar gerektiini bildikleri bir konu da bölümlendirmedir. Sanal topluluktaki üyelerin bölümlendirilmesi, davran farkllklarnn dikkate alnmas anlamna gelecektir. 20 HAGEL VE ARMSTRONG, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006) 35

14 Böylelikle daha etkili bir pazarlama iletiimi uygulamas gerçekletirilmi olacaktr. Sanal topluluklar, iletmenin ürünleriyle ilgili geri bildirimi elde etmesini salayacak çok önemli bir kaynaktr. Tartma gruplarnda yaplacak tartmalar ya da fikir alverileri iletme için çok deerli bilgilerdir. Müterinin ürün ya da hizmetle ilgili kalite alglamalarnn örenilmesi hem daha kolay, hem de daha hzl gerçeklemektedir. Bu iletiimin sürekli olarak gerçekleiyor oluu da, bilginin sürekli olarak ve güncelliini kaybetmeden elde edilmesi anlamna gelecektir. Elde edilen bu çok deerli güncel bilgiler hemen kullanld takdirde, iletme için çok önemli bir avantaj salayacaktr. Sanal topluluklar, marka ballnn yükseltilmesi için iletmelere çok büyük frsatlar sunmaktadrlar. Neredeyse hiç reklam harcamalar yapmadan, fiziksel ortamda oluturduklar marka topluluklar yardmyla rakiplerine üstünlük salayan Harley- Davidson gibi markalar düünülecek olursa, sanal topluluklarn da asla hafife alnmamas gereken frsatlar olduklar daha kolay anlalr. Önemli olan nokta, öncelikle bir sanal topluluk oluturulmasndaki etkinliktir. Sanal tüketim topluluklarnn artmas ve sosyal faaliyetlerdeki çeitlilikler, pazarlamaclarn tüketici davran ve pazarlama hakkndaki mevcut anlaylarna, strateji ve karar verme alanna önemli farkllklar katmtr. Özellikle farkl topluluklara dayal bir bölümlendirme stratejisi izlenmesi, bu topluluk üyelerinin ortaya koymu olduklar bilgisayara dayal etkileimlerin yakndan izlenmesini önemli klmaktadr. Böyle bir toplumsal snflama yöneticilere tüm sanal topluluklarla ilikilerin yürütülmesinde yardmc olacak ve bu yolla etkin olmayan pazarlama yöntemlerinden de kaçnlm olacaktr. 21 Tüketicilerin istek ve tercihlerinde hzl ve yapsal deiimlere yol açan internetin etkisiyle oluan yeni pazar çevresinde pazarlamaclarn baarl olabilmeleri için sanal topluluklarn ve bu topluluk üyelerinin farkl yönlerinin stratejik etkilerini dikkate almalar kaçnlmaz olmutur. Bununla birlikte veri-temelli ilikisel 21 KOZINETS, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006)

15 pazarlamann (data-based relationship marketing) aksine pazarlamaclarn sanal topluluklarda yer alan tüketicilerle ilgili olarak u temel özellikleri analiz etmeleri gerekmektedir. 22 -Tüketicilerin aktif ve ayrt edici olma durumlar. -Tüketicilerin bir süreçten dierine geçerken isteksiz davranma durumlar. -Tüketiciler zengin bir kültürel bilgi birikimi sunma durumlar. Yukarda belirtilen ön kabuller dorultusunda oluturulacak stratejilerin u özellikleri içermesi gerekmektedir. 23 -Etkileim temelli snflandrma -Kendi içinde bölümlendirilebilir bir snflandrma ve -Hediye ürünler veren alar oluturma. Sanal topluluklar ürünün kendisinde de bir takm deiikliklere neden olabildii gibi pazarlamaclarn yapt iin farkl tanmlanmasna da yol açabilir. Örnein, sanal ortamda çkarlan derginin kendisi mi yoksa sanal topluluun kendisi mi bir ürün? Ürün ya da hizmetler üzerine younlamak yerine ortak ilgi ve ihtiyaçlarn tam olarak belirlendii bir müteri bölümünü hedef almak yaplan iin farkl tanmlanmas anlamna gelebilir. Bununla birlikte pazarlamaclar farkl ürün ya da hizmetlerin topluluk içerisinde çapraz sat yoluyla satlmasnn yollarn arayabilirler. Örnein; bir ebeveyn topluluunun oluturulmasnda bir oyuncak üreticisinin de yer almas salanabilir. Pazarlamaclarn öncelikle bu toplulua ihtiyaç duyulmasn salayan her türlü ürün ve hizmeti tespit etmi olmas gerekmektedir. Böylelikle sanal ortamda bulunan tüm anne ve babalar bu toplulua çekmek mümkün olacaktr. 1kinci olarak pazarlamaclar bu ürün ya da hizmetleri sunan taraflarla etkileime girmenin yeni yollarn da bulmaldrlar. Ayrca bu sanal topluluklarn gelecekteki durumlarnn ne olaca da üzerinde durulmas gereken dier önemli bir konudur. Sanal topluluklar pazarlamaclara müteri gruplaryla hatta bireysel müterilerle ilgili olarak ayrntl ve güncel bilgiler sunarlar. 22 KOZINETS, KOZINETS, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006) 37

16 Pazarlamaclar bu bilgiyi nasl kullanacaklarn ve müterilerin isteklerine nasl annda cevap verebileceklerini bilmelidirler. Bu balamda bir pazarlamac cevaplamas gereken u sorularla karlaabilir. Sanal topluluklar ne tür bilgi sunarlar? Biliim sistemimiz bu bilgilere ulamaya ve analiz etmeye yeterli mi? Hem belirli müteri gruplarna hem de bireysel müterilere yönelik pazarlama faaliyetlerimizi en uygun zamanda yapabilecek donanma sahip miyiz? 24 Pazarlamaclarn sanal topluluklarn ihtiyaçlarn karlamada etkin olabilmeleri için bu sorulara salkl cevaplar bulmalar gerekmektedir. SONUÇ 1nternet yoluyla çeitli amaçlarla bir araya gelebilen insanlarn oluturduu sanal topluluklar hiç üphesiz kendine özgü kurallar olan sosyal gruplardr. Bu gruplarn olutuu zeminin siberuzay olmas toplulukta yer almann ve topluluu yönetmenin kurallarn da farkl klmaktadr. Pazarlamaclar için doru anlalabildii takdirde önemli frsatlar sunabilecek yeni bir pazar olarak görülmektedir. Ancak çok farkl kurallar olan bu sanal topluluklar kurmak, yönetmek veya bu topluluklara nüfuz edebilmek için topluluun yapsnn her yönüyle aratrlp analiz edilmesi gerekmektedir. Pazarlamaclarn bu topluluklara uygulayacaklar stratejilerin baarl olabilmesi ancak topluluu oluturan bireylerin özellik ve davranlarnn doru analiz edilmesiyle mümkün olacaktr. Öyle görünüyor ki; gün geçtikçe says hzla aratan sanal topluluklarn pazarlamaclara sunduu frsatlardan yararlanabilmek ve bu pazarlarda rekabet üstünlüü yakalayabilmek için geleneksel pazarlama stratejileri ile birlikte sanal ortamda etkili olabilecek yeni stratejilerin gelitirilmesi kaçnlmaz olmaktadr. Ülkemizde de baz irketlerin, hedefledikleri kitlelerle daha yakn balar kurmak amacyla sanal topluluklar oluturmaya baladklar görülmektedir. 25 Bu çalmann Türkiye de sanal topluluk konusundaki teorik alt 24 KOZINETS, Eyüp KARAGÜLLÜ, Cemaatsiz Olmaz, Power, Haziran Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006)

17 yapya bir katk salayaca ve gelecek çalmalara öncülük edecei düünülmektedir. KAYNAKÇA FRINCH, Byron J. Internet Discussions As A Source For Consumer Product Customer 1nvolvement And Quality 1nformation: An Exploratory Study, Journal of Operations Management, 17, 1999, ss HAGEL, John ve Arthur G. Armstrong, Net Gain, Harvard Business School Press, Boston, HAGEL, John ve Arthur G. Armstrong. The Real Value of on-line Communities Harvard Business Review, May-June, 1996, ss KARAGÜLLÜ, Eyüp. Cemaatsiz Olmaz, Power, Haziran, KOZINETS, Robert V. E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption, European Management Journal, Haziran: Cilt 17, Say 3, 1999, ss OKLESHAN, CarA, Sanford Grossbart. Usenet Groups, Vrtual Communty And Consumer Behavor, Advances in Consumer Research, Cilt 25, 1998, ss RAYPORT, Jeffrey F., John F. Sviokla. Exploiting the Virtual Value Chain, Harvard Business Review, November-December, 1995, ss RHEINGOLD,Howard, TheVirtualCommunity ROTHEARMEL, Frank T., Stephen Sugiyama. Virtual 1nternet Communities And Commercial Success: 1ndividual And Community-Level Theory Grounded 1n The Atypical Case Of Timezone.Com Journal of Management 27, 2001, ss SPAR D., J. Bussgang. Ruling the Net. Harvard Business Review, May-June, 1996, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006) 39

18 TAMBYAH, Siok Kuan. Life On The Net: The Reconsraction Of Self And Community Advances in Consumer Research, Volume 23, 1996, ss Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII,S.1, 2006)