PAZARLAMA SAVAfiI. Çeviren Ümit fiensoy

Transkript

1 PAZARLAMA SAVAfiI

2 PAZARLAMA SAVAfiI JACK TROUT AL RIES Çeviren Ümit fiensoy

3 ISBN Marketing Warfare 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc. bzd Yay n ve letiflim Hizmetleri Türkçe Yay m Haklar Akçal Telif Haklar Taraf ndan Sa lanm flt r. Optimist Yay m Da t m Telefon: Faks : e-posta: bilgi@optimistkitap.com Optimist yay n no : 86 Konu : fl-yönetim Yay ma haz rlayan : Cemal Engin Birinci bas m Düzelti Düzenleme Bask ve cilt : Ocak 2007, stanbul : Fevzi Gölo lu : Selim Talay : Acar Bas m ve Cilt San. Tic. A.fi.

4 Dünyan n tan d en büyük pazarlama stratejicilerinden birine, Karl von Clausewitz e ithaf edilmifltir. Yirmi y l sonra ithafa çok iyi birkaç pazarlama stratejicisi daha ekleyece imize emininiz. Jack Trout ve Al Ries

5 Sunufl Sonradan anlafl ld ki, Pazarlama Savafl rekabetin karanl k ça- nda yay mlanm flt. Daha on y l önce küresel ekonomi diye bir terim yoktu. Bugün elimizin alt nda bulunan genifl teknoloji yelpazesi baz Silikon Vadisi mühendislerinin gözlerindeki bir par lt dan öteye gitmiyordu. Küresel ticaret çokuluslu flirketlerle s n rl yd. Bunlar n tümü de iflti. Bugünkü piyasalara k yasla o günlerde kitab m za konu olan piyasalar bir çay partisine benziyor. Yerkürenin dört taraf nda savafllar patlak veriyor ve t rman yor. Her yerde herkes herkesin iflinin peflinde. Bu, Pazarlama Savafl n n ilkelerini günümüzde her zamankinden daha önemli k l yor. fiirketler rakipleriyle bafla ç kmas n ö renmek zorundalar. Onlar n güçlü yanlar na karfl kendilerini kollamas n, zay fl klar ndan yararlanmas n ö renmek zorundalar. Örgütlerin, bunun flirketleri için bir ölüm kal m meselesi olmad n ö renmesi gerekiyor. Mesele, rakibinizi kendi flirketi u runa ölüme yollama meselesidir. Ayn zamanda, söz konusu olan do ru stratejiyi uygulamakt r. Kuruluflunuz ister büyük, ister orta büyüklükte, isterse küçük olsun, Pazarlama Savafl nda 21. yüzy lda var kalabilmek için gerekli stratejik modeli bulacaks n z. flletme okullar nda asla ö renemeyece iniz bir derstir bu.

6 çindekiler Girifl: Pazarlama Savaflt r...17 Bugün pazarlaman n gerçek niteli i müflteriye hizmet de il, rakiplerinizi kapana k st rmak, hakk ndan gelmek ve saf d fl etmektir. Sözün k sas, pazarlama düflman n rakipler ve müflterinin de fethedilecek topraklar oldu u bir savaflt r. 1. Savafl n 2500 Y l...25 Pazarlamac lar n dünya tarihinin en büyük savafllar ndan dersler ç karmas gerekir. 2. Kuvvet lkesi...39 Clausewitz in ilk ilkesi kuvvet ilkesidir. Büyük bal k küçük bal yutar. Büyük ordular küçük ordular yener. Pazarlamada da bu böyledir. Büyük flirketler küçük flirketleri yener. 3. Savunman n Üstünlü ü...47 Clausewitz in ikinci ilkesi savunman n üstünlü ü ilkesidir. Hiçbir askeri komutan koflullar kendi aleyhindeyken çarp flmaya girmek istemez. Ya, hangi pazarlama generali savunmas sapasa lam görünen bir rakibin üzerine gider? Balaklava da Cardigan, Gettysburg da Lee gibi pek çok pazarlama generali yetersiz bir kuvvetle yüksek mevzileri tutmufl olan rakiplerine sald rmaya kalk yorlar. 4. Rekabetin Yeni Ça...53 Pazarlama jargonu askerlikten al nmad r. (Bir pazarlama harekât yürütürüz.) General gibi konuflur ve hareket ederiz, ama düflünme tarz m z ve plan yap fl m z general gibi olmaz. Askeri strateji ilkelerini pazarlama harekâtlar m za uygulayarak baflar flans m z art rman n zaman gelmifltir.

7 5. Savafl Alan n n Niteli i...59 Pazarlama savafl bir eczanenin ya da süpermarketin koridorlar gibi fiziksel mekânlarda yürütülmez. Detroit ya da Dallas gibi kentlerin caddelerinde de. Pazarlama savafl müflteri aday n n zihninde yap l r. Zihinler savafl alanlar d r. Kavramas zor ve oynak bir saha. 6. Stratejik Kare...65 Pazarlama savafl n n tek bir yolu yoktur. Dört yolu oldu u söylenebilir. Verilecek birinci ve en önemli karar, bu savafl türlerinden hangisini seçece inizi belirlemektir. Yürütece iniz savafl türü her ürün ya da sektör için kurulmas mümkün olan bir stratejik kare içindeki konumunuza ba l olacakt r. 7. Savunma Savafl n n lkeleri...71 Savunma savafl sadece bir pazarlama liderine göre bir oyundur. zlenmesi gereken üç ilke vard r; bunlar aras nda en flafl rt c olan düflmana de il, kendinize sald rmakt r. 8. Sald r Savafl n n lkeleri...83 Sald r savafl bir alandaki 2 ve 3 numara flirketlere göre bir oyundur. Buradaki kilit ilke liderin gücündeki içkin zay fl yakalayarak o noktaya vurmakt r. 9. Kanat Savafl n n lkeleri...99 Pazarlama savafl n n en buluflçu biçimi kanat sald r s d r. Y llar boyunca en büyük pazarlama baflar lar kanat harekâtlar ndan kaynaklanm flt r. 10. Gerilla Savafl n n lkeleri Pazarlama savafl nda yer alan oyuncular n ço u gerilla olmal d r. Küçük flirketler alanlar ndaki devleri taklit etmeye kalkmazlarsa, son derece baflar l olabilirler. 11. Kola Savafllar Pepsi Cola bafl rakibi Coca-Cola yla aras ndaki savafl kazan-

8 mak üzeredir. Bunun bafll ca nedenlerinden biri, Coca-Cola n n stratejik üstünlüklerini gere ince kullanamamas d r. 12. Bira Savafllar Bira sektörü yüzlerce yerel bira üreticisinden ulusal çaptaki bir avuç üreticiye kadar bir yerine oturma sürecine girmifltir. Küçük üreticiler, tam da güçlerini birlefltirmeleri gereken bir zamanda, bunun tam tersini yap yorlar. 13. Hamburger Savafllar McDonald s hamburger sektöründe egemenli ini sürdürüyor, ama Burger King ve Wendy s klasik pazarlama savafl ilkelerinin bir k sm n kullanarak belli bir ilerleme kaydetmifllerdir. 14. Bilgisayar Savafllar Pazarlama savafl oyununu kimse IBM kadar iyi oynayamaz. Ama o bile kendine ait olmayan bir savafl alan nda rekabete kalk flt nda bafl afla çak labilir. 15. Strateji ve Taktik Biçim nas l ifllevin ard ndan gelirse, strateji de ayn flekilde takti i izlemelidir. Yani, bir stratejinin tek ve nihai amac taktik sonuçlara ulaflmakt r. Strateji yukar dan afla ya de il, afla dan yukar ya do ru gelifltirilmelidir. Ancak savafl alan nda fiilen ne olup bitti ini derinli ine ve gerçek anlamda bilen kifli etkin bir strateji gelifltirme durumunda olabilir. 16. Pazarlama Generali Bugün ifl dünyas daha çok say da saha komutan na, yani bütünsel bir pazarlama program n planlama ve yönetme sorumlulu unu üstlenmeye haz r yeni insanlara fliddetli ihtiyaç duyuyor. Gelece in pazarlama generallerinde aranan belli bafll özellikler esneklik, zihinsel cesaret ve cüretkârl k olacakt r.

9 Stratejik Kare Pazarlamada savunma savafl pazar liderleri içindir. Pazarlamada sald r savafl 2 numara flirketler içindir. Pazarlamada kanat savafl küçük flirketler içindir. Pazarlamada gerilla savafl yerel ya da bölgesel flirketler içindir.

10 Savunma Savafl 1. Yaln zca pazar lideri savunmay dikkate almal d r. 2. En iyi savunma stratejisi kendine sald rma cesaretini göstermektir. 3. Güçlü rekabet giriflimlerinin önünü her zaman kesmek gerekir.

11 Sald r Savafl 1. Dikkate al nacak esas nokta liderin konumunun gücüdür. 2. Liderin gücünde zay f bir nokta bulup oraya sald r n. 3. Sald r y mümkün olan en dar cepheye yöneltin.

12 Kanat Savafl 1. yi bir kanat sald r s tart flmas z bir alana yönelmelidir. 2. Taktik sürpriz plan n önemli bir unsuru olmal d r. 3. Sonuna kadar kovalamak, sald r n n kendisi kadar kritiktir.

13 Gerilla Savafl 1. Pazarda savunabilece iniz kadar küçük bir kesim bulun. 2. Ne kadar baflar l olursan z olun, sak n lider gibi davranmay n. 3. An nda savuflmaya haz r olun.

14 Önsöz Yirmi y ll k bir kitab niye yeniden yay ml yoruz? Özellikle, hâlâ kitapç larda sat lmaktayken? (Son bakt m zda, Pazarlama Savafl Amazon.com da s radayd.) lk önce, 20 y ldan sonra bile kitap hâlâ bas lmakta. Oysa, ifl kitaplar n n ço- u tekrar bas lm yor. Yaln z bu olay bile, Pazarlama Savafl n n bir daha göz at lmay hak etti ini gösteriyor. Bundan baflka, dan flmanl k çal flmalar m z s ras nda birçok flirketin izlemeleri gereken zorunlu temel stratejileri göz ard etti ine tan k olduk. Pazarlama Savafl strateji üzerine bir kitapt r. Buna karfl l k, öteki kitaplar m - z n ço u a rl kl taktik tavsiyelerle doludur. S k s k flu sözlerle dile getirilen pazarlama felaketlerinden haberdar oluyoruz: Kitaplar n zdan birinde bunun iyi bir fikir oldu unu söylemifltiniz, ama hiç de ifle yaramad. S kça önerdi imiz bir taktik olan piyasaya ikinci bir marka sürme konusunu ele al n. Ço u firma ç kard ikinci markas nda pek baflar l olamad. Bu tür örnekleri duydu umuzda genelde flöyle diyoruz: Durun bir dakika. Siz küçük bir firmas n z. Sizin gerilla savafl yürütmeniz gerekiyordu. Bir lider gibi davran p, ortaya yeni markalar sürmeniz gerekmiyordu. Öte yandan, büyük firmalar da ço u kez ikinci markalar n sunabilece i f rsatlar kaç r yorlar. En iyi kanat ya da gerilla savafl yürüten bir flirket taraf ndan izlenebilecek bir strateji olan ana marka üzerinde odaklanmay tercih ediyorlar. Bir de, Neyin ifle yarad n bilmeleri gerekir gibi yanl fl bir varsay ma dayanarak lideri taklit etmeye kalkan 2 numara flirketler var. Oysa 2 numara flirketlerin bir liderin ifline yarayan fleylerin kesinlikle tam tersi olan programlar uygulamas gerekir. Bu, ço u pazarlama yöneticisinin gözden kaç rd bir fleydir. Herhangi bir pazarlama program gelifltirmenin ilk ad m kendinize flu soruyu sormakla bafllar: Ne tür bir savafl yürütüyoruz? Bu kitapta ad geçen kahramanlardan Karl von Clausewitz in Savafl Üzerine kitab ilk kez bundan 172 y l önce yay mlanm flt. Bu kitap bugün hâlâ bas lmakta ve dünyan n çeflitli askeri akademilerinde ders kitab olarak okutulmaktad r. (Son bakt m zda Amazon.com da s radayd.) Pazarlama Savafl onun bir parças kadar uzun ömürlü olursa, mutlu oluruz.

15 Savafl, ifl rekabetiyle ayn alandand r, her ikisi de insan ç karlar ve faaliyetleri aras ndaki bir çat flmad r. Karl von Clausewitz Girifl: Pazarlama Savaflt r En iyi pazarlama kitab n yazm fl olan kifli bir Harvard profesörü de ildi. General Motors, General Electric ya da Procter & Gamble de yetiflmifl biri de de ildi. Bizce pazarlama üzerine flimdiye kadar yaz lan en iyi kitap, Prusyal bir emekli general olan Karl von Clausewitz taraf ndan kaleme al nm flt r y l nda yay mlanan Savafl Üzerine adl bu kitap bütün baflar l savafllar n ard nda yatan stratejik ilkeleri ortaya koyar. Clausewitz büyük bir savafl filozofuydu. Onun fikir ve yaklafl mlar 150 y l aflk n bir süredir yafl yor. Bugün West Point, Sandhurst ve St.Cyr gibi harp okullar nda Savafl Üzerine ye sürekli at fta bulunulmaktad r. Kitab n kaleme al nd günden bu yana savafl köklü de ifliklikler geçirdi. Tank, uçak, makineli tüfek ve bir sürü yeni silah ortaya ç kt. Ama Clausewitz in fikirleri bugün de 19. yüzy lda oldu u kadar geçerlidir. Silahlar de iflse de savafl n kendisi, bunu ilk fark eden kifli olarak Clausewitz in dedi i gibi, de iflme- Savafl Üzerine de pazarlama arenas yla do rudan ilgili olmayan tek bir fikir bulamazs n z. Clausewitz in dedi i gibi, Savafl, ifl rekabetiyle ayn alandand r. 17