YURTDIŞI. istanbul TicARET PAZARLAMADA. ODAsı BÜYÜK MAGAZACILIK. MODELi. YAYıN NO:

Transkript

1 istanbul TicARET ODAsı YAYıN NO: YURTDIŞI PAZARLAMADA BÜYÜK MAGAZACILIK MODELi JR

2 İSTANBUL TİCARET ODASI YAYIN NO: YURTDIŞI PAZARLAMADA BÜYÜK MAĞAZACILIK MODELİ ROLÜ ve TEŞVİKLER Hazırlayanlar Prof. Dr. Ahmet İNCEKARA Tamer KAYACIKLI

3 Bu eserin tüm telif hakları İstanbul Ticaret Odası'na (İTO) aittir. İTO'nun ve yazarının ismi kaydedilmek koşuluyla yayından alıntı yapmak mümkündür. Ancak, İTO'nun yazılı izni olmadan yayının tamamı veya bir bölümü, kopyalanamaz, çoğaltılamaz, ticari amaçlarla kullanılamaz. Bu kitapta öne sürülen fikirler eserin yazarına aittir. İstanbul Ticaret Odasının görüşlerini yansıtmaz. Ekim 2000 İTO - İstanbul ISBN İTO yayınları için ayrıntılı bilgi Ticari Dokümantasyon Şubesi'nden edinilebilir. Tel Faks E. Posta (212) / 6330 (212) dokümantasyon@tr-ito.com Tel Faks Baskı Su Matbaacılık Ltd. Şti. :(212) :(212)

4 ÖNSÖZ Dünyada, sanayileşmiş tüketim toplumlarında, yaşanan piyasa eğilimleri Türkiye'de de ortaya çıkmaya başlamıştır. Küresel pazarlarda, dağıtım kanallarında büyük mağazacılık önemli bir yer tutmaktadır. Perakendeci büyük mağazalarda yüksek teknoloji, kaliteli tüketim mallan markalı olarak talep edilmektedir. Yapılan araştırmalar, malın markası ve ülke imajı arasında pozitif bir etküeşimin olduğunu ortaya koymaktadır. İkisi arasındaki kopukluk durumunda, biri diğerine zarar verebilmektedir sonrası dönemde, Doğu Avrupa, Rusya vetürk Cumhuriyetleri pazarlarında, bavul ticareti bağlamında, Türk malı imajı önemli derecede zarar görmüştür. Bu piyasalarda dağıtım kanallarında yer alacak Türk büyük mağazalarının, kaliteli Türk mallarının marka ve imaj sorununun çözümü ve ihracatın arttırılmasında, belirgin rolü olacağına inanılmaktadır. Hazırlanan bu çalışma da bunu ortaya koymaktadır. Yayınımızın üyelerimize ve ilgililere faydalı olacağı ümidiyle kitabı hazırlayan Prof. Dr. Ahmet İncekara ile Etüt ve Araştırma Şubesi Başuzmanı Tamer Kayacıklı'ya teşekkür ederim. Prof. Dr. İsmail Özaslan Genel Sekreter

5

6 SUNUŞ Sanayileşmiş, yüksek gelirli ülkeler aynı zamanda tüketitim toplumu karakteristiğini de haizdirler. Tüketim toplumlarında insanların birçok mal/hizmet ihtiyacı büyük perakende mağazalarında satılmaktadır. Küresel ekonomide piyasaların entegrasyonu dağıtım kanallarında çokuluslu büyük mağazaların yeralması sonucunu getirmiştirjbu mağazalarda tüketicinin kafasında ve kalbinde kalitesi, imajı ve markası ile yer edinmiş dünya çapında markalı ürünler satılmaktadır. Türk perakende piyasası, özellikle 1990'lı yıllarla birlikte, yerli ve yabancı büyük mağazacılıkla tanışmış, sektörde önemli bir birikime ve rekabetçi bir yapıya ulaşılmıştır. Ekonomik istikrar ve büyümenin sağlanması ile, önümüzdeki dönemde, dev dünya mağazalarının, Türk perakende sektörüne girmeleri beklenmektedir. Bugüne kadar Türk tüketicisi kalite, moda ve dünya markalan ile tanışmış, markalı ürünlere eğilim artmıştır sonrası dönemde, Türk perakende piyasası gelişirken, SSCB'nin dağılması ile, konum avantajından doğan geniş bir pazar fırsatı ile karşılaşılmıştır. Bu pazarlara Türk ürünlerinin girişi, önce bavul ve kargo ticareti ile olmuş; özellikle tekstil ve giyim ürünleri, kalite kaygısı olmadan, anılan pazalarda alcı bulmuştur. Bu süreç geçiş ekonomileri piyasasında Türk malı imajının büyük bir zarar görmesi ile sonuçlanmıştır. Bu piyasalarda Türk malı imajının düzeltilmesi, kaliteli Türk mallarının ihracatının artırılması, marka, imaj geliştirilerek, dağıtım kanalı yapılarında düzenli olarak yer alınması, iç piyasada belli bir gelişmişlik düzeyine varan büyük mağazaların, SSCB'nin nüfuz alanıdaki perakende piyasasında yani hedef pazarlara açılması düşüncesini gündeme getirmiştir. Türk mağazacılığı, esasen 1996 yılında, Bakü'den başlayarak, hedef pazarlar dağıtım kanallarında yer almaya başlamışlardır. Kamu kesimi,bu tarihten itibaren bu süreci destekleyen teşvik araçları geliştirmiştir. En son "Türk Ürüıûeri'nin Yurtdışında Markalaşması, Tanıtım ve Tutundurulması ile Türk Malı İmajının Yerleştirilmesine Yönelik Faaliyetlerin Desteklenmesi" Tebliği ile (29 Ocak 2000), bu destekler devam etmektedir. Ayrıca, Tük Eximbank'ın "Yurtdışı Mağazalar Yatırım Kredisi" de uygulamadadır. Kalite, küresel pazarda, rekabetçi üstünlük unsurlarının başında gelir, Ancak asıl önemlisi, ürünün olumlu ülke imajı bütünleşen bir markasının kabul ettirilip yerleştirilmesidir. Bugün markasız bir ürün, aynı özellikleri taşisa da, l'e satılırken, markalı ürün 5-10'a satılabilmektedir. Marka, bir kalite teminatı, hatta bir kimlik, kişilik ve iletişim aracı olmaktadır.

7 Türk perakende sektöründe daha yapılacak çok şey olduğu, dolayısiyle hedef pazarlarda büyük mağaza açmanın anlamsız veya en azından erken olduğu, asıl yapılması gerekenin dünya devleri Sears'a, WalMart'a mal satmak olduğu görüşüne katılmıyoruz. Kendi büyük mağazalarına mal satamayan, marka geliştiremeyen bir ekonomi/sanayi, dünya devlerine mal satamaz. Türkiye ekonomisi ve perkendeci büyük mağazacılık sektörü, rekabetçi bir piyasa yapısına ulaşmıştır. Kaliteli tüketim mallarının satınalınmasını beklemek yerine, belirlenen hedef pazarlarda kurulacak büyük mağazalarda tüketiciye ulaştırılmasının gerçekleştirilmesi, yapılabilir bir hedef olarak gözükmektedi. Bu çalışmanın gerçekleştirilmesi sırasında, yurtiçi ve dışında birçok kişi ve kuruluş ile görüşülmüş; fikir, görüş ve verilerinden yararlanılmıştır. Buna ilişkin liste aşağıda olup, İstanbul Ticaret Odası adına tümüne teşekkür ederiz. Adnan MOLDÎBİ Cevdet BAYKAL Selim KİMER Aydın SEZER Gökhan BAYAR İbrahim ARTUASLAN Serkan KÖŞETAŞ Erhan ÖZÇELİK Adnan ANAÇALİ Prof. Dr. Şükrü ASLANYÜREK Ac Nielsen Zet Bahadır CELİM Semih Y. MAVİŞ Zekai YILDIZ DIM, İhracat Gn. Md. Yrd. DIM, İhracat Gn. Md. Daire Bşk. EGS rubu Dış İlişkiler, Pazarlama Grup Bşk. T.C. Moskova Ticaret Müşaviri T.C. Moskova Ticaret Müşavir Yrd. Rus-Türk İşadamları Birliği Gen. Sek. Ramstore-Moskova Mağaza Md. Yapı Kredi Moskova Gen. Md. Yapı Kredi Moskova Gen. Md. Yrd. Perakende Sektörü Danışmanlık firması sahibi. Perakende Sektörü Danışmanlık firması Global USA-American Family Superstores Tekstil Departmanı Direktörü Moscow - Efes Brewery CJSC Genel Müdürü Hazer Baba Ltd. Moskova Ofisi Müdürü

8 İÇİNDEKİLER ÖZET ve SONUÇLAR 9 1. GİRİŞ KÜRESEL EKONOMİK ÖLÇEKLER: PAZAR VE İŞLETME KÜRESEL PAZARLARDA DAĞITIM KANALLARININ GELİŞİMİ Perakende Mağaza Türleri Sınıflaması Geleneksel Bölümlü Mağaza Büyük Mağazacılığın Uluslararasılaşması ve Ülkelerin Pazar Yapıları Çokuluslu Büyük Mağazacılığa Geçişte Ekonomik Etkiler KÜRESEL BÜYÜK MAĞAZACILIKTA TÜKETİCİ EĞİLİMLERİ:MARKA-KALİTE Marka, İmaj, Kalite İletişim Aracı olarak Marka ve Önemi Markalama ve Marka Stratejileri DÜNYA MARKASI VE İLKE İMAJI OLUŞTURMAK Dünya Markası / Ülke İmajı Oluşturma Süreci Türk Malı/Türkiye Ülke İmajı Marka oluşturmada Dağıtım Kanallarının Önemi TÜRKİYE DE TÜKETİM MALLARI PİYASASINDA DAĞITIM KANALLARININ GELİŞİMİ Pazar ve Dağıtım Kanaları Perakende Sektörü Gelişimini Etkileyen Unsurlar Perakendecilikte Tarihi Perspektif Türkiye de Perakende Sektörünün Mevcut Durumu Avrupa Perakende Sektörü Gelişmelerinin Türk Pazarına Etkileri..72

9 7. TÜRK BÜYÜK MAĞAZACILIĞININ DIŞA AÇILMASI, KONUYA İLİŞKİN SEKTÖR GÖRÜŞÜ VE SONUÇLARI Türk Perakendeciliğinin Uluslararasılaşma Süreci Dış Yatırımı Yapan/Potansiyeli Olan Türk Perakende Sektörü Görüşü ve Sonuçlan RUSYA SAHA ARAŞTIRMASI VE SONUÇLARI Rusya'nın Genel Ekonomik Durumu Moskova Ticaret Müşavirliğinin Konumu ve Değerlendirme Halen Faaliyette Bulunan Büyük Mağazalara Göre RusyaPazar Koşullan Rusya Pazar Araştırmasının Sonuçlan İMAJ DEĞİŞTİRMEK İÇİN ÖNERİLER SONUÇ KAYNAKÇA 109 EK-1 İHRACAT 96/39 SAYILI TEBLİĞ.113 EK-2 97/9 SAYILI TEBLİĞ 118 EK-3 97/7 SAYILI TEBLİĞİN UYGULAMA USUL ve ESASLARI..122 EK /3 SAYILI TEBLİĞ... ; 130 EK-5 YURTDIŞI MAĞAZALAR YATIRIM KREDİSİ 133

10 ÖZET VE SONUÇLAR Dünyamızın hızla değişmekte olan iktisadi sisteminde son aşamanın globalleşme olduğu kuşkusuzdur. Globalleşmenin ilk aşaması ise sınai mallar bakımından ülke sının engellerinin ortadan kalkması ve mal piyasalarının entegrasyonudur. Türkiye ise 24 Ocak 1980 Kararlarından sonra başladığı dışa açılma sürecinde, Avrupa Birliği (AB) ile Gümrük Birliği kurmak suretiyle, yeni bir aşamaya girmiştir. Diğer yandan 1990 sonrasında Sovyetler Birliği'nin dağılmasından sonra ortaya çıkan geçiş ekonomilerinden Türkiye'ye önemli derecede talep yönlendirmesi olduğu gözlenmiştir. Tam bu gelişmelerin sonucunda Türkiye ekonomisi bir yandan kendi piyasasındaki kurumsal rekabeti düzenleyen ve geliştiren kural ve kurumlan oluştururken, diğer yandan da yeni dünya koşullarında, önüne açılan yeni pazar ve ekonomik firsatlan akılcı biçimde okuyabilmeli ve gereğini bütün bir ekonomi olarak yerine getirmelidir. Konumuz kapsamında ise sanayileşmiş Batı toplumlarında zaman içinde dağıtım kanallarının yapısında kökten değişiklikler olduğu gözlenmektedir. Malların tüketiciye arzedildiği mahreçler olan perakendeci kuruluşların mağaza formatlarında da bu durum gözlenmektedir. Büyük mağazalar ciroların artması, kâr marjının düşmesi, tüketim toplumunun alışverişe ayırdığı zamanının azalması fakat ihtiyaçların artıp çeşitlenmesi sonucu ortaya çıkmıştır. Büyüklükleri bakımından supermarket, hipermarket ve süper-hipermarket gibi sıfatlar altında gruplanmaktadır. Amaç (hedef kitle) bakımından ise kolaylık mağazası, indirimli mağaza, bölümlü mağaza, ihtisas mağazası v.b. sıfatlar altında toplanmaktadır. Son yirmi yılda ise hem ABD hem de Avrupa'da büyük mağazacılığın adeta dönüşüm geçirdiği ifade edilmektedir. Yapısal faktörlerin (yeni pazarlarda yüksek büyüme fırsatı, doygunluk içindeki yerli pazar, yeni mal/hizmet arzı fırsatı, düşük rekabet derecesi, teşvikler vb.) etkisi altında ise uluslararasılaşma süreci içine girilmiştir. Ancak tabii ki bu süreç aynı zamanda sadece fırsatlar değil riskler de içermektedir. Bununla birlikte küresel büyük mağazacılık ile başabaş olan bir eğilim de sonsuz sayıda ürünün her kalite düzeyinde arzedilmesinin getirdiği kalite güvencesi arzusu ve bunun belirlenmesi isteğidir. İşte "marka" çeşitli ürün / hizmetler arasında farklılaşmayı sağlayan bir araç olduğu gibi o ürün / hizmet hakkında bir enformasyon, yani "imaj", da ihtiva eder. Marka, bu itibarla, bir iletişim aracıdır da. Bu nedenledir ki büyük mağazacılıkta "marka", "markalama", "marka stratejisi" hayati pazarama fonksiyonlarını oluşturmakta olup, her firma ve herbir ürün / hizmet için farklı biçimde, ancak aynı süreçten geçilerek, tespit edilmektedir. Ürün / hizmet marka ve imajlan gibi ülke imajları da bulunmaktadır; bu nedenledir ki 'Türk Malı" ve/veya "Türkiye" denildiğinde yabancıların aklına çeşitli düşünce, izlenim, çağnşım ve hisler gelmekte olup, maalesef, bunların çoğu olumsuz- 9

11 dur. Bu nedenle Türk mallarının yurtdışında talep görmesi aym zamanda ülkemiz imajına da yadıma olacaktır. Bu da "marka" ve "dağıtım kanalı olarak büyük mağaza" olgularının önemine işaret etmektedir. Türkiye'de ise tüketim mallan piyasasında dağıtım kanallarının değişim ve gelişimi ülkemiz ekonomisinin değişim ve gelişimi ile paralel olmuştur. Cumhuriyetin ilk yıllarında geleneksel ekonomi hakim olduğundan, her kademedeki kuruluşlar da geleneksel zihniyet ve yapı arzetmekte idi. Zaten tüketim mallan piyasası da bütün bir ekonomiyi kapsamamakta olup, ekonominin büyük bölümü tarıma dayalı, geçimlik ekonomik faaliyetlerden oluşmaktadır. Ryasalaşma derecesi düşüktür. 1950'lerden itibaren dağıtım kanallarında iyileşme sağlamak amacıyla ilk önce kamu kuruluşlan, örneğin Sümerbank ve Gima, daha sonra yabancr sermaye, Migros, yatırım yapmıştır sonrası dönemde ise departmanlı mağazalar dağıtım kanallarında yeralmıştır. 1980'li yıllarda ekonominin dış rekabete açılması ile birlikte, dağıtım kanallan yapılarında prekande alanında önemli sıçramalar yaşanmıştır. Bina tasarımından yer seçiminden, paketleme, standart ve markalaştırmadan, yönetim ve operasyondan, teknolojisine kadar yeni ve derin bir dönüşüm başlamıştır. Bu dönüşümü kısmen yerli yatırımcı gerçekleştirirken, bir bölümü de yabancılarla kurulan ortaklıklarla sağlanmıştır. Bugün ise Türk perakendeciliğin henüz tümüyle Baü tipi perakendiciliğe geçiş sürecini tamamladığı söylenemez. Ancak çeşitli faktörlerin (politikalar, yeni teknikler, artan harcanabilir gelir v.b.) etkisiyle büyük mağazaların pazar paylarını istikrarlı biçimde artırmakta olduğu gözlenmektedir. Doğal olarak Avrupa perakende sektöründe meydana gelen ve gelmekte olan değişiklikler de Türkiye'yi etkilemektedir. Türk perakendiciliğinin uluslararasılaşması sürecinin ise 1990'ların ikinci yansında başladığı herkesin hem fikir olduğu bir durumdur larda Sovyetler Birliği'nin dağılması ve Demir Perde'nin ortadan kalkması Türk perakendecilerini de bu piyasalarda yatırıma özendirmiştir. Kültür benzerliği, dil benzerliği, hedef ekonomilerin ülkelerinden gelmiş vatandaşların varlığı, vb. etkenler önemli rol oynamıştır. Ancak, "geçiş ekonomisi" durumunda da sözkonusu piyasalarda, kapitalizmin gerektirdiği asgari kural ve kurumların olmaması nedeniyle, Batılı firmaların yatırım yapmakta çekingen davranmaları Türk müteşebbisine avantaj sağlamıştır. Nitekim Doğu Avrupa ülkelerinin AB üyeliği yolunda ilerlemeye başlamalan ile Batı Avrupa menşeli perakendecilerin yatırımlan giderek hızlanmıştır. Ancak 1990 larda gerçekleştirilen Türk perakendecilik yatırımlan süpermarket/ departmanlı mağazadan pazarcılığa kadar çok değişik ölçek ve formatta, üstelik farklı ürün/kalite gamında olmuştur. Bunun bir sonucu "Türk malı" kavramından bir "imaj yıpranmasr" olgusunun yaşanmakta olmasıdır. Diğer yandan yabancı bil- 10

12 hassa modern anlamda dağıtım kanalları henüz teşekkül etmemiş, pazarlarda Türk mallarının yer bulması da pazar payımızın arttırılması bakımından önem arzetmektedir. Bu iki olgunun ele alındığı bu araştırmanın bulguları pazara giriş ve tutundurma açılarından "marka"nın önemini bir kez daha vurgulamaktadır. Bu bakımdan yurtdışında "marka" oluşturulmasına yönelik destekler olumludur. Diğer yandan, Türk mallarının dağıtım kanallarında yer bulması ise küçük ölçekli dükkan ve hatta pazar tezgahlan gibi mahreçlerden ziyade, büyük mağazalar (supermarket, departmanlı mağaza, vb.) kanalıyla olmak zorundadır. Bu konuda da bazı destekler olmakla birlikte bunların daha ziyade münferit amaçlı girişimlere dönük olduğu anlaşılmaktadır. Bu bakımdan her şeyden önce organizasyon olarak, Sektörel Dış Ticaret Şirketleri (SDŞ)'nin bu tür yatırımlara yönelik olarak ta desteklenmeleri uygun olacaktır. Ayrıca belli bir ülkede faaliyet gösterilmesinin amaçlanması durumunda ise çeşitli ürünleri kapsayan Hedef Ülke Dış Ticaret Şirketleri (HÜDTŞ) kurulması desteklenebilir. Keza, hem gelişmiş hem de gelişmekte/dönüşüm yolunda olan ekonomiler için büyük mağazacılık yatırımlarının Türk mallarının dağıtım kanallarında yer bulmaları ve, dolayısıyla, ihracatımızın arttınlmasında kritik önem taşıdığı günönüne alarak, bu tür yatırımlar da, yatırım destekleri kapsamına alınmalıdır. 11

13

14 I.GİRİŞ Globalleşmenin ilk aşaması, hiç kuşkusuz, sınai mallar bakımından ülke sının engellerinin ortadan kalkması ve mal piyasalarının entegrasyonudur. Dünya ekonomisinde bu aşamaya gelinmesinde, başlıca iki temel gelişmenin belirleyici olduğu söylenebilir. îlki, kimi sanayileşmiş ülkelerin kendi ihtiyaçlarının üzerinde bir üretim kapasitesi gücüne erişmeleridir. 195 Herden bu yana, üretim yani arz açısından hiçbir sıkıntısı olmayan ülke/şirketlerin, asıl sıkıntılı oldukları alan talep tarafı idi. Üretim ve mamul teknolojisinde meydana gelen ileri değişim trendleri, sermaye ve dolayısiyle emeğin verimliliğini katlayarak arttırırken, meydana gelen çıktının emilme kabiliyeti için, batılı sanayileşmiş toplumların bir TÜKETİM TOPLUMU biçimine dönüşmeleri yeterli olamazdı. Üretim bütün dünyaya hitabetindi, pazarlara giriş serbest olmalı, ticaretin önündeki görünür/görünmez engeller kaldırılmalıydı. Eğer engellerin kalkmadığı, sınırların aşılmadığı durumlar hasıl olursa, iktisadi, siyasi, hatta askeri çözümler bile düşünülebilirdi. İktisadi çözümler bağlamında, yabancı yatırımlar, piyasaların açılmasında sınırların aşılamasında önemli bir yöntem olabilirdi. Dünyada yabancı sermaye yatırımları, öncelikle gelişmiş/sanayileşmiş ülkeler arasında hızla genişlerken, gelişen ülkeler de yabancı sermaye pastasından pay kapma yansına koyuldular. Üretim ve ticaret alanında yatırım yapan, faaliyet gösteren firmalar, ev sahibi ülkenin ekonomisine katkılar sağlarken, önceleri çoğunlukla ülke yasalarının öngördüğü şartlara, ağırlıkla tabi oldular. Gün geldi işler değişti. Artık rekabetçi piyasalann, benzer hukuki koşullarla düzenlenmesi ki bu cümleden, tüketici, sınai ve fikri mülkiyet haklan, rekabet yasalan ve hatta anti-damping, teknik ve ekolojik standartları ile uluslararası tahkimi öngören yasaların varlığı bile yeterli olmayacak belki. Çok Taraflı Yatırım Anlaşması (MAI) olarak adlandırılan ve hakim ülke ve/veya uluslarüstü kurumlarca gündeme getirilen uluslararası iktisadi düzenlemeler, yutulması zor, hazmedilmesi kolay olmayan koşullan dayatacak gibi duruyor. Küreselleşmenin ilk aşaması, günümüzde ulaştığı çap ve derinliği ile gerek ekonomik gerekse kültürel alanda, önemli değişimleri adeta zorlamaktadır. Ekonomide, teknolojide, ticarette, finansal alanlarda ortaya çıkan yeni ekonomik paradigmayı çözmek, ona uygun yeni, uyumlu tavırlan, düşünceleri geliştirmek, bireysel ve kurumsal kazanç tanımlarını yapmak gerek. Eğer karşı durulacaksa, amacı, hedefi, araçlan belirlemiş, hesaplan yapılmış meydan okuma stratejinizi oluşturmanız, ancak hızlı olmanız da gerekiyor. Mal piyasalannın küreselleşmesinde elbette ilk trend, ticari liberalleşme sürecidir. Yabancı sermaye yatırımlarını gündeme getiren de sadece, sınırların mamul mallarda aşılmasının zorluğu değildir. Yukanda sözü edilen sanayileşmiş ülkelerin üretim kapasitelerindeki muazzam büyüme bir ikinci gelişme unsuru ile desteklenmek durumundadır. Bu da ulaşım ve haberleşme teknolojileri ve araçlarındaki gelişmelerin sağladığı avantajdır. Piyasalara ilişkin bilgi akışını sağlayan iletişim altyapısı ve gerek mal gerekse hammadde ve insan taşıma araçlarının geçirdiği büyük dönüşüm, 13

15 farklı pazarların, tek pazara dönüştürülmesinde haklı ve büyük pay sahibidir. Bilindiği üzere, öteden beri milletlerarası ticarette, ulaştırma maliyetleri, çetin rekabet şartlarında, piyasalardaki ticari avantajı belirleyen başlıca etken olagelmiştir. Gerçekten de, günümüz küresel ekonomik gelişmelerinde, ulaştırma ve haberleşme gibi temel ihtiyaçları karşılayan altyapı hizmeüerinin kapsam ve nitelik gelişmeleri, temel itici güçlerin başında gelmektedir. Nitekim, yapılan bir araştırmaya göre, bir birim malın taşıma-ulaştırma maliyeti, deniz taşımacılığında 1921'de 95 dolar iken, 1990'da 29 dolara gerilemiştir. Aynı biçimde, yolcu/mil başına hava taşıma maliyeti ortalaması da, 1930'da 0,68 dolar iken, 1990'da 0,11 dolar olmuştur. Haberleşme maliyetlerindeki düşüş ise daha da çarpıcıdır: New York-Londra arası 3 dakikalık bir telefon konuşması, 1930'da 245 dolar iken, 1990'da 33 dolara düşmüştür. (ÎNCEKARA: 1999, s. 39). Ulaştırma ve haberleşme sistemlerinin gelişmesi küreselleşme, Jcüresel ekonomik trendler de, bu sistemlerdeki gelişme düzeyi ve ihtiyacın başlıca saiki olmuştur, denebilir. Küreselleşme sürecinde, mal piyasalarının entegrasyonundan sonra, belirgin biçimde öne çıkan piyasa entegrasyonu aşaması fînansal pazarlar arasında ortaya çıkan küresel bağlar ve etkilerdir. Teknolojinin iletişim alanında yaptığı devrimci atılımın mümkün kıldığı bilgisayar destekli fînansal pazarları birleştirmek ve bütünleştirmek, günümüzde üretim ve ticaret gibi reel ekonomik faaliyetlerin dışında, sermaye açısından başlı başına ayrı bir global yatırım alanı yaratmıştır. Dünya üretim ve ticareti, varsayalım ki, 10 trilyon dolar ise, dünya finans piyasalarında dolanan fînansal sermaye, bunun kat be kat üzerinde bulunmaktadır. Sermayenin verimliliği ve getirişini belirleyen başta faiz olmak üzere diğer parasal ve reel parametreler, ülkeler arasında değişiklik gösterdikçe, gerek üretim gerekse fînansal sermayenin hareketleri, piyasalar arasında hızla yer değiştirme yönünde devam edecektir. 1990'lı yıllardan sonra gittikçe yaygınlaşan fînansal liberasyon dengesiz yapı arzeden ülke ekonomilerindeki olumsuz potansiyeli beslemiş, bu süreçte meydana gelen küçük kriz işaretleri, fînansal sermaye yani sıcak para çıkışı ile milli ve giderek uluslararasr çapta etki ve sonuçlar doğuran ekonomik bunalımlara dönüşebilmiştir. Günümüz küresel ekonomi düzleminde, açık ekonomi gereği hızla yayılan fînansal piyasalar kaynaklı bulaşıcı ekonomik krizlerin gerek ortaya çıkarmadan gerekse meydana geldikten sonra daha az zayiatla atlatılabilmesi için, Dünya Bankasr, IMF dışında, yeni ve etkin kurumlara ihtiyaç olabileceği ortaya çıkmaktadır. Aksi halde, üretim, yatırım, ihracat, ithalat gibi reel kaynaklı faaliyetler de, krizlerden olumsuz nasibini almaktadır. O sebeple, bulaşıcı hastalıkları üreten sebepleri, şartlan ve ortamı ortadan kaldıran, istikrarda sürekliliği hedefleyen iktisat politikası hedef ve araçlanrun geliştirilmesi ihtiyacı, yangın sonrası itfaiye çalışmalannın önüne geçmektedir. Kurlarda, faizlerde, ithalat, ihracat ve drş ticaret hadlerinde meydana gelen kriz sonrasr zincirleme etkiler, işsizliği, mevcut işyerlerinin kapanması sonucunu getirmekte, yeniden iş kurma, istihdam yaratmanın maliyeti ise daha yüksek olmaktadır. Ülke ekonomisi olarak bir taraftan sanayileşme alanında çabalan yoğunlaştırırken; pazar, tüketici, satış ve dağıtım kanallarındaki gelişmeleri gözden uzak tutma- 14

16 mak, hatta bu alanlardaki değişimleri, küresel ölçekteki faaliyetlerin temel girdileri olarak öncelikle değerlendirmek gerekmektedir yılından itiberen, gümrük birliği düzeyinde, gelişmiş ülkeler grubu olarak AB ile entegrasyona giren Türkiye ekonomisinin, dünyadaki yoğun rekabetin arkasında yatan rekabet edebilirlik koşullarını çok iyi değerlendirmesi ihtiyacı vardır. Bu açıdan, bir taraftan kendi piyasasındaki kurumsal rekabeti düzenleyen ve geliştiren kural ve kurumlan oluştururken, diğer yandan, 1990 sonrası yeni dünya koşullarında, önüne açılan yeni pazar ve ekriomik fırsaüan, akılcı biçimde okuyabilmeli ve gereğini bütün bir ekonomi olarak yerine getirmelidir sonrası dönemde, Sovyetler Birliği'nin dağılmasından sonra ortaya çıkan geçiş dönemi ülkeleri pazarından Türkiye'ye önemli bir talep yönlendirmesi olduğu bilinmektedir. Bu talebin karşılanmasında, düzenli dış ticaret ilişkileri yanında, ağırlıklı olarak bavul ve kargo ticareti ilişkileri öne çıkmıştır. Bu çerçevede, anılan ülke pazarlarına taşınan Türk mallan, uluslararası pazarlardaki rakip malların kalite düzeyinden büyük ölçüde sapmalar göstermiştir. Netice olarak "Türk Malı" imajı büyük yara almıştır. Bu gelişmelerden kaliteli Türk ürünleri de zarar görmeye, ülke ihracatı olumsuz etkilenmeye başlamıştır. Türk tüketim mallan piyasası, esasen son yıllarda büyük bir atılım içine girmiştir. Bu alanda dünyaya açılan, yabancı rekabeti gören Türkiye ekonomisi, dağıtım kanallarında, gelişmiş ülkelerde uzun yıllar önce yerleşmiş, pazarlama ve satış tekniklerini, büyük mağazacılık alanındaki gelişmeleri öğrenmiştir. Bu alanda Türkiye piyasasına giren yabancı büyük mağazaların, piyasanın gelişmesinde önemli rolleri inkar edilemez. Bu alanda elde edilen birikimlerini, Türk malı imajının zedelendiği hedef pazarlarda, dağıtım kanallan yapılarında değerlendirilmesi mümkün müdür? Büyük mağazacılık alanında dünya ve Türkiye'deki gelişmeler nedir? Hedef pazarlarda, dağıtım kanallarında büyük mağazacılık ve diğer aşama ve yapı türleri olarak yer alabilmenin koşullan vei getirileri neler olabilir? İhracatın arttırılması ve Türk malı imajının değiştirilip yenilenmesinde, büyük mağazacılığın etkisi ve rolü olabilir mi? Bu çalışmada bu soruların cevabı aranmış, ilgililere ışık tutacak, ülke içi ve dışı saha araştırmalan yapılmıştır. 15

17 2. KÜRESEL EKONOMİK ÖLÇEKLER: PAZAR VE İŞLETME Mamul pazarların küreselleşmesi sonucu ölçek itibariyle çok büyük boyutlara ulaşması, kural ve standartları veri bu pazarlarda, kaliteli mallar için bu rekabet ortamında, geniş kitlelere satış yapabilme imkanı sunmaktadır. Küresel pazarların getirdiği en önemli değişim noktası, pazara hitabetmeyi tasarlayan her türlü kaliteli malın imalatını yapacak işletmelerin ölçek, teknoloji, planlama, pazarlama, satış, promosyon, yönetim, marka, imaj v.b. fonksiyonlar bakımından küresel pazar karakterini, dolayısiyle küresel rekabeti hesaba katar bir biçimde kurulmalandır. Mevcut, kurulu işletmeler ise, kendilerini bu yeni, farklı rekabet tarzına göre yeniden yaprlandıracak şekilde değiştirecektir. Buna göre, küresel pazarı her kesimden işletme, müteşebbis ve yöneticilerin çok iyi tahlil etmeleri, eğilimleri okuyabilmeleri, insanları, kuralları, rakip ve partner firmaları tanımaları gerekmektedir. Pazara, ürüne, tüketiciye, dağıtım kanallarına ilişkin bir dizi analiz, işletmelere daha tasarım aşamasında gerekli temel girdiler olarak ortaya çıkmaktadır. Günümüzde pazar hakimiyeti ön koşullu, ürün-marka imajı ve ülke imajı kurgulayıp, bu stratejik vektörleri en uygun zaman ve mekan seçimi ile pazara girmek ve tutundurmaktan geçmektedir. Pazar bileşenlerini oluşturan etkenleri iyi analiz edemeyen firmalar, pazarı etkileyebilecek, yönlendirebilecek stratejiler oluşturamazlar. İnsan sektörünün tanrnması, çözümlenebilmesi, ihtiyaçlarının ve imkanlannm belirlenmesi, bütün bunların yönlendirilebilmesi, imaj yaratma ve dünya markasının oluşturmanın gerek şartlan arasında yer almaktadır. Bütün bunlar global işletme-pazar ilişkilerinin, görünen taraflan olarak kabul edilebilir. Küresel pazarlara ürün sunabilmenin, satış yapabilme ve tutundurmanın arka planında, ülke-toplum birikimlerinin; eğitim-öğrenim düzeyi, kalitesi, dolayısiyle ar-ge faaliyetlerinin varlığı ve etkinliği, bilgi-teknoloji sektörlerinin sonuçlarım hızla üretim-ürün kademelerine taşıyabilecek, potansiyel proje üretebilir insan/işletmelerin varlığı ve etkinliği gibi açılardan sahib olunan potansiyellerin değeri yatmaktadır. Sonuç olarak, klasik anlamda ölçekler, işletme büyüklüğü, çalışan ve çıktı miktan ya da satış cirolarının şişkinliği iken, bunların öneminde azalmayı öngörmeden, sonuçlan yaratan varlıkların niteliklerindeki değişimin öne çıkışım algılayabilmek gerekmektedir. Beşeri sermayeye yatırım yaparak, çağdaş öğrenim kurumlarında genç insanlan özgür, insiyatif sahibi, araştırmacı, sorgulamacı yöntemlerle geliştiren ülke/toplumlar, küresel rekabeti yönlendirebilecek, rekabetçi üstünlüğü yaratıp, sürdürebilecek olanlardır. ABD'de Sears Roebuck, İngiltere'de Marks and Spencer ile ABD, Batı Avrupa ve Japonya'daki mağaza zincirleri gibi büyük perakende satıcıların yükselişinin temelinde bu firmaların, homojen ama birbirinden tamamen ayırt edilebilen kültürlere dayalı pazarlar bulunduğunu ve bunların az da olsa çalıştıklarını varsaymalan yatar. Müşterilerin bu pazarların herhangi birinden satın aldığı her şey fiyat, kalite ya da yaşam tarzına hitap etmesi bakımından aym değerler kategorisine dahil sayılmaktadır. 16

18 Bu teori, başarılı perakendecilerin, tasarımı dışarıdaki bir imalatçı tarafından yapılmış malların "dağıtıcısı" olmak yerine, sattığı mallan kendisi yaratan ve tasarımını yapan bir "alıcı" olabilmesini sağlamıştır ki bunun öncülüğünü 1920'lerde ve 1930İu yılların başlarında Sears ile Marks and Spencer yapmıştır (DRUCKER: 1994., S.272). İşletme ölçekleri itibariyle, mal ve ardından sermaye piyasalarının küreselleşmesi ile 1980 öncesi çok uluslu şirket yapılan ile 1980'li yıllarda belirginleşen bölgesel entegrasyonlar bazında küresel, çok uluslu şirket yapı ve ölçekleri birbirinden net bir biçimde aynlabilmektedir. Bölgesel ekonomik entegrasyonlar, bölge içi pazar ölçeğinde rekabetçi üstünlüğe sahip işletmelerin büyüme ve bölgeselleşmelerini kolaylaştırmıştır. Büyüme ve bölgeselleşme hareketlerinde, çok farklı stratejilere başvurulduğu görülmektedir. Yönetim, sermaye, mamul ve teknoloji bakımlarından güçlü firmaların, bölge çapında büyüme metotlarında, satın alma ve birleşmeler, 1980'li yıllarda yaygınlaşmaya başlamıştır. Günümüzde ise, şirket evlilikleri yolu ile büyüme stratejisinde, bölgesel ekonomik entegrasyonların da dışına taşıldığı görülmektedir. Otomotivden elektronik devlerine, petrolden, perakendeci firmalara kadar küresel bazda çok yoğun şirket birleşmelerine tanık olunmaktadır. Joint-Venture ya da franchising türü büyüme stratejileri ise ikinci planda kalan metotlar olmuşlardır. Sözkonusu metotlar sermaye ve teknoloji yoğun sektörler yerine, giyim, fast-food gibi tüketim/hizmet sektörlerinde ağırlık ve önem kazanmaktadır. Bölge ve/veya küresel ölçekte güçlü ana firmalar, gıda ve giyim sektörlerinde moda-marka-imaj üstünlüğünü, bayilikler vererek, ortaklıklar kurarak yaygınlaştırmaktadır. Konumuzu oluşturan perakendeci mağazacılıkta da bölgesel ekonomik entegrasyonlar içinde şirket evlilikleri yolu ile kısa sürede geniş ve hızlı yayılmalar meydana gelmiştir. Günümüzde ise sektörün kendi içinde önemli değişimler yaşamışken bölgeler arası şirket birleşmeleri aşamasına gelindiği anlaşılmaktadır. 17

19 3. KÜRESEL PAZARDA DAĞITIM KANALLARININ GELİŞİMİ Bugünü üreten tarihi gelişim sürecini birkaç noktada özetleyelim. İnsanların gündelik hayatlarım sürdürürken kullandıkları ürün ve ürün kategorilerinin, toplumların sosyo-ekonomik gelişme süreci, sanayileşme düzeyi, bilgi ve teknoloji birikimi, kültürel özellikler gibi makro bazı ölçülerle birlikte ele alınmak gerektiği açıktır. Sanayileşmiş ülkelerin Batı yarı kürede ileri örnekler olarak geçmiş yıllardaki deneyimlerinin benzer süreci yaşayan/yaşayacak olan topluluklara en azından çarpıcı bir toplumsal prototip oluşturdukları görülmektedir. Sanayileşmekte olan ülkeler, Batı ülkelerinin hem geçmiş dönemlerindeki deneyimlerini hem de kendilerine nazaran ulaşılabilecek mesafedeki bugünkü pozisyonlarım iyi değerlendirmek durumundadır. Üretimde Fordist yöntemlerin uygulanması ve standart nihai mamullerden kiüevi üretim imkanının elde edilmesi, arz cephesinde önemli bir bolluk yaratmıştır. Gelir dağılımının düzelmesi ile, Batı toplumlarında, tüketimin de hızla attığı, refah veya diğer adı ile tüketim toplumu deyimi ile ifade edilen toplumsal aşamalara gelinmiştir. Bu toplumsal ekonomik akış sürecinde sayısız makro/mikro faktörlerin karşılıklı etkisini hiç unutmadan, kiüevi üretimin ancak yine kiüevi bir tüketim usulü ile massedilebileceğini belirtmek gerekir. Anılan süreçte, ürünlerin teknik standart ve homojen kalitesinden pazarın hukuki alt yapısına, tüketici haklarından kartel yapılarına dek önemli ve fakat o denli karmaşık sosyo-ekonomik olgular yaşanmıştır. İcaüar ve buluşlar ürün ve üretim teknolojisinin nasıl zaman içide gelişip değiştiğinin kronolojisini ifade etmektedir. Her aşamadaki teknolojide meydana gelen yeniliklerin ekonomik hatta toplumsal ilişkilerde yarattığı köklü etkileri idrak edenler, bütün değişimlerin merkezine teknik ilerlemeyi yerleştirme yanlışına bile düşebilmişlerdir. Kimi zaman dünyada ülke/toplumlar arasında yaşanan savaş, doğal afetler v.b. dışsal faktörler, kimi zaman üretimde, teknolojide, pazarlamada, iletişimde farklı gelişme trendleri büyük değişimlerin odağını teşkil etmişlerdir. Bütün bunlara karşılık, sanayileşmiş ülkelerde üretim toplumu olunmadan tüketim toplumu olunmamıştır. Sanayileşmekte olan ülkelerde ise, sınırsız iletişimi ve sağladığı imkanlar, kolayca tüketim alışkanlıkları ve kalıplarında bulaşıcı etkiler doğurabilmektedir. Yeterince üretim yani gelir olmadan tüketim toplumuna dönüşüvermek, bir takım rahatsızlıkları da beraberinde getirmektedir. Her arzın kendi talebini bazı kayıüar altında yarattığını, Batı toplumları bile, 1930 buhranı ile idrak ettiler. O güne dek dünya çapındaki ön kabul, ne üretirsen satarsın idi. Üretici/imalatçının kral olduğu anlayış ya da dönem, savaş koşullarının da yardımı ile 1950'lere dek sürmüştür (MCGOLDRICK:1990., S.4) 1960'lı yıllar tüketicinin kral koltuğuna oturduğu dönem olmuştur. Marka ve pazarlama ile gelen rekabetin yükselişi tüketici ile üreticiye, tüketim ile üretime bir bakıma yer değiştirtmiştir. 1970'li yıllar ise, ticaretin kral olduğu dönem olarak belirtilebilir. Yoğunlaşan ve güçlenen perakende faaliyetinin yükselişi, pazarlamanın fonksiyonlarını ele 18

20 geçirmiştir. Dağıtım kanallarında perakende satış yapan işletmelerin büyük mağazalar biçiminde örgütlenmesi ve ulusal ölçekte bir çok ülkede elde ettikleri başarılı performans, sektörde yoğunlaşmayı gittikçe arttıran bir faktör olmuştur. Sektördeki yoğunlaşma ve dolayısiyle yaşanan rekabet teknolojide, firma ölçeğinde, yönetim, pazarlama ve promosyon yöntemlerinde, fiziki mekan şartları ve finansman yöntemlerinde çok farklı boyutlar ortaya çıkarmıştır. Sanayileşmiş ülke pazarında gerçekleşen bu sürecin pazarların küreselleşmesi ile önce gelişmiş ekonomiler pazarları arasında sonra da giderek gelişen ülkeler pazarına sıçrayan bir genişlemeyi de zorladığı görülmüştür. Avrupa-A.B.D. pazarlarında günümüzde ulaşılan noktada, büyük ulusal perakende mağazaları küresel ölçekte giderek birleşmelerle daha güçlü, fonksiyonel ve daha geniş pazar paylarına sahip olmaktadır. Dağıtım kanallarındaki satış örgütlerinin kendi içindeki kurumsal/teknik gelişmeye göz atıldığında, kimi zaman örgütlerin pazarı zorlayıp açtığı, kimi yerde de pazarların farklı örgüt/işletme tipleri ortaya çıkardığı görülmektedir Perakende Mağaza Türleri Sınıflaması "Perakende Kuruluşu" kavramı temel format veya bir işletme yapısı biçiminde ifade edilir. ABD'de yaklaşık 2 milyon farklı firma Bureau of the Census tarafından perakendeci olarak tanımlanmaktadır. Bu firmalar 2,4 milyondan fazla kuruluşu işletmektedir. Perakendeciler üzerine bilimsel bir çalışma farklı perakendeci türlerinin çeşitliliğini ve göreceli büyüklüklerini göstermektedir. Firmaların kendi stratejilerini belirlemek ve daha iyiye doğru geliştirmeleri kolaylaştırılır ve değişik perakende tiplerinin dış çevre tarafından nasıl etkilendiği gösterilir. Özellikle, amaçları belirlemek mal ve hizmet kategorilerini tanımlamak, sahiplik seçeneklerinden birini tercih etmek, bir organizasyonel misyon seçimi gibi stratejik planlama safhalarında önemlidir. Perakende kuruluşları başlıca şu perspektifler itibariyle incelenmiştir: Sahiplik, mağaza temelli perakende karması stratejisi, mağaza-dışı temelli perakende stratejisi karması, hizmete karşı mallar perakende stratejisi karması. Bu sınıflandırma, tümü bakımından, karşılıklı olarak kesin değildir. Mesela, bir perakende kuruluşu, birden fazla kategori içinde, doğru olarak yer alabilir. Örnek: bir bölümlü mağaza; mallar gibi, hizmet satışr ve posta yoluyla satışı kabul eder, bir mağaza temelli strateji dahilinde olup bir zincirin parçası olarak da değerlendirilebilir. 19