9. Bölüm FİYATLANDIRMA

Transkript

1 9. Bölüm FİYATLANDIRMA

2 Fiyat nedir?

3 Fiyat nedir? Dar anlamda, mal ya da servis için ödenen para miktarı.

4 Fiyat nedir? Geniş anlamda, tüketicilerin mal ya da hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerlerin toplamı

5 Fiyatlandırma ile ulaşılmak istenen hedefler firmadan firmaya değişir mi?

6 FİYATLANDIRMA HEDEFLERİ Fiyatlandırma ile ulaşılmak istenen hedefler firmadan firmaya değişir. Kimi fiyatlarını düşürerek rakiplerinden müşteri kapmaya, kimi yoğun bir rekabet karşısında ayakta durmaya çalışır. Kar tüm fiyatlandırma hedefleri arasında en önemlisidir. Fiyatlandırma ile başka hedeflere ulaşılmak istense bile, hiç bir firma (kar amaçsız olanlar hariç) bu temel hedefi gözden kaçıramaz.

7 Remember Ring REMEMBER RİNG.ppsx

8 Fiyat Oluştururken Neler Dikkat Edilmesi Gerekir?

9 Bedava peynir nerede bulunur?

10

11 Fiyat Oluştururken Dikkat Edilmesi Gerekenler Müşterilerin değer algısı Diğer içsel ve dışsal faktörler Pazarlama stratejisi, amaçları ve karması 4P adını Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion)... Pazarın ve talebin yapısı Rakiplerin stratejileri ve fiyatları Üretim maliyetleri

12 Fiyat Oluştururken Dikkat Edilmesi Gerekenler Müşterilerin değer algısı

13 Müşterilerin Değer Algısı Değer-Temelli fiyatlandırma Tüketicilerin üründen elde ettikleri faydaya verdikleri değeri anlamak ve bu değeri elde edecek fiyatı belirlemek Alıcıların verdiği değeri temel almak, satıcının maliyetlerini değil.

14 Kıymanın tazeliğini gösteren sistem. (Japonya) 9-14

15 Fiyatlandırma Üzerinde Etkili Faktörler Fiyatın Alt Sınırı Hedefler, Maliyetler, Rekabet Yasal Sınırlamalar, Diğer Pazarlama Politikaları Fiyatın Üst Sınırı Değişir Maliyetler Müşterinin Ürüne Verdiği Değer Fiyatın alt sınırını maliyetler belirler. Üst sınır müşterinin o mal veya hizmete verdiği değere bağlıdır. Ürünün fiyatı bu iki nokta arasında yer alan "fiyat aralığı" içinde araştırılırken rakip işletmelerin fiyatları, ekonomik koşullar, ham madde, işçilik ücretleri gibi çok sayıda faktörün dikkate alınması gerekir.

16 Şekil 9.4: Başa baş Grafiği BAŞABAŞ GRAFİĞİ Başa baş grafiğinde üretilen miktar yatay, satış gelirleri ve maliyetler dikey eksende gösterilir. Değişmez giderlerin toplamını göstermek için yatay eksene paralel bir çizgi çizilir. Değişir giderleri de kapsayan toplam maliyet doğrusu değişmez giderlerin dikey ekseni kestiği noktadan başlar. TH TM 1000 TL Zarar 8000 Kar Değişmez Giderler Toplam Hasılat Toplam Maliyet Miktar

17 FİYAT ELASTİKİYETİ Fiyat elastikiyeti talebin fiyat değişikliklerine ne kadar duyarlı olduğunu gösterir ve aşağıdaki gibi tanımlanır; Satışlardaki % değişme Talebin Fiyat Elastikiyeti = Fiyattaki % değişme

18 FİYAT ELASTİKİYETİ Bazı ürünlerde fiyattaki küçücük bir değişiklik satışlar üzerinde önemli ölçüde etkili olur. Bu tür mal veya hizmetlere fiyat elastikiyeti yüksek ürünler adı verilir. Bazı mallar ve hizmetlerde ise fiyat elastikiyeti hayli düşüktür. Fiyat değişikliği bunların satışları üzerinde fazlaca etkili olmaz. Örnek veriniz?

19

20 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler İşletme ve Ürün maliyetleri: Sabit (değişmez) maliyetler: Üretim ya da satışlardan bağımsız olan maliyetler. Neler Olabilir?

21 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler İşletme ve Ürün maliyetleri: Değişken maliyetler: Üretim miktarındaki değişmelere göre artan ya da azalan maliyet giderleri

22 FİYAT FARKLILAŞTIRMASI Fiyat farklılaştırması müşterilerin talep farklarından yararlanarak bir ürünün farklı fiyatlardan satılmasıdır. Fiyat farklılaştırmasında fiyat farkları maliyetlerin farklı olmasından değil, talep farklarından kaynaklandığı için talebe göre fiyatlandırma için verebilecek en tipik örnektir. Fiyat farklılaştırması müşteri, yer, zaman ve ürün temelinde dört farklı şekilde gerçekleştirilebilir.

23 Ürününüz Farklı İse Fiyatı Siz Belirlersiniz

24 Maliyet Temelli Fiyatlandırma Maliyet-artı fiyatlandırma Maliyetin üzerine belirli bir miktar eklemek Hedef-kar fiyatlandırması Bir kar hedefi belirleyip ona göre fiyatlandırma

25 Competitor: Rakipler Tangible: Somut

26 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler Pazarlama hedefleri: Starteji belirlenir Genel fiyatlandırma hedefleri: Hayatta kalma Karı maksimize etmek Pazar payı liderliği Ürün kalitesi liderliği

27 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler Pazarlama Karması Stratejileri: Fiyat kararları, ürün tasarımı, dağıtım ve tutundurma kararları ile işbirliği içinde olmalıdır ki tutarlı ve uyumlu bir pazarlama programı oluşturulsun.

28 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler Hedef maliyet belirleme: Fiyatlandırma klasik yöntemin (yeni ürün tasarlama maliyeti belirle, ürünü bu fiyattan sata bilir miyim?) tersine fiyatlandırma ilk olarak ideal bir fiyatın belirlenmesiyle (müşteri değerini göz önüne alan) başlar ve fiyatı karşılayacak hedef maliyet belirlenir ve ulaşılmaya çalışılır.

29 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler İşletme içi durumlar: Fiyatlandırma kararlarını kim verecek İşletmenin büyüklüğüne ve türüne göre değişir.

30 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler (1) Pazar ve Talep: Maliyetler fiyatın alt limitini belirler, pazar ve talebin yapısı ise üst limiti. Farklı pazar türlerinde fiyatlandırma: Tam rekabet Monopol Oligopol Fiyat-talep ilişkisi analizi Talebin fiyat esnekliği

31 AKILLI GİYSİLER Tekstil ve hazır giyim ürünlerine, su geçirmezlik, leke tutmazlık, buruşmazlık, antimikrobiyallik, değişebilirlik,uv-ışınlarından koruyuculuk, yanmazlık veya güç tutuşurluk ve daha iyi boyanabilirlik gibi özellikler kazandıran nanoteknoloji tabanlı ürünler, geliştirilmiş ve kullanımları yaygınlaşmaya başlamıştır. Bunların dışında geliştirilen ısı, ışık, basınç ve kimyasal etkilerle renk değiştiren ürünler, dekoratif amaçlı kullanılabilmektedir. Nabız, sıcaklık, tansiyon gibi vücut fonksiyonlarındaki değişimleri belirleyip, kullanıcıyı uyarmaya yönelik uygulamaları söz konusu olabilmektedir. Elektronik tekstil alanında da yoğun çalışmalar yürütülmektedir.

32 Tam rekabet Tam rekabette müşteri sayısı ve işletme sayısı çok -Alıcılar ve işletmeler rasyonel hareket ediyor -Haberleşme sistemi mükemmel -Pazara giriş çıkış serbest -Mal homojen-işletmelerin malları arasında fark yok) Fiyatı talep ve arz belirler. Fiyat farklılıkları maliyetlerden kaynaklanmaktadır.

33 Monopol Tek satıcıya karşılık alıcı sayısının çok olması. Ürünün benzerinin olmaması gerekir. Serbest piyasalarda uzun süreli olmaz. Fiyatı işletmeler kendileri talebi göz önüne alarak karlılıklarını artıracak şekilde belirlerler. Örnek veriniz

34 Oligopol Çok sayıda alıcı sayısına karşılık sınırlı sayıda satıcının bulunduğu pazarlardır. Fiyatlar firmalar arası etkileşim ve malın farklılaştırılmasına göre değişir.

35 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler (2) Rakiplerin Stratejileri ve Fiyatları Pazarlama sunuları nasıl karşılaştırılacak? Rekabet ne kadar güçlü ve fiyat nasıl belirleniyor? Rekabet fiyata duyarlılığı nasıl etkiliyor?

36 Yeni-Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Pazarın kaymağını alma: Yüksek fiyatla pazara girip, pazarın kaymağını alma Az ama daha karlı satış yapabilir Ne zaman kullanılır: Ürün kalitesi ve imajı yüksek fiyatı destekler olmalı Az miktarda üretimden kaynaklanan maliyetler çok yüksek olmamalı Rakipler pazara kolayca girememeli Talep inelastik olmalı, hangi fiyattan olursa olsun satın alacak bir hedef Pazar olmalı.

37

38 Rapid skimming: Hızlı kaymağını alma Penetration: Nüfuz etme, İçine işleme

39 Şekil 9.2: Pazarın Kaymağını Alma Politikasında Fiyat-miktar İlişkisi PAZARIN KAYMAĞINI ALMA POLİTİKASI Bazı firmalar pazara girerken yüksek bir fiyat politikası uygulayarak yapmış oldukları yatırımları kısa sürede geri döndürmek isterler. Ürün önce yüksek fiyat ödemeye hazır olanlara pazarlanır (A aralığı), daha sonra fiyat yavaş yavaş düşürülerek pazarın diğer bölümlerine girilir (B ve C aralığı). Fiyat A B C Miktar

40 Yeni-Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Pazara Nüfus Etme: Giriş fiyatını düşük tutuma, pazara derinlemesine ve çabuk nüfus etmek için. Daha fazla sayıda alıcının dikkatini daha kısa sürede çekerek yüksek Pazar payı sağlayabilir. Ne zaman kullanılır : Pazarın yüksek fiyat duyarlılığı olması(talep esnek) gerekir ki düşük fiyat büyümeyi beraberinde getirsin. Satış hacmi arttıkça maliyetler azalmalı

41 Fiyatlandırma Stratejileri İndirim Bölümlere göre fiyatlama Psikolojik fiyatlama Tutundurma amaçlı fiyatlama Coğrafi fiyatlama Dinamik fiyatlama

42 İndirimler İndirimler Nakit Miktar Sezon

43 Bölümlere Göre Fiyatlama Aynı ürünü iki ya da daha fazla farklı fiyattan satma; farklılıklar maliyetten kaynaklanmıyor. Örnek aklınıza geliyor mu?

44 Bölümlere Göre Fiyatlama Aynı ürünü iki ya da daha fazla farklı fiyattan satma; farklılıklar maliyetten kaynaklanmıyor Çeşitleri: 1. Müşteriye göre: öğrenci - tam bilet 2. Ürüne göre: maliyetleri aynı olsa da farklı versiyon için farklı fiyat 3. Konuma göre: tiyatroların farklı illerde farklı fiyat uygulaması 4. Zamana göre: sinemalarda halk günü, öğrenci günü

45 Yaşam çemberinin son evrelerine gelmiş ürünleri satın almaktan kaçmalısınız. Gotta: Lazım, Bells+Whistles:Çanlar ve ıslıklar, Start Over: Baştan Başlamak

46 Psikolojik Fiyatlama Fiyatın yaratacağı psikolojik etki düşünülür. Yüksek fiyatlı ürünlerin yüksek kaliteli algılanabilir. Belirlenen fiyatın tüketiciyi etkileyecek başka biçimde sunulması. (Örn, 100ytl yerine 99 TL gibi; bir grup ayakkabılar 100, diğer grup ayakkabılar 160 TL

47 Tutundurma Amaçlı Fiyatlama Ürünün fiyatının geçici olarak liste fiyatının hatta bazen maliyetinin bile altına çekilmesi. Örnek verebilir misiniz?

48 Tutundurma Amaçlı Fiyatlama Ürünün fiyatının geçici olarak liste fiyatının hatta bazen maliyetinin bile altına çekilmesi. Süper marketler bazı ürünlerin fiyatını aşağıya çekerek müşterilerin diğer ihtiyaçlarını da kendilerinden almalarını sağlarlar. Yılbaşı, bayram gibi belli dönemlere özgü fiyatlar/indirim Belli zamanlarda nakit alımlarda yapılan özel indirimler

49 Coğrafi Fiyatlama Malın üretildiği yer ile dağıtıldığı başka yerlerde fiyat farklılıkları

50

51 Dinamik Fiyatlama Bireysel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılama yönünde fiyatların sürekli değiştirilmesi. Uçak bileti fiyatlarının talebe göre günlük hatta saatlik değiştirilmesi, Doğrudan pazarlama (tv ya da internet) ile satılan ürünlerin anlık fiyatının değiştirilmesi gibi

52 Ürün Karması Fiyatlandırma Stratejileri Mal dizisi fiyatlaması Opsiyonlu-ürün fiyatlaması Zorunlu-ürün fiyatlaması Ürün bazında fiyatlaması Ürün paketi fiyatlaması

53 Mal Dizisi Fiyatlaması Mal dizisinde bulunan farklı ürünler için farklı fiyatlandırma Ürünler arasındaki maliyet farklılıklarına Müşterilerin farklı özelliklerle ilgili değerlendirmelerine Rakiplerin fiyatlarına bağlı olarak.

54 Opsiyonlu ürün ve Zorunlu-ürün Fiyatlaması Opsiyonlu ürün Fiyatlaması Ana ürünle beraber satılan, isteğe bağlı olarak alınan ürünlerin ya da aksesuarların fiyatlandırılması (Örn, buzdolabının yanında buz yapıcı; arabanın yanında CD değiştirici gibi). Zorunlu-ürün Ana ürünle beraber kullanılması zorunlu ürünlerin fiyatlaması (Örn, ucuz yazıcı, pahalı kartuj; ucuz kamera pahalı film gibi).

55 Ürün Bazında Fiyatlaması Ürün bazında fiyatlama Kurtulmaya çalışılan ürünleri kabul eden herhangi bir pazar için ucuz fiyatlama

56 Ürün Bazında ve Ürün Paketi Fiyatlaması Ürün paketi fiyatlaması Ürünleri bir arada satmak için paket fiyatlandırma (PC ve yazıcının bir arada fiyatlanması; fast food menüleri).

57 Telefonunuz âşık olacağınız zamanı haber verecek Mobil aygıtlar, aşk bağları dahil gerçek dünyada kendiliğinden gelişen bağlantıları da iyice kolaylaştıracak. Yakın gelecekte, telefonunuz çöpçatan rolünü oynayacak, çevrimiçi bir profilin, sizinkilere benzeyen zevkler ya da tutkular gösterdiğini, üstelik o kişinin yakınınızda olduğunu haber verecek, müstakbel aşkınıza kendinizi tanıtmanızı önerecek. İmkânsız mı? Serendipity (beklenmedik şeyleri bulma şansı) isimli bir iphone uygulaması şu anda MIT araştırmacıları tarafından ticarileştirilip, piyasaya sürülmek üzere

58 Yaşam günlüğü teknolojileri var olunan her anın kaydedilmesini sağlayacak Nesnelerin ve kullanıcıların yaşam tarihçelerini kaydetmek için geliştirilen yeni sistemler, gözlemleri, hatırlamayı ve iletişimi güçlendirecek. Yemek yaparken sizi izleyen böylece hiçbir adımı atlamamanızı sağlayan, sizin için reçeteli ilaçlarınızı takip eden ve bir kaza geçirirseniz sevdiklerinize ve tıbbi profesyonellere uyarı gönderen sistemler gelişecek.

59 Georgia Teknoloji Enstitüsü nün geliştirdiği akıllı ev buna bir örnektir. Gençler, sorunlu kişiler, tutuklular, hastalar doğal ortamlarında bu yollarla izlenebilecek ve daha etkin destek, yardım alabilecekler.

60 iphone veya diğer akıllı telefon kullanıcıları günde defalarca telefonlarını ceplerinden veya çantalarından çıkararak saati, e-postalarını veya arayanları kontrol ediyor. ABD'li bir grup girişimcinin geliştirdiği 'Pebble' kod adlı saat ise tüm bunları, telefonu yerinden oynatmadan kullanıcı adına yapıyor. Bildirimleri ekranında gösteren saat, alarm gibi basit işlemleri de yerine getirebiliyor. (H.Yıldırım)

61 İNDİRİM İndirimler ürünü fiyat açısından cazip kılar, tüketiciyi mağazaya yöneltir, satın alma eğilimini arttırır. İndirimden yararlanmak isteyen tüketiciler çoğu kez bir değil birden fazla ürün satın alırlar.

62 PEŞİN İNDİRİMİ ürün bedelini vadesiz, bir defada ve hemen ödemeyi kabul eden müşterilere tanınır. MiKTAR İNDİRİMİ belirli bir miktarın üzerinde satın alan kişi veya kuruluşlara verilir..

63 MEVSİM İNDİRİMİ Ölü sezonlarda talebin canlı kalmasını sağlarlar. FONKSİYONEL İNDİRİM üretici tarafından aracılara ve/veya tüketicilere belirli bir iş yapmaları karşılığı tanınan indirimlerdir.