KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÖZET ÜNİTE 13

Transkript

1 KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÖZET ÜNİTE 13

2 ÜNİTE 13 KURUMSAL İLETİŞİM VE MARKA Zihinsel çağrışımlar yaratarak ayırt edici özelliği ile paydaşların gözünde farkındalık ve farklılık yaratan marka günümüzde kurumsal iletişimin yeni bir bileşeni olarak yeniden tanımlanmaktadır Marka, kurumlara yönelik imajları ortaya çıkarmada ve tanımlamada kurumsal iletişimin yeni bir aracıdır. KURUMSAL İLETİŞİM Kurumsal iletişim; kurumdaki tüm öğelerin kurumsal amaçlar doğrultusunda etkileşimde bulunmasını sağlar ve kurumsal bütünlüğü gerçekleştirir.nitekim kurumsal iletişim, kurumun amaç ve hedeflerine ulaşması, işleyişini sağlaması için gereken üretim ve yönetim süreci içinde, kurumu oluşturan bölüm ve öğeler arasında eşgüdümü, bilgi akışını, motivasyonu, bütünleşmeyi, değerlendirmeyi, eğitimi, karar almayı ve denetimi sağlamak amacıyla belli kurallar içinde gerçekleşen iletişim süreci olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca farklı yazarlar tarafından kurumsal iletişim; Yönetsel bir araç Süreç Anlam yaratma aracı Mesaj oluşturma aracı olarak da tanımlanmıştır. Kurumsal İletişim Tanımları Kurumların başarısında kilit rol üstlenen ve kuruma hayat veren kurumsal iletişim kurumun hem iç hem de dış paydaşlara yönelik iletişim çalışmalarını, iletişim araçlarını ve mesajlarını kapsayan bir iletişim bütünlüğüdür (van Riel ve Fombrun, 2007). Kurumsal iletişim kurumun paydaşlarıyla etkili ve faydalı bir şekilde iletişim kurma çabalarının toplamıdır (Goodman, 2000). Kurumsal iletişim örgüt içi ve örgütle çevresi arasında iletişimi sağlayan bilgi akışıdır. Kurumsal iletişim çevresel belirsizliklerle başa çıkmak için birbirine bağlı ilişkiler ağı içerisinde mesajların oluşturulması ve değiş tokuş edilmesi sürecidir (Goldhaber, 1983). Kurumsal iletişim; kurumun işleyişini sağlamak ve kurumun amaçlarını gerçekleştirmek için gerek kurumu meydana getiren çeşitli bölüm ve öğeler, gerekse kurum ile çevresi arasında girişilen sürekli bilgi ve düşünce alışverişi ya da bölümler arasında gerekli ilişkilerin kurulmasına olanak sağlayan toplumsal bir süreçtir (Sabuncuoğlu ve Tüz, 1996). Kurumsal iletişim kurumun bağımlı olduğu gruplarla ilişkilerini düzenlemek amacıyla içsel ve dışsal iletişim yöntemlerini etkin ve verimli bir şekilde, uyum içerisinde kullanan yönetsel bir araçtır (Theaker, 2006). Kurumun kimliğini farklı paydaşlara ileten kurumsal iletişim hem resmi hem de resmi olmayan kaynaklardan farklı araçlar (reklam, halkla ilişkiler, marka ve pazarlama gibi) ile gelen mesajların toplamıdır (Gray ve Balmer, 1998). Kurumsal iletişime ilişkin tüm bu tanımların ortak noktası bu iletişimin kurum ile iç ve dış paydaşları arasındaki ilişkilerin yönetilme sürecine işaret etmesidir. Kurumsal iletişim günümüzde çevrenin etkilediği ve çevresini etkileyen karmaşık bir açık sistem içerisindegerçekleştiğinden dinamik bir süreçtir. Günümüzde kurumsal iletişim geleneksel kurumsal iletişimden oldukça farklı bir yapıya dönüşmüştür. Nitekim iletişimin yönü kurum odaklı olmaktan çıkıp, paydaş odaklı bir perspektife dönüşmüştür. Geleneksel Kurumsal İletişim 21. Yüzyılda Kurumsal İletişim İletişimin temeli ve yönü Her şey kurumun ihtiyacını Paydaşlar arasında diyalog ve etkileşim yansıtmaktadır Kanallar Uzman kişiler ve bölümler planlama geliştirme uygulama modelini kullanmaktadır Müşteri ihtiyaçlarına algı uyum ve yanıt modelini kullanarak fonksiyonların bütünleşmesine odaklanmak İletişimin odağı Ulusal pazarlara hitap etme gerekliliği Küresel pazarlara hitap etme gerekliliği İletişimin içeriği Kurumun finans gibi somut konuları nasıl kullandığına odaklanma Kurumun marka, itibar gibi soyut varlıkları nasıl kullandığına odaklanma Farklılaşmanın temeli Ürün ve hizmetlerin kendine özgü satış Müşteri değeri önermeleri Yapısal faktörler İletişim kurumu tek parça olarak yansıtır İletişim işbirlikleri, ortaklıkları ve içeriği yansıtmaktadır İletişimin önemi İsteğe bağlı olarak kurumsal iletişim Kurumsal iletişim temel stratejik bir faktördür Kurumsal mesajların önemi İsteğe bağlı olarak kurumsal marka Kurumsal marka önemli bir stratejik amaçtır Kurumsal İletişimin Değişimi

3 Hutton ve diğerlerinin (2001) Fortune 500 şirketlerinde yapmış oldukları çalışmaya göre kurumsal iletişimin en temel rolü: İtibarı ve imajı yönetmek Kurumun politikalarını desteklemek Paydaşlara bilgi sağlamak Kurumun tanıtımını yapmak Müşteri olmayan paydaşlarla da ilişkileri yönetmek Pazarlama ve satışları desteklemek olarak belirtilmiştir. Yönetim iletişimi CEO nun liderliğinde diğer işletme ve departman müdürlerinin iç ve dış paydaşlarla gerçekleştirmiş olduğu iletişimdir. Yöneticilerin iletişim sürecinde etkin bir rolü bulunmaktadır.yöneticiler şu sonuçları elde etmek için iletişimi kullanır: Kurum içerisinde kurumun paylaşılan vizyonunu geliştirmek Kurumda güven oluşturmak ve bunu devam ettirmek Değişim sürecini başlatmak ve yönetmek Çalışanların örgütle özdeşleşmesini sağlamak Pazarlama iletişiminde temel özellik düzenli biçimde iletilen mesajlar ile ekonomik hedeflere ulaşmak ve paydaşların tutum ve davranışlarını belirlenen amaçlara yöneltmektir. Pazarlama iletişimi çabalarının en önemli hedeflerinden biri farklılıkları ortaya koyarak rakiplerden sıyrılmanın yollarını keşfetmektir. Çok sayıda alternatifin arasından öne çıkmak ve tercih edilebilirlik yaratacak faktörleri kullanmak, pazarlama iletişiminin en etkin stratejisidir.bu doğrultuda pazarlama iletişimi kapsamında kurumlar ürün reklamı, doğrudan pazarlama, kişisel satış, sponsorluk gibi uygulamalar kullanabilmektedir. Pazarlama iletişimi, ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemlerdir. Örgütsel iletişim halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklam ve kurum içi iletişimi kapsar ve örgütün varlığını sürdürmesi için gerekli olan kurum içi ve kurumun çevresiyle olan iletişimini sağlar. Örgütsel iletişimin farklı iletişim faaliyetleri olsa da dört temel ortak özelliği vardır: Örgütsel iletişim hissedarlar, ekonomi yazarları, yatırım uzmanları yasa koyucu ve düzenleyiciler gibi paydaşlara odaklanır. Örgütsel iletişim uzun süreli bir perspektifte sahiptir ve satışları doğrudan artırmayı amaçlamaz. Örgütsel iletişim pazarlama iletişiminden daha farklı iletişim uygulamalarını kullanır. Abartıdan uzak durur ve iletişim daha biçimseldir. Örgütsel iletişim dış paydaşların baskıları doğrultusunda şekillenir.

4 Kurumsal İletişimin Hedefleri Kurumsal iletişimin en temel hedefi kurumsal hedeflerin yerine getirilmesine katkı sağlaması ve kurumun paydaşlarıyla ilişkilerinin yönetilmesidir. Bu doğrultuda kurumsal iletişimin hedefleri aşağıdaki gibidir: Halkla ilişkiler ve reklam ile medyada kurumsal faaliyetlerin daha fazla yer almasını sağlamak İç paydaşlarda aidiyet duygusu yaratmak Kurumun değerlerini, misyonunu, vizyonunu, felsefesini, kültürünü ve kimliğini yansıtan bir marka yaratmak İletişim alanındaki uygulamacıların görev ve sorumlulukları tanımlamak Karar alma sürecini desteklemek Kurumsal imajı geliştirmek Kurumsal itibarı geliştirmek Kurumsal markayı güçlendirmek Kurumu etkileyebilecek yasalara ilişkin yasa yapıcıları ve düzenleyicileri etkilemek Kurumda bir iletişimin gerçekleşmesi onu kurumsal iletişim yapmaz, meydana gelen iletişimin mutlaka kurumsal hedeflerle bir bağlantısı olması gerekmektedir. Kurumsal Iletişim Ne Yapar? Kurumsal iletişim kurumda etkin koordinasyonu sağlayan bir gerekliliktir.kurumlar iletişim sayesinde ihtiyaç duydukları sermaye, iş gücü, hammadde gibi birincil kaynaklar ile meşruluk, imaj, itibar gibi soyut olan ikincil kaynakları elde ederler. MARKA Marka; kurum felsefesini, vizyonunu, misyonunu, değerlerini ve kültürünü taşıyarak kurumun kimliğini elle tutulur hâle getirmesiyle kurumsal iletişimin bir aracı olarak açıklanabilir. Marka Nedir? Marka bir ürünü ya da kurumu benzerlerinden ayırmak amacıyla işaret terim logo sembol tasarım ya da bunların bileşiminin kullanılmasıyla ortaya çıkmıştır.marka;ürün ya da kurumu rakiplerinden ayırmaya yardımcı olan tek ve tanımlanabilen bir sembol, tasarım, isim olarak marka hem fiziksel hem de duygusal anlamda ürün ya da kurum ile paydaşları arasında bir ilişkinin kurulmasını sağlayan bileşenlerin toplamıdır. Bilişsel boyut bir marka için; logo amblem gibi markanın sadece somut, görsel ve fiziksel niteliklerine kalite, işlevsellik, kullanışlılık gibi anlamlar yükleyerek ürün ya da kurumu farklılaştırmayı amaçlamaktadır.örneğin bir meyve suyu markasının % 100 doğal olduğuna vurgu yapması gibi... Duygusal boyut ise statü, prestij güç kişilik gibi soyut değerler üzerinden farklılaşmaya çalışarak ürün ya da kuruma bir kimlik, kişilik kazandırır. Marka kimliği: Markanın taşıdığı anlamın sembollerle ifade edilmesidir.marka kimliği markanın bütününü ifade etmektedir. Marka İmajı: Marka kimliği unsurlarının semboller aracılığıyla çağrıştırdığı değerler ve anlamlar sonucunda paydaşlar tarafından marka imajı algılanır ve kurum hakkında izlenimlerin bir yansıması olarak değerlendirilir. Marka kişiliği: Bir markanın taşıdığı temel değerleri, biricikliğine vurgu yapan özelliği, kurum kültürü, yönetimi, kurumsal iletişimi, paydaş beklentileri gibi birçok faktörün etkisiyle (Elden, 2009) ve bir markaya insana ait özelliklerin yüklenmesiyle oluşur. Örnek: Marlboro nun erkeksi, Audi nin güçlü, Levi s ın özgür, Mavi nin yenilikçi kişiliğe sahip olduğu söylenebilir. Marka değeri: Markanın sadece finansal bir değerinin olmadığı, markaya ilişkin yaşanılan tüm deneyimlerin her aşamasında sunulan ve algılanan marka vaatlerinin markaya bir değer eklediğine vurgu yapar. Marka değeri bir markayı diğerleri karşısında tercih edilebilir yapıyorsa finansal bir değeri vardır. Günümüzde farkındalık yaratabilmek için markayı oluşturan duygusal unsurlar somut ve bilişsel olanlardan daha önceliklidir. Güçlü bir markanın dayanıklılık, prestij gibi belirli bir özelliği öne çıkarması markanın niteliği ile ilişkilidir. Bu niteliklerinden dolayı tercih edilme ayrıcalığı o markanın fayda özelliğine vurgu yaparken, alıcının değerleri hakkında bir şeyler söylemesi ise markanın değerini göstermektedir. Örneğin yeterli maddi olanaklara sahip olmamasına rağmen I phone satın alarak kişinin kendini zengin ve ayrıcalıklı hissetmesi markanın fayda özelliğine vurgu yaparken bunu kullanarak prestij ve saygınlık kazanması markanın değerine işaret etmektedir. Ayrıca markanın yaratıldığı kültür hakkında bir şeyler söylemesi örneğin Alfe Romeo nun İtalyan kültürünü temsil etmesi markanın kültürünü yansıtır. İnsana ait özelliklerin markaya yansıtılması ise Levi s ın dinamik ve aktif kişiliği yansıttığı gibi markaya kişilik kazandırır. Ayrıca güçlü bir markanın bir başka özelliği de kullanıcıları hakkında bilgi vererek kullananı tanımlamasıdır.

5 Güçlü bir markayı paydaşları için farklı kılan üç temel ayırt edici nitelik vardır: Paydaşlar tarafından markaya ilişkin izlenimlerin içselleştirilmesi, Paydaşların zihninde markanın ayrıcalıklı bir konumu oluşturabilmesi, Paydaşların markaya yönelik duygusal ve işlevsel algıların sağladığı getiriler Marka Çeşitleri Ürün markası: Ürün markası, bir ürünün ne yaptığı ve neyi temsil ettiğini ilk olarak isim, sembol, tasarım ya da işaret ile somut olarak; diğer taraftan da değer ve anlamlar yükleyerek ayırt edici özellikler kazandırarak yansıtır.ürün markasının temel özellikleri şöyle sıralanabilir: Ürün markasının hedefinde sadece o ürünü alması muhtemel tüketicilerin istek, öneri ve değerleri söz konusudur, Ürün markası genellikle pazarlama departmanı tarafından yönlendirilir, Ürün markası yaratma sürecinde mekanik emir kontrol yaklaşımı yaygındır, Ürün markası tüketiciye ürünün kendisinden daha çok sağladığı faydayı satın aldırır, Ürün markası yapılandırılırken tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir. Kurumsal marka, üründen daha çok, kurumun sahip olduğu davranışı, iletişimi ve sembolleri yöneterek tüm paydaşlara tutarlı mesajlar göndererek kurumun istenilen imajı ve sonuçta istenilen itibarını sistematik biçimde planlı ve uygulamalı olarak yaratma ve sürdürme sürecidir. Kurumun değerleri, kültürü, felsefesi, vizyonu, misyonu, çalışanları, kurumun yöneticisi, kurucusu gibi kurumla ilgili çok çeşitli unsurlar kurum markasının şekillenmesinde etkilidir. Kurumun sahip olduğu en temel özelliğinin ifadesi olan kurumsal marka bir kurumun özgün kimliği, kim olduğu, ne iş yaptığı, norm ve değerleri, kurum felsefesi, kurumun ürünleri ya da sunduğu hizmetlerle paydaşlarına önerdiği vaadin ne olduğu, kurumun tüm faaliyetlerinde ve iletişiminde ortaya koyduğu güvenilirlik ve tutarlılık gibi kavramları içinde barındırmaktadır. Ürün odaklı olan marka kavramı günümüzde artık yerini kurumların en değerli varlığı haline gelen kurumsal marka kavramına bırakmıştır. Kurumsal marka neden bu kadar önemlidir? Kurumsal marka kurumun gücünü ve büyüklüğünü tüm paydaşlara göstermenin bir yoludur Kurumsal marka kurum içinde uyumu ve işbirliğini güçlendirir Kurumsal marka yeni ürün çıktığında o ürünün paydaşlar tarafından kabulüne yol açar. Kurumsal marka çok çeşitli paydaşları (çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler gibi) dikkate alır. Kurumsal marka CEO nun liderliğinde kurumun bütünüyle sorumlu olduğu bütünleşik kurumsal iletişim çalışmalarıyla desteklenir. Kurumsal markanın yönetilmesinde farklı departmanların katkısına ihtiyaç duyulur. Kurumsal marka tüm paydaşlar arasında etkili bir kurumsal iletişim aracıdır. Güçlü bir kurumsal marka bir kurumun itibar, kimlik ve imajını işaret eder Ürün markası Kurumsal marka Yönetim Orta düzey yönetici CEO Sorumluluk Orta düzey yönetici Tüm çalışanlar Disiplin Pazarlama Faklı disiplinler İletişim karması Pazarlama iletişimi Bütünleşik kurumsal iletişim Odak Müşteriler İç ve dış paydaşlar Değerler Yapay Kurucuların değerleri Kurumsal ve diğer alt kültürlerin değerleri Kurumsal marka ile ürün markası karşılaştırması

6 KURUMSAL İLETİŞİM VE MARKA Marka kavramı kurumun değerlerinin iç ve dış paydaşlara aktarılması fikrini taşıdığı için kurumsal iletişim öncelikle marka yaratma sürecinde önemli bir işleve sahiptir. Örneğin Mercedes in logosu sadece bir çember içerisindeki üç ayaklı bir yıldız değildir, artık insanlar için kurumsallaşmanın, statünün, gücün, güvenin simgesi haline gelmiştir. Ancak logo, renk, slogan gibi görsel iletişim unsurlarından oluşan markanın bir simge hâlini alması kurumun değerleri, vizyonu, misyonu, kültürü ile uyumlu olarak oluşturulduğu ve uygun kurumsal iletişim türleri ile desteklendiği sürece gerçekleşebilir. (şekil eklenebilir) Malmelin (2007) iletişimin kurumların yaşamı için çok önemli olduğunu, çünkü paydaşlarla her temasın kurumsal markaya ve itibara yansıdığını vurgulamaktadır. Elden (2009) ise bir markanın kurumun iş süreçlerinde nasıl bir rol oynadığının anlaşılması için Bütünleşik Marka İletişiminden bahsetmiştir (BMİ). BMİ kurumun paydaşları ile arasında güçlü bir ilişkinin kurulabilmesinde markanın paydaşlara sunulması aşamasında rol üstlenir. Bu durum tüm iletişim karmasının kurum için tek bir ses yaratacak şekilde bir araya getirilerek, stratejik olarak yönetilmesinin yanı sıra markanın da kendine yönelik kimlik, değer ve sadakat yaratmada etkili olan tüm unsurlarının da stratejik olarak yönetilmesidir.marka yaratılır, kalıcıdır, duygusal bileşenleri ve kişiliği vardır. Dolayısıyla marka bir kurumun tüm kurumsal iletişim çalışmalarının bir karmasıdır. DEĞERLENDİRME SORULARI 1. Aşağıdakilerden hangisi ürün markasını kurumsal marka kavramından ayıran farklılıklardan biri değildir? a) Ürün markasının pazarlama departmanı tarafından yönetilmesi b) Ürün markasının amacının farklılık ve farkındalık yaratmak olması c) Ürün markasının hedefinden tüketiciler vardır d) Ürün markası yaratma sürecinde mekanik emir kontrol yaklaşımı yaygındır e) Ürün markası tüketiciye ürünün kendisinden daha çok sağladığı faydayı satın aldırır 2. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal iletişimin farklı yazarlar tarafından ifade ediliş biçimi değildir? a) Yönetsel bir araç b) Süreç c) Kurumu etkileme aracı d) Anlam yaratma aracı e) Mesaj oluşturma aracı 3. Aşağıdakilerden hangisi kurumların çevreleriyle karşılıklı bağımlılık ilişkisi içinde olma nedenlerinden biri değildir? a) Yönetsel tercihler b) Artan rekabet koşulları c) İşgücü çeşitliliği d) Paydaşların beklentileri e) Pazar ve ekonomideki değişimler 4. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal iletişimin hedeflerinden biri değildir? a) Kurumsal imajı geliştirmek b) Kurumsal itibarı geliştirmek c) Kurumu etkileyebilecek yasalara ilişkin yasa yapıcıları ve düzenleyicileri etkilemek d) Kurumsal markayı güçlendirmek e) Kurumu finansal açıdan geliştirmek 5. Kurumsal iletişim türleri hangi seçenekte doğru verilmiştir? a) Yönetim iletişimi pazarlama iletişimi örgütsel iletişim b) Halkla ilişkiler pazarlama iletişimi yatırımcı ilişkileri c) Yönetim ilişkileri pazarlama iletişimi reklam d) Örgütsel iletişim kişisel satış- sponsorluk e) Yönetim iletişimi örgütsel iletişim reklam

7 6. Aşağıdakilerden hangisi marka kimliği ni tanımlar? a) Kurum hakkında izlenimlerin bir yansımasıdır b) Markanın taşıdığı anlamın sembollerle ifade edilmesidir c) İnsana ait özelliklerin markaya atfedilmesidir d) Tüketici açısından seçilen ve istenilen marka, işletme için ise pazar payı anlamına gelir e) Kurumun sahip olduğu davranışı, iletişimi ve sembolleri yöneterek tüm paydaşlara tutarlı mesajlar göndererek kurumun istenilen imajı ve sonuçta istenilen itibarını sistematik biçimde planlı ve uygulamalı olarak yaratma ve sürdürme sürecidir. 7. Aşağıdakilerden hangisi günümüz kurumsal iletişimini geleneksel kurumsal iletişimden ayıran özelliklerden biri değildir? a) Paydaş odaklı olması b) Soyut varlıkların nasıl kullanılacağının yansıtılması c) Küresel pazarlara hitap etmesi d) Sadece kurumun ihtiyaçlarını yansıtması e) Stratejik olması 8. Kurumsal iletişimin değişimine ilişkin olarak aşağıdaki eşleştirmelerden hangisi doğrudur? Geleneksel Kurumsal İletişim 21. Yüzyılda Kurumsal İletişim a) Kanallar Ulusal pazarlara hitap etme gerekliliği Paydaşlar arasında diyalog ve etkileşim b) İletişimin İletişim kurumu tek İletişim işbirlikleri, ortaklıkları ve içeriği yansıtmaktadır temeli ve yönü parça olarak yansıtır. c) Yapısal faktörler Her şey kurumun ihtiyacını Müşteri değeri yansıtmaktadır d) İletişimin içeriği İsteğe bağlı olarak kurumsal marka Küresel pazarlara hitap etme gerekliliği e) İletişimin önemi İsteğe bağlı olarak kurumsal iletişim Kurumsal iletişim temel stratejik bir faktördür 9. Aşağıdakilerden hangisi Hutton vd. tarafından 2001 yılında Fortune 500 şirketine yapılan çalışma sonucunda ortaya çıkan kurumsal iletişimin temel rollerinden biri değildir? a) İtibarı ve imajı yönetmek b) Rakiplerden bilgi gizlemek c) Kurumun politikalarını desteklemek d) Kurumun tanıtımını yapmak e) Paydaşlara bilgi sağlamak 10.. iletişimi, ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemlerdir. cümlesinde boş bırakılan yere uygun gelen kavram aşağıdakilerden hangisidir? a) Sponsorluk b) Dağıtım c) Pazarlama d) Tüketim e) Satış Cevap Anahtarı:1.B, 2.C, 3.A, 4.E, 5.A, 6.B, 7.D, 8.E, 9.B, 10.C