ULUSLARARASI PAZARLAMA YÖNETİMİ

Transkript

1 ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ I Prof. Dr. Mehmet KARAFAKIOĞLU ULUSLARARASI PAZARLAMA YÖNETİMİ TEORİ, UYGULAMA ve ÖRNEK OLAYLAR

2 II ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ Yayın No : 3192 İşletme - Ekonomi Dizisi : Bası Temmuz 1997 İSTANBUL 3. Bası Eylül 2000 İSTANBUL 5. Bası Mart 2008 İSTANBUL Tıpkı 6. Basım Ağustos 2010 İSTANBUL 7. Baskı Mart İSTANBUL Tıpkı 8. Basım Eylül 2013 İSTANBUL 9. Baskı Ocak 2015 İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı - Cilt : Pasifik Ofset Ltd. Şti. Cihangir Mah. Güvercin Cad. No: 3/1 Baha İş Merkezi A Blok Kat: Haramidere/İSTANBUL Tel: Sertifika No: Kapak Tasarım : Gülgonca Çarpık Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. (Sertifika No: 16136) Narlıbahçe Sok. Damga Binası No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ III Sevgili babam Ord. Prof. BEDRİ KARAFAKIOĞLU nun hatırasına

4 IV ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ

5 ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ V DOKUZUNCU BASKIYA ÖNSÖZ Uluslararası Pazarlama Yönetimi, Teori, Uygulama ve Örnek Olaylar ilk kez 1984 yılında Dünya Yayınları tarafından basılmıştı. İkinci baskısı 1990 da İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü tarafından gerçekleştirildi. Üçüncü, dördüncü, beşinci, altıncı, yedinci, sekizinci baskılar ise 1997, 2000, 2008, 2010, 2012 ve 2013 de BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. tarafından yapıldı. Dokuzuncu baskısı da BETA tarafından gerçekleştiriliyor. Kitabın birinci baskısından bu yana uluslararası pazarlama açısından Türkiye de önemli gelişmeler olmuş, önceleri sadece ihracatla yetinen, bu aşamaya gelmeleri dahi büyük bir başarı sayılan birçok Türk firması bu gün dış pazarlarda yatırım yapmaya başlamış, firmalarımızın ihracat, yurt dışı üretim ve perakendecilik faaliyetleri bir zamanlar hayal edilmesi bile zor bir büyüklüğe ulaşmıştır. Bu gelişmeler dokuzuncu baskıyı gerçekleştirirken kitabın bütün bölümlerinin yeniden alınmasını gerekli kılmış, tabloların, örneklerin güncelleştirilmesine ek olarak birçok yeni bilgiye yer verilmiştir. Kitabın eski baskılarını bilenler bu değişiklikleri hemen fark edeceklerdir. Dün olduğu gibi, kuşkusuz yarın da çeşitli problemlerle karşılaşılacak, uluslararası pazarlar her zaman riskli bir alan olmaya devam edecektir. Ancak bu gün geldiğimiz nokta karşılaşılacak sorunların başarı ile çözümleneceği ve Türk firmalarının uluslararası pazarlamada giderek daha başarılı olacakları konusundaki ümit ve inancımızı arttırmaktadır. Her zaman olduğu gibi okurların yapıcı eleştirilerini bekliyor, yeni bir içerik ve formata sahip dokuzuncu baskının öğrencilere ve işhayatına faydalı olacağını ümit ediyorum. Prof. Mehmet KARAFAKIOĞLU MODA, İSTANBUL, 2014

6 VI ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ

7 ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ VII İÇİNDEKİLER BÖLÜM I ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ ULUSLARARASI TİCARETİN DÜNÜ VE BU GÜNÜ. TÜRKİYENİN ULUSLARARASI TİCARET İÇİNDEKİ YERİ VE PAYI... 3 İHRACAT PAZARLAMASI, ULUSLARARASI PAZARLAMA. BAZI ÖNEMLİ TANIMLAR... 8 KÜRESELLEŞME VE SONUÇLARI FİRMALARIN ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILMA DERECELERİ İç Pazara Dönük Firmalar Yurt Dışı Pazarlama Faaliyetlerini Süreksiz Gerçekleştiren Firmalar Uluslararası Pazarlama Faaliyetleri Sürekli Firmalar Pazarlama Faaliyetleri Evrensel Firmalar Firmaları Dış Pazarlara Yönelten, Uluslararası Firmalara Dönüşmelerine Neden Olan Etmenler KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE TÜRKİYENİN İHRACATI VE İTHALATI TÜRKİYEDE DOĞRUDAN YABANCI SERMAYE YATIRIMLARI TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞINDAKİ ÜRETİM, PERAKENDECİLİK VE DİĞER FAALİYETLERİ İTHALAT PAZARLAMASI VE İTHALAT REJİMİ ÖRNEK OLAY: SİLK & CASHMERE BÖLÜM II TEMEL KAVRAMLAR VE PLANLAMA TEMEL KAVRAMLAR PAZARLAMA PLANININ OLUŞTURULMASI Pazar Çevresi ve Pazar Bölümlerinin Belirlenmesi Hedef Pazarların Seçimi Pazarlama Bileşenleri Ürün Bileşeni Fiyat Bileşeni... 53

8 VIII İÇİNDEKİLER Dağıtım Bileşeni Tutundurma Bileşeni Pazarlama Planı ve Pazarlama Stratejileri Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Yoğunlaşmış Pazarlama Stratejisi ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ İhracatçı Firmalarda Örgütlenme Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN KONTROLÜ ÖRNEK OLAY: ÜLKER-GODIVA BÖLÜM III ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRESİ DEMOGRAFİK ÇEVRE VE COĞRAFİ YAPI SOSYO-KÜLTÜREL ÇEVRE; TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tüketicinin Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler Güdüler ve Gereksinmeler Algılama İnançlar Tutumlar ve Öğrenme Süreci Kişilik ve Yaşam Biçimi Tüketicinin Davranışını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler Aile Kültür, Adetler, Gelenekler Sosyal Sınıflar Referans Grupları Tüketicinin Satınalma Süreci Üreticiler ve Aracıların Satınalma Davranışları Devlet ve Yerel İdarelere Satış EKONOMİK ÇEVRE Ekonomik Sistemler Gelir ve Gelişme Düzeyi Farkları Ödemeler Bilançosu, Dış Ticaret Dengesi ve Cari Denge Ekonomik Anlaşmalar, Birlikler ve Örgütler

9 İÇİNDEKİLER IX Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü OECD ve Dünya Ticaret Örgütü WTO Avrupa Birliği Amerika Kıtasındaki Bölgesel Örgütlenmeler Asya Kıtasındaki Bölgesel Örgütlenmeler Orta Doğu ve Afrikadaki Bölgesel Örgütlenmeler Karadeniz Ekonomik İşbirliği Örgütü KEİÖ Ekonomik İşbirliği Teşkilatı POLİTİK VE YASAL ÇEVRE Politik ve Yasal Riskler Ulusal ve Uluslararası Yasalar TEKNOLOJİK ÇEVRE REKABET ÇEVRESİ ÖRNEK OLAY: NESTLE VE BOYKOT BÖLÜM IV ÜRÜN KARARLARI ULUSLARARASI TİCARET TEORİLERİ Merkantilizm Mutlak Üstünük Teorisi Karşılaştırmalı Üstünlük Teorisi Heckler-Ohlin Kuramı ve Leontief Paradoksu Yeni Ticaret Kuramları Ürün Yaşam Eğrisi ULUSLARARASI PAZARLAMADA İZLENEBİLECEK ÜRÜN POLİTİKALARI Beş Farklı Ürün-Reklam Politikası Standart Bir Ürün ve Reklam Standart Bir Ürün ve Uyarlanmış Reklamlar Üründe Uyarlama ve Standart Bir Reklam Hem Üründe Hem Reklamda Uyarlama Yeni Bir Ürün, Yeni Bir Reklam ULUSAL ve ULUSLARARASI ÜRÜN BİLEŞİMLERİ AMBALAJLAMA, ÖNEMİ VE AMBALAJLARIN SEÇİMİ ETİKETLEME MARKALAMA, MARKALARIN ULUSLARARASI SAHTECİLİĞE KARŞI KORUNMASI GARANTİLER, SATIŞ SONRASI HİZMETLERİN ÖRGÜTLENMESİ ULUSLARARASI HİZMETLER ÖRNEK OLAY: DOMİNOS PİZZA JAPONYA DA

10 X İÇİNDEKİLER BÖLÜM V FİYATLANDIRMA KARARLARI FİYATLANDIRMA AMAÇLARI FİYATLANDIRMADA KULLANILAN TEMELLER Rekabete Göre Fiyatların Belirlenmesi Maliyetlere Göre Fiyatların Belirlenmesi Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Değişir Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Talebe Göre Fiyatlandırma Fiyat Elastikiyeti PAZARA GİRME VE TALEBİN KAYMAĞINI ALMA POLİTİKALARI Pazara Sokulma Politikası Talebin Kaymağını alma Politikası FİYAT FARKLILAŞTIRMASI TRANSFER FİYATLANDIRMA PARA BİRİMİNİN SEÇİMİ DAMPİNG İHRACATÇIYA FİYAT AÇISINDAN ÜSTÜNLÜK KAZANDIRACAK ÖNLEMLER İHRACAT BEDELLERİNİN ÖDENMESİNDE KULLANILAN YÖNTEMLER Konsinye veya Müşterek Hesap Yolu İle Ödeme Mal Karşılığı Ödeme Belge (vesaik ) Karşılığı Ödeme Akreditifle Ödeme Dönülebilir ve Dönülemez Akreditif Devredilebilir Akreditif Teyitli Akreditif Sabit ve Rotatif Akreditif Bölünebilir Akreditif Karşılıklı Akreditif Peşin Ödemeye İmkan Veren Red Clause ve Green Clause Akreditif Akredifle Ödemede Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar Peşin Ödeme KARŞI TİCARET BEDELSİZ İHRACAT VE SINIR TİCARETİ ÖRNEK OLAY: FEDERAL YAZAR KASA

11 İÇİNDEKİLER XI BÖLÜM VI DAĞITIM KARARLARI DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER DOLAYLI VE DOLAYSIZ İHRACAT Dolaylı İhracatta Yer Alan Aracılar Komisyoncular Yerli Tüccarlar Yabancı Uyruklu Tüccar ve Temsilciler İhracatçı Birlikleri ve Kooperatifler Ana Firmadan Bağımsız Bir İhracat Şirketi Birleşik İhracat Yönetimi Firmaları Genel İhracat Şirketleri Sektörel Dış Ticaret Şirketleri Dolaysız İhracatta Yer Alan Aracılar Yurtdışı Satış Büroları Yurtdışı Satış Şirketleri Acenta ve Dağıtıcılar Gezici Satışçılar İthalatçı ve Toptancılar İthalatla Görevli Devlet Kuruluşları Dış Pazarlardaki Perakendeciler ve Uluslararası Perakendecilik E-ticaret YURTDIŞINDA ÜRETİM Montaj Kontratla Üretim Lisansla Üretim Franchising Ortaklık ve Yüzde yüz Yabancı Sermaye Yatırımı DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİ GRİ (PARALEL) PAZARLAMA ULUSLARARASI PAZARLAMADA FİZİKSEL DAĞITIM Fiziksel Dağıtımı Kolaylaştıran Kuruluşlar Uluslararası Teslim Şekilleri İşletmede Teslim (EXW) Taşımacıya Teslim (FCA) Gemi Bordasında Teslim (FAS)

12 XII İÇİNDEKİLER Güvertede Teslim (FOB) Mal Bedeli ve Navlun Teslim (CFR) Varış Limanına Kadar Taşıma Ücreti Ödenmiş Teslim (CPT) Mal Bedeli, Sigorta ve Navlun Teslim (CIF) Varış Yerine Kadar Sigorta, Taşıma Ücreti Ödenmiş Olarak Teslim (CIP) Sınırda Teslim (DAF) Gemide Teslim (DES) ve Rıhtımda Teslim (DEQ) Vergiler Ödenmemiş (DDU) ve Vergiler Ödenmiş (DDP) Teslim İhracatta Kullanılan Belgeler Gümrük Beyannamesi Konşimento Ticari Fatura Koli Listesi Menşe Şahadetnamesi EU.1 ve A.TR. Belgesi Sigorta Poliçesi Canlı Hayvan, Hayvansal Ürünler ve Deniz Ürünleri Sağlık Raporu Bitki Sağlık Sertifikası Diğer Belgeler ÖRNEK OLAY: HAYDİ MISIR A BÖLÜM VII TUTUNDURMA KARARLARI ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMANIN ÖNEMİ İLETİŞİM SÜRECİ Reklam Mesajının Belirlenmesi Reklam Ortamının Seçimi Reklam ajansının Seçimi Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam Etkinliği ULUSLARARASI PAZARLAMADA YÜZYÜZE SATIŞ SATIŞTA ÖZENDİRME FUAR, SERGİLER VE TİCARET MERKEZLERİ HALKLA İLİŞKİLER ÖRNEK OLAY: THE MARLBORO MAN

13 İÇİNDEKİLER XIII BÖLÜM VIII PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINI KAPSAMI VE NİTELİĞİ Uluslararası Pazarlama Araştırmalarında Karşılaşılan Özel Sorunlar Araştırma Süreci ve Araştırma Türleri ULUSLARARASI PAZARLAMADA BİLGİ KAYNAKLARI Birincil ve İkincil Kaynaklar Uluslararası Örgütlerden Sağlanabilecek İkincil Veriler Ulusal Kaynaklardan Sağlanabilecek İkincil Veriler ARAŞTIRMALARIN BÖLGE VEYA ÜLKE GRUPLARINA GÖRE GERÇEKLEŞMESİNİN SAĞLAYACAĞI FAYDALAR ÖRNEK OLAY: 3 MİLYAR DOLARLIK PAZAR TERİMLER KAYNAKLAR

14