Tüketici Davranışları. Satın Alma Karar Süreci. 16 Ocak 13 Çarşamba

Transkript

1 Tüketici Davranışları Satın Alma Karar Süreci

2 Akış Davranış - Aynil Koçak Tüketiciler Nasıl Karar Verirler? - Aynil Koçak Satın Almada Araştırma, Deneyim, Güven - Işıl Dağıstanlıoğlu Derinlemesine Düşünme Olasılığı Modeli - Işıl Dağıstanlıoğlu Satın Almada Karar Süreci - Buse Telli İhtiyacın Fark Edilmesi - Buse Telli Satın Alma Kararı ve Uygulanması - Burcu Yıldız Satın Alma Sonrası Değerlendirme - Burcu Yıldız Çoklu Değişkenli Modeller - Burcu Yıldız & Aynil Koçak

3 Davranış Mal ve hizmetleri kendi istek ve ihtiyaç larını karşılamak amacıyla satın alan kişi veya gruplara tüketici adı verilir. Davranış ise, kişi veya grupların çevreden gelen etkilere karşı gösterdikleri tepkilerdir. Dolayısıyla tüketici davranışı; "Kişi veya grupların kendi ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri mal veya hizmetlere karşı satınalma konusunda gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkiler" olarak tanımlanabilir

4 Tüketici Nasıl Karar Verir?. İnsanlar çevreden gelen birtakım etkilerle harekete geçerler ve belirli bir amaca yönelik olarak tepki gösterirler. Tüketici davranışlarında çevre etkisi olarak mal ve hizmetler, amaç olarak ise bir ihtiyacın giderilmesi sözkonusudur. Bu durumda kişi satın alma veya almama yönünde davranır. Ancak insan davranışları sadece çevreden gelen etkilerin bir sonucu değildir. Kişisel özellikler de davranışı belirlemede etkili olabilir. Kısaca insan davranışı (tüketim davranışı) çevre etkileri ile kişisel özelliklerin bir fonksiyonudur. Herşeyden önce insanların hiçbir davranışının gelişigüzel olmadığı, birtakım sebeplere bağlı olduğu ve belirli bir amaca yönelik olduğu belirtilmelidir.

5 Satın Alma Durumu ile İlgili Karar Tipleri Satın alma durumu ile ilgili karar tipleri: Yoğun çaba ile satın alma, Sınırlı çaba ile satın alma, Rutin satın alma Tepkisel satın alma olarak incelenebilir.

6 Yoğun Çaba İle Satın Alma Tüketici için önemli pahalı olan ve o zamana kadar belki de hiç satın almadığı, bilgi sahibi olmadığı durumlarda yoğun sorun çözme söz konusudur Tüketici iç ve dış bütün bilgi kaynaklarını kullanarak mümkün olduğunca çok bilgi toplar Ürün kategorisindeki bütün alternatifleri tek tek ve dikkatlice değerlendirir. Tüketici yoğun sorun çözme ile karşı karşıya olduğunda karar sürecinin tüm aşamalarını zaman, enerji harcayarak ve kapsamlı değerlendirmeler yaparak tamamlar. Assael, yoğun problem çözmede satın alma karar sürecinin aşamaların şu şekilde gerçekleştiğini belirtmiştir; ihtiyacın ortaya çıkması, bilgi toplama süreci, markanın değerlendirilmesi, satın alma ve satın alma sonrası davranışlardır. Bütün ürün alternatiflerini değerlendirmesinin amacı ise daha önce bu üründen satın almadığı için marka bağlılığı gelişmemiş oluşudur.

7 Yoğun Çaba İle Satın Alma Modele göre Tüketici ihtiyacının ortaya çıkmasında üç unsurun etkisi görülmektedir. İlk durum: Tüketici iç ve dış girdi değişkenleri ve belirli bir ürün veya markaya karşı tutumu ve ihtiyaçlarından yola çıkarak belirli bir ihtiyacı olduğuna karar verebilmektedir. İkinci durum: Müşteri bazı ürün veya markalar hakkında sahip olduğu düşünce veya tutumlar ile onlara ihtiyacı olduğunu düşünebilmektedir Üçüncü durum: Müşteri hissettiği ihtiyacı doğrultuşunda iç ve dış çevreden gelen uyarıcıları seçmekte ve ihtiyacını tanımlamaktadır. Araştırmacı yoğun sorun çözmede ihtiyacın ortaya çıkmasını, müşterinin isteklendirme sürecini dikkate alarak açıklamıştır İhtiyacın belirlenmesi kişinin bir ihtiyaç duyması ve bunun kişide gerilim yaratması ile olmaktadır. Ancak tüketicinin bu ihtiyacı karşılamaya yönelik ürün veya marka ile ilgili düşüncesi, geçmiş deneyimleri, demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel özellikleri ile belirlenmektedir.

8 Sınırlı Çaba İle Satın Alma Genellikle basit bir süreçtir. Çoğunlukla bilinen bir ürün grubunda yeni bir markanın ortaya çıkması durumunda söz konusudur. Bu tür karar vermede ürün sınıfı ile ilgili genel bir bilgiye sahip olunmasına karşın markalar hakkında yeterli bilgi yoktur. Sınırlı problem çözme çoğunlukla sık yapılan satın alımlarda görülür. Tüketicinin fazla risk algılamadığı, nispeten düşük fiyatlı ürünler söz konusu olduğunda sınırlı problem çözme seklinde karar verilir. Tüketici aynı markaları kullanmaktan sıkıldıklarında farklı markaları denemek için çeşit arayışına gitmektedirler. Bu karar verme türünde problemin belirlenmesi genellikle ürünün azalması veya bitmesi ile ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle sınırlı problem çözmede en çok rastlanan alım türü Çeşit Arayışı dır.

9 Rutin Satın Alma Tüketicinin yerleşmiş alışkanlıkları bu satın alma türünde geçerlidir. Tüketici sürekli ve belirli bir sıklıkla satın aldığı ürünlerde çok düşünme ihtiyacı hissetmez ve zaman harcamadan ürünü satın alma yolunu seçer. Risk düzeyi düşük olan, sürekli ve belirli bir sıklıkta satın alınan ürünler bu karar tipinin içinde yer alır. Tüketici bu karar tipinde genelde eski deneyim ve bilgilerine dayanarak hareket eder. Diş macunu, sigara bu tür satın almaya örnek gösterilebilir Özellikle dış bilgi arayışı söz konusu değildir. Tüketicinin önceden öğrendiği ve hafızasında yerleşen içsel bilgilerden yararlanır. Kitle iletişim araçlarında veya ilan panolarında yayınlanan reklamlardan pasif şekilde edinilen bilgiler kullanılmaktadır. Özellikle önceki deneyimler tatmin ile sonuçlanırsa tekrarlanan satın alımlar görülür; ancak bu tür alımlarda marka bağlılığı yoktur. Bu tür kararlarda fiyat önemli bir unsurdur. Satın alma kararı çabucak verilip, harekete geçilir. Tüketici hakkında fazla bilgi sahibi olmadığı bir marka almış ise marka hakkındaki değerlendirmeyi kullanım sonrasında yapmaktadır.; çünkü önceki aşamalarda bilgi toplama veya alternatifleri değerlendirmeye gerek duyulmamıştır. Tüketicinin düşük ilgilenimi olan karar türleridir. Ayrıca müşterinin yasam tarzı ve kişiliği davranış ile ilişkili değildir. Çünkü bu alımlara söz konusu olan ürünün müşterinin değer veya inanç sistemi ile bağı bulunmamaktadır. Benzer şekilde bu alımlarda referans grubunun etkisi bulunmamaktadır.

10 Tepkisel Satın Alma Tüketici ürünü bazen de belirli ürünleri hiç düşünmemişken veya planlamamışken tepkisel olarak satın alır. Tepkisel satın alma daha çok gereksinim olmayan; fakat satın almaya karşı konulmaz dürtüyle yapılan satın almadır Duygusal özellikler bakımından zengindir. Temelinde hedonistik fayda arayışı vardır. Tepkisel satın alma haz ve heyecan gibi pozitif duygularla yakından ilgili olabildiği gibi suçluluk ve pişmanlık gibi negatif duygularla da sonuçlanabileceği görülmüştür. Tepkisel satın almayı etkileyen faktörlerin temelinde kendini kontrol gücünü etkileyen para ve parcama ile ilgili tutumlar, öz saygı, kendini tamamlama isteği, heycan, hedonik unsurlar ve içsel çatışmalar gibi pek çok pek cok faktör etkili olabilmektedir.

11 Satın Almada Araştırma, Deneyim ve Güven Nelson ve Darby, satın alma sürecine ışık tutan çalışmalar yapmışlardır. Buna göre ürünler satın alma süreçlerine göre grulanıdırıldığında; 1- Araştırma Ürünleri 2- Deneyim Ürünleri 3- Güven / İnanç Ürünleri olarak 3 kategoride incelenebilirler. hizmet ürününe örenek olarak tatili düşünebiliriz. Tatilin nasıl geçeceği deneyimlenmeden bilinemez.

12 Satın Almada Araştırma, Deneyim ve Güven Araştırma Ürünleri: Ürünlerin ya da özelliklerinin satın alınmadan anlaşılabilen ürünlerdir. (Örmeğin, diş macunu ve FMCG kategorisinin büyük bir kısmı) Deneyim Ürünleri: Ancak alındıktan sonra anlaşılabilen ürünlerdir. ( Örneğin, diş macununun tadı ve pek çok hizmet ürünü.) Güven / İnanç ürünleri: Satın aldıktan sonra bile net olarak değerlendirmemiz olanaklı değildir. Değerinin keşfedimesi için tüketicinin çaba sarf etmesi gerekmektedir. Bir doktor muayenesinin kalitesi yeniden hasta oluncaya ya da tetkik yapılıncaya kadar anlaşılamayabilir. Hizmetlerin/Ürünlerin somutluluk derecesi arttıkça araştırma, Soyutluluk derecesi arttıkça güven/inanç öne çıkar. hizmet ürününe örenek olarak tatili düşünebiliriz. Tatilin nasıl geçeceği deneyimlenmeden bilinemez.

13 Derinlemesine Düşünme Olasılığı Modeli

14 ELM Modeli Belirleyen Faktörler Bir araştırmaya göre üründen beklediği tatmini bulmuş tüketiciler bu memnuniyetleri sekiz kişiye anlatırken, üründen tatmin olmayan tüketiciler memnuniyetsizliklerini yirmi iki kişiye anlatmışlardır daha doğrusu şikayet etmişlerdir. (Marketing, sayfa:143)

15 ELM Modeli nin Çeşitleri

16 Merkezi Yol Güçlü Mesaj / İçerik Yüksek İlgi Bilişssel Çaba Motivasyon Kişisel Alaka Doğrudan Bilgi / Mesaj Sistematik Mesaj Merkezi yolda kişi kendisine sunulan mesajı detaylı ve dikkatli biçimde inceler. Mesaja odaklanır, mesajda verilen bilgi hakkında düşünür. Bu mesajın mantıklı olup olmadığını analiz eder. Mesajı inceledikten sonra mesajda yer alan fikrin uygulanabilirliğine bakar. Bu ayrıntılı işlem bilişsel bir çaba gerektirir.

17 Merkezi Yol Kalıcı tutum değişimi gözlemlenir. Uzun bir değerlendirme sürecinden geçer. Davranışa dönüşme olasılığı yüksektir. Tutuma bakarak davranış tahmin edilebilir

18 Örnekler

19 Çevresel Yol

20 Çevresel Yol Çok az bilişsel çaba sarf edilir ve tutum değişmesi kaynağın çekiiciliğine, prestijine ve güvenilirliğine bağlıdır. İçerikten çok mesajın veriliş biçimine odaklanılır. Tutum değişimi gerçekleşmez ya da ortama bağlı olarak kısa süreliğine gerçekleşir. Değişimi sürekli kılmak için TEKRAR gerekir!

21 Örnekler

22 ELM Modeli nin İşleyişi

23 Tüketici Satın Alma Karar Tipleri Tüketiciler ihtiyaç ve isteklerini gidermek için çeşitli mal ve hizmet satın alırken birçok satın alma kararı verirler. Bu satın alma kararları verilirken değişik yöntemler kullanılır. Bu yöntemler kararın verildiği duruma göre üç ana grupta toplanabilir: Rutin karar verme davranışı Sınırlı problem çözme Kapsamlı problem çözme; Tüketiciler hayatları boyunca ihtiyaç ve isteklerini gidermek için bir çok mal ve hizmet satın alırlar. Tüketici satın alacağı her ürün için aynı karar alma süreci aşamalarını izlemeyebilir. Örneğin tüketicinin araba satın almasıyla ekmek satın alması esnasında izlediği yöntem farklıdır. Ayrıca tüketiciden tüketiciye de satın alma kararları farklılık gösterebilmektedir.

24 Tüketici Satın Alma Karar Süreci Rutin karar verme davranışı; En az karmaşık olan karar alma yöntemidir; çünkü tüketicinin hafızasında satın alınacak ürünle ilgili hatırı sayılır geçmiş deneyimleri bulunmaktadır. Bu satın almaya örnek ürünler olarak süt, diş macunu, cola, ekmek, sigara gibi ürünler verilebilir. Bu türden ürünler için satın alma davranışı bir alışkanlıktır ve düşük eğilimli karar almanın tipik örneklerindendir. Sınırlı problem çözme; Tüketicilerin önceden satın alma deneyimlerinin olduğu orta seviyeli karar vermeleridir. Bu deneyimlerde marka, mağaza, fiyat tercihleri farklı olmaktadır. Tüketici burada çeşitlilik aramak, farklı markaları denemek, en uygun seçimi bulmak istemektedir. Tüketici bilgi aramada ve alternatifleri değerlendirmede aşırı bir çaba göstermemekte ve bu çaba sınırlı olmaktadır. Bu sınırlı bilgi araması ve alternatifleri değerlendirme sonucunda tüketici var olan bilgisi ve tercih ettiği markayla elde ettiği yeni bilgileri karşılaştırmakta ve yeni ürünü, markayı deneyip denemeyeceğine karar vermektedir. Kapsamlı problem çözme: En karmaşık problem çözmedir. Tüketici karar alma sürecindeki aşamaların hepsi kullanılır. Alternatiflerin belirlenmesi ve alternatifleri değerlendirmesi için oldukça çok zaman ve çaba sarf edilir. Kapsamlı problem çözme yüksek eğilimli satın alma durumları için kullanılır. Örneğin; tüketicinin yeni bir ev, mobilya, otomobil satın alması Her ne kadar aralarında fark olsa bile, kapsamlı problem çözme ve rutin karar verme sanıldığından çok daha fazla ilişkilidir. Hem rutin karar alma hem de kapsamlı problem çözme farklı hızlarda tamamlanmış aynı adımlar serisini içermektedir. Rutin kararlar muhtemelen bir denemeler ve hatalar serisinden geçerek oluşmuştur. Tüketici eğilimi, kişiyi karar almaya yönlendiren enerji seviyesiyle ve kişinin ürüne olan ilişkisinin önemiyle ölçülmektedir. Eğer ürün tüketicinin yakından ilgilendiği, merak ettiği, dikkatini çeken, istediği bir ürünse yüksek eğilim var olacaktır. Ürünün fiyatı da ayrıca bir faktör olabilir. Eğilimler duygu ve düşünceleri de içerebilmektedirler. Bu yüzden yüksek eğilim daha yoğun ve güçlü olarak hissetmek ve düşünmek anlamına da gelebilmektedir. Bir ürüne karşı oldukça fazla ilgisi olan kişi eğilimi düşük olan bir kişiye göre karar almada çok daha fazla çaba harcayacaktır. Örneğin yeni bir anne çocuk doktoru seçimiyle çok daha fazla ilgilenebilirken devamlı kullanacağı bir talk pudrası satın almakla çok daha az ilgilenebilmektedir.

25 ! Sosyal Faktörler! Kültür!Alt(kültür!! Sosyal!sınıf!! Referans!grupları!! Roller!!! Aile!! Psikolojik Faktörler! Motivasyon!!! Algılama!!! Öğrenme!!! Tutumlar!!! Kişilik!! Kişisel Faktörler! Demografik!faktörler!! Durumsal!faktörler!!!!!!!!! TÜKETİCİ'SATIN'ALMA'KARAR' SÜRECİ' Bir İhtiyacın Duyulması Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Araştırılması! Pazarlama Çabaları! Ürün!!! Fiyat!! Dağıtım!! Tutundurma!!!! Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Duygular!

26 Alternatiflerin Değerlendirilmesi Bu aşamada tüketici, belirlediği seçenekler arasından hangisini seçeceğinin değerlendirmesini yapmaktadır. Sıklıkla alternatiflerin değerlendirilmesi rakip ürünlerin direk olarak karşılaştırılmasıyla olmaktadır. Tüketicinin aynı yada birbirine yakın özellikte olan rakip ürünler arasındaki seçimi, istediği belirleyici özelliğe sahip olan ürünü tercih etmesiyle son bulacaktır. Tüketici satın alma kararını verirken uygun seçim kriterlerini göz önünde tutarak karar vermektedir. Burada hangi seçim kriterinin yada kriterlerinin kullanılacağı tüketiciye ve duruma bağlıdır. Aslında alternatiflerin değerlendirilmesi tüketicinin ihtiyacını karşılayacak çeşitli ürünlerin belirlenmesinden itibaren başlamaktadır. Bu seçim kriterlere örnek olarak bir çamaşır makinası için marka, garanti, ücret, prestij, program sayısı, makinanın boyutu yada bir bilgisayar için hız, işlemci, bellek gibi teknik özelliklerin yanı sıra, marka, garanti, ücret, yazıcı yada cd-writer gibi ilave ürünler içermesi verilebilir.

27 Satın Alma Kararı Belirleyici kriterlerine göre markaları sıralayan tüketici satın alma niyetini şekillendirir. Satın alınacak markanın seçimi yapıldıktan sonra ürünün nereden ve ne zaman alınacağı na karar verilir. Ürün ya da markanın nereden alınacağı tüketicinin geçmiş deneyimleri, satış koşulları, iade uygulamaları gibi etmenlere bağlı olacaktır. Sıklıkla satın alma kararı satıcı karakteristiği ve ürün tafından belirlenmektedir. Örneğin rakip ürün yada markalarda indirim olması, firmaların indirim kampanyaları yada promosyonlu satışları, satış elemanlarının inandırıcılığı, mağazanın atmosferi, tüketicinin kredi kartının olması ve belki de en önemlisi olan finansal durum markanın satın alınıp alınmamasını yada satın alınma kararının ertelenip ertelenmemesini etkileyebilmektedir.

28 Satın Alma Sonrası Duygular Tüketici bu aşamada ürününü satın aldıktan sonra üründen beklediği ve üründen bulduğu tatmini arşılaştırarak bir değerlendirme yapmaktadır. Tüketicilerin olumlu değerlendirmeleri daha sonraki satın almalarda aynı marka ve mağaza seçimi, aynı firmanın başka ürünlerini de tercih etme ve tatminin başka kimselere de anlatılarak (referans grubu) onların satın alma kararlarında da etkili olur. Tüketicilerin beklentileri satıcılardan, arkadaşlarından ve diğer kaynaklardan aldığı bilgilere dayanmaktadır. Satıcının ürün performansını abartması halinde beklentiler karşılanmayacak ve tüketicinin memnuniyetsizliği ortaya çıkacaktır. Tüketicinin satın alma sonrası hissettiği kaygı vb duygular satın alma sonrası belirsizlik yada bilişsel uyumsuzluk (cognitive dissonance) olarak bilinmektedir. Kişi bilgilerinde tutumlarında, inançlarında ve değer yargılarında içsel uyum ve tutarlılık sağlamaya çalışır. Seçilen markanın olumsuz yönleriyle seçilmeyen markanın olumlu yönleri tüketicide satın alma sonrası belirsizlik (bilişsel uyumsuzluk) oluşturur. Bir araştırmaya göre üründen beklediği tatmini bulmuş tüketiciler bu memnuniyetleri sekiz kişiye anlatırken, üründen tatmin olmayan tüketiciler memnuniyetsizliklerini yirmi iki kişiye anlatmışlardır daha doğrusu şikayet etmişlerdir. (Marketing, sayfa:143)

29 Philip Kotler ve Gary Armstrong un belirttiği bazı temel konseptlerden bahsetmek bu aşamayı anlamakta bize yardımcı olacaktır. İlk önce, tüketicinin ürünü bir özellikler dizisi olarak gördüğünü varsayılmaktadır. Örneğin bir fotoğraf makinası için ürün özellikleri resim kalitesi, kullanım kolaylığı, kamera boyutu, fiyatı, ve diğer özellikleridir. Bu özellikler görüldüğü gibi bizim seçim kriterlerimizdir. İkinci olarak; tüketiciler ihtiyaç ve isteklerine bağlı olarak söz konusu farklı özellikleri farklı önem derecelerini ilişkilendirecektir. Yani tüketici seçim kriterlerini derecelendirmektedir. Üçüncü olarak; tüketicinin deneyimlerine dayanan bir marka imajı oluşturmasıdır. Dördüncü olarak; tüketicinin beklediği toplam ürün tatmininin farklı özelliklere göre değişmesidir. Tüketicilerinin bir üründen beklentileri ve haliyle toplam ürün tatminleri farklı olacaktır. Bir tüketici arabasının kendisine prestij sağlamasını isterken diğer bir tüketici arabasından sağlamlık isteyebilmektedir. Beşinci olarak ise tüketicilerin bu değerlendirmelerin bazılarıyla değişik markalarla ilgili tutumlara varmasıdır. Bir çok tüketicinin alternatifler arasında seçim yaparken çok fazla faktörü değerlendirmek istemediği söylenebilir. Honda nın tüketicilerin kafasının teknik özellikler ve aksesuar seçimiyle karıştığı bulgularına dayanarak yapılan biz onu oldukça basit yaptık şeklinde promosyonu buna örnektir. Honda burada arabalarında yalnızca standart özellikler ve basitleştirilmiş seçim kriterleri sunmuştur. Ama buna en iyi örnek bilgisayar yazılımlarıdır. Günümüzde biraz bilgisayar bilgisi olan herkesin kullanabilmesi için karmaşık yazılımlar basitleştirilmekte ve belli standartlar oluşturularak tüketicini kafasının karışmasına engel olunmaktadır.

30 Festinger - Bilişsel Uyumsuzluk Kuralı o Tüketici bir konuda almış olduğu kararından ötürü belirsizlik veya rahatsızlık duyabilir. Çünkü satın almadığı rakip markaların bir kesimi satın aldığı markadan üstün yönler taşımaktadır. o Bu belirsizlik tüketicide belirsizliği azaltmak ve daha büyümesi önleme yönünde baskı yapmaya başlar. o Sonuçta baskı altındaki tüketici belirsizliği azaltmak veya yok etmek için tutumunu değiştirmeye çalışır.

31 Pazarlamacıların Bekleme Süresi İle İlgili Dikkat Edecekleri Hususlar Bekleme salonlarında gazete ve dergilerin olması Ürün ve hizmetin alınması anında bekleme zamanının tüketici tarafından kısa hissedilmesi önemli.( örneğin restaurantlarda) Fiziksel olarak rahatsız beklemeler Adil olmayan beklemeler adil beklemelerden daha uzun hissedilir. Hizmetin değeri arttıkça insanlar fazla beklemeye razı olurlar., Bireysel beklemelerin grup halinde beklemelrden daha uzun hissedilmesi. Bir hizmeti arada bir kullananlar, o hizmeti sık sık kullananlara nazaran bekleme sürelerini daha uzun hissederler.

32 Satın Alma Kararı ve Uygulanması Karar verme günlük yaşantımızın bir parçasıdır. Tüketici değerlendirme s o n u c u ü r ü n ü n a l ı n ı p alınmayacağına,alınacaksa ürününcinsine,markasına, Fiyatına,rengine,miktarına,ne zaman satın alınacağına,ve nereden alınacağına dair bir dizi karar vermelidir. Seçim yapıldıktan sonra geriye ürünün nereden ve nasıl alınacağı kararının verilmesi önemlidir. Satın alma kararında tüketici için en önemli adım tüketicinin satış noktasına gitmesi ve ihtiyacı olan ürünve hizmeti satın almasıdır. Satın alma noktasına kolay ulaşım,rahatça park edebilme kaliteli ve g ü l e r y ü z l ü h i z m e t alabilme gibi faktçrler önemli satın alma karar belirleyici durumlardır.

33 Satın Alma Sonrası Değerlendirme Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri duygu ve düşünceleri de pazarlama açısından önemlidir. Seçilen malın olumsuz yanları ve seçilmeyen malın üstün üstünlükleri bir kaygı,yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratır. İşletme bu noktada reklam ve tutundurma çalışmaları ile ve satış sonrası hizmetlerle satmış olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belirlenecek kaygıyı olumsuz duyguları silmeye veya azaltmaya çalışacaktır. Kısaca bu aşamada tüketici artık daha sonar yapacağı aşamada yeni bir şeyler öğrenmiş olacak ve ürünün verdiği tatmin, ürünün eksik yönleri gibi konular tüketicinin dikkat edeceği konular olacaktır....

34 Önemli Tüketici Davranış Modelleri Çok(lu) Değişkenli Modeller) Howard-Ostlund Modeli Bu modelin hem tüketici satın alma davranışını ve hem de endüstriyel satın alma davranışlarını açıklayan bir model olduğu iddia edilmiştir. Modelde dış değişkenler adı altında, işletmenin kurumsal çevresi, toplumsal çevre ve kişisel özellikler yer almaktadır. Satın alma davranışı, satın alınan ürünlere bağlı olarak kurumsal ve sosyal çevreden gelen bilgiler ve kişisel özelliklerden etkilenmektedir mektedir Tüketici satın alma sürecinin basit bir eşitlik ile ifade edilmesi pazarlamacıların geçmişte olduğu gibi bugün ve gelecekte de en büyük arzularından bir olacaktır. Çoklu değişkenli modeller tüketici satın alma sürecini etkileyebilen mümkün olduğunca daha fazla değişkeni göz önünde bulundurarak daha kapsamlı bir satın alma karar modeli ortaya koymaya çalışmaktadırlar. Aslında, çoklu değişkenli modeller, lineer ve hiyerarşik diye adlandırdığımız modellerdir. Bu modellerde tüketicinin çeşitli aşamalardan geçtiği farz edilir

35 Önemli Tüketici Davranış Modelleri Kitle Engell-Kollat-Blackwell Modeli Modelin temelinde problemin farkına varılması ile başlayan beş aşamalı bir süreç vardır. Problemin çözümü için çare aranması aşamasında dışsal ve içsel bilgi kaynakları kullanılarak alternatifler üretilmektedir. Daha sonra alternatiflerden biri seçilmekte ve bunun da sonucunda memnuniyet veya memnuniyetsizlik ortaya çıkmaktadır.

36 Önemli Tüketici Davranış Modelleri Kitle Nicosia Modeli Francesso M. Nicosia tarafından geliştirilen bu modelde, hiç reklamı yapılmamış ürüne karşı oluşacak tüketici tepkileri ele alınmaktadır. Ancak bu durum günümüzdeki yoğun reklam ortamında mümkün görünmektedir. Bu model, tüketicinin reklamdan etkilenerek işletmeden belirli bir markayı satın almak isteyeceği varsayılmaktadır. Satın alma işlemi gerçekleştikten sonra, bu işlemden kaynaklanan yeteneğe ilişkin bilgiler geri besleme yoluyla işletmeye gönderilmektedir. Nicosia modelinin dayandığı veriler ve teoriler hakkında hiçbir açıklama yapılmamış olması nedeniyle modelin gerçeklik ve güvenilirliği araştırmalarla ispatlanmıştır

37 Önemli Tüketici Davranış Modelleri Kitle Andreasan Modeli Alan R.Andreasan tarafından geliştirilmiş bir tüketici davranış modelidir. Bu model pek çok sosyal psikoloji kavramlarına dayanarak tüketici davranışını açıklar. Bu modele gore tutum değişikliğinde en önemli nokta çok farklı bilgiye maruz kalmaktır. Andresan stratejistlerin faydalandıkalrına inamıştır. olumlu satın alma kararlarının oluşturulmasında iki temel stratejiden Bunlar : 1. Pazar bölümlendirme, 2. Ürün farklılaştırmadır. Özetle Andreasan modelinde tutum oluşturma ve değiştirme modelin odak noktasıdır.

38 Teşekkürler