Doç. Dr. Kenan Özden. İşletme ve Örgütlerde TOPLAM KRİZ YÖNETİMİ

Transkript

1 Doç. Dr. Kenan Özden İşletme ve Örgütlerde TOPLAM KRİZ YÖNETİMİ

2 Yayın No : 2045 İşletme-Ekonomi Dizisi : Bası - Mayıs İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Baskı - Cilt Kapak Tasarım : Beta Basım A.Ş. : NetCopy Özel Baskı Çözümleri Gümüşsuyu Cad. Beytül Malcı Sok. No: 23 (0-212) : Gülgonca Çarpık Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212) ii

3 ÖNSÖZ Küçük ve Orta boy girişimlerin kurulması ve istikrara kavuşarak yaşamlarını sürdürmeleri, amaçlı, planlı, sistemli ve özverili yoğun çalışma ve etkinlikleri gerektirmektedir. Özellikle gelişmekte olan ekonomilerde veya geçiş ekonomisi içinde bulunan ülkelerde kredi kurum ve olanakları yetersiz olup bu tür işletmelerin girişimci ve ortaklarının yeterli sermaye tabanı da yoktur. Girişim ve ürün fikirlerinin bolluğuna karşın bu tür işletmeler eksik yatırım ve/veya işletme sermayesiyle yaşamlarını sürdürmeye çalışmaktadırlar. Bu tür işletmeler, her ne kadar kendi içlerinde yapısal özelliklerine göre bir denge ve düzen tutturabilseler de duyarlı ve kırılgan bir nitelik göstermektedirler. Sonuçta içinde bulundukları genel ekonominin ve toplumsal kurumların tam olarak istikrara kavuşmamış olması nedeniyle genel ekonomi veya sektörde sık sık oluşan kriz veya dalgalanmalardan, ekonomiye veya topluma yön veren kurumların kararlarından, doğal afetlerden, teknolojik, siyasal, hukuki, sosyo-kültürel ve içsel etmenlerden kolayca etkilenerek krize girebilmektedirler. Belirtilen ekonomilerde bu nedenlerle krize girerek, alacağı önlemleri kestiremeyip kaos yaşayan ve yaşamı sona eren sayısız firma mevcuttur. Batan veya kapanan firmaların yaşam öykülerine bakıldığında çok önemli bir yüzdesinin bu nedenlerden ve nakit darboğazlarını aşamadıklarından kapılarına kilit vurdukları görülecektir. İşte bu kitabın amacı, üniversitelerin iktisadi ve idari bilimler, iletişim, siyasal bilimler ve mühendislik bilimleri fakülteleri öğrencilerine; çalışma yaşamlarında küresel, ülkesel ya da örgütsel etkenlerle birçok kez karşılaşacakları ve örgütsel ya da bireysel anlamda etkilenecekleri krizlerin, kriz öncesinde ve kriz sürecinde etkin ve verimli bir biçimde yönetilmesiyle ilgili bilgileri, model ve yaklaşımları öğrenebilecekleri ders kitabı veya yardımcı ders kitabı olanağını sunmak; ayrıca devlet, kamu kuruluşları, belediyeler ve her türlü işletme ve örgütlerin yöneticilerine yararlanabilecekleri bir başvuru kitabı sağlamaktır. Kitapta, işletmelerin kolayca kendilerine uyarlayabilecekleri şekilde krizi algılamaları, krizi yönetme organlarını kurmaları ve başta nakit krizi olmak üzere karşılaşılan krizleri aşma yönünde krizin şiddetine göre alacakları sıralanmış önlemleri de içeren bir yaklaşım izlenmiştir. Tüm işlev, birim ve çalışanlarıyla iii

4 işletme örgütünü birtakım kurul ve takımlar aracılığıyla yönetim süreçlerine sokarak, toplam yönetimin içinde ve tamamlayıcısı anlayışıyla krizi yönetmeyi temel alan Toplam Kriz Yönetimi Yaklaşımı benimsenmiştir. Bu çerçevede krizin öncesinde ve sonrasında krizin yönetilmesiyle ilgili amaç, plan, strateji ve yöntemler, işletme bütünü ve Finansman, Pazarlama ve Halkla İlişkiler gibi işlevsel bölümler açısından ayrı ayrı incelenmiştir. Toplam Kriz Yönetiminin örgütsel ve evresel modellerinin de yer aldığı kitapta, bir işlevsel bölümle (Finansman) ilgili olarak örnek bir kriz yönetimi yönergesine de yer verilmiştir. İşletmelerin kriz durumlarına hazırlıklı olmaları ve varlıklarını sürdürebilmeleri konusunda temel ölçüt durumunda olan performans göstergeleri de kitapta ayrı bir bölümde ele alınmış: kullanılabilecek başlıca performans göstergelerinin anlam ve hesaplanma biçimleri, performans değerlendirilmesi için karşılaştırmaya temel oluşturan standart değerlerinin çıkarılışı, bir örnek işletme üzerinde EK olarak verilmiştir. Ayrıca kitabın sonunda işletmelerin kriz algılamalarıyla ilgili olarak Bişkek te yapılan bir araştırmanın sonuçlarıyla, 2005 Martında Kırgızistan da yaşanan Tulip (Lale) Devriminin ayak seslerini duyurarak geliş süreci, yaşananlar ve bu devrim sürecinde Coca Cola Bişkek Şişeleme ile Ata Grubu firmalarının kriz süreçleri örnek olay olarak incelenmiştir yılları arasında Genel Müdür, Ortak ve Yönetim Kurulu Üyesi olarak birlikte çalıştığım ve daha 1991 yılında Körfez Krizi sırasında kriz yönetimi uygulamasını birlikte yürüttüğümüz, özellikle nakit kriz yönetimi konusunda temel ilke ve esasları uzun tartışmalarla belirleyip, 2005 yılına kadar yaşanan tüm çevresel veya iç kaynaklı krizlerde uyguladığımız, gerektikçe güncellemeler yaptığımız çalışma ve Yönetim Kurulu Üyesi arkadaşlarım ve dostlarım Sayın Erdoğan ILDIZ a ve Sayın Dr. Erdener ILDIZ a içten teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim. Mart 2009 Doç. Dr. Kenan ÖZDEN iv

5 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ iii İÇİNDEKİLER V BİRİNCİ BÖLÜM KRİZ KAVRAMI, KRİZE YOL AÇAN ETMENLER VE KRİZ SÜRECİ 1. GİRİŞ KRİZİN TANIMI, ÖZELLİKLERİ VE ETKENLERİ Kriz Kavramı Krizin Özellikleri Kriz Türleri Krizin Temel Etmenleri İşletme Dışı Etmenler İşletme İçi Etmenler Kriz Oluşumunda Dış ve İç Çevre Etkileşimi KRİZ SÜRECİ VE İŞLETME ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ Kriz Sürecinin Evreleri İç ve Dış Değişikliklerin Fark Edilememesi (Körlük) Evresi Eylemsizlik (Atalet) Evresi Yanlış Karar ve Etkinlikler Evresi Kriz Evresi Çözüm veya Çöküş Krizin İşletme Üzerindeki Etki ve Sonuçları İKİNCİ BÖLÜM SÜRDÜRÜLEBİLİR PERFORMANS VE KRİZ YÖNETİMİ 1. GİRİŞ PERFORMANS VE İŞLETME PERFORMANSI v

6 3. İŞLETME PERFORMANSININ ÖLÇÜLMESİ DEĞERLENDİRİLMESİ PERFORMANS GÖSTERGELERİ Etkenlik Yeterlilik Verim Verimlilik Verimlilik Ölçümü Kısmi Verimlilik Oranlarının Ölçümü Çok Faktörlü ve Toplam Verimlilik Oranlarının Ölçümü Verimlilik İndeksi Verimlilik Oranlarının Kullanımı Verimliliği Etkileyen Etmenler Ekonomiklik Karlılık Mali Oranlar Kalite Çalışma Yaşam Kalitesi DİĞER PERFORMANS GÖSTERGELERİ PERFORMANS YÖNETİM SİSTEMİNİN KURULMASI İŞLETİLMESİ PERFORMANSIN GELİŞTİRİLMESİ SÜRDÜRÜLEBİLİR PERFORMANS VE KRİZ YÖNETİMİ ÜÇÜNCÜ BÖLÜM GENEL OLARAK KRİZ YÖNETİMİ 1. KRİZ YÖNETİMİ KAVRAMI KRİZ YÖNETİMİNİN ÖZELLİKLERİ KRİZ YÖNETİMİNİN İLKELERİ KRİZ YÖNETİMİNDE UYGULANAN BAZI YAKLAŞIMLAR Krizden Kaçma Yaklaşımı Krizi Çözme Yaklaşımı Reaktif (Tepkici, Tedavi Edici) Yaklaşım Proaktif (Koruyucu) Yaklaşım KRİZ YÖNETİMİNDE ÖRGÜT YAPILARI Merkezci Örgüt Yapısı Merkezkaç Örgüt Yapısı vi

7 6. KRİZ YÖNETİMİNDE LİDERLİK KRİZ YÖNETİMİ TAKIMI KRİZE HAZIRLILIK DURUMUNA GÖRE ÖRGÜTLER DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TOPLAM KRİZ YÖNETİMİ 1. TOPLAM KRİZ YÖNETİMİ KAVRAMI TOPLAM KRİZ YÖNETİMİNİN ÖZELLİKLERİ TOPLAM KRİZ YÖNETİMİ STRATEJİSİ VE ARAÇLARI TOPLAM KRİZ YÖNETİMİNE YÖNELİK STRATEJİK VE TAKTİK PLANLARIN OLUŞTURULMASI Planlama Süreci Plan İçeriği Kriz Yönetim Planının Girişi Kriz Yönetim Kurulu / Kriz Takımı Olası Kriz Durumları Kayıt Düzeni ve Tutanaklar: Belgelendirme Planın Gizliliği Eylem Planı Halkla İlişkiler ve Medya İlişkileri Finansal ve Hukuksal Konular Kriz Yönetiminin Lojistiği Değerlendirme Yöntemleri EVRELERİNE GÖRE TOPLAM KRİZ YÖNETİMİ MODELİ Algılama Erken Uyarı Sistemi ve İşleyişi Erken Uyarı ve Algılama Araçları Uyum: Hazırlık ve Korunma Uyum ve Kararlılık Uyum Türleri Uyum Araçları Yanıtlama: Hasar Önleme Tedavi ve İyileşme Planlarda Değişikliğe Gidilmesi Örgüt İmajının Belirlenmesi, Onarılması ve Geliştirilmesi Krizin Olumlu Etkilerinin Belirlenmesi Krizin Olumsuz Etkilerinin Belirlenmesi Değerlendirme ve Öğrenme vii

8 6. TOPLAM KRİZ YÖNETİMİNİN ÖRGÜTSEL MODELİ Örgütsel Modelin Üst Organları Kriz Önleme Kurulu (KÖK) Kriz Yönetim Kurulu (KIYÖK) Örgütsel Modelin Orta Düzey Organları Kurullar-İşlevsel Değerlendirme Toplantıları Kurulların Temel Ortak İşlevi Çevresel Değerlendirmeler Örgütsel Modelin Alt Düzey Organları: Bölüm Kriz Takımları BEŞİNCİ BÖLÜM TOPLAM KRİZ YÖNETİMİNDE FİNANSAL YÖNETİM 1. FİNANSAL YAPININ KRİZ AÇISINDAN ÖNEMİ TOPLAM KRİZ YÖNETİMİNDE FİNANSAL YÖNETİM MODELİ Organlar ve Toplam Kriz Yönetimi Modeli İçindeki Yeri Mali İşler Değerlendirme Kurulu ve Toplantısı Yönergesi Toplantının Amacı Toplantı Düzeni Toplantıya Hazırlık Programı Gündem Mali İşler Kriz Takımı Finansal Krizi Aşmada Uygulanacak Araçlar Nakit Girişini Arttırıcı Araçlar Nakit Çıkışını Azaltıcı Araçlar ALTINCI BÖLÜM TOPLAM KRİZ YÖNETİMİNDE PAZARLAMA VE SATIŞ YÖNETİMİ 1. GİRİŞ PAZARLAMA VE PAZARLAMA KARMASI KAVRAMLARI STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI KRİZ YÖNETİMİNDE PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE TAKTİKLERİ Ürün Stratejileri ve Yeni Ürün Geliştirme Fiyatlandırma Stratejileri ve Kriz Dönemlerinde Nihai Fiyatın Belirlenmesi Krizi Aşmada Tutundurma Yöntem ve Stratejileri viii

9 4.4. Kriz Dönemindeki Dağıtım Stratejileri KRİZDE PAZARLAMA VE SATIŞ BÖLÜMÜ ÖRGÜTÜ YEDİNCİ BÖLÜM TOPLAM KRİZ YÖNETİMİNDE HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ 1. HALKLA İLİŞKİLER VE KRİZ YÖNETİMİ KRİZ ÖNCESİ HALKLA İLİŞKİLER ÇALIŞMALARI Hazırlık Çalışmaları Planlama Çalışmaları KRİZ SIRASINDA HALKLA İLİŞKİLER ÇALIŞMALARI Krizin Duyum ve Algılanması Aşamasındaki Halkla İlişkiler Çalışmaları Eylem Aşamasındaki Halkla İlişkiler Çalışmaları Krizle İlgili Olarak Dış Çevreyle İletişim Çalışanlarla İletişim Hedef Kitleyle İletişim Basın-Yayın Kurumlarıyla İletişim NORMALLEŞME SÜRECİNDEKİ HALKLA İLİŞKİLER ÇALIŞMALARI HALKLA İLİŞKİLERİN KRİZ YÖNETİMİ GÖREVLERİ SEKİZİNCİ BÖLÜM KIRGIZİSTAN DA YAŞANAN MART 2005 HALK DEVRİMİ KRİZİ LALE DEVRİMİ - TULİP REVOLUTİON 1. KIRGIZİSTAN'DA 24 MART 2005 DEVRİMİ KRİZİ Devrimin Genel Olarak Nedenleri Kriz Sinyalleri: Yaklaşan Devrimin Ayak Sesleri Kriz Sırasında ve Sonrasında Yaşananlar COCA-COLA BISHKEK BOTTLERS VE ATA GRUBU ÖRNEĞİNDE LALE DEVRİMİ VE KRİZ YÖNETİMİ Coca-Cola Bishkek Bottlers Örneği Coca-Cola Bishkek Bottlers ın Yapısı Coca-Cola Bishkek Bottlers ın Kriz Sürecindeki Politika ve Uygulamaları CCBB nin Kriz Politikasına İlişkin Sonuçlar Ata Grubu Örneği Ata Grubunun Kuruluşu ve Gelişimi Ata Grubu nun Kriz Sürecindeki Politika ve Uygulamaları Ata Grubu nun Kriz Politikasına İlişkin Sonuçlar SONUÇ ix

10 DOKUZUNCU BÖLÜM BİŞKEK TEKİ KOBİ LERDE KRİZ YÖNETİMİ VE KRİZ YÖNETİMİNDE PAZARLAMA VE HALKLA İLİŞKİLER FONKSİYONLARININ YERİ VE ÖNEMİ 1. GİRİŞ ARAŞTIRMANIN AMACI YÖNTEM ARAŞTIRMANIN BULGULARI Katılımcılarla İlgili Nitel Belirlemeler Kriz ve Kriz Yönetimiyle İlgili Bulgular ARAŞTIRMANIN SONUÇ VE ÖNERİLERİ ANKET VE GÖRÜŞME FORMU SON SÖZ EK-1 STRATEJİK FİNANSAL ANALİZ PLANLAMASI 1. AMAÇ VE KAPSAM TİCARİ KONUMLARINA GÖRE FİRMALARIN FİNANSAL YAPI LARI TEMEL KABUL VE STANDARTLAR TEMEL PERFORMANS GÖSTERGELERİ VE FİNANSAL ORANLAR Karlılık Göstergeleri (Oranları - Rasyoları) Çalışma (Faaliyet) Göstergeleri Likidite Göstergeleri Borçluluk Göstergeleri EK-2 BAŞBAKANLIK KRİZ YÖNETİM MERKEZİ YÖNETMELİĞİ AMAÇ KAPSAM SORUMLULUKLAR TANIMLAR KRİZ YÖNETİMİNİ GEREKTİREN HALLER KRİZ YÖNETİM ESASLARI BAŞBAKANLIK KRİZ YÖNETİM MERKEZİNİN TEŞKİLATI KRİZ KOORDİNASYON KURULU VE GÖREVLERİ KRİZ DEĞERLENDİRME VE TAKİP KURULU VE GÖREVLERİ SEKRETARYA, GÖREVLERİ VE ÇALIŞMA DÜZENİ x

11 KRİZ MERKEZLERİ VE GÖREVLERİ BÖLGE KRİZ YÖNETİM MERKEZİ BAŞBAKANLIK KRİZ YÖNETİM MERKEZİ'NİN VE KRİZ MERKEZLERİNİN BÜTÇESİ KRİZ HALİNİN SONA ERMESİ KRİZ MERKEZLERİ YÖNERGESİ YÜRÜRLÜKTEN KALDIRILAN HÜKÜMLER YÜRÜRLÜK YÜRÜTME EKLER KAYNAKÇA xi