RAKİPLERİN TESPİTİ VE REKABET ANALİZİ

Transkript

1 RAKİPLERİN TESPİTİ VE Doç. Dr. F. Müge Arslan REKABET KÜMESİNİN TANIMLANMASI Pazarlama planlamasının en önemli kısmı, ön çalışmanın doğru yapılmasıdır. Durum analizi yapılmadan önce, ürün sınıfının doğru tanımlanması gerekmektedir. Yöneticiler genellikle rekabeti oldukça dar tanımlamaktadır (pazarlama miyopluğu). Aslında herşey, herşeyle rekabet etmektedir! 2 REKABET KÜMESİNİN TANIMLANMASI Önemli olan, hangi ürünün hangi ürünle rekabet ettiğini değil, her bir ürünün diğer ürünlerle rekabet etme derecesini tespit etmektir. Rekabet ne çok dar tanımlanmalı, ne de çok geniş. 3 1

2 REKABETİN TEMELİ Müşteri temelli kim? Aynı bütçe için rekabet ne zaman kullanırlar? niçin kullanırlar? Beklenen fayda Pazarlama temelli reklam ve tutundurma tema medya dağıtım fiyat Kaynak temelli hammadde çalışanlar finansal Coğrafik temelli 4 REKABET En önemli rekabet aslında firma içinde yaşanır (ör. birimler arasında bütçe için). Rekabetin yanlış tanımlanması, pazarın da yanlış tanımlanmasına yol açmaktadır ve dolayısıyla elde edilen verilerde de problem yaşanmaktadır. Firma diğer firmaları rakip olarak kabul etmese bile, onlar firma ile rekabet ederler... Patates kızartması hangi pazarda yer alır? Hangi ürünlerle rekabet eder? 5 REKABET SEVİYESİ Ürün şekli rekabeti aynı pazar bölümüne hitap eder, ürün nitelikleri hemen hemen aynı olan ürünlerdir. Ürün sınıfı rekabeti benzer nitelikleri olan ürünler (aynı sektör) Jenerik rekabet aynı ihtiyacı giderebilecek farklı nitelikteki ürünler Bütçe rekabeti müşterinin elindeki para için rekabet 6 2

3 ÜRÜN ŞEKLİ REKABETİ Rekabetin en dar tanımı Ürün bazında bire bir rekabet (ör. Pepsi ve Coca Cola; Fanta ve Yedigün; Nescafe ve Jacobs; Kodak ve Fuji; McDonalds ve Burger King) Genelde pazar payları ürün şekli rekabeti temel alınarak hesaplanır. Uzun vadede, rekabeti sadece bu temelde dikkate almak tehlikelidir. 7 ÜRÜN SINIFI REKABETİ Ürün yöneticilerinin sektör olarak tanımladıkları rekabet seviyesidir. Ürün şekline nazaran daha geniş bir rekabet tanımı ancak uzun vade için yine de yetersiz. Meşrubat sektörü, nescafe sektörü, bilgisayar sektörü,vs. 8 JENERİK REKABET Aynı ihtiyacı tatmin edecek herhangi bir ürün (ikame ürünler). Ör. içecek sektörü Tehdit ve fırsatları belirlemek için bu seviyedeki rekabet dikkate alınmalı. Örneğin, tren sektörü değil, ulaşım sektörü olarak ele alınmalı (Levitt) Mesela, FedEx rakip olarak sadece UPS ve DHL i değil, hızlı bilgi iletişimi sağlayan tüm firmaları göz önünde bulundurmalı. Firma dışına bakılmasını zorunlu kılar. 9 3

4 BÜTÇE REKABETİ Rekabetin en genel anlamda tanımlanması. Müşterinin cebindeki para için rekabet eden her türlü ürün ve hizmeti bir pazar olarak düşünmek gerekir. Faydalı bir yaklaşım ancak çok fazla rakip mevcut Ör. 300 TL yi nasıl harcayabiliriz? takı tatil yatırım giysi 10 ANSOFF MATRİSİNİN REKABETİN TESPİTİNDE KULLANILMASI ÜRÜN / HİZMET PAZARLAR AYNI FARKLI AYNI A B FARKLI C D 11 ANSOFF MATRİSİNİN REKABETİN TESPİTİNDE KULLANILMASI A: Aynı pazar, aynı ürün ürünler hemen hemen aynı, şekil açısından çok benzer bire bir rekabet ör. Kodak ve Fuji, Colins ve Little Big, Boyner ve YKM B: Aynı pazar, farklı ürün potansiyel (ileride karşımıza çıkacak) rakipleri gösterir aynı müşteri kitlesine farklı bir ürün sunuluyor ör. Disney in TV kanalı sahibi olması; IBM in iletişim sektörüne el atması; Arçelik in küçük ev aletleri ve Arstil sık karşılaşılan bir rekabet türü 12 4

5 ANSOFF MATRİSİNİN REKABETİN TESPİTİNDE KULLANILMASI C: Farklı pazar, aynı ürün farklı hedef pazarlara hitap edilir ancak ürün şekli aynıdır. Ör. Bankaların tüketici ve ticari kredi hizmetleri; Doblo ların hem nihai tüketicilere hem de ticari amaçlı tanıtılması, bilgisayarların kurumlara ve bireylere satılması D: Farklı pazar, farklı ürün en zor öngörülen rakipler teknolojik gelişmeler ve ikame ürünler rekabet durumunu değiştirebiliyor ör. Mikrodalga fırınlarının icat edilmesi 13 Bilgi sahibi olmak güç sahibi olmak demektir. Günümüzde casus savaşları hüküm sürmektedir. Her ne kadar bilgi toplamada etik dışı davranışa rastlanılsa da, gerekli bilgilerin temin edilmesi için yasa dışı faaliyetlerde veya etik dışı davranışlarda bulunmak gerekmemektedir. Rekabet analizi çok önemlidir çünkü günümüzde satışların artırılabilmesi rakiplerden pay kapmaya bağlıdır. 14 Rekabeti artırmaya sebep olan olumsuz koşullar: yavaş büyüyen pazarlar kısalan ürün yaşam dönemleri teknolojik yenilikler yabancı firmaların artan rekabeti değişen tüketici zevkleri Ürün Yöneticileri nin üzerindeki baskılar artırmaktadır ve işletmeler rakiplerin ne yaptığı takip etmek zorunda kalmaktadır. 15 5

6 Müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek yeterli değildir; bir ürünün başarısındaki temel nokta, müşteri istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi ve daha az maliyetle tatmin etmeye çalışmaktır. İşletmeler rakiplerin pazarlama stratejilerini ve becerilerini anlamaya odaklanmalı İstihbarat oyununda en başarılı şirketler (1998): Microsoft Motorola IBM Procter&Gamble General Electric; Hewlett-Packard (aynı sırada) Coca Cola; Intel (aynı sırada) 17 Tüm firmalar pazara bir şekilde bilgi sunmaktadır. Ekonomistler söz konusu bilgilere sinyal demektedir. Sinyaller iki türlüdür: maliyetle ilgili olanlar veya dedikodular. 18 6

7 Maliyetle ilgili sinyaller: rakipler tarafından gerçek anlamda yürütülen faaliyetler yeni bir fabrika eklenmesi yeni bir ürünün pazara sunulması fiyatlarda değişiklik Dedikodular: insanların kulağına çalınan her türlü bilgi röportaj veren rakip firma yöneticisinin açıkladığı yeni taktik ve stratejiler 19 Firmaların rakiplerle ilgili bilgi toplamama ve/veya analiz etmeme sebepleri: ürünün başarısına çok fazla güven duyma (GM ve Toyota; McDonalds ve Burger King; Coca Cola ve Pepsi) bilgileri nereden toplayacağını veya nasıl analiz edeceğini bilememe (yersiz...şirket, uzman, kitaplar, seminerler, veri tabanları, İnternet, dergiler, makaleler) etik bir davranış olmadığına inanma 20 REKABET ANALİZ SİSTEMİ İKİNCİL VERİLER BİRİNCİL VERİLER RAKİPLER KİM? ÜRÜN ÖZELLİKLERİ NE? STRATEJİLERİ NE? FARKLILIK TESPİTİ NE YAPACAKLAR? 21 7

8 REKABET ANALİZ SİSTEMİ CEVAP ARANAN BAŞLICA SORULAR En temel rakipler kim? Rakip ürünlerin birbirinden farkı ne? Hangisi daha üstün? Rakiplerin temel ürünleri nedir? Amaçlara ulaşmak için kullanılan stratejileri nedir? Rekabetsel olarak kim daha avantajlı durumdadır? Gelecekte nasıl bir yol izleyecekler? Rakiplere odaklanılmalı ancak hiçbir zaman tüketici istek ve ihtiyaçları göz ardı edilmemeli REKABET ANALİZ SİSTEMİ İkincil Kaynaklar: şirket içi bilgileri, yerel gazeteler, yıllık raporlar, patent başvuruları/raporları, iş dünyası ile ilgili haberler, devlet raporları, elektronik veri-tabanları, ticaret odaları, promosyon malzemeleri veya bilgileri, danışmanlar, müşteri ilişkileri... Birincil Kaynaklar: satış gücü/müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler, danışmanlar, özel şirketler, yatırımcılar, bankacılar, fuarlar, ters mühendislik, fabrika gezileri, pazar testleri REKABET ANALİZ SİSTEMİ FARKLILIK TESPİTİ Fikir yaratma ve tasarım becerileri (teknik, personel, fon gibi kaynaklar) Üretim becerileri (fiziksel ve beceri kaynaklar) Pazarlama becerileri (satış gücü, dağıtım, hizmet ve satış politikaları, reklamcılık, insan kaynakları) Finansal beceriler (borçlar, likidite, nakit akışı, bütçe sistemi) Yönetim becerileri (anahtar elemanlar, karar verme süreci, planlama, örgüt yapısı) 24 8

9 REKABET ANALİZ SİSTEMİ Rakiplerin rekabette daha çetin davranmalarına sebep olabilecek faktörler: ürünün firma için önemi pazara bağlılık derecesi yöneticilerin saldırganlık (agresif) dereceleri Rakiplerin ileride ne yapacakları nasıl tespit edilebilir? Firma kendi bilgi verir (ör.basına) Geçmiş veriler incelenerek tahminler yapılabilir Simülasyon yapılabilir (yöneticiler kendilerini rakibin yerine koyarak plan yapar) 25 9