DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER MESLEK YÜKSEKOKULU. PERAKENDECİLİK VE MAĞAZA YÖNETİMİ VİZE DERS NOTLARI Mart 2014

Transkript

1 DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER MESLEK YÜKSEKOKULU PERAKENDECİLİK VE MAĞAZA YÖNETİMİ VİZE DERS NOTLARI Mart 2014 Değerli öğrenciler bu ders notunda Perakendecilik ve Mağaza Yönetimi dersinizle ilgili notlar bulunmaktadır. Ders notunuzda aşağıdaki başlıklara ilişkin bilgiler bulunmaktadır: 1) Perakendeciliğin tanımı, kapsamı, önemi 2) Perakendeciliği etkileyen çevresel faktörler 3) Müşteri ilişkileri kavramı Vize sınavlarında başarılar dilerim. Öğr. Gör. Ömer Faruk ÖZGÜR BU DERS NOTLARI AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİNİN PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ ve PERAKENDECİLİK ve MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İSİMLİ KİTAPLARDAN ALINMIŞTIR. Kitapların orijinal ve tamamına: ulaşılabilir. adresinden BÖLÜM 1 PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ Perakendecilik, dünyadaki birçok ekonominin temel taşlarından biridir. Özellikle gıda perakendecileri, küresel boyutta Amerika dan Çin e dünyanın dört bir yanına yayılmış durumdadır. Örneğin, hepimizin bildiği McDonald s ın 87 ülkede 8000 in üzerinde satış mağazası ve yine son günlerde ismini duymaya başladığımız bir diğer ABD merkezli perakendeci olan Wal-Mart ın ise Çin den Brezilya ya uzanan mağazalar ağı bulunmaktadır. Böylesine önemli bir faaliyet alanı nedir? Bu bölümde açıklanmaya çalışılacaktır. Birçoğumuzun perakendecilik denilince, aklına ilk gelen mağazalarda ürünlerin satılmasıdır. Oysa bu perakendeciliğin sadece bir yönüdür. Perakendeciliğin diğer yönü ise, hizmetleri de kapsamasıdır. Saçımızı kestirmek için kuaföre gitmemizi, acıkınca telefon açıp pizza getirtmemizi düşünün. Bu örneklerin hepsi perakendecilerin (kuaför, pizzacı) bizlere yönelik vermiş oldukları perakende hizmetlerdir. Şekilde görüldüğü gibi, üreticiler, ürettikleri ürünleri toptancılara; toptancılar da satın aldıkları ürünleri perakendecilere satarlar. Perakendeci ise satın aldığı ürünleri tüketicilere satar. Biz tüketiciler de, perakendeci mağazalara giderek ihtiyacımız olan ürünleri satın alırız. Bu süreç, her zaman bu şekilde olmayabilir. Zaman zaman özellikle, büyük ölçekli perakendeciler, toptancıları atlayarak, doğrudan üreticiden almayı tercih edebilirler. Özellikle son yıllarda büyük ölçekli perakendecilerin sayısının giderek artması, kanaldaki gücün üreticiden perakendeciye kaymasına sebep olmuştur. Perakendecilerin dağıtım kanalındaki konumunu açıklığa kavuşturduktan sonra şimdi de perakendecilik kavramından bahsedelim. Perakendeciler, ürün ve hizmetlerin tüketicilerin eline geçmesi ve çeşitli yararlar sağlaması amacıyla faaliyet gösteren kişi ve kuruluşlardır. Bu bağlamda, perakendeciler, kişisel kullanım ve/veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için tüketicilere mal ve hizmet satan işletmelerdir. Günümüzde ise perakendeci kavramı, tüketici ihtiyaç ve isteklerini tatmin edebilmek amacıyla nihai tüketicilere mal ve hizmet çeşitliliği ile birlikte mükemmel alışveriş deneyimi pazarlayan aracılar olarak tanımlanmaktadır. Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler ise, satın aldıkları mal veya hizmetleri ya kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alırlar. Burada dikkate alınması gereken nokta, mal veya hizmetin hangi amaçla satın alındığıdır. Tüketicinin ürünü satın alma amacının, tüketim veya kullanım olması gerekir. Küçük ölçekli perakendeciler esnaf statüsünde faaliyet gösterirken, büyük ölçekli perakendeciler genellikle şirket statüsünde faaliyet gösterirler. İşportacı ve seyyar satıcıdan, marketlere, bölümlü mağazalara, dev 1

2 alışveriş merkezlerine, sanal mağazalara kadar uzanan geniş bir perakendeci yelpazesinden söz etmek mümkündür. Perakendeci türlerinden ilerideki bölümlerde ayrıntılı olarak bahsedilecektir. Perakendecilik kavramının da pazarlama kavramı gibi belirli bir sürecin sonunda bugünkü aşamaya geldiğini söylemek mümkündür. Bugünkü deneyimsel perakendecilik aşamasına gelene kadar perakendecilik kavramının gelişim süreci aşamaları şunlardır: Fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşımdır. Şimdi bu aşamaların neler olduğunu ve bugünkü deneyimsel perakendecilik konumuna hangi aşamalardan geçerek gelindiğini birlikte inceleyelim (Avcılar, 2010). Perakendecilik fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşım aşamalarından geçmiştir. İlk dönemlerde perakendecilik kavramı, klasik bir dağıtım kanalı faaliyeti olarak görülmüştür. Aynı zamanda bu yaklaşım, fonksiyonel yaklaşım olarak da adlandırılabilir. Bu anlamda perakendecilik, "üretilen malların üretim noktalarından tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan ve böylece malların taraflar arasında fiziksel olarak değişiminin gerçekleşmesine yardımcı olan ve dağıtım maliyetlerini azaltmaya odaklı klasik bir aracılık faaliyeti olarak değerlendirilmiştir. Bu yaklaşımla perakendecilik, nihai tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmetlerin satışını kapsayan dağıtım faaliyetinin özel bir şekli olarak tanımlanmıştır. Perakendecilik kavramının tanımlanmasında ikinci yaklaşım ise, günümüzde de hala birçok perakendecinin benimsediği, satış odaklı yaklaşımdır. Satış odaklı bakış açısıyla perakendecilik, nihai tüketici için geliştirilen sunumların satışı ile ilgili tüm faaliyetlerdir şeklinde tanımlanmıştır. Bir başka satış odaklı yaklaşıma göre perakendecilik, mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere satışı ile ilgili tüm işletme faaliyetleridir. En fazla kabul gören satış odaklı perakendecilik tanımı ise mal ve hizmetlerin, ticari bir amaç gütmeden kişisel amaçla kullanan nihai tüketiciye doğrudan satışı ile ilgili tüm işletme faaliyetlerinden oluşur şeklinde yapılan tanımdır. Perakendecilik kavramına bakış açılarından üçüncüsü, pazarlama odaklı bakış açısıdır. Pazarlama odaklı bakış açısı ile perakendecilik, tüketici tatmini yaratmak amacıyla mal ve hizmetlerin satış faaliyetlerini de kapsayan pazarlama faaliyetleri şeklinde tanımlanmıştır. Perakendecilik, nihai tüketicilerin tatminini sağlamak üzere, mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere pazarlanması ile ilgili işletme faaliyetleri olarak da düşünülebilir. Perakendecilik kavramına bakış açılarından dördüncüsü, değişim işlemine odaklı bakış açısıdır. Değişim işlemine odaklı bakış açısı ile perakendecilik kavramı, mal ve hizmetlerin kişisel, ailevi veya hane halkı kullanımı amacıyla taraflar arasında değişim işlemini gerçekleştirmek için yürütülen bir takım işletme faaliyetleri olarak tanımlanmıştır. Bu anlayış içinde, perakendecilik kavramı, satış işleminin belirli bir mağazada yapılıp yapılmadığına bakılmaksızın (mağazalı veya mağazasız) mal ve hizmetlerin kişisel, ailevi veya hane halkı kullanımı amacıyla taraflar arasında değişim işlemini gerçekleştirmek için yürütülen bir takım işletme faaliyetleri olarak görülebilir. ( Perakendecilik kavramına bakış açılarından beşincisi, değer odaklı bakış açısıdır. Değer odaklı bakış açısı ile perakendecilik kavramı, tüketicilere satılan mal ve hizmetlere değer ekleyen işletme faaliyetleri şeklinde tanımlanmıştır. Bu yaklaşım ile dağıtım sürecinin son aşaması olan perakendecilik, tüketicilere (son kullanıcılara) kişisel kullanım veya ailesinin kullanımı/tüketimi için mal ve hizmetler satarak değer yaratan işletme faaliyetleridir. Perakendecilik kavramına bakış açılarından altıncısı, deneyim odaklı yaklaşımdır. Günümüzde artık perakendecilik, sadece tüketicilerin ihtiyaç duydukları malların fiziksel değişiminin gerçekleşmesini sağlama rolü ile sınırlı kalmamıştır. Bir yerde perakendecilik, alışveriş, eğlence ve boş zaman değerlendirme gibi kavramlar iç içe girmeye başlamıştır. Perakendecilikte yaşanan yoğun rekabet ve özellikle de online perakendeciliğin endişe veren yükselişi, işletmeleri yeni arayışlara yöneltmiştir. Bu arayış içerisinde en son ortaya çıkan gelişme, perakendecilerin eğlence ve boş zaman değerlendirme seçeneklerini geleneksel perakendecilik faaliyetlerine eklemeleridir. Böylece günümüz perakendecileri, yaşanan yoğun rekabet içerisinde varlıklarını devam ettirebilmek için mal çeşitliliğinden ziyade tüketicilere deneyim pazarlayan aracılara dönüşmektedirler. Şimdilerde perakendecilerin çabaları, tüketicilere sundukları alışveriş deneyimlerini nasıl çeşitlendirebiliriz ve farklılaştırabiliriz ile ilgilidir. Bu gelişmeler çerçevesinde günümüzde alışverişin eğlence ve sosyal deneyim yönü, perakendeciliğin önemli bileşenleri haline gelmiştir. Diğer yandan, perakendeciler eğlence dışında, eğitim ve öğrenme gibi hizmetleri de perakendecilik faaliyetlerine eklemişlerdir. Tüketiciler, perakendecilerin sunmuş oldukları eğitim ve öğrenme gibi hizmetlerden yararlanarak hem alışverişlerini yapabilmekte ve hem de yeni deneyimler öğrenme yoluyla da uzmanlıklarını arttırabilmektedirler. Günümüz tüketicileri artık sadece mal veya hizmet satın almak istememektedir. Aynı zamanda, diğer insanlarla bir arada olmak ve böylece sosyalleşmek, eğlenmek, yeni ve benzersiz deneyimler yaşayarak alışveriş yapmak istemektedir. Deneyim odaklı yaklaşım ile perakendecilik, "tüketicilerin ihtiyaç duydukları malların tüketicilere küçük miktarlarda satışı veya pazarlanması faaliyetinin çok ötesinde, tüketici deneyimlerini planlayıp yöneten ve tüketicilere benzersiz deneyimler geliştirerek sunan, tüketicilere fonksiyonel, duygusal, sosyal ve deneyimsel 2

3 değerler sunan, eğlenme, öğrenme ve boş zaman değerlendirme ile alışveriş yapma imkânlarını bütünleştiren faaliyetler bütünü" olarak tanımlanmaktadır. Deneyimsel perakendecilik ile geleneksel perakendecilik arasında da farklılıklar söz konusudur. Geleneksel anlayışta perakendeciler tüketicilere ürünlerini özellikleri ve yararları vurgulanır iken, deneyimsel perakendecilikte müşteriye yaşatılan deneyim vurgulanmaktadır. Ayrıca geleneksel perakendecilikte ürünlere yoğunlaşma söz konusu iken, deneyimsel perakendecilikte tüketicinin ürünü kullanımına/tüketimine yoğunlaşma söz konusudur. Geleneksel perakendecinin ürün kategorisi konsepti çok dardır. Örneğin, bir fast food restoran zinciri diğer fast food zincirleriyle rekabet eder. Oysa günümüzde artık tüketicinin aklına hızlı yemek denildiğinde sadece hamburger gelmiyor, başka seçenekleri de düşünüyorlar. Değişik sandviçler, salatalar ve pratik yemekleri denemek istiyorlar. Deneyimsel perakendecilik, tüketicilere bu fırsatı sağlıyor. Geleneksel perakendecilikte, tüketicilerin rasyonel karar verdiği yönündeki görüş hakimdir. Oysa deneyimsel perakendecilikte tam tersine tüketicilerin duygusal karar alıcılar olduğu yönündeki görüş hakimdir (Seçkin, 2000). PERAKENDECİLİK FONKSİYONLARI Biz tüketicilerin yeme, içme, giyinme, dinlenme gibi çok çeşitli ihtiyaçlarımız olduğundan söz etmiştik. Bu ihtiyaçlarımızı karşılayabilmek için bazı kuruluşların bu ürünleri bizim için hazırlamasını ve satışa hazır duruma getirmesini; istediğimiz zaman alabilme fırsatımızın olmasını ve fiyat indirimleri, hediyeler gibi çeşitli sürprizler yaparak bizi mutlu etmelerini bekleriz. İşte perakendeciler, yerine getirdikleri çeşitli perakendecilik fonksiyonları ile bunları sağlamaya çalışırlar. Bu açıklamaya dayanarak perakendecilerin hedef kitlesinin tüketiciler olduğunu kolaylıkla söyleyebiliriz. Aslında, dağıtım kanalında yer alma amaçları da tüketicilere yönelik çeşitli faaliyetleri yerine getirmektir. Bu fonksiyonları beş ana başlık altında incelemek mümkündür. Bunlar; a) Ürün ve hizmet çeşitlendirme, b) Küçük miktarlarda satma, c) Stok bulundurma, d) Hizmet sağlama ve e) Bilgi paylaşımıdır. Ürün ve hizmet çeşitlendirme: Ortalama büyüklükteki bir süpermarkette çeşit ürün olduğu bilinmektedir. Böyle bir çeşitlendirme, tüketicilerin istedikleri marka, renk, boyut, model ve fiyat aralığındaki ürünler arasından kolaylıkla tercih yapabilmelerine olanak sağlayacaktır. Diğer yandan, üreticiler, belirli ürünlerin üretiminde uzmanlaşmışlardır. Örneğin, Nuh un Ankara Makarnası makarna, Tat salça ve Sana margarin üretir. Bu üreticilerin her birinin kendi mağazalarını açtığını düşünün. Akşam yemeğinde makarna yapmayı düşünüyorsanız eve gelmeden önce, makarna almak için bir mağazaya, yağ almak için başka bir mağazaya, salça almak için ise başka birine gitmeniz gerekecektir. İşte tüketicilerin bu tür sıkıntıları yaşamaması için perakendeciler ürün çeşitlendirme fonksiyonunu yerine getirirler. Bu arada, perakendecilerin de belirli ürün gruplarında uzmanlaştıklarını vurgulamakta yarar vardır. Örneğin, Yeni Karamürsel giyim ve aksesuarda, Yeşil Kundura ayakkabıda, Migros ise gıda ürünlerinde uzmanlaşmışlardır. Bu mağazalara gittiğinizde istediğiniz ürünün onlarca çeşidini bulmanız mümkündür. Küçük miktarlarda satma: Perakendeciler, üreticiden veya toptancıdan taşıma, depolama gibi çeşitli maliyetleri dikkate alarak genellikle büyük miktarlarda ürün satın alırlar. Oysa biz tüketiciler sadece ihtiyacımız olan miktarlarda diğer bir değişle küçük miktarlarda ürün satın alırız. Bu yüzden perakendeciler, tüketicilerin özelliklerine ve satın alma alışkanlıklarına göre ayarlanmış küçük miktarlarda ürünleri satışa sunarlar. İleride bahsedileceği üzere, çeşitli faktörler tüketicilerin satın alma alışkanlıkları etkilemektedir. Mağaza yönetiminin de bu değişimleri yakından takip ederek, değişime göre uyarlanmış ürün çeşitlerini ve miktarlarını hazır bulundurması gerekmektedir. Örneğin, 2001 kriz döneminde tüketiciler daha küçük boyutlarda ürün satın alma eğilimine girmişler, perakendeciler de bazı ürün gruplarında tüketicilerin değişen tercihlerine göre daha küçük ürün paketlerini satmışlardır. Stok Bulundurma: Perakendecilerin yerine getirdikleri önemli fonksiyonlardan biri de, stok bulundurmaktır. Perakendeciler tüketicilerin istedikleri ürünleri hazır bulundurmak amacıyla dağıtım kanalında yer almaktadır. 3

4 İstedikleri ürünü, istedikleri yerde bulabileceklerini düşünen tüketiciler, küçük miktarlarda ürün alırlar. Bu sebeple, asıl stoklama fonksiyonu perakendeciler tarafından yerine getirilmektedir. Stok tutma maliyetini perakendeci üstlendiğinden, tüketiciler stok tutma maliyetinden de çeşitli tasarruflar sağlamaktadırlar. Hizmet Sağlama: Perakendeciler, tüketicilerin ürün kullanımlarını ve tüketimlerini kolaylaştırmak amacıyla çeşitli hizmetler sunarlar. Örneğin, giyim mağazasından aldığınız elbisenizin boyunun kısalması, market alışverişiniz sonrası eve kadar getirilmeniz veya aldığınız bilgisayarın nasıl kullanılacağını öğrenmeniz için size bir süre eğitim verilmesi, çeşitli perakendecilerin tüketicilere yönelik verdikleri hizmetlerden bazılarıdır. Bilgi paylaşımı: Perakendeciler bu faaliyetleri ile hem üreticilere hem de tüketicilere yardımcı olurlar. Günümüzde artık bilgi teknolojileri sayesinde tüketiciler, ürün çeşitlendirilmesi, fiyat düzeyi gibi çok çeşitli konularda perakendecilere önerilerde bulunmakta ve bu önerileri doğrultusunda istekleri ürünü alabilme fırsatı kendilerine sağlanmaktadır. Benzer şekilde perakendeciye ulaşan bu değerli bilgilerin, kanalda geri iletim yoluyla üreticilere ulaşması mümkün olabilmektedir. Perakendeciler, bu fonksiyonları yerine getirerek tüketiciler için yer, zaman ve mülkiyet, şekil faydası sağlarlar. Bu faydalar şunlardır (Tek ve Orel, 2006): Perakendeciler yer, zaman, mülkiyet ve şekil faydası sağlarlar. Yer faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu yerde sağlamasıdır. Zaman faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu zamanda sağlamasıdır. Mülkiyet faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye kredi ile satarak ürünün bedelinin ödenmesini vadelendirmesine rağmen mülkiyetini anında devretmesidir. Şekil faydası: Perakende mağazaların sattıkları ürünleri monte etmek ve konfeksiyon ürünlerini daraltmak, boyunu kısaltmak gibi yararlar sağlamasıdır. Dağıtım Sistemi İçinde Perakendeciliğin Önemi Perakendeciler olmasaydı ne olurdu? Bu sorunun yanıtını hiç düşündünüz mü? Gerçekten de bu soru yanıtlanması ve üzerinde düşünülmesi gereken önemli konulardan biridir. Perakendeciler işlerinin uzmanları olmaları, tüketici tercihlerini daha yakından bilmeleri, bu tercihler yönünde mağaza ortamını düzenlemeleri ve pazar bilgisi sunmaları, uygun miktarlarda ve çeşitlerde ürünleri hazır bulundurmaları, değişen tüketici isteklerini iletmeleri, müşterilerine kredi veya taksit olanağı sağlamaları nedeniyle çok önemli fonksiyonları yerine getirirler. Perakendeciler olmasaydı, bu fonksiyonları üreticiler yerine getirmek zorunda kalacaktı. Bu durumda ise üretici yüzlerce belki de binlerce tüketici ile iletişim kurma durumunda olacaktı. Ayrıca üreticinin tüketicinin istediği küçük miktarlarda üretim yapması, her ürün çeşidinden stok bulundurması ve bu siparişleri zamanında teslim etmesi gerekecekti. Bu sebeplerden perakendeciler, dağıtım kanalının can damarını oluşturmaktadır. Biraz önce saydığımız birçok fonksiyonu yerine getirerek üreticilere büyük ölçüde destek olmakta ve onların üretiminin sürekliliğini sağlamaktadır. Böylece, pazarlamanın özü olan değişimin gerçekleşmesi ile hem perakendeciler yaşamlarını sürdürmekte, hem de tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmektedir. Dağıtım kanalı üyesi olarak perakendeci, üretici açısından üreticinin istek ve çıkarları doğrultusunda çalışan satış temsilcisi; nihai tüketici açısından ise, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını yerine getiren satın alma temsilcisi olarak iki yönlü ve çok önemli fonksiyonları yerine getirmektedir. Perakendecilerin yerine getirdikleri bu iki yönlü fonksiyonlar Tabloda yer almaktadır. 4

5 Perakende Mağaza Bir yılda kaç kez perakende mağazalara gittiğinizi hiç hesapladınız mı? Tüketiciye göre değişmekle birlikte, yılda en az 52 kez bir bakkala ya da süpermarkete gıda alışverişi için gidildiği rahatlıkla söylenebilir. Tabi buna, giyecek, mutfak gereçleri vb. ihtiyaçlarımızı satın almak için gerçekleştirdiğimiz mağaza ziyaretlerini de dâhil edersek bu rakamın yüzleri aşacağı görülecektir. Yaşamımızda bu kadar önemli bir yer tutan perakende mağazalar, çok çeşitli ihtiyaçlarımızı karşılamaya çalışan kuruluşlardır. Bu açıklamalara dayanarak, dağıtım sürecinin son aşamasında yer alan perakende mağazaları, ürünlerin ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu satış noktaları olarak tanımlayabiliriz. Ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu ortamlar mağaza olarak bilinir. Ancak perakendeciler mağazalar aracılığıyla veya fiziksel bir mağaza olmadan da satış yapabilirler. Makarna almak için market yerine Piyale makarna fabrikasına ya da giderek sayıları azalmakla birlikte hemen hemen her şehirde bulunan toptancılar sitesine gitmek ister misiniz? Çoğumuzun yanıtı hayır olacaktır. Perakende mağazalar, fabrikalardan, toptan satış mağazalarından farklıdır. Çünkü perakende satış mağazalarına tüketiciler alışveriş yapmaya gelmektedir. Oysa ne fabrikanın ne de toptan satış mağazasının tüketiciyi cezp edecek şekilde düzenlenmesine gerek vardır. Günümüzde perakende mağazalar tüketicileri çekebilmek için mağaza içi ve vitrin düzenlemeleri, rafların düzenlenmesi, mağazanın aydınlatılması, çevre düzenlemesi, ürünlerin sergilenmesi gibi birçok hususa dikkat etmek zorundadırlar. Küçük ölçekli perakende mağazalar ile büyük ölçekli perakende mağazalar arasında da önemli farklılıklar vardır. Her şeyden önce büyük ölçekli perakende mağazalarda müşteri yoğunluğu, küçük ölçekli perakende mağazalara göre oldukça fazladır. Bu konuda yanı başınızdaki bakkal ile bir hipermarketi düşünün. Sattıkları ürün çeşitleri, satın alma politikaları, tedarik kanalları, stoklama politikaları, müşteri yoğunluğu, finansal olanakları, satış alanları, çalışan sayıları, sundukları müşteri hizmetleri konularında önemli farklılıklar olduğu sizin de dikkatinizi çekecektir. Perakende mağazalar, ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu ortamlar olmakla birlikte, perakendeciler, satışlarını mağazalar aracılığıyla veya mağazasız ortamlarla da yapabilirler. Bu ortamlar, gerçek olabileceği gibi sanal ortamlar da olabilir. Ayrıca, perakendeciler satışlarını telefon, posta, TV, internet ve yüz yüze satış yapan satış elemanları gibi mağazalar dışındaki araçlardan da yararlanarak gerçekleştirebilirler. Avon kozmetik ürünlerinin ve Amway temizlik ürünlerinin satışları mağazasız perakendeciliğe örnek olarak verilebilir. Aslında bu örnekleri çoğaltmak mümkündür. Ülkemizde son yıllarda çeşitli TV kanallarında da doğrudan pazarlama adı altında ağırlıklı olarak spor malzemelerinin satışının yapıldığı görülmektedir. Özellikle son yıllarda telefon, internet gibi yollarla yapılan perakende satışların oranı artmıştır. Buna rağmen perakende mağazalar tüketicilere mağazadan alışveriş yapma keyfini yaşatması; birçok marka, renk, boyut ve model arasında karşılaştırma yapabilme olanağı sunması; müşteriye kişisel ilgi gösterilmesi; bazı müşterilerin plansız ürün satın almadan hoşlanması gibi sebeplerden dolayı önemini ve popülerliğini korumaktadır. Bu konuda yapılan bir araştırmada, henüz telefon, internet ve posta yolu ile yapılan perakende satışların oranının %15 civarında olduğu, önümüzdeki yıllarda ise bu kanallarla ile yapılan perakende satışların %55 lere ulaşacağı tahmin edilmektedir. Perakendeciler satışlarını mağazalar veya mağazasız ortamlarda yaparlar. Günümüzde perakende mağazalar; offline (mağazalı) ve online olarak hizmet verebilirler. PERAKENDE SATIŞ VE ÖZELLİKLERİ Perakendecilerin hedef kitlesinin tüketiciler olduğundan daha önceden bahsedilmişti. Tüketicilerin satın aldıkları ürünü tekrar satması veya üretime katması söz konusu değildir. Oysa endüstriyel alıcılar, satın aldıkları ürünleri tekrar satabilir veya üretimde kullanabilirler. Bu yönüyle, tüketiciler ile endüstriyel alıcılar ayrılmaktadır. Bir satış işlemini perakende satış olarak nitelendirebilmek için satın alan kişinin satın alma amacının esas alınması gerekir. Bu açıklamaları sürdürebilmek için satın alan kişinin, tüketicinin açıklanması gerekmektedir. Tüketici, kendisinin veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla, yani tüketim/kullanım amacıyla alımda bulunması önemlidir. Perakendeciden satın aldığı ürünü, tekrar satmak veya üretmek amacıyla kullanmaması gerekir. Zaman zaman perakendeciler de üretici, toptancı gibi endüstriyel alıcılara satış yapabilirler. Ancak, endüstriyel alıcılara yönelik gerçekleştirilen bu satışlar, perakendecinin niteliğini değiştirmez. Çünkü bu gruba yönelik satışlarının tutarı toplam satışlar içinde oldukça sınırlıdır. Bu sebeple, bir kişi veya kuruluşa perakendeci diyebilmemiz için satışlarının önemli bir kısmının perakende olarak gerçekleşmesi gerekir. Örneğin, Çetinkale mutfak dolapları üreticisinin satın alma elemanının öğle yemeği için gereken sebze ve meyve ihtiyacını Bizim Manav dan alması, manavın perakendeci niteliğini değiştirmez. Arkadaşının doğum günü için hediye alan kişiye yapılan satış, ne tür satıştır? Perakendecileri, üreticiler ve toptancılar gibi kuruluşlardan ayıran çeşitli özellikler vardır. Perakendecilerin müşteri başına ortalama satış miktarı, üreticilerinkinden çok daha azdır. Örneğin, bir deterjan üreticisi büyük ölçekli bir markete 2000 adet deterjan satarken, tüketici bu üründen sadece bir adet alacaktır. Diğer yandan, biz tüketiciler genellikle duygusal güdülerle hareket ederek planlanmamış satın alımlarda bulunurken, üreticiler ve diğer endüstriyel alıcılar alımlarında daha planlı ve sistemli olarak hareket edebilirler. 5

6 Örneğin, bir kazağın rengini çok beğenmemiz, satış elemanının bize çok yakıştığını söylemesi veya fiyatının çok uygun olması bizi etkileyerek o an ihtiyacımız olmayan bu ürünü satın almamıza sebep olurken, üreticilerin satın alımlarında bu tür faktörlerin etkisi söz konusu olmayabilir. Bu tür kuruluşlar alımlarda bulunurken, fiyat, kalite ve servisin bulunabilirliği gibi faktörlere önem verirler. Genellikle perakendecilikte satışın gerçekleşmesi için müşteriler mağazaya gelirken, üreticilerde satışın gerçekleşmesi için satış elemanları bu müşterileri ziyarete gider. Diğer yandan, tüketicilerin buzdolabı, bilgisayar gibi ürünleri alırken, çoğu kez teknik özellikleri hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olmaları mümkün değildir. Bu tür bilgileri öğrenmemiz ve anlamamız için konunun uzmanı olmamız gerekir. Dolayısıyla bu ürünleri alırken, eş dost tavsiyesinden, satış elemanının bize verdiği bilgilerden ve reklamlardan etkileniriz. Oysa endüstriyel alıcılar, genellikle satın alacakları ürünler konusunda yeterli teknik bilgiye sahiptirler. Perakendecilerin alıcılarının yani müşterilerinin sayısı, endüstriyel satıcılara göre çok daha fazladır. Tekstil makineleri üreten ve satan bir firmanın müşteri sayısı yüzü geçmez iken, büyük ölçekli bir marketin on binlerce müşterisi vardır. PERAKENDE SEKTÖRÜ Perakende sektörü, yarattığı istihdam ve yatırımları ile birçok ekonominin olduğu gibi ülkemiz ekonomisinin de lokomotif sektörlerinden biridir. Türkiye, Avrupa nın en büyük 6. perakende harcama büyüklüğüne sahiptir. Perakende pazarı, organize veya modern ile geleneksel pazarlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Organize pazar AVM, hiper ve büyük marketler, tekno marketler, ev marketleri, mobilya marketleri gibi çok sayıda modern perakende kanalını içermekte olup tüketiciye aynı anda birden çok fonksiyonu sunan pazarlardır. Türkiye de organize perakende sektörü, bugün Avrupa Birliği'nde (AB) 7. dünyada da 10. büyüklüğe ulaşmış durumdadır. Geleneksel pazar ise, bakkal, büfe, manav, tuhafiye mağazası gibi perakendecilerin oluşturduğu pazardır (Gürlesel, 2011; parlayanyıldızperakende.pdf). Ülkemizde de perakendecilik sektöründe geleneksel yapıdan organize yapıya doğru bir dönüşüm söz konusudur. Bu gelişmeye ivme kazandıran faktörler şunlardır (Demir, 2007): a. Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı b. Ekonomik büyüme ve serbest piyasa ekonomisinin etkisiyle iç piyasaya yabancı mal ve hizmet akışının hızlanması c. Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık d. Uluslararası perakendecilerin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması e. Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması f. Türkiye deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta ve üst sınıfın tercihlerindeki farklılık Dünya'da ve Türkiye'de perakende işletmelerin tarihsel gelişim sürecini bu kitaptan okuyabilirsiniz: Canan Arıkbay, (1996), Perakendecilikte Gelişmeler ve Yeni Yaklaşımlar, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları:527, Ankara. Şimdi de geleneksel ve organize perakende pazarını, yapısını ve ülkemizdeki durumunu inceleyelim. Geleneksel ve Organize Perakende Pazarı Türkiye'de toptan ve perakende ticaretin toplam ekonomi içindeki payı, AB'deki ekonomilerle paraleldir. Ancak, AB ülkelerinde modern (organize) perakende sektörünün payı, toplam perakende sektörünün %80-90'ına yakın iken, Türkiye'de bu oran, %40-42 aralığındadır. Gelişmiş ülkelerin payı ile karşılaştırıldığında Türkiye de organize perakende pazarın payı halen düşüktür. Buna rağmen organize perakende pazar, milyar dolar ile 2010 yılında en geniş hacme ulaşmıştır (Gürlesel, 2011; parlayanyıldızperakende.pdf)). Ülkemizde perakendecilik sektöründe geleneksel perakendeciler ağırlıklı olarak yer almaktadır. Sektöre girişin kolay olması -özellikle bakkal, büfe gibi küçük ölçekli bir perakende mağaza açmak için çok fazla sermaye gerekmemesi- kendi işini kurmak ve çalışmak isteyen küçük girişimcilere önemli fırsatlar sunmaktadır. Son dönemde bu sektörde organize perakendecilerin sayısının arttığı, buna karşılık bakkal gibi geleneksel perakendecilerin sayısının ise azaldığı görünmektedir. Organize perakende mağazası sayısı 1998 de 14 binden, 2007 de 22 bine yükselmiştir. Buna karşılık bakkalların sayısı ise 1998 de 191 binden, 2007 de 162 bine gerilemiştir (Acar, perakendeciliksekörü.pdf)). Ülkemizde perakende ticaret hacminin gelişimi ile birlikte organize perakende de, genel perakende sektörü içerisinde büyümeye devam etmektedir yılında, Turkishtime Dergisi ile yürütülen Perakende 250 Araştırması kapsamının sonuçlarına göre Türkiye de organize perakende sektörünü, yaklaşık 800 ulusal perakende firması ve 246 adet alışveriş merkezi oluşturmaktadır ( Türkiye organize perakende sektörü oldukça rekabetçi bir yapıya sahiptir. Migros % 9 oranla pazarda en büyük paya sahiptir. Migros u % 8 le Carrefour ve % 7 yle BİM izlemektedir. Diğer uluslararası firmalar Metro ve Tesco Kipa dır. Organize perakende sektörü satışları büyük ölçüde satışları 2009 yılında 10,7 milyarı bulan süpermarketler tarafından gerçekleştirilmiştir. Hipermarket satışları ise yaklaşık 5,6 milyar dir (Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010). 6

7 Sektördeki yoğun rekabet, tüketicilerin yararına olmakla birlikte, belirli konularda uzmanlaşamayan, yeterli sermayeye sahip olmayan küçük ölçekli işletmelerin kısa bir süre sonra kapanmasına yol açmaktadır. Sonuçta, açılan işyeri sayısı ve kapanan işyeri sayısının en fazla olduğu sektör, perakendecilik sektörüdür. Çoğu kez alışverişe çıktığımızda, yeni mağazaların açıldığına ve bazılarının kapandığına tanık olmaktayız. Gerçekten ülkemizde yıllardan beri faaliyet gösteren perakendecilerin sayısı oldukça sınırlıdır. Bunlar arasında Mehmet Efendi Kurukahvecisi, Güllüoğlu Baklavalarını sayabiliriz. Geleneksel perakendeciler ile organize perakendeciler arasında farklılıklar mevcuttur. Bu farklılıklar şunlardır ( Geleneksel perakendecilerin uzmanlaşmadan faaliyetini sürdürdüğü için organize perakende sektöründeki perakendecilere göre müşterilerine sunduğu aynı üründeki fiyat farkı yüzde oranında daha yüksektir. Bunun nedeni ise, verimlilik ve ölçek ekonomisidir. Söz konusu verimsizliğe rağmen, geleneksel perakendecilerin ticari faaliyetlerini devam ettirmesi pek çok kez kayıt dışı enstrümanları kullanarak mümkün olabilmektedir. Örneğin; KDV, ÖTV, SSK primleri, Gelir Vergileri, aile fertlerinin işyerinde çalışması vb. Günümüzde tüketicilerin çoğunun alınan hizmet ve ödenen bedel konusunda duyarlı olması nedeniyle en azından alımlarının büyük bölümü için, alışveriş ettikleri geleneksel satış noktalarını bırakmaktadırlar. Geleneksel perakendecilerden belirli bir alana odaklanarak uzmanlaşanların ise mağazalarında binlerce farklı çeşidi ucuz fiyatlarla sunabilen ulusal ve uluslararası organize perakendecilere rağmen son derece başarılı olabildikleri görünmektedir. Hatta zamanla organize perakende kategorisine geçebilmektedir. Örneğin; oyuncak marketleri, yapı marketleri, elektronik marketlerin bazılarının organize perakendeci konumuna geçmeden önce geleneksel uzman mağazalar olduğu söylenebilir. Perakende Sektöründe Performans Göstergeleri Günümüzde organize perakendeciliğin gelişmesi ile birlikte perakende sektörünün performansını değerlendirme kriterleri de farklılık göstermiştir. Açıkçası geleneksel perakendeciler ile ilgili bilgilere ulaşmak oldukça zordur. Ancak organize perakendecilikte tüm işlemler şeffaf olduğu için gerekli her bilgiye rahatlıkla ulaşılabilmektedir. Çalışan sayısı, cirosu, m2 başına satışlar, kestiği fiş sayısı, satışların ne kadarının kredi kartı ile ne kadarının peşin olduğu gibi bilgilere ulaşabilmek mümkün olabilmektedir. Bu konuda AMPD belirli dönemlerde AMPD perakende indeksi yayınlamaktadır. Ayrıca, TÜİK tarafından Tüketici güven indeksi, Tüketici beklenti indeksi yayınlamaktadır. TÜİK tarafından yayınlanan bu indeksler tüketicinin piyasaya ilişkin güvenini ve beklentilerini yansıtmaktadır. Bu değerlendirmeler doğal olarak tüketicilerin tüketim harcamalarını olumlu veya olumsuz yönde etkilemekte ve perakendeciler bu indeksi dikkate alarak planlamalar yapmaktadırlar. Sektör performansı, gıda ve gıda dışı ve ayrıca, sektör alt gruplarına göre yapılmaktadır. Sektör performansını değerlendirmede ilk dikkate alınan kriterler şunlardır: a. Ciro indeksi (bir önceki döneme göre organize perakende cirolarındaki artış (gıda ve gıda dışı) b. Tüketici güven indeksi c. Tüketici beklenti indeksi d. m2 indeksi (organize perakende sektörünün satış alanı metrekare gelişimi) e. m2 başına ciro indeksi (cirolarda görülen artış veya azalış) f. Toplam çalışan sayısı indeksi (bir önceki döneme göre istihdamdaki artış) g. Fiş sayısı Belirli aralıklarla yayınlanan AMPD bülteninde yer alan perakende indeksindeki verilere dayanarak genel olarak sektördeki, özelinde de alt sektörlerdeki perakende satışlardaki gelişmeler, oluşturduğu istihdam olanağı, m2 başına satışlar ile fiş sayısı gibi konularda bilgi sahibi olmak mümkündür. 7

8 adresinden tüketici güven indeksi ve tüketici beklenti indeksi konusunda bilgi toplayabiliriz. adresinden belirli aralıklarla yayınlanan AMPD bülteninde verilen perakende indeksini takip ederek sektördeki gelişmeler konusunda bilgi alabilirsiniz. PERAKENDECİLİĞİN EKONOMİK VE SOSYAL ETKİLERİ Bu bölümde öncelikle perakendeciğin ekonomik etkilerinden bahsedilecek ve ardından da sosyal etkilerine yer verilecektir. Perakendeciliğin Ekonomik Etkileri Perakendecilik, dünya ticaretinin ve birçok ülkenin önemli sektörlerinden biridir. Perakendecilik sektöründeki gelişmeler sadece kendi alanını değil, imalat sektörünü de etkilemektedir. Hizmet sektörü içerisinde yer alan perakendecilik, dolayısıyla tüm ekonomiyi etkilemektedir. Bu yüzden perakendecilik sektörünün ekonomiye ne tür katkılarının olduğunun yakından incelenmesi gerekmektedir. Perakendeciler yaptıkları perakende satışlar, oluşturdukları istihdam alanları, diğer sektörlere etkisi, verimlilik artışı, göreli fiyat düşüşleri, kayıt dışılığın azaltılması ve ürün/hizmet kalitesinde artış gibi konularda katkıda bulunmaktadır. Şimdi perakendecilerin bu konularda nasıl katkı sağladığını sırasıyla inceleyelim. Diğer Sektörlere Etkisi Perakendeciliğin etki alanı oldukça geniştir. Tedarik zinciri içindeki kilit rolü dolayısıyla tarıma, tedarikçisi imalat işletmelerine, dağıtım - lojistik kanallarına ve perakendecilere hizmet veren birçok sektöre doğrudan etki edebilmektedir. Sadece perakende, tarım ve tedarikçiler hesaba katıldığında 41,1 milyar dolarlık katma değer ve 8,4 milyonluk istihdam büyüklüğüne ulaşmaktadır. Bu da toplam üretimin % 20 si, istihdamın % 39 u anlamına gelmektedir. Organize perakendeciliğin etkilediği önemli alanlardan bir diğeri de, tarım sektörüdür. Ülkemizde tarım sektörünün genelinde önemli sorunlar yaşanmaktadır. Üretimde ve dağıtımda önemli verimsizlikler meydana gelmektedir. Organize perakendeciler ise ürünlerin kalitesini güvence altına alabilmek için, üretim sürecinin tüm aşamalarında bulunmak istemektedirler. Bu kapsamda; anlaşmalı oldukları çiftçilerin eğitimi, modern tarıma geçişte üreticilerin teşviki konularında çalışmaktadırlar. Ayrıca, ürünlerin depolanması, nakliyesi gibi aşamalarda teknolojiyi kullanılarak, üretim aşamalarında meydana gelen kayıpların önüne geçilmesine katkı sağlamaktadırlar. Tarım sektöründe yaşanan gelişmelerin sonucunda da, ürünlerin kalitesi ve veriminden sektördeki istihdama, ürünlerin ihracatından tüketici memnuniyetine kadar çok geniş bir alanda önemli gelişmeler kaydedilmektedir (sektorrapor.pdf). Perakendecilik sektörünün diğer sektörlere olan etkileri de düşünüldüğünde etki alanı çok geniş olduğu görülür. Özellikle organize perakendeciliğin gelişmesi, lojistik, catering/temizlik/güvenlik, bankacılık, inşaat ve depolama hizmetlerinin de gelişmesini sağlamaktadır. Perakende sektöründeki faaliyetlerin verimli bir şekilde sürdürülebilmesi için son derece önemli olan lojistiğin, organize perakendeciliğin artışına paralel olarak geliştiği izlenmektedir. Benzer şekilde organize perakendecilik ile birlikte bankacılık hizmetlerinin de çeşitlendiğini ve yaygınlaştığını söylemek mümkündür. Bu tür perakendecilerin bankalarla işbirliği sonucu ortak kart çıkarmaları, Teknosa, Vatan bilgisayar gibi elektronik marketlerin bazı banka kartlarına özel indirim yapmaları, banka-mağaza anlaşmaları ile daha uzun vadeli taksit fırsatları vb. uygulamalarla kredi kartı kullanımını teşvik etmektedirler. Böylece bir yandan kredi kartı kullanımı yaygınlaşmakta, diğer yandan kayıt içine girişi sağlanmaktadır. Yeni mağazaların ve alışveriş merkezlerinin 8

9 açılması inşaat sektörünü de canlandırmakta, yeni iş sahalarının ortaya çıkmasına katkıda bulunmakta ve istihdam olanağı yaratmaktadır. Yine organize perakendeciliğin gelişimi stok takip sistemleri gibi çeşitli yazılım ve depolama hizmetlerinin gelişimini tetiklemektedir. Perakende Satışlar Perakendecilerin ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de perakende satışlardır. Bu yönüyle perakende satışlar, ekonomiye katma değer yaratmaktadır de ülkemizde perakende satışlar, 60 milyar dolar civarında gerçekleşmiştir ve o dönemde perakendecilik sektörü GSMH içinde yaklaşık %29 luk önemli bir paya sahip olmuştur. Yine ülkemizde, toplam perakende tüketimin %65 ini gıda, %35 i gıda dışı tüketim oluşturmaktadır. Geçtiğimiz yılları kısaca bir gözden geçirirsek, perakende sektörünün Türkiye ekonomisi içerisinde aldığı pay 2008 yılında % 7,9 oranında iken bu rakam 2009 da yaşanan küresel kriz döneminde sadece % 7,4 e gerilemiş, 2010 yılının ilk üç ayında ise bu rakam kümülatif olarak % 9,2 oranına ulaşarak önemli bir gelişme göstermiştir yılının üçüncü çeyrek sonuçlarına bakıldığında perakende ticaret hacminin GSYH içerisindeki payının yaklaşık % 26 oranında olduğunu görüyoruz. Bu oran da yıllık bazda yaklaşık 175 milyar dolarlık bir ciroya denk gelmektedir. Organize perakende sektörü ise, GSYH içerisinde % 11,3 oranında pay ile yıllık yaklaşık 78 milyar dolarlık bir ciro hacmine ulaşmaktadır. Perakende sektörünün % 44 lük bir bölümünü oluşturan organize perakende sektörü 2009 yılında 72 milyar dolar olan cirosunu artırarak büyütmüştür. Sektörün sürekli yatırım trendi ve buna bağlı olarak artan istihdam oranları bu büyümeyi desteklemektedir. Böylece perakendeciliğin gelişimi, ekonominin gelişimine yansımaktadır. Şekilde yıllara göre Türkiye'de gıda ve gıda dışı perakende satışların milyon dolar cinsinden dağılımı yer almaktadır. Kriz sebebiyle 2009 yılında düşüş yaşanmakla birlikte, diğer yıllarda sürekli artış olduğu, döneminde (CAGR) yıllık birleşik artışının %10 civarında olacağı tahmin edilmektedir. Her ne kadar Türk tüketicileri öncelikli olarak küçük market ve bakkallardan alışveriş yapıyor olsalar da, tüketicilerin daha geniş yelpazede ürünler sunan organize perakendecilere (süpermarket vehipermarketler) yönelmesiyle bu geleneksel perakendecilerin pazar payları zamanla düşmüştür (Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010). Şekilde görüleceği üzere en hızlı gelişme gösteren perakende türü, indirim marketleridir. İstihdama Katkısı Perakendecilik sektörünün ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de, istihdam olanağı yaratmasıdır. Perakendecilik sektörünün pek çok ülkede en fazla işgücü istihdam eden sektör olduğunu biliyor muydunuz? Perakende sektörünün istihdam yaratma konusundaki becerisi diğer hiç bir sektör ile karşılaştırılamayacak kadar yüksek seviyededir. Orta büyüklükteki bir AVM yaklaşık kişiye iş olanağı sağlamaktadır. Dolaylı sağladığı istihdam ise e kadar çıkabilmektedir. Bu büyüklükteki bir AVM'nin yatırım maliyeti milyon dolar civarındadır. Oysa bir otomotiv fabrikası kurmak için milyon dolar yatırım gerektirmektedir ve sağladığı istihdam ise civarındadır. Bu basit karşılaştırma bile, perakende sektörünün istihdam potansiyelini gözler önüne serebilmektedir. Örneğin, Ocak 2012'de perakende ticarette kayıtlı istihdam, 1 milyon 74 bine ulaşmıştır. Sektörel bazda istihdamın en fazla olduğu sektör, perakende ticaret olmuştur( Kriz dönemlerinde ve sonrasında ekonomide yaşayan önemli sorunlardan biri, işsizliktir. Bu anlamda krizin ardından perakende sektörünün canlanması, alışveriş merkezlerinin sayısının giderek artması ile birlikte istihdam olanakları da artmaktadır. Örneğin, insan kaynakları sektöründe faaliyet gösteren Secretcv.com verilerine göre, "2011'in ilk yarısında en çok satış (yüzde 15), pazarlama (yüzde 12), muhasebe (yüzde 11), insan kaynakları (yüzde 10), mühendis (yüzde 9), çağrı merkezi (yüzde 8,5) ve hakla ilişkiler (yüzde 8) çalışanı aranmıştır. Bu dönemde eleman arayan sektörlerin başında ise mağazacılık/perakendecilik (yüzde 14), tekstil (yüzde 10), BT/internet (yüzde 9), turizm (yüzde 8,5), gıda (yüzde 8), bankacılık/finans (yüzde 7,5), sağlık (yüzde 7), inşaat (yüzde 6,8), çağrı merkezi (yüzde 6,5) ve sigorta (yüzde 6) yer almaktadır. ( 2011). Dolayısıyla en fazla istihdam talebinin perakende sektöründe olduğu görülmektedir yılı sonunda 450 bin kişi olan organize perakende sektörü istihdamının, 2010 yılı sonunda yüzde 15 artış ile 520 bin kişi olarak gerçekleşmesi beklenmektedir yılında da istihdamdaki bu artış oranlarının korunması ve yine yıllık % artış oranıyla 600 bin kişiye yaklaşması öngörülmektedir ( 2011). Verimlilik Artışı Yoluyla Katkı Perakendeciler verimliliklerini artırma yoluyla da ekonomiye önemli katkıda bulunurlar. Maliyetlerinde sağlayacakları tasarruflar yoluyla perakendecilerin verimliklerindeki küçük bir değişme, ekonomi ve tüketici üzerinde çok büyük etkilere yol açabilir. Geçtiğimiz yıllarda ülkemizde büyük ölçekli perakendecilerin gelirlerinin önemli bir bölümünü faiz, repo gibi faaliyet dışı gelirler oluşturmaktaydı. Yakın zamanda bu gelirlerin önemini kaybetmesi ile büyük ölçekli perakendecilerin verimliliklerini artırma çabalarının yoğunluk kazandığı söylenilebilir. Perakende satışların verimliliği, nüfus başına satış alanı (m2) ve satış alanı verimliliği (satış alanının m2'si başına düşen perakende kazancı) gibi kriterlere göre hesaplanabilir. Tabloya baktığımızda, Türkiye, perakende satış verimliliği açısından Avrupa ülkeleri (32 ülke) arasında 22.sırada yer almaktadır. Bu konumu ile Almanya'nın 9

10 altında, Polonya, Litvanya, Çek Cumhuriyeti, Bulgaristan Romanya gibi ülkelerin üstünde yer almaktadır. Daha önce de vurgulandığı gibi verimliliği artırmanın yolu modern perakendecilik uygulamalarına geçiş ile mümkün olabilmektedir. Ulusal ve Uluslararası Yatırımcıları Çekme Yoluyla Katkı Gelecek 10 yılda Türkiye için yabancı danışmanlık firmalarının yatırımcılara önerdiği, öne çıkan ilk beş sektör perakendecilik, telekomünikasyon, bilişim sistemleri ve teknoloji, enerji ve lojistiktir (Kuru, Dikkatinizi çekeceği üzere ilk önerilen sektör perakendeciliktir. Türkiye'yi böylesine cazip kılan etkenler nedir diye baktığımızda, kişi başına özel tüketim harcamalarının artışı, genç nüfusun ağırlıkta olması ve ekonomik göstergelerin güçlü ve istikrarlı olması gibi faktörler sayılabilir. Bunlar Türkiye'yi küresel süpermarket zincirleri, moda perakendecileri ve çeşitli diğer perakendeciler için popüler bir çekim merkezi yapmıştır. Tablodan da görüleceği üzere gerek makroekonomik göstergeler, gerekse nüfus başına özel tüketim harcamaları yıllara göre giderek artmaktadır. Bu daha hem yabancı hem de yerli yatırımcıları cezp etmektedir. Organize perakende sektörü yatırımları 2007 yılında %25, 2008 yılında %21 metrekare artışı sağlamıştır yılının ilk altı ayında ise %14 metre kare artışı gerçekleşmiştir yılında açılan AVM ile birlikte yaklaşık 6 milyon m2 yi bulmuştur. Türkiye genelinde doğrudan yabancı yatırım girişi 2009 yılında 2008 yılına oranla %14 daralırken, organize perakende sektörüne yönelik doğrudan yabancı yatırımların aynı dönemde %12 artması oldukça ilginçtir (parlayanyıldızperakende.pdf). Peki, yabancı yatırımların gelmesi ülkemiz veya sektör açısından ne gibi yararlar sağlar? Yabancı yatırımların gelmesi, ülkemizde perakende sektörünün sermaye, teknoloji, yönetim, firmaların yeniden yapılandırılması gibi konularda gelişmesini sağlar. Bu tür gelişmelerin etkisi, sadece perakendecilik sektöründe değil, hizmet sektörünün birçok alanına da yansımaktadır. Bu yansımalar, doğal olarak ekonomimizi de olumlu yönde etkilemektedir. Göreli Fiyat Düşüşleri Organize perakendecilerin, geleneksel perakendecilere göre ekonomiye sağladığı ilave katkılardan biri de fiyat düzeyleri ile ilgilidir. Organize perakendeciler, büyük ölçekli işletmeler olması sebebiyle ölçek ekonomilerinden yararlanarak fiyatları geleneksel perakendecilere göre daha düşük olmakta ve bu sağladıkları avantajları da tüketicilere yansıtmaktadırlar. Bir bölgede modern bir hipermarket açıldığında, bölgesel fiyat artışları ile genel fiyat artışlarının nasıl farklılaştığı konusunda Ordu örneği verebilir. Temmuz 2005 te Ordu'da Fiskomar ın açılmasından sonra genel olarak Türkiye ortalamasının üstünde seyreden bölgesel enflasyon, hipermarketin açılmasından sonra hızla ortalamanın altına düşmüş ve o seviyelerde seyrini sürdürmüştür. Grafikte de görüldüğü üzere Fiskomar açılmadan önce Türkiye ortalamasının üzerindeki seyir eden enflasyon, hipermarketin açılmasından sonra Türkiye ortalamasının altına düşmüştür. Böyle bir gelişme, perakendecilikte gelenekselden organize yapıya dönüşümün önemli etkilerinden biridir. (Metin ve grafik: r4241.Hizli_Tuketim_Mallari_Perakendeciligi_Projesinde_Daha_Yapilacak_Cok_Is_Var). Perakendecilikteki fiyat düşüşlerine Wal-Mart etkisi de denilmektedir. Uluslararası gıda zincir mağazası olan Wal-Mart'ın mağaza açtığı yerlerde gıda tüketim ürünlerinin fiyatları yukarıda açıklandığı gibi düşmektedir. Kayıt Dışılığın Azaltılması Organize perakendecilerin, hem tedarikte hem de satışta yaptıkları tüm işlemleri belgelendirmeleri gerekmektedir. Bu tür perakendecilerden alışveriş yaptığımızda istemeden hemen fişimiz veya faturamız verilmektedir. Böylece her aldığımız üründen elde ettikleri gelirin vergisini ödemektedirler. Ayrıca, tedarikçilerinden de ürünleri fatura karşılığı tedarik etmektedirler. Böylece tedarikçiler de sattıkları ürünlerin vergisini ödemekteler. Kasa fişi, ürün tedarikinde kesilen faturalar, sigortalı çalışan personel, ürün etiketleme, ambalaj atığı kontrolü gibi araçlar yöntemiyle sektörde kayıtlılık sağlanmaktadır. Özellikle, organize perakende sektöründe alışveriş merkezi (AVM )yatırımlarının hızla gelişiminin, kredi kartı kullanımının yaygınlaşmasında önemli bir rolü bulunmaktadır. Kredi kartı kullanımı da, sektörde kayıtlılığın gelişmesine katkı sağlamaktadır (sektorrapor.pdf). Dolayısıyla organize perakendecilik geliştikçe, kayıt dışı işlemler kayıt altına alınmakta ve vergi gelirlerinin artması söz konusu olmaktadır. Böylece organize perakende sektörü gelişimi, hem içinde bulunduğu sektörün hem de imalat ve diğer sektörlerin de kayıt dışılığını azaltan bir etki ortaya çıkarmaktadır. Ürün/Hizmet Kalitesinde Artış Geleneksel perakendecilikten organize perakendeciliğe dönüşümün önemli katkılarından biri de, ürün ve hizmet kalitesinde artıştır. Organize perakendeciler, tedarikçilerini belirli kalite standartlarında üretim yapmaya teşvik etmektedirler. Organize perakendecilerin; faaliyetlerinin büyük bölümü kayıt dışında olan, geleneksel bir üretim yapısına sahip olan ve standart dışı üretim yöntemlerini benimseyen imalat sanayi işletmelerinden ürün satın almayı tercih etmemeleri, imalat sanayindeki modernleşmenin hızlanmasını beraberinde getirmektedir (Acar, perakendeciliksektörü.pdf). Hatta bazı perakendeciler, tedarikçilerine bu konularda eğitimler vermektedir. Belirli kalite standardının altında olan tedarikçilerle ya çalışmamakta veya yaptırım uygulayabilmektedirler. Bu yüzden tedarikçiler, hem maliyet hem de kalite yönünden kendilerini iyileştirmek zorunda kalmaktadırlar. Elbette böyle bir uygulama da tüketicilerin daha kaliteli ürünleri daha uygun fiyata satın almasını sağlamaktadır. 10

11 Özel Markalı Ürünler Yoluyla Katkı Perakendecilik sektörünün önemli ekonomik katkılarından biri de, perakendecinin kendi markasını taşıyan ürünleri satmasıdır. Özel marka (private label) olarak adlandırılan ve perakendecilerin kendi markalarıyla piyasaya sürdükleri bu ürünler hem artmakta hem de çeşitlenmektedir. Perakendecilerin çeşitli üreticilere fason üretim yaptırarak veya kendisi üreterek ekonomiye önemli katkılar sağladığını söylemek mümkündür. Fason üretim yaptırarak, üreticilere atıl kapasitelerini değerlendirme olanağı vermektedirler. Rekabet Kurumu tarafından Hızlı Tüketim Ürünleri grubundaki tedarikçilere yönelik yapılan saha çalışmasının sonucunda, tedarikçilerin %44'ü perakendecilere özel markalı ürün üretimi yaptığını belirtmiştir. Yine bu araştırmanın sonucunda, perakendeci türlerinin (ulusal/uluslararası zincirler, indirim marketleri, yerel/bölgesel zincirler, cash&carry) tamamının özel markalı ürün satışı yaptığı belirlenmiştir. Özel markalı ürün satışı en çok olan perakendeci kategorisi ise indirim marketleridir. Tedarikçilerin toplam satışları içinde özel markalı ürünlerin payının giderek arttığı ve özellikle bunun indirim marketlerinde 2009 yılında %60'lara ulaştığı da bu araştırmanın sonuçlarından biridir (sektorrapor.pdf). Diğer yandan, perakendecilerin kendileri de bizzat üretim yaparak ekonomiye katkıda bulunmaktadır. Bu durum tüketiciler açısından ise artan ürün seçeneği ve uygun fiyat anlamına gelmektedir. Ancak, bu tür üretim girişimlerinde bulunması perakendecinin kimliğini değiştirmemektedir. Şimdi özel markalı ürünleri biraz daha ayrıntılı bir şekilde inceleyelim. Migros a, Gima ya, Carrefoursa ya veya diğer büyük ölçekli bir markete alışverişe gittiğinizde karşınıza çoğunlukla marketin ismini taşıyan çeşitli hazır tüketim ürünleri çıkabiliyor. İşte perakendecinin markasını taşıyan bu ürünlere, özel markalı ürünler (private label) diyoruz. Bu ürünlerin hangi amaçla raflarda sergilendiğini hiç düşündünüz mü? Özel markalı ürünlerin üretimi ortaya çıkışı çok eskilere dayanmakla birlikte, bizim bu tür markalı ürünlerle karşılaşmamız, 1990 lı yıllarda büyük ölçekli perakendecilerin yaygınlaştığı dönemlere rastlamaktadır. Ülkemizde ilk olarak özel markalı ürün uygulaması Migros tarafından başlatılmıştır. Günümüzde artık birçok büyük ölçekli perakendeci tarafından bu tür markalar kullanılmaktadır. Birçok gelişmiş ülkede, bu tür markalı ürünlerin toplam perakende satışlar içindeki payı oldukça yüksek olup, giderek artmaya da devam etmektedir. Aşağıdaki şekilde, çeşitli ülkelerde önde gelen hızlı tüketim malları perakendecilerinin cirolarında özel perakendeci markalarının payı yer almaktadır. Bu tür kuruluşlar tarafından yapılan toplam perakende satışların %30-40 ını özel markalı ürünler oluşturmaktadır. Ülkemizde ise özel markalı ürünlerin payı toplam satışlar içinde oldukça düşüktür. Özel markalı ürünlerin toplam satışlar içindeki oranı İsviçre de %54, İngiltere de %47, İspanya da %40, Avusturya da %31, İtalya da %13 iken Türkiye de sadece %8 dir yılında Retailing Institute tarafından market markaları ile ilgili yayınlanan raporda, marketlerin toplam perakende satışları içinde özel markaların payı %3,2 iken şimdilerde bu oranın %8'a yükseldiği tahmin edilmektedir Özel markalı ürünler kategori olarak hızlı bir şekilde büyümelerine rağmen, toplam satışlardan hâlâ düşük pay almaktadır ( sektorrapor.pdf). Özel markalı ürünler, kârlılıkta artış sağlamak, mağaza sadakatini pekiştirmek, mağaza kimliğini geliştirmek gibi amaçlara ulaşmada günümüz perakendecilerinin yararlandığı önemli stratejik araçlardan biridir Özel markalı ürünlerin perakendeciye sağladığı yararlar ise pazarı ve pazarlama faaliyetlerini denetleyebilme, mağaza imajı oluşturma, mağaza trafiğini artırma, mağaza sadakati yaratma, ürün kalite düzeyini belirleme ve koruma, ürün çeşitliliği sağlama, maliyetleri düşürme, yüksek kar marjı, yeterli stok bulundurma, ürün iade alımının daha kolay olması, tüketici tepkilerini izleme ve değerlendirmenin kolay olmasıdır (Albayrak). Üreticilere, perakendecilere ve sonuçta ekonomiye önemli katkıları olan özel markalı ürünlerin temel özelliği, ulusal markalara (tanınmış markalar) göre fiyatlarının daha uygun olmasıdır. Tanınmış büyük ölçekli üreticilere veya küçük ölçekli işletmelere fason üretim yaptıran perakendeciler raf bedeli, tutundurma çabaları gibi çeşitli pazarlama harcamalarından tasarruf sağladıkları için fiyatları çok daha cazip olabilmektedir. Genellikle özel markalı ürünlerin fiyatları, tanınmış markalı ürünlere göre %30-50 daha ucuzdur. Bu yüzden, fiyata duyarlı tüketiciler tarafından tercih edilen markalar olduğunu söylemek mümkündür. Perakendeciliğin Sosyal Katkıları Perakendeciliğin sosyal katkılarından da söz edilebilir. Bu konuda, çeşitli perakendecilerin ilginç düzenlemeler ile gün boyu yoğun iş temposunda çalışan tüketicilerin eğlenebilecekleri, dinlenebilecekleri ortamlar yaratmaları örnek gösterilebilir. Günümüz perakendecileri alışveriş yapmaktan hoşlanan ancak, sınırlı zamanı sebebiyle mağazalara gidemeyen tüketiciler için ilginç ve eğlenceli ortamlar hazırlayarak onları çekmeye çalışmaktadırlar. Böylece bu ilginç ve eğlenceli mağaza ortamları hem tüketicilerin hoşça zaman geçirmelerine hem de alışveriş yapmalarına olanak sağlamaktadır. Tüketiciler alışveriş merkezlerine geldiklerinde gıda ve gıda dışı birçok mal ve hizmet ihtiyacını karşılayabilmektedir. Ülkemizde, tüm hipermarketlerin %73,5 i bir AVM içinde yer almaktadır. Örneğin, Carrefoursa nın tüm hipermarketleri AVM içinde yer almaktadır. Bu oranın en yüksek olduğu zincirler ise sırasıyla Tesco ve Migros tur (sektorrapor.pdf). Bu tür hipermarketlerin AVM'ler için bir çekim merkezi olduğu bilinen bir gerçektir. Birçok ihtiyacını bir arada karşılamak için AVM'lere gelen tüketiciler, buralardaki sosyal etkinliklere de katılmaktadırlar. 11

12 Günümüzde AVM'ler ilginç tasarımları, farklı atmosferleri ile tüketicileri çekmede oldukça başarılıdırlar. Hatta bazı alışveriş merkezleri "yaşam merkezi" olarak bile adlandırılmaktadır. Ailece alışveriş yapıp, çocukların eğlenebileceği çocuk parkları, kafeler, sinema veya tiyatro salonları, sergi salonları ve pek çok etkinliğin sunulduğu, boş zaman değerlendirme, eğlenme ve alışveriş yapma mekanları haline gelmişlerdir. Ayrıca, tüketicilerin böyle ortamları daha fazla tercih etmesi perakende mağaza yöneticilerini ilginç ve eğlenceli ortamlar oluşturma konusunda yaratıcı fikirler geliştirmeye yöneltmektedir. Bu konuda aşağıdaki iki örnek ilgi çekicidir: ABD deki Barnes&Noble adındaki kitapçı dükkanı, sabah dokuzdan gece on bire kadar, haftada yedi gün açık durumda. Böylece bu tür özgün mekanlara, gece de gidebiliyorsunuz. Çünkü ünlü bir yazar kitabı konusunda konuşuyor ya da bir müzik grubu hoş program ile sizi eğlendiriyor. Bir yerde bu tür mağazalar, tüketicilerin kendilerini ikinci bir evindeymiş gibi hissetmelerini sağlıyorlar. Bir diğer örnek ise, yakın zamanda Türkiye de de faaliyetlerini sürdüren IKEA mobilya mağazasının tüketiciler için hazırladığı ortam ile ilgili. Genelde mobilya mağazalarında restoran olmaz. Ancak, IKEA nın çok büyük olması ve tüketicilerin ortalama olarak burada üç saat harcamadıklarını hesaplayarak sonuçta tüketicilerin bu süre içinde acıkacaklarını düşünmeleri, böyle restoran açmaları fikrini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, alışverişe gelen aile üyelerinden bazıları üç saatini alışverişte harcamak istemeyebilirler. Dolayısıyla beraberce alışverişe gelen aile üyelerinden bazıları için alışveriş dışında da seçenek sunulmuş olur. IKEA da ayrıca, çocuk bakım merkezleri, kreşler de bulunmaktadır. Bu örneklerde olduğu gibi günümüzde perakendeciler müşterilerini eğlendirecek ve hoşça zaman geçirtecek ortamlar hazırlayarak ürünlerini satmaktadır. Ayrıca, alışveriş merkezlerindeki sinemalar, çocuk oyun salonları, restoranlar, sergileme alanları tüketicilerin sosyal faaliyetlere katılmalarına olanak sağlamaktadır. PERAKENDECİLİKTE KARİYER FIRSATLARI Günümüzde perakendecilik sektörü gerek girişimcilere gerekse bu alanda çalışmayı düşünenlere çok çeşitli iş fırsatları ortaya çıkarmaktadır. Özellikle, perakendeciliğin emek yoğun yapısı, her yıl yeni yeni perakendeci türlerinin ortaya çıkması ve perakendecilerin sayısının giderek artması gibi faktörler bu fırsatları olumlu yönde etkileyen konulardır. Bu iş fırsatları şunlardır: İlk olarak girişimcilere yönelik iş fırsatları sıralanacak olursa, gıda, giyim, mobilya, dayanıklı tüketim malları gibi birçok iş alanında kişiler kendi işlerini kurabilirler. Her alanda olduğu gibi perakendecilik sektöründe de başarılı girişimci öyküleri okumakta veya dinlemekteyiz. Girişimciliğe örnek olarak, hepimizin yakından tanıdığı Vehbi Koç u vermek mümkündür. Bakkal işletmeciliğinden başlayan girişimcilik serüveninin bugün geldiği noktalara hepimiz tanığız. Bunun gibi birçok başarılı girişimci örnekleri vermek mümkün. İşte ilginç örneklerden biri... 12

13 Girişimci kadınların başarı öykülerini Eylem Türk ün (2005).İş Dünyasındaki Marka Kadınlar, Neden Kitap, İstanbul. adlı kitabından okuyabilirsiniz. Bunun dışında yine girişimciler için ilginç seçeneklerden biri de, bayilik verme veya almadır. Gelişmiş ülkelerde oldukça yaygın olan bayilikler yoluyla perakendecilik, ülkemizde de bu konudaki girişimcilere yeni yeni faaliyet alanları ortaya çıkarmaktadır. Bu konudaki fırsatlar ise şunlardır: Bayilik Verme: Çeşitli alanlardaki girişimciler, belirli şartlar ve ücretler karşılığında, ürün/hizmet satış hakkını diğer kişi ve kuruluşlara verebilirler. Örneğin, McDonald s, Kentucy Fried Chicken, Avis in bayilik vermesi gibi. Ulusal firmalar ya da uluslararası zincirler bayilik verebilirler. 13

14 Bayilik Alma: Benzer şekilde, girişimciler, belirli şartları ve ücret ödemeyi kabul ederek, çeşitli kuruluşlardan ürün/hizmet satış hakkını satın alarak perakendecilik sektöründe çalışabilirler. Bu tür girişimcilik fırsatları riski az olması sebebiyle, bu alana girmeyi düşünenler için oldukça avantajlı bir yatırım türüdür. Örneğin, bir girişimcinin McDonald s, Kentucy Fried Chicken, Avis ten bayilik alması gibi. Benzer şekilde, bayilik ulusal firmalardan alınabileceği gibi uluslararası zincirlerden de alınabilir. İleriki bölümlerde bayilik alıp verme biçiminde gerçekleşen perakendecilik türü franchising başlığı altında ele alınacaktır. Perakendecilikteki kariyer fırsatları ise belirli bir ücret karşılığında, özellikli mağazalardan bölümlü mağazalara kadar uzanan çok çeşitli perakende mağazalardan birinde kişinin kendi özellikleri ile uyumlu olarak seçebileceği iş fırsatları anlamına gelmektedir. Perakendecilikteki çeşitli görevler şöyle sıralanabilir: Alışveriş Merkezleri Yöneticiliği: Ülkemizde 1990'lı yılların başında açılmaya başlayan alışveriş merkezleri (AVM), 2000 yıllarda ivme kazanmış ve bu yılın sonunda Türkiye'de alışveriş merkezlerinin sayısının 300'ü aşması beklenmektedir. Açılan AVM'ler için yönetici ihtiyacı ortaya çıkmaktadır. AVM'ler özellikleri olan kuruluşlardır. Bu sebeple, özelliklerine uygun yöneticilerin görev alması gerekmektedir. Mağazalar Koordinatörü: Mağazalar koordinatörü zincir mağazalara sahip perakendecilerin talep edeceği görev türlerinden biridir. Şirketin stratejilerinin ve politikalarının uygulanmasında mağazalar arası koordinasyonu sağlar. Satın Alma Yöneticisi: Bir ürün kategorisi için (genellikle, bir zincirdeki tüm mağazalar için) satış ve kâr tahminlerini planlar ve kontrol eder. Mağaza Yöneticisi: Belirli mağazadaki tüm personeli ve faaliyetleri idare eder. Zincirdeki diğer birimlerle faaliyetleri koordine eder. Mağaza Yöneticisi Yardımcısı: Ürün stratejilerinin ve politikalarının uygulanmasına yardımcı olur. Bölüm Yöneticisi: Mağazadaki bir bölümdeki ürünlerin sergilenmesi, ürün akışının analiz edilmesi ve satış personelinin yönetimi ve eğitiminden sorumludur. Şube mağazalarda ürün seçimi konusunda satın alma yöneticilerine de yardımcı olur. Bölüm Yönetici Yardımcısı: Bölüm yöneticisinin denetimi altında çalışır. Personel, stok kontrol ve diğer mağaza faaliyetlerinin yönetimine yardımcı olur. Grup Yöneticisi: Farklı ürün gruplarına göre oluşturulan bölüm yöneticilerini yönetir. Bu bölüm yöneticilerini eğitir, denetler ve değerlendirir. Kategori Yöneticisi: Kategoriler, çeşitli ürün gruplarından oluşur. Kategori yöneticisi sadece kendi ürün grubundaki ürünleri satın alınması, fiyatlandırılması, tutundurulması gibi faaliyetler ile ilgilenir. Ürün Yöneticisi: Farklı bölümler (ürün kategorileri) arasındaki satış çabalarını koordine eder. Mağaza yöneticileri ile satın alma sorumluları arasında bağlantı rolünü üstlenir. Grup yöneticilerine benzer, fakat ürün sorumlulukları daha fazladır. 14

15 Halkla İlişkiler Yöneticisi: Perakendecinin olumlu başarılarının kamuoyu tarafından farkına varılmasını sağlar. Kamuoyunun tutumlarını ölçer. İşletmenin kamuoyunda olumlu bir imaj oluşturma ve bunu sürdürme çabalarını yönetir. Müşteri İlişkileri Yöneticisi: Müşterilerin sorunları ve şikayetlerine çözüm getirmek amacıyla kurulan bu birimin etkin bir şekilde çalışmasını sağlar. Gıda Mühendisleri: Bu görevi üstlenen mühendisler, özellikle süpermarket, hipermarket gibi büyük ölçekli gıda perakendecilerinde ürünler tüketiciye sunulmadan önce denetlenmesi görevini üstlenirler. Satış Gücü (Satış Elemanları): Tüketicilerin uygun tercihler yapmasında ve doğru ürünleri satın almasında yardımcı olur. Müşteri şikayetleri ile ilgilenir. Bazı ürünleri stoklar ve bazı ürün sergilemelerine yardımcı olur. Stokta bulunmayan ürünleri not alır. Bir kasiyer olarak da hizmet verebilir. Satış gücünü oluşturan elemanlar satış danışmanı, satış asistanı, satış temsilcisi, müşteri temsilcisi gibi farklı ünvanlar alabilir. Günümüzde artık sanal satış elemanları da aranmaktadır. Çeşitli iş ilanlarında sanal satış elemanlarına ihtiyaç olduğuna dair bilgilere rastlanmaktadır Depo Sorumlusu: Bir perakendecinin deposundaki malların taşınması ve saklanması işlerini yapar. Stok kayıtlarını tutar. Günümüzde kariyer.net, secretcv gibi birçok internet sitesi perakendecilik sektöründe iş arayan veya eleman arayan kişi veya kuruluşların başvurabileceği kaynaklardan bazılarıdır. Basında yer alan çeşitli kariyer sitelerinin iş ilanlarında en çok aranan pozisyonların başında perakende sektörüne ilişkin iş alanları yer almaktadır. Bu kariyer alanlarından başka, perakendecilik sektöründe bilgisayar uzmanlarına da ihtiyaç vardır. Özellikle bilgisayar teknolojilerinin gelişimi ile birlikte perakendecilik sektöründe bilginin önemini kavrayan işletmeler müşteri ilişkileri yönetimi, veri tabanlı pazarlama yaklaşımı uygulayabilmek için analistlere ve bilgisayar uzmanlarına ihtiyaç duyarlar. İşte bunlardan bazıları şunlardır: Bilgi Madenciliği: Büyük ölçekli perakendecilerin en fazla ihtiyaç duydukları meslek gruplarından biridir. Özellikle veri tabanlı pazarlamada çok işe yarayacak bir alan. Çünkü günümüzde birçok perakendeci mağaza kartları vb. araçlardan yararlanarak ailemizin kaç kişiden oluştuğu, aylık gelirimiz, mesleğimiz, e-posta adresimiz, annemizin kızlık soyadından tutun T.C. kimlik numaramıza kadar müşterileri hakkında birçok bilgiyi toplamaktadır. Toplanan bu bilgilerin değerlendirilmesi ve kullanılabilir hale getirilmesi bilgi madencilerinin işidir. Dolayısıyla bilgi madenciliğinin günümüzün en önemli iş alanlarından biri olacağı tahmin edilmektedir.. Enformasyon-Bilgi Mühendisi: Bilgi Madencilerinin işlediği, derlenmiş bilgilerin uygun kişilere, uygun içeriklerde ve formatlarda iletilmesi görevini de enformasyon bilgi mühendisleri yerine getirecektir. M-GEN Gelecek Planlama Merkezi tarafından yapılan araştırmalarla göre hazırlanan, geleceğin mesleklerine dair bazı örnekler şunlardır: ( Akıllı Tedarik Yöneticiliği: Tedarik zinciri yöneticiliği, inovasyondan, üretime, ambalajlamadan, stoklamaya, taşımaya, faturalamaya, pazarlamadan satışa kadar tüm süreçlerde etkin ve sorumlu olacak. Tedarik Zinciri Yöneticiliği, Akıllı Tedarik Yöneticiliğine dönüşecek. Akıldan-Tezgaha kadar ve hatta yeniden dönüşüme kadar, tüm süreçlerde etkin olacak, maksimum düzeyde yazılım, uzaktan tanıma sistemleri ve robotik cihazlar kullanılacak. Sanal Market İşletmeciliği: Bugünün perakende sektörü yöneticilikleri büyük ölçüde Sanal Market İşletmeciliği ve Yöneticiliği ile yer değiştirecek. Her türlü alışverişin çoğu internet üzerinden yapılacağından perakende satış noktalarının ve bu tür mekanların ihtiyaçlarını karşılamak üzere kurgulanmış tüm diğer servis sağlayıcı kişi ve kurumlar robotik, sanal sistemlerle yer değiştirecek. Tüm bu sistemlerin yöneticiliği, yaratıcı uygulamalar geliştirilmesinden sorumlu pozisyon; Sanal Market İşletmeciliği olacak. 15

16 Taşeron-Fason Yöneticiliği: Kurumlar sabit, ücretli çalışanlar kadar, hatta daha fazla, kendi uzmanlık alanlarında bağımsız hizmet sağlayıcı kişi ve/veya küçük-butik kurumlarla çalışacaklar. Taşeron- Fason Yöneticiliği Değişik yapılardaki çok sayıda taşeron-fasoncu arasındaki rekabeti yönetmek ve uyumu sağlamaktan sorumlu olacaklar. Değişim Yöneticiliği: Güncel operasyon sürerken, kurumların gelecek hedeflerini oluşturmak ve bunlara ulaşmak için değiştirilmesi gereken alanları (insan, teknoloji, ürün, hizmet, süreç, paydaş, iletişim vb tüm unsurlar) öngörüp, planlamak, iletişimini ve hazırlıklarını yapmak, teknolojik gereksinimlerini saptayıp, tedarik etmekle uğraşacaklar. Mevcut sistemin aksamadan sürekli değişim geçirmesine liderlik edecekler. Yönetici Menajerliği: Her türlü kurum için en önemli kaynak, sermaye; bugünkülerden daha da üstün özelliklere sahip, yaratıcı insanlar olacak. Bu kişilerin en doğru işlerde olmalarını sağlayan, onları portföylerinde bulunduran menajerleri olacak. Tıpkı bugünün Sektöründe dev dünya şirketlerinin tepe yöneticilerinin kariyer ajansları gibi. Bu hizmeti bireyler kendileri de satın alacaklar. Hot-line İşletmeciliği: Teknik sorunları yerinde saptayıp, onaran tamircilerin yerini, uzaktan onarım yapan akıllı yazılımlar ve 3 boyutlu hologramlar alacak. Bugünün teknik servisleri bu şekle dönüşecek. Mekanik arızalar tamir edilmeyecek. Gerektiği durumlarda fiziksel tamir olmayacak, tüm parçalar değişebilecek. Elektronik araç ve gereçler, dayanıklı tüketim mallarının satış sonrası hizmetlerinin bu şekilde sunulması söz konusu olabilecek. Yapay Zeka Pazarlamacılığı: İnsan düşünce sisteminin elektronik cihazlara aktarılması sonucu ortaya çıkacak ürünlerin satıcıları. Örnek bir pazarlamacı sunumu "Bakın bu küçük aleti uyurken odanıza koyarsanız, siz uyanırken vücut ısınızın değişiminden, beyin dalgalarınızdan bunu anlayıp, ışıklarınızı, açacak, sevdiğiniz müziği başlatacak, oda sıcaklığını sizin istediğiniz düzeye getirecek sistemleri çalıştıracak" şeklinde olacak. Beş duyu Reklam Tasarımcılığı: Yapay zeka ile koku almak, dokunuş hissetmek vb. duygular da uzaklara iletilebilecek. 5 duyuyu hissettirebilecek teknoloji ile sunulan reklam spotlarının tasarımcılığı en popüler, yaratıcılık gerektiren alanlardan olacak. Özellikle internet üzerinden perakendecilik yapanların tercih edecekleri bir alan. Duygu Tasarımcılığı: Genetik ve nano teknolojilerin gelişmesi ile yapılacak işe, yaşanılacak duruma uygun duyguların belirlenmesi ve gerekli kimyasal drog reçetelerinin, yapay zeka, sanal ortam uygulamalarının kurgulanması mümkün olacak. Bunu ihtiyaca göre Duygu Tasarımcıları yapacak. Bugünün "image maker ları" muhtemelen bu işleri yapıyor olacaklar. Duygu tasarımcıları da deneyimsel perakendecilik alanında yoğun bir şekilde yararlanılabileceğini söylemek mümkün. Franken Food Denetçiliği: Ağırlıklı olarak gıda perakendecileri tarafından tercih edilecek bir meslek. Yeşil perakendecilik anlayışı içinde çevreye ve tüketicilere zarar vermemeyi planlayan perakendecilerin talep edeceği bir alan. Bu tür denetçiler, genetiği ile oynanmış ürünlerin sağlığa zarar vermemesi için oluşacak denetim mekanizmaları ve bunları uygulayanlara denetleyecek. Bu sektörde çalışmayı düşünenler için, çalışma ortamından ve perakende sektöründe önemli olan kişisel özelliklerden de kısaca bahsetmekte yarar vardır. Sektöre ilk girişte ücretler düşüktür. Yoğun çalışma ortamı ve uzun çalışma saatleri vardır. Böyle bir çalışma ortamında müşteri-çalışan etkileşimi de oldukça fazladır. Perakende mağazalarda müşteri-çalışan etkileşimin yoğun olmasından dolayı bu alanda çalışmayı düşünenlerin insanlar ile iletişim kurmaktan hoşlanan, gayretli, işini seven, inisiyatif kullanabilen, satış yapabilme kabiliyeti olan kişiler olması gerekir. Bu nitelikleri taşıyan kişilerin kariyerlerinde ilerlemesi daha kolay olacaktır. Genellikle perakendecilik sektöründe destek alanlarda işe başlayan bir elemanın yavaş yavaş sorumluluk ve yetki alanının arttığını ve ücretlerinin yükseldiğini; birçok ülkede olduğu gibi ülkemizdeki büyük ölçekli perakendecilerde benzer eğilimin hakim olduğunu da görmekteyiz. Bu ünitenin yazarı tarafından tanık olunan bir durum iyi bir örnek teşkil etmektedir. Geçtiğimiz yıllarda büyük ölçekli bir ulusal gıda perakende zincirinde stajyer olarak çalışan bir öğrenci başarılı bulunarak yarı zamanlı çalışma teklifi almış ve depo bölümünde işe başlamıştır. Burada tecrübe kazanan öğrenci daha sonra ürünleri rafa yerleştirme işini öğrenmiş ve buradan da şarküteri bölümünde ürün satış işine geçmiştir. Okulu bitirmesi şartı arayan kurum, okulu bitirip diplomasını alan öğrenciye yönetim aşamalarında görev vermek üzere mağaza zincirinin merkezinde eğitime yollamıştır. Kariyerine perakendecilik sektöründe başlamış ve bugün işletmelerde üst düzey yönetici konumuna ulaşmış kişiler hakkında bilgi toplayınız PERAKENDECİLİKTEKİ TRENDLER VE GELİŞMELER Perakendeciler, hızla değişen bir çevrede faaliyet göstermektedirler. Çevrede yaşanan bu hızlı değişim perakendecilere zaman zaman fırsatlar sunduğu gibi onlar için tehlikeler de oluşturabilmektedir. Biryandan perakende teknolojileri sürekli gelişmekte, diğer yandan tüketicilerin demografik özellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları değişmektedir. Bu yüzden perakendeciler, çevredeki değişimleri iyi gözlemleyerek uygun plan ve stratejiler geliştirmelidir. Perakendecilikte Teknolojinin Artan Önemi Günümüzde perakendecilerin teknolojik olanaklardan yararlanması artık bir rekabet unsuru, hatta bir farklılaşma aracı olarak değerlendirilebilmektedir. Zaman zaman yazılı veya görsel basında ilk defa akıllı terazi 16

17 kullanan perakendeci, ilk kasiyersiz kasa kullanan mağaza veya ilk kiosk hizmeti veren mağaza gibi haberlere rastlıyoruz. Perakendeciler bilişim teknolojilerinden yararlanarak hem tedarikçileri ile hem de müşteri ile ilişkilerini etkin bir şekilde yönetebilmektedirler. Teknoloji sayesinde mağaza faaliyetlerinde stok kontrol, zincir mağazalarda şubeler arası bilgi paylaşımı ve müşterileri ile etkileşim gerçekleşebilmektedir. Teknolojik gelişmeler ile ortaya çıkan akıllı telefonlar, tablet bilgisayarlar, ipad'ler tüketicileri yeni alışveriş ortamlarına yöneltmektedir. İnternetten perakendecilik, mobil perakendecilik, sosyal medya ortamlarından iletişim gibi yeni perakende formatları, mağazalı perakendecileri rekabet edebilmek için farklı teknolojiler kullanmaya yöneltmektedir. Mağazada akıllı telefondan ürün ve fiyat araştırıp internetten satın alıp kasada ödeme gibi. Açıkçası mağazalar, yeni alışveriş kanallarıyla rekabet edebilmek için akıllı mağazalara dönüşmekteler. Akıllı mağazalar ise, her şeyin teknolojik olanaklardan yararlanılarak akıllı hale geldiği mekânlar olarak düşünülebilir. RFID kodlar, akıllı market arabaları, kasiyersiz kasa, dokunmatik ödeme, akıllı bilgi terminalleri, akıllı stok kontrol sistemleri gibi pek çok teknolojik gelişme söz konusudur. Perakendecilikteki teknolojik gelişmelere ve tüketicilere ve perakendecilere sağladığı yararlara ilişkin bilgilere ikinci ünitede detaylı bir şekilde yer verilecektir. Daralan Ekonomiler ve Azalan Tüketim Harcamaları 2009 yılında dünyada yaşanan kriz ile birlikte ekonomilerde durgunluk ve buna bağlı olarak tüketim harcamalarında azalma yaşanmıştır. Günümüzde hala krizin etkileri yaşanmaktadır. Dolayısıyla ekonomik durgunluktan en fazla etkilenen sektör perakendecilik sektörü olmuştur. Kriz ile birlikte tüketici gelirlerinin azalması, işsizlik oranının yükselmesi gibi faktörler, bazı perakendeciler için yeni fırsatlar oluştururken, bazıları için tehdit oluşturmuştur. Bu dönemlerde sınırlı gelirlerini en uygun şekilde harcamayı planlayan tüketiciler için indirim mağazaları tercih edilen perakendecilerdir. Örneğin, Walmart gibi büyük indirim mağazaları, bu dönemlerde tüketicilerin tercih ettiği mağazalardır. Ülkemizde ambalajsız ürünler satma, özel markalı ürünlere kayma, pazardan alışveriş yapma gibi eğilimler gözlenmekte ve araştırma sonuçlarından ortaya çıkmaktadır. Tepav tarafından yapılan çalışmada, ülke ekonomilerini derinden sarsan krizlerde hane halkı tüketiminin farklı şekillerde etkilendiği görülmüştür. Bu etki, harcamaların kısılması şeklinde olabileceği gibi tüketim sepetinin kompozisyonun değiştirilmesi veya alışverişe harcanan zamanın artırılması olarak da kendini gösterebilmektedir (Kalkan ve diğerleri, 2006). Böyle dönemlerde kimi mağazalar kapanmakta, kimileri çalışan çıkarmakta, kimileri de maliyetlerinden tasarruf sağlayarak ve bunu tüketicilerine yansıtarak faaliyetlerini sürdürmeye çalışmaktadır. Planet Retail kriz döneminde cirosunu en hızlı artıran 100 şirketin listesini açıklamıştır. Bu listedeki şirketlere genel olarak bakıldığında üç grupta toplamak mümkündür. Birincisi, rakiplerini satın alarak büyüyenler; ikincisi, çok sayıda mağaza açarak organik olarak büyüyenler; üçüncüsü ise, mevcut mağazalarında verimliliklerini iyileştirip satışlarını artırarak büyüyenlerdir. Örneğin, krizin etkisiyle tüketici elektroniği pazarından Circuit City adlı firmanın çekilmesi en çok Best Buy, Wal-Mart, Sears şirketlerinin işine yaramıştır. Diğer yandan, bu dönemde Dolar General'i satın alan KKR tüketicinin tutumluluğu nedeniyle, açtığı birçok mağazayı kapatmak zorunda kalmıştır. McDonald's müşterilerinin kemer sıktığı bir dönemde her zaman yaptığı gibi çok sayıda rahat erişilebilen lokasyonda düşük fiyatlı, hazır yiyecek sunarak karlılığını artırmıştır. Karlılığını artıran bir diğer şirket de, Wal-Mart olmuştur. (Arasta, 2009). Böyle dönemlerde, perakendeciler ayakta kalabilmek, müşteri çekebilmek için ilginç uygulamalara başvurmaktalar. İşte ilginç uygulamalardan biri İngiltere de müşterilerin sahiplik ettiği bir süpermarket olan, The People s Supermarket dir (Halkın Süpermarketi).. Markette satılan ürünlerin fiyatlarını düşük tutmak karşılığında her ay gönüllüler belli saatlerde markette çalışmaktadırlar" ( Bu tür dönemlerde perakendeciler, uzun dönemde konumlarının ve imajlarının zarar görmemesi için kısa dönem uygulamalarında dikkatli olmalıdırlar. Bir perakende stratejisti, böyle dönemlerde aşırı fiyat indirimlerini panik işareti olarak nitelendirmiştir ve şöyle devam etmiştir. "Herkes fiyatlarının düşürerek ürün satabilir, fakat bu sadakat oluşturmaz". Bu sebeple perakendeciler, fiyatları düşürme yerine uzun dönemde mağaza konumlandırma stratejileri çerçevesinde daha fazla müşteri değeri oluşturulmaya çalışılmalıdır. Yeni Perakende Formatları, Kısalan Perakende Yaşam Çemberi ve Perakende Yakınlaşmaları Yeni gelişmelere ve tüketici ihtiyaçlarına karşılık verebilmek için yeni perakende formatları ortaya çıkmaya devam etmektedir. Ancak yeni perakende formatlarının yaşam süresi giderek kısalmaktadır. Örneğin, departmanlı mağazaların yaşam eğrisinin olgunluk aşamasına gelmesi yaklaşık 100 yılı bulmuştur. Oysa depodan satış yapan mağazalar örneğinde olduğu gibi yeni bir perakende türü, 10 yıl gibi kısa sürede olgunluk aşamasına ulaşmıştır. Belirli dönemlerde çok başarılı olan perakende türlerinin ve perakendecilerinin şimdilerde adı bile duyulmamaktadır. Ülkemizde hızlı tüketim malları (HTM) perakendecileri ve bunların sahip oldukları mağaza formatları tabloda yer almaktadır. Örneğin, Migros; 5M Migros, Migros, Tansaş, Macrocenter, M-Jet ve Kangurum isimli mağazaları ile hipermarket, süpermarket ve sanal market formatlarında hizmet vermektedir. Perakendecilik ile ilgili inovasyonların birçoğu kısmen perakendecilik çemberi kavramı ile açıklanmaktadır. Bu kavrama göre, ilk olarak pazara düşük fiyatla, düşük faaliyet maliyetleriyle ve düşük kar marjı ile giren 17

18 perakendeciler, zaman içinde faaliyet maliyetleri artan ve buna bağlı olarak fiyatları yükselen perakendeciler konumuna gelebilirler. Bu aşamaya gelmiş perakendeciler, yerini başka yeni perakende formatlarına bırakmak zorunda kalırlar. Günümüzde, süpermarket ve hipermarketlerin yerine indirim marketlerinin geçmeye çalışması gibi. Perakendecilerin pazardaki değişimleri yakından takip ederek buna göre uygun stratejiler geliştirmesi gerekmektedir. Tıpkı Mal-Mart Örneğinde olduğu gibi. "410 milyar dolarlık cirosu ile ABD'nin en büyük firması ünvanını kazanan Wal-Mart, yeni bir strateji geliştirerek 'küçük düşünmeye' başladı. Büyük kentlerin banliyölerinde devasa mağazalar açarak dünyanın en büyük perakendecisi haline gelen firma, daha küçük formatta mağazalar açarak daha önce girmediği küçük kentlere ve bölgelere girmeyi planlamaktadır. Perakende uzmanları, söz konusu mağazaların Wal-Mart'ın çekirdek tüketici kitlesi üzerinde cezp edici bir etkisi olduğunu belirtiyorlar" (Arasta, 2010). Yeni perakende formatları sürekli ortaya çıkmakla birlikte, günümüzde bu türler de giderek birbirine yakınlaşmaktadır. Şimdilerde farklı perakendeci türleri aynı ürünleri, aynı fiyatta ve aynı tüketicilere satmaktadırlar. Örneğin bir fritözü(elektrikli kızartma tenceresi) departmanlı mağazadan, elektronik süpermarketinden, ev gereçleri satan mağazalardan, indirim mağazalarından hatta internet sitesinden satın alabilirsiniz. Tüketicilerin, ürünlerin, fiyatların ve perakendecilerin bu benzerlikleri, "perakende yakınlaşması" olarak adlandırılmaktadır. Böyle yakınlaşmalar, perakendeciler için daha yoğun rekabet ve farklı perakendeci türlerinin ürün çeşitlerini farklılaştırmada daha fazla zorlanması anlamına gelmektedir. Günümüzde pek çok perakendeci aynı ürünleri, benzer fiyatlarla satmaktadır. Tüketiciler, ürünler, fiyatlar ve perakendeciler arasındaki benzerlikler, "perakende yakınlaşması" olarak adlandırılmaktadır. Mega Perakendecilerin Yükselişi Dikey pazarlama sistemleri, şirket birleşmeleri ve devir almalar yoluyla ortaya mega perakendeciler çıkmaktadır. Süper bilgi sistemleri ve satın alma güçleri yoluyla bu dev perakendeciler, tüketicilere en uygun perakende karmasını ve hizmetleri en uygun fiyatla sunmaktadır. Şirket birleşmeleri ve devir almalar yoluyla ortaya çıkan mega perakendecileri ile sektörde yoğunlaşmalar da gözlenmektedir. Yoğunlaşma, şirket birleşmeleri veya devir almalar yoluyla sektördeki rakiplerin sayısının azalması anlamına gelmektedir. Hızlı Tüketim Malları Perakendeciliğinde yoğunlaşma oranları, Avrupa ülkeleri ile karşılaştırıldığında hâlâ düşüktür. En büyük dört perakendecinin toplam pazar payı (CR4 oranı), İsveç te %91, İngiltere de %68, Almanya da %67, Fransa da %65, Macaristan da %50 ve İtalya da %20 iken Türkiye de %14 tür. Türkiye de organize perakende içinde CR4 yoğunlaşma oranı ise %32 dir (sektorrapor.pdf, 2012). Mega perakendecilerde güç dengesi üreticilerden perakendecilere doğru kaymaktadır. Hatta çok az sayıda perakendeci çok geniş tüketici kitlelerine ulaşabilmektedir. Milyon dolarlarla ifade edilen yıllık ciroları, milyonlara ulaşan müşteri sayıları ile mega perakendeciler, dağıtım kanalında ulaştıkları güçlü konum nedeniyle tüketicilere çok uygun fiyatlarla ürünler sunabilmekte ve önemli tasarruflar sağlayabilmektedirler. Kanaldaki dengenin tedarikçiden perakendeciye doğru kayması, birçok ülkede hükümetleri kanaldaki katılımcıların (tedarikçiler, perakendeciler vb.) davranışlarını düzenleme yönünde girişimlere yöneltmektedir. Bu düzenlemeler; tedarikçi ile perakendeci arasında yapılan iş anlaşmaları, kredi ödeme günleri, yararlanılan indirim türleri, perakendecinin maliyetin altında ürünleri satması gibi konuları kapsamaktadır. Ülkemizde bu konularla Rekabet Kurumu ilgilenmektedir. Rekabet Kurumu tarafından yayınlanan en son Hızlı Tüketim Malları nihai raporunda bu konulara detaylı bir şekilde yer verilmektedir. Bu internet adresinden Rekabet Kurumu tarafından yayınlanan Hızlı Tüketim Malları Perakendeciliği Sektör İncelemesi Nihai Raporuna (sektorrapor.pdf) ulaşabilirsiniz. Mağazasız Perakendeciliğin Hızla Büyümesi Günümüzde tüketicilerin çoğu, şimdilerde off-line (çevrim dışı) perakendecilik denilen mağazalardan alışveriş yapmaktadır. Ancak, teknolojik gelişmeler tüketicileri online perakendecilerden alışveriş yapmaya yöneltmektedir. Mağazasız alışveriş yöntemleri giderek çeşitlenmektedir. Bunlar arasında televizyondan, telefondan, mobil telefonlardan, posta yoluyla sipariş vermeden, internet yoluyla alışveriş yapmaya kadar uzanan birçok mağazasız alışveriş seçeneği ortaya çıkmıştır. Bu tür mağazasız kanallarla rekabet edebilmek için bazı perakendeciler, çoklu kanal olarak nitelendirebileceğimiz yola başvurmaktadırlar. Çoklu kanallar hem mağazalı perakendecilik hem de mobil perakendecilik ve/veya e-perakendecilik yoluyla tüketim pazarından daha fazla pay almaya çalışmaktadır. ABD'de ilk 500 online perakende sitesinin %58'i çok kanallı perakendecilerden oluşmaktadır. Biraz önce belirtildiği gibi, "çoklu kanal perakendeciliği" hem online hem de off-line perakendecilikten oluşmaktadır. Son yıllarda sıkça adını duymaya başladığımız Morhipo, Trendyol gibi online mağazalar aynı zamanda bildiğimiz mağazalı perakendecilerin online uygulamalarıdır. Örneğin, Markofoni, 5 milyonu aşkın kullanıcılarının olduğunu ve bunun %70'inin kadın olduğunu belirmektedir(arasta, 2012). Benzer şekilde ülkemizde birçok büyük ölçekli gıda perakendecisinin de sanal marketleri mevcuttur. Sonuçta, online ve offline perakende satış kanallarını etkin bir şekilde bir arada kullanmayı başaran perakendecilerin hem satışları hem de pazar payları artmaktadır. 18

19 Yeşil Perakendecilik Günümüz perakendecilerinin çevreye duyarlı uygulamaları giderek artmaktadır. Perakendeciler, çevreye duyarlı mağazalar inşa etmekle başlayan ve tasarımı, dekoru, kullandıkları malzemeleri, faaliyetleri, tedarikçileri, ürünleri, promosyonları ile akla gelebilecek her alanda çevreci olma yönünde girişimlerde bulunmaktadırlar. Özellikle büyük ölçekli perakendeciler çevreye duyarlı tedarikçileri tercih etmekte veya çevreye daha az zarar vermeleri yönünde teşvik etmektedirler. Perakendecilik faaliyetlerinde, daha az enerji ve su tüketerek, daha az karbon salınımı ve geri dönüşebilir ürünlerin kullanımı ile mümkün olduğu kadar çevreye az zarar vermeye çalışmaktadırlar. Bazı perakendeciler yeşil perakende mağazaları inşa ederek bu konudaki hassasiyetlerini göstermeye çalışmaktadırlar. Bir binanın yeşil olabilmesi için bazı kriterleri taşıması gerekmektedir. Bu kriterler; tasarım, arazi kullanımı, su kullanımı, enerji kullanımı, sağlık ve konfor, malzeme ve kaynak kullanımı, işletme ve bakım gibi unsurlardan oluşmaktadır ( ekonomi/ekonomidetay/ / /default.htm). Bu internet adresinden Arasta Dergisinin ECO-RETAIL köşesinden yeşil uygulamalar ile ilgili gelişmeleri takip edebilirsiniz. Örneğin, Haziran 2010 sayısında yeşil mekan konusunda ilginç öneriler sunulmakta. Daha da ötesinde son yıllarda yeşil çatılardan bahsedilmektedir. Büyük perakende mağazaların çatısını yukarıdan hiç gördünüz mü? Bu mağazaların veya alışveriş merkezlerinin çatısı ya beton veya ya da çakıl taşı kaplı. Oysa son yıllarda yeşil çatı uygulamalarından sıkça bahsedilmeye başladı. Yeşil çatı uygulamalarının çok fazla yararı var. Bunlar arasında; bahçe fonksiyonu görmesi, yağmur suyunu emmesi ve şehir şebekesine daha az yük getirmesi, ısı yalıtımı sağlaması, yüksek ses emme özelliğine sahip olması, hava kirliliğini önlemesi sayılabilir. Bazı alışveriş merkezleri çevreci özellikleriyle farklılaşma sağlamaya çalışmakta. Örneğin, Ümraniye'de bulunan Meydan Alışveriş Merkezi, m2lik bir uygulama ile dünyanın en büyük yeşil çatı alanlarından birine sahip (Arasta, 2009). Perakendeciler, faaliyetlerinde çevreyi korumaya yönelik çabalarda bulundukları gibi sattıkları ürünler ile de çevreye daha az zarar vermeye çalışmaktadırlar. Bu konuda bazı perakendeciler doğaya kolayca çözünebilir ambalajları veya poşetleri tercih ederken, bazıları çevreye zarar vermeyen ambalajları tercih etmektedir. Bu konudaki ilginç bir girişim olan "Brothers Lane Austin, Texas da Amerika nın ambalaj malzemesi kullanılmayan, ilk sıfır-atık marketi olan in.gredients ı açmak için hazırlıklarını tamamlamak üzeredir. Müşteriler markette satılan, yerel ve organik üretim, kuru gıdadan süt ürünlerine, şaraptan ev temizlik maddelerine kadar, ürünleri içine doldurup götürmek için yanlarında kendi kaplarını getirecek ( Tüketicilerin böyle bir uygulamaya ne kadar istekli olacaklarını ve perakendecinin başarısını zaman gösterecek. Büyük ölçekli perakendeciler, tedarikçileri ve lojistik işletmeleri ile işbirliği yaparak sürdürülebilir ürünler ve/veya ambalajlar yoluyla dağıtım sistemleri oluşturmaya çalışmaktadırlar. Örneğin, Wal-Mart yeşil etiket uygulaması ile dünya üzerindeki tedarikçisini bir anda harekete geçirmiştir. Bu uygulama, tüm mağazalarında satılan iğneden ipliğe her ürünün hammadde aşamasından rafa gelinceye dek geçirdiği süreci yakın takip altına alan "yeşil etiket" dir. Yeşil etiketli ürünler, doğaya daha aza karbon salınım bırakan, çevreye daha az zarar veren geri dönüştürebilir veya geri dönüşümlü ürünlerdir. Wal-Mart tüm tedarikçilerine enerji ve iklim, malzeme verimliliği, doğal kaynaklar, sosyal sorumluluk ve etik ürün konularında 15 soruluk bir anket göndermiştir. Tedarikçiler bu soruları yanıtlarken hem kendi eksikliklerini hem de Wal-Mart'ın olmasını gerekli gördüğü şartları da gözden geçirmektedirler. Tedarikçilerden alınan yanıtlardan elde edilen elde edilen veriler, ürünlere iliştirilen yeşil etiketlerle tüketicilere sunulmaktadır (Arasta, 2010). Yeşil etiketli ürünleri neden satın almalıyız? Perakendeciler, günümüzde geçmişe göre çevreye daha duyarlı olmak zorundalar. Çünkü tüketiciler bu konuda daha bilinçli ve mağazaların da çevreye duyarlı olmaları yönünde beklenti içindedirler. Bu konuda kimi perakendeciler çevre korumaya yönelik girişimlere destek vererek, kimileri bizzat çevreye duyarlı faaliyette bulunarak, kimileri yeşil etiketli ürünler satarak, yeşil perakendeciler grubunda yer almaya çalışmaktalar. Örneğin, Forum Alışveriş Merkezleri, küresel ısınmaya karşı duyarlılığını, 31 Mart akşamı WWF in (World Wildlife Fund) Dünya Saati (Earth Hour) uygulamasına katılarak, tüm dünyayla aynı anda saatleri arasında ışıklarını kapatmıştır ( Yeşil perakendecilik sadece binaların, faaliyetlerin çevreye duyarlı olmanın da ötesinde yeşil ürünlerin satılmasıyla da ilgilidir. Avrupalı perakendeciler, tüketici tercihlerindeki gelişmeleri takip ederek mevcut perakende kanallarında gittikçe daha fazla miktar ve çeşitte organik ürünü raflarında bulundurmakta ve bunun yanı sıra sadece organik ürün satan yeni perakende mağazaları açmaktadır. Geçtiğimiz yıllarda organik ürünlere özellikle de gıda ürünlerine olan ilginin sonucu Türkiye'de de organik ürün üretiminde önemli bir yükseliş başlamış ve bu ürünlerin satışını yapan butik mağazalarda ciddi bir artış olmuştur. Organik perakende pazarının büyük firmaları Anadolu'da bayilik verme yoluyla büyümeye devam 19

20 ederken, organize gıda perakendecileri organik ürünlere raflarında ayırdıkları yeri büyütmeye başladı (Arasta, 2009). Yeşil ürün denince akılımıza ilk olarak gıda ürünleri gelmektedir. Oysa tüketiciler günümüzde konfeksiyon ürünlerinde de yeşil ürünler talep etmeye başlamışlardır. Yeşil perakendecilik uygulamalarının çeşitli yararları var. Bunların başında çevre dostu ürünleri satın almak isteyen tüketicileri çeker. Ambalajlama, elektrik, su vb. maliyetleri düşer. Belki de hepsinden önemlisi rakiplerine karşı bir farklılaşma aracı olabilir. Büyük Ölçekli Perakendecilerin Uluslararasılaşması Güçlü markaları ve çeşitli formatları ile birçok perakendeci kendi ülkeleri dışındaki ülkelerde de faaliyet göstermeye başlamışlardır. Dünyaca ünlü Walmart, Best Buy, JC Penny's, Carrefour gibi birçok perakendecinin dünyanın birçok ülkesinde farklı perakendecilik formatlarında mağazaları bulunmaktadır. Örneğin, Walmart' 14 farklı ülkede 4000'den fazla mağazayla faaliyet göstermektedir. Carrefour, Çin'deki en büyük yabancı perakendecidir. Çin'de Walmart 279 mağaza ile faaliyet gösterirken, Carrefour 443'den fazla mağazayla faaliyet göstermektedir. Büyük ölçekli perakendecilerin uluslararasılaşması, organizasyon yapılarının da daha karmaşık hale gelmesine yol açmaktadır. Mağaza düzeyinde uluslararası hareketler, farklı tüketici kültürlerine cevap verebilmek için farklı kültürlerde farklı organizasyonlar yapıları oluşturmak gerekir. Örneğin Tesco 1993 yılında İngiltere dışındaki ülkelerde de faaliyet göstermeye başlayınca farklı organizasyon yapılarının gerektiğini anlayarak bu ülkelere uygun organizasyonel düzenlemeler yapmaya başlamıştır (Dawson, 2006). Dünya çapındaki perakendecilerin birçoğu Amerika kaynaklıdır. Brand Finance in yaptığı değerlendirmelere göre perakende sektöründe dünyanın en değerli markası 38,3 milyar dolar marka değeri ile Walmart olurken, listede ABD li markaların üstünlüğü dikkat çekmektedir. Amazon.com, Walgreens, Sam s Club, ASDA gibi internet üzerinden satış yapan markaların sıralamadaki üstünlükleri, internetin perakende sektöründe ne kadar önemli bir paya sahip olduğunu göstermektedir. Dünyanın en değerli 10 perakende markasından sadece ikisi Amerika dışındadır. Türkiye nin en değerli perakende markası ise 1,2 milyar dolarlık marka değeri ile BİM olmuştur ( 2012). Özellikle Amerika menşeli birçok perakendeci Asya ve Avrupa ülkelerinde perakende mağazalar açmaya devam etmektedirler. Asya'da Çin pazarı, Avrupa'da ise Türkiye en cazip pazarlar arasında yer almaktadır. Kriz sonrasında Türkiye'nin ekonomisi, coğrafik konumu ve nüfus yapısı itibariyle Dünya'da perakendecilik sektörü açısından cazip ülkeler arasında yer aldığını söyleyebiliriz. Bu konuda Planet Retail araştırma şirketinin raporuna göre 2010 yılında en çok mağaza açılacak 10 ülke arasında Çin birinci sırada yer alırken Türkiye yedinci sırada yer almaktadır. 20

21 ÖZET Perakendeciliğin kapsamını ve gelişim aşamalarını açıklamak. Perakendecilik, tüketicilere mal ve hizmetler satarak değer yaratan işletme faaliyetleridir. Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler ise, satın aldıkları mal veya hizmetleri ya kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alırlar. Bugünkü deneyimsel perakendecilik aşamasına gelene kadar perakendecilik kavramının gelişim süreci aşamaları şunlardır: Fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşımdır. Perakendecilik fonksiyonlarını tanımlamak. Perakendeciler, hedef kitlesi olan tüketicilere yönelik ürünleri küçük birimlere ayırma, ürünleri stoklama, çeşitli hizmetler verme ve bilgi paylaşımında bulunma gibi faaliyetleri yerine getirirler. Böylece tüketicilerin istedikleri ürünleri, istedikleri zamanda, yerde ve şekilde hazır bulundurarak; yer, zaman, mülkiyet ve şekil faydası sağlarlar. Perakende satışı ve özelliklerini açıklamak: 21

22 Perakende satışın temel özelliği, tüketicilere yönelik gerçekleştirilmesidir. Satın alan kişinin satın aldığı ürünleri endüstriyel alıcıların yaptığı gibi üretimde kullanma veya tekrar satma niyetinde olmaması gerekir. Bu yüzden, tüketicinin aldığı ürünü kendisinin, ailesinin veya evinin ihtiyacını karşılamak amacıyla kullanması veya tüketmesi gerekir. Tüketicilerin sayısının endüstriyel alıcılara göre çok fazla olması, satın alınan ürünlerin teknik özellikleri hakkında çok ayrıntılı bilgi sahibi olamaması, satın alımlarda duygusal faktörlerin etkili olması bu tür satışları, diğer satışlardan ayıran önemli özelliklerdir. Perakendeciliği bir sektör olarak analiz etmek. Perakende sektörü, ülke ekonomilerinin önemli sektörlerinden biridir. Perakende sektörü; geleneksel ve organize perakende sektörü olarak iki grupta incelemek mümkün. Gelişmiş ülkelerde organize perakende sektörünün payı, geleneksel perakende sektörüne göre çok yüksektir. Gelişmekte olan ülkelerde ise, bu oran gelenekseller lehine yüksektir. Geleneksel perakendeciler ile organize perakendeciler arasında da farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Bu farklılıkların kaynağı ise, verimlilik ve ölçek ekonomilerinden ileri gelmektedir. Perakendeciliğin ekonomik ve sosyal etkilerini değerlendirmek. Perakendeciliğin ekonomiye, istihdama ve önemli ölçüde üretime katkısı vardır. Perakende satışlar ile ekonomiye önemli bir katma değer yaratan perakendecilik, birçok kişiye de iş olanağı sağlamaktadır. Diğer yandan, perakendecilik sektöründe sağlanacak verimlilik artışının, ekonomi ve tüketiciler üzerinde büyük etkiler yaratacağı açıktır. Perakendecilik sektörünün ulusal ve uluslararası yatırımcıları çekme yoluyla da ekonomiye önemli katkılarda bulunmaktadır. Ayrıca, göreli fiyat düşüşleri, kayıt dışılığın azaltılması ve ürün hizmet kalitesinde artış, organize perakendeciliğin gelişiminin sonucunda ortaya çıkan etkilerdir. Belki, katma değer, istihdam ve verimlilik artışı kadar olmaza da perakende markalı ürünlerin üretimi veya ürettirilmesinin de ekonomiye önemli katkılar sağlayacağı söylenebilir. Perakendeciler, tüketiciler için alışverişi boş zamanlarını değerlendirebilecekleri eğlenceli ortamlara dönüştürerek de tüketicilere çeşitli sosyal yararlar sağlarlar. Perakendecilikteki kariyer fırsatlarını değerlendirmek. Perakendecilik sektörü, insanlarla iletişimin yoğun olduğu, yorucu ancak, bir o kadar da heyecan verici ve eğlenceli bir sektördür. Bu sektörde bölüm veya kat yöneticiliğinden mağazalar koordinatörlüğüne kadar uzanan oldukça fazla iş fırsatları vardır. Bu alanda çalışmayı düşünenler için oldukça cazip iş alanları mevcuttur. Bu alanda, kendinize özgü özellikli bir perakendecilik işinde uzmanlaştığınız zaman kariyerinizde daha hızlı ilerleme fırsatı yakalamış olursunuz. Perakendecilikteki trendleri ve gelişmeleri anlamak. Perakendecilik sektöründe çok hızlı bir değişim ve gelişme yaşanmaktadır. Bu gelişmeler; perakende teknolojilerinin artan önemi, daralan ekonomiler ve buna bağlı olarak azalan tüketim harcamaları, yeni perakende formatları-kısalan perakende yaşam çemberi ve perakende yakınlaşmaları, mega perakendecilerin yükselişi, mağazasız perakendeciliğin hızla büyümesi, yeşil perakendecilik ve büyük ölçekli perakendecilerin uluslararasılaşmasıdır. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Perakendeciler dağıtım kanalında bu fonksiyonları yerine getirmek amacıyla bulunmaktadır. Bu yüzden, perakendecilerin yerine getirdikleri fonksiyonların hepsinin de önemli olduğunu söyleyebiliriz. Belki perakendeciliğin türüne göre bu fonksiyonların nispi önemi değişebilir. Sıra Sizde 2 Perakendecilerin tüketicilere kendisinin veya ailesinin ihtiyacını karşılamak amacıyla yapmış olduğu satışların perakende satış olduğundan söz etmiştik. Burada esas alınması gereken kriter, alıcının ne amaç ile aldığıdır. Dikkat edileceği üzere, tüketici aldığı hediyeyi tekrar satmak gibi bir niyeti yoktur. Bu hediyeyi bir başkasına tüketim amacıyla vermektedir. Bu yüzden, bu tür alım, perakende alım ve perakendecinin de yaptığı perakende satıştır. Sıra Sizde 3 Perakende ortamlarında satış ile kariyerine ilk adımları atan ve üst mevkilere gelen kişilerin sayısı az değildir. Örneğin, AK S Uluslararası Perakende Danışmanlık ve Pazarlama Servisleri nin yönetim kurulu başkanı olan Nur Akgerman ın ilk işi Vakko Mağazası kadın departmanında müdürlük olmuştur. Edindiği deneyimlerle sekiz yıl boyunca Beymen genel müdürlüğü yapmış ve daha sonra perakendecilik alanında danışmanlık şirketi kurmuştur. (Bakınız: Eylem Türk (2005).İş Dünyasındaki Marka Kadınlar, İstanbul:Neden Kitap, s Arasta Dergisi, Haziran 2010 sayısında Adidas Zone Middle Genel Müdürü Haluk Özmutlu'nun başarı öyküsünü okuyabilirsiniz. ( ve ayrıca, Nişantaşı City's AVM Genel Müdürü Kazım Çizmeci'nin kariyer sürecini Kobipostası.net sitelerinden bu konuya ilişkin birçok başarı hikayesi bulmanız mümkün. Sıra Sizde 4 Yeşil etiketli ürünler çevreye zarar vermeyen ürünlerdir. Bu ürünler, çevreye daha az zarar veren, geri dönüşümlü veya geri dönüştürülebilir ürünlerdir. Gelecek nesillere daha temiz bir dünya bırakabilmek ve çevremize zarar vermemek için bu tür ürünleri tercih etmeliyiz. 22

23 Yararlanılan Kaynaklar Acar O., "Türkiye Ekonomisindeki Yapısal Dönüşümlerin Dinamikleri", perakendeciliksektörü.pdf Arasta Dergisi, Ekim 2009, Sayı:49, s.42. Arasta Dergisi, 2010, ss Arasta Dergisi, Temmuz 2012, Sayı:82, ss Ataç, O., Perakende Sektörü Yöneticilerinin Yılı Olacak, 25 Ağustos Erişim Tarihi: 15 Nisan Avcılar M. Y., (2010), Tüketici Temelli Perakendecilik Değerinin Ölçümü: Adana İlinde Bir Araştırma, Basılmamış Doktora Tezi, Niğde Üniveritesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde. Dawson J., (2006), Retailing 21st Century Current and Future Trends, New Yorld. Demir H. (2007), Perakende Kuruluşlarda Yeni Teknolojiler ve Gıda Perakendeciliğinde Kulllanımına İlişkin Bir Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Evirgen C., Perakendecilikte Müşteri Deneyiminin Rolü Gürlesel C., WCM_GLOBAL_CONTEXT=ito_portal_tr/itoportal/gazete/gzt-2011/gzt /gzt /04c4c180466b956bb6e3f7dd82df30c3 GörgülüG., Perakende Trendleri, http// l=tr&gl=tr&ct=clnk&cd=44&lr=lan /default.htm Aralık 05, , Türkiye Perakende Sektörü Değerlendirmesihttp:// S, Pamuk H. ve Polat B. (2006) r _Krizi_Sonrasinda_Tuketim_Sepetindeki_Degisimler_Kaliteden_kacis_mi_yasandi).pdf.,TEPAV Yayınları. Kuru, N. ldizi,perakendecilik Kanun Tasarısı nın SektörünVerimliliği Üzerindeki Potansiyel Etkileri, McKinsey&Company, 23 Haziran 2003Rekabet Kurumu, "Türkiye Hızlı Tüketim Malları (HTM) Perakendeciliği Sektör İncelemesi Seçkin F. S. (2000), "Pazarlamanın Yeni Gözdesi", Capital Dergisi, 5, ss Stanton W., Etzel M. J. ve Walker B. J., (1994), Fundamentals of Marketing, Tenth Edition, McGraw-Hill Inc., New York. Tek Ö. B. ve Orel Demirci F., (2006), Perakende Pazarlama Yönetimi, 2.Baskı, Birleşik Matbaacılık, İzmir. turkey_tr_cb_retailsectorupdate_ pdf Türk E., Milliyet.com.tr» 13 Nisan 2012, Ekonom Haber Türkiye Gıda Sektörü Raporu, GIDA:SEKTORU.pdf., Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık Yatırım Destek ve Tanıtım Ajansı, Temmuz, 2010, r4241.Hizli_Tuketim_Mallari_Perakendeciligi_Projesinde_Daha_Yapilacak_Cok_Is_Var 23

24 BÖLÜM 2 PERAKENDECİLİĞİ ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER Gerek perakendecilik sektöründe gerekse perakendecilerin faaliyet gösterdikleri çevrede çok hızlı bir değişim yaşanmaktadır. Açıkçası bu değişime ayak uyduramayan perakendeciler, yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalmaktadır. Çevremizde yaşanan bu değişimler neler diye gözattığımızda, gerçekten karşılaştığımız yeniliklerin çoğunun biz tüketicilerin yaşamını kolaylaştıran, alışveriş memnuniyetimizi artıran, hoşçavakit geçirmemizi sağlayan gelişmeler olduğu dikkat geçmektedir. Hiç para veya kredikartı kullanmadan parmak izimizle yaptığımız alışveriş, ürünün bozulduğunu renk değiştirerek haberveren akıllı ambalajlar, deneme zahmetine katlanmadan giysi satın almamızı sağlayan akıllı aynalar, sosyal ağlar kanalıyla aldığımız öneriler ve daha niceleri Diğer yandan baktığımızda, giderek küçülerek çekirdek aileye dönüşen aile yapısı, farklı satın alma davranışları gösteren kuşaklar, yaşam tarzımızda görülen değişiklikler, içinde bulunduğumuz aile yaşam dönemi, sahip olduğumuz gelirimiz, tercih ettiğimiz perakende mağazalarını, satın aldığımız ürün türlerini veya miktarlarını etkileyebilmektedir. Biz tüketicilere yönelik faaliyette bulunan perakendecilerin ise, tüm bu gelişmeleri veya değişmeleri yakından takip etmesi gerekmektedir. Ülkede hatta dünyada yaşanan ekonomik değişmeler, hem biz tüketicileri hem de perakendecileri doğrudan etkilemektedir. Ekonomide yaşanan durgunluk tüketicilerinin gelirlerini daha dikkatli harcamaya yöneltmekte, bu durumda bu dönemlerde perakendecileri zor durumda bırakabilmektedir. Çevremizde yaşanan tüm gelişme ve değişmelere perakendecilerin seyirci olarak kalmaması gerekmektedir. Daha açık bir ifadeyle, gelişmeleri veya değişmeleri önceden öngörüp buna uygun perakende stratejileri planlaması gerekmektedir. Aksi takdirde, rekabetin bu kadar yoğun olduğu, çok farklı formatların ortaya çıktığı perakendecilik sektöründe, gelişmelerden ve değişimden habersiz kuruluşların yaşaması zorlaşacaktır. Çevremizde bakkaldan markete, butikten departmanlı mağazaya kadar, çok çeşitli perakende mağaza görebiliyoruz. Bu mağazaların faaliyetleri, alışveriş alışkanlıklarımızdan, uluslararası perakendecilerin faaliyetlerinden, yasalardan, teknolojik gelişmelerden, iletişim araçlarından etkilenmekte. Bunlardan başka gelirimiz, kredi kartı kullanımımız, tükettiğimiz ürünler de bu kuruluşların faaliyetini etkileyebilmektedir. Perakendeciler faaliyetlerini bir tarafta kontrol edemedikleri, diğer tarafta kontrol edebildikleri çeşitli faktörlerin etkisi altında sürdürmektedirler. İşte bu bölümde, perakendecilerin kontrol edemediği çevresel faktörlerin, bu kuruluşların faaliyetleri üzerindeki etkileri incelenmeye çalışılacaktır. Perakendeciler demografik, ekonomik, rekabet, teknolojik, sosyal ve kültürel, yasal düzenlemeler ve uluslararasılaşma gibi çok çeşitli çevresel faktörlerin etkisiyle faaliyetlerini yürütmektedirler. Şimdi perakendecileri etkileyen bu faktörleri sırayla incelemeye çalışalım. DEMOGRAFİK FAKTÖRLER Nüfusun demografik yapısı ve bu yapıda ortaya çıkan değişmeler, perakendecilerin faaliyetlerini önemli ölçüde etkileyecektir. Bu yüzden, perakendecilerin demografik faktörlerdeki değişimleri yakından takip etmeleri gerekmektedir. Bu faktörler; nüfusun artış hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı ve eğitim düzeyidir. Nüfusun Artış Hızı Hepimiz birer tüketici olduğumuza göre, nüfusumuz arttıkça, tüketici sayısının da artacağı açıktır. Nüfusun artması doğal olarak perakende pazarının büyümesine yol açacaktır. Bu yüzden, perakende pazarını doğrudan etkileyen nüfusun artış hızının yakından incelenmesi gerekir. Nüfusumuz sürekli artmakta ve dolayısıyla tüketim potansiyeli de artmaktadır. Ancak önümüzdeki yıllarda nüfus artış hızının düşmesi ile birlikte ülkemizde de durumun Avrupa ülkelerindeki durumdan çok farklı olmayacağı ileri sürülmektedir. Diğer yandan, ABD ve Avrupa ülkeleriyle karşılaştırıldığında, bu nüfus artışı ile Türkiye nin önümüzdeki yıllarda da perakendeciler açısından cazip bir pazar olmaya devam edeceği düşünülmelidir. Bu konuda, 175 ülke ve 22 farklı sektörde analiz, reyting ve sektörel tahmin çalışmaları yapan Business Monitor International'ın yayınladığı raporda Türkiye nin, ekonomisi ile ekonomik krizin vurduğu Avrupa'nın en güçlü ülkesi olacağı ve özellikle yatırımcılara sağlanan uygun koşullar ve artan nüfusu ile birlikte Türkiye'nin perakende sektöründe gelecek 10 yılda en yüksek büyüme potansiyeli olan ülke konumuna geleceği belirtilmiştir ( 2010). Nüfusun Yaş Gruplarına Göre Dağılımı Perakende pazarını etkiyen nüfus ile ilgili faktörlerden biri de, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımıdır. Genç tüketiciler ile yaşlı tüketicilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır. Genç tüketicilerin modaya bağlı ürünlere talepleri yoğun iken, yaşlı nüfus daha çok sağlıkla ilgili ürünleri ve küçük miktarlarda tüketme eğilimindedirler. Örneğin, "Japonyalı Keio nun perakende alanı tamamen yaşlı müşterilerin alışveriş yapmasını kolaylaştıracak şekilde düzenlenmiş durumdadır. Daha alçak raflar, daha yaşlı personel, daha büyük harflerle yazılmış okuması kolay etiketleme sistemi ve stratejik noktalara yerleştirilen sandalyelerle mağaza yaşları ilerlemiş müşteriler için rahatça alışveriş yapılabilecek bir hale getirilmiştir. Emekli müşterilerin boş zamanı olduğu bilgisinden hareketle, mağaza kartı puan sistemi, yapılan alışverişin parasal değerinden ziyade mağazaya ziyaret sıklığına göre 24

25 işleyecek şekilde kurgulanmıştır" ( Ayrıca, yiyecek, giyecek, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçların talebi de yaş ile doğrudan ilgilidir. Benzer şekilde ABD, Fransa gibi ülkelerde nüfusun yarısından fazlası, 65 yaşın üzerindeki yaşlı nüfustan oluşmaktadır. Amerika ve Avrupa ülkelerinde nüfusun giderek yaşlanması nedeniyle yaşlılara yönelik ürün Ar-Ge çalışmaları ve pazarlama çalışmaları büyük bir hızla artmaktadır. Ayrıca bu ülkelerdeki yaşlıların gelir düzeylerinin de oldukça yüksek olması sebebiyle, evden çıkamayacak kadar yaşlılar için tasarlanan araç gereçler, lüks huzur evi zincirleri ve buna benzer yatırımlar her geçen gün artmaktadır. Ülkemizde ise bu oran oldukça düşüktür. Aşağıdaki tabloda nüfusun yaş gruplarına göre dağılımına yer verilmiştir. Tablodan da görüleceği üzere ülkemiz, tüketim potansiyeli oldukça fazla olan genç bir tüketici kitlesine sahiptir. 2000'li yıllarda nüfusumuzun %60 ı 0-29 yaş grubundaki tüketicilerden oluşmaktadır. Yaşlı tüketici grubunun oranı ise oldukça düşüktür (%8). Oysa 2011 yılına geldiğimizde, 0-29 yaş grubu nüfusumuzun %50'sini oluşturmaktadır. Bu yaş grubundaki düşüşe karşın, diğer yaş gruplarında artış görülmektedir. Genç nüfusumuzun çoğunlukta olması perakendecilik sektöründeki fırsatların önümüzdeki yıllarda da devam edeceğini göstermektedir. Ancak, perakendecilerin nüfusun yaş gruplarına göre dağılımındaki değişiklikleri göz önünde bulundurarak geleceğe yönelik stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, şu an toplam nüfus içinde genç nüfus ağırlıklı olmakla birlikte ileri yıllarda bu dengenin yaşlı nüfustan yana bozulacağı ileri sürülmektedir. Tüketicilerin yaş gruplarına göre farklı satın alma davranışında bulunduklarından daha önceden söz edilmişti. Bu konuda farklı bir bakış açısı da kuşaklara göre satın alma davranışlarının farklılık gösterdiğidir. Kuşaklara ilişkin gruplamaya geçmeden önce kısaca kuşağı tanımlamakta yarar vardır. Kuşak, genel olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın sosyal, politik, tarihi ve ekonomik şartlarını, dolayısıyla birbirine benzer sıkıntıları paylaşmış, benzer sorumluluklarla yükümlü olmuş kişilerin topluluğudur. Tüketicileri kuşaklara göre gruplandırmada farklı yaklaşımlardan söz edilmektedir. Tüketim eğilimlerini anlamada kullanılan bir yaklaşıma göre tüketiciler doğdukları yıllara göre patlama kuşağı, X kuşağı, Y kuşağı ve Z kuşağı olarak sınıflandırılırlar. Her kuşağın kendine özgü birtakım özellikleri, beklentileri, yaşam tarzı, içinde bulundukları koşulları ve iş yapma şekilleri bulunmaktadır (Bozyiğit ve diğerleri, 2011). Şimdi kuşakların özeliklerini ve satın alma davranışlarını inceleyelim. Patlama Kuşağı ( ) Bu kuşak, yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012 yılında yaş aralığındadır. Bu kuşağın bir kısmı emekli olurken, diğer grup aktif olarak çalışmaya devam etmektedir. II. Dünya savaşı sonrası artan doğum oranları sonucunda ortaya çıkan bu kuşak, yüksek refah düzeyine sahip bir ortamda büyüyen, bireyselliği ön planda tutan bir kuşaktır. Patlama kuşağının diğer özellikleri şunlardır; uyumludur, amaç odaklıdır, pozitif yaklaşım benimser, özgürlükçüdür, dünyayı kendilerininmiş gibi benimser, çatışmalardan kaçınır, kadın erkek rolünde gelenekçidir ve hizmet odaklıdır (Mesutoğlu,. bu kuşağın pazarlama açısından en belirgin özellikleri, marka sadakatinin yüksek ve çalışma isteğinin fazla olmasıdır. Toplumsal bilinci en yüksek ve en üretken olan bu kuşak; konut, pahalı arabalar, tatil, yaşlanmayı önleyici veya sağlıklı yaşam ürünlerinin en önemli hedef kitleleridir. X Kuşağı ( ) X kuşağı, yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012 de yaş aralığındadırlar. Bu kuşak için aileleri en çok değer verdikleri konudur. Patlama kuşağının çocukları olarak büyüyen X kuşağı için de ailesi ve özellikle çocukları çok önemlidir. X Kuşağının özelliklerine bakıldığında; daha kanaatkâr, marka sadakati yüksek, nispeten daha çabuk tatmin olan ve teknoloji ile ileri yaşlarda tanışmış olan bu kuşaktır. Bu kuşağın döneminde, çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar yaşandığı için kayıp kuşak olarak da adlandırılmaktadırlar. Bir önceki neslin ömür boyu çalışma ve markalara bağlılık kavramları da artık gerilerde kalmaktadır. Bu kuşağın bakış açısı, kendi kişiliğini yansıtmak ve yaşamını sürdürecek bir gelir elde etmekten ibaret olmaktadır ( Merdaneli çamaşır makinesi, transistorlu radyo, 25

26 bantlı teyp, pikap bu kuşağın kullandığı ürünler arasındadır. Sadakat duyguları duruma göre değişir ve toplumsal sorunlara karşı duyarlıdırlar.x Kuşağı nın en çok göze çarpan özellikleri kısaca söyle sıralanabilir (Uçkun, 2006);yüksek teknolojiye hakim, teknolojiyi kullanabilen, geliştirebilen, özgürlüğüne düşkün, sosyal ve kaliteye önem veren, küresel bir bakış açısına sahip, farklılık yaratan, takım ve ekip çalışmasına inanan, seçici ve ayrıntıları dikkate alan, yeniliğe açık ve kolay uyum sağlayabilen, iletişime önem veren, olanaklardan faydalanmasını bilen, kendine güvenen bir yapıya sahiptir. Perakendeciler, bu kuşağın özellikleri dikkate alarak pazarlama çabalarını yön vermelidir. Çünkü bu kuşak, ailesi ve özellikle de çocukları için mal ve hizmet satın almak isteyen kuşaktır. X kuşağı alışveriş etmekten hoşlanırken, kozmetik, elektronik eşya, bilgisayar, araba, hızlı gıda (fast-food) gibi ürünlere talepleri oldukça fazladır. Ucuz ve işlevsel ürünleri tercih ederler ve çevreye karşı duyarlıdırlar. Y Kuşağı ( ) Y kuşağı arası doğan kuşaktır. Y kuşağının en büyük özelliği, Patlama kuşağının veya X kuşağının çocukları olarak dünyaya gelmeleridir. Bu kuşak döneminin popüler ürünleri; televizyon, müzik seti, video, kamera, çamaşır, bulaşık makinesi vb. ürünlerdir. Y kuşağının temel özellikleri;hızla adapte olmaya, değişime ve kendilerini gösterme fırsatlarına, yaratıcılığa istekli olmalarıdır. Evrensel bakışa yatkındır. Aktif katılım, sorumluluk almak, yüksek esnek iş ortamı ve giyim-kuşam-prestij unsurlarına düşkünlük, ekip çalışması, her şeyi geçici görmek, sürekli öğrenmek, işte eğlence ve tutku arayışı, beklentilerini anında ve şimdi gerçekleştirmek eğilimi, iş ve özel yaşam arasında denge kurmak belirgin özellikleridir. Beklentileri yüksek ancak diğer yandan, eleştiriye tahammülü en az olan kuşaktır. Eski kuşaklara göre daha hırslı, daha girişimci, rahatlarına düşkün, çalışmayı ve sosyalleşmeyi pek sevmeyen bir yapıları vardır. Ayrıca, uzun süreli sadakat göstermeyen ve kolay kolay tatmin olmayan bir yapıya sahiptirler. Y kuşağının özelliklerine bakıldığında özgürlük ve teknoloji tutkuları göze çarpar. Bu kuşak için teknoloji hayatlarındaki pek çok şeyin simgesi durumundadır. Teknoloji, Y kuşağının X kuşağına göre en üstün oldukları alandır.örneğin Y kuşağı internet gibi doğrudan pazarlama araçları yoluyla alışverişi tercih etmektedir. Hızlı tüketmeyi seven bu grup kitlesel olanı değil, kişiye özel olanı sevmektedir ve girişimcilik bu grubun en önemli özellikleri arasında yer almaktadır.( loji/diger/kusaklar-ve-tanimlari KusaklarFarki, ). Markalı giyecekler, genç odası takımları gibi ürünleri satan perakendeciler için önemli bir kitledir. Yine çeşitli bankalar bu kitleye yönelik cazip kredi kartları sunmaktadır. Y kuşağı sabretmeyi ve beklemeyi bilmemektedir. Varlıkla büyüyen Y kuşağı fazla sabırlı olamamaktadır.çünkü yokluğu neredeyse hiç yaşamamıştır. Bu da Y kuşağının en büyük dezavantajı olarak göze çarpmaktadır. Özellikle kazanmadan harcadıkları için, tam bir alışveriş gurusu olma özelliğine sahiptirler. Bir de marka tutkusu işin içine eklenince, tüm dünyanın merkezine kendilerini yerleştirebilirler. Hatta onların böyle yetişmesine imkân sağlayan ailelerini dahi bu yönde etkileyip yönlendirmeyi başarabilmektedirler. Bireysel talepleri sınır tanımamaktadır ve bu talebi fark eden perakendeciler hedefe ulaşmaktadırlar. Yapılan araştırmalarda Y kuşağı, teknoloji ile dost bir kuşak olarak tanımlanmaktadır. X kuşağındakilere göre Y kuşağındakilerin daha bireysel ve sonuç odaklı olduklarını söylemek mümkündür (Tuna, 2002). Sadakat duyguları az, eğlenmeyi ve kazanmayı çok seven, çalışmaktan hoşlanmayan beklentileri yüksek, kolay kolay memnun olmayan, istekleri sınırsız, hızlı tüketen,kitlesel olanı değil, kişiye özel olanı seven bir kuşaktır. Sahiciliğe çok önem veren Y kuşağına hayali ürünlerle, hayali projelerle, hayali kahramanlarla ulaşmak zordur. Çok önemli bir diğer faktör ise akran onayı dır. Sıra arkadaşının, mesai arkadaşının, internetteki oyun arkadaşının önermediği ve onaylamadığı bir ürün ile Y nin buluşması çok zordur. Standart olanı sevmez, kendine özel olanı tercih eder. Y nin dikkatini çekebilmek için mesajın, markanın ve iletişimin sadeleştirilmesi gerekir. Girişimcilik en önemli özelliklerindendir, özgüvenleri biraz abartılıdır. Bu kuşağın sadakat duygusunun zayıf olması, perakendecileri farklı stratejiler uygulamaya zorlayacak gibi görünmektedir (wikimarketing.org). 2025'te Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki işgücünün yüzde 60'a yakınının Y kuşağından olması öngörülmektedir. Tüm işlerini internet veya mobil platformlar üzerinden yapan Y kuşağına ulaşmanın önemli yollarından biri de doğal olarak interneti ve sosyal medyayı aktif kullanmaktan geçmektedir. Z Kuşağı ( ) İnternet kuşağı da denen bu kuşak, tam bir teknoloji çağı neslidir. Teknoloji oyuncakları, taşınabilen, hep yanlarında olan küçük aygıtları, bilgisayar, MP3 çalar, i-pod ları, cep telefonları, DVD oynatıcıları, İPad leri ayrılmaz parçalarıdır. Yeni teknolojik olanaklarla iletişim ve ulaşım kolaylıkları ile iç içedirler. Uzakta olsalar bile ufak cihazlarıyla her an sözel, hatta görsel iletişim kurarak, birbirlerine bağlanabilmektedirler. Onlar, önceki kuşaklardan farklı olarak, network gençleri; çeşitli ağların üyeleridir. Uzaktan da ilişki kurabildikleri için, fiziksel olarak tek başlarına, yalnız yaşamakta ve/veya yaşayacaklardır. Aynı anda birden fazla konuyla ilgilenebilme becerileri gelişmiş,insanlık tarihinin, el, göz, kulak vb. gibi motor beceri senkronizasyonu en yüksek neslidir. Ancak bu avantajlar, dikkat ve konsantrasyon zorluklarıyla zaman zaman dezavantaja da dönüşebilmektedir. Olanak fazlalığı, eğlenceyi erteleme güçlüğü yaşamalarına neden olmaktadır. Bu da onların başarıya giderken önlerine çıkan en önemli engel haline gelmektedir. Geleneksel eğitim yöntemleri, bu yeni kuşağa uygun görünmemektedir. Yaratıcılığa izin veren etkinliklerden hoşlanmaktadırlar. Edilgenliği kabul etmeyerek, uzun 26

27 dönemli hafızaları, ezberden çok oyun, hikayeleştirme ve hayallerle etkin hale gelebilmektedirler. Bu kuşak, sonuç odaklı, tatminsiz, kararsız ve doğuştan tüketicidir (wikimarketing.org). Sosyal medyanın yaygınlaşması ile Türkiye gençliğinin de, dünya gençliği gibi hızlı bir dönüşümün içinde olduğu bir gerçektir. Perakendecilerin başarılı olabilmesi için, gençlik ile nasıl bağ kurulacağını bilmeleri bu dönüşümü anlayabilmeleri ve bunu sıkıca takip etmeleri gerekmektedir. Bu konuda yapılan araştırmaya göre her 10 gencin 9'u sosyal medyadan yararlanmaktadır.dolayısıyla gençleri hedefleyen perakendecilerin, bu kitleye ulaşabilmek için sosyal medya ortamlarından yararlanması gerekmektedir. Bu kuşak, Sıfır kuşağı veya Net kuşağı olarak da tanımlanmaktadır. Bu kuşağın özellikleri şunlardır (Tuna, 2002): a)teknoloji ile son derece içiçe olmaları, b)coğrafi sınırlamaları olmaması. Batılı akranlarıyla daha entegre olmaları ve kompleksli olmamaları, c)daha yüksek gelir düzeyine sahip olmaları, d)çok fazla bireysel ve bağımsız olmalarından yalnız yaşamın artması. Bunun da konut, beyaz eşya, otomotiv gibi pekçok pazarın büyümesine yol açması, e)pek çok işi birarada yapan bir kuşak olması.yani kahvaltıda walkmenle müzik dinleyip, hem gıda, hem eğlence tüketmesi, f)marka sadakatlerinin çok az olması ve tatminsiz olmaları. Kendilerine özel genç markaları tercih etmeleri, g)referans grubu olarak kabul edilmeleri. Büyükleri X kuşağını referans grubu olarak almamıştır. Oysa teknoloji kurdu Z'ler bukonu da büyükleri tarafından referans grubu olarak dikkate alınmaktadırlar. Z kuşağı oyuncak, bilgisayar oyunları, çocuklar için tasarımlanmış elektronik ürünlerin alıcılarıdır. Artık pazarlamacılar Z kuşağının satın alma davranışı tahminlemeye çalışarak uygun perakende stratejileri geliştirmeye çalışmaktadırlar. Ancak, Z kuşağının kişiye özel ürünlere, imaja ve sembollere önem verdiği göz önünde bulundurulursa, önümüzdeki günlerde perakendecilerin, bire bir pazarlama, CRM, veri tabanlı pazarlama yaklaşımlarına daha fazla önem vermesi gerektiği söylenebilir. Tabloda, kuşaklar arasındaki farklılıklar belirtilmiştir. Perakendecilerin her bir kuşağın özelliklerini ve kuşaklar arası etkileşimleri göz önünde bulundurarak uygun perakende karması oluşturması gerekmektedir. Örneğin Türkiye'de nüfusun ciddi bir kısmı Y ve Z kuşağı içinde yer alsa da ekonomik güç açısından X kuşağı olarak adlandırılan orta ve üst yaş grubu ön plana çıkmaktadır. Bu yüzden perakendecilerin gelir düzeyi açısından şu an cazip olan X kuşağına yönelik stratejiler geliştirmesi önerilebilir. Belirli bir süre sonra bunların yerini Y kuşağının alması kaçınılmazdır. Ancak burada unutulmaması gereken konu, Y kuşağı X kuşağının yerini aldığında da bu orta yaşlı nüfusun varlıklı 27

28 yaşlılar olacağının öngörülmesi ve bu yönde perakende stratejileri geliştirilmesinin gerekliliğidir. ( 2012) Böylece perakendeciler, hedef kitlelerine özgün perakende pazarlama stratejileri geliştirmeye çalışmaktadırlar. Siz hangi kuşaktasınız? Satın alma alışkanlıklarınızı değerlendiriniz. Nüfusun Cinsiyete Göre Dağılımı Nüfusun cinsiyete dağılımı da perakendecileri etkileyen demografik faktörlerden biridir. Çünkü erkek ve kadının satın alma davranışı farklılık göstermektedir. Cinsiyet temelli pazarlama nispeten yeni bir kavramdır. Bazı perakendeciler konunun öneminin farkına varıp cinsiyet temeli pazarlama programları geliştirmektedirler. Son zamanlarda bazı perakendeciler cinsiyet temeli pazarlama programları uygulamaya başlamışlardır. Örneğin, Prag da Haziran 2011 de açılan PánskáPasáž özellikle erkek müşterilere hitap eden lüks bir alışveriş merkezidir. 'Beylerin Çarşısı' anlamına gelen PánskáPasáž, yaratıcılarının sözleriyle Çek Cumhuriyeti nde erkeklere hitap eden ilk alışveriş merkezidir. 800 metrekarelik alan RalphLauren, ünlü Avusturyalı terzi Knize ın dükkanı, gurme gıda marketi, ayakkabıcı, parfümeri, geleneksel berber dükkanı ve tütün ürünleri satan bir dükkan dahil toplam 19 lüks mağazaya ev sahipliği yapmaktadır ( Perakendecilerin çabaları her iki kitleye yönelik olmakla birlikte asıl ağırlık verdikleri kitle kadın tüketicilerdir. Perakendecilerin kadın tüketicilere yönelmesinin gerisinde yatan en önemli faktör, kadın tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerinin kârlılığının erkek tüketiciler ile karşılaştırıldığında daha yüksek olmasıdır. Bunun nedenleri üç ana başlık altında toplanabilir (Özdemir ve Tokol, 2009). Daha kârlı müşteriler olarak kadın tüketiciler: Kadınların satın alma sürecinin iki boyutu kadın tüketicileri, uzun dönemde erkek tüketicilere göre daha kârlı müşteriler haline getirmektedir. Bunlar; müşteri sadakatinin ve ağızdan ağıza iletişimin kadın tüketiciler arasında daha fazla olmasıdır. Birincisi, kadın tüketicilerde mağaza veya marka sadakati erkek tüketicilere göre daha yüksektir. Buna göre kadın tüketiciler, belirli bir mağazayı veya markayı tercih ettikten sonra tekrar alımlarında yine aynı mağazayı veya markayı tercih etmektedirler. İkincisi, ağızdan ağıza iletişim kadın tüketiciler arasında daha fazladır. Kadın tüketicilerin belirli bir mağazayı veya markayı yakınlarına ve arkadaşlarına tavsiye etme olasılığı erkeklere göre daha yüksektir. Diğer yandan kadınlar, erkeklere göre daha fazla ikna olabilmekte ve daha kolay etkilenebilmektedir. Erkek müşterilere göre daha yüksek müşteri memnuniyeti: Kadın ve erkek tüketiciler karşılaştırıldığında, etkili bir şekilde hedeflenir ve kendilerine hizmet edilirse, kadın tüketiciler daha yüksek müşteri tatmini hissederler. Kadın tüketiciler de erkek tüketiciler gibi benzer veya farklı isteklere sahip olabilirler. Ancak, kadın tüketicilerin beklentileri erkeklere göre daha yüksektir. Doğal olarak kadın tüketicilerin beklentileri karşılandığında erkek tüketicilerin beklentileri aşılmış olabilmektedir. Pazarlama yatırımlarının geri dönüşünün daha iyi olması: Kadın tüketicilere yönelik pazarlama çabaları uygun bir şekilde yerine getirilirse, kadın tüketicilerden daha yüksek müşteri kazancı sağlanır. Geleneksel olarak erkek tüketicileri hedefleyen birçok ürün kategorisine talep doymuş iken, kadın tüketicilere yönelik bölümler hala rekabete açıktır. Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden yüksek olması sebebiyle erkek müşterilere göre daha sadık olan kadın tüketicileri elde tutma daha avantajlıdır. Bu konuda daha fazla bilgi elde etmek isterseniz şu kitaptan yararlanabilirsiniz: Erkan Özdemir ve Tuncer Tokol(2009), Kadın Tüketicilere Yönelik Pazarlama Stratejileri, Bursa: Dora Basın Yayın Dağıtım Ltd. Şti. Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi (ADNKS) 2011 sonuçlarına göre 31 Aralık 2011 tarihi itibariyle Türkiye'nin nüfusu 'dur. Bu sayının yüzde 50,22'si ( ) erkeklerden, yüzde 49,77'si ( ) kadınlardan oluşmaktadır. Nüfusumuzun dağılımına baktığımızda, kadın ve erkek dağılımın dengeli olduğu dikkati çekmektedir (TÜİK). Ülkemizde kadınlara yönelik yapılan bir araştırmada; hanede olağan alışverişlerden genel olarak kadınların sorumlu olduğu, kadınların yaşı ilerledikçe ürün alma konusunda isteklerinin azaldığı ve çevrede veya dizide görülen ürün ya da kıyafete sahip olma isteğinde azalma görüldüğü, 2/3'ünün alışveriş ödemelerini nakit olarak yaptığı, alışverişte kredi kartı kullanımının orta yaş grubunda daha fazla olduğu, ABsosyo ekonomik statüye sahip kadınların büyük çoğunluğunun ödemelerini daha çok kredi kartı ile yaptığı, DE sosyo ekonomik statüye sahip kadınların büyük bir kısmının ise, ödemelerini nakit olarak yaptığı ortaya çıkmıştır (Bizim Market, 2011). Günümüz kadınlarının teknolojik gelişmelere daha kolay ayak uydurduğunu söyleyebiliriz. Örneğin, beş yıl öncesinde online alışverişte erkekler önde giderken daha çok elektronik ürünler satılmaktaydı. Şimdi baktığımızda internette satılan ürünler çeşitlendikçe, en çok giyim ve aksesuar tercih edilmektedir ve dolayısıyla kadın tüketiciler online alışverişte de yerini almış durumdadırlar (Arasta, 2012). Kentleşme Oranı Nüfusun kentleşme oranı da, perakendecileri etkileyen demografik faktörlerden biridir. Ülkemizde giderek kentlerde yaşayan nüfus oranının artmakta oluşu perakendecilerin dikkate alması gereken önemli faktörlerden biridir. Çünkü kentlerde yaşayan tüketiciler ile kırsal kesimde yaşayan tüketicilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır. Her şeyden önce kırsal kesimde yaşayan tüketiciler et ve et ürünleri, süt ve süt ürünleri, kuru bakliyat gibi gıda tüketim ihtiyaçlarını kendilerini karşılarken, kentlerde yaşayan tüketiciler tüm diğer ihtiyaçlarında olduğu gibi bunları da satın alma durumdadırlar. Yine kırsal kesimde yaşayan tüketicilerin giyecek, dayanıklı tüketim malları gibi ürünleri satın alımları hasat mevsiminin sonunda yoğunlaşırken, kentlerde yaşayan 28

29 tüketicilerde maaş sonrasında alımlarımda yoğunlaşma olduğu söylenilebilir. Tabloda kent ve kırsal kesimde yaşayan nüfusumuz ve belirli yıllara göre dağılımı (% olarak) aşağıda verilmiştir. Yarım asırı aşkın sürede gelinen nokta oldukça ilginçtir li yıllarda kentleşme oranı %25 iken, kırsal kesimde yaşayanların oranı %75 dir larda ivme kazanan kentleşme oranı, 2010 lu yıllara bakıldığında,durum tam tersine dönüşmüştür. Günümüzde kentlerde yaşayanların oranı %77 iken, kırsal kesimde yaşayanların oranı %23 dür. Kırsal kesimde ve kentsel kesimde yaşayan tüketicilerin alışveriş davranışlarının farklı olmasından dolayı perakendecilerin nüfus hareketliliğini yakından takip etmesi gerekmektedir.kırsal kesimden kentlere göçlerin ardından şehir merkezlerindeki yerleşim alanları yetersiz kalmıştır. Bu durum da nüfusun yeni yerleşim alanlarına doğru kaymasına yol açmıştır. Tüketicileri takip eden perakendeciler şehir merkezi dışında kurulan alışveriş merkezlerinde, sosyal ve kültürel, eğlence gibi çeşitli ihtiyaçları da karşılayabilecek faaliyetlere yer vererek buralarda yaşayan nüfusun şehir merkezine olan bağımlılığını azaltmışlardır. Aslında kentleşme trendi, sadece bizim ülkemize özgü bir durum değildir Tüm dünyada böyle bir eğilim yaşanmaktadır. Dünyada her gün 'e yakın kişi şehirlere taşınmaktadır. Bu yılda 60 milyon yeni şehirli anlamına gelmektedir. Kentleşme trendini güçlendiren faktörler neler diye göz atıldığında, dünyanın her yerinde kentlerdeki nüfusun ciddi oranda artması, kentlerin ve kentlilerinin refahının ve gücünün giderek artması ve kent kültürünün, değerlerinin yaygınlaşması gelmektedir ( CITYSUMERS(tr). Hane Halkı Sayısı ve Büyüklüğü Hane halkı sayısı ve büyüklüğü de perakendecilerin dikkate alması gereken değişkenlerden biridir. Hane halkı aynı çatı altında yaşayan kişilerden oluşmaktadır. Aralarında kan bağı bulunsun bulunmasın bir evde yaşayan herkes hane halkı olarak değerlendirilmektedir. Örneğin, tüketici davranışlarını açıklamakta bir sosyal etkiye sahip olduğu düşünülen ve düzenli olarak ölçülen Sosyal Ekonomik Statü (SES) Ölçeği hane halkını baz almaktadır. Resmi kayıtlar da hane halkına göre tutulmaktadır. Bu yaklaşımın üstünlüğü tüm nüfusu kapsayıcı olmasıdır. Ayrıca, hane halkının yaşları, sayıları, cinsiyeti gibi değişkenler, gelirin tüketimi nasıl etkilediğinin belirleyicisi olabilmektedir (Özdemir ve diğerleri, 2010). Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) hane halkı bütçe araştırmalarında aileyi değil, hane halkını baz olarak almaktadır. Aileleri, ailelerde yer alan bireylerin sayısına ve yaş büyüklüklerine göre yapılan sınıflandırmada 15 kategori yer almaktadır. Buna göre yapılan sınıflandırma ve Türkiye nüfusu içindeki dağılımı Tablo daki gibidir (Özdemir ve diğerleri, 2010). Ülkemizde geçmiş yıllardak kalabalık aile yapısı yerini çekirdek aileye bırakmıştır. Hatta bunun da ötesinde artık tek başına yaşayan kişilerin de sayısında artış görülmektedir de 5.25 olan ortalama hane halkı büyüklüğü, 1990 da 5.05 e düşmüş ve 2000 de ise 4.50 a düşmüştür yılında ise hane halkı büyüklüğü 4.10'a düşmüştür. Türkiye ortalama hane halkı büyüklüğü ile OECD ülkeleri arasında birinci sırada yer almaktadır. Çünkü bu ortalama OECD ülkelerinde 2.63 kişidir ( Bir evde yaşayan ortalama tüketici sayısı giderek azalmakla birlikte, hane halkı sayısında artış görülmektedir. Nüfusun Aile Yaşam Dönemine Göre Dağılımı Tüketicilerin bulunduğu aile yaşam dönemi de perakendecilerin dikkate alması gereken faktörlerden biridir. Çünkü tüketicinin içinde bulunduğu her dönemde geliri, ihtiyaçları, tüketim alışkanlıkları farklılık göstermektedir. Örneğin, genç bir kızın bekar iken üstlendiği roller ile evlendiğinde üstlendiği roller arklılık göstermektedir. Evli iken üstlendiği roller; eş, anne, gelin ileri yaşlarda ise babaanne, anneanne gibi rollerdir. Elbette ki bu değişik roller bireylerin farklı faaliyetlerine, ilgilerine, fikirlerine ve tüketim alışkanlıklarına yansıyarak onların yasam tarzlarının değişmesine neden olmaktadır. Bireyler, yasam tarzlarının farklı aşamalarında farklı ihtiyaç ve değerlere sahip olabilmekte, farklı yaşam tarzları dolayısıyla da farklı pazar bölümlerine dahil olabilmektedir. Bu konuda yapılan bir çalışmaya göre, aile yaşam eğrisindeki aşamalar şu şekilde sıralanabilir: (Odabaşı, 2002) 1. Genç bekar 2. Çocuksuz genç evli 3. Altı yasından küçük çocuklu genç evli 4. Altı yasından büyükçocuklu genç evli 5. Çocukları olan yaşlı evli 6. Çocuksuz yaşlı evli 7. Bekar (dul) yaşlı Aile yaşam döneminin her aşamasında bireylerin ihtiyaçları farklılık göstermektedir. Örneğin çocuksuz genç evli çiftlerde yeni bir evin kurulması nedeniyle ev eşyasına ihtiyaç duyulacaktır. Çocuğun doğmasıyla yerine getirilmesi gereken bir sorumluluk olarak çocuğun bakımı ve aynı zamanda ev işlerinin bir arada yürütülmeye çalışılması nedeniyle kadının yaşamını kolaylaştıracak ürünler talep edilecektir. Yaşlı çiftler ise torunlarına hediyeler almak isteyecek veya sağlık problemlerinden dolayı bazı özel eşyaları ve özel gıdaları tercih edebilecektir. Tüketicilerin Eğitim Düzeyi Tüketicilerin eğitim düzeyi yükseldikçe, bilinçli alışveriş yapma olasılığı da yükselmektedir. Böylece perakendeciler tarafından yapılan bilgilendirme çabalarının da etkinliği artmaktadır. Ayrıca, tüketicilere yönelik 29

30 satış faaliyetleri de daha kolay gerçekleşmektedir. Böyle üstün yönleri yanında eğitimli tüketicilerin beklentilerinin yüksek olduğu ve zor memnun olduğunu da söylemekte yarar vardır. Bu da perakendecilerin işinin geçmiş yıllara göre daha da zorlaştığını ortaya çıkarmaktadır. Örneğin, evlilik hazırlıkları yapan bir yüksek lisans öğrencisi internetten almayı planladığı tencerenin özelliklerini inceleyebilmekte ve ürünü almak için mağazaya gittiğinde satış elemanının ürün hakkında kendisi kadar bilgisinin olmadığını görüp sorduğu bazı soruların cevabını alamamaktadır. Nüfus artışı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı, tüketicilerin eğitim düzeyi gibi demografik faktörlerdeki olumlu veya olumsuz değişimler perakendecilere yönelik mal ve hizmet talebini doğrudan etkileyecektir. Bu yüzden, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla varolan perakendecilerin pazardaki bu trendleri yakından takip etmesi gerekmektedir. EKONOMİK FAKTÖRLER Perakendecileri ilgilendiren ekonomik faktörler ise; tüketicilerin gelirleri, fiyatlar genel seviyesindeki artış (enflasyon), işsizlik oranı, gelir dağılımı ve tüketim ve üretimin değişen niteliğidir. Bu faktörlerde ortaya çıkan olumlu veya olumsuz gelişmeler, doğrudan perakendecilere yansıyacaktır. Bu yüzden, perakendecilerin bu faktörlerdeki gelişmeleri de yakından takip etmesi gerekmektedir. Tüketicilerin Gelirleri Ekonomik büyüme, tüketici gelirlerinin artmasına yol açacaktır. Diğer yandan ekonomik krizler, tüketicinin gelirinin azalmasına yol açmaktadır. Ekonomik krizler ulusal olabileceği gibi küresel krizlerde olabilir. ABD'de başlayan "Mortage Kredileri" kaynaklı kriz, 2008 yılı sonlarına doğru "Küresel Finansal Krize" dönüşmüş ve tüm ülkeleri etkisi altına almıştır. Kriz dönemleri, üretimin daralması, işsizlik artması ve hane halkı gelirinin azalması gibi sonuçlar doğurmaktadır. Böyle dönemlerde geliri azalan tüketici de bazı ihtiyaçlarının karşılama kararını erteleyebilmektedir. Örneğin 2009'da Dünya'da yaşanan genel ekonomik krizin ardından tüketiciler zorunlu ihtiyaç olmayan ev eşyası gibi ürünlerdeki harcamalarını küresel ekonomik daralmaya bağlı olarak kısmışlardır. Ancak yiyecek ve içecek gibi temel ihtiyaç ürünlerindeki harcamalar oldukça sabit kalmıştır. Ekonomik daralmanın tüketim alışkanlıklarını ve önceliklerini etkilemiş olmasına rağmen, kaliteye olan ilgi, sağlık ve sürdürülebilirlik tüketimde hâlen önemli bir role sahiptir (Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010). Dünya genelinde yaşanan ekonomik krizin ardından yapılan araştırmada (Türkiye, Brezilya, Çin, Kolombiya, Almanya Hindistan, İtalya, Japonya, Tayland ve İngiltere), tüm ülkelerdeki genel ekonomik nedenlerle tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının olumsuz yönde etkilendiği ortaya çıkmıştır. Türkiye deki tüketiciler, en çok eğlence harcamalarını kısarken, en az kıyafet ve ayakkabı alışverişlerinde düşüş olduğunu belirtmişlerdir ( Tüketicilerin geliri arttıkça, tüketim harcamaları ve perakende satışlar artar. Türkiye'nin 1998 yılından bu yana yıl ortası nüfusu, cari fiyatlarla gayri safi yurtiçi hasıla (GSYH), kişi başına milli gelir (KBMG) ve satın alma gücü paritesine (SGP-ABD'de bir dolara alınan bir malın Türkiye'de kaç paraya alınabildiğini gösterir) göre kişi başına düşen milli geliri (SGP-KBMG) aşağıda tabloda verilmiştir. Ülkemizde 2009 Küresel Krizine kadar kişi başına düşen milli gelirde sürekli artış gözlenmektedir yılından itibaren kişi başına düşen milli gelirde düşüş beklenmektedir. Benzer şekilde satın alma gücü paritesinde de yıllara göre artış olmuştur. Ancak, kriz sonrasında satın alma gücü paritesinde de düşüş beklenmektedir. 30

31 Hane halklarının yurt içi harcamaları son 10 yıl içinde 2003 te %10.2 ve 2005 te % 7.9 arttıktan sonra en hızlı büyümesini yüzde 6.6 ile 2010 yılında gerçekleştirmiştir.hane halklarının tüketim eğilimi artmakta ve tasarruf eğilimi ise, azalmaktadır. Hane halklarının kullanılabilir gelirleri içinden tüketim için ayırdıkları payı artmaktadır. Hane halkları 2010 yılında özel kullanılabilir gelirlerinin %86.5'ini özel tüketim harcamaları için kullanmaktadır. %86.5 oranı, bugüne kadar görülen en yüksek orandır tüketim harcamaları %82 iken, 2010 yılında %86.5'a yükselmiştir yılında %18 olan tasarruf oranı, 2010 yılında %13.5'a düşmüştür.bu sonuçlara baktığımızda giderek tüketim toplumu olduğumuz ortaya çıkmaktadır.başbakanlık Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğünün Türkiye de Ailelerin Eğitim İhtiyaçları Raporu na göre; ailelerin ekonomi alanındaki en büyük sorunu aşırı tüketim, lüks talepler ve kredi kartı kullanımı olarak sıralanmıştır (Öztürk, 2011). Bu konuda Dünya Bankası ekonomistlerinin Türkiye ye ilişkin yazmış oldukları raporda, Türkiye deki tasarruf oranının son 30 yılın en düşük seviyesine indiği açıklanmıştır. Dünya Bankası nın raporunda Türkiye de tasarrufların milli gelire oranı 2010 sonu itibariyle yüzde 12,7 ye gerilemiştir. Bu rakam, Türkiye nin 1980 döneminde gördüğü seviyededir. Türkiye nin genç nüfusu tasarrufa değil, tüketime meyillidir denilmiştir (Gürlesel, 2011, Öztürk, 2012). Hane halklarının perakende harcamaları; gıda ve gıda dışı perakende harcamaları olarak da kendi içinde ayrılmaktadır. Perakende harcamalar organize perakende pazarların varlığı ve gelişimi ile de ayrıca önem taşımaktadır. Perakende harcamaları krizin ardından 2010 yılında milyar dolar ile tüm zamanların en yüksek değerine ulaşmıştır. Perakende harcamaların 139 milyar doları gıda, milyar doları ise gıda dışı harcamalardan oluşmaktadır. Gıda dışı harcamalar giyim ve ayakkabı, her türlü ev eşyası, elektronik ve beyaz eşyalar, kişisel elektronik ürünleri, eğlence-kültür ile lokanta ve oteller ile çeşitli mal ve hizmet harcamalarının bir bölümünü içermektedir (Gürlesel, 2011). Tüketicilerin tüketim harcamaları içinde birinci sırada konut ve kira harcamaları yer almaktadır. Bunu gıda harcamaları takip etmektedir. Tüketicilerin gelirleri arttıkça, gıda harcamalarına olan payın azaldığı, bunun yerine dışarda yemek yeme, eğlence ve kültürel etkinlere olanak bulduğu bilenen bir gerçektir. Tabloda da bu eğilimi görmek mümkündür yılında ulaştırma, eğlence kültür ve lokanta, oteller gibi kalemlere olan harcama payının arttığı görülmektedir. Gelir Dağılımı Tüketicilerin gelirlerindeki artışın incelenmesi yeterli değildir. Aynı zamanda bu gelirin hane halkı grupları arasında nasıl dağıldığı da önemlidir. Bu yönüyle, gelir dağılımı, tüketicinin satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Gelir dağılımı dengeli bir şekilde olabileceği gibi, gelirin önemli bir bölümü, nüfusun sınırlı bir kısmında toplanabilir. Gelirin nüfusun sınırlı bir kısmında toplanması durumunda ise bu kesimin talep edeceği lüks ürünlerin miktarı artacaktır. Diğer yandan, az gelir elde eden büyük bir kesim ise ancak, zorunlu ihtiyaçlarını karşılayabilecektir. Ülkemizde bozulan gelir dağılımı yavaş yavaş düzelmeye başladığını tablo sonuçlarına dayanarak söyleyebiliriz. Aşağıda çeşitli yıllara göre gelir dağılımı yer almaktadır. Tabloda farklı yıllara ilişkin %20 lık hane halkı gruplarının gelirden aldıkları paylar yüzde olarak verilmiştir den bu yana düşük gelir grupları yönünde çok küçük değişimlerin olduğu görülmektedir. Örneğin 2005 yılında, yüzde paylar analizine göre ilk yüzde 20 lik grubun gelirden aldığı pay artarken, beşinci yüzde yirmilik grubun payı düşmüştür yılında ise yine en yüksek %20'lik gelir grubunun lehine oranda değişme olduğu görülmektedir. Benzer şekilde 2009 yılında da en yüksek %20'lik grup lehine bir gelişme görülmektedir. Sosyo ekonomik gelir gruplarını en yüksek %20'lik grubu A, Dördüncü %20'lik grup B, Üçüncü %20'lik grubu C1, İkinci %20'lik grubu C2 ve En düşük %20'lik grubu DE olarak adlandırılmaktadır. Sosyo-ekonomik gelir gruplarına göre Türkiye'de yüksek gelire sahip iki grup A ve B (tabloda En yüksek %20 ve Dördüncü %20'lik grup) en fazla harcama yapan iki gruptur. Bunu C1 grubu takip etmektedir. Yüksek gelir grubundaki tüketiciler, alışveriş 31

32 merkezlerini tercih ederken, orta altı ve alt gelir grubundaki tüketiciler bağımsız geleneksel perakendecileri tercih etmektedir (PwC_AMPD_2010_TR_Final:pdf). Enflasyon Tüketicilerin enflasyon, durgunluk ve refah dönemlerinde farklı satın alma davranışları gösterdiklerini söyleyebiliriz. Fiyatlar genel seviyesindeki artış olarak tanımlayabileceğimiz enflasyon oranı ülkemizde tüketici fiyatları endeksine (TÜFE) ve üretici fiyatları endeksine (ÜFE) göre hesaplanmaktadır. Tüketici Fiyat Endeksi (TÜFE) ile hesaplanan Türkiye nin enflasyon oranı, dönemindeki ortalama %70,4 den, 2005 yılında son otuz yılın en düşük değeri olan %7,7 ye düşmüştür yılında %8,4 olan TÜFE, 2008 yılında %10,1 e yükselmiştir ve 2010 yılarında 6,5 civarında olan enflasyon oranı, 2011 yılında tekrar 10,5 olarak yükselmiştir. Böylece 2000 li yılların başına kadar yüksek olan enflasyon oranı yavaş yavaş düşmeye başlamıştır. Özellikle enflasyon ve durgunluk dönemlerinde tüketicilerin reel gelirlerindeki azalıştan dolayı, daha dikkatli alışveriş yaptıkları ortaya çıkmaktadır. Fiyata karşı daha duyarlı, ürünler, mağazalar arasında fiyat karşılaştırmaları yapan, hatta mağaza mağaza dolaşıp ihtiyacı olan ürünü en uygun fiyattan satın almak için zaman harcamaktan kaçınmayan, dayanıklı tüketim malları gibi birtakım ihtiyaçlarını erteleyen bir tüketici alışveriş modelinin ortaya çıktığı görülmektedir. Refah dönemlerinde ise tüketicilerin gelirlerinin artması ile birlikte, perakendecilerin satışlarının ve mağazalarında tüketicilere sundukları ürün çeşitlerinin de artığını söyleyebilir. Hepimizin tanık olduğu krizin ardından nasıl bir satın alma davranışı gösterdiğimizi hatırlayalım. İşsizlik Tüketicilerin harcamaları ve dolayısıyla perakende satışları etkileyen önemli ekonomik göstergelerden biri de, ülkedeki işsizlik oranıdır. Ülkemizde 2002 yılından itibaren ekonomik büyüme devam etmekle birlikte, bu büyümenin işsizlik oranına yansımadığını tablodaki verilere dayanarak söylemek mümkündür. İşsizlik oranı 2003 yılından itibaren %10 lar civarında iken, 2009 yılındaki ekonomik kriz ile birlikte %14 lere çıkmıştır yılında ise %12 olmuştur. İşsizlik oranı, kentsel ve kırsal kesime ve ayrıca, erkek ve kadın işgücü durumuna göre farklılık göstermektedir. Kentsel kesimde 2004 yılında %13.6 olan işsizlik oranı, kırsal kesimde 5.9 dur. Özellikle kentsel kesimdeki işsizlik oranının yüksek olması, bu kesimlerdeki perakendecileri etkilemektedir. İşsizlik oranındaki düşüşün ise ekonomik büyüme ile gerçekleşebileceği bilinen bir gerçektir. Tüketici Kredisi ve Kredi Kartı Kullanımı Perakendecileri etkileyen önemli faktörlerden biri, tüketici kredisi ve kredi kartı kullanımıdır lı yılların başından itibaren yoğun bir şekilde kullanılmaya başlayan tüketici kredileri, toplu ödeme gücü olmayan kişilere bankalar tarafından verilen ve böylece onların otomobil, ev, tatil, dayanıklı tüketim malları taleplerini karşılayabilme olanağı sağlayan ödeme sistemidir. Böyle bir olanak ile tüketiciler 12 ay, 24 ay, 36 ay gibi vadelerde bankalara ödemeler yaparak ihtiyaçları olan ürünlere sahip olabilmektedirler yılında çok uygun faiz oranları ile 120 ay, 240 ay vadeli verilen konut kredilerinden birçok tüketicinin yararlandığını basında yer 32

33 alan haberlere dayanarak hepimiz öğreniyoruz krizi sonrasına baktığımızda, 2011 yılında 2010 yılına tüketici kredilerinde %28 artış olmuştur yılında tüketici kredilerindeki en büyük artış %27 ile taşıt kredilerinde ve %20 ile konut kredilerinde yaşanmıştır. (Öztürk, 2012) Perakendecilik sektörünü canlandıran önemli finans uygulama sistemlerinden biri de, bankaların tüketicilere verdiği kredi kartlarının kullanımıdır. Tüketiciler, kredi kartı kullanımı ile nakit para taşımaya gerek kalmadan çok çeşitli ürünleri satın alabilmektedir. Artık pazarlarda bile kullanılan kredi kartları, tüketicilere birçok kolaylıklar sunmaktadır. Bu kolaylıkları sebebiyle çok çabuk benimsediğimiz kredi kartlarının kullanım oranı gün geçtikçe artmaktadır. ( ) döneminde kredi kartları ile alışveriş cirosu 17 kat artmıştır 2001 yılından bu yana özel tüketim harcamalarında kredi kartı payı yüzde 7.7 den yüzde 27.4 e yükselmiştir (Öztürk, 2011). Özellikle gıda ve giyim harcamalarımızda sıkça başvurduğumuz kredi kartları, perakende sektörünün her alanında kullanılabilmektedir. Ancak modern perakendecilikte kredi kartı kullanım oranı geleneksel perakendeciliğe göre daha yüksektir. Bu konuya ilişkin yapılan bir araştırmada, kredi kartı kullanım oranının modern perakendecilerde %76,6 iken, geleneksel perakendecilerde %9,1 ve pazarlarda %1,8 olduğu sonucuna varılmıştır (PerakendeRapor_Final@29may07.pdf). Kredi kartı kullanımı ve kartlı ödeme sistemlerinin ağırlığı önemli ölçüde artmıştır. Visa Europe tarafından 2009 yılındatüketicilerin gıda ve giyim alışverişlerinde kredi kartı kullanımını belirlemek amacıyla düzenlenen araştırmanın sonuçları göre(türkiye, Polonya, Yunanistan ve İngiltere deki yaş arası)türk tüketicilerin yaklaşık 1/3 ü (yüzde 32) alışverişlerinde kart kullanımını tercih etmektedir. Araştırmaya göre, erkekler kadınlara oranla kredi kartlarını daha sık kullanmaktadır. Kadınların %29 u kredi kartı kullanırken, bu oran erkeklerde %33 a çıkmaktadır. Türk tüketicilerin %60 ı halen en güvenilir ödeme aracının nakit olduğunu düşünmektedir. Aynı araştırma verileri nakit ödemenin İngiltere de nesli tükenen birtrend olduğuna da işaret etmektedir. İngiltere de araştırmaya katılanların %60 ı, Türklerin tam aksine, kart ile ödeme yapmayı tercih ederken, sadece yüzde 33 ü alışverişlerinde nakit kullanmaktadır ( Son yıllarda ise oran %43'e yükselmiştir (Öztürk, 2012). Bankalar kredi kartı kullanımını teşvik etmek amacıyla adeta birbirleriyle yarış etmektedirler. Bu yarışta sıkça başvurdukları yollardan biri, alışveriş puanı vermektir. Bu konuda yapılan araştırmada Türk tüketicilerinin alışveriş puanlarından Avrupalı tüketicilere göre daha fazla faydalandıkları ortaya çıkmıştır. Kredi kartları kullanımı başlamadan önce perakendecilerin tüketicileri finanse etmek amacıyla yararlandıkları yöntemlerden biri, taksitli satışlardır. Kredi kartlarının kullanımının yaygınlaşması ile geçmiş yıllarda perakendecilerin taksitli satışlarının toplam satışlar içindeki payının giderek azaldığı söylenebilir. Taksitli satışlar ile perakendecilerin alacağını tahsil edememe riski olmakla birlikte, taksitini ödemeye gelen tüketicinin başka ürünler görüp alması ve böylece mağazanın sürekli müşterisi olma sağlanabiliyordu. Ancak, kredi kartı ödemeleri ile satışlarını gerçekleştiren perakendecilerin bu fırsatı kaçırdıkları söylenebilir. Şimdilerde perakendecilerin cep telefonuna mesaj gönderme, telefonla arama ve kart gönderme gibi çeşitli yollara başvurarak müşteri çekmeye çalıştıklarını görebiliyoruz. Tüketim ve Üretimin Değişen Niteliği Ekonomide geçmiş yıllarda alınan bazı radikal kararların yansımalarının günümüzde de devam ettiğini görmekteyiz. Bu önemli kararlardan biri, 1980 sonrası geçilen liberal ekonomiye bağlı olarak ithalatın serbest bırakılmasıdır. X kuşağından herkesin Y kuşağından ise bazılarının hatırlayacağı bu uygulamanın ardından ülkemize çok çeşitli ithal tüketim mallarının girişi serbest olmuştur. Günümüzde de bu uygulamaların yansımalarını görmek mümkündür. Artık tüketicilerimiz dünyaca ünlü markaları çeşitli perakende mağazalardan alabilmektedir. 33

34 Yine bu konudaki önemli kararlardan biri de, 1996 yılında Gümrük Birliği ne giriş ile ilgilidir. Birçok tüketim mallarında Gümrük Birliği duvarlarının kaldırılması, çeşitli sektörlerde yoğun rekabet ortamının oluşmasına yol açmıştır. Bu durumda, yerli üreticiler ithal ürünlerle rekabet edebilmek için daha nitelikli ve özellikle tüketim mallarında TSE, ISO 9000 gibi belgeler ile kalite ürünler ürettiklerini tüketicilere kanıtlamaya çalışmışlardır. Benzer şekilde, ambalaj sektörünün gelişimi ile birlikte ambalajlı tüketim mallarının da yaygınlaşması tüketicilerin daha nitelikli ve fonksiyonel ürünler satın almasına olanak sağlanmıştır. Tüketicinin geliri ve gelirin dağılımı, enflasyon oranı, işsizlik oranı, tüketici kredileri ve kredi kartı kullanımı ve ayrıca üretimin değişen niteliği gibi ekonomik faktörlerdeki olumlu değişimler ve gelişmelerin perakendecileri de etkileyeceği açıktır. SOSYO-KÜLTÜREL VE PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Ekonomik ve sosyo-kültürel değişimlere paralel olarak tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarında değişiklikler görülmektedir. Tüketicilerin alışveriş için ayırdıkları zamanın giderek azalması, birçok ürün çeşidini bir arada bulunduran süpermarket, hipermarket, departmanlı mağaza ve alışveriş merkezleri gibi perakende satış noktalarının tercih edilmesinin gerisinde yatan en önemli sebeplerden biridir. Çalışan kadın sayısındaki artış ve tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişmeler, bu grupta incelenebilecek faktörlerden bazılarıdır. Kadının Rolündeki Değişimler Kadının yaşam tarzındaki değişimler, modern perakende kurumlarının gelişmesini önemli ölçüde etkilemiştir. Geçmiş yıllarda iş yaşamında çalışan kadınların sayısı oldukça sınırlı idi. Günümüzde dünyada ve ülkemizde çalışan kadın sayısının giderek arttığını görmekteyiz. Çalışan kadın sayısındaki artış perakendeciliği ne yönde etkiler hiç düşündünüz mü? Örneğin, yapılan araştırmalarda çalışan kadının çalışmayan kadına göre hızlı tüketime %20 daha fazla harcama yaptığı belirlenmiştir.aşağıda Türkiye de yapılan bir araştırmanın sonuçları yer almaktadır( 2011): Gündüzleri toplantıdan toplantıya koşan, akşam ise evde çocuklarıyla ilgilenen çalışan kadının alışveriş tercihleri de farklıdır. IpsosKMG nin araştırması kadınların çalışsa da çalışmasa da ev alışverişinden sorumlu olduğunu göstermektedir. Ancak çalışan kadın çalışmayana göre hızlı tüketim ürünlerine yüzde 20 daha fazla para harcamaktadır. Evde yemek yapmaya vakit bulamayan çalışan kadının harcamasındaki bu farkın en önemli nedeni ise alışveriş sıklığının artmasıdır. Çalışan kadının tercihi markalı ürünler olmaktadır. Araştırma sonucuna göre çalışan kadınların ev tüketimi harcamalarının yüzde 67 sini markalı ürünler, yüzde 6 sını ise market markalılar oluşturmaktadır. Çalışan kadınların neredeyse yarısı Marmara Bölgesi nde yaşamaktadır. Market tercihini Migros tan yana kullanarak BİM i seçen çalışmayan kadından ayrışan çalışan kadının kişisel bakım kategorisinde yaptığı harcamalar da daha fazladır. Çalışmayan kadınlara kıyasla tuvalet kâğıdı, mendil gibi kâğıt ürünlerine ayırdığı harcama payı yüzde 10, saç ürünlerine yüzde 13 daha fazla iken, vücut bakımına harcanan para yüzde 38 e çıkarak daha da belirginleşmektedir. Çalışan kadının harcamalarının %67 si markalı ürünlerden oluşmaktadır. Kâğıt ürünlerine %10, saç bakımına %13, vücut bakımına %38 çalışmayandan daha fazla harcamaktadır Bir yandan, çalışan kadının alışveriş için ayırabileceği zamanın kısalması, diğer yandan daha önceden kendisinin yaptığı bazı şeyleri yapamaması perakendecilik sektöründeki satışları olumlu yönde etkilemektedir. Örneğin, akşam evde yemek yapmak yerine dışarıda yemek, hazır yemek almak veya donmuş gıdalar almak gibi. Çalışması sebebiyle akşam saatlerinde veya hafta sonlarında alışveriş yapabilmesi, perakendecileri de bu değişimlere uygun perakende karması oluşturmaya yöneltmiştir. Daha uzun çalışma saatleri, hafta sonları da açık olma, eve teslim hizmetlerine ağırlık verme gibi. Ayrıca, kadının da iş yaşamına katılması ile haneye giren çift gelir ailelerin tüketim tercihlerini değiştirmiştir. Gelir düzeyleri yükselen aileler ev, otomobil gibi ürünlerin yanında lüks tüketim mallarını da tercih etmeye başlamışlardır. Özellikle aileye giren çift gelirin, tüketim modelini etkileyerek perakende satışlara olumlu yansıyacağını söyleyebiliriz. Tüketicilerin Satın Alma Alışkanlıklarındaki Değişmeler Yerleşim birimlerinin şehir dışına kayması, tüketicinin bilinçlenmesi ve alışverişe ayrılan zamanın kısalması, perakendecileri yeni arayışlara yöneltmektedir. Bu arayışlar, 80 li yılların ortasında tüm ihtiyaçların tek bir yerden karşılanabileceği süpermarketlerin ortaya çıkmasına ve yaygınlaşmasına yol açmıştır. Tek duraklı alışveriş olarak adlandırabileceğimiz bu alışveriş türünde tüm ihtiyaçlarımızı tek bir yerden karşılama olanağı sağlanmaktadır. Örneğin, meyve-sebzeyi manavdan, temel gıda ürünlerini bakkaldan, eti kasaptan almak yerine bir süpermarkete gittiğimizde tüm bu ihtiyaçlarımızı tek bir mağazadan karşılama fırsatı verilmektedir. Böylece zaman içinde çok duraklı alışveriş yerini tek duraklı alışverişe bırakmıştır lı yıllarda ise perakendecilerin sunmuş oldukları bu olanaklar, değişen tüketici beklentileri karşısında yetersiz kalmış, artık hem alışveriş yapabileceği hem de eğlenebileceği ortamlar sunulmaya başlamıştır. Bir taraftan alışveriş yaparken çocukların oyun salonlarında oynamaları, restoranda yemek yeme olanağı, müzik programları, tüketiciler için alışverişi eğlenceli hale getirmek veya mağazaya çekebilmek amacıyla yararlanılan araçlardan bazılarıdır. Çünkü son yıllarda internetten alışveriş yaptığımız sanal mağazalar, perakende mağazaların ciddi rakipleri olmaya başlamıştır. Perakende mağazalar böyle cazip ortamlar hazırlayamadıkları takdirde sanal rakiplerine karşı zayıf duruma düşeceklerdir. Günümüzdeki eğilim tek duraklı alışverişin gelişmesi yönünde iken, ülkemizde son zamanlarda 34

35 sayıları giderek artan alışveriş merkezleri ile birlikte tüketiciler açısından farklı alışveriş ortamlarının oluşturulduğunu söyleyebiliriz. Dünyada 1950 li yıllardan sonra ülkemizde ise 2000 li yıllardan itibaren yaygınlaşmaya başlayan alışveriş merkezleri (AVM) ile farklı bir alışveriş tarzının ortaya çıktığını gözlemlemekteyiz. Tüketiciler AVM lerden alışveriş yaparken hem eğlenmekte, hem de alışveriş yapmaktadır. Bu sebeple bu tür mekanlar tüketiciler için çok cazip olarak kabul edilmekte ve tercih edilmektedir. Birçok ilimizde açılan veya açılma girişimi bulunan AVM ler tüketicilere çok farklı bir alışveriş deneyimi yaşatma yönünde yoğun çaba harcamaktadır. Örneğin, Türkiye de kadınların %84 ü iki haftada bir ya da daha sık alışveriş merkezlerine gitmektedir ( Müşteri Olma Güdüleri Hepimiz çeşitli ihtiyaçlarımızı farklı farklı yerlerden karşılamaktayız. Kimimiz giysi alırken, taksitle sattığı için departmanlı mağazaya, kimimiz, ürünleri özel olduğu için butiklere, kimimiz de evimize en yakın giysi mağazasına gitmekteyiz. Böylece bir giysi ihtiyacında farklı tüketicilerin farklı yerleri tercih ettiğini görüyoruz. Tüketicilerin böyle farklı davranışlar göstermesi, alışverişe çıkarken içinde bulunduğu psikolojik durumdan, yeterli zamana sahip olup olmamasından, maddi gücünden, tavsiye ve şikayet gibi çok çeşitli çevresel faktörlerden kaynaklanabilir. Yukarıda sayılan ekonomik, sosyo-kültürel faktörler dışında bir de tüketicinin kendisinden kaynaklanan mağaza müşterisi olma güdüleri vardır. Bu güdüler, tüketiciyi belirli bir mağazadan alışveriş yapmayı tercihinde etkili olan faktörlerdir. Bu güdüler; ussal ve duygular güdüler olarak iki grupta incelenebilir. Çeşit çokluğu, ürünlerin kalitesi, fiyatı gibi faktörler ussal güdüler iken perakendecinin ya da çalışanlarının hemşerimiz olması, güler yüzlü olması, güvenilir olması gibi güdüler ise duygusal güdülerdir.trendus tarafından yapılan araştırmada, Türk tüketicisinin kıyafet ve ev tekstilini en çok küçük ve bağımsız mağazalardan satın aldığı ve mağazalarda satın alma kararını vermede en etkili faktörün fiyat olduğu belirlenmiştir ( Burada Türk tüketicisinin giyim ve ev tekstili ürünlerini satın alırken ussal güdülerin hakim olduğu söylenebilir. Gıda alışverişlerinizde hangi tür güdülerin etkili olduğunu hiç düşündünüz mü? Perakendecilerin faaliyet gösterdikleri ülkenin, kentin veya yörenin kültürel özelliklerine de dikkat etmesi gerekir. Özellikle marketlerin bunu başarıyla uyguladıkları görülmektedir. Her yörenin kendine özgü ürünlerini market raflarında görmek mümkündür. Diğer bir ifadeyle perakendecilerin ülkenin, şehrin veya yörenin kültürel özelliklerine göre ürün karması oluşturması gerekmektedir. Urfa daki marketlerde isot, Kayseri de mantı satılması bunun ilginç örneklerindendir Yaşam Tarzındaki Değişmeler Yaşam tarzı; bir kişinin zamanını ne şekilde geçirdiği, aktiviteleri,bulunduğu çevredeki ilgi alanları, kendisi ve çevresindeki dünya ile ilgili görüşleri olarak tanımlanan, o kişiye ait özel yaşam biçimidir. Aynı alt kültür, aynı sosyal sınıf ve hatta aynı meslekten insanların yaşam tarzları birbirinden farklı olabilir. Yaşam tarzı analizleri sektörlere göre de farklılık gösterebilmektedir. Örneğin, Kozmetik endüstrisinde parfüm üreticiler, kadın tüketicileri, tercih ettikleri ürünlere göre Genç ve Bağımsızlar, Romantikler, Ev Hanımları, Çalışan Anneler, Lüks ve Maceralı Yaşamı Sevenler olmak üzere beş farklı gruba ayırmışlardır. Gıda sektöründe yapılan bir yaşam tarzı analizi ise dört farklı yaşam tarzı tipi ortaya çıkarmıştır(erdal, 2001). Bunlar: 1. Hedonistler: İyi yaşamayı, pahalı olmayan lezzetli gıdaları sevenler. 2. İstemeyenler: Suni maddelerden kaçınmak için lezzetli gıdalardan ödün verenler. 3. Kilolarına Dikkat Edenler: Şeker, kolesterol ve tuzdan kaçınanlar 4. Ilımlılar: Tüm gıda kategorileri arasında dengeli tüketim gerçekleştirenler. Geliri artan ve kadının rolünde değişimler yaşanan toplumlarda yaşam tarzında da değişikler ortaya çıkması beklenen sonuçlardır. Tüketici trendlerindeki değişim yaşam tarzını etkilemektedir. Bu konu ile ilgili yapılan araştırmada, Türkiye deki alışveriş davranış ve tutumlarına göre Türk tüketicisini beş grupta toplamak mümkündür ( Bunlar; Fiyat avcısı Promosyon avcısı Marka odaklı Prestij arayan Yenilikçi tüketicilerdir. Ülkemizde değişen tüketici trendleri ile bu trendlerin açıklamaları ve Türk tüketicisinin aktiviteleri, alışveriş tutumları konusunda adresli internet adresinden yararlanabilirsiniz. Kadının rolündeki değişim, tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişim ve müşteri olma güdüleri ile yaşam tarzındaki değişmeler perakendecileri etkileyen sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler arasındadır. REKABET Perakendecileri etkileyen önemli çevresel faktörlerden biri, rekabettir. Özellikle gıda perakendeciliği sektöründe çok yoğun bir rekabet vardır. Rekabet, hipermarketler, veya departmanlı mağazalar gibi büyük ölçekli perakendecilerin kendi aralarında olabileceği gibi farklı ölçekteki perakendeciler arasında da olabilir. Aynı 35

36 faaliyet kolundaki aynı ölçekteki perakendeciler arasındaki rekabet yatay rekabet olarak, aynı faaliyet kolunda farklı ölçekteki işletmeler arasındaki rekabet ise çapraz rekabet olarak adlandırılır. Migros ile Gima arasındaki rekabet yatay rekabete örnek teşkil ederken, Bizim Bakkal ile Gima arasındaki rekabet veya departmanlı mağazalar ile özellikli mağazalar arasındaki rekabet de çapraz rekabete örnek olarak verilebilir. Perakendeciler, bu yoğun rekabet ortamında yatay ve dikey bütünleşmeye giderek veya şirket birleşmeleri yoluyla ayakta kalmaya çalışmaktadırlar. İsmar, Anmar gibi kuruluşlar yatay bütünleşmeye örnek olarak verilebilir. Carrefoursa ise Carrefour ile Sabancı Holding birleşmesi ile faaliyet gösteren gıda perakendecisi olarak şirket birleşmelerine örnek verilebilir. Dikey bütünleşmeye örnek olarak ise kendi ürettikleri ürünleri satan perakendecileri verebiliriz. Bu ürünlerin özel markalı ürünler (privatelabel) olduğundan daha önceden bahsedilmişti. Özellikle gıda perakendeciliğindeki yoğun rekabet pazardan daha fazla pay alabilmek için işletmeleri farklı perakende formatları ile faaliyet göstermeye yönlendirmektedir. Örneğin, Migros'un Şok mağazaları gibi. Bu alanda Dünya lideri olan Wal-Mart'ın bünyesinde m2'lik süpermerkezlar olduğu gibi, bakkalı andıran küçük marketlerde vardır. En sonolarak büyüme programlarına şarküteri ağırlıklı perakende formatını da dahil etmişlerdir (Tunçalp, Organize gıda perakendecileri, farklı formatlar geliştirerek hem yatay hem de çapraz rekabette avantaj sağlamaya çalışmaktadırlar. TEKNOLOJİDEKİ VE İLETİŞİM ARAÇLARINDAKİ GELİŞMELER Teknolojideki ve iletişim araçlarındaki gelişmelerde perakendecileri etkileyen önemli faktörlerden biridir. Günümüzde internetten alışveriş yapabilme olanağı yanında m-perakendecilik de (mobil perakendecilik) yapılabilmektedir. Ayrıca, kitle iletişim araçlarındaki diğer gelişmeler de alışveriş yerlerimizi ve alışveriş davranışlarımızı etkileyebilmektedir. Bu açıkladıklarımız tüketici cephesinde görülen teknolojik gelişmelerden bazılarıdır. Diğer tarafta perakendecilerin faaliyetlerini de etkileyen teknolojik gelişmelere tanık olmaktayız. Barkodlar, satın alma noktası terminalleri, elektronik veri değişim sistemleri, anında yanıt veren stok yönetim sistemleri, uydu iletişim ağları, 1990 lı yılların perakende teknolojik gelişmelerinden bazılarıdır li yıllarda ise perakendecilikteki teknolojik gelişmeler arasında radyo frekanslı kimlik (RFID-Radio Frequency Identification), akıllı market arabaları, alışveriş arkadaşı, akıllı teraziler, akıllı aynalar, akıllı ambalajlar, akıllı fiyat etiketleri, dokunarak ödeme, kasiyersiz kasa uygulamaları sayılabilir. Günümüzde artık hepimizin bildiği birçok perakende hizmet sunum gereçleri akıllı hale gelmiştir. Perakende teknolojisindeki ilginç gelişmeler konusunda internet adresinden yararlanabilirsiniz. Tüm bu teknolojik gelişmelerin perakende sektörüne sağladığı katkıları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Demir, 2007). a) Geliştirilmiş veri işleme ile promosyonlar, satış tahminleri ve stok kayıtlarının etkisi b) Daha hızlı bir dağıtım çevirim sistemi c) Geliştirilmiş ticari ortaklık ilişkileri d) Pazar koşullarındaki değişime daha hızlı ayak uydurma e) Faaliyetsel etkinliklerde tüketici çıkarlarını öne alma, örneğin, kuyruklarda daha az bekletme f) Sadakat programları ve veritabanları oluşturmaya imkan tanıma g) Stokta tutmayı azaltarak ek satış olanakları yaratma Zaman/işlem etkinliği ile daha fazla hız kazanma a) Kuyrukta bekleme sürelerinin azalması b) Faaliyete dönük maliyetlerde azalma, örneğin, daha az etiketleme. c) Satış işleminin tüm yönlerinde artan doğruluk d) Ürün teslim süresinde kısalma e) Stok tükenmesi ve stokta tutmada azalma f) Fiyatlarda kolay ve doğru değişiklik yapabilmedir. Hem perakendecilere hem de tüketicilere çeşitli yararlar sunan bu teknolojilerin neler olduğunu sırasıyla inceleyelim. Barkodlar Markete, giysi mağazasına veya oyuncak mağazasına gittiğimizde satın aldığımız ürünleri ödeme yapmak için kasaya getirdiğimizde kasiyerin bilgisayara bağlı bir cihazla ürünün barkodunu okutarak veya sabit bir ekrandan geçirerek ürünün tutarı veya toplam fatura bedeli hakkında bize bilgi verdiğine hepimiz şahit olmuşuzdur. Kullandığımız birçok ürünün üzerinde bulunan bu çizgilerin ne anlama geldiğini hiç düşündünüz mü? Günümüzde evrensel ürün kodu olarak kullanılan 13 basamaklı siyah ve beyaz çizgilerden oluşan barkodlar, Dünya'da 1974 yılından beri kullanılmaktadır. Barkod uygulamaları ülkemizde 1985 yılından sonra denenmeye başlasa da 1990 yıllından itibaren büyük perakendecilerin kullanımı ile yaygınlaşmıştır. Tüketim ürünlerinin ambalajları üzerinde paralel seriler halinde bulunan siyah ve beyaz çizgiler, sisteme uygun tarayıcı araçları tarafından okutulduğunda çeşitli harf ve sayıları ifade etmektedir. Barkod tarayıcısının gösterdiği harf ve sayılar 36

37 sayesinde üretildiği yer, ürünün özellikleri,ürüne ilişkin promosyon bilgileri, nereden nereye taşınacağı gibi birçok konuda bilgi sahibi olmak mümkün olabilmektedir. Diğer bir ifadeyle, barkod, ürünlerin bilgisayara bağlı optik okuyucu cihazlar ile farklı kalınlıklardan oluşmuş çizgiler topluluğunun deşifre edilerek, tanınmalarını ve kimliklendirilmelerini sağlayan bir otomatik tanıma tekniğidir (Ataç, 2010; Güleş ve diğerleri, 2009). İşletmelerin faaliyetlerinde etkinlik ve tasarruf sağlayan, hataları ve maliyetleri azaltan barkodların sadece perakendecilere değil, üreticilere, toptancılara ve tüketicilere sağladığı çeşitli yararlar vardır. Barkodlar hakkında daha fazla bilgi ve ilgili taraflara sağladığı yararlar konusunda şu kitaptan faydalanabilirsiniz: Ali Yaylı ve M. Nurettin Alabay, İşletmelerde Barkod Uygulamaları, Detay Yayıncılık, Ankara, Radyo Frekanslı Tanıtım Etiketleri (RFID) Akıllı mağazaların kullandığı teknolojilerin en önemlilerinden biri ürünlere ve ambalajlarının dışına konulan, aslında antenli bir mikroçipten yapılan etiket ve antenli bir okuyucudan ibaret olan, radyo frekanslı ürün tanıtım etiketleridir (radio frequency identification, RFID). Bir RFID sisteminin kurulması için farklı yazılım ve donanım gereksinimi bulunmaktadır. RFID için gerekli olan donanımlar; RFID etiketleri, RFID okuyucuları, frekanslar ve standartlardır. Bu etiketler ürünle ilgili her türlü bilgiyi içermekte olup, etiketlerin yaydığı sinyaller sayesinde, ürünlerin dağıtım kanallarındaki hareketleri ile tesellüm ve teslimde, dağıtım depolarının yönetiminde, akıllı rafların yönetiminde, mağaza içinde, raflardan ürün alınınca, mağazadan çıkış yaptığında ve tüketicinin evine kadar; hatta kullanım süresi boyunca ve sonunda ürün çöpe atılana kadar tüm yaşam süresinin izlenmesi mümkün olmaktadır. RFID teknolojisi ile perakendecilik alanında ortaya çıkan en önemli yenilik, ürünleri tek tek okutmaya gerek kalmadan bilgilerin çok kısa süre içerisinde kasiyere ya da depo görevlisine ulaştırılmasıdır. Bunun yanı sıra müşterinin almaktan vazgeçerek mağaza içerisinde bir yere bıraktığı ürünler de tespit edilebilmektedir. Daha büyük bir kolaylık ise, rafta biten ya da son kullanma tarihi sona eren ürünler hakkında anında bilgi sahibi olunabilmesidir. RFID teknolojisinin perakendecilere sağladığı faydalar şu şekilde sıralanabilir; stok sayımının daha kolay ve hızlı olması, stok hareketlerinin anında izlenebilmesi, mağaza alanının daha verimli kullanımı, süreçlerin hızlanması, müşteri memnuniyetinin artması, daha az personel ihtiyacı, çalınma olaylarının önüne geçilmesidir (Atikeler, 2008;Meydanoğlu, 2009; Yener, Perakende alanında başta Wal-Mart olmak üzere dünyanın önde gelen perakendecileri tarafından da kullanımı hızla yaygınlaşmaktadır. Birçok alanda kullanılan RFID teknolojisinin ilginç örneklerinden biri şöyledir: "Gomus sese dayalı özgün perakende ortamı sağlayan Brezilyalı bir müzik markalama şirketi. Gomus un giysilere yerleştirdiği RFID etiketi sayesinde, müşteri giysiyi deneme kabininde denerken giysinin verdiği hisse ya da temsil ettiği duygu durumuna uygun bir şarkı çalınabiliyor. Proje 2011 boyunca Brezilya da seçilmiş giysi mağazalarında uygulamaya geçmiş durumda" ( RFID sisteminin barkodlara göre üstün yönleri neler olabilir? Tabloda barkod ve RFID teknolojilerinin karşılaştırılması verilmiştir. Bu tablo aynı zamanda RFID tanıtım etiketlerinin barkodlara göre avantajlı yönlerini de ortaya koymaktadır. Birçok yönden avantajlı olmakla birlikte şu anda RFID teknolojisinin barkoda göre tek dezavantajlı yanı maliyet yönündendir. Bir diğer dezavantajlı yönü de, ürünün takip edilebilmesidir. Kimi tüketiciler böyle bir durumdan rahatsız olabilirler. Bu konuda duyarlı olan perakende mağazalar, RFIDleri okunduktan sonra pasif hale getiren sistemler kurmuşlardır. 2D QR Barkodlar (2 Boyutlu Yeni Barkod Sistemi) 2 D QR barkodlar (2 boyutlu yeni barkod sistemi) olarak bilinen bu kodlar, açık hava, gazete, dergi, ürün ambalajı, TV gibi her yere yerleştirilebilmektedir. Akıllı telefon kullanıcılarının basit bir uygulama(aplikasyon) indirmesi ile ulaşabileceği bu sistemle telefona kaydedilen kod çözülüp okunabilmektedir. İki boyutlu olarak 37

38 düzenlenen bu barkodların resmi cep telefonu kamerası ile çekildiğinde, cihaz bunu kendi yazılımı sayesinde algılamakta ve telefonu doğrudan kod içerisinde yer alan bağlantıya (link e) yönlendirmektedir. Bu kodlar merak uyandırdıkları gibi kullananlara sürpriz fırsatlar ve ödüller de sunmaktadır. Bu sürprizler indirim, etkinlik davetiyesi olabileceği gibi, görselde yer kaplamaması için yazılmamış ya da başka hiçbir yerde sunulmayan detaylı bilgiyi de içerebilmektedir (Alkaya, 2007, İnal, QR kodu uygulamasını ilk kez TescoHomeplus marketler zincirinin Kore de gerçekleştirdiği QR kodlu alışveriş duvarlarına artık her yerde rastlamak mümkündür. Uygulamanın kısa sürede yaklaşık bir milyon kez indirilerek Kore nin bir numaralı alışveriş uygulaması haline gelmesinin ardından şirket uygulamanın kapsamını Seul de 20 otobüs durağında hizmet verecek şekilde genişletmiştir. QR kodlu mağaza uygulamasını kullanan diğer markalar arasında Londra ve New York da ebay, Singapur da PayPal, lüks ve online süpermarket da yer almaktadır ( ETAIL EVOLATION(tr). pdf; resimler; İnal, ETAIL EVOLATION(tr).pdf;). Akıllı Bilgi Teminalleri (Kiosklar) Akıllı bilgi terminalleri veya Kioskler, kabin içine gizlenmiş bir bilgisayar ve çoğunlukla dokunmatik bir ekrandan oluşan, tanıtım, reklam, bilgilendirme ve yönlendirme amaçlı kullanılan gelişmiş etkileşimli tanıtım araçlarıdır. Kiosk, genel kullanıma açık alanlarda, internette her türlü işlem yapmayı mümkün kılan bu ana özelliğine ek olarak ihtiyaca uygun olarak danışma hizmeti veren, reklam amaçlı olarak kullanılabilen, internet üzerinde indirimli telefon görüşmesi yapılabilen ya da eğlence oyun amaçlı kullanılabilen PC ye dayalı bir otomattır. Sistem tamamen dokunmatik olarak da çalışabilmekte, ekranda beliren butonlara dokunularak istenilen bilgilere ulaşılabilmektedir. Kioskların getirdiği bazı kolaylıklar vardır. Bilgisayar kullanım bilgisine ihtiyaç olmaması nedeni ile herkes tarafından kolaylıkla kullanabilmekte, bu yönüyle de özellikle kamuya açık mekanlarda, kalabalık bölgelerde ve bilgi akışının yetersiz kaldığı mekanlarda 7 gün 24 saat açık ve ücretsiz bir kullanım alanına sahip olmaktadır (Alkaya, 2007).Kioskların doğrudan satış desteklemeye yönelik uygulamaları, perakendeciler açısından en önemli ve etkin sonuç veren uygulamalardır.mağaza ve marketlerde satış destekleyici uygulamalar olarak; ilk etapta müşterilerin alışverişleri karşılığında biriktirdikleri puanlar için kiosklar üzerinden hediye çeki bastırmaları sağlanabilmektedir. Müşteriler kiosklar üstündeki kart okuyucudan müşteri kartlarını geçirerek biriken puanlarını öğrenebilir ve puanları karşılığında ekrandan seçecekleri bir hediye çekini veya direkt nakit para yerine geçecek alışveriş çekini kioskun üstündeki yazıcıdan bastırıp kullanabilmektedirler. Marketlerde kioskların yerine getirebilecekleri diğer bir fonksiyon da, müşterilerin satılan ürünlerin fiyatlarını kontrol edebilmelerini sağlamalarıdır. Müşterilerin fiyatlarından emin olmadıkları ürünlerin barkodlarını kioskun üzerindeki barkod okuyucuya tutarak ürünün fiyatını kontrol edebilirler. Müşteriler aradıkları bir ürünün kiosk üstünden olup olmadığını araştırıp varsa hangi reyon ve rafta bulunduğunu kolayca öğrenebilirler. Böylece hem müşterilerin ürünlere ulaşması kolaylaşmakta hem de gözden kaçan ürünlerin satışı daha kolay hale gelmektedir. Ayrıca zaman zaman gerçekleştirilen ürün promosyonlarının duyurularını yapmak için kiosklar kullanılabilir ve ürünlerin fark edilmeleri kolaylaştırılabilir. Ülkemizde ve dünyada birçok yaygın hipermarket zincirleri müşterilerine kioskun avantajlarından yararlanma fırsatı vermektedirler(koçkaya, 2006). Örneğin gerek ülkemizde gerekse yurtdışında birçok şubeye sahip Migros larda kiosklar kullanılmaktadır.migros un son yıllardaki çevreci kiosku (geri dönüşüm kiosku), mağazalarında yayılarak devam etmektedir. Müşteriler, boş ambalajların barkodlarını okutarak kağıt, cam, plastik, metal ve pil için ayrı ayrı hazırlanmış kutulara atmakta ve atık ambalajlarını geri dönüşüme kazandırırken puan kazanmaktadırlar. Çevreye duyarlı müşteriler, kazandıkları Çevre Puan larını o ay yapacakları alışverişlerinde kullanabilmektedirler. Mağazalarda toplanan ambalajlarla her yıl 700 hanenin 1 aylık elektrik sarfiyatına denk gelecek geri dönüşüm sağlanmaktadır (migros.com.tr; resimler; ETAIL EVOLATION(tr).pdf; migros.com.tr). 38

39 Kiosklar, mağaza içinde, alışveriş merkezinde veya tren istasyonları, otobüs terminalleri, havaalanları gibi kamusal alanlara yerleştirilebilir. Kiosklar sadece mağaza içinde değil, genel kullanıma açık alanlarda da tüketicilere hizmet verebilmektedir. Örneğin, "Günlük fırsat sitesi Groupon Ocak 2012 de Chicago da bölgedeki işletmelerin sunduğu fırsatlara ait kuponların satın alınabileceği etkileşimci (interaktif) kioskstandları kurmuştur ( ETAIL EVALATION (TR).pdf). Akıllı Aynalar Hepimiz "Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler" hikayesini dinlemiş ve izlemişizdir. Burada bahsedilecek olan aynalar, bu hikayedeki gibi sihirle değil, teknoloji sayesinde gerçekleştirilmiş aynalardır. Akıllı aynalar hem mağaza içinde hem de online alışverişlerde yararlanmak üzere geliştirilen bir teknolojidir. Mağazada veya online alışveriş yapan tüketiciler TV, bilgisayar, tablet veya mobil telefon kullanarak etkileşimci bir şekilde akıllı aynalar sayesinde kıyafet kabinlerinde zaman harcamaksızın ve kıyafeti denemek için giyip çıkarma zahmetine katlanmaksızın üzerinde nasıl durduğunu görebilmektedir. Örneğin,"Intel Lab s sihirli aynası tüketicinin gerçek bir avatarının kullanımı ile alışveriş deneyimi dönüştürmeye yardımcı olmaktadır. Bu teknoloji, gerçek zamanda bir kişinin hareketlerini izleyen bir 3D avatar kullanmaktadır ( Bu konuya ilişkin ilginç diğer uygulamalar ise şunlardır: Upcload: CD ve Webcam ile beden ölçüsü belirleme: Berlin merkezli Upcload dan internet üzerinden kıyafet lışverişi yapan kullanıcılardan, öncelikle evlerindeki webcam in karşısına geçerek bir CD yardımıyla kişisel beden profillerini oluşturmaları isteniyor. Kullanıcılar ardından bu profile göre kıyafet alışverişi yapabiliyorlar. İngiltere merkezli Bodymetrics firması CES (Uluslararası Elektrikli Ev Aletleri Fuarı) 2012 de LivingRoom (Salon) adlı yeni giysi deneme uygulamasının tanıtımını yaptı. Uygulama kullandığı PrimeSense 3D teknolojisi ve Kinect benzeri 3 boyutlu sensörler sayesinde kişinin vücut ölçülerini çıkarıyor. Televizyona bağlandığında müşteriler giysileri sanal olarak deneyip, üzerlerinde nasıl durduğunu görebiliyorlar" Akıllı aynalarda ürün denemek ister misiniz? Akıllı aynaların ağırlıklı olarak hedef kitlesinin kadın müşteriler olduğu söylenebilir. Akıllı aynaların uygulamaları arasında çeşitli elbise modellerini deneme, çeşitli saç modellerinin ve çeşitli makyaj malzemelerinin kişinin kendi yüzü üzerindenasıl durduğunu görme olanakları sayılabilir. Çoğu zaman tüketiciler için deneme kabininde kıyafetleri giyip çıkarmak zaman kaybı olarak algılanabilir veya internetten alacağı bir elbisenin üzerinde nasıl durduğunu görmek istenebilir. İşte böyle bir teknoloji ile tüm engeller alışmış olmaktadır. Ayrıca, tüketiciler açısından herhangi bir ürünü dokunmadan, görmeden veya denemeden satın almak zorunda kalma online perakendecilerin karşı karşıya kaldıkları en önemli engellerden biri olarak görülürken, akıllı aynalar sayesinde online alışverişlerin bu tür olumsuz yönleri de ortadan kaldırılmış olmaktadır. Online alışverişlerde tüketicinin beğenmeme veya bedenine uygun olmama gibi sebeplerden ürün iadesi maliyetlerinden de önemli ölçüde tasarruf sağlanacaktır. Mağaza içinde ise, bu teknoloji sayesinde müşterilerin beğeni süresi önemli ölçüde kısaltılarak, satış görevlilerinin daha çok müşteri ile ilgilenme olanağının artmasına fırsat verecektir (resim; milliyet.com.tr). 39

40 Akıllı Raflar Akıllı raflar, RFID teknolojisinin bir başka kullanım alanıdır. RFID etiketli ürünler, rafların altına yerleştirilmiş RFID okuyucuları ile ürün akış sistemine bütünleştirilmiştir. Raftan herhangi bir ürün alınması veya konulması durumunda, ürünün hareketi sistem tarafından algılanarak stok durumu güncellenmektedir. Aynı şekilde ürünlerin yanlışlıkla başka raflara konulması durumunda veya kayıp olduğunda bu durum sistem tarafından anında anlaşılmaktadır. Ürünlerin stok bilgisinin bu şekilde raf üzerinden güncel bir şekilde anlık olarak takip edilmesi, yok satma sorununu da radikal bir şekilde çözmektedir. Böylece müşterilerde hiç bir zaman aradığı ürünü rafta bulamadığı bir durumla karşılaşmayacak ve müşteri tatmini bu anlamda en üst seviyeye çıkarılmış olacaktır. Akıllı raflar aynı zamanda bir kalite garanti sistemi işlevi de görmektedir. Son kullanma tarihi gelmiş ürünlerin bilgilerini otomatik olarak algılayarak, görevlileri haberdar etmekte ve raftan tüketici almadan toplanmasını sağlamaktadır.akıllı raflar mağaza personelinin performanslarının etkin kullanım ve verimlilik ölçütlerinde değerlendirilmesinde de kullanılabilecektir. Mağaza görevlilerinin boşalan rafları ne sıklıkta ve doğrulukta yeni ürünlerle ikmal ettiğinin kolayca izlenebilmesi hem personel performansının takibini kolaylaştırmakta hem de rafların tam zamanında ve gerektiği kadar ürünle ikmal edilmesi sonucu personel verimliğini artırmaktadır. Yine perakendeciler için en zor süreçlerden biri olan stok sayımları da artık tek bir düğmeye basılarak gerçekleştirilebilmektedir (Atikeler, 2008). Akıllı Alışveriş Sepeti Akıllı alışveriş sepeti, market arabalarına bir bilgisayar ekranının monte edilmesi ile ortaya çıkan bir buluştur. Alışveriş sepetine bağlı bu dokunmatik ekrana "alışveriş arkadaşı" da denilmektedir. Microsoft ve MediaCart ortaklığı ile geliştirilen ürün alışveriş sepetine monte edilmiş dokunmatik ekranlı bir bilgisayardan oluşmaktadır.mediacart şirketi buluşu geliştirip uygulamaya koymadan önce bir saha araştırması yaptırmış ve Wal-Mart gibi büyük perakendeciler başta olmak üzere, orta boy süpermarketleri de içine alan araştırma ilginç bir gerçeği ortaya çıkarmıştır. Araştırmada tüketicilere "Satın alma kararını nerede, nasıl veriyorsunuz?" şeklinde tek bir soru yöneltilmiştir. Soruyu deneklerin yüzde 70'i "market arabasının başında" olarak yanıtlamış ve bunun üzerine şirket yeni buluşuna Media Cart ismini vermiştir. İngilizcede "media" kitle iletişim aracı; "cart" ise el arabası anlamına gelmektedir. Akıllı alışveriş sepetinin iki temel özelliği bulunmaktadır. Bunlar; müşterilere alışveriş sırasında büyük kolaylık sağlaması, ikincisi ise arada bir reklam yaparak karar sürecine katkıda bulunmasıdır. RFID destekli MediaCart, sepete eklenen ürünlerin fiyatlarını LCD ekranı üzerinde göstermekte ve aynı zamanda sepetteki tüm ürünlerin toplam fiyatını görüntüleyerek müşterilerin bütçelerini kontrol altında tutmalarını sağlamaktadır. Önceki alışverişlerde satın alınan ürünlerin görüntülenmesi fonksiyonu ise alışveriş listesi tutmayı kolaylaştırmaktadır. Microsoft işletim sistemi üzerinde çalışacak olan MediaCart ürün fiyatlarını alışveriş sepeti üzerinde hesaplandığından kasada bekleme sıkıntısına da önlemektedir. Alışveriş sepeti müşterinin market içerisinde dolaşımını takip ederek reyona uygun reklam ve promosyonların görüntülenmesini sağlamaktadır. Son zamanlarda Media Cart uygulamasını örnek alan daha değişik uygulamalar da ortaya çıkmıştır.yukarıda sayılan özelliklerin yanına otomatik ödeme kolaylığı da dahil edilmiştir.bu uygulamada, alışveriş sepetine giren her ürün optik okuyucuda saptanmakta ve barkod girilmesi istenmektedir. Böylece ürünlerin tamamı için çıkışta kredi kartını otomatik POS makinesinden geçirmek yeterli olmaktadır. Media Cart uygulamasında "akıllı alışveriş" market arabasının kullanıldığı süreyle sınırlı olmaktadır. Akıllı alışveriş sepetini kişisel kullanımına açmak için müşterinin üye kartı kontrol paneline takıldığında sistem çalışmaya başlamaktadır. Ayrıca kontrol panelindeki seçmeli tuşlar yardımıyla günün yemek tarifini almak, ürünün saklanma koşullarını öğrenmek, ürün 40

41 ağırlığını saptamak, hatta taksitli satış koşullarını yorumlamak mümkün olabilmektedir (Demirok; Karslıoğlu, 2008; resim; Karslıoğlu, 2008). Alışveriş arkadaşı, klasik ödeme sistemleriyle karşılaştırıldığında bekleme sürelerini önemli ölçüde kısaltmaktadırlar. Aldıkları ürünleri alışveriş arkadaşından taratmış olan müşteriler artık sadece ödeme işlemi yapacaklardır. Ürünleri market arabasından çıkarma, yürüyen banda koyma işlemi yerine, müşteri ödeme noktasına geldiğinde alışveriş arkadaşının çıkışişlemi düğmesine basarak, ödeme bilgisinin alışveriş arkadaşından RFID lielektronik ödeme bankosuna (RFID check-outcounters) kablosuz olarak aktarılmasını sağlar. Kasiyer de daha önce alışveriş arkadaşından tarafından gönderilmiş bilgi doğrultusunda doğrudan faturayı müşteriye vererek ödemeyi alır. Ödemesi yapılmamış bir ürün var ise elektronik ödeme bankolarından çıkışta alarm sistemi harekete geçeceğinden hırsızlıklarda önlenmiş. Elektronik Etiket Sistemi Elektronik etiket sistemi (ESL-electronicshelflabeling) mağazalardaki fiyat değişikliği işlemlerinin çok daha kısa sürede gerçekleştirilmesini sağlayan basit bir dijital teknolojidir. Bu sistem, elle yerleştirilen ve faaliyet sırasında sık aralıklarla değiştirilen mevcut kağıttan fiyat etiketlerinin yerini almak üzere geliştirilmiştir. Perakendecilikte böyle bir sistemin kullanımı, hem tüketicilere hem de mağaza çalışanlarına şu konularda kolaylıklar sağlamaktadır. Bunlardan ilki, doğru fiyatlar sergilenebilmekte ve yazar kasalarda işletme ya da müşteri aleyhine bir fiyat yanlışlığı yapılmamaktadır. İkincisi, ürünün üzerinde fiyat olmaması veya tüketicinin fiyata itiraz etmesi üzerine fiyatın doğrulanması için bir görevlinin gönderilmesi durumunda kasa önünde yığılmaların ve sıkıcı beklemelerin olmasını engellemektedir. Üçüncüsü ise, fiyatları elle değiştirmek son derece masraflı bir uğraş iken bu sistem sayesinde önemli ölçüde tasarruf sağlanmakta ve ayrıca, istenildiği zaman fiyatların değiştirilmesi konusunda işletme yönetimine esneklik sağlamaktadır. Sadece bir tuşa basarak fiyatları değiştirebilme olanağı ile fiyatların sıklıkla değiştirilebileceği ve aynı ürüne daha yüksek/düşük fiyat ödemek isteyenler için daha yüksek/düşük fiyatlar ayarlanabileceği düşünülebilir. Örneğin, böyle bir sistem ile marketler günün farklı zamanlarında farklı fiyat uygulaması yapabilirler. Elektronik etiket sistemi otomatik fiyat değişikliğinin yanında müşterilere başka bilgiler de verebilmektedir. Bu bilgiler arasında promosyonda olan ürünler, Müşteri Kartı sahiplerine özel indirimler, beslenmeyle ilgili bilgiler ve daha pek çokları olabilmektedir. Yanıp sönen bir fiyat ekranıyla müşterilerin ilgisini özel indirimlere ve promosyonda olan ürünlere çekmek de mümkündür. Etiketlerde istenirse yerel para birimi cinsinden fiyatların yanı sıra döviz cinsinden fiyatlar da aynı anda gösterilebilmektedir (Atikeler, 2008). Akıllı Etiket ve Akıllı Ambalaj Akıllı etiketler, taze gıda ürünleri için geliştirilmiştir ve Onvu Etiket olarak bilinmektedir.bizerba nın geliştirdiği ve patentini aldığı yeni bir kodlanmış etiket olan Onvu ürünlerin tanımlanmış raf ömürleri bittiğinde renk değiştirmektedir. Gıda perakendecilerinden hipermarket ve süpermarketlerin yararlanabileceği bir sistemdir. Büyük ölçekli gıda perakendecileri, tedarikçilerine Onvu etiketi taşıyan ürünler yaptırdığında, müşterilerine büyük bir etiket ile gıdaların tazelik durumu gösterebilecek, güvenilir, öncü ve farklı bir zincir market olma fırsatını yakalayabilecektir (Ataç, 2012). Örneğin, bir Japon tasarım firmasının geliştirdiği ve resimde görüldüğü gibi kum saati şeklinde olan akıllı etiketler, kırmızı et bayatlayınca artan maddelere hassas olarak, tüketiciye renkli uyarı vermektedir. Etiket, sadece altta barkod görülecek şekilde beyaz ise, daha yeni ve taze olduğu anlamına gelmektedir. Mavi noktalar ne kadar belirirse, etin de o kadar bayat olduğu anlaşılmaktadır. Et tamamen bozulmuş ise, mavi noktalar barkodu da kaplayarak etin satışını engellemekte ve böylece tüketici de bozuk ete karşı korunmuş olmaktadır (Arasta, 2009; resim; Arasta, 2009). Akıllı ambalaj da yine çabuk bozulabilen ürünler için geliştirilmiş bir ambalajdır. Bu tür akıllı ambalajlar sayesinde ürün bozulduğunda ambalajın rengi değişerek ürünün tüketilemeyeceği konusunda tüketici uyarılacaktır. "Süt bozulunca rengi değişecek. Hangi inekten geldiği bilinecek. Dünyanın önde gelen sıvı gıda işleme ve paketleme üreticilerinden Tetra Pak, buzdolabı dışında uzun süre beklediğinde renk değiştirecek akıllı süt ambalajları üzerinde çalışmaya başladı. İngiliz Financial Times Gazetesi nin haberine göre Tetra Pak, karton ambalaj içine çip yerleştirerek ürünün buzdolabı dışında ne kadar kaldığını tespit edecek. Akıllı telefonla tarandığında ürünün hangi çiftlikte hangi inek tarafından üretildiği de görülebilecek. Akıllı süt paketlerinin gelecek yıl piyasaya sürülmesi bekleniyor. Öte yandan Tetra Pak 2011 de de sütün tazeliğini 6 aya kadar 41

42 koruyabilen dünyanın ilk aseptik karton şişesini üretmişti. Akıllı süt kartonunun üzerinde bulunan çip, hangi çiftlikte hangi inek tarafından üretilen sütün buzdolabı dışında ne kadar kaldığını renk değiştirerek gösterecek" ( Akıllı Teraziler Perakendecilikte geliştirilen önemli teknolojilerinden bir diğeri de akıllı terazilerdir (intelligent scales). Müşteriler, akıllı terazileri kullanarak ürünleri tartmakta, fiyatını görebilmekte ve bir etiketle bunu bastırabilmektedir. Bununla birlikte, meyve ve sebzelerin özellikleri ve türleri hakkında bilgiyi de akıllı tartıların ekranlarından görme imkanı bulunmaktadır. Bu temel nitelikteki teknolojilere ek olarak, terazinin ürünleri tanıyabilen bütünleşik bir kamerası ve özel geliştirilmiş bir yazılımı bulunmaktadır. Bunlarla, ürünün yüzey özelliği, rengi, büyüklüğü ve termal görüntüsü alınarak tanımlaması yapılmaktadır. Tanımlaması yapılan ürüne ilişkin ağırlık ve toplam fiyat hesaplanarak, ürünün tam tanımını da içerecek şekilde bir barkod basılmakta ve tüketici tarafından ürünün üzerine yapıştırılmaktadır. Mağazada aynı üründen 4-5 çeşit satılıyorsa, sadece bu durumda müşterinin ekrandaki türlerden birini seçmesi istenmektedir. Örneğin, organik domates, salkım domates, salçalık domates gibi değişik türlerin bulunması durumu gibi. Bu özellik hizmetin self servis görülmesini sağlaması açısından önemlidir. Tersi durumlarda diğer alternatif yaklaşımlar, pek çok tür ürünün önceden paketlenmesini veya önceden etiketlenmesini gerektirmesi açısından çok masraflıdır. Bu cihazlar, akıllı alışveriş arkadaşının fonksiyonlarının bir tamamlayıcısı olarak da görülebilir. Akıllı terazi olmazsa müşterinin yazarkasada ürünü tarttırması gerekebilir ve otomatik alışveriş bu anlamda kesintiye uğrayabilir. Böyle bir teknolojik gelişme ile müşterilerin kişisel ihtiyaçlarına daha hızlı yanıt verilebilmektedir (Atikeler, 2008). Elektronik Reklam Panoları Raf üstü ürün tanıtım reklamları (electronic advertisement displays), tavana tutturulmuş göz hizasında bulunan büyük LCD ekranlarla gerçekleştirilmektedir. Görüntünün statik olmaması nedeniyle, müşterinin önemli ölçüde dikkatini çekme potansiyeline sahiptir.yüksek çözünürlük oranı ve parlak ekranlar, animasyon ve yüksek kaliteli grafikler müşterilerin ilgisini çekecek diğer unsurlardır. Aynı zamanda barkodu taratmak suretiyle tüketici bu ekranlardan fiyat kontrolü yapabilir veya ürün hakkında detaylı bilgi alabilir veya mevcut promosyonlar hakkında bilgiye ulaşabilir. Bu teknolojinin üstün yönü, gerek duyulduğunda bütün reklamların bir kaç saniye içinde değiştirilebilmesidir. Bunlara ilave olarak deterjan, kafe, çocuk gibi bölümlerde daha büyük ekranlarda ürün tanıtım ve promosyon gösterimleri de yapılabilir(atikeler, 2008). Kasiyersiz Kasa Kasiyersiz kasa terminalleri, müşterinin kendi başına, kasiyer yardımı olmaksızın alışverişlerini yapıp, kredi kartı ya da banka kartı ile ödemelerini gerçekleştirdikleri bir satış noktası terminalidir. Böyle bir sistemin farkı, kasadan geçen ürünü tanıyan, poşetin içinde de bu ürünlerin olduğunu kontrol eden güvenlik sistemidir. Bu tür uygulamalarda marketlerin amacı; müşteri beklentilerini aşmak ve yeniliklerle hayatını kolaylaştırmak, yeni teknolojileri takip etmek, operasyonel verimliğini artırmak ve müşteri memnuniyetini artırmaktır. Müşterilere ne gibi faydaları olabilir diye bakıldığında, kasalarda uzun bekleme böyle bir sistemle sona ermekte, hızlı ve güvenli alışveriş yapmalarına olanak tanınmakta, yeni teknolojileri öğrenmekte, kredi kartı ile hızlı ödeme yapabilmekte ve bağımsız hareket etme fırsatı sunulmakta, keyifle alışveriş yapabilmekte, mahremiyeti muhafaza edilebilmekte ve ekranda alışveriş tutarını, ürünleri fiyatlarını kontrol edebilmektedir. Marketlere faydaları ise şunlardır; beklemede azalma ve operasyonel verimlilik sağlamakta, işlem hacminde artış sağlamakta, müşteri memnuniyeti sağlamakta, yeni müşteriler kazanma fırsatı vermekte, kuyruklarda azalmaya yol açmakta ve işgücü tasarrufu sağlamaktadır ( 42

43 Kasiyersiz kasa sistemi uygulaması birçok ülkede giderek yaygınlaşmaktadır yılından itibaren ülkemizde de uygulanmaya başlamıştır. Ülkemizde Migros kasiyersiz kasa uygulaması yapmaktadır. Üç adımda gerçekleşen süreçte, tüketici beklemeden ödemesini yapıp çıkmaktadır. Bu üç adım şunlardır: 1- OKUT, ürünler barkod okuyucuya okutulur. Meyve/sebzeler tartılır. 2- PAKETLE; Barkodu okutulan ürünler, poşete yerleştirilir. 3- ÖDE, Kredi kartı ile ödeme geçekleştirilir (migros.com.tr). Dokunarak Öde Zaman kaybını ve hırsızlığı önleyebilecek başka bir ödeme teknolojisi ise kasiyersiz kasa sisteminin gelişmiş bir modeli olan dokunarak öde sistemidir. Amerika'da çeşitli süpermarketlerde kullanılan bu sistemde, müşteriler bir defaya mahsus olmak üzere parmak izlerini ve banka kartı bilgilerini vermekte ve bundan sonraki alışverişlerinde kasaya gelen müşterinin ödemek için yapması gereken tek şey, parmak izini ekrana okutmak olmaktadır. Bu sistemde müşterilerin kredi kartlarını yanlarında taşımalarına gerek kalmamaktadır. Müşterinin nakit taşıması ve şifre hatırlaması gereğini de ortadan kaldıran dokun ve öde diye adlandırılan uygulamada müşterinin parmak izi banka hesabıyla bağlantı kurulmasını sağlamaktadır. Böylece yapılan alışverişin tutarı, doğrudan kişinin banka hesabından kesilebilmektedir.böyle bir sistem ödeme zamanını kısaltmakta, kasada ödeme yapmak için kuyrukta bekleme olmamaktadır. Ayrıca, mağazalar açısından daha az çalışanla daha fazla müşteri hizmet sunma olanağı vermektedir (Atikeler, 2008; Demir, 2007; resimler; migros.com.tr). Digital Faturalar Bankalar ve telefon şirketlerinin uygulamaları, şimdi çeşitli perakendeciler tarafından da kullanılmaya başlamıştır. Özellikle çevreci perakendeciler kağıt tüketimini azaltmak ve doğaya zarar vermemek için alışveriş faturalarını müşterinin e-posta adresine göndermektedir. Örneğin, "New York Times Ağustos 2011 de kağıt içermeyen dijital faturaların popülaritesinin artmaya başladığını yazmıştır. Amerika da aralarında WholeFoods Market, GapInc.,Sears ve Kmart ında olduğu birçok perakendeci, mağazalarından alışveriş yapan tüketicilere yapmış oldukları alışverişin faturasını e-posta ile veya şifreli bir internet sitesi üzerinden alma seçeneği tanımaktadır" Radyo frekanslı tanıtım etiketleri, 2D QR Barkodlar, akıllı bilgi terminalleri, akıllı aynalar, akıllı raflar, akıllı alışveriş sepeti, elektronik etiket sistemi, akıllı etiket ve ambalajlar, akıllı teraziler, RFID'li elektronik ödeme bankosu, elektronik reklam panoları, kasiyersiz kasa, dokunarak ödeme ve digital fatura uygulamaları hem tüketiciye hem de perakendeciye avantajlar sağlayan teknolojik gelişmelerdir. Elektronik Veri Değişimi (EDI) Günümüzde perakendecilerle tedarikçi işletmeler arasındaki iletişim, elektronik ortamda elektronik veri değişim sistemi (EDI/electronic data interchange) tarafından gerçekleştirilmektedir. Elektronik veri değişimi (EDI), perakendeci ve tedarikçi arasında bilgi ve belgelerin elektronik ortamda (bilgisayarlarla) karşılıklı değişimidir.elektronik veri değişimi (EDI); hızlı ve doğru veri akışını, daha etkin denetim yöntemlerinin geliştirilmesini, üretkenliğin ve karlılığın artmasını, işilişkilerinin geliştirilmesini, müşteri memnuniyetinin ve rekabet gücünün arttırılmasını sağlamaktadır. Elektronik veri değişimi ile perakendeciler ve tedarikçileri; sipariş işleme, sipariş değiştirme, sipariş durumu, sipariş sevkiyat güzergâhı belirleme, gelişmiş sevk bildirim notu gönderme, eşzamanlı mevcut stok düzey bilgileri, tedarikçi promosyon bilgileri ve tedarikçi düzeyinde mağazada satılacak ürünlere fiyat etiketi yapıştırmak için gerekli olan bilgileri hızlı, hatasız ve çok düşük maliyetlerle birbirlerine gönderebilmektedir. EDI, tüm tarafların bilgiye elektronik ortamda ulaşmasına imkan vererek süreyi kısaltmakta, işlemlerin tekrarlanmamasını ve muhtemel hataların ortadan kaldırılmasını sağlamaktadır. Örneğin, büyük mağazalar zinciri Wal-Mart, geniş bir dağıtım ağına sahip olan Levi Strauss gibi firmalar tedarik zinciri içerisindeki ilişkilerini elektronik ortamda sürdürmektedir. EDI ve diğer bilişim Teknolojilerinin de desteğiyle oluşturulan bu elektronik bütünleşme özellikle şirketlere önemli ölçüde zaman kazandırmakta, coğrafi olarak dağılmış işbirimleri ve ilgili kurumlarla işbirliğini arttırarak rekabette önemli üstünlükleri beraberinde getirmektedir. Elektronik veri değişimi, uygulamasıyla, zamandan ve işlem 43

44 maliyetlerinden tasarruf sağlanmasının yanısıra, bilgilerin elektronik ortamda değişimi nedeniyle insan faktöründen kaynaklanan hatalar da ortadan kalkmaktadır. (Demir, 2007; Levy, 2007). Otomasyonlu Envanter Takip Sistemi (AIT) Müşterilerin taleplerine yanıt vermek ve ürün israfını en alt düzeye indirmek isteyen perakendeciler için verimli bir tedarik zinciri oluşturmak önemlidir. RFID teknolojisinin stok sisteminde kullanımı olan Otomasyonlu envanter takip sistemi (automated inventory tracking, AIT), perakendecilere tedarik zincirinde bulunan her bir ürünü hassas ve verimli bir şekilde izleme olanağı sağlamaktadır. ABD kökenli araştırma şirketi Venture Development, 2006 yılında 24 milyon ABD doları büyüklüğünde olan AIT teknolojisi küresel pazarının 2010 yılında 192 milyon ABD doları büyüklüğe erişeceğini tahmin etmiştir. Marks&Spencer 2007 yılının başlarında deneme süresini bitirip, İngiltere genelinde bulunan 120 mağazasında (beşte birinden daha fazla) bu teknolojiyi kullanmaya başlamıştır. Takip çipleri her ürünün asılı etiketine konulmaktadır. Bunlar ayrıca ürünlerin barkodunda da bulunmakta ve o ürünün türü, beden numarası ve rengi hakkında ayrıntılı bilgi içermektedir. Bu sistemin en büyük avantajlarından birisi, hassas bir şekilde envanter takibi yapılabilmesidir. Bu sayede doğru ürünler, doğru zamanda ve doğru yerde raflardaki yerlerini almaktadır. Örneğin Marks &Spencer çalışanları, daha önceden sekiz saatte yaptıkları haftalık stok kontrollerini bu teknolojinin kullanımı sayesinde bir saat içinde yaptıklarını ve ayrıca sistemin kullanımının da kolay olduğunu belirtmişlerdir (Atiker, 2008). Elektronik veri değişimi, otomasyonlu envanter takip sistemi perakendeci ile tedarikçi arasındaki ilişkilerde yararlanılan sistemlerdir. Akıllı Mağazalar Akıllı alışveriş sepetleri, akıllı teraziler, akıllı raflar, akıllı ambalajlar ve etiketler, dokunarak ödeme sistemleri veya RFID'li elektronik ödeme bankoları, elektronik reklam panoları gibi pek çok sistemin bir araya gelmesi ile akıllı mağazalar ortaya çıkmaktadır. Akıllı mağazaların geliştirilmesi yönündeki çabalar, hem müşteri memnuniyetini artırmayı hem de mağaza verimliliğini ve etkinliğini artırmayı hedeflemektedir. Geleceğin teknolojisi olarak sunulan akıllı mağazalar, pazarlama başarısının üç önemli unsuru olan hız, farklılık ve yenilik isteklerine cevap verir görünmektedirler. Bu formatların bir amacı, tüketici talebini daha iyi anlayarak, daha çok çapraz, ek ve yüksek değerli ürün satışı yapmaktır. Akıllı mağazalar, çok değişik teknolojileri bütünleşik bir şekilde barındıran, anında müşteri ve ürün bilgilerine dayanılarak, harekete geçmeye yarayan bilgisayar ağlarına bağlanmış aygıtları ve donanımları kullanan işletmelerdir. Geleceğin mağazası (future store) olarak da isimlendirilen bu modelde, tüm mağaza radyo frekansları ile kontrol edilmektedir. Kablosuz cihazların kullanıldığı bu mağazalarda alışverişe gelen müşteriler, alışveriş arabalarının üzerinde bulunan kişisel alışveriş asistanı bilgisayarlarında müşteri kartlarını okutarak, en son yaptıkları alışveriş listesini, o anda satışta olan indirimli ürünleri ve hangi ürünün hangi rafta olduğunu görebilmekte; meyve sebzeleri otomatik olarak tanıyarak fiyatlandıran akıllı tartılarda tarttırmaktadır. Müşteriler promosyonlu malların gösterildiği elektronik reklam panolarından görerek seçtikleri radyo frekanslı etiketlerle tanımlanmışürünleri, otomatik ödeme bankosundan geçirmekte ve dokunarak ödemesini de yaparak alışverişlerini tamamlamaktadır. Çıkarken de akıllı terminallere (kiosklara) uğrayarak akşam pişirmek üzere yemek tarifi öğrenebilmektedir (Tek, 2004, s.4). İletişim Araçlarındaki Gelişmeler Günümüzde akıllı cep telefonları, Ipodlar, Ipadler, tablet bilgisayarlar, hemen her kuşak tüketicinin sosyal iletişim ortamlarından yararlanmak için kullandıkları araçlardır. Tüketicilerin bu iletişim araçlarını kullanarak sosyal iletişim ağlarından yararlanması perakendecileri çok yakından ilgilendiren bir gelişmedir. Facebook, MySpace, Twitter ve LinkedIn, şu an da tüketicilerin en yaygın olarak kullandıkları sosyal iletişim ağlarıdır. Sosyal iletişim ağlarının tercihi de kuşaklara göre değişebilmektedir. Bu konuda yapılan bir araştırmada, farklı kuşakların Web 2.0 ı nasıl kullandıklarına ilişkin bulgular şunlardır: "Araştırmada kullanıcıların Facebook, MySpace, Twitter ve Linkedln gibi uygulamaları kullanma alışkanlıkları değerlendirildi. Çalışmaya göre, Z Kuşağı (13-14 yaşındaki kullanıcılar) MySpace ve Facebook u diğer Web 2.0 uygulamalarından daha çok kullanıyorlar. Bu gruptaki kullanıcıların yüzde 65 i MySpace i kullanırken yüzde 61 i Facebook u tercih ediyor. Bu kuşaktakilerin yüzde 9 u Twitter ı kullanırken hiçbiri LinkedIn inle tanışmamış. Y Kuşağı nın (15-29 yaş arası kullanıcılar) yüzde 75 i MySpace kullanıyor. Bu kuşağın yüzde 65 i Facebook u tercih ederken yüzde 14 ü Twitter ve yüzde 9 u da LinkedIn e yoğunlaşmış durumda. X Kuşağı (30-44 yaş arası kullanıcılar) ile 2. Dünya Savaşı sonrası doğan kuşak (44-65 yaş arası kullanıcılar) ağırlıklı olarak LinkedIn i tercih ediyor ( Sosyal ağlarla ilgili bir diğer araştırmaya göre, "Arjantin den sonra sosyal ağ kullanımı oranında dünyada ikinci sırada yer alan Türkiye de, kullanıcıların yüzde 39 u iletişim, yüzde 22 si eğlence, yüzde 11 i iş, yüzde 9 u eğitim ve haber takibi, yüzde 4 ü yeni insanlarla tanışmak, yüzde 3 ü içerik paylaşmak için sosyal medyayı kullanıyor. Sosyal ağ kullanıcılarının yüzde 34 ü sosyal ağları yeni insanlar ile tanışmak için kullanırken, yüzde 58 i sosyal ağ içi link paylaşımı, yüzde 49 u sosyal ağ dışı link paylaşımı yapıyor, yüzde 38 i sosyal ağlara video yüklüyor" ( 44

45 Sosyal ağlar alışverişlerinizde etkili oluyor mu? Bu gelişmeler çerçevesinde konunun öneminin farkına varan perakendeciler, sosyal ağlara yönelik pazarlama çabalarına yönelmeye başlamışlardır. İşte bu örneklerden birkaçı aşağıda yer almaktadır: Örneklerden görüleceği üzere perakendeciler Twitter, Facebook, vb. tüm kanallardan yararlanarak tüketicilere etkin bir şekilde ulaşmaya çalışmaktadırlar.twitter, Facebook gibi sosyal ağlarla gerçekleşen uygulamaya "sosyal alışveriş" denmektedir. Bu sistemde kullanıcılar, Facebook, Twitter, Friendfeed gibi sosyal paylaşım siteleri üzerinden bağlantıda bulundukları diğer kişilere haber vermekte ve toplu alışveriş indirimlerinden yararlanabilmektedirler. Kipru, "sosyal alışverişin Türkiye'deki ilk örneklerinden biridir (Konuk, 2010). Bu konuda daha fazla bilgi için web adresinden Arasta Dergisinin 46.sayısına ulaşabilirsiniz. Tüketiciler tüm bu sosyal ağlara mobil iletişim ve internet sayesinde ulaşabilmektedirler. Bu araçlar vasıtasıyla tüketiciler aradıkları bilgilere anında ulaşabilmekte, fiyat karşılaştırması yapabilmekte ve istediği yerden, istediği zaman (7/24) alışveriş yapabilmektedir. Google ve TNS işbirliğiyle gerçekleştirilen CPG / Retail: Understanding the Consumer Purchase Journey Turkey Araştırması ile giyim ve aksesuar ürün kategorisinde tüketicilerin hem online hem de offline alışveriş yapma alışkanlıklarının karşılaştırması yapılmıştır. Araştırmaya katılanların alışveriş öncesinde ve esnasında bilgi almak için kullandıkları kaynaklar aşağıda yer almaktadır (Girgin, 2012). Araştırma sonuçlarına baktığımızda tüketicilerin online giyim ve aksesuar alımlarında arama motorları, mağaza websiteleri, ürün ve fiyat karşılaştırma siteleri, alışveriş siteleri, müşteri yorumları, ilgili bloglar ve forumlar, ve sosyal ağlardan yararlandığı dikkati çekmektedir. Bu durum geleneksel mağaza alışverişinden oldukça farklıdır. Mağaza (offline) alışverişlerde ise TV reklamları, arkadaşlar ve iş arkadaşları gibi faktörler daha etkili olabilmektedir. 45