Journal of Strategic Research in Social Science (JoSReSS) ISSN:

Transkript

1 Journal of Strategic Research in Social Science (JoSReSS) ISSN: Year: 2016 Volume: 2 Issue: 3 An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students Gülten ADALI AYDIN1, Zeynep Nihan BAKIR2 Keywords Consumerist society, Globalization, Venue, Coffee culture, Life style, Leisure time. Article History Received 28 Jul, 2016 Revised 04 Aug, 2016 Accepted 10 Aug, 2016 Abstract Venues, are the significant places where the daily practices attributing a meaning to local and cultural symbols are experienced; considering the venue consumption along with the coffee culture, consumption of coffee shop transforming with the local s globalization takes place in our daily lives. Global and local coffee houses, being highly popular among the university students are attaining a settled form of consumption in our daily life, and these cafes in question are maintaining their presence as an expanding field of consumption. In this respect, the study aims to address the changing habits in consumption of coffee which is a cultural heritage, in the aspect of coffee shop consumption, specifically amongst the university students. Within the scope of this study, which presents a descriptive analysis by referring to visual image and interior design, five coffee shops located in Antalya, owned by four different trademarks, were investigated; café owners/business managers were interviewed, using semi-structured in-depth interview method, and data of the study were obtained. As a result of this study, an evaluation concerning the consumer s perception of coffee shops, is presented based on the overlap of global consumption patterns with glocal patterns. The result of this research suggests that the cafes investigated constitute a culture involving a synthesis of the global and local; by the influence of this culture, the consumer is motivated to buy and consume; these cafés serve, in addition to coffee, an ideal life style which makes the individuals feel more special, by establishing a communal living area. Tüketim Kültürü Bağlamında Bir Mekân Değerlendirmesi Olarak Kahve Kafelerin Üniversite Öğrencileri Tarafından Tüketimi Anahtar Kelimeler Tüketim toplumu, Globalleşme, Mekân, Kahve kültürü, Yaşam tarzı, Boş zaman. Özet Mekânlar, yerel ve kültürel sembollere anlamlar yükleyen gündelik pratiklerin yaşandığı önemli alanlardır; mekân tüketimi ile kahve kültürü birlikte ele alındığında, kahve kafelerin tüketiminin yerelin globalleşmesi ile dönüşerek gündelik yaşamımızda yer edindiği görülmektedir. Global ve yerel kahve kafeler üniversite gençliği tarafından yoğun olarak tüketilen, gündelik hayatın içinde, yerleşik bir form haline gelmekte ve sözü edilen mekânlar, tüketimin genişlediği alanlar olarak varlığını sürdürmektedir. Bu doğrultuda çalışma, Corresponding Author. Arş. Gör., Akdeniz Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, gultenadali@akdeniz.edu.tr 1 Dr. Öğr., Akdeniz Üniversitesi, İletişim Fakültesi, İletişim Anabilim Dalı, zeynepnihan.bakir@hotmail.com 2

2 Makale Geçmişi Alınan Tarih 28 Temmuz 2016 Düzeltme 04 Ağustos 2016 Kabul 10 Ağustos 2016 kültürel bir miras olan kahvenin günümüz koşullarında değişen mekânsal tüketim alışkanlıklarını üniversite öğrencileri özelinde tüketim boyutuyla ele almayı amaçlamaktadır. Görsel imaj ve mekânların iç tasarımlarına da değinilerek betimsel bir analiz sunulan çalışma kapsamında, Antalya da bulunan dört markaya ait beş kahve kafe incelenmiş; mekân sahipleri/işletme müdürleri ve tüketicilerle yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yöntemi kullanılarak mülakatlar yapılmış ve çalışmanın verileri elde edilmiştir. Çalışmada sonuç olarak, kahve kafelerin tüketici tarafından nasıl değerlendirildiğine dair global tüketim desenlerinin glokal desenlerle örtüşmesi noktasında bir değerlendirme sunulmaktadır. Araştırma sonucunda, incelenen mekanların global ile yerelin sentezini içeren bir kültür oluşturduğu; tüketicilerin yaratılan bu kültür ile satın almaya ve tüketime teşvik edildiği; mekânların ortak bir yaşam alanı oluşturarak kahvenin yanı sıra, bireye kendisini daha özel hissettirecek ideal bir yaşam tarzı sundukları görülmektedir. 1. Giriş Tüketim bir mal veya hizmetin tüketilmesinden ziyade globalleşme ile birlikte belli bir sınıfa veya kimliğe ilişkin aidiyet yaratan ve bunların satın alınması yoluyla kültüre eklemlenebilen bir yapıya bürünmüştür. Mekân tüketimi yerel ve kültürel sembollere anlamlar yükleyen gündelik pratiklerin yaşandığı alanlar haline gelmiştir; bu anlamda kahve kültürü de yerelin globalleşmesi ile dönüşerek gündelik yaşamımızda farklı bir yer edinmiştir. Hem yerel hem global bir hammadde olan kahve kapitalist sermaye ile şekillenip yeniden üretilirken tüketim aşamasında da çeşitlenerek farklı alternatifleri olağanca bolluğuyla tüketiciye sunmaktadır. Günümüzde globalleşmenin kültürel ve ekonomik etkisiyle markalaşmış ve zincir işletmeler olarak yaygınlaşan -genel olarak yeni konsept kahve kafe 3 olarak adlandırılabilen- mekânların sayısında sürekli bir artış görülmektedir. Bu bağlamda çalışmanın sorunsalında, tüketim kültürü doğrultusunda sunulan yaşam tarzları çerçevesinde kahve kafelerin üniversite gençliği tarafından markalı mekânlar olarak tüketilmesine odaklanılmıştır. Tüketim kültürü çerçevesinde görsel imaj ve mekânların iç tasarımlarına da değinilerek betimsel bir analiz sunulmuştur. Bu bağlamda Akdeniz Üniversitesi öğrencilerinin yoğun olarak ikamet ettiği Kültür Mahallesi nde bulunan Roberts Cafe, Osmanlı Kahvesi, Yemen Kahvesi ve Mırra ismiyle hizmet veren ve kahve temelli hizmet sunumuyla ön plana çıkan mekânlar, boş zaman ve tüketim bağlamında ele alınarak incelenmiştir. Bu çalışma kültürel bir miras olan kahvenin günümüz koşullarında değişen mekânsal tüketim alışkanlıklarını üniversite öğrencileri özelinde sembolik tüketim boyutuyla ele almayı amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında Antalya da bulunan dört markaya ait beş kahve kafesi incelenmiş; üretim boyutunda mekân sahipleri/işletme müdürleri ve tüketim boyutunda ise bu mekânları tüketen kişilerle yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. İncelenen mekânlar üniversite gençliğinin yoğun olarak 3 Kahve kafe: Bu çalışma kapsamında incelemeye konu olan mekânlar özellikle kahve sunumu konsepti çerçevesinde oluşturulan kafeler olduğundan çalışma boyunca operasyonel olarak kahve kafe olarak adlandırılmıştır. 60 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students

3 yaşadığı Kültür Mahallesi nde birbirine oldukça yakın konumda ve yılları arasında peş peşe açılan yeni konsept kahve kafelerdir. Mekânlar bu özelliklerinden dolayı çalışma açısından önem taşımaktadır. Bu çalışma, kahve kafelerin tüketici -özellikle üniversite öğrencileri tarafından- nasıl değerlendirilmektedir sorusundan hareketle global tüketim desenlerinin glokal desenlerle örtüşmesi noktasında bir değerlendirme sunmaktadır. 2. Tüketim Toplumu ve Yaşam Tarzları Günümüzde tüketim, insanları gündelik sorunlarından uzaklaştıran bir terapi işlevi görmektedir. Tüketim, gerçek dünyayla başa çıkmak için geliştirdiğimiz, kurumsallaşmış bir toplumsal savunma stratejisi olarak görülebilir; tüketim yoluyla, dünyayla olan ilişkilerimizden kaynaklanan kaygı ve korkulardan sakınabilir; bu tehditleri tecrit edebiliriz (Robins, 1999: 179). Bu bağlamda çalışmada ele aldığımız kahve kafeler de ruhsal ve zihinsel rahatlamanın yaşanıldığı merkezler olarak değerlendirilebilir. Bacock a göre ise, dünyada tüketim arzularının, kitle iletişim araçları ve modern reklamcılık aracılığıyla dürtülenmesi, oluşturulması ve anlatıma kavuşturulması sonucu kendisine sunulan malları fark eden grupların sayısı arttıkça, kimlik ve yaşam hedefini tüketim aracılığıyla oluşturan kişilerin de sayısı artmaktadır (2005: 115). Bu bağlamda tüketim, yeni bir yaşam tarzı inşa etmekte ve bu yaşam tarzı, bireylerin ideolojik açıdan bağımlılık ilişkisi kurdukları bir düzeni de beraberinde getirmektedir. Burada bahsedilen yaşam tarzı kavramı genel anlamda kültürel yapılara bağlı olmakla birlikte, tüketim bağlamında eşyayı, mekânı ve zamanı kullanış biçimidir. Bir başka ifadeyle bir şeyler üretmekten çok kullanma ve tüketme biçimleridir (Chaney, 1996: 15). İçinde bulunduğumuz neoliberal kapitalist dönemde karşımıza çıkan tüketim olgusu Baudrillard ın belirttiği üzere toplumsal bir davranış olduğu gibi, bireye herhangi bir özgürlük alanı da tanımamaktadır. Tam da bu yüzden Baudrillard bu durumu zorlama olarak nitelendirmekte ve bir toplumsal değerler sistemi inşa edildiğinden bahsetmektedir. Yaratılan sahte ihtiyaçlar ile bu tür bir zorlamanın bir haz zorlaması olarak adlandırılabileceği üzerinde dururken; bu hazzı yaşayan bireyin haz alma duygusunu yaşama zorunluluğundan bahsedilmektedir. Başka bir ifadeyle, bu haz birey tarafından ancak tüketerek yaşanabilir, mutluluğun koşulu bir kez daha tüketmeye endekslenerek tüketim adına tüm imkânlar birey tarafından kullanılır (2004: 94-95). Bu açıdan çalışmanın konusu bağlamında kahvenin bir haz unsuru olarak, günümüz tüketim toplumunda üniversite öğrencileri tarafından popüler şekilde tüketiliyor olması, üzerinde düşünülmesi gereken önemli bir noktadır. Tüketilen kahve sadece bir ürün/meta olarak değil tüketilen yer bağlamında bir sosyalleşme aracı olarak da kullanılır ve gerek bireysel gerekse de diğer bireylerle paylaşılan bir deneyim halini alır. Bu anlamda denilebilir ki, tüketim toplumu kahvenin tüketilmesine de farklı bir anlam katarak sadece haz amaçlı içilen bir içecek olmaktan öte mekân tüketimi bağlamında bir yaşam tarzı sunumu olarak kahve popülerleşmiştir. Mutlu nun da ifade ettiği gibi, bir tüketim toplumunda tüketim sadece ihtiyaçları karşılamak için değil, aynı zamanda statü ve itibar kazanma, farklı olma, farklı olarak bir gruba ait olma bir kimlik kazanma gibi Journal of Strategic Research in Social Science, 2016, 2 (3),

4 değerlere de sahip olabilmek için pratiğe geçirilir. Tüketim toplumunda, "bireysel beğeniler sadece toplumsal konumları -yaş, cinsiyet, meslek, etnik durum, vb.- değil, tüketicilerin uydukları toplumsal değerlerini ve bireysel yaşam biçimlerini de yansıtmaktadır (1998: 338) Türkiye toplumu bağlamında düşünüldüğünde tüketim kültürü; ürünlere ve hizmetlere olumlu anlamlar atfedilen hedonist, gösteriş ve bir gruba ya da kültüre ait olma ki bu kültür çoğunlukla Batı kültürü olmaktadır- gibi amaçlar için estetikleşmiş ürünler ve hizmetlerin satın alındığı, sahiplenildiği, tüketildiği ve bir bölümünün de peşine düşüldüğü bir ortamın kültürüdür (Zorlu, 2003: 8). İnsanlar elde etmek istediklerinin peşinde koşarken tüketim toplumunun kimliksiz, silik birer üyesi durumuna gelmiştir. Aynı insanlar yaşadıkları toplumların kültüründen uzaklaşmış, tüketimi saygınlık simgesi olarak benimsemişlerdir (Köknel, 2005: 139). Böylelikle sahip olma ve tüketim, sevgi, güven, saygınlık, özgürlük, üreticilik gibi birçok kavramın yerini almıştır. Marcuse un da belirttiği üzere; İnsanlar kendilerini metalarında tanırlar; ruhlarını otomobillerinde, müzik setlerinde, asma katlı evlerinde, mutfak donatımında bulurlar. Bireyi toplumuna bağlayan düzeneğin kendisi değişmiş ve toplumsal denetim ürettiği yeni gereksinimlerde demir atmıştır (2010: 25). Tüketim toplumunu ve tüketim kültürünü inceleyen Odabaşı na göre, insanlar, tüketimleri aracılığıyla arzu ve isteklerinin özelliklerini belirtmek ya da bir iletişimde bulunmak isterler. Bu anlamda tüketimin sembolik bir yönü olduğundan bahseder ve sembolik tüketimle insanların kendileri hakkında mesajlar ilettiğini vurgular. Sembolik tüketimin nedenlerini ise şöyle sıralar (1999: 58): Statü veya sosyal sınıfı belirlemek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, sosyal nitelikte bir varlık oluşturmak ve bunu koruyabilmek, kendini başkalarına ve kendine ifade edebilmek, kimlik yansıtmak. Buradan hareketle tüketim, kaçınılmaz olarak, zamanın bireysel olarak anlamlı bir şekilde denetlenip kullanılması konusunda yeni beklentiler ve boş zamanları değerlendirme ile ilgili toplumsal kalıpları da içine alan bir yapıya bürünmektedir (Chaney, 1996: 25). Yerinin doldurulamaz olduğu nesnel işlev alanının dışında nesne, gösterge değerini kazandığı yan anlamlar alanında neredeyse sınırsız biçimde başka nesnelerle yer değiştirebilir hale gelir. Örneğin, çamaşır makinesi mutfak eşyası olarak hizmet eder ve konfor, prestij öğesi, vb. rolü oynar. Tüketimin alanı tam olarak işte bu ikinci alandır. Bu alanda her tür nesne, anlam verici öğe olarak çamaşır makinesinin yerine geçebilir. Simgelerin mantığında olduğu gibi, göstergelerin mantığında da nesneler artık hiç bir işleve ya da tanımlı bir ihtiyaca bağlı değildir. Bu tam olarak nesnelerin başka bir şeye cevap vermesindendir. İster toplumsalın mantığı ister arzunun mantığı olsun, bu başka şeye nesneler hareketli ve bilinçdışı anlamlandırma alanı olarak hizmet eder (Baudrillard, 2004: 89). Bu bağlamda denilebilir ki tüketim artık kullanım değerinden öte gösterge değerine indirgenmiş durumdadır. Günlük hayatımızda kolayda bir ürün olarak her gün tükettiğimiz kahve, tüketim boyutundan sıyrılarak gösterge değeri olarak yeni anlamlar kazanmıştır. Bir aile çay bahçesinde içilen kahve ile ünlü bir kahve marka zincirinde içilen kahve arasında gösterge boyutunda farklılıklar bulunmaktadır; filtre kahveyi o ünlü markaya ait bardakta içmek adeta bir haz 62 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students

5 kaynağı ki kahvenin içiminden alınan hazdan ayrı olarak- ve statü göstergesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketimin insanların ihtiyaçlarından ziyade arzu ve isteklerine yöneldiği günümüz toplumunda zorunlu tüketim yerini gösterişçi ve rekabetçi bir tüketime bırakmıştır ve insanlar doğuştan kazanmış oldukları statülerin yerine tüketim yolu ile kurdukları statüleri koymuştur. Tüketim kültürü, duygusallık, estetik, hedonist, arzular, sosyallikler ve kimlik gibi semboller ve imajlar bağlamında değerlendirilebilir. Bu bağlamda tüketim nesneleri, tüketimin doğal gereğinin karşıtı olarak ritüel, oyun ve fantezi gerçekleştirmenin ve kurgulamanın dünyasıdır. Ürünler sosyal ilişkiler kurma ve devamlılığını sağlama amacıyla kullanılır (Zorlu, 2006: 62). Bu bağlamda kahve durumun örneklenmesinde doğru bir ürün olabilir, öyle ki tüketiciler tarafından kahve dükkânlarına gidilerek içilen kahve sunduğu fiziksel tatminin yanı sıra sosyal ilişkiler kurmanın ve devam ettirmenin de bir aracı haline gelir. Bauman, bir nesnenin bireyler için gereksinilmesinin, onun sadece yaşamsal bir ihtiyaca karşılık gelmesinden dolayı olmadığını belirtir. Yaşamsal bir fonksiyonun sürdürülmesine dönük olsun ya da olmasın nesneler, toplumsal bireyin yaşamı içinde, belirli bir kullanım değerini içermektedirler. Özellikle kapitalizmin toplumsal bir sistem olarak hüküm sürdüğü, piyasa mekanizmasının son derece gelişmiş olduğu toplumlarda bu tür metaların, sayısız örneği bulunmaktadır. Ne var ki sözü geçen metalar, bir piyasa toplumunda, tüketicisi için belirli bir kullanım değerini içeren, ancak değişim değerine sahip oldukları için de üretilen nesnelerdir. Değişim değeri ise, yine toplumsal anlam ve değer sistemini içeren sembolik bir süreç içinde belirlenmektedir. Öyle ki bu süreç, ancak sınıfstatü grupları ekseninde oluşan ilişkiler, yaşam tarzı, kimlik yaratma duygusu gibi unsurları da içerecek biçimde incelendiğinde anlaşılabilmektedir. Bu bağlamda satılan şey, yalnızca doğrudan ürünün kullanım değeri değil, onun ayrılmaz bir parçası olan bütünlüklü, özel bir hayat tarzının yapı taşları olarak simgesel anlamıdır (Bauman, 2006: ). Bu çalışma bağlamında özel bir hayat tarzının yapı taşı olarak sunulan ürün kahvedir. Kahve tüketiciler için sadece bir içecek alternatifi olmasının dışında mekânsal bağlamda ele alındığında bir sosyalleşme aracı ve kendini ifade etme biçimidir. Bu çalışma kapsamında görüşülen tüketiciler, çalışmada incelenen kahve kafelerde boş zamanlarını bir kahve içmek deneyimi için harcadıklarını, kahve içmeyi genellikle kahveden alınan fiziksel hazzın ötesinde, mekânı da tüketilebilen bir boş zaman değerlendirme alternatifi olarak gördüklerini ifade etmektedirler. Georg Simmel modern toplumda nesnelerin kültürel varlıklara dönüşmesiyle ilgili eşyanın vitrinlik olma niteliğinden söz etmektedir. Bu nitelik, eşyanın pek çok şey için söz vermesi fakat verdiği sözlerin küçük bir miktarını yerine getirmesidir bu anlamda burada bahsedilen eşya kişiselleştirilir. Eşyadaki vitrinlik olma niteliğinin içeriğini şöyle açar: Eşyalar, her şeylerine el atma izni vermek üzere bizi kendilerine çekip imrendirmezler mi? Bize güzel kokularını ve ince rayihalarını sadece onlardan vazgeçmememizi sağlayacak kadar bağışlamazlar mı? Kendimizi de tutulmayan bir sözle, fakat karşısında körleştiğimiz ve tüm benliğimizle bizi büyüleyen bir söz verişle akılları yarı yarıya Journal of Strategic Research in Social Science, 2016, 2 (3),

6 çelinmiş varlıklar olarak görmemiz gerekmez mi? göz kamaştırıcılık ve sahte parıltı; aslında bunlar bize yetiyor. Böylece toplumsal bir nitelik kazandırılmış, değişik anlamlandırma ağlarıyla donatılmış ve nesneler de kültürel üretim sisteminin bir parçası olarak dönüşüme uğramış olurlar (Jung, 1995: 9). İnsanın temel dürtüsü üstünlük elde etmektir. Yaşamın temel amacının kişinin benliğini en mükemmel duruma getirmek ve çocukluğunda elde ettiği aşağılık duygusundan kurtarmaktır. Satın alınan evler, arabalar benliği mükemmel kılmaya ve başkalarına göre daha az aşağılık duymaya yöneliktir. Bu bakımdan yaşam tarzı, elde edilen ürünler aracılığıyla kimlik edinme ve sosyalleşme sürecinde var olabilme çabası olarak görülebilir; çünkü modern dünyada sahip olunan metalar kişilerin sosyal kimliklerini de ortaya çıkartan veriler olarak algılanmaktadır. Yaşam tarzı bir grup kimliği olarak düşünülebilir ve kişinin kim olup olmadığının bir ifadesi olarak da değerlendirilebilir (Adler, 1998: 22). 3. Kültürel Bir Tüketim Metası Olarak Kahve Tüketim, toplumun ve bireylerin ihtiyaçlarını karşılayan, bununla birlikte iktisadi arka planda değişen, devlet ve piyasa mekanizmalarının etkisiyle, toplumun ihtiyaçlarını belirlerken şekillenen, dolayısıyla siyasi ve ekonomik aktörler aracılığı ile karşılıklı ilişkiler sonucunda değişen ve niteliği belirlenebilen bir konum olarak görülebilir (Buğra, 2003: 7). Serbest piyasa sistemi bireyleri, tüketici konumunda değerlendirirken toplumun, bireylerin isteklerine ve amaçlarına yönelik ekonomik alternatifler sunar. Asıl olan ise piyasanın hizmet ettiği alanda kendi çıkarlarını gözetmesi tüketicilerin kararlarını sunduğu alternatifler ve fiyat aracılığı ile egemenliği altına almasıdır (Sallangül, 2006: 125). Uluslararası firmaların gelişmekte olan ülkelere sunduğu endüstriyel çeşitlilik ile birlikte ulusal pazarın ve ticaretin bunun yanında yiyecek ve içecek kültürünün neoliberal politikalar çerçevesinde dönüşüme uğradığını bu bağlamda kültürel ve sosyal değerlerle birlikte endüstriyel kapitalist pazara hizmet veren kâr odaklı sermaye gruplarının tüketim aracılığı ile piyasaya hâkim olma girişimleri söz konusudur. Küreselleşme sürecinde bireysel kimlikler ve farklılıklar ön plana geçirilirken, tüketim ve tüketimi sağlayacak düzenekler büyük önem kazanmakta ve hayatın her alanı metalaştırılmaktadır (Talimciler, 2006: 175). Özellikle nüfus çoğunluğunun büyük bir bölümünün yaşandığı metropol hayatı ve kentler kitle tüketiminin aşılandığı metalaşan alanlara dönüşmüştür (Aydoğan, 2009: 204). Geçmişten günümüze uzanan kahve kültürü de tüketilen bir içecek olmanın dışında sosyal ve kültürel değerleri temsil eden bir sosyalleşme aracı olarak gelenek ve göreneklere eklemlenerek bir içecek haline gelmiştir. Tarihsel açıdan kahve incelendiğinde bulunuşundan günümüze kadar çok farklı aşamalardan geçtiği söylenebilir, şöyle ki: Kahvenin bulunuşu kahve çekirdeğinden başlayan ve tüketilen yaygın bir içecek olmasına kadar geçen uzun bir serüvene sahiptir. Farklı toplumların, kültürlerin, inançların ve coğrafyaların kendine has özelliklerle kahvenin doğuş ve bulunuş hikâyeleri bulunmaktadır. Yazılı kaynaklar ve araştırmalar ışığında; kahve çekirdeğinin bulunduğu coğrafya olarak Doğu Afrika kıtaları, bölge olarak ise doğum yerinin Etiyopya olduğu bilinmektedir. 15. yüzyılda ise kahve çekirdeğini işleyen ve yetiştirilmesini sağlayan Araplar ın 64 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students

7 kahveyi Yemen topraklarına ulaştırdıkları yönünde genel bilgi kabul edilmektedir. Bununla birlikte; dini kaynaklar da referans edilerek kahve çekirdeklerinin kullanımı ve yarattığı etki göz önüne alınarak kahvenin bulunmasına ilişkin doğuş hikâyeleri farklı inançlara mensup toplumlar tarafından benzer şekillerde efsaneleştirilip şekillendirilmiştir (Heise, 2001: 13-14). Yaygın bir içecek olarak tüketilen kahve Mekke şehrinde kahvehanelerin oluşumuna olanak sunarken, dini olarak da çeşitli yasaklamaları beraberinde getirmiştir. Öyle ki; kahve keyif verici olma özelliği sebebiyle insanda uyarıcı bir etki yapması ve çeşitli duyguları perçinlediği gerekçesiyle çeşitli din adamları ve ulemalar tarafından önemli yaptırımlara ve yasaklamalara maruz kalmıştır (Hattox, 1998: 24-31). Kahvenin doğuşu ile birlikte kullanımı Ortadoğu bölgesinden farklı ülkelere kadar taşınan bir kültür olarak süregelmiş sosyal bir paylaşım alanı ve mekân olarak bu içeceğin tüketileceği kahvehane kültürünü oluşturmuştur. Dini yasaklamalar ve tıbbi tesirlere dayanılarak üretilen yanlış bilinç tahakkümü kahvenin sosyal bir içecek ve kahvehanenin de kamusal alan olma yolundaki dönüşümünü etkileyen faktör niteliğinde yansımamıştır. Kahve nin Mekke den Osmanlı topraklarına gelişi 1500 lü yıllara rastlamaktadır yılında ise İstanbul a getirilerek denendiği, 16 ve 17 yüzyılları arasında ise Osmanlı döneminde kahvehane kültürünün geliştiği ve yaygınlaştığı görülmektedir (Heise, 2001: 21). Kahvehaneler, oluşum ve gelişim süreci çerçevesinde sosyal aktivitelerin değerlendirildiği ve çoğunlukla erkek egemenliğinin baskın olduğu mekânlar bağlamında ele alınmıştır. Kahve ve kahvehanelerin erkekler tarafından yaygın kullanımının yanı sıra kadınlar arasında da kahve ev dışında özel alanlar olan hamamda tüketilmiştir (Yıldız, 2007: 54) Osmanlı toplumundan günümüze kadar ulaşan süreç içerisinde kahvehaneler siyasi sohbetlerin yapılabildiği, yeni ideallerin filizlendiği, sanat ve edebiyat dünyasından insanların birlikte bulunduğu alanlara dönüşmüştür. Kahve ile birlikte sohbet edilen yerler olarak ortaya çıkan kahvehaneler sosyal hayatta uzun süre devamlılığını bu çerçevede sürdürmüştür (Ulusoy, 2011: ). Kahve ve tüketimi Afrika kıtasından Orta Doğu ve Osmanlı ya uzanan serüveninde sadece bir sosyalleşme ve içiminden keyif duyulan bir içecek olmasından öte, dünya üzerinde büyük ölçüde gelir edilen ve ticaret payı yüksek olan bir emtia olma özelliği göstermektedir. 19. yüzyıldan itibaren kahve ticareti üretiminden dağıtımına kadar geçen dönem içerisinde dünya ticaretinde piyasa ve fiyat rekabetini artıran en önemli ürün haline gelmiştir. Kapitalist ülkeler tarafından tarımı yapılan ülkelerden alınıp yüksek fiyatla ihracatı yapılan bir sömürge malı haline dönüşmüştür. Bu dönemde, kahve üretimi Belçika, Almanya, Fransa ve Avusturya da büyük bir endüstri haline gelmiş, Avrupa nın her yerine kahve tüketimi yayılarak tüm sanayi ülkelerinde gündelik hayatın içine girmiştir. Öyle ki; başta işçi sınıfı olmak üzere toplumun her kesimi kahveyi bir toplumsal içecek olarak tüketmiştir (Heise, 2001: ). Kapitalizm global dünya ekseni içinde kaynağını artı değerden alan, diğer bir deyişle pazar ağının geniş bir alana yayılma sürecini sağlama noktasında, üretimin varlığıyla birlikte toplumun yeniden üretimi her türlü koşulu dönüşüm yoluyla elde eden bir sistem şeklinde gelişmektedir (Cangızbay, 2000: 166). Toplumun yapısını ve kültürün gelişmiş ülkeler tarafından oluşturulan güç odağı Journal of Strategic Research in Social Science, 2016, 2 (3),

8 çerçevesinde dönüşüme uğratıldığının altını çizen Schiller de egemen olanın diğer ülkeler üzerindeki sosyal ve kültürel baskısını kültürel emperyalizm kavramıyla vurgulamaktadır (Sparks, 2012: ). Deneçli nin ifade ettiği üzere; Birçok büyük küresel markanın kendi ülkelerinin dışında farklı bir ülkede pazarlama faaliyetlerini yürütürken, o ülkenin yerel değerlerine göre bir strateji oluşturdukları görülmektedir. Bu markalar Standart (Tek tip ürün) / Özel mesaj (Ülkeye göre uyarlanmış) ; diğer bir deyişle Glokal -küresel düşün yerel hareket et- stratejisini kullanarak hedef kitlesine markalarını pazarlamaktadırlar (2013: 10). Tüketim ekseninde önde gelen bir kahve markası olan Starbucks da global değerleri glokal değerlerle örtüştürmeye çalışan global bir kültür anlayışını yaratmaya çalışmaktadır. Böylece, yerel bir içecek olan kahveyi global pazar algısıyla tüketicilere yeniden yorumlayarak sunmaktadır. Globalleşme ileri teknoloji ve gelişmiş kitle iletişim araçlarıyla da her alanda olduğu gibi ekonomik sosyal ve modern hayatın günlük pratiklerinde bireylerin ihtiyaçlarını ve yaşayış biçimlerini yeniden şekillendirmekte ve bu süreçte toplumlar ve bireyler global kültüre entegre olmaktadır (Nar, 2015: 941). Gündelik hayatı başta ekonomik ve siyasal anlamda dönüştüren kapitalist ülkeler sosyo-kültürel alanda da tahakküm kurarak üretim ve özellikle tüketim alanını benimsetmeye ve yaygınlık kazandırmaya çalışırken piyasa odaklı faaliyetlerini büyük bir pazara dönüştürmektedir. Erdoğan ın belirttiği şekilde; Marx a göre, modern endüstri bir dünya pazarı kurar. Bu pazar ticaret, denizcilik ve iletişimde büyük gelişmeler elde eder. Burjuvazi, üretim araçlarındaki hızlı gelişmelerle, kolaylaştırılmış iletişim araçları ve yollarıyla bütün ulusları, hatta en barbar olanları bile, kendine çekerek burjuva üretim tarzına kendini ayarlama zorunda bırakır (2014: 201). Kapitalizmin dünya üzerindeki tahakkümü Türkiye coğrafyasında da sistematik bir biçimde dönüşüm süreci geçirmiştir. 20. yüzyıldan itibaren Türkiye ekonomisi kapitalizmin sistemli bir şekilde toplumdaki uygulanma alanı olarak ilerlemiştir (Boratav, 2007: 210). Devlet ve piyasa mekanizmaları, uluslararası sermayenin dolaşımının sağlanması yönünde girişimler oluşturarak, kapitalist çıkarlara yönelik uygulamaları temellendirmişler, özellikle devlet 24 Ocak kararlarıyla, para sermaye hareketlerini yeniden yapılandırılmıştır (Ercan, 2004: 20-22). Egemen sermayenin gelişmekte olan ülkelere uyguladığı sistem Türkiye de uygulanmıştır ler Türkiye de iktisadi ve siyasi alanın büyük bir dönüşüm geçirdiği süreç olarak dönemin hükümetinin girişimleri sonucunda neo-liberal siyaset anlayışı benimsenmiş ve serbest piyasa ekonomisi geniş çaplı bir uygulama alanı olarak iktisadi alandan kültüre kadar her alanda değişikliklere yol açmıştır. İthal malların ülkeye girmesi devletin piyasa odaklı bir tüketim kültürü yaratılmasının önündeki özgürlüğü etkin kılması uluslararası şirketlerin ve markaların Türkiye nin diğer ülkelerle birlikte tek bir pazarın hâkimiyeti altına girdiğini ve küresel bir pazar ağının parçası haline dönüştüğünün göstergesidir (Asker, 2011: 94-95) li yıllar ile başlayan globalleşme algısı ve uygulanan neo-liberal politikalar ithal ürünlerin gündelik hayata girmesini kolaylaştırmış ve tüketim alışkanlıklarını farklı boyuta taşımıştır. Temel ihtiyaçlar dışında oluşan bu tüketim aslında küresel 66 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students

9 olanın ürettiği mal ve hizmetin tüketilmesidir. Yerel bir kültür özelliği olan kahve de kapitalist tüketim alışkanlığına paralel olarak dönüşüm süreci yaşamıştır (Fendal, 2012: ). Bireylerin tüketim alışkanlıkları, küresel kültür ve tüketim standartlarına göre değişmiştir. Geleneksel olarak tüketilen kahve tüketim alışkanlığı küresel pazarın çerçevesinde dönüşüme uğramış ve küresel kahve zincirleri kahveyi pazarlama stratejileri kapsamında yerelden küresel alana doğru genişletmiştir. Akarçay ın belirttiği şekilde Tüketim kültürünün küreselleşmesi, farklı coğrafyalardan baskın kültürel normların ve değerlerin günlük yaşamları biçimlendirerek, müzikten, yeme-içme kültürüne, giyimden eğlence anlayışlarına kadar birçok alanda benzer zevklerin ve tüketim kalıplarının gelişmesine neden olmaktadır. Özellikle yeme-içme alanında, giyim ve müzik zevklerinde homojenleşmenin belirgin etkisini görmek mümkündür (2012: 186). Buna paralel olarak modernleşme süreci ve kapitalist sermaye aracılığı ile kahve tüketimi kentlerde kafe kültürünün oluşmasına ve yaygınlaşmasına küresel zincir kahve markalarının geniş bir kitleye ulaşmasına olanak veren mekânlar olarak düzenlenmesine olanak vermiştir. Küresel kahve markaları, servis ve hizmet ağıyla toplumun tüketim alışkanlıklarını göz önünde bulundurarak ürünlerini ve sunumunu gerçekleştirdikleri mekânları da dönüştürerek pazarlama ve marka stratejisini bu doğrultuda yapılandırırlar (Özgen ve Karabacak, 2013). Fendal ın belirttiği şekilde; Küresel markalar yerel pazarda konumlanabilmek için tanınırlıklarını yerel hassasiyetler ve aynı oranda ulaşılabilirlik üzerinden pekiştirme yoluna gitmektedirler. Küresel olan, üretim ve pazarlamanın uyarlanması dışında meşruiyet kazanmak için toplumsal bağlar geliştirmektedir. Böylece belli bir saydamlık ve yerelle uyumdan gelen birliktelik stratejisini kullanmaktadır (2012: 173). 4. Tüketilen Mekânlar ve Boş Zaman Günümüz post modern toplumunda tüketime yüklenen değer gündelik hayat pratiklerinin neredeyse tüm alanlarında görülmektedir. Bu anlamda, post modern dönem, modernizmin savunduğu her şeyi sorgulayan, parçalanmışlığın, belirsizliğin, çoğulculuğun önemsendiği, gerçekten öte gösterinin öne çıktığı, ürün ve hizmetlerden ziyade onlara verilen anlamların daha önemli olduğu bir dönem olarak tanımlanabilmektedir (Yavuz ve Zavalsız, 2015: 133). Bu minvalde tüketim, kavramsal anlamının ötesinde farklı statü, üstünlük miti, siyasi ve ideolojik boyutlara yönelik farklı amaçlara da bürünen işlevsel bir yapıya dönüşmektedir (Aytaç, 2006: 28). Tüketim toplumunun bireyleri, tükettikleri metalarla kendilerini bütünleştirmekte ve kendilerini ifade etme araçlarından biri olarak tüketim eylemini ısrarla sürdürmektedirler (Akçalı, 2006: 103). Böylece, tüketimin kitleler üzerindeki kültürel bir bağımlılık yaratan etkisinden, toplumun her alanında tüketim mekanizmalarının yerleştirilmesinden ve tüketim endüstrisi için en önemli kaynak olan boş zamanların satın alınarak pazarlanmasına değin uzanan serüvene rahatlıkla başlanılmaktadır (Talimciler, 2000: 175). Sadece çalışma değil, boş zaman bile çoğu kez benzer bir tarzda örgütlenmektedir. Boş zaman planlanır, hesaplanabilir, bölümlere ayrılabilir ve çaba gerektirir; bir başka deyişle boş zaman, rasyonel dinlence dir (Urry, 2015: 18). Aytaç ın da ifade ettiği şekliyle; Journal of Strategic Research in Social Science, 2016, 2 (3),

10 Kapitalizm ve modernite ile birlikte boş zaman, çok farklı toplumsal alanlarla örneğin; sınıf, statü, yaşam tarzı, tüketim, medya, kültür endüstrisi, yabancılaşma vs. ilişkili hale gelmiştir. Bu ilişki alanları, çok belirgin bir şekilde boş zamanın içerisinde yaşanan zenginleşmeyi ve farklılaşmayı da ele vermektedir. Boş zaman bu nedenle, çok değişik ticari, ideolojik, medyatik, iktisadi, kültürel ve de manipülatif bağlamlara sahip bir yaşam alanı olarak görülebilmektedir (2006: 30). Dünyanın çeşitli bölgelerindeki metropoller, sadece globalin merceğiyle, diğer bir deyişle belirli bir toplumsal mesafeden bakıldığında bir tabula rasa gibi görünmektedir; bu metropollerde yaşamını sürdüren insanlar, tüm dünyada dolaşmakta olan kültürel ikon ve simgelerin yarattığı bir yanılsama içerisine dalmış adeta zaman ve mekân bağlarını yitirmişlerdir (Öncü ve Weyland, 2005: 38). Mekânlar bireylerin gündelik hayatlarında yaşam tarzlarıyla örtüşen ihtiyaç, kimlik ve statü göstergeleri olarak kullanılan farklı kültürlerin kendine göre bir yaşam alanı yarattığı yerler olmaktadır. Tüketilen yerler olarak mekânlar piyasa alanının dışında farklı bir anlama bürünmüştür. Mekân kavramı çağcıl sosyopolitik yönelimlerin yüksek değerlerine dönüştürülen, yapı bozuma uğratılan, metasal bir nitelik taşır. Yerler ve mekânlar artık birer tüketilen nesne olarak işlem görmektedir (Özen, 2011: 145). Küreselleşme anlatılarının literatüre en önemli katkısı, eşzamanlı düşünmeyi zorlaması, mekân üstünde akışkanlığı, dolaşımları ön plana çıkarmasıdır. Küresel ilişkileri coğrafya, harita, ağlar, örgüler, doku gibi mekân metaforlarını kullanmadan anlatabilmek oldukça güçtür. Küresel dinamikleri farklı açılardan ele alan yazarların üstünde durdukları ortak nokta, dünya yüzeyinde sermaye, ticaret, nüfus, tüketim malları, kültür ürünleri vb. akışkanlığının ve dolaşımının giderek hızlanarak artması ve çeşitlenmesi üzerinedir. Bu akışkanlık ve hareketliliği tanımlamak için kullanılan zaman mekân sıkışması (Harvey, 1989), zamanmekân yarışması (Giddens,1990), mekân kesişmeleri (Appadurai, 1990) gibi ifadelerin hepsinde mekân kilit sözcük olarak karşımıza çıkmaktadır. Mekân sosyolojisine en büyük katkıyı sunan düşünürlerden biri olan Simmel e göre, boş bir mekâna anlam kazandıran toplumsal etkileşimlerdeki mekânsal biçimlerin beş temel özelliği şu şekilde sıralanabilir: Bir mekânın eşsiz ya da biricik niteliği; bir mekânın mekânsal olarak çerçevelenmiş parça ve etkinliklere bölünebilme biçimleri; toplumsal etkileşimlerin mekân içine yerleştirilebilme düzeyi; özellikle kentteki yakınlık /uzaklık derecesi ve görme duyusunun rolü; konumların değişme olanağı ve özellikle yabancının gelişinin sonuçları. Ona göre, mekân toplumsal örgütlenmenin dışına itilmiş, bu sebepten dolayı da giderek önemini yitirme eğilimi içerisinde olan bir kavramdır. Modern yaşamın parçalanması ve çeşitliliği Simmel için çözümlenmesi gereken bir konudur; devinimin, uyaranlar çeşitliliğinin ve yerlerin görsel açıdan benimsenmesinin bu yaşantıya ilişkin çok önemli özellikler olduğunu göstermektedir (Urry, 2015: 22-23). Kentsel peyzaj ile yerli olanın birbiri ile olan ilgisini araştıran Zukin e göre; Mekân ve zamanın görsel tüketimi, endüstriyel üretim mantığından hareketle hem hız 68 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students

11 kazanmış hem de ondan soyutlanmıştır. Bu durum, kentin post modern tüketim merkezi olarak yeniden yapılanmasına yol açmıştır; kent bir gösteriye görsel tüketimin bir düşşel peyzajı na dönüşmüştür (1992 den aktaran Urry, 2015: 41). Bu araştırma kapsamında ele alınan kahve kafeler de salt bir kahvenin satıldığı yerler olmaktan öte, değişik sunumların yapıldığı, kahvenin adeta görsel bir şölen olarak da tüketiciye pazarlandığı mekânlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Üretimden çok tüketime dayalı olan ekonomik sistemde globalleşmenin etkisiyle birlikte tüketim alışkanlıklarını da değiştirmiştir. Eğitim statü ve ekonomik yükselme ile bireyler günlük ihtiyaçlarını karşılama noktasında mekânları da tüketmektir. Ticari kaygı ile müşterinin ihtiyaçlarına her durumda yenilik katan firmalar mekânlarının her açıdan kullanabilir ve ihtiyaçlara cevap verebilen yaşam alanları ve yüksek bir hizmet kalitesi ve sunum gerçekleştirmektedir. Mekân tasarımı görsel ve kalite standartlarıyla ön plana çıkarken her mekân tüketiciye bir kimlik değeri aşılamaya çalışmaktadır (Çatak Oylum, 2010: 122). İnsanlar satın aldıkları ürünler ile içinde bulundukları tüketici toplumunun bir kompozisyonu haline gelirler ve tükettikleri ürünün bir parçası olurlar. Gerek belirli bir kozmopolit kent olsun, gerek son moda bir otel ya da eğlenceli bir gece kulübü hepsinin ambiyansını yaratan bu kompozisyon içerisinde olma duygusudur. Bu anlamda tüketicileri doyuma ulaştıran şey aslında tüketim eyleminin kendisinden değil, başka insanların da aynı hizmeti tükettikleri ve bu söz konusu tüketimin uygunluk varsayımına göre yapılmasından kaynaklanmaktadır (Urry, 2015: 197). Yerel olanlar, bizim gibi insanlar ile yerel olmayanlar, yabancılar, dışarıdan gelenler v.s arasında çizilen bir ayrımın olması, verili bir coğrafi alanda yaşayanlara ait kültürün bir parçasıdır. Bu ikili karşıtlık, insanların verili bir cemaat e aidiyet duygusuyla ilişkili olarak, çeşitli biçimlerde kurulabilir ve yeniden üretilebilir. Verili bir bölge veya ulus kültürünün genel bir özelliği, yerel ile yerel olmayanlar arasında keskin ayrımların çizilmesi olabilmektedir (Urry, 2015: 116). Mekânların yeniden şekillenmesinde kapitalizmin etkili olduğunu söylemek mümkündür. Yaşadığımız çağda mekânların en önde gelen işlevlerinden biri insanlara yeni kimliklerle birlikte yaşam tarzları da pazarlamaktır bunun için kültürel metaları sergiledikleri gibi satış ögesi haline de getirmektedirler. Bireyler bu mekânları tüketirken sunulan ürün ve hizmetlerin de ötesinde kendilerine sunulan yaşam tarzlarını ve oluşturulan kimlikleri de tüketmektedirler (Bilgiler, 2012: 360). Bu çalışmada incelenen dört kahve markasının üçünün yerel olması bu savı güçlendirmekte, yerel ile globan karşılıklı etkileşimini diğer bir ifade ile global desenlerin glokal değerleri şekillendirdiği gerçeğini ortaya koymaya çalışmaktadır. Üniversitelerdeki sosyal ve kültürel etkinlik alanları; farklı kültür, etnik ve sosyal yapılara sahip öğrencilerin eğitim süreçleri boyunca ders dışı zamanlarının büyük bölümünü geçirdikleri mekânlar olup, sosyal etkileşim açışından da büyük önem taşımaktadırlar (Erçevik ve Önal, 2011:151). Bu anlamda Akdeniz Üniversitesi kampus yerleşkesi içindeki kahve kafeler öğrenciler için ders dışı ve ders Journal of Strategic Research in Social Science, 2016, 2 (3),

12 aralığındaki zamanlarını değerlendirdikleri sosyalleştikleri mekânlar olarak değerlendirilmektedir. Yemen kahvesi kampus şubesi bunun örneklerinden biri olup kampus içinde öğrencilerin hem kahve içmek hem de sohbet etmek için zaman geçirdikleri en sık gidilen mekanlardan biridir. Üniversite kampuslerinin kent merkezine yakın alanlarda olmasının avantajlarına değinen Erçevik ve Önal a göre, öğrenciler bu sayede kent ve kentlilerle kaynaşmakta, kentin tüm sosyal ve kültürel olanaklarından yararlanmakta ayrıca kentliler de üniversitenin eğitim, kültür ve sosyal birimlerinden yararlanma olanağı bulmaktadırlar (2011: ). Kent içinde yer alan Akdeniz Üniversitesi çevresinde öğrencilerin yoğun olarak yaşadığı ve bu çalışmanın da örneklemini oluşturan Kültür Mahallesi peş peşe açılan sosyal mekânlar ve kahve kafeler ile öğrencilerin ve bölgede yaşayan halkın bütün gereksinimlerini karşılayan bir konuma gelmiştir. Kampüsten yürüme mesafesindeki bu bölge üniversite öğrencilerinin ders dışı zamanlarda sosyalleştikleri ve buradaki kahve kafelere yoğun ilgi gösterdikleri bir lokasyondur. 5. Bulgular Antalya şehir merkezinde konumlanan bir kent üniversitesi olan Akdeniz Üniversitesi kampusu ve çevresiyle öğrencilerin yoğun olarak ikamet ettiği sosyal ve kültürel anlamda birbirleriyle etkileşim içinde oldukları bir lokasyondadır. Üniversite bölgesine yürüyüş mesafesinde yer alan Kültür Mahallesi ise genel olarak öğrencilerin yaşadığı ve ders dışı zamanlarda sosyalleştikleri ve öğrencilere hitap eden birçok mekân, kafe ve yeni açılan kahve kafelerle oldukça popüler olan bir yerleşim alanı olma özelliği taşımaktadır. Kampusten yürüyüş mesafesinde olan bölgeye, her geçen gün açılan kahve kafeler popülerlik kazandırmış ve öğrenciler tarafından da sıkça ziyaret edilen ve boş zamanlarını değerlendirdikleri mekânlar konumuna gelmiştir. Çalışma kapsamında Kültür Mahallesi nde birbirine çok yakın konumlarıyla hizmet veren kahve kafeler ele alınıp incelenmiş, üniversite öğrencilerinden oluşan tüketiciler ve mekân sahipleri ile yapılan yarı yapılandırılmış görüşme sonucunda elde edilen bulgular yorumlanmıştır Osmanlı Kahvesi Resim 1: Osmanlı Kahvesi 70 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students

13 Osmanlı Kahvesi adlı kahve kafe Kültür Mahallesi nde bulunan ve bu bölgeye ilk kahve kafe olarak açılan mekân olma özelliğini taşımaktadır. Türkiye de ve Antalya bölgesinde birçok şubesi bulunmaktadır. Kafenin isminden görüldüğü gibi geçmişe, yerel motifli eşyalara ve Anadolu kültürüne vurgu yapılmakta; mekânın iç ve dış tasarımında bu özellikler yansıtılmaktadır. Bireyler bu mekanda geçmişin izlerini bulurken adeta geçmişe özlemin bir yansımasını bulmaktadırlar. Bu bağlamda, geçmişle günümüz uyarlamaya çalışarak Osmanlı kahvesi nostaljik unsurlara ağırlık kazandırmıştır. İç dekorasyonunda eski kıraathane ve kahvehanelerin içinde bulunan ahşap masa ve sandalyeler kullanılmakta, geçmişi yansıtan Osmanlı tabloları ve kafenin her bir köşesinde eskiden kullanılan kandiller, gaz lambaları kullanılarak hem geçmişe hem de günümüze uyarlanarak bir atmosfer yaratılmaya çalışılmıştır. Taşkaya nın da değindiği üzere, Geleceğin belirsizliğine ilişkin kaygının yüksek perdeden tınlaması geçmişin, geleneğin ve dolayısıyla nostaljinin güvenli sularına dönme arzusunu artırmaktadır (2013: 31). Mekânın logosunda bulunan bıyıklı erkek figürü kafenin içindeki masada ve tüketicilere sunulan bardak ve kahve fincanlarında bulunmaktadır. Ağırlıklı olarak 4 kişilik ahşap masa ve sandalyeler mevcut olup Osmanlı kültürüne ithaf edilerek dizayn edilmiş bir mekân olarak, yerellik vurgusu ön plana çıkarılırken, Osmanlı kültür ve imajı mekânın dokusuna incelikle işlenilmiştir. Şubelerinin hiçbirinde televizyon olmadığını belirten mekân sahibi kişiler arası iletişimin kopmaması adına bu kararı aldıklarını ifade etmiştir. Mekânda tavla gibi Türk kültürüne ait çeşitli oyunlara da yer verilmektedir. Osmanlı Kahvesi menüsündeki kahve çeşitlerinde sadece Türk kahvesi değil birçok dünya kahvesini de tüketicilere sunmaktadır. Buna rağmen çok farklı aroma ve tatlara sahip Türk kahveleri ile ön plana çıkan mekanda Türk kahvesi, özel olarak üretilmiş bakır cezvelerde pişirilerek fincana dökülmesi ise masada tüketicinin gözleri önünde adeta bir ritüel havası halinde yapılmaktadır. Aynı zamanda mekânda sunumu yapılan kahvelerin özel üretim olarak tüketicilere farklı paketleme seçenekleri ile satışı yapılmaktadır. Kahve seçeneklerinin yanı sıra menüsünde yer alan uygun fiyatlı pasta ve tatlı çeşitleri ile öğrencilere hitap etmektedir Yemen Kahvesi Journal of Strategic Research in Social Science, 2016, 2 (3),

14 Yemen Kahvesi Antalya da doğmuş ve şehrin farklı bölgelerinde 4 pek çok şubesi bulunan, yerel bir marka olarak hizmet veren bir kahve kafedir. Bu çalışma kapsamında markaya ait iki şube (Kültür Mahallesi ve Kampus) ele alınmıştır. Yerel bir marka olan Yemen Kahvesi tüm şubelerinin mekân tasarımında Anadolu kültürünü yansıtan nesneleri kullanmaya özen göstererek geçmişi günümüzle harmanlayan bir mekân peyzajı yaratmıştır. Kahverengi ve yeşil tonlarının ağırlıklı olarak kullanıldığı iç mekân tasarımında tablolar geniş yer kaplarken aynı renkler dış mekânda da kullanılmıştır. Masa ve sandalyeler ahşap seçilirken eski kahvehane kültürü bu mekân özelinde de yaşatılmaya çalışılmıştır. Markayı diğer mekânlardan ayıran en önemli özellik tüketiciye sunulan kahvenin %100 yerli kaynaklarla Resim 2: Yemen ve kendileri Kahvesi (Kültür tarafından Şubesi) üretilmiş Resim 2: olmasıdır. Yemen Kahvesi Kullanılan (Kampus Şubesi) meyve ve ikramlıkların tamamıyla organik olduğu mekân işletme müdürü tarafından yapılan mülakatta dile getirilmiştir. Yemen Kahvesi nde dünya kahvelerine yer verildiği gibi aynı zamanda Türk Kahvesi nin değişik aromalı alternatifleri de tüketiciye sunulmaktadır. İncelenen her iki şubede dış tasarımında fonksiyonel bir açılır kapanır tente sistemine sahiptir; böylece tüketiciler mekânda rahatlıkla sigara içebilmektedir Mırra Resim 3: Mırra Acılık veren sıvılarla özel bir biçimde kaynatılarak pişirilen bir tür acı kahve 5 anlamına gelen mırra aynı zamanda mekânın ismi olarak kullanılmıştır. Mırra doğduğu kültürde çoğunlukla taziyelerde sunulan bir içecek olmasının yanı sıra birlik ve beraberlik, dert ortağı olma, sıkıntıları birlikte aşma anlamlarına sahip bir içecektir. Bu anlamlara bir gönderme olarak mekânın logosunda sırtını mırra yazısına dayayan bir insan figürü özellikle kullanılmıştır. Mekâna ismini veren mırra kafeye ilk kez gelen tüketicilere ücretsiz olarak ikram edilmekte ve işletme tarafından adeta gönüllü olarak tanıtımı yapılmaktadır. Mırra ismini taşıyan kahve kafe bir mekân olarak diğer mekânlardan oldukça farklı özelliklere sahiptir. Örneğin, başka bir şubesi olmayan Mırra da incelenen diğer mekânlardan farklı 4 Yemen Kahvesi ismiyle Antalya merkez ve ilçelerinde toplamda 16 şubesi bulunmakta olup 4 şubesi de açılmak üzeredir. ( (Erişim Tarihi: ) (Erişim Tarihi: ) 72 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students

15 olarak nargile sunumu yapılmakta; özel el yapımı (marka tarafından patenti alınmış olan) okey ve tavla takımları ile tüketiciye kahvenin yanında oyun imkânı da sunulmaktadır. Mekânın isminden de anlaşılacağı üzere yerel motiflere ve bölgesel sunumlara öncelik veren mekân, iç tasarımında ise oldukça modern çizgilerle dizayn edilmiştir. Mekânın işletme müdürü ile yapılan mülakatta tüketicilere sunulan kahvenin özel olarak Ortadoğu bölgesinden getirtilmekte, nargile tütünleri ise özel harman şeklinde temin edilmekte olduğu belirtilmiştir. Mekânda nargileyi devamlı tüketen tüketicilere uygulanan kişiye özel marpuç tasarımında kişinin ismi marpuca yazılarak tüketicilerde bir marka sadakati oluşturulmaya çalışılmaktadır. Mekân Türk kahvesi, dünya kahveleri ve menüsünde bulunan pasta çeşitleri ile adeta doğu ile batının bir sentezini sunmaktadır Roberts Cafe Resim 4: Robert s Coffee Çalışmaya dahil edilen mekanlar içinde global bir marka olma özelliği taşıyan tek işletme Robert s Coffe dir ve bu yönüyle diğer markalardan ayrılmaktadır. Dünyaca ünlü bir kahve markası olan Robert s Coffee franchise yöntemiyle çalışmakta ve Antalya ilinde çok sayıda şubesi 6 bulunmaktadır. Kahve ve diğer ürünlerin franchise sisteminde aynı mekân tasarımı, aynı menü ve konsepte uygun olması mülakat yapılan işletme müdürü ve mekân sahibi tarafından vurgulanmıştır. Mekân sahibi bu markayı dünyaca ünlü bir marka olduğundan, ürünlerinin dünya standartlarındaki kalitesinden ve global bir markaya duyulan güvenden dolayı seçtiğini belirtirken; fiyatlarının da diğer markalara göre yüksek olmasını ise kalite farkının olmasına bağlamıştır. Dünya kahvelerinin yanı sıra sabah, öğle ve akşam öğünlerine uygun zengin içerikli yemek menüsü ile diğer mekânlardan bu yönüyle ayrılmaktadır. Mekânın iç tasarımında markanın dünya üzerindeki diğer şubelerinde bulunan mekân iç ve dış tasarımı Türkiye üzerindeki versiyonlarında da aynı sistem örnek alınarak dizayn edilmiş, bu unsurlar markaya bağlılık bağlamında dikkate alınarak oluşturulmuştur. Kahverengi ve yeşil tonlarının ağırlıklı olarak kullanıldığı mekânda konforlu ve modern çizgilerle soft bir ışıklandırma ile rahatlatıcı bir atmosfer yaratılmıştır. Sadece kahve içilecek bir mekân olmasının dışında günün yorgunluğunun ve stresinin atılabileceği bir işletme olmayı hedeflediklerini belirten mekân sahibi bunun için mekânda sıcak tonların ve rahat mobilyaların kullanıldığını ifade etmiştir. Servis deskinin hemen 6 Şehrin farklı bölgelerinde 5 adet şubesi bulunmaktadır. ( (Erişim Tarihi: ) Journal of Strategic Research in Social Science, 2016, 2 (3),

16 Soru 5: Bu mekânın kahve sunumunu diğer mekânlardan ayıran bir özelliği var mıdır? Varsa nedir? Soru 5: Servis hizmetlerinizde diğer mekânlardan sizi ayıran belli başlı özellikler nelerdir? üzerinde bulunan yazıda Service with warm heart and twinkle in the eye! (Gözlerimizdeki ışıltı ve sıcacık kalbimizle servis yapıyoruz mottosu dikkat çekicidir. Tüketicilere sunulan kahvelerin ve şurupların bir kısmı mekân içerisinde özel olarak yapılmış bir raf sisteminde sergilenmekte aynı sistem içerisinde ödünç alıp okuyabilecekleri çeşitli dillerde yazılmış olan kitaplarda bulunmaktadır. Bunların yanı sıra mekânın zemininde kullanılan Anadolu motifli çiniler global bir marka olan Robert s Coffee nin glokal desenlerle yakaladığı uyumu göstermektedir. Mekânın giriş kısmında bulunan yeşil renkteki karakteristik Robert s Coffee bardağı markanın global değerlerinin en büyük ve önemli göstergelerinden biridir. Markanın bünyesinde kullandığı yeşil renk aynı zamanda çalışmanın bir diğer örneklemini oluşturan Yemen Kahvesi nin de kurumsal rengidir. Buradan hareketle glokal bir marka olan Yemen Kahvesi nin global bir marka olan Robert s Coffee den bu anlamda esinlendiği/etkinlendiği yorumu yapılabilir. Tablo 1: Tüketici (Sunum Farkı) / Üretici (Hizmet Farklılığı) Soru No: Tüketiciler (Görüşmeci İfadeleri) Soru No: Mekân Sahipleri/İşletme Müdürleri (Görüşmeci İfadeleri) E1, E3, E4, E5, E6 kodlu katılımcılar servis sunumları arasında bir farkın bulunmadığını belirtirken E6 Bence her yer aynı. Diğer mekânlara göre kıyasladığımda çok da bir farklılık göremiyorum demiştir. E2, K1, K2, K4, K5, kahvenin yanında verilen ikramların mekândan mekâna değiştiğini ve fark yarattığını şu sözlerle Sunumu güzel kahveleri lezzetli özellikle Türk kahvesini çok beğenerek içiyorum. Gerçekten çok özenli ve güzel yapıyorlar. Kahve sunumlarının yanında lokum ikram etmeleri de çok hoş ifade etmiştir. K3, K4, K5 için mekânda ayırt edici özelliğin güler yüzlü personel ve kalite olduğunu söylerken, K3 şu ifadelerde bulunmuştur : Benim için ilgi ve alaka çok önemli geldiğimde garson yüzümüze bile bakmazsa bozulurum. Genellikle buranın hizmet kalitesini beğeniyorum güzel ilgileniyorlar. Bu bence herkesin hoşuna gider ilgilenilmek. MS1 kahve sunumunda (masada cezveden fincana servis şeklinde) farklılık olduğunu belirtirken; Dükkanımızdaki nostaljik unsurlar masa ve sandalyelerimizin rahatlığı ve ortamdaki sıcak renklerde bir özelliğimizdir. Biz kahve kafe olarak tv bulundurmuyoruz. Ve oyun malzemelerimiz ve tabi ki nargile servisi de yapmıyoruz. Bizim burada sunduğumuz sadece kahvedir ifadelerini kullanmıştır. İM1, İM2, İM3 kodlu katılımcılar ürünlerinin tamamıyla organik olduğunu belirtmişlerdir; İM2 Ürünlerimiz tamamen organiktir. Hiçbir katkı maddesi ve şurup kullanmıyoruz. Örnek gerekirse milkshake bile dondurmadan yapıyoruz. Ve taze meyveleri kullanıyoruz ifadelerini kullanmıştır. MS1, İM1 ve İM2 kahvelerinin tamamen yerli üretim olduğuna dikkat çekerken MS1 Osmanlı kahvesi diğer mekânlardan farklı olarak kahve üretimini ve dağıtımını kendisi yapan bir firmadır. Burada menümüzdeki bazı kahveleri kuru kahve olarak satışını da yapmaktayız demiştir. MS2 ise hizmet anlamında diğer mekânlardan kendilerini ayıran en önemli özellik olduğunu şu sözlerle Hizmet kalitemiz ve uluslararası bir marka olmanız bizi ayıran en büyük özelliktir. Dünya kahveleri ve bölgedeki diğer mekânlardan farklı çok çeşitli menümüz bulunmaktadır vurgulamıştır. İM3 mekânı farklı kılan özelliklerin tütünlerinin Ortadoğu dan özel harman olarak getirtilen nargile olduğunu belirtirken aynı zamanda Oyun olarak okey ve tavla takımlarımız bize özel üretilmiş olup farklı bir dizayndadır ve patenti işletmemize aittir demiştir. Tablo 1.de ulaşılan bulgular çerçevesinde, üretici boyutunu temsilen mekân sahipleri ve işletmeciler, kendi markalarının ve mekânlarının birbirinden farklı 74 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students

17 Soru 1 ve 2: Bu mekâna ne sıklıkla gelirsiniz? Hangi zaman diliminde gelmeyi tercih edersiniz? Neden? Soru 3: Müşteri portföyünüzü değerlendirmeniz gerekirse neler söyleyebilirsiniz? özelliklere sahip olduklarını vurgularken, sunum ve hizmet farklılığı açısından, kendi mekânlarının tüketiciye sunduğu özellikleri, farklı olarak diğer mekânlardan ayırmışlardır. Tüketici boyutunda ise mekânlardaki sunum ve hizmet farklılığı konusunda erkek katılımcıların çoğu mekân arasında bir fark olmadığını aynı standartlarda sunum ve servis aldıklarını belirtirken; kadın katılımcılar mekânın sunum farklılığı konusuna ilişkin hizmet farkı, kalite, damak tadı, güler yüzlü personel ve sunum yanında verilen ikramlıklar şeklinde farklı bakış açılarıyla görüş belirtmişlerdir. Tablo 2: Tüketici (Sıklık ve Zaman Dilimi) / Üretici (Müşteri Portföyü) Soru No: Tüketiciler (Görüşmeci İfadeleri) Soru No: Mekân Sahipleri / İşletme Müdürleri (Görüşmeci İfadeleri) K2, K1, K5, K4, K3 kodlu katılımcılar MS1, İM1, İM2, İM3 kodlu görüşmeciler ders dışı zaman dilimlerinde ve ders müşterilerinin %90 oranında aralarında haftada en az 2 kez bu öğrencilerden oluştuğunu ve mekânlara geldiklerini mekânların genellikle akşam dan söylemişlerdir. K5, Haftada sonra yoğunlaşmaya başladığını ortak minimum iki kere gelirim daha sık olarak dile getirmişlerdir. İM1 şu geldiğim ve vakit bulduğum her ifadelerde bulunmuştur: zaman diliminde burada olmaya Müşterilerimizin çoğunluğu %100 e gayret ediyorum. Genelde ders yakını öğrenci ve uygun bir yer olması saatleri dışında burayı tercih sebebiyle de sadık müşterilere sahibiz. ediyorum. Okulda öğrenci olduğum Akşam saatleri arası çok için vakit buldukça ders aralarında yoğun olduğumuzu söyleyebiliriz. bile burada olmayı seviyorum Öğrencilerin sınav tarih aralığına göre demiştir. E6, E7, E4, E3 ve E1 ise yoğunluk değişebilmektedir. Bir başka genellikle haftanın 3-4 günü bu mekân sahibi olan MS2 ise, %70 öğrenci mekânlarda zaman geçirdiğini ve olarak %30 unu ise aile olarak akşam saatlerinde geldiklerini söyleyebiliriz. Marka bilinirliği olduğu belirtmişlerdir. E6, Her gün için öğrenciler dışında müşterilerimiz geliyorum nerdeyse. Akşamları saat var. Sabah ve dan sonra geliyorum. 3-4 saat arasında yoğun olduğumuzu oturuyorum derken; E7 ise, Her gün söyleyebiliriz şeklinde ifade etmiştir. geliyorum nerdeyse. Akşamları saat Mekân sahiplerinden MS1, müşteri 6 dan sonra geliyorum. 3-4 saat portföyüne ek olarak kadınların mekânı oturuyorum. Her akşam geliyorum. daha fazla tercih ettiğini şu ifadelerle Hafta içi hafta sonu fark etmez. anlatmıştır: Müşterilerimiz genellikle Genelde akşamları geliyorum. öğrenci ve %80 nine yakın öğrenci geri Gündüzleri çalıştığım için ve okula da kalan % 20 sini ise bu semtte oturan devam ettiğim için burası benim vatandaş ve yakın çevremiz olarak dinlenme noktam diyebilirim değerlendirebiliriz. Buna ek olarak şeklinde ifadelerde bulunmuştur. dükkânımıza gelen müşterilerimiz ağırlıklı olarak hanımlar gelmektedir. Tablo 2. deki araştırma sorusu ve görüşmeler çerçevesinde mekân sahipleri ve işletmeciler tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun öğrencilerden oluştuğunu, mekânların ise doluluk oranlarının genellikle akşam saatlerinde yoğunluk kazandığını dile getirmişlerdir. Tüketiciler ile görüşmelerden elde edilen bulgular çerçevesinde ise K2, K1, K5, K4, K3 kodlu kadın katılımcıların ders dışı zamanlarda ya da ders aralığında mekânlarda bulunduklarını; E6, E7, E3, E1, E4 kodlu erkek katılımcıların ise, genellikle akşam saatlerinde mekânlarda bulundukları ve bu Journal of Strategic Research in Social Science, 2016, 2 (3),

18 Soru 4: Bu mekân sizin için sadece kahve tüketmek için geldiğiniz bir yer mi yoksa bir sosyalleşme alanı mıdır? Soru 4:Geçmişten günümüze gelindiğinde gençler arasında kahve tüketimi nasıl değişmiştir? Açılan kahve kafeler ile kahve kültüründe bir popülerleşmeden bahsedebilir miyiz? anlamda mekânların kullanım zamanlarında cinsiyet temelli bir ayrışma bulunduğu söylenebilir. Tablo 3: Tüketici (Kahve Tüketimi ve Sosyalleşme) / Üretici (Kahve Tüketiminde Değişim, Popülerlik ve Kahve İlişkisi) Soru No: Tüketiciler (Görüşmeci İfadeleri) Soru No: Mekân Sahipleri / İşletme Müdürleri (Görüşmeci İfadeleri) Tüketicilere yöneltilen bu soru karşısında alınan tüm cevaplarda fikir birliği sağlanmış olup kahvenin salt kahve olarak tüketilmesinden öte bir sosyalleşme aracı olarak anlam atfedildiği görüşmecilerin cevaplarında şu şekilde görülmektedir: K2, Kahveyi her yerde içebilirim ama burayı hem kahveleri hem de arkadaşlarımla ortak beğeni duygusu yarattığı için seviyorum. Dolayısıyla benim ve çevrem için kesinlikle sosyalleşme alanı olarak tanımlamak mümkün derken; K5 ise, Kahveyi gündelik hayatımda zaten çok tüketiyorum. Büyük bir kahve aşkım var diyebilirim. Ama bu mekan arkadaşlarımla buluşabildiğim vakit geçirebildiğim oyun oynayabildiğim bir yer olması sebebiyle benim tercih ettiğim bir yer. Kahve tüketmenin dışında kesinlikle bir sosyalleşme aracı benim için ifadelerinde bulunmuştur. Ayrıca, K1, Kahveden ziyade arkadaşlarımla rahatlıkla oturup sohbet edebildiğim hatta ortak ders çalışabildiğim bir mekân. Sınav öncesi zamanlarda bile hem ders hem kahve içtiğim bir alan. Sosyalleşme alanı benim için kesinlikle. Görüşmecilere yöneltilen bu soruya alınan cevaplarda genel olarak kahvenin son zamanlarda özellikle üniversite gençliği arasında popülerlik kazanan bir içecek olduğu üzerinde ortak bir kanaate varılmıştır. Bu bağlamda, -çalışma kapsamında- kafelerin yerini kahve kafelerin aldığını söylemek mümkündür. İM1 şu sözlerle durumu aslında özetlemekte gibidir; İnsanlar daha önceden kafelere giderdi ama herkes bir yenilik istedi şuan gençler ve özellikle öğrenciler açısından kahve kafeler daha popüler oldu ve kahve ve kahve çeşitlerine yoğun bir ilgi söz konusu. MS2 ise, bu savı destekleyen şu ifadelerde bulunmuştur: Biz de üniversite öğrencisiyken kafelere gidiyorduk ama kahve tüketmiyorduk. Şimdi ise üniversite öğrencileri ve gençler arasında özellikle kahve tüketimi yaygınlaştı ve dünya kahvelerine yoğun bir ilgi söz konusu diyebiliriz. İM2 kahve tüketimde etkili olan en önemli unsurlardan birinin kalite ve değişik dünya kahvelerinin gençler arasında yaygınlaşıyor olmasını şu sözlerle ifade etmiştir: Kesinlikle öğrencilerin okul dışında vakit geçirdikleri yerler olarak kahve kafeler çok popüler oldu. Türk kahvesi ve çay dışında en çok tüketilen Dünya kahveleri gençler arasında daha da yaygınlaştı. Dünya kahvelerine ve lezzetlerine oldukça yoğun talep var. Gençlerin damak tadının geliştiğini ve değiştiğini görmekteyiz. İnsanlar lezzetten önce kahve markasına ve mekânına daha çok gelmekte. Tablo 3.de yer alan sorulardan elde edilen cevaplar ekseninde tüketicilerle ilgili mekânlardaki kahve tüketiminin, sadece kahve içmeye yönelik bir eylem değil, 76 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students

19 Soru 6: Sizce bu mekâna nasıl insanlar gelmektedir? Genel olarak baktığınızda buraya gelen diğer insanlarla aranızda benzer özellikler var mıdır? Soru 1: Bu mekânı açarken lokasyon olarak nelere dikkat ettiniz? aynı zamanda bir boş zaman değerlendirilmesi bununla birlikte arkadaş, yakın çevre ve ortamla birlikte bir iletişim kurma ve sosyalleşme aracı olarak kullanıldığı görmekteyiz. Kahvenin mekânsal tüketimine ilişkin üretici boyutundaki genel çıkarım ise, geçmişteki kafelerin yerini günümüzdeki kahve kafelerin almış olduğu düşüncesidir. Bu bağlamda, bu mekânların öğrenciler tarafından yaygın bir şekilde tüketilmesi sayesinde her geçen gün kahve kafelerin sayısal olarak arttığı sonucuna varılabilir. Tablo 4: Tüketici (Tüketicinin Ortak Noktaları) / Üretici (Lokasyon) Soru No: Tüketiciler (Görüşmeci İfadeleri) Soru No: Mekân Sahipleri / İşletme Müdürleri (Görüşmeci İfadeleri) Görüşme yapılan tüm katılımcılar Bu sorunun yöneltildiği katılımcılar ortak bir ifade ile mekânların ortak bir cevap çevresinde çoğunlukla öğrenciler tarafından mekânlarının bu lokasyonda açılmış tüketildiğini, bu sebeple de olmasını Kültür Mahallesi nde bulunan tüketicilerin çok fazla ortak noktası öğrenci potansiyeline ve bölgenin bulunduğunu, böylece mekânlarda kampuse çok yakın konumda olmasına yabancılık hissetmediklerini bağlamışlardır. Mülakat yapılan 5 belirtmişlerdir. Bu doğrultuda mekân sahibi/işletme müdürü de aynı görüşmecilerden K3, Bizim gibi noktaya vurgu yapmıştır. İfadelerden insanlar geliyor hemen hemen hepsi bazıları şu şekildedir: öğrenci. Öğrenci yani belli bir terbiye İM1, Üniversiteye yakın bir bölge almış, üstleri başları tertipli. Oturup olması ve gençlerin çoğunlukla kafe ve kalkmalarına dikkat eden insanlar. kahve kafelere rağbet etmesi sebebiyle Garsondan bir şey isterken emretmeyen dükkânımızı açtık. Bu bölgede rica eden insanlar. Ben bu insanlarla Müşterilerimizin çoğunluğu neredeyse aynı görüşleri ve kaliteyi paylaştığıma %100 öğrenci diyebiliriz. İM2, inanıyorum demiştir. Öğrencilerin yoğun olduğu kampüs Görüşmecilerden E7 ise, Genelde çevresi olması bizim için en önemli arkadaş gruplarının geldiği bir mekân etkendi. Bu doğrultuda bir başka burası. Oyun oynamaya, muhabbet katılımcı olan İM3 de şu cevabı etmeye, nargile içmeye geliyorlar. Sıcak vermiştir: Antalya da tek şube olarak bir mekân, masa aralıkları falan gayet hizmet vermekteyiz ve zincir bir marka iyi. Kimse kimseyi rahatsız etmiyor. değiliz. Bu bölge ilerleme kaydeden ve Buraya gelenlerin %75-80i öğrencidir gün geçtikçe gelişen bir yer önü açık bir zaten yani birbirimize benziyoruz konumda. Öğrencilerin de yoğun olarak diyerek ortaklık kurduğunu geldiği v e yaşadığı bir bölge olması belirtmiştir. E4 benzer ifadeler ile sebebiyle bu lokasyonu tercih ettik. görüşlerini şöyle aktarmıştır: %95i öğrenci ve bol vakti olan insanlar geliyor buralara. Hepimiz birbirimize benziyoruz aslında okuldan, derslerden bunalıp nefes almak için geliyoruz. Tablo 4.de görüşmelerden elde edilen verilere göre tüketici çerçevesinde ele alındığında, kahve kafe olarak adlandırılan mekânların çoğunlukla öğrenciler tarafından tüketildiği kampus ve üniversiteye yakın bölge olması sebebiyle ulaşım maliyeti olmaksızın bu mekanların tercih ettiklerini söylemek mümkündür. Dolayısıyla, bu mekânlardaki tüketicilerin genel profili öğrenci olduğundan, tüketicilerin aralarında bir yabancılık duygusu oluşmaksızın mekânları rahatlıkla kullandıkları çıkarımı yapılabilir. Üretici boyutunda ise, bu mekânların üniversite ve kampüs çevresine çok yakın bir lokasyon da olması sebebiyle kısa sürede ve peş Journal of Strategic Research in Social Science, 2016, 2 (3),

20 Soru 7: Bu mekândaki fiyat bilgisini nasıl değerlendirirsiniz? Soru 6: Bu mekânın yakınlarında birden fazla kahve dükkânının var olması rekabet açısından sizi nasıl etkilemektedir? peşe açıldığı, öğrenci kesiminin yoğun olduğu bu bölge özellikle işletmeciler tarafından seçildiği vurgulanmaktadır. Tablo 5: Tüketici (Fiyat Bilgisi) / Üretici ( Rekabet Unsuru) Soru No: Tüketiciler (Görüşmeci İfadeleri) Soru No: Mekân Sahipleri / İşletme Müdürleri (Görüşmeci İfadeleri) Görüşme yapılan E1,E2, E3, E4, E5, E6, K1, K3, K5 katılımcıların verdiği cevaplar doğrultusunda kalite ile fiyat uygunluğunun bir arada olması gerektiği dile getirilmiştir. Yukarıda sayılan katılımcılar kahve fiyatını öğrenci olmalarına rağmen bütçelerine uygun bulduklarını belirtmişlerdir. Örneğin K5 bu konuda şöyle demiştir: Fiyat gayet uygun özellikle öğrencilerin bütçesini sarsmadan hem vakit geçirebildikleri hem de uygun fiyatlı kahve içebildikleri bir yer. Sadece öğrencilerin değil her kesimin bütçesine uygun menü ve kahve çeşidi var. K3 ise, Belirleyici bir etken ama tamamen fiyata göre hareket etmem. Bu zamanda herkes hem kalite hem uygun fiyat arıyor açıkçası. İkisi bir arada olunca da ilk seçilen o oluyor demektedir. Bunların yanı sıra farklı bir görüş dile getiren K2, Diğer kahve mekânlarına göre biraz pahalı açıkçası öğrenciye göre çok ucuz değil ama kahveleri çok kaliteli ve lezzetli olduğu için bence fiyatı da değer diye düşünüyorum. Fiyat kaliteye göre oranlı bence. Cevaplardan görüleceği üzere, tüketici nezdinde fiyat tek başına bir belirleyici olmayıp kalite ile anlamlı hale gelmektedir. Görüşme yapılan katılımcıların tamamı rekabetin kendileri için oldukça önemli ve faydalı bir unsur olduğunu dile getirmişlerdir. Rekabet sayesinde kendi marka ve mekânlarının değerinin anlaşıldığını, müşteri kaygısı yaşamadıklarını ve aksine müşteri potansiyellerinin her geçen gün artarak katlandığını söylemişlerdir. Bu doğrultuda verilen cevaplar şu şekildedir, MS1, Rekabet bizi olumlu yönde etkilemektedir. Birçok markanın bu lokasyonda bulunması bölgeyi daha cazip kılmaktadır. İM2 de bu görüşle paralel olarak şu cevabı vermiştir: İşimizi doğru yaptığımız sürece rekabet unsuru bizi etkilememekte. Aksine kampus içinde kafelerin kahve dükkânlarının olması sektör açısından birbirini beslemekte ve alternatif sunmakta. Marka olarak bilinirliğimiz rekabet acısından bize olumlu yansımaktadır. İM3 ise mekanın konsept olarak ayrıldığını belirtirken şu ifadeelri kullanmıştır: Biz diğer işletmelerden farklı bir konsepte sahibiz. Dolayısıyla rekabet unsuru bizi iyi yönde etkilemekte bu bölgede farklı kahve dükkânlarının olması bizi olumlu yönde etkilemektedir. MS2 diğerlerinden farklı olarak rekabet konusunda uluslar arası marka olmasının mekân için en belirleyici özellik olduğunu şu sözlerle ifade etmiştir: Hizmet kaliteyi getirir kalite oldukça da daha çok ilgi çeken bir bölge olur dolayısıyla müşteri potansiyeli artar. No name isimlerin yerine uluslararası markaların açılması daha önemli. Konseptimizin farklı olması sebebiyle daha fazla ciromuz oluşmakta. Tablo 5.deki veriler değerlendirildiğinde, tüketici genel profilinin öğrenci olduğunu, buna paralel kahve kafelerdeki fiyat unsurunu, kendi bütçelerine uygun buldukları söylenebilir. Çoğunluk; fiyat bazında sorulan soruya hem uygun ve hem de kaliteli olduğunu ifade ederken, bir tüketici ise, fiyatların pahalı olduğunu ama kahvelerin kalitesine ve lezzetine göre, fiyat uygulamasının orantılı olduğunu 78 Aydın ve Bakır (2016), An Assessment of Venues in the Context of Consumption Culture: Consumption of Kahve Cafe(s) by College Students