ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2754 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1712 ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Yazarlar İlgin Tekeli SUBAŞI (Ünite 1, 2) Ayşin ÇİFTÇİOĞLU (Ünite 3-5) Hamide DELİKKAYA (Ünite 6-8) Editör Yrd.Doç.Dr. M. Emin MUTLU ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Nihal Sürücü Gülşah Karabulut Özlem Ceylan Kenan Çekinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Çağrı Merkezinde Müşteri İlişkileri Yönetimi ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Müşteri İlişkileri Yönetimine Bakış Müşteri Odaklı İşletme ve Çalışan Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi ile İlgili Kavramlar Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri Müşteri İlişkileri Yönetiminde Sadakat Programları Müşteri İtiraz ve Şikâyetleri Karşılama Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Deneyimi iii

4 Önsöz Günümüzde bilişim teknolojilerinin etkisiyle işletmelerde üretim işlevi giderek kolaylaşmış, birbirine benzer hale gelmiş ve ucuzlamıştır. İşletmelerin ürünlerinin benzerleri başka işletmeler tarafından da aynı kalitede üretilebilmekte, böylece işletmelerin ürünleri üzerinden rekabet olanakları azalmaktadır. İşletmeler diğer işletmelerle rekabet edebilmek amacıyla giderek daha fazla oranda müşterilerine yönelik davranışlarını farklılaştırmaya, müşterilerinde satış ve satış sonrasında diğer işletmelerden farklı deneyimler yaşatmaya başlamışlardır. İşletmelerde yeni müşteri kazanmanın yanında var olan müşterileri elde tutabilmek karlılıkları üzerinde etkili olabilmektedir. Var olan müşterileri elde tutabilmenin günümüzdeki en önemli aracı Müşteri İlişkileri Yönetimi yaklaşımıdır. Müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için ürün ve hizmetlerin müşterinin gereksinimlerini giderecek ve beklentilerini karşılayacak biçimde tasarlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir. Müşterinin sürekli değişen gereksinimlerinin ve beklentilerinin belirlenmesi ve izlenmesi müşteri odaklı yaklaşımla sağlanabilmektedir. Müşterinin özellikle satış ve satış sonrası işletmeye erişimi için en sık kullandığı ortam çağrı merkezleridir. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti var olan bir müşteriyi elde tutmanın maliyetinde çok fazla olmaktadır. Müşteri odaklı yaklaşım ile müşterilerle uzun süreli ilişki kurmanın yolları keşfedilebilmekte ve müşteri sadakati sağlanabilmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetiminde müşterinin tanımlanması, müşterilerin farklılaştırılması, müşterilerle etkileşim ve müşterilere bire bir hizmet sunulması aşamaları ve müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirme evreleri bulunmaktadır. Geleneksel iletişim yöntemleri olan yüz yüze, telefon ya da faks birkaç yıl öncesine kadar müşteri ilişkilerinde hâkim durumdayken; günümüzde yeni iletişim yöntemleri olan elektronik posta, web, GSM ve sesli yanıt sistemi uygulamaları öne çıkmıştır. Müşteri veri tabanları ve bu veriler üzerinde gerçekleştirilen veri madenciliği, yeni müşteriler edinmeyi, edinilen müşterilerle uzun dönemli ve karşılıklı ilişki kurarak sadık müşteriler yaratmayı ve sonuçta sürekli bir satışı hedefleyen sadakat programları gibi stratejilerin uygulanmasına imkân tanıyan temel bir araç olarak kullanılmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetiminin kritik konulardan biri de müşteri şikâyetlerinin ele alınıp çözümlenmesidir. Müşterilerinin problemlerini, şikâyetlerini çözümleyemeyen bir işletmede müşteri bağlılığının ve memnuniyetinin sağlanması mümkün olmayacaktır. Bu nedenle, işletmelerin müşteri şikâyetlerini etkin yönetmesi, onların bağlılığını koruyacak şekilde çözümlemesi günümüz rekabet koşullarında artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Müşteri deneyimi yönetimi iş dünyasında son yıllarda gittikçe önem kazanan ve titizlikle takip edilen bir kavramdır. Müşteri deneyimi, müşterinin markayı algılamasından ürünü satın almasına, kullanmasına, ürüne ait servis hizmetinden ürünü elden çıkarmasına kadar giden oldukça uzun bir süreçler dizisidir. Müşterinin yaşam döngüsü boyunca gerçekleşen tüm etkileşimler, müşteri deneyiminin kalitesinde belirleyici rol oynar ve uzun vadeli kârlılık için müşteri deneyiminin etkin biçimde yönetilmesi gerekmektedir. Bu kitabın iş yaşamınızda müşteri ilişkilerini yönetebilmenize olanak sağlayacak yaklaşım ve yöntemler konusunda sizlere esin vermesini ve bu alandaki gelişmelerle ilgili bir farkındalık yaratmasını umut ediyorum. Başarı dileklerimle. Editör Yrd.Doç.Dr. M. Emin MUTLU iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Müşteri, müşteri odaklılık, müşteri ilişkileri yönetimi kavramlarını tanımlayabilecek, Müşteri ilişkileri yönetiminin gelişimini ifade edebilecek, Türkiye de müşteri ilişkileri yönetiminin gelişimini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar İç Müşteri Vizyon Dış Müşteri Bilişim İçindekiler Giriş Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarısızlık Nedenleri Dünyada Müşteri İlişkileri Yönetimi Türkiye de Müşteri İlişkileri Yönetimi 2

7 Müşteri İlişkileri Yönetimine Bakış GİRİŞ İşletmeler, sahip oldukları müşterileri ile varlıklarını sürdürmektedir. Günümüzde müşterilerin aynı alanda hizmet alabilecekleri birbirleriyle rekabet halinde olan çok sayıda işletme bulunmaktadır. Bu nedenle, mevcutta hizmet aldıkları işletme ile ilgili herhangi bir memnuniyetsizlikleri söz konusu olduğunda o işletmeden kolayca vazgeçebilmekte ve benzer hizmeti sağlayabilecek farklı işletmeler ile iletişim kurabilmektedirler. Böyle bir durum yaşandığında memnuniyetsizliklerini çeşitli iletişim araçları ile diğer bireylere de duyurup işletmenin imajını olumsuz yönde etkileyebilmektedirler. Bu durum, işletmelerin mevcut kârlılıklarını ve hatta belki de gelecekteki varlıklarını etkileyebilmektedir. Çünkü işletmeler için yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmak için harcanacak maliyetten çok daha fazladır. Dolayısıyla müşteriler ile olan ilişkiler ne kadar uzun süre etkili olarak sürdürülebilirse, bu durum işletme için o kadar kârlı olacaktır. İşletmenin varlığını sürdürebilmesi için yeni müşteri kazanımına da ihtiyacı bulunmaktadır. Ancak müşteri odaklılık kavramının ilk önceliği, var olan müşterileri elde tutarak yeni müşteriler kazanmak olmalıdır. Dolayısıyla işletmeler hem mevcut müşterilerini memnun edecek hizmeti vermeli hem de yeni müşteriler elde edebilmek için gereken çalışmaları yapmalıdırlar. Bu ünitede; müşteri, müşteri odaklılık ve müşteri ilişkileri kavramları, müşteri ilişkilerinin Dünyada ve Türkiye deki gelişimleri ışığında açıklanmaktadır. MÜŞTERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK KAVRAMLARI Müşteri kavramı en basit şekilde, bir hizmet, mala ya da herhangi bir gereksinimine bir bedel ödeyerek alan kimsedir şeklinde tanımlanabilir. Müşteri, son kullanıcı yani tüketicidir. İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiş ve dönüşüme uğramıştır. Bu aşamalardan ilki, tarım toplumuna geçiştir. Yaklaşık on bin yıl önce bazı avcı ve toplayıcı gruplar yaşamlarını sürdürebilmek için evcilleştirilmiş hayvanları yetiştirmeye ve belirli toprak parçalarını ekmeye başladılar. İnsanoğlu, tarım devrimiyle yerleşik düzene geçti. Bu dönemde ellerinde bulunan fazla üretimlerini ihtiyaçlarını karşılamak için takas ederek kullanmaya başladılar. İkinci aşama, 18. yüzyılda İngiltere de endüstri devrimi ile birlikte başladı. Bu dönemde insan gücü ile yapılan işlerin yerini makineler almaya başladı. Bu dönemde var olan doğal kaynaklar bilimsel buluşlarla birleşerek, ihtiyaçtan fazla üretim durumu ortaya çıkmıştır. Rekabetin olmadığı bu dönemde, ihtiyaçlar o kadar fazlaydı ki, üretilen her mal satılıyordu. Bilişim dönemi diye adlandırılan 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet denilen bir kavram girmiştir. İşletmeler, bilişim teknolojilerini kullanmak zorunda kalmış ve yeniden yapılanma sürecine girmişlerdir. Müşteri kavramı bu dönemle birlikte bireylerin hayatına gerçek anlamda girmiştir. Müşteri, ürün ve marka seçiminde titiz davranışlar göstermeye başlamıştır. Rekabetin iyice arttığı bu dönemde müşteri davranışlarını incelemeye çalışmak, ürünlerini ve hizmetlerini ona göre şekillendirmek üreticiler için önem kazanırken, müşteri de gerçek kaliteyi belirlemeye başlamıştır. 3

8 Bilişim Teknik, ekonomik ve toplumsal alanlardaki iletişimde kullanılan ve özellikle elektronik aletler aracılığıyla düzenli bir biçimde işlenmeyi öngören bilim, informatik, enformatik. Her türlü bilgi ve verinin elektronik bilgi işlem araçlarıyla işlenmesini ve değerlendirme tekniklerini konu alan bilim. Bilişim döneminde kaliteyi müşterilerin belirlemeye başlamasının size göre en önemli nedeni nedir? Çağrı Merkezi Sektörü, bilişim teknolojisini kullanmak zorunda olan, bu nedenle kendini sürekli geliştiren, bu teknolojiyi en iyi kullanan sektördür. Günümüzde işletmelerin artmasıyla müşteri kavramı daha da derinleştirilerek dış ve iç müşteriler olarak ikiye ayrılmıştır. Dış müşteri, işletmenin dışında yer alan ve işletmeden hizmet alan yani nihai müşterileri ifade ederken; iç müşteri, işletme içinde yer alan ve işletmenin farklı bölümlerinden hizmet aldığı için müşteri konumunda olan işletme çalışanlarını ifade etmektedir. Müşteri tanımının bile farklılaştığı bu dönemde rekabet, ürün ve hizmet çeşitliliği ile müşteri beklentileri gün geçtikçe artmaktadır. Bu nedenle işletmelerin mevcut müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler kazanmak ve hatta temel olarak varlıklarını sürdürebilmek için müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olmaları gerekmektedir. en etkili araçtır. Çağrı Merkezi sektörü var olan müşteriyi elde tutmak için kullanılan Müşteri odaklı olmak; işletme ve işletme içindeki tüm çalışanlar olarak her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterileri beklentilerini karşılayacak biçimde planlanmasına çalışmaktır. Müşteri odaklılığın amacı, müşteriler tarafından sürekli olarak tercih edilen bir işletme olabilmektir. Müşteri odaklılık, işletme çalışanlarının sadece bilgi ve becerileri ile oluşabilecek bir kavram değildir. Bu kavramın bir işletme kültürüne dönüşmesi önemlidir. İşletmenin en tepedeki yönetim kademesinden en alttaki kademesine kadar olan tüm bölümlerde, işletme politikalarının, kalite ve pazarlama faaliyetlerinin bu kültürün oluşmasına katkı sağlaması gerekmektedir. Şekil 1.1: Müşteri odaklı işletme 4

9 Müşteri odaklı bir işletme haline dönüşmek kolay olmayan bir süreçtir. Kararlı ve örgütsel bir çabayı gerektirir (Costin 1999: 463). Bu süreç, öncelikle yönetimin kararlılığı ile başlar. Çalışanların eğitimi ve müşterinin bulunduğu pazar hakkında geniş araştırma gerektirir. Daha sonra kıyaslama ve standartların kurulması ile birlikte çalışanların yönetime katılması ile devam eder. Gerekli ise teknolojik destek sağlanır. En sonunda da çalışanların tanınması ve ödüllendirilmesi ile tamamlanır. Genel olarak, müşteri odaklı bir işletmenin sürecinde yer alması gereken konu başlıkları şu şekilde sıralanabilir: Yönetimin Kararlılığı Eğitim Pazar Araştırması Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması Katılımcı Yönetim Teknolojik Destek Çalışanların Tanınması ve Ödüllendirilmesi Yönetimin Kararlılığı Müşteri odaklı olma sürecinde üst yönetimin tam ve sürekli desteği çok önemlidir. Yönetim, bu konudaki kararlılığını sadece dile getirmekle kalmamalı, aynı zamanda uygulamalar ile de çalışanlarına yol göstermelidir. Müşteri ziyaretlerine gitmek ve müşterilerle anketlere katılmak, sürece katılımın gösterilmesini sağlayan diğer faaliyetler olabilir. Eğitim Eğitim işletmeler için maliyeti arttıran bir faaliyet olarak düşünülse de işletmelerin başarısı için mutlaka yapılmalıdır. Çalışanlara verilen eğitimler ne kadar kaliteli ve başarılı ise müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlama, müşteri gibi düşünebilme başarısı o derece yüksek olacaktır (Çetin, 1998: 233). Dinamik bir sektörde yer alan Çağrı Merkezlerinde, müşteri temsilcilerinin gereken bilgi seviyeleri ve kendilerini geliştirmeleri eğitimlerle desteklenmektedir. Pazar Araştırması İşletme kararlarının alınırken işletme yöneticilerinin, müşterilerin istek ve gereksinimlerinin ne olacağı konusundaki kendi düşünceleri değil, gerçek müşterilerin düşündükleri ve hissettikleri önemlidir. Bu sebeple müşteriler ile ilgili çalışanlara sürekli bir bilgi akışı sağlanarak, müşteri ihtiyaç ve beklentileri güncellenmelidir (Costin, 1999: 464). Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması Bir işletmenin aynı sektördeki diğer işletmeler ile kendi performansını kıyaslaması, müşteri odaklılık sürecinde önemli bir yer teşkil etmektedir. Kıyaslama; pazarda rekabet gücünü arttırmak, yeni fikirler elde etmek, hedef belirlemek, işletme performansını arttırmak ve stratejik planlama yapmak gibi amaçlara da hizmet eder. Kıyaslama yapılmadığı zaman, müşteri istek ve ihtiyaçları ancak geçmişe bakılarak önseziler ve tahminlere göre yapılır. Kıyaslama ile sektörün gerçek durumu ortaya çıkar, doğru ve önyargısız değerlendirmeler yapılır. Ayrıca yine bu yöntem ile işletmenin hangi konularda gelişmesi, hangi alanlarda yenilik yapması gerektiği durumları da ortaya çıkacaktır (Şimşek, 2001: 327). 5

10 Stratejik Planlama Stratejik planlama; bir işletmede görev alan her kademedeki çalışanın katılımını ve işletme yönetiminin tam desteğini içeren, sonuç almaya yönelik çabaların bütününü teşkil eder. Katılımcı Yönetim Hiç kimse bir işi, iyi bilen birey kadar iyi yapamaz. Bu gerçekle hareket edildiğinde, asıl işi yapan çalışanların kendi alanlarındaki ilgili sorunlar hakkında bilgi sahibi olup görüşlerini sunmaları son derece önem taşımaktadır. Bu noktada çalışanların bu amaç için teşvik edilmeleri de yöneticilerin önemli aksiyonları arasına girmektedir. Katılımın ilk koşullarından biri de çalışanlara yetki verilmesidir. Çalışanlara yetki verilmesi, çalışanın kendi işi ile ilgili tüm kararları verebilmesi ve bunun için de eğitilmesi anlamına gelmektedir. Teknolojik Destek Müşteri odaklılık sürecinde, gerekli teknolojik desteğin alınması önemlidir. Bazı durumlarda müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak, işletmenin mevcut olanaklarının dışına çıkabilir. İşletmenin var olan teknolojik yapısı, müşterilerini memnun etmeye yetmeyebilir. Bu durumda, yeni teknolojilerin kullanılması dolayısı ile yeni yatırımların yapılması gerekecektir. Doğru teknolojik yatırım yapılıp bu sayede de müşteriler memnun edilirse, işletme kendi rakipleri içinde bir adım öne çıkacaktır (Krajewski, Ritzman, 1999: 127). Çalışanların Tanınması ve Ödüllendirilmesi Çalışanların az ya da çok her yaptıkları katkı takdir edilmeli ve ön plana çıkarılmalıdır. Tanınma ve ödüllendirme, tüm çalışanların önünde yapılarak herkesin haberdar olmasının sağlanması, ödülün değerini daha da arttıracaktır. Müşteri odağı, bir niyet ifadesidir. İşletmenin durağanlığa karşı çıktığı, yeni yönetim disiplini ve kavramlarını kucaklamaya hazır olduğu anlamındadır. Ayrıca müşterilere en iyi hizmeti vermeyi ve işleri bir seferde doğru yapmayı sağlayacak yeni sistem ve süreçler yaratma anlamına gelmektedir (Schmidt ve Finnigan, 1992: 255). Özet olarak, günümüz koşullarında herhangi bir işletme pazarda söz sahibi olmayı hedef olarak belirlemiş ise müşteri odaklı yaklaşımı benimsemek ve uygulamak zorundadır. Bunun en önemli nedeni rekabet ortamının sürekli artması, müşteri ihtiyaç ve beklenti ve gereksinimlerinin sürekli değişmesidir. Ayrıca temel olarak memnun etmek kavramının zorluğu da bu gereksinimi ortaya çıkarmaktadır. Pazarda sürekli kalite kavramı önem taşıdığı için pek çok işletme bunu etkili yöntem ve teknikler ile uygulamaya çalışmaktadır. Bu noktada da bazı işletmeler başarı sağlarken, bazıları da uygulama hatalarından dolayı maalesef başarılı olamamaktadır. Başarılı olamayan işletmelerin en önemli hataları, gerçek müşteri istek ve beklentilerini göz ardı etmeleridir. Müşterisini memnun edemeyen bir işletme er ya da geç yok olacaktır. İşletmeler, müşteri odaklılık konusundaki çalışmalarını, hem işletmeye hem de müşteriye sağlayacağı katkıyı düşünerek yapmalıdır. Kısa dönem kârlar peşinden gidilip, müşterilerin soyutlanarak yapılan iyileştirmeler, işletmeye fayda sağlamayacaktır. Müşterinin kral olduğu unutulmadan, müşteri memnuniyeti en üst düzeyde sağlanmaya çalışılmalıdır. İşletmenin varlığını sürdürebilmek için yeni müşteriler kazanması son derece önemlidir. Ancak müşteri odaklılık kavramına göre var olan müşterileri korumak ve onları kaybetmemek, daha da önemli bir noktadır. Sizce bunun en önemli nedeni ne olabilir? 6

11 Robert Craven ın yazdığı Müşteri Kraldır isimli kitapta işletmenin müşteri ihtiyaçlarını anlamasının önemi ve rakiplerle olan yarışta müşteriye olan bakış açısının nasıl olması gerektiği anlatılmaktadır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Geçmişteki işletmelerin en önemli amaçları, sundukları ürün ya da hizmeti satacak müşteri bulmalarıydı. Ancak günümüz işletmeleri için bu amaç yetersiz kalmaktadır. Ürünü, hizmeti sunacak müşteri bulmak bugün de önemlidir ancak bunun yanında müşteriyi elde tutmakta bir o kadar önemli hale gelmiştir. Müşteriyi elde tutmak yani başka bir deyişle sadakat ve bağlılık için müşteri memnuniyeti önemli olmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ve rekabetin her geçen gün artması, sadakat ve bağlılığı da zorlaştırmaktadır. Yeni müşteri bulma maliyetinin, var olan müşteriyi elde tutmaktan daha fazla olması, Müşteri İlişkileri Yönetimini zorunlu kılmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, bir kavram ya da bir proje değildir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, bir işletmenin var olan ve potansiyel müşterilerinin istek ve gereksinimlerini anlamayı, önceden tahmin etmeyi ve yönetmeyi amaçlayan bir işletme stratejisidir. Başka bir deyişle Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alarak müşteriye bireysel karşılık veren bir çeşit pazarlama uygulamasıdır. Burada, işletmenin tümüne müşteri kavramı yerleştirilirken aynı zamanda, işletmeye müşteri odaklı olma kültürü kazandırılmaya çalışılmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi ile uzun dönemli müşteri ilişkileri kurularak, işletme açısından kârlılık amaç edinilir. Müşteri İlişkileri Yönetimi ile yapılmak istenilen, pazardaki rakiplerinden farklılaşarak müşterilerin istek ve gereksinimlerim en üst düzeyde karşılamaya çalışılırken işletme içi tüm işleri bu doğrultuda organize etmektir. Genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçları şu şekilde sıralanabilir: Müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek Farklılaşma sağlamak Maliyeti en aza indirmek İşletmenin verimliliğini arttırmak Çalışmalarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak Müşteriyi tatmin etmek. Bir işletmenin iş yapış şekli yani teknolojiyi kullanması, prosedürlere bağlı olarak çalışıyor ve üretiyor olması; Müşteri İlişkileri Yönetimini çok iyi yapıyor olduğunun bir göstergesi olup pazar payını arttırmasına etki eder mi? Müşteri İlişkileri Yönetiminin odak noktası; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerinin birbirleri ile uyumlu bir şekilde var olabilmesi için gerekli iş süreçleri otomasyonu gerçekleştirmektir. Otomasyon Endüstride, yönetimde ve bilimsel işlerde insan aracılığı olmadan işlerin otomatik olarak yapılması. 7

12 Bundan dolayı Müşteri İlişkileri Yönetimi sadece bir takım yazılı süreçlerden oluşmaz, yazılım ve teknolojinin kullanımını gerektirir. Kullanılacak yazılım ve teknolojinin en uygun olanının seçilmesi önem taşımaktadır. Başarılı bir Müşteri İlişkileri Yönetimi ile sağlanabilecekler şu şekilde özetlenebilir: Müşteri başına kârlılığının arttırılması Ürünler arası çapraz satış miktarının arttırılması Satış tekliflerinin daha hızlı ve daha yüksek oranda siparişe dönüştürülmesi Hedef kitlenin ve potansiyel müşteri sayısının arttırılması Pazarlama ve satış döngülerinin kısaltılması ve basitleştirilmesi Müşterilere doğru cevabın daha hızlı ulaştırılabilmesi Müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin arttırılması ( [Erişim Tarihi: ]). Çapraz Satış Bir malın alıcısına aldığı malın yanı sıra satıcının bir başka malı ya da tamamlayıcı bir malı satmasıdır. İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için bir takım aşamaları gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Bu aşamalar şu şekilde özetlenebilir: Müşteri Seçimi ve Müşteri Edinme: En kârlı müşterilerin belirlenmesi yani hedef müşteri seçimi çok önemlidir. Müşteri Koruma: Müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlanmalıdır. Müşteriler ile ilişkiler ne kadar geliştirilip iyileştirilirse, müşteri sadakati o ölçüde artacaktır. Müşteri Derinleştirme: İşletmeler çok boyutlu düşünmeli ve çalışmalıdır. Müşteri sadakatini ve işletme kârlılığını korumalı ve müşteri harcamalarındaki payı yükseltmeye çalışmalıdır ( [Erişim Tarihi: ]). Müşteri İlişkileri Yönetimi işletmeler için de özümsenmesi, benimsenmesi zaman alan ve belirli bir çaba gerektiren bir süreçtir. Ancak etkin bir Müşteri İlişkileri Yönetimi ile işletmelere birçok fayda sağlanabilmektedir. Bu faydaların bazıları şu şekilde özetlenebilir: Müşterilerden ömür boyu elde edebilecek değerin maksimize edilmesini sağlar. Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı sağlar. Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır. Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar. Müşteri kaybının minimize edilmesini ve müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar. Pazarlama bütçesinden tasarruf sağlar Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını sağlar. İş süreçlerinin standardizasyonunu ve otomasyonunu sağlar. İşletmenin verimliliğini artırır. Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar ( [Erişim Tarihi: ]). 8

13 Müşteri İlişkileri Yönetimi içinde; ilişki yönetimi, analitik bilgi, teknoloji barındırmasına rağmen neden bir yönetim felsefesi gibi somut bir kavram olarak belirtilmektedir? MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARISIZLIK NEDENLERİ Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları her işletme için başarı ile sonuçlanmayabilir. Bu süreçte başarısızlık yaşayan işletme örneklerine bakıldığında, dokuz kritik hata yapıldığı görülmektedir. Bu hatalar şu şekilde özetlenebilir: Hata 1: En üst kademeden en alt kademeye kadar tüm yöneticilerin ve ekiplerin Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarının içinde olmaması, işletmenin ortak bir vizyona sahip olmaması ve merkezi yönetimin olmaması Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarını başarısız kılar. Vizyon Vizyon, gelecekle ilgilidir. Yaşanılan günden geleceğe oluşturulacak olan köprünün, işletme çalışanlarının, toplumun geleceğine yönelik beklentilerin ifadesidir. Bir yerin veya insanın gelecekte bu günden daha iyi olmasını hedefleyen, gerçekçi, erişilebilir bir yol göstermedir. Hata 2: Müşteri İlişkileri Yönetiminde uygun teknolojilerin kullanılmaması, uygun teknoloji kullanılmadığı halde teknolojiden çok fazla şey beklenmesi Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarında başarıyı engeller. Hata 3: Başarılı Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları, işletme çapında bir katılım gerektirir. Satış süreci ile bağlantılı olan bölümlerin bu süreç içerisinde nasıl bir görev alacağı belirlenmelidir. Gereken çözümleri sağlayan Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının bütün sistem içerisine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve ilgili uyum sağlanmalıdır. Hata 4: Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları için gerekli yatırım genellikle bütçe içerisinde yer almamaktadır. Bu durum da projenin düşük maliyetle tamamlanmasına olan eğilimi artırmaktadır. Bu şekilde başarısızlık ihtimali artmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi maliyetinin ne olacağı belirlenirken, teknolojinin etkin kullanımının getireceği faydalar göz önüne alınmalıdır. Faydalarını ve maliyetleri karşılaştırılarak yatırım yapıp yapmamaya karar verilmelidir. Hata 5: Proje planı hazırlanmalı ve süreçlere uyması için gerekli zaman planı yapılmalıdır. Var olan süreçler, yeni alınan teknolojiye uydurulmamalı tam tersi yeni alınan teknoloji üzerinde değişiklikler yapılarak karar verilen süreçlere uyarlanmalıdır. Hata 6: İnsanın öneminin unutulması da yapılan hatalardan biridir. Süreçler ve teknolojinin önemi, insanın öneminin önüne geçtiği zaman Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmasının başarılı olması güçleşir. Hata 7: Müşteri İlişkileri Yönetimi, yürütücü takımın her bir üyesinin aktif destek ve katılımını gerektirir. Deneyimli yöneticilerin bu stratejinin arkasında oldukları, çalışanlar tarafından görülmezse bölümler arası huzursuzlukların çıkması muhtemeldir. Müşteri İlişkileri Yönetimi sisteminin kullanılmasının, çalışma için bir tercih değil bir gereklilik olduğu açık bir dille ifade edilmelidir. Bir tek bireyin bu sistemi kullanmamasına göz yumulması, sistemin gidişatını tehlikeye sokacaktır. Üzerinde ne kadar düşünülürse düşünülsün, sistemin uygulanmaya başlanması ile birlikte beklenmedik sorunlarla karşılaşmak mümkündür. Özellikle problemlerin belirtileri ortaya ilk çıktığında ve sık sık tekrar etmeye başladığında uzak durmaya çalışmak kaos ortamı yaratabilir. 9

14 Hata 8: Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda gerekli eğitim verilmeden, yeni gelen çalışanlara güvenmek hata olur. İşletmede yeni çalışmaya başlayacak olan çalışanlar gerekli eğitimleri almalıdırlar. Hata 9: Müşteri İlişkileri Yönetimi büyük çapta bir sistem desteği gerektirir. Eğer satış ekiplerinden satış süreçlerini Müşteri İlişkileri Yönetimi sistemini kullanarak yönetmeleri isteniyorsa, ilgili sorulara hızlı ve kolayca cevap verebilmelerini sağlayacak sistem desteğine ihtiyaç vardır ( [Erişim Tarihi: ]). İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM- Customer Relationship Management) uygulamalarının neden başarılı olmadığı ile ilgili Frederick Newell in CRM Neden Başarılı Olmuyor kitabını okuyabilirsiniz. DÜNYADA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Dünya üzerinde hızla artan rekabete bağlı olarak müşteriye sürekli alternatif olarak ekonomik, kaliteli, mal ve hizmetler sunulması müşteri sadakatinin ciddi biçimde azalmasına yol açmış; müşteriyi elde tutmak isteyen işletmeler kâr paylarını azaltmışlardır. Kârlılığı arttırmanın temel yolu farklılık yaratmaktan geçmesine karşın, teknolojik gelişmelerin hızla genele yayılması nedeniyle ürün özelliklerinde bunu sağlamak imkânsız hale gelmiştir. Bu durumda farklılık yaratmanın ve kârlılığı arttırmanın tek yolu bire bir pazarlama ile müşteri sadakatini arttırmaktan geçmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi işletmelere bu avantajı sağlamaya yönelik olarak ortaya çıkmıştır. İşletmelerin, müşterilerine olan bakış açıları incelendiğinde İkinci Dünya Savaşı sonrası ve 1970 li yıllar sonrası olarak iki dönemde ele alınabilir. Savaştan hemen sonra açığa çıkan yüksek talep, sanayileşmenin de hızla başlayıp gelişmesiyle birlikte, kâr olgusu üzerine oturmuş bir işletmecilik anlayışını yaratmıştır. Müşteri kavramını üzerinden kâr elde edilecek araç olarak gören bu yaklaşımda müşteri; işletmeler için son derece önemli olmasına karşın, onların talepleri ve beklentileri çok fazla göz önüne alınmıyordu. Talep fazlası nedeniyle müşterinin sunulan her ürünü/hizmeti her koşulda almak zorunda olduğu inancı hâkimdi. Bu anlayış, işletmelerin sadece gelir yaratacak proje ve faaliyetlere önem vermesi şeklinde ortaya çıkmıştı lere kadar bu anlayış içerisinde kitle üretimleriyle geçen süreç sonrasında talebin doyma noktasına ulaşmasıyla, müşteri kavramı belirmeye ve önem kazanmaya başladı. Öncelikle düşük maliyetli üretim şeklinde kendini gösteren değişim, ardından işletmecilik anlayışını özellikle pazarlama olgusunu müşterilere farklılık sunabilecek ürün ve hizmetleri geliştiren ve böylece rakiplerin önüne geçmeyi sağlayan stratejiler geliştirme şekline dönüştürdü lerden sonra işletmelerin; müşterilerine yönelmek, odaklanmak ve onlardan gelen talepleri karşılayabilmek için yeni yöntemler ve stratejiler geliştirmek zorunda kalmaları müşteri ilişkilerini daha sistematik yönetme ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Ve bu noktada Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramından söz edilmeye başlanmıştır. Dünyadaki değişime, pazarlama stratejileri açısından bakıldığında; 1970 li ve 1980 li yıllar kitlesel pazarla, 1990 lı yıllar hedef pazarla, 2000 li yıllar ise bireysel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilir. Büyük işletmelerin pazarlama birimleri 1970 lerde üretim bölümünün ürettiği ürün/hizmeti satmaya çalışırlarken, 1990 larda ise artık imaj ekonomisi ile belirli ürünler için belirli pazarlar hatta aynı ürünün farklı renkleri için farklı pazarlar araştırma yoluna gidildi. Günümüzde ise artık bu segmentasyon da ortadan kalkmakta ve müşteriler artık kitleler değil, bireyler olarak işletmelerin karşısına çıkmaktadırlar. Müşteri İlişkileri Yönetimi esasında müşterilerin artık kitleler veya gruplar değil bireyler olarak tanımlanmasının sonucudur. 10

15 Müşteri İlişkileri Yönetiminin günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olarak ortaya çıkmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir: Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması Bire bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliğinin ortaya çıkması Yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde gelişmelerin yaşanması. Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı, günümüzde özellikle internetin ve iletişim teknolojilerinin büyük bir hızla gelişmesiyle ve işletmelere klasik satış pazarlama ve satış sonrası hizmet yöntemlerinin ötesinde daha farklı bazı alternatif yöntemler sunabilmesi nedeniyle yaygın bir şekilde gündeme yerleşmiştir. Bu nedenlerden bir tanesi olan ve kısaca yeni teknolojiler olarak adlandırılan internet, telekomünikasyon, mobil iletişim gibi modern kavramlar günümüzde işletmelerin iş yapış şekillerin çok farklı bazı yaratıcı alternatifler getirmişlerdir. Bu modern yöntemleri kullanan işletmeler gerçekten bir farklılık yaratabilmekte ve müşterilerini tatmin edebilme konusunda rakiplerinin çok fazla önüne geçebilmektedirler TÜRKİYE DE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Türkiye de Müşteri İlişkileri Yönetimi projelerinin uygulandığı işletmeler üzerinde yapılan araştırmaların sonucunda, Müşteri İlişkileri Yönetimi sürecinin hangi aşamasında olduklarına ilişkin yüzdelik dağılımları şu şekilde sıralanabilir: Müşteri Edinme yi Önemseyenler %35 Müşteri Koruma yı Önemseyenler %31 Müşteri Derinleştirme yi Önemseyenler %20 Müşteri Seçimi ni Önemseyenler %14 Türkiye de Müşteri İlişkileri Yönetimi aşamalarına bakıldığında müşteri seçiminin en alt seviyede olması, bu seçeneğin rağbet görmemesi size göre neyi ifade etmektedir? Bu dağılım, işletmelerin daha çok satış kaygılarının olduğunu gösteriyor. Müşteri Seçim ekseninin rağbet görmemesi de işletmelerin ürünlerini konumlandırmada ve temel pazarlama ilkelerinde işi şansa bıraktıklarını göstermektedir. Türkiye de Müşteri İlişkileri Yönetimini bir pazarlama stratejisi olarak görüp uygulayan sektörler ve değerlendirmeleri şu şekildedir: Finans Otomotiv Perakende İnternet Medya İnşaat 11

16 Gıda Sağlık Turizm Eğlence Eğitim Finans Sektörü Türkiye ekonomik pazarında etkisi önemsenmeyecek kadar payı olan bankacılık ve sigortacılık sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetiminde ilk olarak uygulanmaya başlamıştır. Maliyetlerini düşürmek için E-Bankacılık kavramı ortaya çıkmıştır. Bu şekilde, maliyetler minimize edilmiştir. Bunun sonucunda müşteri memnuniyeti artmış, hizmet etme süreleri azalmıştır. Medya Sektörü Medya sektörü radyo, televizyon ve gazete, dergiler olarak ikiye ayrılabilir. Radyo ve televizyon alanındaki teknolojik gelişmelerden dolayı bireylerin talepleri farklılıklar göstermektedir. Müzik, sinema, belgesel, spor vb. geniş bir yelpazeden bireylere seçenek hakkı doğmuştur. Bu bağlamda, sektörde genişleme söz konusu olmuş ve dijital yayınlara geçilmiştir. Dijital yayınlarla, bireylere daha fazla seçenek sunulmuş ve bu hedef kitleye özgü paketler ortaya çıkmıştır. Gıda Sektörü Tüketim sektöründe en önemli paya sahip olan gıda sektöründe, müşterilerin aynı anda birçok ürün ve markaya ulaşma talebinden büyük marketler ortaya çıktı. Marketler, hedef kitlesine ulaşabilmesi ve müşterilere değer ifade edebilmesi için satış tekniklerini değiştirmek zorunda kalmışlardır. Bu değişim içinde market kartları, kuponları, haftalık ve günlük bültenleri yer almaktadır. Bunun bir adım ötesi olarak elektronik ortamda alışveriş olanağı müşterilere sunulmuştur. Perakende Sektörü Hızlı bir tüketim döngüsüne sahip perakendecilikte, dinamik olarak değişim olması gerekmektedir. İletişimin kolaylaştığı, sınırların ortadan kaybolduğu küresel bir Dünyada müşterilerin tercihleri çok çabuk değişmektedir. Tekstil, kozmetik gibi sektörlerde değişim çok hızlı olmaktadır. Bu değişim talebi müşteriden geldiği için Müşteri İlişkileri Yönetimi bu tür işletmelerde bir zorunluluk haline gelmiştir. Otomotiv Sektörü Tüketim dönüşünün uzun olduğu ve rekabetin çok yoğun olduğu bu sektörde; müşteriye yönelik üretim prensibi kabul edilmeye başlanmıştır. Hedef kitlelere yönelik, değişik donanımlı, bireye yönelik üretim süreçleri söz konusu olmuştur. Hizmet Sektörü Eğitim, sağlık, eğlence, turizm, internet gibi müşteriye doğrudan pazarlanan hizmetlerde müşteri ilişkilerinin sağlanması oldukça önemlidir. Müşteri sadakati yaratmak için bireylere özel çözümler geliştirilmiştir. Bireye özel çözümler içine doğum gününün hatırlanmasından, hangi dilde eğitim alacağına, hangi sağlık kuruluşundan ne kadar faydalanabileceğine kadar uzanan geniş bir yelpazeden söz edilebilir ( [Erişim Tarihi: ]). 12

17 Özet Müşteri kavramı, geçmişten günümüze kadar giderek önem kazanmış bir kavramdır. Önceleri sadece var olanı satın alan birey olarak düşünülen müşteri, günümüzde artık işletmelerin geleceğini belirleyen en önemli faktörlerden biri konumuna gelmiştir. Bu konuma gelmesinde en önemli nedenlerden biri, müşterinin ürün ya da hizmet alabileceği işletme alternatiflerinin gün geçtikçe artmasıdır. İşletmelerin varlığı, müşterilerin memnuniyeti ile doğru orantılıdır. Müşterilerin memnuniyetsizliklerinin arttığı ve işletmeden ürün ya da hizmet almama kararını almaları gibi durumlarda işletmeler er ya da geç varlıklarını sürdüremeyeceklerdir. Bir işletmeden memnun olmayan bir müşteri, benzer hatta bazen aynı hizmetler sunabilen farklı işletmeleri seçebilmektedir. Çünkü günümüz rekabet ortamında işletmelerin ürünleri, verdikleri hizmetler, ürün çeşitlilikleri, kullandıkları teknolojiler giderek birbirine daha çok benzemektedir. Bu noktada işletmelerin, mevcut müşterilerini memnuniyetlerini sağlayarak ellerinde tutmaları ve yeni müşterilerin ilgisi çekecek ürün ya da hizmetleri sunmaları gerekmektedir. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşterileri elde tutmaktan çok daha fazladır. Mevcut müşterileri elde tutmanın ve yeni müşteriler kazanmanın yolu işletmenin müşteri odaklı bakış açısına sahip olmasından geçmektedir. Müşteri odaklılık; işletme ve tüm çalışanların her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterileri beklentilerini karşılayacak biçimde planlanmasına çalışmasıdır. Müşteri odaklılığın amacı, müşteriler tarafından sürekli olarak tercih edilen bir işletme olabilmektir. Yeni müşteri bulma maliyetinin, var olan müşteriyi elde tutmaktan daha fazla olması durumu Müşteri İlişkileri Yönetimini gerektirmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteriler ile uzun süreli ilişkiler kurmayı, müşteri memnuniyetini ve dolayısıyla da işletme kârlılığını hedeflemektedir. Başarılı Müşteri İlişkileri Yönetimi yapan işletmeler, rekabet ortamında fark yaratarak müşteriler tarafından tercih edilen işletmeler haline gelmektedirler. Müşteri ilişkileri Yönetiminin genel amaçları müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek, farklılaşma sağlamak, maliyeti en aza indirmek, işletmenin verimliliğini arttırmak, çalışanlarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak ve müşteriyi tatmin etmek olarak sıralanabilir. İşletmelerde Müşteri ilişkileri Yönetiminin tam olarak gerçekleştirilmesi belirli bir zamanı ve yoğun bir çabayı gerektirmektedir. Bu bakış açısı özellikle tüm işletme genelinde ve tüm çalışanlar tarafından kabul edilerek işletmeye ait tüm müşteri süreçlerine yayılmalıdır. Bu şekilde yaklaşılmadığında işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini başarılı bir şekilde gerçekleştirmesi söz konusu olamayacaktır. Hem Türkiye de hem de dünyada Müşteri İlişkileri Yönetimi yapan birçok işletme bulunmaktadır. Özellikle Türkiye de; finans, otomotiv, perakende, internet, medya, inşaat, gıda, sağlık, turizm, eğlence ve eğitim gibi birçok sektörde hizmet veren işletmeler için zorunlu hale gelmiştir. 13

18 Kendimizi Sınayalım 1. Bir hizmeti, malı ya da ihtiyacı olan, herhangi bir gereksinimini bir bedel ödeyerek alan kimsedir kavramı aşağıdakilerden hangisini ifade eder? a. İşletme b. Müşteri c. Tedarikçi d. Süreç e. Yönetim 2. Aşağıdakilerden hangisi müşteri odaklılık için söylenemez? a. Müşteri odaklı bir işletme haline dönüşmek kolay olmayan bir süreçtir. b. Müşteri odaklılık süreci, öncelikle yönetimin kararlılığı ile başlar. c. Müşteri odaklı işletmeler müşterilerin beklentilerini önemsemez. d. İşletme çalışanlarının sadece bilgi ve becerileri ile oluşabilecek bir kavram değildir. e. Amacı, müşteriler tarafından sürekli olarak tercih edilen bir işletme olabilmektir. 3. Aşağıdakilerden hangisi müşteri odaklı bir işletmenin sürecinde genel olarak yer alması gereken konu başlıklarından biri değildir? a. Katılımcı Yönetim b. Teknolojik Destek c. Pazar Araştırması d. Çalışanlara Söz Hakkı Tanınmaması e. Yönetimin Kararlılığı 4. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçlarından biri değildir? a. Müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek b. Farklılaşma sağlamak c. Maliyeti en aza indirmek d. İşletmenin verimliliğini arttırmak e. Müşteriler ile tek seferlik ilişki kurmak 5. Aşağıdakilerden hangisi başarılı bir Müşteri İlişkileri Yönetimi ile sağlanabileceklerden biri değildir? a. Müşterilere doğru cevabın daha hızlı ulaştırılabilmesi b. Müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttırmak c. Müşteri başına kârlılığının azaltılması d. Ürünler arası çapraz satış miktarının arttırılması e. Hedef kitlenin ve potansiyel müşteri sayısının arttırılması 6. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için gerçekleştirmeleri gereken aşamalardan biri değildir? a. Müşteri Edinme b. Müşteri Benimseme c. Müşteri Derinleştirme d. Müşteri Koruma e. Müşteri Seçimi 7. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetiminin işletmelere sağlayacağı faydalardan biri değildir? a. Süreçlerin uzaması ile işletmenin verimliliğini azaltır. b. Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır. c. Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını sağlar. d. Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar. e. Müşteri kaybının minimize edilmesini ve müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar. 14

19 8. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetiminde başarısız olma nedenlerinden biridir? a. İşletmenin ortak bir vizyona sahip olması b. Uygun ve gereken teknolojinin kullanılması c. Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda gerekli eğitimlerin yeni çalışanlara verilmemesi d. Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları için gerekli yatırımın yapılması e. Süreçler, teknoloji ve insanın öneminin unutulmaması 9. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetiminin günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olarak ortaya çıkmasının nedenlerinden biri değildir? a. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması b. Pazar payının müşteri payından daha önemli hale gelmesi c. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması d. Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması e. Yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler 10. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için gerçekleştirmeleri gereken aşamalardan biridir? a. Müşteri Kabullenme b. Müşteri Benimseme c. Müşteri Derinleştirme d. Müşteri Kararlaştırma e. Müşteri Soruşturma 15

20 Okuma Parçası Porsche ve Vanilyalı Dondurma Porsche, 1983 yılında otomotiv sektöründe yankı uyandıracak teknik donanıma sahip bir otomobille pazara girer. Müşterilerinden gelen her türlü yorum ve fikirlere açık olan yönetim, aracın piyasaya sürülmesinden 2 ay sonra ilginç bir şikâyet mektubuyla karşılaşır. Müşterinin şikâyeti şudur: Adım Danny Troatman. New Jersey de yaşıyorum. Eşim ve çocuklarımla her akşam film seyretmeden önce şehir merkezinde bulunan markete dondurma almaya gidiyorum. Bir ay önce aldığım Porsche marka arabamla tabii ki... Fakat ne ilginçtir, ne zaman çikolatalı veya meyveli dondurma alıp arabama dönsem, araç çalışmıyor. Oysa vanilyalı aldığım zaman aracım rahatlıkla çalışıyor. Bunu bir kaç kere denedim ve her seferinde aynı sonucu aldım. Yardımlarınız için şimdiden teşekkürler." Porsche yetkilileri, derhal adı geçen bölgeye bir mühendis gönderiyorlar ve sebebini öğreninceye kadar orada kalmasını söylüyorlar. Ertesi gün mühendis, New Jersey e varıyor ve Bay Troatman la hemen temasa geçiyor. Aynı akşamdan başlamak üzere her akşamüstü mühendis ve Bay Troatman dondurma almak üzere markete gidiyorlar. Gerçekten de çikolatalı ve meyveli dondurma alındığı zaman araba çalışmıyor, vanilyalı alındığı zaman ise rahatlıkla çalışıyor. Mühendis ilk başlarda bu olaya şaşkınlıkla bakıyor fakat bilimsellikten uzaklaşmamaya gayret ediyor. Aradan yaklaşık bir ay geçiyor. Bay Troatman ile her gün markete giden mühendis, sonunda olayı çözüyor. Yeni model Porsche arabalarda kullanılan soğutma sistemi, araç durdurulduktan hemen sonra devreye giriyor ve motor belirli bir ısıya düşene kadar motoru kilitliyor. Markette en çok satılan dondurma ise vanilyalı. Bu yüzden vanilyalı dondurma tezgâhı önünde sürekli sıra oluyor. Bay Troatman sıraya girip dondurmasını alana kadar geçen süre, motorun soğuması için yeterli oluyor. Fakat çikolatalı veya meyveli dondurma tezgahı önünde sıra olmadığı için dondurmayı hemen alıp aracına geri dönüyor. Motor ise kilitli olduğu için araç çalışmıyor. Mühendis, raporunu yönetime sunuyor. Piyasadaki araçlar geri toplanıp, gerekli ayarlamalar yapılıyor ve müşterilere yeni haliyle teslim ediliyor ( [Erişim Tarihi: ]). Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. b Yanıtınız yanlış ise Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. a Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarısızlık Nedenleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise Dünyada Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 16