T.C. GAZİANTEP ÜNİVERSİTESİ ULUSLAR ARASI TİCARET VE LOJİSTİK ABD

Transkript

1 T.C. GAZİANTEP ÜNİVERSİTESİ ULUSLAR ARASI TİCARET VE LOJİSTİK ABD ULUSLARASI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARI İSMAİL TAŞ GAZİANTEP

2 İÇİNDEKİLER İÇİNDEKİLER... 3 ÖZET... 4 GİRİŞ Dağıtım ve Dağıtım Kanallarının Tanımı Dağıtım Kanalının Pazarlam Sistemi İçindeki Yeri Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması İlişkini Türüne Göre Dağıtım Kanalları Doğrudan Dağıtım Kanalları Dolaylı Dağıtım Kanalları Yönetim Stratejilerine Göre Dağıtım Kanalları Geleneksel Dağıtım Kanallar Dikey Dağıtım Kanallar Bütünleşme Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım Kanalı Üyeleri Perakendecilik İşletme İriliğine Göre Perakendeci İşletmeler Mülkiyet Açısından Perakendeci İşletmeler Bütünleşme Derecesine Göre Perakendeci İşletmeler Toptancılık Franchising Acenteler Dağıtım Kanallarında Seçimi ve Seçimi Etkileyen Faktörler Pazara İlişkin Faaliyetler Ürüne İlişkin Faaliyetler...!6 5.3.Aracılara İlişkin Faaliyetler İşletmenin Yapısına İlişkin Faktörler Rekabetin Durumu Dağıtım Kanallarında İlişkiler... Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2

3 ÖZET Bir malın, tüketici istek ve arzularına uygun olarak üretilmesi ve doğru fiyatla fiyatlandırılması ne kadar önemli ise onun doğru zaman ve yerde tüketicilerin isteklerine hazır bulundurulması da o kadar önemlidir. Bir ekonomide bazı malların üretiminde fazlalılıklar varken bazı yerlerde bu malların kıtlığı çekiliyorsa dağıtımda sorun var demektir. 1 Konuyu anlamak için dağıtımın kanallarının önemi anlamaya yönelik bir örnek verecek olursak; canınızın Coca Cola istediğini varsayalım, nerede olursanız olun fark etmez mutlaka yakınlarınızda ona ulaşabileceğiniz bir yer vardır. Cola, birçok farklı dağıtım kanalı ile çalışır. İstediğimizde kolanın hemen yanı başımızda olması lojistik açından bir kâbus olsa gerek fakat Cola bunu verimli ve ucuz maliyet ile yapar. Bu çalışmada pazarlama karmasının önemli elemanlarından, dağıtım kanalların, uluslar arası pazarlama faaliyetindeki yeri incelenecektir. Dağıtım ve dağıtım kanallarının tanımı, önemi, seçimi ve seçimini etkileyen konular, sınıflandırılması, üyeleri, ilişkileri gibi ana başlıklar altında konuyu ilişkin bilgiler verilecektir. 1 Mustafa Dilber, Yabancı Şirketler Pazarlama Bilincini Aktarabilir mi? Pazarlama Dergisi, Yıl 3, Sayı 2, Eylül 1997, s. 37 3

4 GİRİŞ Pek çok pazarda, başarılı bir pazarlama faaliyeti sürdürmenin en büyük kısıdı dağıtımdır. Ürünü hedef pazara taşımak, dağıtım kanalındaki eksikliklerin, aksaklıkların üstesinden gelinmediği sürece, çok maliyetli bir sürece dönüşebilir. Bu nedenle, iyi işleyen, dinamik, güvenilir bir dağıtım kanalı oluşturmak, uluslararası pazarda faaliyet gösteren işletmeler için son derece kritik ve zorlu bir görevdir. Özetle, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin başarısında, ürünlerin müşteriye ulaşımını etkin biçimde sağlayan uluslar arası dağıtım kanalları çok büyük bir öneme sahiptir. 2 Firmalar için, uluslararası dağıtım kanalları, Ulasal dağıtım kanallarına göre daha karmaşık ilişkileri içermektedir. Her pazar kendi şartlarını oluşturduğu için firmalar uluslar arası pazarlardaki faaliyetlerini etkin bir şekilde yerine getirmesi gerekmektedir. Burada hem yasal hem de dış pazardaki başta kültür olmak üzere tüm faktörlerin dikkatli bir şekilde ele alınması zorunludur. 2 İŞBAŞI, Ö. Janset, (2001) Uluslararası Dağıtım Kanallarında İlişkiler: Bir Yazın Taraması, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, (2):

5 1. Dağıtım ve Dağıtım Kanallarının Tanımı Dağıtım, geniş anlamda bir mal ve hizmeti üretildiği yerden, tüketildiği yere götürmek için gerekli tüm çabalardan oluşmaktadır. İşletme düzeyinde ele alındığında dağıtım, işletmelerin bir mamulün tüketiciye ulaştığı yollarla ilgili olarak aldıkları kararlar ve davranışlardır. Dağıtım kanalı ise en kısa tanımıyla bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol olarak tanımlanabilir. 3 Aynı zamanda dağıtım kanalı; fikir, ürün ve hizmetler gibi değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağlı bir dizi kurum ve kuruluşların oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlanabilir 4. Uluslararası dağıtım Kanalı; Ülkeler arasında dış satımcı kuruluşların ve bunların ileriye ve geriye doğru uzantılarını oluşturduğu dağıtım kanalıdır 5. Dağıtım kanalları üretici işletme için birçok fayda sağlar; Pazar çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama Pazara sunulan mamuller için tanıtım ve tutundurma Alıcılarla ilişki kurma Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma Alım satımı gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma. 6 3 Mucuk, İ., Pazarlama İlkeleri Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1997, s Kotler, P. ve Gray, A. Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc, 1994, p Tel, Ö.B., Pazarlama İlkeleri, İzmir, Şubat 1997, 7. Baskı 6 Altunışık, R., Özdemir Ş., Torlak Ö., Modern Pazarlama Değişim,, İstanbul, 2004, s 283 5

6 2. Dağıtım Kanalının Pazarlama Sistemi İçindeki Yeri Üretilmiş malların üreticiden tüketiciye ulaşmasında izlenen yol demek olan dağıtım kanalı, pazarlama sisteminin bir alt sistemi olup onunla uyumlu çalışmak zorundadır. Dağıtım kanalları çeşitli aracı işletmeler yanında pazarlama ve dağıtım faaliyetlerini kolaylaştıran değişik kurumları da içine alan pazarlama üst sistemine bağlı olarak çalışır. Pazarlama sisteminde daha üst bir sistem olan ekonomik sistemin bir alt sistemidir. Dağıtım kanalı üyeleri rast gele değil belirli bir amacı gerçekleştirmek için bir araya gelmişlerdir. Bir toptancı belirli malların dağıtımda görev almak için, dağıtım kanalına girer. Bundan ötürüde kendinden önce ve sonra gelen ticari işlemlerde belirli ilişkiler kurmak, belirli işlevleri yerine getirmek ve belirli rolleri oynamak durumundadır. Aksi halde sistemde kalamaz ve sistem tarafından dışlanır Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez. Sınıflandırma genellikle, şu ilkelere göre yapılır 8. 1) Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin türüne göre 2) Yönetim stratejilerine göre 3) Bütünleşmenin yönüne göre 3.1 İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Doğrudan Dağıtım Kanalları Bu yöntemin işleyebilmesi için üretici firmanın kendi dağıtım kanalını oluşturmuş olması gerekir. Pek çok ürün açısında bu şekilde pazarlama sistemi oluşturmak güçtür. Bu şekilde dağıtım yapılabilmesi için bir takım ön şartların oluşmuş olması konusunda fikir birliği vardır 9. Öncelikle üretim ve tüketim 7 İslamoğlu, H.A., Pazarlama Yönetimi, Beta Yayıncılık, İstanbul, 2000, s Kumcu, E., Dağıtım Kanalının Seçimi, İstanbul, 1978, s Kumcu, a.g.e., s

7 yerlerinin birbirlerine yakın olması gerekir. Tüketici sayısının belirli bir merkezde toplanmış olası, arz ve talep ilişkisini dengeli olması, ürünlerin yeterince standartlaşmış olması gibi ön şartlar oluşmadıkça dolaysız dağıtım yapmak zorlaşır. Dolaysız dağıtım sistemleri, işletmelerin tasarrufları ve pazardaki etkilerini artırmak amacıyla oluşturulmuş, profesyonelce yönetilen sistemlerdir. Bu şekilde kanal çalışmaları sorunları ortadan kaldırılmakta ve pazarlık güçlerini artıran üreticiler bir takım gereksiz hizmet ve harcamalardan kurtulmaktadırlar. Sistem içinde yer alan kişi ve kurumlar dağıtım kanallarını uzunluğunu ya da kısalığını belirler. Üretici ürettiği mal ve hizmeti aracı kullanmadan tüketiciye ulaştırıyorsa o zaman doğrudan dağıtım söz konusudur. Özellikle ürettiği yerde tüketilmesi gereken ürünlerle hizmetler ya da değeri çok yüksek ürünler aracı kullanılmadan kullanıcılara ulaştırılır 10. Böyle bir dağıtımın gerçekleştirilebilmesi için bazı koşulların bulunması gerekir. Bunlar 11 : Üretimle tüketim noktalarının arasındaki mesafenin kısa olması, Üretimle tüketim hızının aynı olması, Tüketici ya da müşteri sayılarının az olması ya da belirli merkezlerde toplanmış olması, Bir defada yapılan satın alma hacminin ya da birim fiyatın yüksek olması, Malın yeterince standartlaştırılmış olması olarak özetlenebilir Dolaylı Dağıtım Kanalları Dolaylı dağıtım, bir malın üreticiden tüketiciye aktarılmasında, araya hukuksal ve ekonomik bakımından bağımsız olan ticari işletmelerin girmesi demektir. Bu aracılar; acenteler, toptancılar, perakendeciler ve bunlara benzer işletmelerdir Altunışık, R., Özdemir Ş., Torlak Ö., a.g.e., s Kumcu, E., a.g.e. s İslamoğlu, H.A., a.g.e., s.384 7

8 3.2. Yönetim Stratejilerine Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım kanalları yönetim bakımında bireysel ve dikey dağıtım kanları olmak üzere ikiye ayrılır Geleneksel Dağıtım Kanalları Geleneksel ve özerk işletmelerden oluşur. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı, birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirlerinden bağımsız olarak hareket eden işletmelerdir. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda hiçbir işletme ne kendinden öncekilere ne de kendinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır. Bağımsız özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. Dikey dağıtım kanalarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir Dikey Dağıtım Kanalları Dikey dağıtım kanalları sistemde kanal üyelerinin çabaları faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları, kanal içindeki liderin denetimi ve gözetimi altındadır. Dikey pazarlama sisteminde liderlik hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. Dikey dağıtım kanalları sitemi iyi kurulup işletildiği takdirde, geleneksel dağıtım kanalları sistemine göre daha etken bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. 13 Kotler, Marketing Management, 2.Ed., p.599 8

9 Dikey Pazarlama Sitemleri İşletmenin dikey pazarlama sistemi Sözleşmeli dikey pazarlama sistemi Yönetsel dikey pazarlama sistemi Toptancı liderliğinde gönüllü zincirler Perakendeci kooperatifler Franchise türü örnekler Üreticilerin desteklediği perakendeci Franchise ( Ford ve Reno) Üreticilerin desteklediği toptanmcı franchiser (Coca-Cola) Hizmet işletmelerinin destekledikleri franshiserler (Mc Donalds) Sekil 1. Dikey Dağıtım Kanalları Sistemi 9

10 Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve iş birliğini sağlamak mümkündür. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği birbirin izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. Sözgelimi, bir mobilya üreticisinin kendine bağlı perakendeci mağazalar açması işletmenin kendi dikey pazarlama sistemin oluşturmasıdır. Yönetsel dikey pazarlama sisteminde. Kanal üyelerinin biri elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirir, yönetir ya da denetim altında tutar. Güçlü markaya sahip bir işletmenin, aracılar dilediği gibi yönetmesi buna bir örnektir. Sözleşmeli dikey pazarlama sisteminde de, kanal üyeleri programlarını, satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerin nasıl sürdüreceğini ve neleri yapmayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler. İşletmeler bağımsızlardır ama benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet, bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi ararlında bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. Böyle bir örgütlenmede amaç, rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktı. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek, toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirlerdir Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım kanalında yer alan aracılar, bir yandan dağıtım karlarından daha fazla pay alabilmek, öte yandan başka dağıtım kanalları karşısında rekabet üstünlüğü elde etmek ya da rekabeti karşılamak için, kanal içinde bütünleşmeye yönelirler. Bütünleşme dikey ve yatay ikisi bir arada olabilir. 10

11 Dikey bütünleşmede, bir kanal üyesi geriye doğru arz kaynaklarını ileriye doğru talep noktalarını ele geçirmeye, böylece hem üretim, hem de dağıtım karlarından daha fazla yararlanmaya yönelir. Bütünleşme, kanalın her düzeyinde başlayabilir. Sözgelimi, bir perakendeci işletme, geriye doğru bütünleşerek toptancılık fonksiyonuna yönelebilir. Yatay bütünleşme ise, kanalın aynı düzeyinde pazara yayılmayı ifade eder. Bir perakendeci işletme değişik yerlerde perakendeci işletmenin şubelerini açarak zincir oluşturabilir Dağıtım Kanalı Üyeleri Dağıtım kanalında yer alan aracılar değişik isimlerle anılmaktadır. Bu isimler yaptıkları işin niteliğine üretici işletme ile olan ilişkilerine ve dağıtım kanalında bulundukları yere göre değişikler göstermektedir. Günlük hayatta en çok karşımıza çıkan aracı türü perakendecilerdir. Ondan sonra toptancıları, acenteleri bayileri duyarız. Bunların her birisinin kanal içinde kendisinden önce ve ya sonra gelen üyelerle ilişkileri ve işletmen yönetiliş biçiminde farklılıklar oluşmaktadır Perakendecilik Türk Gelir Vergisi Yasası, perakende satışı yapılan madde ve malzemelerin aynen veya işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere satılması olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla, perakendecilik; mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya son tüketicilere satılması ilgili faaliyetleri yürütmek olarak tanımlanabilir. Perakendeciliğin yapısı; satılan mal türlerine, coğrafik dağılıma, örgütleme biçimine, mülkiyet durumuna, işletme iriliğine, bütünleşme derecesine ve faaliyet yöntemlerine göre tanımlanır İşletme İriliğine Göre Perakendeci İşletmeler 1. Büyük Perakendeci İşletmeler 14 İslamoğlu, H.A., a.g.e., s Altunışık, R., Özdemir Ş., Torlak Ö., a.g.e., s İslamoğlu, H.A., a.g.e., s

12 a) Departmanlı Mağazalar b) Süpermarketler Hipermarketler c) Zincir Mağazalar d) Birleşik Perakendecilik 2. Küçük Perakendeci İşletmeler Mülkiyet Açısından Perakendeci İşletmeler Bağımsız Mağazalar Üretici Mağazalar Perakendeci Mağazalar Tüketici Kooperatifler Zincir Mağazalar Bütünleşme Derecesine Göre Perakendeci İşletmeler Perakendeci Gruplar Zincir Mağazalar Gönüllü Zincirler 4.2. Toptancılık Toptancı, temel faaliyet olarak kendi veya bağımlısı bulunduğu kişilik adına ve hesabına üreticiden satın alıp bir başka toptancıya, perakendeciye, endüstriyel alıcıya ya da mesleki işletmeye satan işletmedir 17. Toptancı kendi namı ve hesabına ticaret yapmaktadır, Toptancı kendinden sonra gelen işletmelere mal satmaktadır, Toptancı tüketiciye satış yapmamaktadır. 17 Kaynak. E., Türkiyede Arıcılık Faaliyetleri, Fonksiyonel Yaklaşım, İşletme Fakültesi Dergisi, Yıl 2, Sayı 3,s

13 Ancak Türkiye deki uygulamalarda kimi toptancıların, özellikle ekonominin daraldığı dönemlerde, tüketiciler mal sattıkları görülmektedir. Toptancıların katıldıkları temel faaliyetler; satın alma, satma, depolama ve marka kararlarına katılma olarak özetlenebilir 18. Tablo 1. Seçilmiş Ülkelerdeki Toptancıların Sayısı ve İşlem Hacmi 4.3. Franshising En genel anlamıyla franchising; bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan, satış etkinlerinde denemiş, kendisini ispat etmiş, bir markanın desteği ve güvencesiyle iş yapan, birbirinin kopyası olan firmaların, mal ve hizmet dağıtımında yönelik olarak belli bir bedel karşılığında söz konusu marka ve sistemin sahibi olan kimse ile girmiş oldukları bağımsız b ir ticari ilişki türüdür 19. Ülkemizde 1986 yılında sonra tanınmaya ve kabul görmeye başlamış bir ürün sunuş yöntemidir. Franchise işleminin taraflar franchisor ve franchisee dir. Franchisor, ticari bir ilişkinin hak ve imtiyazlarına sahip olan taraftır. Bir bakıma mal ve hizmetlerin üreticisi, markanın sahibi, üretim hak ve sorumluluklarını elinde bulunduran taraftır. Franchisee ise, bu hak ve sorumluluklardan belirli bir sözleşme ile üzerine alan ve kullanan taraftır Franchising, ilişkisini kurulabilmesi için bir verici, bir veya birde çok alıcının olması gerekir. Ayrıca ilişkinin detaylarının ve şartlarının bulunduğu bir sözleşmenin yapılması şarttır. Bu sözleşme temsilcilik veya iş ortaklığı seklinde algılanmamalıdır. Kendine has bir takım özellikleri bulunan sözleşme türüdür İslamoğlu, H.A., a.g.e., s Şogur, M., İşletme Sistemi Olarak Franchising, Der yayınları, 1993, İstanbul, s Altunışık, R., Özdemir Ş., Torlak Ö., a.g.e., s

14 Sözleşme ile franchise alıcısı, bir takım ayrıcalıklardan faydalanır. Yani ticari ve endüstriyel bir takım bilgilerden yararlanama ayrıcalığına sahip olur. Ayrıca franchise alıcısına bir takım imtiyazlar sağlamış olacaktır. Franchise sözleşmesi ile verici konumdaki franchisor bir takım konularda franchise alıcısına yardımda bulunacağına dair taahhütte bulunur. Satış mağazası servis istasyonları, proje, kredi konular vs. Franchising sistemin hem taraflar hem de tüketiciler açısından fayda ve zararları vardır. Franchisor, geniş bir dağıtım alanını en az maliyetle gerçekleştirerek kar elde edecektir. Alan tarafın motivasyonu ve karı direk vericiye yansıyacaktır. Yeni yatırım harcamaları yapılmayacağı için buda direkt olarak kara yansıyacaktır. Bunların yanı sıra, alıcının ödediği bedel esas satış ve kar haddine göre düşük olabilir. Alıcı üzerinde denetim kurmak zor olabilmektedir. Alıcın uğrayacağı zararlarda vericide etkilenmektedir. Ayrıca kendi satış politikalarının işlerliğini kabul ettirmek güç olabilmektedir. Bununla birlikte yeni bir ilişki kurmanın getirdiği risklerde söz konusudur. Franchisee, az sermaye ve maliyetle kendi işlini kurabilmektir. Franchise vericin sağladığı destek risk oranında azaltmaktadır ve güven vermektedir. Bununla birlikte bir takım dezavantajlardan söz etmek mümkündür. Veren tarafın iş anlayışı alıcı tarafın yeteneklerini köreltebilir. Veren tarafın yönetim bozukluğundan kaynaklanan imaj kaybı alıcı tarafa yansır. Olağan üstü durumlarda yönetimin el değiştirmesiyle bir takım anlaşmazlıklar yaşanabilir. Ayrıca, franchise anlaşması yapılan mal ya da hizmeti n kültürel uyum nedenlerle talebe olumsuz yansıması da alan taraf açısından bir dezavantaj oluşturabilir. Tanınmış ve denenmiş markalara kolayca ulaşabilmek, iyi hizmet almak sürekli müşteri memnuniyeti için çalışan sistemlerden faydalanmak müşteriler için son derece cazip durumlardır. Ancak bazı durumlarda mal ve hizmetlerde tekelleşmeye yol açan franchising bu yönüyle müşterileri olumsuz etkileyebilmektedir Altunışık, R., Özdemir Ş., Torlak Ö., a.g.e., s

15 4.4. Acenteler Acente, ticari temsilci, ticari vekil, satış memuru ya da müstahdem gibi belirli bir sıfatı olmaksızın, bir sözleşmeye dayanarak belirli bir yöre veya yerde sürekli olarak ticari bir işletmeyi ilgilendiren akitlerde aracılık etmeyi veya bunları o işletme adına yapmayı meslek edinmiş kimse ya da faaliyet konusu bu olan kuruluş. Kanunu nun da (116 ve devamı maddelerinde), "Bir ticari işletmenin içinde ve o işletmeye bağlı olmaksızın belirli bir sözleşmeye dayalı olarak, bağımsız olarak çalışan, ticari işletmeyi ilgilendiren sözleşmelerde aracılık ederek sözleşmeleri ticari işletme nam ve hesabına yapan gerçek veya tüzel kişilerdir." olarak tanımlanmaktadır. Acente ile ticari işletme arasında devamlı bir ilişki söz konusudur 22 Üretici işletmeleri temsil etmeleri ve belirli bir bölgede dağıtım hakkının bağımsız bir işletmeye temsil edilmesi üretici işletme açısından bazı sakıncalar doğurmaktadır. Örneğin bayiler üretici işletmenin imajının aksine bir imaj oluşturmuş olabilir. Bu durumda üretici işletmenin katlanması gereken ek maliyetler ortaya çıkabilir. Bayiler bulundukları bölgede üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından edilmesini sağlamak ve iş hacmin artırmak üzere çalışmaları beklenir. Ancak her zaman böyle olmaz. Tüm bu sakıncaların ortadan kaldırabilmesi için bayilik sisteminin kurulduktan sonra bayilerin denetim altında tutulması gerekir. Ayrıca bayilerin temsil ettikleri işletmeyi tanımaları için onlara eğitimler verilebilir Dağıtım Kanalının Seçimi ve Seçimini Etkileyen Faktörler Dağıtım kanalı her şeyden evvel yönetimin hedef olarak belirlediği hizmet ve çıktıları karşılama amacını taşımalıdır. Kanal bu amacı gerçekleştirirken de, kar elde etmek ve toplam faydayı maksimum yapmak için toplam maliyetleri minimize etmelidir. Maliyetlerin minimizasyonunu sağlayabilmek için bir takım ilkeler göz önünde alınmalıdır. Bu ilkeler: Altunışık, R., Özdemir Ş., Torlak Ö., a.g.e., s

16 a) Dağıtım kanalları son kullanıcıdan tüketiciye doğru düzenlenmesi gerekmektedir. Çünkü dağıtım kanallarını belirleyen faktör tüketicinin satın alma alışanlıklarıdır. b) Seçilen kanallar bir bütün halinde pazarlama programlarının amaçlarına uygun olmalıdır. Eğer işletme geniş bir coğrafi alanda yaygın bir dağıtım amaçlıyorsa sadece toptancı ve perakendeci ile görüşmek yeterli olmayacaktır. c) Dağıtım kanalları, üreticiler tarafından önceden belirlenmiş asgari Pazar payına ulaşmayı sağlamalıdır. Halihazırda çalışan kanal üyelerinin etkinliğini arttırılarak ya da yeni dağıtım kanalları oluşturarak bunu sağlamak mümkündür. d) Kanallar seçilirken, seçilen bir kanalı kullanmak bir diğer kanaldan vazgeçme zorunluluğu doğurmayacak şekilde esnek olmalıdır. Örneğin, üretici işletme Pazar toptancılarla giriyorsa, faaliyette bulunan pazarda, büyük mağaza gibi perakendecilere doğrudan satış yapabilmelidir. e) Dağıtım kanallarında ki kurumların başarılarını belirleyen temel unsur müşteridir. Kanal üyelerinden her biri karşılıklı olarak müşteri üretici konumunda bulunduklarından karşılıklı bağımlılık söz konusudur. Üreticinin başarısı toptancıya, toptancının başarısı perakendeciye, perakendecinin başarısı da son kullanıcıya ne ölçüde kendine çektiğine bağlıdır. Bu nedenle her işletme diğerinin koruyucusudur ve kanalda sağlıklı ilişkiler her üyenin çalışmasına bağlıdır Pazara İlişkin Faaliyetler Kanal seçiminde Pazar yapısını etkileyen yaş, cinsiyet, meslek gibi demografik özellikler ile potansiyel müşteriler ile hali hazırdaki kullanıcılar, müşterilerin dağılımı ve yoğunlukları, satın alma alışkanlıkları, uygulanacak politikalara olan muhtemel tepkileri göz önünde bulundurmalıdır. Tüketicilerin bölgesel dağılımı ve yoğunluğu da seçimde önemli rol oynar. Tüketiciler belirli bölgelerde yoğun ise bu bölgelerde aracı kullanmak gerekmeyebilir. Tüketici sayısı kalabalık ve bölgesel dağılımda dağınık ise; aracılardan daha fazla yararlanmak gerecektir. 16

17 5.2. Ürüne İlişkin Faktörler Dağıtım kanalında etkili olan aracılar gözüyle, bir ürünün değeri ne kadar düşükse, o ürünün üreticiye ulaşırken izlediği yol o denli uzundur. Birim değer arttıkça dağıtım kanalı kısalır. Ürünün teknik niteliği arttıkça, bozulma süresi kısaldıkça ve tanınmışlık özellikleri artıkça pazarlama kanalı kısalır. Çünkü bu tür ürünlerde hem risk fazladır hem de müşteri kitlesi kemikleşmiş durumdadır. Doğrudan satış kanalı üreticilere ek maliyet getirebileceğinden dolayı yalnızca değeri yüksek olan ürünlerde kullanılır. Tüketim ürünlerinde doğrudan satıştan çok aracıların kullanımı tercih edilir. 5.3 Aracılara İlişkin Faktörler Dağıtım kanalı ve kanalda etkili olan aracılar seçilirken kanal üyelerinin belli işlevleri sağlamadaki beceri ve yetenekleri ile zayıflıkları dikkate alınmalıdır. Taşıma, tutundurma, satış yöntemleri, finansman, stoklama konularında aracıların işbirliği istekleri ve ortaya çıkan maliyetler ayrı ayrı değerlendirmeye tabi tutulmalıdır. Teknik bilgi düzeyi, beşeri güçleri, kuruluş yerleri ve geçmiş birikimleri, satılacak ürün bileşimleri aracıları belirlemede etkili olan diğer faktörlerdir İşletmenin Yapısına İlişkin Faktörler İşletmenin kendisi ile ilgili faktörler; işletmenin finansal gücü, yönetim yeteneği, kanalı denetleme isteği ve aracılara sağladığı hizmetlerdir Firmalar yeterli finansal kaynaklara sahiplerse, aracılara devrettikleri bazı dağıtım faaliyetlerini üstlenerek bünyelerine artı değerler katabilirler. Bunun için hem doğrudan dağıtıma başvurabilirler hem de kanalın diğer düzeyindeki aracıların etkileri ve denetimleri altına alarak dikey bütünleşme yolunu seçebilirler. Finansal imkânları kıt olan firmalar ise işlevsel özellikleri fazla olan firmalarla irtibat kurarak avanta sağlama yoluna gidebilirler Rekabetin Durumu Küreselleşme ile birlikte, ticarete konu olan ürün ve hizmetler ile bilginin siyasal ve fiziki sınırları ortadan kalkmıştır. Artan alternatif maliyetler hem yeni sektörlerin ortaya çıkmasına neden olmuş hem de mevcut pazarlardaki rekabet 17

18 artmıştır. Küreselleşme ile birlikte sadece rekabet değil aynı zamanda rekabet çeşitleri de artmıştır. Aynı işi yapan rakip işletmelerin çoğalması tüm pazarlar ve dağıtım kanallarını değiştirmiştir. Bir pazarda yeni fiyat öbüründe seçenekler, bir diğerinde kalite ve bir başkasında da servis hizmeti önem kazanmaktadır. Dağıtım kanalları ise sürekli değişim gelişime uğramaktadır. Rekabet bir işletmenin müşterilerin isteklerinin daha etkin olarak yerine getirmesi olarak tanımlanabilir. Rekabet aynı zamanda ürün ve hizmetlerin daha ucuz olarak temin edilmesidir. Dağıtım kanallarında rekabetçi ürün ve hizmetler ortaya koymayan üreticiler; karlılıklarını, büyüme amaçlarını ve hayatlarını devam ettirmemektedirler. 6. Dağıtım Kanallarında İşbirliği Dağıtım kanalını oluşturan her bir kurumun farklı hatta kimi bağımsız kişi ve örgütlerden oluşmasından dolayı, dağıtım kanallarının etkin olarak çalışması kanal üyelerinin iş birliğine bağlı bulunmaktadır. Kanal üyelerinden birisinin sistemdeki varlığını sürdürmek ve ürünün akışını sağlamak için diğerlerine gereksinim duyduğunda, tüm kanal üyeleri ortak amaçlar doğrultusunda hareket edecek ve birbirlerine denk düzeylerde deste sağlayacaklardır. Kanalda işbirliğini sağlamanın ilk adımı olarak, üretici, işletme, toptancıların, perakendecilerin ve diğer aracıların ihtiyaçlarını ve beklentileri anlamalıdır. İkinci olarak ise kanalın her düzeyinde yer alan tüm aracı kurumların, kanaldaki her bir üyenin ihtiyacına duyarlı, düzenli olarak çalışan ortaklıklar kurmaya gereksinimleri vardır. Bu ise etkin olarak çalışan iletişim sistemlerinin kurulmasını gerektirir. Üçüncü olarak, bu ortaklıklar zaman içinde sürekli olarak desteklenmeli ve etkin olarak yönlendirilmelidir. Kanalda iş birliği sağlamanın pek çok yolu vardır. Bunlar içinde en fazla kullanılan işbirliği yöntemleri aşağıda yer almaktadır. Reklâm giderlerini bölüşmek Mağaza için sergilemeler için ödeme yapmak Satın alıcılar arasında yarışmalar düzenlemek Çeşitli depolama işlevleri için indirimler yapmak veya ikramda bulunmak Tanıtım yapacak görevlileri göndermek 18

19 Garanti edilmiş satışlar düzenlemek Dükkânda ve vitrinde kullanılacak sergileme malzemesi vermek Yerel Pazar araştırmaları yapmak Perakendecilerin satış temsilcilerinin eğitimine yardımcı olmak Satış temsilcilerinin ücret ödemelerine kısmen katkıda bulunmak Stoktaki ürünlerin fiyatlarında ayarlamalar yapma olanağı sağlamak İadelerde daha esnek davranmak. 19

20 KAYNAKLAR Mustafa Dilber, Yabancı Şirketler Pazarlama Bilincini Aktarabilir mi? Pazarlama Dergisi, Yıl 3, Sayı 2, Eylül 1997 İŞBAŞI, Ö. Janset, Uluslararası Dağıtım Kanallarında İlişkiler: Bir Yazın Taraması, Akdeniz İ.İ.B.F., 2001 Mucuk, İ., Pazarlama İlkeleri Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1997 Tel, Ö.B., Pazarlama İlkeleri, İzmir, Şubat, 7. Baskı, 1997, Altunışık, R., Özdemir Ş., Torlak Ö., Modern Pazarlama Değişim, İstanbul, 2004 İslamoğlu, H.A., Pazarlama Yönetimi, Beta Yayıncılık, İstanbul, 2000 Kumcu, E., Dağıtım Kanalının Seçimi, İstanbul,

21 21