Brand Vivo tüketicilerin markayı nasıl deneyimlediğini, markayla nasıl bir bağlantı kurduğunu ve markaya olan bağlılıklarını izler...

Transkript

1 GfK BRAND VIVO Brand Vivo tüketicilerin markayı nasıl deneyimlediğini, markayla nasıl bir bağlantı kurduğunu ve markaya olan bağlılıklarını izler... 1

2 GfK Brand Vivo nun yaklaşımı tamamen tüketici odaklıdır. Eğer güçlü markalar istiyorsak; markaların kişilerin hayatlarının içine nasıl yerleştiğini iyice anlamamız gerekir. İnsanlar son derece gelişmiş iletişim becerilerine sahip sosyal hayvanlardır. Diğer insanlarla kurduğumuz ilişkiler bizi tanımlar. Arkadaşlarımızla, iş arkadaşlarımızla, ailemizle ve yakınlarımızla kurduğumuz bağlantılar çok boyutlu, dinamik ve sürekli değişkendir. Bu ilişkiler sürekli çevremizdeki dünya ile yaşadığımız deneyimler doğrultusunda değişir. 2

3 Marka ile kurulan bu bağlantıları izlemek için CBR (Customer-Brand Relationships) adlı ilişkisel bir radar yarattık. CBR tüketicilerin markalar ile kurduğu 9 ilişki tipine dayanır. Yaklaşımımız hem tüketiciler hem de pazarlama uzmanları için sezgiseldir. Bu yaklaşım, kalitatif zenginliği kantitatif kesinlik ile birlikte sunar. Bu dinamiği anlayan yöneticiler markalarını başarıyla yönetebileceklerdir. 3

4 Brand Vivo yu inovatif/eşsiz yapan nedir? Marka bilinirliğinin ötesine geçer, marka deneyimini esas alarak daha zengin içgörü sağlar (Marka Deneyimi Skoru) Tüketici-Marka Bağlantısının Pazar Payını & Premium Fiyatı nasıl tetiklediğini ortaya çıkarır (CBR / İlişki Skoru) Markanızın hangi yöne doğru ilerlediğini ve nasıl daha etkin hale getirilebileceğini gösterir (Aktif Marka Değeri) GfK & Prof. Susan Fournier işbirliği Birlikte yürütülen çalışmada kalitatif ve kantitatif hibrid bir analize dayanan duygusal bileşenlerden faydalandık. İlişki metaforlarını kullanarak bilinçaltındaki markaya karşı tutumu ve duyguları araştırdık. İnsanlar arasındaki ilişki metaforunu kantitatif içgörüler elde etmek için kullandık. 4

5 Markalar yeni bir tüketici-marka dinamiği içinde yaşıyorlar.. Markaları yaratan tüketicilerin onlarla yaşadığı deneyimlerdir Bu deneyimler tüketici-marka ilişkisini oluştururlar Deneyimler ve İlişkiler birlikte gelecekteki davranışları belirler MARKALAR Ve ilişkinin gelişimine etki ederler 5

6 Marka Deneyimleri ve Markayla Kurulan Bağlantılar satın almayı yönlendirir Marka deneyimleri ve markayla kurulan bağlantılar mevcut satın alma ile ilişkilidir. Deneyimler ve kurulan bağlantılar neden-sonuç ilişkisiyle birbirini etkiler MEVCUT Satın Alımlar Gelecekteki Satın Alımlar Marka deneyimleri ve bağlantıları gelecekteki satın alma davranışlarını belirler Derived from K Pauwels model 6

7 Tüketicilerin marka ile ilgili bildikleri, onlarla yaşadıkları deneyimlere dayanır BAĞLANTI KURMA Bilinirlik tüketicilerinizin markanızdan haberdar olmasının önemli ilk adımıdır TANIMA EĞİLİM DENEYİMLEME Fakat olumlu ve hatırlanabilir deneyimler yaratabilmek tüketicilerin markanız hakkındaki bilgilerini derinleştirir 7

8 Tüketici-Marka İLİŞKİLERİ tüketicilerinizin markanızla yaşadıkları deneyimlerin sonucudur. BAĞLANTI KURMA İnsan ilişkilerine dair metaforlar, Tüketicilerle Markalar arasındaki ilişkilerin sosyal ve duygusal taraflarını da içerir TANIMA EĞİLİM Bu metaforlar tüketiciler için anlamlıdır, pazarlamacılar için ise net ve aksiyon odaklıdır DENEYİMLEME Bu ilişkiler Marka ile kurulan Bağlantıların etkilerini ve değerini uzun vadede aydınlatırlar 8

9 BAĞLANTI KURMA: Global olarak valide edilmiş tüketici-marka bağlantıları Yakın arkadaşlar/ Aile Sezgisel İnsan ilişkileri metaforunu baz alır Zayıftan güçlüye doğru ilişkiler Bilimsel temellere dayanır Markaların sosyal ve duygusal yönlerini ifade eder Eskiden arkadaş olanlar Pazar Payı ve Premium Fiyat göstergelerini desteklediği onaylanmıştır 2013 yılında ABD de ARF Great Minds Ödülü almıştır. 9

10 İlişkilerin nasıl dönüştüğü hakkında daha bütünsel bir perspektif sunar Eskiden arkadaş olanlar Yakın arkadaşlar/aile

11 EĞİLİM: Tüketici-Marka ilişkileri satın almaya giden yolda çok önemli bir rol oynar BAĞLANTI KURMA Tercihle ilgili bilgiler kısa vadede tüketicinin nasıl davranacağı konusunda en iyi tahmini sağlar. TANIMA EĞİLİM Marka İlişkileri ile Tercihin entegrasyonu markanızın gideceği yön hakkında bilgi verir. DENEYİMLEME Güçlü ilişkilere dayanan tercihler, zayıf ilişkiler üzerine kurulu tercihlerden daha uzun soluklu olur. 11

12 Price Premium üzerindeki etki İlişki tipleri iş sonuçlarına etki eder. Bir markanın nihai hedefi yüksek Aktif Marka Değeri skoru elde etmektir. Olumlu WEAK Price Premium İlişkisi AT RISK STRONG Gelecekteki davranışların göstergeleri Marka Değeri göstergeleri A I H B A B Yakın arkadaş ve aile En Çok Tercih Edilen Aktif Marka Değeri G Eskiden arkadaş olanlar E Yakın arkadaş ve aile D Pazar Payı İlişkisi D Tercih Edilmeyen Durağan Marka Değeri Güçlü ilişkilere dayanan marka değeri bile durağan olabilir. Bu durağan marka değerini aktive etmek markalar için büyük bir fırsat olabilir. Olumsuz Pazar Payı üzerindeki etki Olumlu Marka yönetimi, Durağan Marka Değerini Aktif Marka Değeri ne dönüştürmeye odaklanmalıdır. 12

13 Brand Vivo nun eşsiz özellikleri Brand Vivo tüketicilerin markanızı nasıl deneyimlediğini, markanızla nasıl bir bağ kurduğunu ve markanıza olan bağlılıklarını izler. BAĞLANTI KURMA CBR (Customer-Brand Relationship) İş sonuçlarına etki eden tüketicimarka ilişkilerini kantifiye etmek için zengin kalitatif metaforlar kullanır. Pazar Payı İlişkisi Price Premium İlişkisi Marka Deneyimi Skoru TANIMA EĞİLİM Marka Değeri Bilinirliğin ötesine geçerek yakın zamanda yaşanan marka deneyimlerinin kalitesini ortaya koyar (Hatırlanabilirlik ve İzlenim) DENEYİMLEME Tüketici-Marka arasındaki İlişki gelişiminin yönünü ve gelişim fırsatlarını ortaya koyar Aktif Marka Değeri Durağan Marka Değeri 13

14 TEŞEKKÜR EDERİZ Daha fazla bilgi için; Karolin Kuyumcu Abda Brand and Customer Experience Ürün Yöneticisi (CEE-META Bölgesi) l