İnternet Bankacılığı için Web Analiz Rehberi

Transkript

1 İnternet Bankacılığı için Web Analiz Rehberi

2 1 İçindekiler Önsöz 2 Yazarlar Hakkında 3 Operasyon Merkezi Olarak İnternet Bankacılığı 4 Anahtar Performans Göstergeleri (KPI) 4 Online Bankacılık taki Operasyonel KPI lar 4 Online Bankacılık taki Pazarlama KPI ları 5 Hizmet(veya Operasyon) Merkezi Olarak İnternet Bankacılığı İşlem Tamamlama 5 En çok izlenen yollar 6 Operasyonel Cohort Analizi 7 Hata Raporlama 7 Yardım Sayfalarına Geçiş 8 Hangi İşlem İçin Ne Kadar Süre Harcanıyor? 9 Ek Araçlar İşe Yarıyor mu? 9 Hızlı Menü 10 En Az Yapılan İşlemler 10 Birlikte Yapılan İşlemler 10 Belirli Bir İşlemi Yapanların Ortak Özellikleri Neler? 11 Teknolojik Segmentasyon 11 Pazarlama Merkezi Olarak İnternet Bankacılığı 12 Banner ve Kampanya Performansı 12 Banner Alanları 13 Hangi Ürünler Birlikte Satılıyor? 13 Kimler tekliflerinize tıklıyor ve inceliyor? 14 Hangi işlemleri kimler kullanıyor? 14 Pazarlama için Cohort Analizi 15 Çevrimdışı(Offline) Entegrasyonu 15

3 2 Önsöz Web analizi web sitelerindeki ziyaretçilerin istek ve ihtiyaçlarının anlaşılmasına ilişkin bir disiplin. Web analizinin sağladığı içgörü sayesinde kampanyalar daha verimli hale getirilebiliyor, ziyaretçi deneyimi iyileştiriliyor ve ziyaretçilerin daha sık ziyaret etmesi sağlanabiliyor. İnternet Bankacılığı, bankalar için hem bir pazarlama aracı hem de bir hizmet mer kezi olarak işlev görüyor. Bu rehberde bir pazarlama ve operasyon merkezi olan İnternet Bankacılığı nda Web Analizi nin faydalarından bahsedeceğiz.

4 3 Yazarlar Hakkında Efe Aras 2000 yılından beri Visilabs in kurucu ortağı olarak görev yapmak tadır. İTÜ Jeofizik Mühendisliği ni bitirdi. Sayısal Yöntemlerde Tavsiye Sistemleri üzerine yüksek lisans tezini tamamladı. İki Tü bitak projesi ve yüzden fazla büyük ölçekli Web Analizi projesini yönetti. Devrim Ekmekçi 1974 İstanbul doğumlu Devrim Ekmekçi, Bilgi Üniversitesi Eng. MBA ve İTÜ Elektronik ve Haberleşme Müh. mezunu. Ülkemizdeki ilk web analiz sertifikasını Almanya da alan Ekmekçi, bu alanda bir çok projede danışmanlık ya da proje yöneticisi görevini yü rüttü. 10 yıldan fazla zamandır dijital pazarlama ve web analizi konusunda ürün seçimi ve danışmanlık hizmetleri sağlayarak fir maların dijital ortamı daha verimli ve etkin kullanmalarını sağla mayı amaçlıyor. Tuğçe Esenkar Lisans eğitimini Uluslararası Ticaret ve İşletme alanında tamamla mıştır. Hali hazırda İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Anabilim Dalı nda yüksek lisans eğitimine devam et mektedir yılında Visilabs ekibine katılmış olup Dijital Pazar lama Uzmanı olarak görevini sürdürmektedir.

5 4 Operasyon Merkezi Olarak İnternet Bankacılığı Anahtar Performans Göstergeleri (KPI) Her mecrada olduğu gibi ilk olarak KPI ların bir arada takip edilebileceği bir tablo (dashboard) hazırlamak hem hız göstergemizi önümüzde bulundurarak kontrolü kaybetmemek hem de bütün ekibin önemli konulara konsantre olmasını sağlamak açısından iyi olacaktır. Online Bankacılık taki Operasyonel KPI lar Ziyaretçi sayısı İşlem yapılan ziyaret sayısı Ortalama ziyaret süresi Ortalama işlem süresi İşlem bazında Tamamlanan işlem sayısı Tamamlanmadan terk edime oranı Toplam işlem sayısı Yardım sayfaların görüntülenme sayısı Ziyaret sıklığı

6 5 Online Bankacılık taki Pazarlama KPI ları Banner bazında gösterim ve tıklama sayıları Kampanya bazında gösterim ve tıklama sayıları Kampanya bazında başvuru başlangıç ve tamamlama sayıları Banner alanı bazında gösterim ve tıklama sayıları Hizmet(veya Operasyon) Merkezi Olarak İnternet Bankacılığı İşlem Tamamlama Bankacılıktaki bir çok işlem iki veya daha fazla adımdan oluşur. İşlemlerin ne kadar anlaşılır veya kolay kullanılır olduğuna bağlı olarak bir sonraki adıma geçme oranları farklılık gösterir. Yönetici hunideki daralma oranlarına bağlı olarak kolayca problemli işlemleri saptayabilir ve gerekli iyileştirmeleri yapabilir. Huni(Funnel) analizi genel ziyaretçi trafiği için yapıldıktan sonra segmentler bazında da yapılmalıdr. Örneğin ilk defa sistemi kullananlar veya bireysel müşteriler gibi farklı seg mentlerin süreçte hangi adımlarda takıldıkları saptanarak bu adımlar iyileştirilmelidir.

7 6 En çok izlenen yollar İyi bir navigasyon kullanılabilirlik açısından en önemli belirleyicidir. Navigasyonu iyileş iyileş tirmek için yapılması gereken kullanıcıların girişten itibaren takip ettiği yolların belirle nerek menülerin bu bilgiye göre düzenlenmesidir. Huni analizinde olduğu gibi patika analizinde de bütün kitle analizi sonrası aynı analiz segmentler bazında tekrarlanmalıdır.

8 7 Operasyonel Cohort Analizi Cohort analizi belirli bir tarihte belirli bir işlemi yapmış olanların, zaman içinde bu iş lemi yapmaya devam edip etmediklerini gözlemlemek için kullanılan bir analiz yönte midir. Bir örnek vermek gerekirse; Şubat ın ilk haftası EFT yapmış olanların ne kadarı sonraki haftalarda da EFT yapmaya devam etti örnek bir Cohort analizidir. Özellikle işlem süreçlerinde değişiklik yapıldığında(örneğin EFT için IBAN numarası zorunlu tutulduğunda) bu değişlkliğin kullanım alışkanlıklarına etkisi için kullanılabilecek bir analiz aracıdır. Hata Raporlama İnternet Bankacılığı nda işlemler formlar doldurularak gerçekleştirilir. Kullanıcılar formda bir bilgiyi eksik doldurduklarında İnternet Bankacılığı sistemi kullanıcıyı uyararak işlemi devam ettirmez. Kullanıcı ilgili uyarı doğrultusunda forma gerekli bil giyi girerek veya düzelterek işlemi sonuçlandırır veya işlemi sonuçlandırmadan terk eder. Web analizini kullanarak hangi işlemde hangi uyarının kaç kere alındığını rapor layarak işlemleri iyileştirebiliriz.

9 8 Yardım Sayfalarına Geçiş Yardım sayfalarına ziyaretçiler site üzerinde bir problem yaşadıktan sonra geçerler. Bu nedenle iyileştirilmeler sonucunda amacımız yardım sayfalarının İnternet Banka cılığı üzerinde en az kullanılan bölüm olmasını sağlamak. Ziyaretçilerin hangi işlemler sırasında veya hangi kelimeleri aradıktan sonra yardım sayfalarına geçtiğini saptaya rak ilgili bölümlerde iyileştirme yapabilirsiniz.

10 9 Hangi İşlem İçin Ne Kadar Süre Harcanıyor? Hangi işlem için müşterilerin ortalama ne kadar süre harcadığını, İnternet Bankacılığı nın bütün işlemlerinde ortalama ne kadar süre harcandığı ile birlikte inceleyerek ortalama nın üzerinde vakit harcanan işlemler saptanabilir ve gerekli iyileştirmeler yapılabilir. Ek Araçlar İşe Yarıyor mu? İnternet Bankacılığı içine yerleştirmiş olduğumuz takvim, kredi hesaplayıcısı, hesap hareketlerini indir vb. gibi araçlar işe yarıyor mu? Müşterilerimiz bu araçları kullanıyor mu? Bu bilgiler bu tür araçların yenilerinin geliştirilmesi konusunda yol gösterici olacaktır.

11 10 Hızlı Menü Bugün hala bir çok bankacılık sistemindeki önemli bir eksiklik olan hızlı menünün oluşturulması için yine Web Analizi nin sağladığı hangi işlem kaç kere kullanıllıyor bil gisinden yararlanabilirsiniz. En Az Yapılan İşlemler Az kullanılan işlemler bilgisi hem bu işlemlerdeki sorunların tespitini hem de bu iş lemler konusunda kullanıcıların bilgilendirilmesini sağlayacaktır. Birlikte Yapılan İşlemler Kullanıcılar hangi işlemleri birbiri ardına yapıyor. Bu bilgi sitenizin bu yönde navigasyo nunun iyileştirilmesini sağlayacaktır. Ziyaretçiye kullanmadığı bir işlemi önereceğimiz za man bakın sizin yaptığınız işlemi yapanlar şu işlemi de yaptılar şeklinde öneri yapabiliriz. İşlem İşlem Sayısı Havale + EFT 3232 Havale + EFT+Döviz Alış 2453 Döviz Alış + Fon Alış 1233 Varlıklarım + Giderlerim 922

12 11 Belirli Bir İşlemi Yapanların Ortak Özellikleri Neler? Hangi işlemleri hangi özellikteki kişiler yapıyorlar. Örneğin İstanbul dan gelenler USD hesabı açarken, Ankara dan siteye giriş yapıp yaşı arasında olanlar EURO hesa bı açıyorlar. Bu bilgiler, ilgili müşterilere işlem önerirken rehber niteliğinde olacaktır. Aynı şekilde hangi segmentlerin hangi işlemleri daha az yapıtığını bularak segment ler bazında sorunları saptayabiliriz. İşlem Havale Döviz Alış Fon Alış Varlıklarım + Giderlerim Özellikler Yaş 30-35, Erkek Yaş 25-30, Kadın, Lisans Erkek, Lisans Y. Lisans Teknolojik Segmentasyon Çözünürlük, tarayıcı, işletim sistemi, cihaz bazında ziyaret ve işlem oranlarına bakarak her hangi bir farklı teknolojiye ilişkin sorun yaşayıp yaşamadığımızı kolayca tespit edebiliriz. Bu tür raporlamalarda örneğin Safari tarayıcısı kullanıcılarının daha az iş iş lem yapıyor olması bizi yanıltmamalı çünkü Safari kullanıcı sayısı daha az(en azından bu yazının yazıldığı zamanda öyleydi)burada yapılması gereken bir oran üzerinden karşılaştırma. Örneğin Safari kullanıcılarının eft/ziyaret oranı, Firefox kullanıcılarının eft/ziyaret oranının 10 katı ise muhtemelen Firefox kullanıcıları sitemizde bir problem yaşıyordur. Eft İşlemi Tarayıcı İşlem/Site ziyareti Internet Explorer 12,10% Firefox 11,22% Chrome 11,90% Opera 10,99% Safari 0,92%

13 12 Pazarlama Merkezi Olarak İnternet Bankacılığı Banner ve Kampanya Performansı İnternet Bankacılığı yeni ürünlerimizi müşterilerimize duyurmak için olukça uygun bir kanal. Özellikle başvuru kolaylığı(çünkü zaten müşteri adayını tanıyoruz) nedeniy le müşteri kazanımı için dikkatle üzerinde durmamız gereken bir kanal. Müşterilere tekliflerimizi ve önerilerimizi İnternet Bankacılığı üzerindeki banner alan ları aracılığıyla ulaştırıyoruz. Hangi banner kaç kere tıklanıyor? Aynı kampanya için kullandığımız farklı boyut ve görselliklerdeki performansımız ne? Bir bütün olarak kampanyamız nasıl gidiyor? Bu sorular etkin bir banner yönetimi için oldukça önem lidir. Kampanya Banner View Click Ratio 1 SMS 1 Kredi ,63% Video Banner ,00% 100 X ,74% Flash Banner ,71% Text Banner ,87% USD AL EURO KAZAN ,00% Video Banner ,48% 100 X ,12% Flash Banner ,17% Text Banner ,73%

14 13 Banner Alanları Banner içerikleri kadar bannerların sayfa üzerindeki pozisyonu da önemli. Bazı po zisyonlar diğerlerinden daha değerli. Dolayısıyla banner alanlarının maliyetini de po zisyonlar belirliyor. Etkin pozisyonların saptanması yine banner yönetimi için kritik önem taşıyor. Banner Yeri View Click Ratio Ana Sayfa Sağ ,00% Ana Sayfa Orta ,74% Login ,71% İşlem Sayfaları ,87% Hangi Ürünler Birlikte Satılıyor? Bir ürün alan müşterinize başka ne önerebilirsiniz? Yine web analizi size bu konuda içgörü sağlayabilir, birlikte alınan ürünler konusunda sizi bilgilendirir. Ürünler Gerçekleşme Ev Kredisi + Ev Sigortası 321 MTV + Araç Sigortası 23 Döviz + Eurobond 22

15 14 Kimler tekliflerinize tıklıyor ve inceliyor? Teklifinize kimler tıklıyor? Hangi müşteri segmenti ilgi gösterdi, hangi müşteri seg menti tıklanmasına rağmen satın alma yapmadı. Başvuru sürecine kimler başladı ve tamamlamadı? Bu bilgilerin hepsini size web analizi sağlayabilir. Kredi Başvurusunu Tamamlamayanlar İsim Soyad Hesap No Cinsiyet Yaş Rıza Bal E 33 Remzi Gelen E 23 Ayşe Dağ K 19 Filiz Kalan K 32 Hangi işlemleri kimler kullanıyor? Eğer bir müşteriniz düzenli olarak ev kredisi hesaplayıcıyı kullanıyorsa hedef müş teridir. Hatta bir takım kurallar belirleyerek daha etkin raporlama yapmak mümkün. Örneğin 3 kere ev kredisi hesaplayıcıyı kullananlar kimler sorusuna verilecek cevap size doğrudan müşteri listesi olarak dönecektir. En Az 3 Kere Ev Kredisi Hesaplayıcısını Kullananlar İsim Soyad Hesap No Cinsiyet Yaş Rıza Bal E 33 Remzi Gelen E 23 Ayşe Dağ K 19 Filiz Kalan K 32

16 15 Pazarlama için Cohort Analizi Kampanyalarınızın etki sürekliliğini görmek için de Cohort yine iyi bir araçtır. Örneğin mobil bankacılık kullanımını artırmak için Nisan ayı boyunca mobil bankacılık üze rinden EFT işlemleri ücretsiz temalı bir kampanya yaptığınızda, Cohort analizi size ilk defa Nisan ayında EFT yapanların ne kadar süre ile mobil bankacılığı kullanmaya devam ettiğini gösterebilir. Çevrimdışı(Offline) Entegrasyonu İnternet sitesi üzerindeki başvuruların bir kısmı çevrimdışı mecralarda sonuçlanıyor. Örneğin kredi başvurusu sürecinin kredi onay ve kredi kullanma aşamlarının banka içinde sonuçlanıyor. Bu nedenle dışarıya verilen reklamların başarısı analiz edilirken, bu aşamların da analize dahil edilmesi gerekiyor. Bu amaçla internet sitesi üzerindeki başvurular ile içerideki süreçlerin entegre edilmesi gerekiyor. Sonuçta alınması gere ken rapora ilişkin aşağıdaki tablo fikir verebilir. Mecra Ziyaretçi Başvuru Onay Kullanma Adwords (%18) 422 (%28) 148 (%1) Organic Display

17 Boğaziçi Üniversitesi Teknopark t: f: