2. İşletmeler Neden Pazarlama Araştırmasına İhtiyaç Duyar

Transkript

1 5.Hafta Pazarlama Araştırmaları 2. İşletmeler Neden Pazarlama Araştırmasına İhtiyaç Duyar Işletmelerin faaliyetlerinde çevresel koşullar büyük önem taşır. Çevresel faktörlerdeki gelişmeler, fırsatlar ve tehditler belirlenmeli ve üstünlük ve zayıflıklar ortaya konulmalıdır. Çevresel faktörlerdeki değişim tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını etkilemesi nedeniyle önemlidir. Çevre koşullarında yaşanan sürekli değişim işletmelerin değişikliklere ilişkin bilgi toplamasını ve değerlendirmesini gerekli kılar. Tüketicilerin yaşanan değişikliklere bağlı olarak mal ve hizmet aternatiflerini değerlendirmeleri farklılaşmaktadır. İşletmeler değişen koşullara bağlı olarak farklılaşan tüketici istek ve ihtiyaçlarını tanımlamaları, bu ihtiyaç ve isteklere ilişkin mal ve hizmetleri geliştirebilmek için pazarlama araştırmasına ihtiyaç duyarlar. 3. Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama kararlarının alınması sürecinde belirli verilerin iç ve dış kaynaklardan toplanması, derlenmesi için insan, makina ve yöntemlerden oluşan bir sistem dir. Pazarlama kararlarının kısa sürede alınabilmesi, müşteri memnuniyetinin arttırılması, bilgi işleme ve analiz süresinin kısalması, tüketici davranışlarının izlenebilmesi ve satış elemanlarının değerlendirilebilmesi gibi konularda pazarlama bilgi sistemine ihtiyaç duyulur. Günümüzde veri depolama imkanlarının artması pazarlama bilgi sistemlerinin kullanılmasını kolaylaştırmaktadır. Pazarlama bilgi sistemi firmanın iç ve dış kaynaklardan bilgi toplaması (girdiler), toplanan verilerin kullanılabilir hale getirilmesini (süreç) ve işlenmiş verilerin ihtiyaç duyulan kişilere aktarılmasını (çıktı) içeren bir süreçtir. Pazarlama bilgi sistemi pazarlama kararlarının verilebilmesi için gerekli bilgilerin elde edilmesine imkan tanıdığı için önem taşır. 4. Pazarlama Bilgi Sistemi Araçları İç raporlama sistemi: Pazarlama yönetiminin yararlanabileceği kaynakların başında işletme içi tutulan kayıtlar gelmektedir. Siparişler, satış rakamları, stok düzeyleri vb. blgiler iç raporlama sisteminde yer alan bilgilere örnektir. Pazarlama İstihbarat Sistemi: İşletmenin iç raporlama sistemine ek olarak pazarlama kararlarının alınabilmesinde işletme dışındaki kaynaklardan da veriler sağlanmaktadır. Pazarlama istihbarat sistemine ilişkin veriler gazeteler, mesleki dergiler, müşteriler, aracılar gibi kaynaklardan elde edilmektedir. Pazarlama istihbarat sisteminde bilgi

2 edinebilmek için satış elemanlarının eğitilmesi, işletmenin ilişkide olduğu kuruluş veya işletmeler ile işbirliğ yapılması ve bağımsız danışmanlık şirketlerinden yararlanılması söz konusu olabilmektedir. 5. Pazarlama Bilgi Sistemi Araçları Karar Destek Sistemleri: Pazarlama karar destek sistemleri, çeşitli kaynaklardan sağlanan verinin, çeşitli tekniklerle analizini, yorumlanmasını sağlayan, pazarlama eylemlerine yönlendirici nitelikte destek bilgiyi sağlayan sistemdir. Karar destek sistemlerinde istatistiki tekniklerden ve karar modellerinden yararlanılır. Yöneticiye destek olacak bilgiler söz konusu tekniklerin yardımı ile kararların alınmasına yardımcı olur. Pazarlama Araştırmaları: Pazarlama yönetiminin ihtiyaç duyduğu blgiy ilgili kaynaklardan çeşiti yöntemler aracılığı ile toplama, analiz etme ve yorumlamayı sağlayan sürece pazarlama araştırması adı verilir. Pazarlama araştırmaları pazarlama bilgi sisteminde kullanılan araçlar arasında yer alır. Pazarlama araştırmaları pazarlama bilgi sistemi içerisinde yer alan diğer araçların yetersiz kaldığı hallerde bilgi toplanmasında kararların verilmesine imkan tanır. Pazarlama araştırmaları, pazar analizleri, yeni ürün testleri, reklam etkinlik ölçümleri, maliyet ve kar analizleri, tutundurma ve imaj çalışmaları, marka tercihlerinin belirlenmesi gibi farklı pazarlama konularının araştırılmasını içerebilmektedir. 6. Pazarlama Araştırması Süreci Pazarlama araştırması süreci aşağıdaki aşamaları kapsar: Problemin belirlenmesi, tanımlanması ve amacın saptanması Araştırma tasarımının planlanması Anakütle ve örneklemin belirlenmesi Veri toplama Veri analizi Araştırma raporunun hazırlanması ve araştırma bulgularının yorumlanması aşamalarından oluşur. 7. Pazarlama Araştırması Süreci Problemin belirlenmesi, tanımlanması ve amacın saptanması: Pazarlama araştırmasının başlamasının öncesindeki eldeki pazarlama problemine ilişkin bir tanımlama yapılması gerekmektedir. Pazarlama probleminin tanımlanması araştırma amaçlarının doğru ve net olarak belirlenmesi açısından önem taşımaktadır. Gerçek problemin belirlenmesi ve amaçların net olarak belirlenmesi pazarlama araştırmasının başarısının belirleyicisi olduğu için önemlidir. Problemin belirlenmesi ardından problemin çözümüne ilişkin saptamaların yapılmasına imkan tanıyacak bilgi ihtiyacı da

3 belirlenir. Araştırma amacının belirlenmesi araştırmanın etkinliği ve maliyetini de etkilemektedir. Araştırma tasarımının planlanması: Araştırma tasarımının planlanması modelin kurulmasını içerir. Araştırmacı araştırma amaç ve hedefleri doğrultusunda araştırma modelini kurar. Araştırma modeli değişkenler ve değişkenler arasındaki ilişkileri özetler. Araştırma modelleri iki temel başlık altında toplanabilir. Toplanacak verinin niteliği ve özellikleri itibariyle keşifsel ya da sonuçlandırıcı modellerden faydalanılır. 8. Modelleri Bakımından Pazarlama Araştırması Türleri Keşifsel araştırmalar: Belirli bir problemi ortaya koyan modellerdir. Araştırılan konuya ilişkin geçmişte yapılmış çalışmalar bulunmadığı zaman keşifsel modellerden yararlanılır. Keşifsel araştırma modelleri özellikleri itibariyle kalitatif (nitel) özelliktedir. Keşifsel araştırma modellerinde araştırma hipotezleri yer almaz. Amaç belirli bir konuya ilişkin bilgi toplamak veya gelecekte yapılacak araştırmalara yön vermek şeklindedir. Keşifsel modelli araştırmalarda ikincil veri kaynakları kullanılabilir ya da vaka çalışmaları gibi kalitatif nitelikteki veri toplama yöntemleri ile veriler bir araya getirilir. Sonuçlandırıcı Araştırmalar: Sonuçlandırıcı araştırmalarda kurulan araştırma hipotezleri istatistiki analizler aracılığı ile test edilir. Sonuçlandırıcı araştırmalar keşifsel araştırmalardan farklı olarak kantitatif (nicel) niteliğe sahiptir. Sonuçlandırıcı araştırma modelleri tanımlayıcı ve nedensel modeller olarak iki ayrı gruba ayrılır. Tanımsal araştırmalar, araştırma problemine bağlı olarak belirli bir konuya ilişkin tanımlamalar yapmayı amaçlar. Nedensel araştırmalar ise araştırma modelinde yer alan değişkenler arasındaki neden-sonuç ilişkisini belirlemek amacıyla kullanılır. Nedensel araştırmalarda tahmin değişkenlerinde meydana gelen değişikliklerin kriter değişken üzerindeki muhtemel etkileri ortaya konulur. 9. Pazarlama Araştırması Çeşitleri Araştırmalar modelleri itibariyle kantitatif ya da kalitatif olmak üzere ikiye ayrılır. Keşifsel araştırmalarda kalitatif araştırma yöntemlerinden faydalanılır. Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmalara kıyasla ikincil verilerin kullanılması ve sürecin kısalığı nedeniyle daha düşük maliyetli araştırmalardır. Kalitatif araştırmalarda odak grup görüşmesi, derinlemesine mülakat, projektif teknikler gibi kalitatif veri toplama yöntem ve araçları kullanılır. Kantitatif araştırmalarda ise anket, deney gibi kantitatif veri toplama yöntem ve araçlarından faydalanılır. Bunun yanında kalitatif araştırmaların bulguları genellenemez niteliktedir. Bunun en temel nedeni istatistik kullanılamamasıdır. Buna karşın kantitatif araştırmalarda istatistik teknikler aracılığı ile araştırma bulgularının genellenebilme derecesi ve gücü belirlenebilir.

4 10. Anakütle ve Örneklemin Belirlenmesi: Pazarlama araştırmaları doğası gereği çok büyük ana kütlelerin kullanıldığı araştırmalardır. Özellikle tüketicilerin tutum ve davranışlarının araştırmak amacıyla yapılan araştırmalarda anakütlenin tamamına ulaşılması başka bir deyişle tamsayım yapılması imkansızdır. Zaman ve maliyet açısından tamsayımın yapılamadığı durumlarda araştırmacılar örnekleme yapmayı tercih etmektedirler. Bir araştırmada örneklemin belirlenebilmesi için öncelikle anakütlenin tanımlanması gerekir. Anakütlenin tanımlanmasında araştırma amaçları göz önüne alınmalıdır. Anakütlenin tanımlanmasının ardından örnekleme çerçevesi belirlenmektedir. Örnekleme süreci açısından önem taşıyan bir aşama örnek hacminin belirlenmesidir. Örnek hacminin belirlenmesinde merkezi limit teoreminden faydalanılarak standart hata formülleri kullanılacağı gibi standart tablolardan faydalanılması da söz konusu olabilmektedir. Örnekleme sürecinde önem taşıyan bir diğer aşama örnekleme yönteminin belirlenmesidir. Örnekleme yöntemleri tesadüfi ve tesadüfi olmayan yöntemler olmak üzere ikiye ayrılır. Tesadüfi olmayan yöntemler kullanıldığında araştırma verilerine istatistiki analizlerin kullanılması söz konusu olmasa da zaman ve maliyet açısından araşırmacılar tarafından tesadüfi olmayan yöntemlerin kullanılması söz konusu olabilir. Tesadüfi örnekleme: Tesadüfi örnekleme yöntemlerinde örnek birimlerinin örneğe girme şansı birbirine eşittir. Tesadüfi yöntemler, basit tesadüfi örnekleme, zümrelere göre örnekleme ve kümelere göre örnekleme gibi yöntemlerden oluşur. Basit tesadüfi örneklemede örnek birimlerinin örneğe girme şansı birbirine eşittir. Belirlenen anakütle listesi içerisinden tam tesadüfilik sağlanarak örnek birimleri seçilir. Zümrelere göre örnekleme anakütle içerisinde homojen alt grupların bulunduğu hallerde tercih edilir. Anakütledeki homojen alt gruplar içerisinden anakütleyi temsil edecek örnek birimleri seçilmektedir. Kümelere göre örnekleme yönteminde araştırmacı anakütle içerisinden tesadüfiliği sağlayarak kümeler oluşturmakta ve örnek birimleri belirlenen kümeler içerisinden seçilmektedir. Tesadüfi olmayan örnekleme yönteminde araştırmacının kişisel yargıları devreye girer. Seçim subjektiftir. Araştırmacının maliyete ve zamana ilişkin kısıtı varsa tedsadüfi olmayan yöntemler kullanılır. Kolayda örnekleme, yargısal örnekleme, kota örneklemesi ve kartopu örneklemesi tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri arasında yer alır. Kolayda örnekleme yönteminde araştırmacı kolaylıkla ulaşabildiği kişiler içerisinden örneğini seçer. Yargısal örnekleme yönteminde örneğin belirlenmesinde uzman kişilerin görüşlerine başvurarak ya da kendi kişisel yargılarını göz önüne alarak örneğini belirler. Kota örneklemesinde önceden belirlenen kriterlere bağlı olarak kotalar belirlenir ve örnek birimleri bu kotaları sağlayacak şekilde seçilir. Kartopu örneklemesinde belirli bir grup yargısal ya da tesadüfi olarak seçilir ve bundan sonraki kişiler gelen grupların referanslarına bağlı olarak seçilir.

5 11. Veri Toplama Araştırma amaçları ve modeline bağlı olarak veri toplama yöntem ve araçları belirlenerek veriler toplanmaktadır. Pazarlama araştırmalarında yaygın olarak anket ya da gözlem yöntemlerinden birisi seçilir. Gözlem dolaylı ve dolaysız olmak üzere ikiye ayrılır. Doğrudan gözlemde araştırmacı kişisel gözlem yolu ile veri toplar. Gözlemci olaya müdahalede bulunmadan gizlice not alır..dolaylı gözlemde ise araştırmacının çeşitli araçlardan faydalanması söz konusudur. Mekanik gözlemde, gözlenen kişiye doğrudan temas yerine alet veya kameralar kullanılır. Göz hareketlerini kaydeden cihazlar, satılan ürünlerin barkodlarının kasadan geçirilmesi gibi yöntemlerdir. Denetim, araştırmacının, ilgili kayıtları incelediği, araştırma konusuna ilişkin envanter analizini yaptığı daha çok fiziksel objelerin sayımına dayalı bir yöntemdir. İçerik analizi, bir iletişim aracının içeriğinin incelendiği yöntemdir. Fiziksel iz analizi ise, araştırmacının dedektif gibi, kişilerin arkada bıraktıkları iz veya kanıtları ortaya çıkarmak için kullanılan bir gözlem yöntemidir. Anketle veri toplama, pazarlama araştırmalarında en çok kullanılan yöntemdir. Anketin uygulanması sırasında yüzyüze anket, telefonla ve postayla anket gibi araçlardan birisi kullanılır. Yüzyüze anket, en güvenilir anket yöntemidir. Ancak çok zaman alması maliyetli olmasına neden olmaktadır. Telefonla anket yöntemi ise, sesli posta, faks ve bilgisayar destekli olmak üzere üç grupta toplanmaktadır. Telefonla anket araştırmacıya belli ölçüde kontrol sağlamaktadır. Yüzyüze ankete kıyasla daha düşük maliyetlidir. Ankette araç olarak postanın kullanılması da söz konusu olmaktadır. Posta ile anketin kullanılmasındaki en büyük sorun cevaplanma oranının çok düşük olmasıdır. 12. Anket tasarımında dikkat edilmesi gereken noktalar Anket tasarımının belirlenmesinde dikkat edilmesi gereken belli noktalar vardır. Anket soruları belirlenirken soruların cevaplayıcılar tarafından anlaşılabilir olması büyük önem taşımaktadır. Farklı anlamlar içerecek ifadelerin bir arada kullanılması, soruların fazlasıyla uzmanlık gerektirmesi gibi durumlarda cevaplanmama oranı yükselmektedir. Anket sorularının dikkat çekici sorularla başlaması da önemlidir. Benzer nitelikteki özellikleri belirlemeye yönelik soruların gruplanması gerekmektedir. Başka önemli bir konu ise anketin uzunluğudur. Anket soruları araştırma için ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayacak kadar uzun ancak cevaplayıcıyı sıkmayacak kadar kısa olmalıdır. 13. Pilot Çalışmalar Anketin uygulanmasının öncesinde bir pilot çalışmanın gerçekleştirilmesi anket ile elde edilecek verinin etkinlik ve verimliliğini olumlu yönde etkilemektedir. Pilot araştırmalar aracılığı ile soruların anlaşılıp anlaşılmadığı belirlenebilmektedir. Cevaplayıcıların cevaplamaktan kaçındığı ya da cevaplayamayacağı soruların anket formlarında yer

6 almaması gerekmektedir. Özellikle araştırma amaçlarına yönelik soruların ankerin orta kısımlarında yer alması faydalı olmaktadır. 14. Verilerin Analizi Verilerin analize sokulmasının öncesinde gözden geçirilmesi, eksik verilerin ayıklanması ve soruların kodlanması gerekli olmaktadır. Kodlama işlemi sırasında cevapların sayısal hale dönüştürülmesi söz konusudur. Veri analizi verilerin farklı istatistik programlarından yararlanılarak gerçekleştirilmektedir. Araştırma değişkenlerinin niteliği kullanılacak analiz yöntemini belirlemektedir. Araştırma raporunun hazırlanması ve araştırma bulgularının yorumlanması: Araştırma sürecinin son aşamasında gerçekleştirilen veri analizlerinden elde edilen bulgular değerlendirilerek yorumlanmakta ve araştırma sonuçlarına ilişkin rapor hazırlanır. Özellikle işletmeler için hazırlanmış araştırma raporlarında araştırma hakkında bilgilerin eksiksiz şekilde yer alması gerekmektedir. 15. Doğru Pazarlama Araştırmasının Özellikleri Doğru ve verimli bir pazarlama araştırmasının 7 özelliği vardır. Öncelikle, araştırma esnasında bilimsel yöntemlerin kullanılması gerekmektedir. Diğer bir özellik, araştırmanın yenilikçi ve yaratıcı bir süreci olmasıdır. Problemlerin tanımlanmasında ve amaçların elirlenmesinde satın alma süreçlerinden faydalanılarak, sıklığın, satış miktarlarının ölçülmesi gibi..vb. Doğru araştırmada diğer bir özellik, yöntemlerin birlikte kullanılması yani tek ibr yönteme bağlı kalınmamasıdır. Araştırmanın maliyetinin, verinin değerinden çok olduğu durumlarda araştırmanın etkinliği azalmaktadır. Doğru bir araştırma sürecinde, bu konunun dikkate alınması gerekir. Araştırma yönteminin etik biçimde belirlenmesi ve yürütülmesi gerekmektedir. 16. Etkin Pazarlama Araştırmasının Engelleri Yöneticilerin pazarlama araştırmalarına ilişkin güvensizlikleri işletmelerin pazarlama araştırmalarından faydalanma ihtimalini etkilemektedir. Pazarlama araştırmalarının etkinlik ve verimliliği üzerinde olumsuz etki eden bir diğer unsur ise araştırmacının yetersizliğidir. Yetersiz niteliklere sahip araştırmacılar araştırma sürecinde hatalar yaparak sonuçların geçerlilik ve güvenilirliğinin zarar görmesine neden olacaktır. Özellikle uzun zaman alması ve maliyetli bir çalışma olması nedeniyle pazarlama araştırmaları işletmeler tarafından kimi zaman göz ardı edilebilmektedir. Araştırmalardan elde edilen bilgilerin tepe yönetimin yanı sıra ilgili işletme bölümleri ile de eksiksiz şekilde paylaşılması gerekir. Ancak elde edilen bulgular negatif sonuçlar içerdiğinde işletme personeli tarafından araştırmalara karşı bir direnç oluşabilmektedir.