20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir

Transkript

1 20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir Markaların Sosyal İçeriklerle Toplumsal Pazarlamaya Katkısı????????? Şahika Burçin Tatar 1 Özet Bu çalışma markaların toplumla ilişkilerini güçlendirme, toplumsal sorunlara dikkat çekme, topluma değer katma gibi sosyal amaçları ile marka farkındalığı ve tüketici tutumlarını olumlu yönde etkileme gibi özel amaçlarını, sosyal medya mecralarında paylaştıkları toplumsal içeriklerle bir araya getiren bir model önerisidir. Bu model toplumsal içeriğin konusu ve kişinin toplumsal farkındalık düzeyinin bu ilişkilerdeki moderatör etkisini ölçmeye de olanak sağlar. Modelin değişkenleri sosyal medyada toplumsal içeriklere karşı tutum, marka farkındalığı, markaya karşı tutum, içeriği paylaşma eğilimi, toplumsal bilinç düzeyi ve içeriğin konusudur. Çalışmanın toplumsal pazarlama literatürüne katkı sağlaması beklenmektedir. Anahtar Kelimeler: Toplumsal Pazarlama, İçerik Paylaşma Eğilimi, Marka Tutumu, Marka Farkındalığı, Toplumsal Farkındalık Abstract This study is a research proposal that combine the private goals of brands like getting awareness and affecting consumer attitudes in a positive way and the social goals of brands like strengthening social relationships, paying attention to social issues and adding value to the society with the brands social themed sharings on social media portals. This research model enables to measure the moderator effects of social content s subject and social awareness level of individuals on those relationships. The variables of the research model are attitudes towards social content, brand awareness, attitudes towards brand, content sharing intention, social awareness level and the content subject. The study is expected to contribute to social marketing literature. Keywords: Social Marketing, Content Sharing Intention, Attitudes Towards Brand, Brand Awareness, Social Awareness Giriş Bugün markalardan toplumsal pazarlama yaklaşımı içerisinde beklenen, içinde bulundukları, yaşadıkları, etkileşimde oldukları çevreye, topluma, dünyaya karşı duyarlı olmalarıdır. Bu bakış açısıyla markaların duyarlılıklarını gösterme şekilleri genellikle toplumda eksik kalan sosyal alanlara (eğitim, sağlık, spor vb.) destek verme (kurumsal sosyal sorumluluk çerçevesinde) veya bir toplumsal soruna (kadına şiddet, çocuk istismarı, çevre kirliliği vb.) dikkat çekme amaçlı projelerle (kampanyalar, toplumsal temalı paylaşımlar, toplantılar şeklinde) desteklenmektedir. Markaların toplumsal duyarlılıklarını gösterirken dikkat ettikleri önemli bir konu vardır, o da yapacak- 1 İstanbul Gelişim Üniversitesi, sahikaburcin@gmail.com 343

2 Markaların Sosyal İçeriklerle Toplumsal Pazarlamaya Katkısı ları projelere ayıracakları bütçedir. Düşük maliyetli ancak çok ses getirmesi istenen projeler yapmak markalar için önemlidir. Bu anlamda Internet oldukça kullanışlı bir mecradır. Markalar bugün Internet aracılığıyla toplumla etkileşime girebiliyor, iletişime geçiyor ve toplumsal duyarlılıklarını, fikir ve projelerini topluma Internet aracılığıyla sunabiliyorlar. Bu etkileşimde büyük payı olan sosyal medya ise toplumsal mesajların kitlelere ulaşmasında markaların etkin kullanmaları gereken zengin bir ağlar bütününü ve geniş bir platformu oluşturuyor. Markalar tarafından yaratılan toplumsal mesaj içerikli paylaşımlar Internet aracılığıyla yazılar, fotoğraflar, videolar, reklamlar, duyurular vb. şekillerde binlerce kişiye ulaşabiliyor. Ancak bunların birçoğu hedef kitle tarafından fark edilemiyor ve çok azı amacına ulaşabiliyor. Bu çalışmanın amacı, düşük maliyet ile toplumsal pazarlama faaliyetleri yürütürken markaların sosyal medya mecralarını etkin bir şekilde kullanmalarına yardımcı olmaya yönelik, toplumsal pazarlamaya sosyal medya perspektifinden bir çözüm önerisi getirmeye çalışmaktır. Çalışma, markaların toplumsal temalı içeriklerini sosyal medya mecralarında paylaşırken tüketicinin bu içeriklere karşı tutumlarının markaya karşı farkındalık ve tutumu etkilemesindeki rolünün toplumsal içeriğin konusuna göre farklılık gösterip göstermediğini gösterecek; aynı zamanda markaya karşı tutum ve farkındalığın kişileri toplumsal içeriği paylaşmaya yönelik bir model önerisidir. Model, tüketicinin sosyal medyada içeriği paylaşarak başlattığı davranışsal eğilimin toplumda uzun dönemde bir toplumsal farkındalık ve bilinç yaratacağı düşüncesiyle tasarlanmıştır. Pazarlamanın Toplumsal Yönü AMA (American Marketing Association), 1985 pazarlama tanımına marketing of ideas yani fikirlerin pazarlanması boyutunu koyarak pazarlamanın ürünler ve hizmetlerden ibaret olmadığına bir vurgu yapmıştır. Daha sonrasında, 2013 yılında AMA pazarlama tanımına society yani toplum kelimesini koyarak pazarlamanın toplumsal bir yönü olduğuna dikkat çekmiştir. Hepsinden önce, toplumsal pazarlama Wiebe (1952) nin kardeşlik, birlik, beraberlik gibi toplumsal kavramların da ürünler gibi satılabileceği fikriyle ortaya çıkan ve gelişmekte olan bir anlayış olarak bugün toplum yararını gözetme, birlik olma, farkındalık yaratma, toplumsal fikirleri yayma gibi pazarlama aktiviteleriyle desteklenmektedir. Önceleri toplumsal pazarlama yalnızca toplumsal bir fikrin kabul edilebilirliği olarak görülürken sonrasında sosyal bir ürüne (fikir, yenilik, farkındalık çabaları vb.) özel davranışsal amaçları başarmak olarak görülmeye başlandı (Tapp ve Spotswood, 2015; Bloom ve Novelli, 1981; Kotler ve Zaltman, 1971; Shoreibah, 2009; Bartels, 1962; Kotler ve Levy 1969; Elliott, 1991). Bu davranışsal amaç sosyal pazarlamanın temeli olup ondan beklenen davranışsal bir değişime yol açmasıdır ve hatta bu, sosyal pazarlamanın en önemli görevidir (Remedios, 2013; Lefebvre ve Flora, 1988; Rangun ve Karim, 1991). Burada bahsedilen davranışsal değişim, yeni bir tutum edinmeyi, eski bir davranışı terk etmeyi, bir davranışı düzeltmeyi veya olası yanlış bir davranışı reddetmeyi kapsar (Kestane, 2014). Kotler ve Zaltman (1971) e göre ise toplumsal pazarlama, toplumsal fikirlerin kabul edilmesinde etkili olan ve planlama, fiyatlama, iletişim, dağıtım ve pazar araştırmalarını da göz önünde bulundurarak hazırlanmış programların dizayn, uygulama ve kontrolüdür. Bu koordinasyonla birlikte toplumsal pazarlamanın toplumsal bir soruna karşı büyük bir etki yaratacağı düşünülmektedir (Andreasen, 1994). Toplumsal pazarlama uzun vadede bir toplumsal davranış değişikliğine yol açmayı hedeflerken, örgütün tüm paydaşlarının yararını gözetecek şekilde bu toplumsal değişimin bir parçası olmasını temel alan bir pazarlama yaklaşımıdır (Peattie ve Peattie, 2009; Cuthill, 2010). Markaların Toplumsal İçerik Paylaşımı ve Pazarlama İçerikle pazarlama, hedef kitleyi etkileme ve tutma amacıyla değerli, anlamlı ve tutarlı bir içeriğin yaratılması, dağıtılması, sonucunda da müşterileri harekete geçirmeye teşvik üzerine kurulu stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır ve ilk olarak Nina-Kanttila (2004) tarafından kullanılmıştır (Penpece, 2013; CMI, Content Marketing Institute, 2015; Savar, 2013). Bu içerikler fotoğraf, video, grafik, müzik, dergi, e-kitap, gazete vb. oluşmakta ve yaklaşık % 92 si sosyal medyada paylaşılmaktadır. Her gün milyonlarca içeriğin sosyal medya mecralarında (Facebook, Twitter, Instagram, bloglar vb.) paylaşıldığı Internet ortamında fark edilmek için içeriklerin yerinde ve faydalı olması gerekmektedir (Pophal, 2015). İçeriğin bir değer ifade etmesi gerektiğinin önemi artmaktadır. 344

3 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, Haziran, 2015 İçerikle pazarlama, potansiyel müşterilerin sahip olduğu niteliklere, kullandıkları mecralara uygun olarak sunulan ve satış hedefini gizleyen içerikler oluşturmaya yönelik kolektif uygulamalardır (Penpece, 2013). Burada önemli olan hedef kitlenin doğru belirlenmesi ve mesajın doğru ve etkili bir şekilde hedef kitleyle buluşmasıdır. İçeriklerin değeri samimi, anlaşılır, güncel, tutarlı, hedef kitleye uygun, etkileşime uygun, değer yaratan, hayat tarzı oluşturan ve harekete geçiren niteliklerde olmalarına bağlıdır. Çalışma kapsamında içerikleri, sosyal medyadaki toplumsal temalı fotoğraf, video, tweet, yazı, kampanya vb. oluşturmaktadır. Toplumsal içeriklerin markalar tarafından yaratılma ve paylaşılma amacı olarak toplumsal bir soruna dikkat çekmek ve bunun yanı sıra markaya karşı farkındalık yaratmak, markaya karşı tutumları etkilemek ve tüketicinin bu içerikleri paylaşmalarını sağlayarak içeriğin hem marka hem de toplum için bir değer yaratmasına yardımcı olmaktır. Model Önerisi ve Hipotezler Bu bölüm Şekil 1 deki araştırma modeli önerisinin değişkenleri ve hipotezlerinden oluşmaktadır. Şekil 1. Araştırma Modeli Toplumsal İçeriğe Karşı Tutum Tutumlar bir konuya, kişiye veya olguya karşı zaman içinde edinilen bilgi ve tecrübelerle şekillenir (Mosavi ve Ghaedi, 2012). Çalışma kapsamında toplumsal içeriğe (video, fotoğraf, grafikler, tweetler vb.) karşı tutumlar içeriğe karşı kişinin değerlendirme, duygu, pozitif/negative görüş ve düşüncelerini kapsamaktadır (Mitchell ve Olson, 1981; Shimp, 1981; Lutz, McKenzie ve Belch, 1983; Muehling, 1987; MacKenzie ve Lutz, 1989; Mehta, 2000; Keller, 2003). Tutumlar davranışsal eğilimlerde oldukça önemli bir rol oynar, öyle ki pozitif tutumlar davranışsal eğilimleri de pozitif yönde etkiler. Çalışma kapsamında toplumsal içeriğe karşı tutumların bir davranışsal eğilim olan içeriği paylaşma davranışına etkisi ölçülmek istenmekte ve bu ilişkide aracı olan markaya karşı tutum ve marka farkındalığını da pozitif yönde etkileyeceği düşünülmektedir. Marka Farkındalığı Marka farkındalığı markanın tüketicinin aklında kalma gücü şeklinde ifade edilebilir. Farkındalık markayı hatırlama, markanın ilk akla gelmesi (bellekten geri çağırma) ve akla tek gelen marka olma seviyelerinde şiddeti artarak gider (Brewer ve Zhao, 2010; Keller, 2009; Conradie, Lombard, Klopper, 2014). Sosyal medya aracılığı ile toplumsal pazarlama unsurlarını kullanan markaların tüketicide bir farkındalık yaratacağı düşünülmektedir, bu anlamda tüketicinin zihninde bir yer edinmeye çalışan ve orada uzun süre kalmayı hedefleyen markalar için içerikleri kullanarak bunu yapmak iyi bir seçenektir (Hoeffler ve Keller, 2002; Heck ve Yidan, 2013). Buna göre; H1: Toplumsal içeriğe karşı tutum ile marka farkındalığı arasında pozitif yönlü ilişki vardır. Markaya Karşı Tutum Tutumlar, nesneler, insanlar, kavramlar ve olaylar hakkında olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerin ifadesidir. Tutumlar, geçmişten gelen deneyimler, zaman, tecrübe, çevre, aile, vb. gibi etkenlerle şekillenirler (İslamoğlu, 1987; Schiffman ve Kanuk, 2007). Tutumlar değişebilir ve bu da markalar için bir avantajdır, tutumlar doğru yönlendirildiği takdirde markalar için bu olumlu bir geri dönüş demektir (Karabulut, 1998). 345

4 Markaların Sosyal İçeriklerle Toplumsal Pazarlamaya Katkısı İçerikler, markaya karşı tutumu etkileyen önemli bir etkendir. Bu bağlamda değer yaratan ve olumlu tutumlar oluşturabilen içerikler markaya karşı toplumun pozitif tutum göstermesinde etkili olacaktır. Toplumsal içerik ile tüketicide pozitif bir tutum yaratabilen markaların toplumun içerikteki mesajı benimsemesiyle bir davranışsal eğilim göstermesi beklenmektedir (Miles ve Covin, 2000; Hartmann ve ark. 2005; Hoeffler ve Keller, 2002; Goldsmith ve ark., 2000; Miniard, Bhatla ve Rose, 1990; Mitchell ve Olson, 1981). Buna göre: H2: Toplumsal içeriğe karşı tutum ile markaya karşı tutum arasında pozitif yönlü ilişki vardır. Toplumsal İçeriğin Konusu Toplumsal içeriklerin hedef kitlenin ilgilendiği bir sosyal konuyla alakalı bir içeriğe sahip olmasının önemli olduğu çalışmalarda gösterilmiştir (Zdravkovic, 2010; Öztürk ve Savaş, 2014). Sung (2010) a göre bir soruna karşı pozitif tutum besleyen kişiler negatif içeriklerden fazla etkilenmezler, buradan anlaşılan tutumların ne kadar güçlü ve etkili olduklarıdır (Robertson ve Davidson, 2013). Bazı insanlar belirli bir toplumsal fikre veya soruna karşı diğerlerine göre daha duyarlı olabilir. Bu durumda tutumlar da toplumsal sorunun konusuna göre değişiklik gösterir. Buradan yola çıkarak toplumsal içeriğin konusu moderatör değişken olarak modele eklenmiş olup, hangi toplumsal içerik konusunun içeriğe karşı tutum ile marka farkındalığı ve markaya karşı tutum arasındaki ilişkiyi ne şekilde etkilediği görülecektir. Buna göre: H3: Toplumsal içeriğin konusu toplumsal içeriğe karşı tutum ile marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi etkiler. H4: Toplumsal içeriğin konusu toplumsal içeriğe karşı tutum ile markaya karşı tutum arasındaki ilişkiyi etkiler. Online İçeriği Paylaşma Eğilimi Internet ortamı sayesinde sosyal medyada dijital etkileşim denilen tüketici ile firma veya marka arasındaki karşılıklı katılımla oluşan ilişki giderek gelişmekte ve sosyal medyada tüketici faaliyetleri artmaktadır (Heinonen, 2011; Stewart ve Pavlou, 2002). Online paylaşımlar, insanların birbirleriyle ilişkilerini güçlendireceği gibi bir konuya, fikre veya yaşam tarzına bir aidiyet oluşturmaktadır (Baumeister ve Leary, 1995). Sosyal içeriğe katılım da benzer bir şekilde içeriğin bir parçası olma, paylaşma, arkadaşlarını davet etme gibi aktivitelerle açıklanabilir. Gönüllü içerik paylaşımı içeriği yaratan, paylaşan ve paylaşanların çevresini içeren bir sosyal mübadele sürecidir (Blau, 1964; Zhan, Huaxia ve Whinston, 2014). İçerikleri paylaşarak, kişiler paylaşılmış bir bilgiyi tüketir ve içeriği yaratan ise geniş bir kitleye ulaşır. Önceki çalışmalar göstermektedir ki tüketicinin içeriklere karşı olumlu tutumları onların bu içerikleri paylaşma eğilimlerini arttırır (Daugherty et al., 2008; Wasko ve Faraj 2005). Buna göre: H5: Markaya karşı tutum ile içeriği paylaşma arasında pozitif yönlü ilişki vardır. H6: Marka farkındalığı ile içeriği paylaşma arasında pozitif yönlü ilişki vardır. Toplumsal Bilinç Düzeyi Toplumsal bilinç veya toplumsal duyarlılık yaşadığımız çevreyle veya olaylarla ilişki kurmak ve bu konuda sorumluluk almaktır (Uçar, 2007). Toplumsal farkındalık toplumsal konulara karşı bir bilinç geliştirmektir (Bickford ve Reynolds, 2002; Dinev ve Hart, 2004). İnsanların çevreyi nasıl etkiledikleri, toplumsal meseleleri nasıl değerlendirdikleri, firmaların etik anlayışına karşı tüketicinin bakış açısı toplumsal farkındalığın birer parçasıdır (Giroux, 1987; Hepburn, 1985) Markalar da bu duyarlılığın bir parçası olmak ve topluma uyum sağlamak üzere toplumsal bilinci arttırmaya yönelik faaliyetlerde bulunurlar. Önceki çalışmalar toplumsal farkındalık ile kişilerin tutumları arasında bir ilişki olduğundan bahseder (Piaget, 1975; Tsui, 2000; Perry, 1970). Buna göre: H7: Toplumsal bilinç düzeyi markaya karşı tutum ile içeriği paylaşma eğilimi arasındaki ilişkiyi etkiler. H8: Toplumsal bilinç düzeyi marka farkındalığı ile içeriği paylaşma eğilimi arasındaki ilişkiyi etkiler. Metodoloji Veri Toplama ve Örneklem Bu çalışmada araştırma metodu olarak deney tabanlı anket uygulanacak olup katılımcılara önce çeşitli toplumsal konulardaki (kadına şiddet, çevre, hayvan hakları, insan hakları, çocuk istismarı vb.) markalar 346

5 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, Haziran, 2015 tarafından yaratılmış toplumsal temalı içerikler (fotoğraf, kampanya, video vb.) gösterilecek olup ardından konuya ilişkin anket uygulanacaktır. Örneklemi, sosyal medya mecralarını aktif şekilde kullanan kişiler oluşturacaktır. Veri Analizi Veri analizinde öncelikle açıklayıcı analizler için SPSS yazılımı kullanılacak olup, doğrulayıcı analizler ve model testi için Amos yazılımı kullanılacaktır. Araştırma modeli, Yapısal Eşitlik Modeli ile test edilecektir. Bu yöntemin, modeldeki ilişkilerin her bir değişken karşısındaki hassasiyetinin fark edilmesi, moderatör değişkenlerin etkisinin net bir şekilde görülmesi ve de modeldeki ilişkilerin görsel olarak incelenmesinin kolaylığı açısından kullanılması planlanmaktadır (Hair ve ark., 1998; Bowen, 2011). Ölçekler Modeldeki her bir değişken için ilgili literatürden güvenilirliği ve geçerliliği test edilmiş ölçekler kullanılacaktır. Toplumsal içeriğe karşı tutum ve markaya karşı tutumu ölçmek için Mitchell ve Olsen (1981) in ve Holbrook ve Batra (1987) nın ölçekleri adapte edilerek kullanılacaktır. Marka farkındalığı geri çağırma ve tanıma yolu ile ve katılımcılara lütfen içerikte gördüğünüz markanın adını yazınız ve içerikte gördüğünüz marka ismini hatırlıyor musunuz soruları ile ölçülecektir (Chandon, 2003). Toplumsal farkındalığı ölçmek için, Dinev ve Hart (2004) ün çalışmalarında kullandığı sorular adapte edilerek kullanılacaktır. Davranışsal eğilim olarak içeriği paylaşma eğilimi ise, içeriği paylaşma eğilimindeyim veya paylaşmayı planlıyorum şeklindeki eş anlamlı ifadelerin 5 li Likert derecelendirmesi şeklinde sorulmasıyla ölçülecektir (Fishbein ve Ajzen, 1975). Beklenen Katkı ve Sonuçlar Araştırmanın içerikle pazarlama kavramına ve toplumsal pazarlama literatürüne yeni bir model önerisi ile katkı sunması beklenmektedir. Araştırma modelindeki değişkenler daha önce herhangi bir çalışmada bir araya getirilmemiş olup bu çalışmaya özeldir, bu anlamda çalışma özgünlüğünü korumaktadır. Markalar sosyal mesajlar verirken nelere dikkat etmeli, iyi bir içeriğin markalara ve topluma geri dönüşü nasıl olacaktır gibi sorulara cevap bulmak üzere tasarlanan çalışmanın markaların toplumla etkileşimine bir ışık tutması beklenmektedir. Bunun yanı sıra sosyal medyada toplumsal içeriklerle mesaj vermenin tüketiciyi davranışsal eğilim noktasına ne derece yönlendirdiğinin de cevabı aranacaktır. Çalışmadan beklenen sonuçlar, toplumsal pazarlamayı hayatına katan markalara karşı tüketici tutumunda pozitif gelişme ve farkındalık oluşumu ile markaların yarattığı toplumsal içeriklerin paylaşımı sonucu toplumda uzun vadede bir farkındalık yaratmasıdır. Kaynakça American Marketing Association, org/resources/pages/dictionary.aspx?dletter=m Andreasen, A. R. (1995). Marketing Social Change. San Francisco: Jossey-Bass Publishers Bartels, R. (1962). The development of marketing thought. Homewood, IL: Irwin. Baumeister, R. F. & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117, Bickford, D.M. ve Reynolds, N. (2002): Activism ve Service-Learning: Reframing Volunteerism as acts of dissent. Pedagogy, Critical Approaches to Teaching Literature, Language, Composition ve Culture, 8, 2, pp Bickford, D.M., ve Reynolds, N. (2002). Activism and service-learning: Reframing volunteerism as acts of dissent. Pedagogy: Critical Approaches to Teaching Literature, Language, Composition, and Culture, 2(2), Blau, P. (1964). Exchange and Power in Social Life, Livingston, NJ: Transaction Publishers. Bloom P.N. and Novelli W.D. (1981). Problems and Challenges in Social Marketing. Journal of Marketing, 45: Bowen N. K. ve Guo S., (2011). Structural Equation Modeling (Pocket Guides to Social Work Research Methods), OUP USA, 13 Oct

6 Markaların Sosyal İçeriklerle Toplumsal Pazarlamaya Katkısı Brewer, A. M., Zhao, J. (2010). The impact of a pathway college on reputation and brand awareness for its affiliated University in Sydney. International journal of educational management, 24(1), DOI: / Chandon P. (2003). Conradie, E., Roberts-Lombard, M, Klopper, H.B. (2013). Strengthening brand awareness through internal marketing: an application to the car rental industry Journal of Contemporary Management, 10: pp (ISBN: ) Content Marketing Institute, (2015). (erişim: ) Cuthill, M. (2010). Strengthening the social in sustainable development: Developing a conceptual framework for social sustainability in a rapid urban growth region in Australia. Sustainable Development, 18(6), Daugherty T., Eastin M. S. ve Bright L.(2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising 2008; 8(2), [Online] Available at: org/article101 Dinev, T., ve Hart, P. (2005). Internet Privacy Concerns ve Social Awareness as Determinants of Intention to Transact. International Journal Of Electronic Commerce, 10(2), Elliott, B.J. (1991). A Re-Examination of the Social Marketing Concept. Unpublished Master s Thesis, Sydney, University of New South Wales. Fishbein, M. ve Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesl Giroux, H.A. (1987): Citizenship, public philosophy, ve the struggle for democracy, Educational Theory, 37, pp Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), Hair J. F., Tatham R.L., Veerson R. E., Black W.(1998). Multivariate Data Analysis (5th Edition), 1998 Hartmann, P., Ibanez, V. A., & Sainz, F. J. F. (2005). Green Branding Effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Departamento de Economý a de la Empresa y Financiacio n, Universidad del Paý s Vasco, Bilbao, Spain. Journal Marketing Intelligence & Planning, 23(1), Heck G., Yidan X. (2013). The Effects of Sustainable Marketing on Brand Equity and Consumer Behavior : A Case Study of Cia. Hering. University essay from Högskolan i Halmstad/Högskolan i Halmstad; Högskolan i Halmstad/Högskolan i Halmstad Hepburn, M. A. (1985). What is our youth thinking? Social-political attitudes of the 1980s.Social Education, 49, pp Hoeffler, S. and Keller, K. L. (2002). Building Brand Equity through Corporate Societal Marketing, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 21 No 1, pp Hoeffler, S. ve Keller, K.L. (2002). Building Brand Equity through Corporate Societal Marketing, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 21 No 1, pp Holbrook M. B. and Batra R. (1987). Journal of Consumer Research Vol. 14, No. 3, Dec., pp İslamoğlu H. (2012). Pazarlama İlkeleri. İstanbul, 2012 Karabulut, M. (1989). Tüketici Davranışı: Pazarlama Yeniliklerinin Kabulü ve Yayılışı. İstanbul,1989 Keller K.L. (2009). Building A Strong Business-to- Business Brand, in Business-to-Business Brand Management: Theory, Research, and Executive Case Study Exercises in Advances in Business Marketing & Purchasing series, Volume 15, ed. Arch Woodside, Emerald Group Publishing Limited, Keller, K. (2002). Branding and Brand Equity. in Handbook of Marketing, eds., Bart Weitz and Robin Wensley, Sage Publications, London, Kestane, S. Ü. (2014). Differences Between The Concepts Associated With Social Marketing. International Journal Of Economic ve Administrative Studies, 7(13),

7 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, Haziran, 2015 Kotler P. and Levy S.J. (1969). Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing, 33, (January), Kotler P. ve Keller L. K. (2006) Marketing Management, 12e Edition, Pearson-Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey Kotler, P. and Zaltman G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 35, Kotler, P. ve Levy,S. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, Vol. 33, No. 1, pp Kotler, P., Roberto, N. Ve Lee, N.(2002). Social Marketing, Improving The Quality of Life, Sage Publication Inc. Kotler, P. ve Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, (35), Lefebvre, R. C. (1990). Strategies to Maintain and Institutionalize Successful Programs: A Marketing Framework in Health Promotion at the Community Level. Neil Bracht, ed., Newburg Park, CA: Sage. Lutz, R. J. MacKenzie, S. B., and Belch, G. E. (1983). Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants and consequences. Advances in consumer research, 10(1), MacKenzie, S. B., and Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2), dx.doi.org/ / Mehta, A. (2000). Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, 40(3), Miles and Covin. (2000). Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitive, and Financial Advantage. Journal of Business Ethics, 23: Miniard, P.W., Bhatla S., and Rose R.L. (1990). On the Formation and Relationship of Ad and Brand Attitudes: An Experimental and Causal Analysis. Journal of Marketing Research, 27 (August), Mitchell, A.A. and Olson J.C. (1981). Are Product Beliefs the Only Mediator of Advertising Effect on Brand Attitude?. Jortriinl of Marketing Research, 18 (August), Mitchell, A.A. and Olson J.C. (1981). Are Product Beliefs the Only Mediator of Advertising Effect on Brand Attitude?. Jortriinl of Marketing Research, 18 (August), Mosavi S. A. and Ghaedi M. (2012). An examination of the effects of perceived value and attitude on customers behavioral intentions in e-shopping. African Journal of Business Management Vol. 6(5), pp , 8 February Muehling, D. D. (1987). An Investigation of Factors Underlying Attitude-TowardAdvertising In-General. Journal of Advertising, 16(1), org/ / Nina, K. K. (2004). Digital Content Marketing: A Literature Synthesis. Journal of Marketing Management, 2004, 20, ISSN /2004/1-2/ /0 Westburn Publishers Ltd. Öztürk, M. C., ve Savaş, A. T. (2014). Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarının Markaya Yönelik Tutum ve Satınalma Niyetine Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanlarına Yönelik Bir Uygulama. (Turkish). Journal Of Yasar University, 35(9), Peattie, K., ve Peattie, S. (2009). Social marketing: A pathway to consumption reduction? Journal of Business Research, 62(2), Penpece, D. (2014). Dijital İçerik Pazarlaması. İstanbul. Perry, W. (1970). Forms of intellectual ve ethical development in the college years: A scheme, Holt, Rinehart ve Winston, New York. Piaget, J. (1975). The equilibrium of cognitive structures: The central problem of intellectual Development, University of Chicago Press, Chicago. Pophal, L. (2015). building-content-management-strategy-2015andbeyond/ (erişim: ) 349

8 Markaların Sosyal İçeriklerle Toplumsal Pazarlamaya Katkısı Rangun, V. K. and Karim, S. (1991). Teaching Note: Focusing the Concept of Social Marketing. Cambridge, MA: Harvard Business School. Remedios, R. (2013). Social Marketing: A New Paradigm In Marketing. Int. J. Mgmt Res. & Bus. Stra. ISSN X Vol. 2, No. 2 Robertson, K. and Davidson, J. (2013). Gender-role stereotypes in integrated social marketing communication: Influence on attitudes towards the ad, Australasian Marketing Journal (AMJ), Volume 21, Issue 3, August Savar, A. (2013). Content to Commerce: Engaging Consumers Across Paid, Owned and Earned Channels Hardcover. Schiffman, Leon G., and Kanuk L.L. (2000). Consumer Behavior (Seventh Edition), Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc Shimp, T. A. (1981). Attitude toward the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice. Journal of Advertising, 10(2), Shoreibah R. A. (2009). The Development of Social Marketing: A Histography Based on Bartels Framework ( ). University of South Florida Sung, K. H. (2010). The Impact of Online Comments on Attitude Toward Organizations Based on Individual s Prior Attitude, Thesis Presented to the Graduate School of the Unıversity of Florıda Tapp, A. and Spotswood, F. (2013). From the 4Ps to COM SM: Reconfiguring the social marketing mix. Journal of Social Marketing, 3(3), doi: /jsocm Tsui, L., (2000). Effects of campus culture on students critical thinking, The Review of Higher Education, 23, 4, pp Uçar, G. (2007). Ayla Çınaroğlu nun Keçi Masalı Adlı Eserinde toplumsal Bilinç Eğilimi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi S. 18, s Vereasen, A.R. (2006). Social Marketing In The 21.st Century, Sage Publication. Wasko, M. and Faraj, S. (2005). Why Should I Share? Examining Social Capital and Knowledge Contribution in Electronic Networks of Practice, MIS Quarterly (29:1), pp Wiebe, G.D. (1952). Merchandising Commodities and Citizenship on Television, Public Opinion Quarterly, Vol.15 (Winter): Zdravkovic, S., Magnusson, P. and Haas, S. (2010). Dimensions of fit between a brand and a social cause and their influence on attitudes, International Journal of Research in Marketing, 27 (2). Zeng, Fue, Ji Li, Hong Zhu, Zhenyao Cai, ve Pengcheng Li. (2013). How International Firms Conduct Societal Marketing in Emerging Markets: An Empirical Test in China. Management International Review (MIR) 53, no. 6: Business Source Complete, EBSCOhost (accessed April 27, 2015). Zhan, S., Huaxia, R., and Whinston, A. B. (2014). Content Sharıng In A Socıal Broadcastıng Envıronment: Evıdence From Twıtter. Mıs Quarterly, 38(1), 123-A6. 350