Gündem. Meyve Suyu Endüstrisi Derneği (MEYED) Değer yaratmanın alternatif yolları Fırsatlar Potansiyelin önündeki engeller ve çözüm önerileri

Transkript

1

2 Gündem Meyve Suyu Endüstrisi Derneği (MEYED) I. Pazar performansı değerlendirmesi II. III. IV. Değer yaratmanın alternatif yolları Fırsatlar Potansiyelin önündeki engeller ve çözüm önerileri

3 Meyve Suyu Endüstrisi Derneği - MEYED 1993 kuruluş Türkiye meyve suyu sektörünün tek temsilcisi Merkez, Istanbul Sektör ve topluma etkileri ile ilgili konular 2004 yılından bu yana SGF ile iş birliği Uluslararası platformda aktif rol; AIJN (Avrupa Meyve Suyu Endüstrisi Birliği) IFU (Uluslararası Meyve Suyu Üreticileri Federasyonu) Mayıs 2010 dan bu yana Yönetim Kurulu Üyeliği

4

5

6 Alkolsüz İçecekler * Boğaz Payı 2011 * Süt ve süt ürünleri, sıcak içecekler ve damacana sular hariç Meyveli&Aromalı İ. 3% Squash&Şurup 1% Sporcu İ. 0% Gazlı İ. 45% Ambalajlı Su 34% Meyve Tozu 2% Enerji İ. % 0 Meyve Nektarı % 8 Ambalajlı Su - gazlı 5% Soğuk Kahvel İ. % 0 Soğuk Çaylı İ. % 1 %100 Meyve Suyu % 1 Kaynak Canadean

7 Meyve Suyu vb. Ürün Kategorileri

8 Sektörün Son 10 Yıllık Gelişimi ( ) , ,1 143,6 244, ,8 [2001] [2002] [2003] [2004] [2005] [2006] [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] %100 Meyve Suyu Meyve Nektarı Meyveli & Aromalı İ. Toplam 52 Kaynak Canadean

9 Manşetler yılında toplam büyüme % 9, gelinen hacim 922 m.l. Tüketimin % 68 ini nektarlar oluşturuyor %100 Meyve Suyunun payı hala düşük (% 6) Meyveli İçecekler payını arttırıyor Birim fiyatlar uzun zamandır sabit, 2011 de düşük seviyede artış

10 Son 10 yılda %100 Meyve Suyu (MS) pazarında ne oldu? YBBO % X büyüme %100 MS % 20 daralma [2001] [2002] [2003] [2004] [2005] [2006] [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] 0.7 litre / kişi Kaynak Canadean

11 Son 10 yılda Meyve Nektarı (MN) pazarında ne oldu? 700 MN % 30 büyüme Yavaşlama dönemi % 131 büyüme 2,3 X büyüme [2001] [2002] [2003] [2004] [2005] [2006] [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] 8.3 litre / kişi Kaynak Canadean

12 Son 10 yılda Meyveli & Aromalı İçecek (Mİ & Aİ) pazarında ne oldu? % 10 küçülme Mİ & Aİ % 90 büyüme [2001] [2002] [2003] [2004] [2005] [2006] [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] 3.3 litre / kişi Kaynak Canadean

13 Değişimin arkasındaki nedenler? Sağlıklı beslenme trendinin itici gücü Tüketici bilincindeki artış Modernizasyon Sanayinin inovasyon & ürün çeşitliliğindeki payı Doymamış pazarın yapısı

14 Son 10 yılda kategorilerin dağılımı nasıl değişti? % 100 MS % 2 MS % 6 Mİ & Aİ % 40 Mİ & Aİ % 26 MN % 58 MN % 68 Kategori Dağılımı 2001 Kategori Dağılımı 2011 Kaynak Canadean

15

16 Tat Dağılımı %100 MS 2007 & Berrylerr % 0 Karışımlar 1% Mango Çeşitleri % 0 Üzümlü Çeşitler 1% Nar % 16 Şeftalili Çeşitleri % 1 Üzüm % 14 lu Domates % 5 Elma % 26 Portakal Narenciye % 22 Elmalı Çeşitler % 7 Mangolu Ç. 1% Berryler % 0 Üzümlü Ç. % 2 Karışımlar % 5 Nar % 2 Üzüm % 6 Diğer 3% Portakal Narenciye % 16 Şeftalili Ç. % 4 Domates % 6 Elma % 45 Poratakllı Çeşitler % 3 Portakallı Ç. % 2 Elmalı Çeşitler % 8 Kaynak Canadean

17 Markalı ve PL Dağılımı %100 MS Markalı PL [2006] [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] döneminde, PL deki büyüme 3.5 kat PL payını % 2 den % 10 a çıkarmış Kaynak Canadean

18 Ambalaj Dağılımı %100 MS Diğer % 1 PET & HDPE % 8 Cam % ten itibaren karton devrimi Küresel kriz camdaki büyümeyi öldürdü PET de hareketlenme Karton % PET & HDPE Cam Karton Diğer Kaynak Canadean

19

20 Tat Dağılımı MN 2007 & Kırmızılar % 0 Şeftali % 35 Elma ve Çeşitleri % 1 Kayısı ve Çeşitleri % 14 Vişne ve Çeşitleri % 21 Kırmızılar % 0 Şeftali % 34 Elma ve Çeşitleri % 0 Kayısı ve Çeşitleri % 14 Vişne ve Çeşitleri % 26 Diğer % 1 Ayva Çeşitleri % 0 Karışımlar 17% Portakal ve Çeşitleri % 11 Diğer % 1 Ayva Çeşitleri % 0 Karışımlar % 17 Portakal ve Çeşitleri % 8 Kaynak Canadean

21 Markalı ve Private Label Dağılımı MN Markalı PL [2006] [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] döneminde PL de % 163 büyüme PL in payı % 7 den, % 13 e Kaynak Canadean

22 Fonksiyonalite MN Normal Fonksiyonel [2001] [2002] [2003] [2004] [2005] [2006] [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] [2012] Fonksiyonel nektarların payı % 5 YBBO ( ) = % 16 Kaynak Canadean

23 Ambalaj Dağılımı MN Diğer % 1 Teneke % 9 Cam % 3 Karton domine ediyor Son yollara teneke sahneye çıkıyor Camın payı azalıyor Karton % Teneke Cam Karton Diğer Kaynak Canadean

24

25 Tat Dağılımı Mİ & Aİ 2007 & Kayısı ve Çeşitleri % 24 Mandalina % 2 Elma ve Çeşitleri % 2 Kayısı ve Çeşitleri % 9 Şeftali % 34 Şeftali % 23 Vişne ve Çeşitleri % 16 Diğer % 4 Vişne ve Çeşitleri % 28 Diğer % 3 Portakal ve Çeşitleri % 8 Limonata % 35 Karışımlar % 2 Portakal ve Çeşitleri % 10 Limonata % 0 Karışımlar % 0 Kaynak Canadean

26 Bir Başarı Hikayesi : Limonata [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] YBBO ( ); % 35 Sadece 4 yılda payını % 0.9 dan, % 35 e yükseltti! Limonata TOPLAM [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] Kaynak Canadean

27 Ambalaj Dağılımı Mİ & Aİ Teneke % 3 Diğer % 1 PET & HDPE % den itibaren PET devrimi (limonata etkisi) PET; YBBO (2007,2011) = %29 Karton % 50 Cam % PET & HDPE Cam Karton Teneke Diğer 20 0 Kaynak Canadean

28

29 Bölgelere Göre Kişi Başına Tüketimler (Meyve Suyu + Nektarı) Kuzey Amerika Doğu Avrupa Batı Avrupa Kanada; 53 lt MENA ((Orta Doğu, Kuzey Africa) Asya Amerika 45 lt Latin Amerika Africa Almanya 39 lt Avustralasya Dünya Türkiye AB

30 2012 deki gelişmeler beklendiği gibi mi? Pek de değil SD Mİ & Aİ Nectar M. Nektarı Juice M. Suyu % 12 % 9 % 1,5 0 [2007] [2008] [2009] [2010] [2011] Kaynak Canadean

31 2012 deki Daralmanın Olası Nedenleri Sadece meyve suyu sanayi için geçerli değil Makro ekonomik durum & tüketici güven indeksindeki azalma Son 42 yılın en soğuk günleri Birim fiyatlardaki artış Basın saldırılarının olumsuz etkileri SEBEP DEĞİŞKENLER SONUÇ Tahminler ve Gelecek Senaryoları Yılın ikinci yarısında büyüme 2013 de büyüme rakamlarına dönüş Kısa vadede meyveli İçecekler, büyümenin öncüsü Uzun vadede Premium ürünlere yönelim

32

33 Dünya daki Görünüm Türkiye deki paylar, MS %1 & MN %8

34 2010 a göre 2011 performansı (MS + MN) Meyve Nektarı Meyve Suyu Kaynak: AIJN Raporu

35 2012 nin ilk çeyreğindeki durum (MS + MN) Meyve Nektarı Meyve Suyu Kaynak: AIJN Raporu

36 Türkiye & AB Karşılaştırması Türkiye 75 9 Kaynak: AIJN Raporu

37 Türkiye & AB Kategori Dağılımı Karşılaştırması Meyve Nektarı % 35 Meyve Suyu % 8 Meyve Suyu % 65 Meyve Nektarı % 92 Kaynak: AIJN Raporu & Canadean

38 Türkiye & AB Pazarı Karşılaştırması MS ve MN tüketim dağılımı bakımından tamamen farklı Kişi başı tüketim rakamları arasında büyük fark NFC & Smoothies gibi ürünler? Gelecek Nasıl Görünüyor? AB nin 10.3 milyar litrede kalması 2017 Yılı için Doymuş pazarlarda (Almanya, İngiltere) küçülme Türkiye de ise %30 luk büyüme beklentisi Kaynak: AIJN Raporu & MEYED

39

40

41 100 % MS Kategorisinin Ötesinde Nectarlar % meyve oranı Mİ & Aİ % 0 24 meyve oranı Ice Tea Soğuk Çay Gazlılar Sporcu & Enerji İçecekleri Bu içeceklerin tüketimi milyarlarca litre ve içlerinde kullanılan meyve suları da milyonlarca litre Ve diğer kategoriler

42 PL / Private Label başka kategorileri kullanmak MS & Süt havuç & limon (Gazlı) % 32 mo Avusturya Trader Joe s Ice Tea (Aldi) % 3 mo Almanya Posalı Portakal (Carrefour) Limon & misket % 12 mo + % 2 cell limonlu su Fransa (Marks & Spencer) % 16 mo, İngiltere

43 Innocent İngiltere de başlayıp AB ye yayılan smoothy çılgınlığından meyveli içeceğe (konsept ABD) smoothy 12% mo

44 Limon ve Mango İlgisi Son yıllarda birçok pazarda daha çok ilgi gören tatlar

45 Limon Devrimi Türk limonatası % 10 mo C100 Lemon % 12 mo Çin Limon & Nada %13.5 mo İspanya 7Up Nimbooz % 5 mo Hindistan

46 Mango Hikayesi Hindistan da hep popüler olan mangoya şimdi bir çok yerde rastlanıyor McDonalds Hindistan Cool Sun % 10 mo Kenya % 25 mo Çin Slice Hindistan Portakal & Mango Squash (Tesco) % 10 mo İngiltere

47 diğer örnekler Juice Patrol > % 50 mo İngiltere Capri-Sonne / Caprisun % 12 mo Almanya ve ötesi Whole Earth % 20 mo (Gazlı) ABD

48 diğer örnekler Aqua Shot % 4.5 mo Yeni Zelanda Coolly Kool % 15 mo Tayland Alpro Soya & Fruit % 24 mo Almanya ve ötesi Bravo red orange % 12 mo İtalya

49 Ünlü Fransız markası Gazlılar SCHORLE Alman fenomeni (şimdi Avusturya ve İsviçre de) Sadece Almanya da, 766 m. litre 9.4 liter/kişi Orangina %12 mo + % 2 cell Fransa ve ötesi Christinen schorle % 55 mo Almanya Ramseier schorle % 60 mo İsviçre Adelholzner schorle % 50 mo Almanya

50 Buzlu ve Tüketime Hazır Çaylar çeşitli meyve oranları Esta the limon % 0.2 mo İtalya O2 Rooibos üzüm & kabunlu çay % 36 mo, İspanya Tao % 26 mo Belçika Arizona Nar & Çin yeşil elması % 5 mo ABD, İngiltere +++

51 Enerji İçecekleri Angel % 12 mo Almanya Rockstar Juiced % 70 mo ABD Lost Five-O % 50 mo ABD Cider (elma şırası) 16 l/kişi, İngiltere & İrlanda 19 m. HL Dünya da 15 m. HL in AB de 124 bin ton ESK

52 Neyi & Nasıl Öğrenmeli?

53 Değer Yaratmak Tüketici Bilinci? Sadece kahvaltı masası için Hangisinin fiyatı ucuzsa onu alırım Meyve suyunu sadece alışkanlıktan alıyorum Süt ve ekmek gibi, haftalık temel besinlerimden Meyve suyu meyve suyudur. Kategoriler de nedir? Buzdolabımdaki sağlıklı ürünlerden biri

54 Meyve suyunun sağlık değerine ilişkin tüketicilerde farkındalık oluşturmak Meyve suyu endüstrisi için uluslararası bir iletişim platformu oluşturmak Dünya Sağlık Örgütü tarafından desteklenen 5 a day (günde 5 öğün) kampanyasını desteklemek ve bu kapsamda sağlıklı beslenme programlarında meyve suyunun rolünün anlaşılmasını sağlamak Meyve ve meyve suyu üretimine ilişkin sorunları gündeme taşımak Meyve suyu sanayinin yüksek potansiyelini ortaya koymak Bu gayeler için hem ulusal hem de uluslararası resmi kurum ve kuruluşların desteğini almak

55 Dünya Meyve Suyu Günü Hakkında Türkiye öncülüğünde İlk ve tek DMSG Elçisi Türkiye den Amaçları ; Meyve ve meyve suyunun sağlıklı beslenmedeki öneminin anlaşılması Tüketiminin teşviki Kategoriler arasındaki farkların bilinmesi Tüketici Meyve ve meyve suyu üretimine ilişkin sorunlar Meyve suyu sektörünün büyük potansiyeli Meyve suyu endüstrisi için uluslararası iletişim platformu Kamuoyu

56 Dünya Meyve Suyu Günü Hakkında Dayanaklar Dünya Sağlık Örgütü tarafından desteklenen «5 a day» kampanyası AB ve ABD deki okul meyve & meyve suyu programları

57 İçimizin derinliklerindeki güçleri keşfetme fırsatları genelde yaşamın en zorlu olduğu zamanlarda gelir. Joseph Campbell

58

59 Zorluk / Fırsat : taze tüketim ve evde sıkılmış meyve suyu tüketimi Gelişen ülkelerdeki fiyat hassasiyeti İhtiyaçların evde yetiştirilen veya evde sıkılan meyvelerden karşılanması Tüketici harcamalarındaki azalış Strateji Değiştirme Reformülasyon Ambalaj küçültme Bedel karşılığı değer yaratma

60 Yeni Sektörlere Kayma Farklı segmentlerde meyve suyunu kullanarak, hem ürün maliyetini düşürmek, hem de meyve suyunun birçok faydasını tüketicilere sunmak mümkün

61 Sağlıklı Yaşam Trendi Tüketici eğilimlerinde, kaliteli ve sağlıklı ürünler için artan talep devam edecektir; bu tam da meyve suları ve nektarların hizmet ettiği bir alandır

62

63 Potansiyeli Yüksek Pazar Pazarın büyüklüğü Henüz olgunluğa ulaşmamış olması Düşük kişi başı tüketim değerleri büyüme fırsatı Uygun uzun vadeli ekonomik yapı GSYİH deki büyüme Başlıca tarımsal ürün üreticisi hammaddeye kolay ulaşım Gerek hammaddede, gerekse tüketimde büyüme

64

65 Zorluk : değişken döviz kurları Hammadde fiyatlarını kontrol etmekteki zorluk? Euro Yen Renmimbi Pound TL Jan 07 Aug 07 Jan 08 Aug 08 Jan 09 Aug 09 Jan 10 Aug 10 Jan 11 Aug 11 Jan 12 Aug 12 Source: XE.com

66 Zorluk : arz & talep denklemi

69

70 arz talep denklemi = Türkiye için fırsat? Ekolojik ve iklimsel avantajlar Meyve çeşitliliği, ana vatanı, ekilebilir alan İhracat gücünü arttıran stratejik konum Gelişmiş teknoloji kullanımı, yeni tesisler, yüksek teknik bilgi Dış pazarlarda yükselen «ithal girdi» talebi AB de tarım sübvansiyonlarındaki azalma, ekilebilir alan eksikliği Orta Doğu ve Afrika gibi gelişen pazarlar GAP Sağlıklı beslenme trendi Genç nüfus, artan satın alma gücü, dinamik iç pazar Çalışan kadın sayısındaki artış Turizm sektöründeki büyüme Düşük tüketim seviyesi

71 Türkiye Meyve Üretimi 2011 üretimimiz; meyve 17,2 milyon ton Dünya üretiminde 6. sırada 1 milyon ton meyve suyu sanayinde işleniyor Türkiye nin Dünya Üretimindeki Sırlamaları Kayısı - 1. Nar 3. Şeftali & Üzüm 6. Vişne 1. Elma 4. Limon 5.

72 MS Sektöründe İşlenen Meyveler Sektör neredeyse yarı kapasitede çalışıyor! Kaynak: MEYED

73 Türkiye nin stratejik konumu ticari fırsat Konsantre, püre ve bitmiş ürün için çeşitli ihraç pazarları (Avrupa, Orta Doğu, Afrika ) Rekabetçi işçilik fiyatları Organik üretime yönelik ilgi AVRUPA GDP $ 18.3 Trilyon Nüfus 660 milyon RUSYA FEDERASYONU GDP $ 1,2 Trilyon Nüfus milyon ORTA DOĞU VE KUZEY AFRİKA G DP $ 2,4 Trilyon Nüfus 602 milyon ORTA ASYA & KAFKASLAR GDP $ 230 milyar Nüfus 80 milyon

74 AB İhracat : 669 milyon AB İthalat: 1,966 milyon İhracat kaynakları : Brezilya (%46), ABD (%7), Çin (%6), Türkiye (%6) Kaynak: Food Drink Europe Dış Ticaret Dengesi : - 1,3 milyon Kaynak: AIJN Raporu

75 Türkiye İhracat : 176 milyon Türkiye İthalat : 23 milyon Dış Ticaret Dengesi : : milyon İhracat İthalat 61 milyar litrelik Küresel Pazar Dünya ihracatı 13 milyar dolar payımız % 1.6 Kaynak: Ekonomi Bakanlğı

76 Gelişime engel Uluslararası pazardaki rekabet gücünü düşürücü VAR OLAN YÜKSEK POTANSİYEL DEĞERLENDİRİLEMİYOR

77 Hammadde Kısıtı Meyve bahçeciliğinin dağınık ve küçük parsellerden oluşması; Yeterli miktarda ve kalitede meyve tedarik edilememesi Uygun işletme ölçeği & uygun ürün deseni oluşamaması Verimsiz üretim, mutlu etmeyen fiyatlar, modern tarım uygulamalarının kullanılamaması

78 Hammadde Kısıtı Sanayiye uygun çeşit ve cinslerin bulunmaması Yeni plantasyonların olmaması Artan talebe yanıt verilememesi, verim düşüklüğü, atıl kapasite İŞLENEN MEYVE MS İHRACATI 150 INDEKS (2000=100) 100 MEYVE ÜRETİMİ

79 Çözüm Önerisi Uygun teşviklerle; kümelenme ve ürün deseninin oluşması & büyük ölçekte meyve bahçeciliğinin desteklenmesi Aynı havzada, en uygun meyvenin, meyve işleme sanayi & paketleme sanayi tesislerinin etrafında kümelenmesi Sanayiyle sözleşme yapanlara daha fazla destek ya da mevcut desteğin bu alanda uygulanması Tarım Havzaları Projesi uygulamasında, sanayiye uygun çeşitlerin teşvik kapsamına alınması Sütte uygulanan prim sistemine paralel olarak, meyvesini sanayiye satan çiftçiye özel prim verilmesi

80 Çözüm Önerisi Uygun teşviklerle; kümelenme ve ürün deseninin oluşması & büyük ölçekte meyve bahçeciliğinin desteklenmesi 5 yıl ödemesiz yatırım kredisi sağlanması Kamu arazilerinin büyük bahçe kuracaklara satılması veya 49 yıllığına kiralanabilmesi Sanayiye uygun çeşitlerin TAGEM sanayi işbirliğinde araştırılarak, üretiminin teşvik edilmesi

81 İhracatta Düşük Rekabet Gücü Hammaddeye ilişkin sorunlara ek olarak Yüksek girdi maliyetleri Düşük sanayi teşviki ÇÖZÜM ÖNERİSİ İhraç edilen her 1 ton meyve suyu konsantresine, ilgili meyvenin her 1 tonuna ödenen ihracat teşvikinin, üretimde işlenen oranın verilmesi Siyah Havuç potansiyeli İhracatta önemli bir sıçrama yapmamıza imkan sağlayacak "Sebze Suları" ve/veya "Sebze Suyu Konsantreleri" ihracatında da "Meyve Suları/Konsantreleri" için uygulanan Destekleme ve Fiyat İstikrar Fonu (DFİF) miktar barajının aynısının uygulanması

82 Sektörün Büyüklüğü İhracat : 221 milyon dolar İstihdam : 600 bin kişi Cirosal büyüklük : 2 milyar TL Son 5 yıllık cirosal büyüklük 8 milyar TL Son 5 yıldaki cirosal büyüme % 48

83 Çıkmaz mı? Fırsat mı? 13 milyar dolarlık Dünya MS pazarı Orta Doğru ve Afrika gibi gelişen pazarlardaki fırsatlar Gerek büyüyen pazar, gerekse AB tarım sübvansiyonlarının azalmasıyla artan dış talep Hızla büyüyen iç pazar

84