Mahmut ERBAŞ ( Pazarlama Alan Şefi ) Yeniden merhaba...

Transkript

1

2 Mahmut ERBAŞ ( Pazarlama Alan Şefi ) Yeniden merhaba... Şair ve bilim adamı Lauren Iseley, bir gün sahilde yürüyüş yapıyordu. Uzakta danseder gibi hareketler yapan bir adam dikkatini çekti. Merak edip hızlı hızlı ona doğru yürüdü. Yaklaşınca bir gencin yerden bir şey alıp denize attığını, sonra birkaç adım koşup aynı hareketi sürekli tekrarladığını gördü. Biraz daha yaklaşıp genci selamladı ve aralarında şu konuşma geçti: Ne yapıyorsun böyle? Okyanusa denizyıldızı atıyorum. Denizyıldızı mı? Evet... Güneş yükseldi ve sular çekiliyor. Eğer onları hemen suya atmazsam az sonra ölecekler. Ama görmüyor musun ki, kilometrelerce sahil var ve baştan aşağıya denizyıldızı ile dolu, ne farkedecek? Genç adam eğilerek yerden bir denizyıldızı daha aldı, denize fırlatırken: Bakın. Onun için fark etti!... Tüm umudumuz bir tanede olsa bir yıldızı denizine ulaştırabilmektir. Bu sayı için bizi denize ulaştıran bütün öğrencilerime teşekkür ediyorum. 1

3 İÇİNDEKİLER Alışveriş Merkezleri... 3 Franchising... 5 Pazarlamada İnavasyon... 8 Modern Pazarlama Enflasyon Sepeti İşsizlik Rakamları Yayım Kurulu: Mahmut ERBAŞ Yener SÜSLÜ 2

4 ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ (AVM) Merve BIYIK Gamze UZUNOĞLU Alışveriş merkezlerinin ilk örneklerine ilk olarak 9 yüzyılda Arap kentlerinde rastlanmaya başlanmış ve daha sonra diğer İslam kentlerinde görülmeye başlanmıştır. İstanbul da Beyazıt ta Fatih sultan Mehmet tarafından yaptırılan kapalı çarşı bugünde içinde pek çok çeşit ürünün bulunduğu bir alışveriş merkezi olarak ilgi çekmeye devam etmek Galleria dır. Bugün alışveriş merkezlerinin sayısı başta İstanbul olmak üzere hızla artmış ve giderekte artmaktadır. Alışveriş merkezinin iç görünüşü Ancak bu kadar hızlı ve tam plânlanmadan gereğinden fazla alışveriş merkezi yapılması (özellikle nüfusu az olan yerlerde çok sayıda yapılan alışveriş merkezleri) talep sıkıntısı yaratarak, AVM lerin gelişmesinde problem yaratabilir. Perakendecilik sektöründe ve Türk ekonomisinde önemli bir potansiyel oluşturan alışveriş merkezlerinin, bölgesel faktörler ve riskler dikkate alınarak plânlı ve fizibilite çalışması yapıldıktan sonra kurulması, yatırımcıların dikkate alması gereken önemli bir unsurdur. Alışveriş merkezleri; farklı ürünler satan mağazaları bir arada bulundurması, rahat Alışveriş olanağı sağlaması, pek çok sosyal aktiviteye yer vermesi, dinlenme ve yemek alanlarının bulunması gibi müşteriyi cezp edici fonksiyonları ile büyük ilgi çekmektedir. Özellikle gençler bu ışıltılı dünyayı tercih etmektedir. Türk tüketicisinin de sevdiği ve cazip bulduğu alışveriş merkezleri bugün gelişmiş ülkelerdeki rakipleri ile her açıdan boy ölçüşebilmek de hatta geçmektedir. Artık alışveriş merkezleri arasındaki hizmet yarışı ve rekabet söz konusudur. Müşteri çeşitli sosyal aktiviteler ve hizmetler sayesinde, tüm gününü alışveriş merkezinde geçirebilmektedir; bu da müşterinin bu süre içinde bir şeyler satın alması veya çeşitli hizmetlerden yararlanması demektir. Alışveriş merkezlerinin rakiplerinden sıyrılarak, talep edilir olması için, perakendeciliğin temel kuralı olan farklı ve yaratıcı hizmet anlayışı içinde müşteri memnuniyetini sağlaması gerekir. 3

5 Avrupa daki alışveriş merkezi örneklerine bakıldığında geleneksel ve uzmanlaşmış olarak iki sınıfa ayrıldıkları görülmektedir: Uzmanlaşmış alışveriş merkezleri: Uzmanlaşmış alışveriş merkezleri ise belli bir amaç için yapılmış, çoğunlukla üstü açık alışveriş merkezleridir. Geleneksel alışveriş merkezleri: Geleneksel alışveriş merkezleri her türlü amaca hizmet edebilen üstü açık veya kapalı alışveriş merkezleridir. Geleneksel alışveriş merkezlerini de karşılaştırmalı ve kolayda alışveriş merkezleri olmak üzere iki grupta toplamak mümkündür. Karşılaştırmalı alışveriş merkezleri benzer ürünleri satan mağazalardan oluşur ve şehirlerin merkezlerinde bulunur. Daha çok giyim ve mensucat türü ürünler satarlar. Kolayda alışveriş merkezleri ise farklı ürünleri satan mağazalardan oluşur ve genelde şehir dışındadır. Günümüzde alışveriş merkezleri sadece alışveriş alanları olma kimliğinin ötesinde; kültür ve sanat faaliyetlerinin de yapıldığı, birçok toplumsal etkinliğe ev sahipliği yapan ailelerin bir arada eğlenebildiği ve çeşitli aktivitelerde bulunabildiği mekânlar haline dönüşmüştür. Alışveriş merkezlerinin; yöneticilerinin uygulayacağı pazarlama stratejileri ile gelecekte de cazibelerini korumaları kaçınılmazdır. ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNE GETİRİLEN ELEŞTİRİLER Son yıllardaki istatistiklere bakılıra gelişmiş ülkelerde 10 bin kişiye düşen alan yaklaşık 20 m2 iken Türkiye de bu oran 4/1 düşmektedir. Gelişmiş ülkelerde kişi başına düşen milli gelir 30 bin dolar düzeyinde iken bu oran Türkiye de 10 bin dolar seviyesindedir. Normal şartlar altında Avrupa daki yatırımlar Avm yatırımlarının 12 yıl içerisinde kendisini amorti etmesini planlarken ülkemizde bu yatırımlar çok daha uzun zaman dilimlerinde kendisini amorti etmektedir. Avm Türkiye örneğiyle özellikle cadde, mağazacılık gibi kavramlarıyla beraber geliştirilmelidir. Bu dengenin sağlanmasında yerel yönetimlere düşen pay yüksektir. 4

6 FRANCHİSİNG Mümtaz BULUT 1.Franchising Nedir? Franchising bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre şart ve sınırlamalar dâhilinde işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin bilgi ve destek (*knowhow) sağlamak sureti ile imtiyaz hakkını ticari işler yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği imtiyazdan doğan, uzun dönemli ve sürekli bir iş ilişkilerinin bütünüdür. Franchising, birbirinden bağımsız iki taraf arasında meydana getirilen sözleşmesel bir ilişkidir. Franchising, sistemin yaratılma ve ilk uygulama yeri olan A.B.D' de başlamıştır. Bu sistem ile çalışan yaklaşık 60 iş kolu mevcuttur. Bunlar arasında; Otomobil Kiralama, Otomobil Servis Ürünleri, İş Yardım Servisleri, İş Araçları, Giyim ve Ayakkabı, Yapı Dekorasyon, Bilgisayar, Kozmetik, Perakende Şatış Mağazaları, Eğitim, Yiyecek, Sağlık Ürünleri, Ev Aletleri, Kuru Temizleme, Fast Food, Otelcilik ve Lokanta vb. sektörler bulunmaktadır. Özellikle hizmet sektöründe çeşitlendirme hızla artmaktadır. Lügat manası "imtiyaz" olan Franchise, İngilizce bir kelimedir. Fransızca "Affanchir" olan franchise sözcüğünden "Franchising İmtiyaz Verme" kelimesi türetilmiştir. Franchisor; ürüne, hizmete veya bilgi birikimine ve bunlara ait denenmiş, kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya, isme sahip ve bunların satış dağıtım veya işletme hakkını belirli bir bedel karşılığı veren taraftır. Franchisor, kendisi ve bireysel Franchisee'lerinden oluşan franchising sisteminin kurucusu ve uzun vadeli koruyucusudur. Franchisee; doğrudan veya dolaylı bir malı bedel karşılığında Franchisor'un ticari adını ve/veya hizmet markasını, know how'ını iş görme ve teknik yöntemlerini, sistemini ve diğer sınai ve/veya fikri mülkiye haklarını kullanma hak ve zorunluluğunu, taraflar arasında bu amaçla yapılan yazılı Franchise Anlaşması süresi ve kapsamı içinde devamlı olarak alacağı ticari ve teknik destek ile üstlenir. Franchisee'nin Franchisor'a ödediği bedel; isim, marka veya sistemi kullanma hakkı karşılığında ödenen bir başlangıç ücreti "Franchisee Fee"den ve yıllık ciro ve kardan, anlaşmada belirlenen oranlarda, yüzde olarak ödenen ücretlerden "Royalty"den oluşur. 5

7 2. Franchising türleri nelerdir? Franchising sistemini uygulamaları açısından iki grupta incelemek mümkündür. Sistemin uygulandığı ülkeye göre: Ulusal ve Uluslararası Franchising'den söz edilebilir. Sunulan fırsatlar açısından; Ürün ve Marka Franchising' i, İşletme Sistemi Franchising'i şeklinde sınıflandırma yapmak mümkün. 3.Ulusal ve Uluslararası Franchising nedir? Franchising Sözleşmesi bir ülke sınırları içerisinde, şehirler ya da bölgeler arasında yapılıyorsa Ulusal Franchising, iki ülke arasında yapılıyorsa Uluslararası Franchising'den söz edilebilir. A.Ürün ve Marka Franchising'i nedir? Ürün ve Marka Franchising'i ABD'de üretici ve satıcı arasında bağımsız bir satış ilişkisi şeklinde başlamıştır. Bu ilişki çerçevesinde satıcı firma, kendini üretici firma ile özdeşleştirmeye çalışmaktadır. Belirli ürünlerin benzer görünümdeki bağımsız işletmelerde pazarlanması sonucu, üretici ile imaj birleşmesi sağlanmaktadır. Bu tür franchising'de esas olan belirli bir marka ya da ticari ünvanının kullanılmasıdır. Ayrıca imtiyazı veren firma karşı taraf üzerinde sevk ve idare dâhil, geniş ve sürekli bir denetim hakkına sahiptir. Bazı basit konularda, franchise alan kuruluş üretim safhasına da girebilir. Otomobil ve kamyon satıcıları, benzin istasyonları, alkolsüz içki üreticileri bu tür franchising'in en tipik örneklerini oluşturmaktadır. B.İşletme Sistemi Franchising'i nedir? Franchisingin bir başka türü işletme franchisingidir. Burada Franchisee ve Franchisor arasında sadece ürün, servis ve marka alanında değil, bir bütün olarak işletme sistemi içerisinde pazarlama ve üretimle ilgili tüm faaliyetler yer alır. Çok basit bir anlatımla, bu tür franchising "Akıl Satmak" şeklinde tanımlanabilir. Oteller, restoranlar, perakende satış mağazaları, kiralama ve danışmanlık hizmetleri bu sınıflandırma içerisinde yer alır. Son yıllarda işletme sistemi franchising'inin büyüme hızı diğer franchising'lere göre daha fazladır. İşletme sistemi franchising'i diyebileceğimiz "Business Format Franchising" sözleşmesinde yer alan 4 temel unsur şunlardır: *Franchisor sahip olduğu belirli bir ismin veya markanın kullanılması için Franchisee'ye izin verir. *Franchisee üzerinde, sözleşme süresince davam eden bir denetimi mevcuttur. *Yine sözleşme boyunca Franchisor, Franchisee'ye belirli yardım ve hizmetlerde bulunur. *Bu imtiyaza karşılık bedelin ödeme şekli olan "Royalty" nin miktarı periyodik ödemeler şeklinde tespit edilir 6

8 Firmalar Neden Franchising Verir? Her firma öncelikle kârını artırmak ve büyümek ister. Bu sistemi benimseyen ve franchisor olmayı tercih eden firmaları da doğal olarak bu amaca uygun hareket ediyor. Franchise alan işletmelerin yapacağı giriş ödentisi gibi ödemeler yeni yatırım yapmaksızın franchisor un kârını arttırır, en az maliyetle büyüme ve gelişme imkânı sağlar. Sistemin franchisor a getirdiği diğer avantajlar şöyle sıralanabilir: *Büyüme ve iş hacminin artması, verimlilik artışını getirir. *Mal ve hizmetlerin daha fazla satılması franchisor ın finansal kuruluşlardan kredi bulma imkânını kolaylaştırır. *Daha hızlı ve selektif bir dağıtım söz konusu olur. Dağıtım sisteminin denetimi ise daha kolaydır. *Pazar ile ilgili hızlı ve sürekli bilgi akışı sağlanır. Bu gibi avantajların yanı sıra elbette uygulama sırasında ortaya çıkan bazı olumsuzluklar da var. Bunların başında sisteme giriş aidatlarının bazen tahsil edilememesi geliyor. Franchisee işletmelere sağlanan mal, hizmet gibi bedellerin tahsilinde güçlükler yaşanabiliyor. Ayrıca franchisee işletmelerin sistemin sağlayacağı yararları tek taraflı olarak, franchise veren işletmeden beklemeleri, işbirliği anlayışını zedeleyebiliyor. Sistemin franchisor açısından en riskli yanı ise, başarılı ve kalitesi kanıtlanmış bir marka veya ismin franchisee nin hataları sonucu zarar görebilmesi. Bunu önlemenin yolu ise sıkı denetim. 7

9 PAZARLAMADA İNOVASYON Ceyda TOPALOĞLU İnovasyon, yeni veya iyileştirilmiş ürün, hizmet veya üretim yöntemi geliştirmek ve bunu ticari gelir elde edecek hale getirmek için yürütülen tüm süreçleri kapsar. Yeni veya iyileştirilmiş ürün, hizmet veya üretim yöntemi geliştirme, yeni düşüncelerden doğar. İnovasyon sürekliliği olan bir faaliyettir. Bu nedenle, ortaya atılan, geliştirilerek işler hale getirilen ve sonuçta firmaya rekabet gücü kazandıracak şekilde pazarlanan bu fikirlerin ve sonuçlarının tekrar tekrar değerlendirilmesi ve yeni getiriler için yaygınlaştırılarak kullanılması gerekir. Bu sayede doğacak yeni fikirlerse yeni inovasyon faaliyetlerini doğurur. İnovasyon, ya radikal fikirler sonucu daha önce denenmemiş ve geliştirilmiş ürün veya üretim yöntemlerinin ortaya çıkarıldığı büyük atılımlarla oluşur (radikal inovasyon), ya da adım adım yapılan, bir dizi geliştirme ve iyileştirme faaliyetini içeren çalışmalarının bir sonucu olarak ortaya çıkar (artımsal inovasyon). İnovasyon Stratejisi Bir firmada inovasyon faaliyetlerinin başarısı, inovasyon stratejisinin firmanın kurumsal stratejisi ile bütünleşmiş olmasına bağlıdır. İnovasyon stratejinizi geliştirebilmek için Şirketinizde çalışanların ihtiyaç ve beklentilerini anlamanız, İş yaptığınız pazarı tanımanız, Paydaşlarınızın kimler olduğunu ve beklentilerinin neler olduğunu bilmeniz, Pazarın, paydaşlarınızın ve çalışanlarınızın ihtiyaçlarını bir vizyon etrafında birleştirmeniz, Bu vizyonun, herkes tarafından "paylaşılan" bir vizyon olmasını sağlamanız, Şirketinizin hedeflerini, misyonunu ve stratejik planını hazırlamanız gerekir. 8

10 İnovasyon Türleri Nelerdir? Ürün İnovasyonu Bir işletme tarafından pazara sunulan, elle tutulup gözle görülen nesneler ürün olarak adlandırılır. Bir işletmenin farklı, yeni, değişik bir ürün geliştirmesi ve bunu pazara sunması ürün inovasyonu yapması anlamına gelir. Ancak işletmelerin ürün inovasyonu yapmak için illa ki yeni bir ürün üretmeleri gerekmez. Zaten var olan ürünlerini daha iyi, daha kaliteli, daha üstün özelliklerde yapmak için değiştirir ve farklılaştırırlarsa da ürün inovasyonu yapmış olurlar. Yukarıdaki örneklerde bahsettiğimiz, kumaş, domates tohumu ve yumurta birer üründür. Bunların, pazardaki diğer kumaşlardan, domates tohumlarından ve yumurtalardan farklı ve değişik olacak şekilde geliştirilip üretilmeleriyle yapılan da ürün inovasyonudur. Yani, buruşmayan kumaş, daha verimli ve hastalıklara dayanıklı domates tohumu ve çekici ambalajlarda satılan Omega 3 lü yumurtalar ayrı ayrı birer ürün inovasyonudur. Hizmet İnovasyonu Bir işletme tarafından pazara sunulan, alıcılara sağlanan faydalar hizmet olarak adlandırılır. İşletmeler, hem ürün, hem de hizmet sunabildikleri gibi, sadece ürün veya sadece hizmet sunabilirler. Örneğin, hastaneler ve oteller genellikle sadece hizmet sunarlar. Ama restoranlar hem hizmet hem de ürün de sunarlar (yemekler onların ürünleridir). Bir bilgisayar üreticisi ürün sunar; bilgisayar onun ürünüdür. Ama sattığı bilgisayarı evimize kadar teslim ederse veya daha sonra bunun bakımını ve tamirini yaparsa hizmet sunmuş olur. Bir işletmenin yeni, farklı ve değişik bir hizmet geliştirip bunu müşterilerine sunması hizmet inovasyonudur. Ürün inovasyonunda olduğu gibi, hizmet inovasyonunda da daha önce sunulmayan bir hizmeti sunmak şart değildir. Zaten sunulmakta olan hizmetleri daha çok müşteri çekecek şekilde değiştirmek ve farklılaştırmak da hizmet inovasyonu yapmak anlamına gelir. 9

11 Bir hastanenin hastalarına elden vermekte olduğu tahlil sonuçlarını İnternetten veriyor olması bir hizmet inovasyonudur. Böylece, hastalarının işini kolaylaştırmış; tahlil sonuçlarını almak için hastaneye gitme zahmetinden kurtarmış olur. Böyle bir hizmet sunduğu için de, uzak mesafelerde oturan ya da işleri çok yoğun olan hastalar, bu hizmeti sunmayan diğer hastanelere gitmek yerine, o hastaneye gitmeyi tercih ederler. Pazarlama İnovasyonu Ürün ve hizmetler pazara sunulmak amacıyla geliştirilir ve üretilir. Ürün ve hizmetlerin daha çok satılması için daha fazla sayıda müşteri çekebiliyor olması gerekir. Daha fazla müşteri çekebilmek için, ürün ve hizmetlerde farklı, değişik ve yeni tasarımların, ambalajların ve pazarlama yöntemlerinin geliştirilip kullanılması pazarlama inovasyonu olarak adlandırılır. Önceki bölümlerde sözü edilen Omega 3 lü yumurtaları çocukların ilgisini çekecek ve onları yumurta yemeğe özendirecek şekilde değişik paketlerde pazara sunan firma pazarlama inovasyonu yapmış olur. Pazarlama inovasyonuna başka bir örnek olarak İnternet üzerinden yemek siparişi alıp bu siparişlerin müşterilere ulaştırılmasını verebiliriz. Bu hizmeti veren işletme, Türkiye'nin çeşitli illerinde yaşayan kişilerin o ildeki restoranlardan getirtecekleri yemekleri İnternet üzerinden sipariş etmelerine olanak sağlayabilir. Bu şekilde, örneğin Erzurum'da oturan bir kişi, evine yemek siparişi verecekse bunu işletmenin web sitesi adresini girerek bunu yapabilir. Böylece kendi şehrinde bulunan ve bu siteye kayıt yaptırmış olan restoranlardan istediği yemeği seçip evine getirilmesini sağlayabilir. Yemeklerini bu şekilde satmakta olan restoranlar pazarlama inovasyonu yapmış olurlar ve böylece İnternette yer almayan restoranlara göre rekabet avantajı kazanırlar. Bu restoranların yer aldığı İnternet sitesini işleten firma da hizmet inovasyonu yapmış olur. Daha önce kimsenin sunmadığı bir hizmeti sunarak (İnternetten yemek sipariş etme hizmeti) gelir elde elder ve işini büyütür. Organizasyonel İnovasyon İşletmeler sadece ürün ve hizmetlerini geliştirip farklılaştırarak inovasyon yapmazlar. Bir işletmenin rekabet avantajı yakalayıp bunu koruyabilmesi için çalışma ve iş yapış yöntemlerini geliştirmesi, farklılaştırması ve yenilemesi gerekir. Bu, geliştirme, farklılaştırma ve yenileme faaliyeti organizasyonel inovasyon olarak adlandırılır. Örneğin bir firmanın Japonlar tarafından 1990'larda geliştirilen sürekli iyileştirme (kaizen) yöntemini kullanmaya başlaması bir organizasyonel inovasyondur. Bu yönteme göre, işçiler de dahil olmak üzere bir firmadaki tüm çalışanlar yaptıkları işle ilgili süreçleri iyileştirme konusunda söz sahibidir ve sürekli olarak bu iyileştirme fikirlerine kafa yorarlar. Önerilen iyileştime fikirleri yöneticiler tarafından değerlendirilir ve uygun bulunanlar uygulamaya konulur. 10

12 Bu yöntem sayesinde başta Japon firmaları olmak üzere, dünya genelinde sektöründe lider pek çok firma en düşük maliyet ve en yüksek kaliteyle üretim yapıp rakiplerinin önüne geçmeyi başarmıştır. Bunun bir sonucu olarak da sürekli büyüyüp istihdam yaratarak ülke ekonomilerine ve toplumlarına büyük faydalar sağlamaktadırlar. Neden son dönemde inovasyon bu kadar gündemde? Yarım yüzyıl geriye gidersek eğer, İkinci Dünya Savaşı sonrası ortaya çıkan eksiklik olağanüstü kısa bir sürede kapandı. 20 yıl içinde üretim tesisleri hızla gelişti, Asya büyük bir atılım yaptı. Önceleri ucuz mallar piyasaya sürüldü. Başta Japonya olmak üzere Çin, Kore, Tayvan dan bol miktarda mal geldi. Derken 80 li yıllarda kalite akımı oldu, yine Uzak Doğu dan kaynaklandı. Kaliteli mallar piyasaya çıkmaya başladı, bunun etkileri elektronik, otomotiv, beyaz eşya gibi sektörlerde hızla görüldü. Bu yöntemleri iletişim ve küreselleşme sayesinde tüm dünya öğrendi. Öyle oldu ki artık her ülkede her mal bulunur oldu. Muazzam bir kapasite fazlası ortaya çıktı, yoğun bir rekabet başladı. Artık herkes kapasitesini kazanca dönüştürmek için çılgınca her sektöre, her müşteri kesimine saldırıyor. Bir diş macunu firması düşünün, pazar payını arttırmak için 30 çeşit diş macunu çıkarıyor. Muazzam bir çeşit patlaması yaşanıyor, bu da yanında maliyetleri getiriyor. Bir taraftan şirketler çok iyi para kazanırken diğer taraftan çok sayıda şirket iflas eder oldu. Günümüzün realitesi vahşi bir rekabet. Bu her alana taşındı, her sektör küreselleşti. Böyle olunca da bir marifet, hüner, yani inovasyon gerekliliği doğdu. İnsanlar farklı, faydalı ne yapabilirim diye düşünmeye başladı. Alelade olanı herkes yapıyor, yeni bir şey eklemek gerek. Daha fazla müşteri çekebilmek için, ürün ve hizmetlerde farklı, değişik ve yeni tasarımların, ambalajların ve pazarlama yöntemlerinin geliştirilip kullanılması pazarlama inovasyonu olarak adlandırılır. Önceki bölümlerde sözü edilen Omega 3 lü yumurtaları çocukların ilgisini çekecek ve onları yumurta yemeğe özendirecek şekilde değişik paketlerde pazara sunan firma pazarlama inovasyonu yapmış olur. Pazarlama inovasyonuna başka bir örnek olarak İnternet üzerinden yemek siparişi alıp bu siparişlerin müşterilere ulaştırılmasını verebiliriz. Bu hizmeti veren işletme, Türkiye nin çeşitli illerinde yaşayan kişilerin o ildeki restoranlardan getirtecekleri yemekleri İnternet üzerinden sipariş etmelerine olanak sağlayabilir. Bu şekilde, örneğin Erzurum da oturan bir kişi, evine yemek siparişi verecekse bunu işletmenin web sitesi adresini girerek bunu yapabilir. Böylece kendi şehrinde bulunan ve bu siteye kayıt yaptırmış olan restoranlardan istediği yemeği seçip evine getirilmesini sağlayabilir. Yemeklerini bu şekilde satmakta olan restoranlar pazarlama inovasyonu yapmış olurlar ve böylece İnternet te yer almayan restoranlara göre rekabet avantajı kazanırlar. Bu restoranların yer aldığı İnternet sitesini işleten firma da hizmet inovasyonu yapmış olur. Daha önce kimsenin sunmadığı bir hizmeti sunarak (İnternet ten yemek sipariş etme hizmeti) gelir elde elder ve işini büyütür. Kaynakça : teknikleri/pazarlama yonetimi 11

13 MODERN PAZARLAMA ( * Bilimsel bir makaleden tamamen alıntıdır. ) Nimet SATICI Giriş İlk başlarda, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen mübadele/değişim süreci olarak tanımlanan pazarlama, değişen çevre koşullarının da etkisiyle, içinde birçok fonksiyonu barındıran Modern Pazarlama Anlayışı na dönüşmüştür. Pazarlamanın Ortaya Çıkışı İlkel toplumlarda herkes kendi ihtiyacını kendisi karşılayabildiğinden pazarlama pek bir anlam ifade etmemekteydi. Zaman içinde toplumlararası işbölümünün gerekliliği ve üretimde ihtisaslaşma ortaya çıkınca insanların birbirlerine olan bağımlılığı artmıştır.bu bağımlılık en ilkel ticaret şekli takası meydana getirmiştir.takasta nakdi olmayan ödemeler malla yapılmıştır. 1 Üretimin kompleks bir yapı halini alması üretici ve tüketici arasındaki mesafeyi açmış ve mübadele işlemini imkansız hale getirmiştir. Bu noktada üretici tüketici arası dengeyi sağlayacak bir ara birime ihtiyaç duyulmuştur.bu ara birim pazarlamadır. Pazarlama bilim olarak ise, Endüstri devrimini takiben 1900 lü yılların başında ABD de ortaya çıkmış ve hızlı bir gelişme göstererek diğer ülkelere yayılmıştır. Pazarlamanın Tanımı ve Özellikleri Pazarlamanın tam olarak ne olduğu konusunda yazarlar arası görüş birliği olmadığından, pek çok tanımlamalar yapılmıştır. Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir li yıllarda ortaya atılan bu tanım mübadele ve satış üzerinde durmuştur lere kadar olan süreçte pazarlama, sadece kar amaçlı kuruluşlar için düşünülmekte iken, Kotler ve arkadaşları kar amacı gütmeyen kurumların da pazarlama tekniklerinden yararlanabileceğini, tanımın genişletilerek toplumsal sosyal boyutların da işlenmesi gerektiğini söylemişlerdir. 1 ALTUNIŞIK Remzi, ÖZDEMİR Şuayp, TORLAK Ömer, Modern Pazarlama, Değişim yay.2001, s:3 2 MUCUK İsmet, Pazarlama İlkeleri, Türkmen kitabevi, İstanbul 2004, s:3 12

14 1985 yılında Amerikan Pazarlama Birlilği (American Marketing Association), pazarlamanın kapsamını genişleterek; Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci şeklinde tanımlamıştır. 3 Yukarıdaki tanım, pazarlamanın en çok kabul gören tanımı olarak bilinmektedir. Bunun yanında Kotler pazarlamanın tanımına ilişkin farklı bir bakış açısından, pazarlamanın ne olmaması gerektiği ile ilgili iki görüş belirtmiştir.bunlardan ilki, pazarlama satış demektir; ikincisi ise pazarlama esas olarak şirketin bir bölümüdür. 4 Bu iki görüşü ortaya atan Kotler Modern pazarlamanın da temellerini atmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımla pazarlamanın bazı önemli özellikleri ve yönleri şöyle sıralanabilir: 5 Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür. Pazarlamanın Gelişimi Pazarlamanın Gelişim Süreci, pazarlama faaliyetlerinin en fazla gelişim gösterdiği ABD deki gelişmelere dayanarak; 1)Üretim anlayışı dönemi, 2)Satış anlayışı dönemi 3)Pazarlama anlayışı dönemi olmak üzere 3 ayrı dönemde ele alınır. 6 1)Üretim Anlayışı Endüstri devriminden (1850), 1930 lara kadar geçen süreçte iki durum üretim anlayışının uygunluğunu ifade eder.birincisi; pazardaki talep arzdan büyük olduğu durumlar.bu durumda tüketici bulduğu ürünü satın alacaktır.henry Ford un 1910 lardaki T modeli ile 3 ALTUNIŞIK, A.g.e, s:7 4 Kotler Philip, Kotler ve Pazarlama, Sistem yay. İstanbul 2000, s:27 5 MUCUK, A.g.e, s:5 6 A.g.e, s:7 13

15 ilgili olarak söylediği; Siyah olmak kaydıyla, müşteri istediği arabayı seçebilir sözü üretim anlayışına tipik bir örnektir.ikinci durum ise; ürün maliyetlerinin çok yüksek olmasından dolayı, maliyet düşürücü önlemler alınması gerektiğidir. 7 2)Satış Anlayışı arası yaşanan Büyük Ekonomik Kriz, ekonomide temel sorunun üretip büyüyerek aşılabileceğini değil de, üretilenlerin satılarak aşılabileceğini göstermiştir.bu dönemde arz, talep dengesi sağlanmaya başlandığından, işletmeler tutundurma çabalarına yönelmişler, satış yöneticilerinin sorumlulukları artmıştır. Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim dönemin düşünce yapısını yansıtır. 8 3)Pazarlama Anlayışı Satış anlayışı döneminde üretilen malı ne pahasına olursa olsun yanıltıcı ve aldatıcı yollarla satmaya çalışmanın, sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme tüketici ilişkisine imkan vermemesi, 1950 lerin ortalarında bazı işletmelerin pazarlama anlayışını benimsememelerine yol açmıştır. Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama diye ifade edilen bu anlayış, 1960 larda ve 1970 lerde başta ABD olmak üzere yaygınlaşmıştır. Modern pazarlama yaklaşımı olarak da adlandırılan bu yönetim biçiminin belki de en başta gelen özelliği, işletme yönetimince tüketicilere sunulan mal ve hizmetlerin mübadele edilmesiyle ilgili olarak yapılan çalışmalarda, tüketicinin ve tüketici tatmininin ön plana çıkarılmasıdır. Tüketici tatmini modern pazarlama anlayışının en önemli yönü olsa da, bu yönetim anlayışı diğer iki hususla, üç yönden incelenmelidir. Tüketiciye Yönelik Tutum Bütünleşmiş Pazarlama Çabaları Uzun Dönemde Karlılık 1)Tüketiciye Yönelik Tutum Modern pazarlamanın temelini oluşturur.ikinci Dünya Savaşı sonrası ABD de bu anlayışı endüstride ilk uygulamaya koyan işletme General Electric şirketi olmuştur.general Electric yaptığı tüm işletme planlarında tüketici gereksinimlerini başlangıç noktası olarak düşünmüş ve pazarlamayı işletmenin temel felsefesine yön veren ve tüm örgütün 7 ALTUNIŞIK, s:16 8 MUCUK, s:9 14

16 faaliyetlerini koordine eden bir kavram olarak kabul etmiştir. 9 Tüketiciye yönelik tutum, alıcının isteklerini, gereksinimlerini saptayarak ona göre üretim ve pazarlama yapmayı gerektirir.bir işletmenin hedef pazarını doğru tanımlaması, müşteri yönlü olduğunun göstergesi değildir.müşteri çok farklı özellikleri bir arada isteyebilir.satıcı bunları bilemeyebilir.bilmenin tek yolu müşterilerle konuşmak ve onlara dönük pazarlama araştırmaları yapmaktır.unutulmamalıdır ki satışlar iki kaynaktan gelir.yeni müşteriler ve sürekli müşteriler.yeni müşteri kazanmak çok maliyetlidir.sürekli müşteri tatmin edilmiş müşteri olduğu için tekrar satın alır, firma ürünleri hakkında başkalarına iyi şeyler söyler, rakip markalara çok fazla itibar göstermez, aynı işletmenin diğer ürünlerini de alır. 10 2)Bütünleşmiş Pazarlama Çalışmaları İki önemli nokta vardır.ilki pazarlama departmanı diğer bölümlerle uyum içinde olmalı, ikincisi kendi alt bölümleri arası uyumu sağlamalıdır.bu sistem yaklaşımının da gereğidir.pazarlama bölümü kalite farklılıkları ve çeşitli mal üretimi isterken, üretim bölümü sınırlı kalite ve çeşidi isterse başarısı olumuz etkilenir. 11 Bütünleşmiş pazarlamanın diğer bir yönü de, pazarlama karmasının birbiriyle uyumlu bir şekilde koordine edilmesidir.kotler in bütünleşmiş pazarlamaya atıfta bulunduğu görüşü, pazarlamanın, şirketin bir departmanına yüklenemeyecek kadar önemli oluşu ve diğer departmanlarında sorumluluk alması gerektiğidir. 3)Uzun Dönemde Karlılık Birçok işletme uzun dönemli düşünmek yerine kısa dönemde kar etmeye önem verir.yatırımlarını en kısa zamanda gelire, kara dönüştürmeyi hedefler.burada bilinmesi gereken nokta, pazarlamanın satış demek değildir anlayışıdır.gelişmekte olan ülkelerde ve ülkemizde bu yaklaşım daha yaygın ise de, değişen koşullar, özellikle dünya pazarlarının küreselleşme eğilimi, işletmeleri her yerde uzun dönemli düşünmeye ve planlama yapmaya zorlamaktadır. Burger King de tüketicinin aldığı hamburger tesadüfen soğuk çıkarsa, hemen çöpe atılır, ısırılmış bile olsa yeni ve sıcak bir hamburger müşterinin masasına kadar getirilir. Böylece müşteri sadakati kazanılmış olur. 9 TOKOL Tuncer, Pazarlama Yönetimi, Vipaş yay. Bursa 2001, s:6 10 TEK Baybars Ömer, Pazarlama İlkeler, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları,İzmir 1999, s:19 11 MUCUK, s:10 15

17 Pazar Yönlülük Müşteri tatmininden daha ötede bir kavramdır.beş öğesi vardır: 12 1)Müşteri yönlülük(onlara sürekli üstün değer verebilmek için hedef alıcıların yeterince tanınması, Ör; pazarlama araştırmaları yapmak) 2)Rakip yönlülük(mevcut ve potansiyel rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri ile stratejilerinin bilinmesi, Ör; Swot analizi, benchmarking yapmak) 3)Fonksiyonlar arası eşgüdüm(işletme kaynaklarının müşteri için değer yaratmaya yoğunlaşacak şekilde güdümlenip harekete geçirilmesi, Ör;4P ler arası uyum) 4)Uzun dönemli konsantrasyon(gerekli yatırımları yaparak değer artırıcı araştırmaları sürdürmek, Ör; vizyon sahibi olmak,ar Ge çalışmaları yapmak) 5)Karlılık(hem uzun vadeli giderleri karşılayıcı hem de varlığına neden olan temel öğeleri tatmin etmek, Ör; müşteri sadakati sağlamak) 12 TEK, A.g.e, 21 16

18 İŞTE YENİ ENFLASYON SEPETİ Edanur BULUT TÜİK Ulusal Hesaplar ve Ekonomik Göstergeler Dairesi Başkanlığı tarafından güncellenen verilere göre 2011 yılında Tüketici Fiyatları Endeksi nin hesaplanmasında kullanılan enflasyon sepetine tramvay ücreti ve süper loto girerken, sepetten yünlü kumaş, kadın manto, atık çöp ücreti çıkarıldı. Her yıl aralık ayında Hane halkı Bütçe Anketi sonuçları kullanılarak güncellenen sepetin kapsamı ve ilerleyen dönemlerde önem kazanan mal ve hizmetlerin belirlenmesinde toplam harcamanın 1/1000 oranı dikkate alındı. Tüketime konu olan mal ve hizmet tanımları ve kompozisyonunun değişmesi, sepette yer alan ürünlerin ağırlık yapısında değişikliğe gidilmesi, tüketimde önem kazanan mal ve hizmetlerin sepete alınması, önemini yitiren mal ve hizmetlerin sepetten çıkarılması için her yıl güncellenen enflasyon sepetinde 445 madde bin 154 madde çeşidi bulunuyor ten 2005 e kadar olan dönemde sepette 712 madde çeşidi, 2006 yılında 736, 2007 de 779, 2008 de 851, 2009 da 845, 2010 da ise 923 madde çeşidini yer verilmişti ten 2005 e kadar olan dönemde sepette yer alan madde sayısı 423 düzeyindeyken, 2006 da bu sayı 442, 2007 de 444, 2008 de 454, 2009 da 449, 2010 da ise 446 olarak belirlendi. Bu arada 2003 ten 2005 e kadar olan dönemde 23 bin işyerinde fiyat tespiti yapılırken, bu rakamın 2011 yılında 27 bine çıkarılması öngörüldü. Konut sayısı 3 bin 993, fiyat sayısı 375 bin olarak belirlendi. Fiyat derlenen yerleşim yeri sayısı 81 il merkezi 74 ilçe oldu. Sepetteki en ağırlıklı ilk 20 ürünün toplam ağırlığı yüzde yılı boyunca kullanılacak olan TÜFE sepetinin yüzde ini oluşturan 20 en ağırlık ürünler arasında kira başı çekti. Bunu taze sebzeler, ekmek, elektrik, otomobil, su, benzin, cep telefonu görüşme ücreti, et, taze meyveler, tüp, dolmuş ücreti, LPG, sigaralar, doğalgaz, kömür, mazot, beyaz peynir, lokantada yenenler, deterjanlar izledi. 17