Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 4, Sayı: 37, Aralık 2016, s

Transkript

1 Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 4, Sayı: 37, Aralık 2016, s Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date Yayınlanma Tarihi / The Publication Date Doç. Dr. İbrahim Halil SEYREK Gaziantep Üniversitesi, İİBF İşletme Bölümü, Sayısal Yöntemler seyrek@gantep.edu.tr Arş. Gör. Emrah Sıtkı YILMAZ Gaziantep Üniversitesi, İİBF İşletme Bölümü, Pazarlama esyilmaz@gantep.edu.tr TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARARLARINDA SOSYAL PAYLAŞIM SİTELERİNİN ETKİSİ Öz Firmalar, markalar ve ürünler hakkında çokça bilginin paylaşıldığı sosyal paylaşım siteleri, satın alma sürecinin farklı aşamalarında tüketici kararları üzerinde etkili olmaktadır. Dolayısıyla ürün satın alma sürecini oluşturan; ihtiyacın belirlenmesi, alternatiflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası değerlendirme aşamalarında sosyal paylaşım sitelerinin ne ölçüde etkili olduğunun tespit edilmesi önem arz etmektedir. Bu çalışmada 850 kişiden toplanan verilere dayalı olarak, satın alma sürecinin farklı aşamalarında tüketicilerin sosyal paylaşım sitelerini ne ölçüde kullandıkları araştırılmıştır. Araştırma sonucunda kullanıcıların sosyal paylaşım sitelerinde çokça zaman geçirdiği ve bu siteleri satın alma sürecinin farklı aşamalarında orta düzeyde kullandıkları görülmüştür. Farklı demografik özelliklere sahip kullanıcılar arasında yapılan karşılaştırmalar, farklı tüketici gruplarının satın alma sürecinin farklı aşamalarında sosyal paylaşım sitelerinden farklı düzeyde etkilendiklerini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, satın alma öncesi aşamalarda sosyal paylaşım sitelerinin etkisi arttıkça, tüketicinin satın alma kararında sosyal paylaşım sitelerinin etkisinin arttığı görülmüştür. Anahtar kelimeler: Sosyal paylaşım siteleri, Tüketici satın alma karar süreci, Satın alma davranışları

2 THE IMPACT OF SOCIAL NETWORKING SITES ON CONSUMERS PURCHASING DECISIONS Abstract Social networking sites, where a great amount of information is shared about firms, brands and products, affect consumer decisions during the different stages of purchasing process. Therefore, it is important to study the effects of social networking sites on addressing needs, determining alternatives, evaluating alternatives, purchase decision and post-purchase evaluations. In this study, based on data collected from 850 persons, the usage of social networking sites by consumers at the different stages of purchasing process was investigated. The results of the study show that users spend a great amount of time in social networking sites and they use such sites in the different stages of purchasing process at a moderate level. Comparisons made among users revealed that users with different demographics are affected at different levels. Moreover, as the effect of social networking sites increase on the pre-purchase stages, the effect of such sites also increase during purchasing decision stage. Keywords: Social networking websites, Consumer purchasing decision process, Purchasing behaviors GİRİŞ Günümüzde teknoloji ve iletişim alanında gerçekleşen hızlı gelişmelerle birlikte, bireylerin iletişim şekilleri değişmeye başlamış ve internet sayesinde sosyal yaşamla ilgili iletişim sanal ortama taşınmıştır (Ersöz ve Doğdubay, 2012). İnternet erişimi ile her türlü bilgiye ulaşma, gündelik yaşamda bankacılık, sağlık, eğitim, ulaşım gibi hizmetlerden kolayca yararlanma gibi olanaklar gelişmiş ve insanlar gerçek yaşamdaki sosyal ortamların benzerlerini internet ortamında sanal sosyal ağlar kurarak gerçekleştirmeye başlamıştır (Toprak vd., 2009). Bu gelişmelerin hayatın hemen her alanında olduğu gibi, iş alanında da önemli etkileri görülmektedir. Özellikle tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında çeşitli bilgileri paylaşıp değerlendirme yaptıkları sosyal paylaşım sitelerinin gelişmesi tüketicilerle birlikte firmaları da etkilemiştir. Günümüzün en etkili iletişim araçlarından biri olan sosyal paylaşım siteleri (Hazar, 2011), artan rekabet koşulları içerisinde tüketicilere ilgi çekici, düşük maliyetli ve yüksek etkili mesajlar ileterek işletmeler açısından oldukça cazip fırsatlar sunmakta ve mevcut pazarlama kanallarının yanı sıra, bu kanallarla bütünleşik halde kullanılabilecek yeni ve etkin iletişim kanallarını oluşturmaktadır (Parlak, 2010). Tüketici açısından ele alındığında sosyal paylaşım siteleri çok önemli bir bilgi kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler markalara, firmalara ve ürünlere ait bilgileri sosyal paylaşım sitelerinde kolayca bulabilmekte ve ulaştıkları tüm bilgileri oluşturdukları sosyal ağlarla sayısız kişi ve topluluğa yayabilmektedir. Çünkü kişilerin satın aldıkları ya da beğendikleri mal ve hizmetleri, firmaları ve markaları birbirlerine tavsiye etmeleri söz konusu olmakta ve bu tavsiyeler (olumlu ya da olumsuz), işletmelerin parayla yapmaya çalıştığı faaliyetlerden daha etkili olmaktadır (Akar, 2010b). Bu bakımdan istatistiki veriler incelendiğinde tüketicilerin,

3 ürün tercihlerinde ve satın alma kararlarında gittikçe artan bir büyüme oranıyla interneti ve sosyal paylaşım sitelerini kullandıkları gözlemlenmektedir (Ersöz ve Doğdubay, 2012). Bu bağlamda ele alındığında sosyal paylaşım siteleri, işletmeler için de değeri ölçülmez bir fırsat veya tehdit oluşturmakta ve sosyal medya ortamlarında faaliyete başlayan işletmeler için, kendileri ve rakipleriyle ilgili söylenenleri bilerek hareket etme fırsatı yaratmaktadır. Aynı zamanda bu ortamlarda hala faaliyet göstermemiş işletmelerin, tüketicilerini dinlemediği şeklindeki algıların oluşmasına neden olmaktadır. Bu durum, pazarlamada işletmenin süreçler üzerindeki kontrolünün daha fazla geçerli olamayacağı sonucunu doğurmaktadır. Böylece kontrolün tüketicilerde olduğu, içeriğin tüketicilerce oluşturulduğu ve dağıtıldığı, öncelikle tüketicileri dinlemeyi gerektiren sosyal paylaşım sitelerinin kullanıldığı bir pazarlama yaklaşımını gerektirmekte ve pazarlama anlayışındaki bu gelişmelerin etkisi, var olan geleneksel pazarlama uygulamalarının revize edilerek yeniden tasarlanmasına neden olmaktadır (Akar, 2010b). Sosyal paylaşım sitelerinin meydana getirdiği bu değişimler, bu teknolojilerin tüketiciler ver firmalar üzerindeki etkileri konusunda yapılacak araştırmaları önemli bir hale getirmiştir. Bu çalışmada tüketicinin satın alma sürecinin farklı aşamaları üzerinde sosyal paylaşım sitelerinin ne ölçüde etkili olduğu ortaya konulmaya çalışılmıştır. 2. LİTERATÜR TARAMASI 2.1. Sosyal Paylaşım Sitelerinin Tanımı Sosyal paylaşım siteleri internet ortamındaki sanal toplulukların bir türüdür (Akar, 2010a). İnternetin yaygınlaşması ve gelişmesi ile birlikte hayatımıza giren sosyal paylaşım siteleri, kullanıcıların yaş ve cinsiyet farkı olmaksızın, bilgi edinme, paylaşımda bulunma, iletişim kurma, bilgi ve deneyimlerini paylaşma gibi farklı amaçlarla kullandığı iletişim ortamlarıdır (Barutçu ve Tomaş, 2013). Bu amaçların yanı sıra internet üzerinden kaynaklarında paylaşılabilindiği soyal paylaşım siteleri (Carminati ve Ferrari, 2008), günümüzün en çok dikkat çeken teknolojik gelişmelerinden birisi olmasının yanı sıra, en çok ziyaret edilen internet siteleri arasında da yer almaktadır (Giles, 2007). Sosyal paylaşım siteleri bireylerin birbirleriyle tanışıp irtibata geçebildiği, içerikleri paylaşabildiği, tartışma ortamı ve gruplar oluşturabildiği (Karadağ, 2010), herkesin ulaşabileceği, kişisel profillerin oluşumuna izin veren ve kullanıcıların birbirlerine ulaşmasını sağlayan en aktif iletişim araçlarıdır (Kirschner ve Karpinski, 2010). Ayrıca bu siteler; kitap, müzik, resim video, arkadaşlıklar, kültürel etkinlikler, grup adresleri, politik düşünceler, ürün özellikleri ve memnuniyeti gibi bir çok bilginin ve etkinliğin paylaşıldığı online ortamlardır (Lewis, vd., 2008). İş birliğini, bilgi paylaşımını, kişiler arası iletişimi farklı ortamlarda destekleyen ve onların kendi ilgi, ihtiyaç ve hedefleri doğrultusunda bir araya gelmelerini sağlayan sosyal paylaşım siteleri (Pettenati ve Ranier, 2006), en basit anlamda; kullanıcıların kendi profil ya da kişisel web sayfalarını oluşturmasına ve bunlar üzerinden online bir sosyal ağ geliştirmesine izin veren web siteleri olarak ifade edilmektedir (Akar, 2010a). Sosyal paylaşım sitelerinin temeli; paylaşıma, katılımcıların ortak bir paydada bütünleşmesine ve çoğu zaman da daha iyi seçimler yapabilmesi için bilgi edinmesine dayanmaktır (Evans, 2008). Sosyal paylaşım sitelerini var olan teknolojik gelişmelerden benzersiz kılan en önemli özellik ise; bireylerin başka bireylerle tanışmasına olanak sağlaması değil, aksine sosyal ağlarda kullanıcıları görünür kılarak, birbirlerini takip etmesine imkân sağlamasıdır (Boyd ve 45

4 Ellison, 2008). Mekân ve zaman sınırlaması olmadan, paylaşım, tartışma ve iletişimin esas olduğu sosyal paylaşım siteleri (Hatipoğlu, 2009); öncelikli olarak insanları birleştirmekte ve çevre oluşturmakta daha sonra ise insanların günlük yaşamlarıyla bütünleşmektedir (Ploderer, vd., 2008). Sonuç olarak özetlendiğinde sosyal paylaşım siteleri; internetin popüler uygulamaları arasında yer almakta ve günümüzde en etkili iletişim araçlarından birisi olma yolunda hızla ilerlemektedir (Hazar, 2011). Sosyal paylaşım siteleri; aktif tüketicilerin satın almayı düşündükleri ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi kaynaklarını değiştirmekte ve ihtiyaç duydukları bilgi ya da deneyimlere, sosyal paylaşım sitelerini kullanarak ulaşmasını mümkün kılmaktadır. Sosyal paylaşım siteleri ayrıca; tüketicilerin tavsiye, görüş, şikâyet ve memnuniyetsizlik durumlarını bu ortamlarda ifade etmesine de olanak sağlamaktadır (Hacıefendioğlu, 2010) Sosyal Paylaşım Sitelerinin Çeşitleri İnsanlara birbirleriyle içerik ve bilgi paylaşmasını sağlayan, kullanıcılara ise aradıkları ve ilgilendikleri içeriklere ulaşma fırsatı veren sosyal paylaşım siteleri; iletişim, paylaşım ve pazarlama faaliyetlerinde de odak nokta olmaya başlamıştır (Zafarmand, 2010). İlk bakışta bireyler arasında gerçekleşen küçük iletişimler gibi görünüp algılansa da; paylaşılan bilgi veya içeriklerle birlikte milyonlarca kullanıcının ilgi gösterip, paylaşımda bulunduğu ve takip ettiği web ortamları halini almıştır. Sosyal paylaşım siteleri; haberleşme, iletişim kurma, işbirliği oluşturma, derecelendirme, topluluk yaratma, sohbet etme gibi fonksiyonları kolaylıkla gerçekleştirmekte (Pool, 2008) ve farklı teknoloji ya da yöntemlerin kullanılmasıyla da, kullanıcılara üst düzeyde paylaşım hizmeti sunmaktadır (Erkul, 2009). Bu hizmetlerin sunulmasında araç olarak; sosyal ağlar, bloglar, mikrobloglar, wikiler, forumlar, medya paylaşım siteleri ve podcastler kullanılmaktadır. Bu araçlar aşağıda kısaca açıklanmıştır Sosyal Ağlar Sosyal ağlar, bireylerin arasındaki ilişkileri tanımlayan basit yapılardır (Lincoln, 2009). Bireyler bu yapılar sayesinde birbirleriyle doğrudan veya dolaylı olarak etkileşim halinde olurlar (Onat ve Alikılıç, 2008). Bu bağlamda bakıldığında sosyal ağlar en geniş anlamıyla; bireylerin sınır ve kuralları belirlenmiş bir internet sitesi içerisinde açık ya da kapalı profil oluşturmasına, bağlantılı olduğu diğer kullanıcı listelerini takip etmesine ve bu kullanıcıların sistem üzerinden paylaşmış olduğu tüm içerikleri görebilmesine ve olanak tanıyan web ya da internet tabanlı hizmetler olarak tanımlanmaktadır (Boyd ve Ellison, 2008). Kişilerin profil oluşturup toplumla paylaşmasına aracılık eden sosyal ağlar (Strater ve Richter, 2007), bireyler ve organizasyonlardan oluşan kümelerdir. Bu kümeleri ise; bakış açısı, fikirler, ilgi alanları, her türlü arkadaşlık ya da ticari faaliyetler gibi profesyonel yapılar oluşturmaktadır. Bu profesyonel yapılar arasında Facebook sosyal ağlar içerisinde önemli bir yere sahiptir (Hüseyinoğlu, 2009) Bloglar İnternet yazarı John Barger tarafından 1997 yılında keşfedilen bloglar (Ostrander, 2007), Weblog isminden türetilmiş (Eley ve Tilley, 2009) ve Web ya da internet ortamında oluşturulan günlük şeklinde tanımlanan internet siteleridir (Aschenbrenner ve Miksch, 2005). En son gönderilenin rahatça görülüp, okunmasını sağlamak üzere, içerdiği ters kronolojik sıralamayla sergilenen ve yazar ile okuyucuların görüşlerini rahatça dile getirmelerine imkân veren yapısıyla 46

5 serbest kürsü ortamları olarak tanımlanan bloglar, sanal ortam günlükleri olarak da adlandırılmaktadır (Bozbayır, 2008). Bloglar, metinlerin, bağlantıların, resimlerin, ses ve video kayıtlarının yüklenebildiği, bunun yanı sıra haberlerin toplanabildiği, çeşitli internet bağlantılarının bulunduğu, kullanıcıların istediği şeyi, istediği biçimde yazabildiği ve sürekli güncellenen web siteleri olarak da tarif edilmektedir (Meriç, 2010) Mikrobloglar İnternet ortamının en yeni sosyal oluşumlarından biri olan mikrobloglar; kullanıcıların o anda ne yaptıklarıyla ilgili bildirimleri internet ortamında yayımlamasına olanak sağlayarak, blog yazma ile anlık bildirimde bulunma arasındaki boşluğu dolduran web siteleridir (Akar, 2010b). Bir blogla karşılaştırıldığında daha az zaman gerektiren mikroblog siteleri, hem yöneticilerin takipçilerini rahatça tanıyabilmesine, hem de zamandan kazanarak paylaşımda bulunabilmesine olanak tanıyan kanallar olarak literatürde yerini almıştır (Öz, 2011). Mikrobloglar, üyelerine sağladıkları basit ve çok hızlı iletişim olanakları sayesinde, bilgi güncelleme ve değişikliklerine ilişkin yeni fırsatlar sunmaktadır (Passant, vd., 2008). Mikrobloglar kullanıcıların kısa metin göndermelerini sağlayarak; tanıdık ya da arkadaşlarıyla güncel bir durumda kalmasına izin veren kısa mesaj yayınlama hizmeti olarak algılansa da (Ryan ve Jones, 2009), aslında küçük çapta blog yazmak (Semmes, 2009) ve aradaki sosyal ağ kurma değişkenlerini birleştirmek için tasarlanmış araçlardır (Mayfield, 2008). Ayrıca mikrobloglar; internette fotoğraf, metin, link, video, dosya veya diğer medya araçlarından oluşan dijital uygulamaları göndermek için de kullanılmaktadır (Akar, 2010b). Mikroblog tarzı sosyal paylaşım sitelerine Twitter en başlıca örnek olarak gösterilmektedir Wikiler Wiki olarak tarif edilen sosyal paylaşım siteleri, kullanıcılara içerik ekleme ve düzenleme imkânı veren işbirlikçi web siteleri olarak tanımlanmaktadır (Akar, 2010b). Daha basit bir ifade ile wiki; herkesin düzenleme yapabildiği ve bilgi ekleyebildiği web sayfalarının bütünü olarak açıklanmaktadır (Woods ve Thoeny, 2007). Wikiler, kitle bilincinden yararlanan teknolojilerden biri olup (Zafarmand, 2010), herhangi bir kullanıcı tarafından web tarayıcısında bir form aracılığı ile bilgilerin eklenip düzenlenebildiği, serbestçe genişleyebilen, bilginin depolandığı ve birbirleriyle bağlantılı web sayfalarıdır (Leuf ve Cunningham, 2001). Bu bağlamda en hangi bir kaynak için kullanıcıların bilgi ekleyip, eklenen bu bilgileri düzenleme şansına sahip olduğu Wikipedia, wiki kaynaklı sosyal paylaşım sitelerinin başında gelmektedir Forumlar Sanal ortamlarda, toplulukların iletişimi için kullanılan başarılı araçlardan biri olan forumlar, diğer sanal sosyal paylaşım sitelerinden önce ortaya çıkmış web siteleridir (Mayfield, 2008). Forumlar, site içeriğine göre sınıflandırılmış özel konular ve ilgi alanları hakkında ortak bilgi paylaşımlarının yapıldığı sanal tartışma alanları olarak da kabul görmektedir (Hüseyinoğlu, 2009). Özel konular hakkında bilgi edinmek, yeni haberler öğrenmek, başka kişilerin düşüncelerini, tavsiye ve önerilerini almak, tecrübelerinden veya kişilerarası iletişimden yararlanmak için iyi bir ortam oluşturan forumlar (Zafarmand, 2010), kullanıcıların bilgi ve fikir paylaşımlarını

6 belirli konu başlıkları altında sürekli olarak sergileyebildiği sosyal paylaşım siteleri olarak da ifade edilmektedir (Kalafatoğlu, 2010). Niş bir alanda bilgi eksikliği çeken tüketicilerin kullandığı online bir araç olan forum siteleri, çevrelerinde belirli bir konu hakkında yeterli ve güvenilir bilgi edinemeyen tüketicilere, o konu hakkında tavsiye ve bilgi sahibi diğer tüketicilerle fikir alışverişinde bulunma imkânı sağlamaktadır (Hüseyinoğlu, 2009) Medya Paylaşım Siteleri Medya paylaşım siteleri; temelinde organizasyonel bir yapıya sahip, kullanıcıların belirli kurallara bağlı kalarak ellerindeki materyalleri internet ortamında paylaşması ilkesine dayanan ve son derece popüler web siteleridir (Kalafatoğlu, 2010). Medya paylaşım siteleri, sosyal paylaşım sitelerinin özel bir türü olup (Aslan, 2007), Flickr, Picasa Web Albums gibi siteler aracılığıyla, üye topluluklarına ve kullanıcılara resimler paylaşmayı ve resimlere yorum yapmayı mümkün kılmaktadır. YouTube ve benzeri siteler ise, aynı imkânları video içerikleri için sağlamaktadır (Akar, 2010b). Ayrıca Slideshare, kullanıcıların slaytlarını yüklemesine ve paylaşmasına imkân veren; Digg ise, yazılı içerik ve haber paylaşımını sağlayan sosyal paylaşım siteleri olarak sosyal medyada yer almaktadır (Mayfield, 2008; Akar, 2010b). Medya paylaşım siteleri, içeriklerin sürekliliğine imkân vererek, blog veya web sitelerinde paylaşımların herkes tarafından görülmesine, dağıtılmasına ve tartışılmasına izin veren sosyal paylaşım sitelerinin bir çeşidi olarak literatürde yerini almıştır (Ryan ve Jones, 2009) Podcastler Podcastler, internet ortamında ses, video ve medya dosyalarını yayımlamak için geliştirilmiş yeni bir internet teknolojisidir (Hammersley, 2004). MP3 çalarlar arasında popüler bir marka olan ipod ve İngilizce de yayınlamak anlamına gelen Broadcasting sözcüklerinin birleşiminden oluşan podcasting terimi, dijital olarak kaydedilmiş radyo ve benzeri yayınların internet üzerinden erişilerek indirilmesi ve paylaşılması olarak tanımlanmaktadır (Hüseyinoğlu, 2009). Genellikle yükleme yapmak için internet üzerinden yayınlanan ses ve medya dosyaları olan podcastler, kullanıcıların tüketimine yönelik içerikleri ile ilgili güncellenmeler sunmaktadır. Oluşturulan bu içerikler, abone olan kullanıcıların için genellikle ses yoluyla sağlanmakta ve yüklenebilmektedir (Weinberg, 2009) Sosyal Paylaşım Sitelerinin Pazarlama Aracı Olarak Kullanılması Ticari faaliyetlere katkı sağlamaları açısından önemli bir role sahip olan sosyal paylaşım siteleri (Westerlund ve Svahn, 2008); mesajları yaymak, daha geniş ürün sunumları yaratmak, şirketlerin ününü geliştirmek ve yönetmek için mükemmel bir araç olarak kullanılmaktadır (Fox, 2009). Her geçen gün popülaritesini arttırmaya devam eden sosyal paylaşım siteleri, bloglar ve forumlar gibi sosyal medya ortamları; Facebook ve Twitter gibi sosyal ağ siteleri, YouTube ve Flickr gibi medya paylaşım siteleri aracılığıyla iletişim ortamlarında büyük bir değişim yaratmış ve böylece tüm bireylerle bilgiyi paylaşma imkânı sağlamıştır (Dwyer, vd., 2007). Sosyal paylaşım siteleri, geleneksel web sitelerinin aksine ürünleri tanıtabilme ve satışa sunabilme fırsatının yanında sosyal ve ekonomik ağların güçlenmesini sağlayan araçlar olarak işlev görmekte ve modern pazarlama anlayışında önemli bir araç olarak kullanılmaktadır (Cote

7 ve Pybus, 2007). Günümüzde önemli bir iletişim aracı haline gelen sosyal paylaşım siteleri, işletmelerin doğrudan müşterileriyle buluşmasına sağlayan önemli bir pazarlama aracı görevini üstlenmektedir. Bu görev doğrultusunda sosyal paylaşım siteleri, işletmelerin doğrudan tüketicilerle olan iletişimini, geleneksel iletişim araçlarına kıyasla daha düşük maliyet ve daha büyük etkinlikte gerçekleştirmelerini sağlamaktadır (Kaplan ve Haenlein, 2010). Sosyal medyadaki gelişmeler, pazarlama ve tüketici iletişimine yeni fırsatlar sunmakta (Dryer, 2010) ve sosyal paylaşım siteleri pazarlama aracı olarak önemli bir etkinliğe aracı olmanın yanında, birçok güncel fonksiyonu da beraberinde getirmektedir (Pempek, vd., 2009). Sosyal paylaşım sitelerinde; kişilerarası ilişkiler güçlenmekte, çok geniş sanal ortamlar oluşturulmakta ve kişilerin kendilerini ifade etmek ve kendi arkadaşlarıyla sosyalleşmek için bu ağları kullandıkları düşünüldüğünde, pazarlama olgusu kendi markalarıyla birlikte daha akılda kalıcı etkileşim fırsatlarıyla bu ortamlara katılmaktadır (Shih, 2009). Bu bağlamda sosyal medya pazarlaması ya da sosyal paylaşım siteleri aracılığıyla pazarlama; paylaşım sitelerini kullanarak internet üzerinde görünürlüğü arttırmak ve ürün ya da hizmetleri tutundurma faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır (Akar, 2010). Weinberg (2009) sosyal medya pazarlamasını; kişilere sosyal paylaşım siteleri yoluyla, firma ya da markanın, ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak ve geleneksel tutundurma kanallarıyla ulaşılamayacak kadar geniş topluluklarla iletişim kurmak için kullanılan bir süreç olarak ifade etmiştir. Temelleri sosyallik, medya (iletişim ve araçlar) ve pazarlama olmak üzere üç temel yapıya dayanan sosyal medya pazarlaması sayesinde (Weinberg, 2009), tüketiciler sosyal paylaşım sitelerini kullanarak satın aldıkları ürünler hakkında deneyimlerini, eleştirilerini ve tavsiyelerini kullanıcılarla kolaylıkla paylaşmaktadır (Jerving, 2009). Bunun yanı sıra, ağızdan ağıza iletişim gücünün etkin biçimde hissedildiği sosyal paylaşım siteleri (Sernovitz, 2009), marka sahiplerine neyi, nasıl düşünmesi gerektiği ya da hislerini ve davranışlarını nasıl yönetmesi hakkında önemli ipuçları da sunmaktadır (Akar, 2010a). 49 Sosyal paylaşım sitelerinde ürünün hakkında birçok detayın paylaşılması, gerektiğinde alternatif ürünlerin tavsiye edilmesi ve böylelikle tüketicinin ürün üzerindeki karlılığı değiştirilebilmektedir (Clemons, 2009). Sosyal medya; kullanıcılara ürün ve markalara ilişkin yorum yapabilme, fikirlerini paylaşarak sosyal medya takipçilerini etkileyebilme ortamlarını sağladığı için sosyal medya takibinin önemini de arttırmaktadır (Vural ve Bat, 2010). Ayrıca sosyal medya pazarlaması, işletme ve markaların diğer amaçlarına ulaşması ve bu amaçları başarmasında da önemli bir rol oynamaktadır. Sosyal paylaşım sitelerinin bu amaçları başarması ile tüketiciler, teknolojik yenilikleri ve değişimleri kolaylıkla takip edip ihtiyaçlarını belirleyebilmekte, satın alma kararlarını verebilmekte ve marka tercihlerini yapabilmektedir (Larson, 2009). Sonuç olarak bakıldığında, güçlü bir pazarlama kanalı olarak ortaya çıkan sosyal paylaşım siteleri, pazarlamacılara kişisel bilgileri kullanarak hedef kitle için kampanyalar yapma fırsatı sunmakta, gruplar arasında sosyal ağlarla bağlantı oluşturarak topluluk üyelerini etkilemekte, mevcut müşteri tabanları üzerinden ağızdan ağıza pazarlamayı sistematik olarak geliştirmekte ve böylece pazarlamanın kişisel ve sosyal hale gelmesinde önemli bir rol oynamaktadır (Shih, 2009) Sosyal Paylaşım Siteleri ve Satın Alma Davranışı Literatürde sosyal paylaşım sitelerinin satın alma davranış üzerine etkileri konusunda yapılmış çeşitli çalışmalar bulunmaktadır. Yapılan bu çalışmalarda, genellikle sosyal ağlardaki

8 arkadaş ya da tavsiye etkisinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkileri ele alınmıştır. Barnes ve arkadaşları (2008), sosyal paylaşım sitelerinde yer alan kullanıcıların, ürün ve hizmetler hakkındaki görüş ve yorumlarının, tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışmada kullanıcıların, ürün ya da hizmetlerle ilgili yorum ve değerlendirmeleri dikkate aldığı, ayrıca sosyal paylaşım siteleri üzerinden hizmet ya da ürün deneyimlerinin paylaşıldığı firma ya da markaları daha fazla tercih ettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Iyengar ve arkadaşlarının (2009) yaptığı çalışmada ise, arkadaş ve tavsiye etkisinin sosyal paylaşım sitelerindeki tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi araştırılmış ve kullanıcıların satın alma davranışları üzerinde, arkadaş ve tavsiye etkisinin önemli olduğunu ve bu etkinin satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği sonucuna varılmıştır. Maran (2009) tarafından yine aynı yıl içerisinde yapılan çalışmada ise, sosyal paylaşım sitelerinde bilgi ve tavsiye paylaşımının, tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi incelenmiş ve sosyal paylaşım sitelerinde diğer kullanıcılardan tavsiye alma durumunun var olduğu ve tavsiye etkisinin satın alma davranışlarını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Wallace ve arkadaşları (2009) tarafından yapılan çalışmada ise, sosyal paylaşım sitelerinde ağızdan ağıza tavsiye etkisinin ve doğrudan reklamların, tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi araştırılmış ve sosyal paylaşım sitelerinde ağızdan ağıza pazarlama yoluyla tavsiye etkisinin, geleneksel pazarlamadan daha büyük bir etkiye sahip olduğunu yönünde sonuçları elde etmişlerdir. Hüseyinoğlu (2009) ise, ağızdan ağıza pazarlamanın sosyal paylaşım sitelerindeki tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisini araştırmış ve tüketicilerin büyük bir çoğunluğu satın alma kararı vermeden önce, diğer tüketicilerin deneyim ve yorumlarını takip ettiği yönünde bir sonuca ulaşmıştır. 50 Sosyal paylaşım sitelerinin, tüketicilerin satın alma karar süreci üzerindeki etkisini inceleyen Parlak (2010), sosyal paylaşım sitelerinin tüketici satın alma kararlarında oldukça büyük bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşmıştır. Vural ve Bat (2010) ın yaptığı çalışmada ise, yeni bir iletişim ortamı olarak kabul edilen sosyal paylaşım sitelerinde tavsiye etkisi ve marka ile ilgili yapılan içerik ve yorumların, tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Çalışmanın sonuçları, marka ile ilgili içerik ve yorumların paylaşılması, kullanıcıların o markaya bakış açılarını ve satın alma davranışlarını olumlu yönde etkilediği yönündedir. Ayrıca, arkadaş ve tavsiye etkisinin, satın alma davranışları üzerinde etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Meriç (2010) ise, internet üzerindeki sosyal paylaşım sitelerinin ve blogların, tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisini incelenmiş ve tüketicilerin satın alma kararı verme, diğer bireylere herhangi bir ürün ya da hizmet almadan önce fikir danışma ve bilgilerini diğer tüketicilerle paylaşarak satın alma karar sürecine yardımcı olup bu sorumluluğu üstlenme eğiliminde oldukları sonucuna ulaşmıştır. Bhattacharjee ve Miah (2011) tarafından yapılan çalışmada sosyal paylaşım sitelerinin, tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi incelenmiş ve kullanıcıların, sosyal paylaşım sitelerinde satın alma sonrası oluşan memnuniyet ya da memnuniyetsizlik durumunu paylaşarak diğer kullanıcıları etkilediğini görmüşlerdir. Hazar (2011) ise, sosyal medya bağımlılığının tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisini incelenmiş ve kullanıcıların, sosyal medyayı çeşitli konular hakkında bilgi edinmede çok önemli bir kaynak olarak gördüğü sonucuna ulaşılmıştır. Kaya (2011) nın yapmış olduğu çalışmada ise, yeni iletişim teknolojilerinin ve sosyal paylaşım sitelerinin, tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi ve kullanım alışkanlıklarının ölçümü incelenmiştir. Katılımcıların tam olarak, sosyal paylaşım sitelerinde marka, ürün ve hizmetler hakkındaki konuşmaları takip etmediği ve marka, ürün ve hizmetler

9 ile ilgili olumsuz deneyimlerini sosyal paylaşım sitelerinde paylaşmadığı halde satın alma süreçlerinde paylaşılan görüşlerden etkilendiğini ortaya çıkarmıştır. 3. YÖNTEM Satın alma sürecinin farklı aşamalarında sosyal paylaşım sitelerinin tüketicilerin karar almaları üzerindeki etkilerini ortaya koymak amacıyla yapılan bu çalışma Gaziantep ilinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda geliştirilen bir anket kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen ve çeşitli meslek gruplarından bireyler ve üniversite öğrencilerinden oluşan toplam 900 kişiye yüz yüze görüşerek dağıtılmıştır. Bu kişilerden 50 tanesi sosyal paylaşım sitesini kullanmadıkları belirttiğinden analizlere dâhil edilmemiştir. Sonuçta araştırmadaki örneklem büyüklüğü 850 olarak gerçekleşmiştir. Çalışmada kullanılan ölçeklere ait sorular Meriç in (2010) çalışmasından uyarlanarak hazırlanmış ve Tablo 1 de gösterilmiştir. Tablo 1. Kullanılan Ölçeklere Ait Sorular FAKTÖRLER İhtiyacın Belirlenmesi Aşaması (İB) Alternatiflerin Belirlenmesi Aşaması (AB) Alternatiflerin Değerlendirilmesi Aşaması (AD) Satın Alma Kararı Aşaması (SAK) SORULAR (İB1) Sosyal paylaşım sitelerinde insanların ürünler hakkında neler konuştuğu ve hangi ürünleri tercih ettiğini düzenli olarak takip ederim. (İB2) Sosyal paylaşım sitelerinde gördüğüm bir ürünü beğenmişsem o ürünü satın almak isterim. (İB3) Sosyal paylaşım sitelerinde moda olan ürünlerden etkilenirim. (İB4) Sosyal paylaşım sitelerinde hakkında çok konuşulan ürünler ilgimi çeker. (AB1) Ürünler için alternatiflerini belirlememde en önemli bilgi kaynağının sosyal paylaşım siteleri olduğunu düşünürüm. (AB2) Ürünler hakkında sosyal paylaşım sitelerinde genel kanaat neyse ben de o kanaate uyarım. (AB3) Ürünler hakkında en güvenilir bilgiye sosyal paylaşım sitelerinden ulaşırım. (AD1) Sosyal paylaşım sitelerinde belirlediğim ürün alternatifleri hakkında olumsuz yorumları değerlendiririm. (AD2) Sosyal paylaşım sitelerinde belirlediğim ürün alternatifleri hakkında olumlu yorumları değerlendiririm. (AD3) Ürün tercihlerimde sosyal paylaşım sitelerini alternatifleri değerlendirme aşamasında daha çok kullanırım. (SAK1) Ürüne ilişkin satın alma karar aşamasında sosyal paylaşım sitelerindeki iş arkadaşlarımın ürün hakkındaki yorumları satın alma kararımı etkiler. (SAK2) Ürüne ilişkin satın alma karar aşamasında sosyal paylaşım sitelerindeki okul arkadaşlarımın ürün hakkındaki yorumları satın alma kararımı etkiler. (SAK3) Ürüne ilişkin satın alma karar aşamasında sosyal paylaşım sitelerindeki kadınların ürün hakkındaki yorumları satın alma kararımı etkiler. (SAK4) Ürüne ilişkin satın alma karar aşamasında sosyal paylaşım sitelerindeki erkeklerin ürün hakkındaki yorumları satın alma kararımı etkiler. (SAK5) Ürüne ilişkin satın alma karar aşamasında sosyal paylaşım sitelerindeki çocuk sahibi olan kişilerin ürün hakkındaki yorumları satın alma kararımı etkiler. 51

10 Satın Alma Sonrası Değerlendirme Aşaması (SAS) 4. ANALİZ (SAK6) Ürüne ilişkin satın alma karar aşamasında sosyal paylaşım sitelerindeki yaşıtım olan kişilerin ürün hakkındaki yorumları satın alma kararımı etkiler. (SAK7) Ürüne ilişkin satın alma karar aşamasında sosyal paylaşım sitelerindeki eğitim seviyesi bana yakın olan kişilerin ürün hakkındaki yorumları satın alma kararımı etkiler. (SAS1) Aldığım üründen memnun olursam olumlu görüşlerimi sosyal paylaşım sitelerinde paylaşırım. (SAS2) Aldığım ürün hakkında kandırıldığımı hissedersem ürünü ya da markayı bilinçli olarak sosyal paylaşım sitelerinde kötülerim. (SAS3) Aldığım üründen memnun kalırsam sosyal paylaşım sitelerinde olumlu yorum yaparım. (SAS4) Aldığım üründen memnun kalmazsam sosyal paylaşım sitelerinde olumsuz yorum yaparım. (SAS5) Ürünü satın alma sürecinde sosyal paylaşım sitelerini en çok satın alma sonrası memnuniyetimi dile getirmek amacıyla kullanırım. Çalışmanın bu bölümünde, katılımcılara ait tanımlayıcı istatistiklere ve yapılan analizlere yer verilmiştir Katılımcıların Demografik Özellikleri Araştırmada kullanılan anket toplam 900 kişiye dağıtılmıştır. Anket dağıtılan 50 kişinin sosyal paylaşım sitelerini kullanmadığını belirtmeleri üzerine, bu kişiler daha sonraki analizlere dâhil edilmemiş ve çalışma 850 kişi üzerinden yürütülmüştür. Katılımcılara ait demografik özellikler Tablo 2 de gösterilmiştir. Tablo 2. Demografik Özellikler Özellik Sayı Yüzde Cinsiyet Kadın ,4 Erkek ,6 Medeni Durum Evli ,4 Bekâr ,6 Yaş Yaş , Yaş , Yaş 80 9, Yaş 50 5, Yaş 27 3, Yaş 11 1,3 50+ Yaş 4 0,5 Eğitim İlköğretim Mezunu 1 0,1 Lise Mezunu 22 2,6 52

11 Üniversite Öğrencisi ,9 Üniversite Mezunu ,4 Yüksek Lisans Öğrencisi 77 9,1 Yüksek Lisans Mezunu 26 3,1 Doktora Öğrencisi 33 3,9 Doktora Mezunu 25 2,9 Gelir TL , TL , TL 72 8, TL 89 10, TL 35 4, TL 21 2, TL 10 1,2 Çalışma Durumu Çalışıyor ,9 Çalışmıyor ,1 Tablo 2 den görüldüğü gibi katılımcıların yaklaşık olarak yarısı erkek (%51,6) yarısı ise kadındır (%48,4). Katılımcıların önemli bir bölümü bekârdır (%78,6). Bunun nedeni katılımcıların ağırlıklı olarak genç bireylerden oluşmasıdır. Katılımcıların yaş aralıklarına bakıldığında; %59,5 gibi büyük bir bölümünün yaş aralığındaki gençlerden oluştuğu görülmektedir. Benzer şekilde %20,2 katılımcının da yaş aralığında olduğu görülmektedir. 30 yaş ve üstü olan katılımcı oranı yaklaşık %20 civarındadır. 53 Araştırmaya katılan katılımcıların gelir dağılımı incelendiğinde; %53,9 unun TL gelir aralığında, %19,4 ünün ise TL gelir aralığında olduğu görülmektedir. Katılımcıların sadece %18,2 sinin aylık geliri 3000 TL ve üzeridir. Gelir dağılımlarının TL ve TL aralığında yoğunlaşmasının nedeni araştırmaya katılan katılımcıların büyük bir bölümünün henüz bir işte çalışmayan üniversite öğrencilerinden oluşmasıdır. Araştırmada yer alan katılımcıların eğitim durumlarının yüksek olduğu görülmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi katılımcıların önemli bir bölümü lisans (%64,9) ile yüksek lisans ve doktora eğitimlerine (%13) devam eden üniversite öğrencilerinden oluşmaktadır. Lise ve altı bir eğitim düzeyine sahip katılımcı sayısı sadece %2,7 dir. Katılımcıların internet ve sosyal paylaşım sitelerini kullanma sıklıklarına yönelik istatistikler Tablo 3 de gösterilmiştir. Tablo 3. İnternet ve Sosyal Paylaşım Sitelerini Kullanma Sıklığı Kullanım Sıklığı İnternet Sosyal Paylaşım Siteleri Frekans Yüzde Frekans Yüzde Günde 1-2 Saat , ,9 Günde 3-4 Saat , ,4 Günde 5 Saat ve daha fazlası , ,1

12 Haftada 1-2 Saat 15 1,8 38 4,5 Haftada 3-4 Saat 10 1,2 32 3,8 Haftada 5 Saat ve daha fazlası 1 0,1 8 0,9 Ayda 1-2 Saat 3 0,4 12 1,4 Ayda 3-4 Saat 1 0,1 3 0,4 Ayda 5 Saat ve daha fazlası 1 0,1 5 0,6 Katılımcıların internet kullanım sıklıklarına ilişkin soruya verdikleri cevaplara göre kullanıcıların neredeyse tamamı (%96,2) günde en az 1-2 saat interneti kullanmakta, %70 den fazlasında ise bu süre 3 saat ve üzerindedir. Benzer şekilde kullanıcıların büyük bir bölümü (%88,5) günde en az 1-2 saat sosyal paylaşım sitelerine girmektedir. Sosyal paylaşım sitelerine günde 3 saatten fazla girenlerin oranı ise %45,5 tir. Bu rakamlar kullanıcıların interneti ve sosyal paylaşım sitelerini aktif bir şekilde kullandıklarını göstermektedir. Katılımcıların en az %10 u tarafından kullanılan sosyal paylaşım siteleri hakkındaki kullanım oranı istatistikleri Tablo 4 te gösterilmiştir. Tablo 4. Sosyal Paylaşım Siteleri Kullanım Oranı Sosyal Paylaşım Siteleri Sayı Yüzde YouTube ,10% Facebook ,30% Instagram ,30% Twitter ,20% Snapchat ,20% Foursquare ,70% Wikipedia ,10% Sözlükler ,80% Forumlar ,10% Kişisel Bloglar ,10% LinkedIn ,70% Uzman Bloglar ,50% Periscope 98 11,50% 54 Araştırmaya katılan katılımcıların kullandıkları sosyal paylaşım siteleri incelendiğinde, %86,1 lik yüksek kullanım oranı ile Youtube un ilk sırada yer aldığı görülmektedir. Youtube u %85,3 lük kullanım oranı ile Facebook, %71,3 lük kulanım oranı ile Instagram, %54,2 lik kullanım oranı ile Twitter ve %30,2 lik kullanım oranı ile Snapchat takip etmektedir Ölçeklere İlişkin Faktör ve Güvenirlik Analizleri Araştırmadaki ihtiyacın belirlenmesi aşaması, alternatiflerin belirlenmesi aşaması, alternatiflerin değerlendirilmesi aşaması, satın alma karar aşaması ve satın alma sonrası değerlendirme aşaması kavramlarına yönelik kullanılan ölçeklerin yapı geçerliliklerini ortaya koymak amacıyla, ölçek soruları üzerinde betimleyici faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Daha sonra, faktör analizi sonucu ortaya çıkan bütün boyutların güvenirliklerini göstermek amacıyla her biri

13 için Cronbach alfa katsayıları hesaplanmıştır. Faktör analizi yapılırken temel bileşenler analizi yöntemi kullanılmıştır. Soruların faktörlere yüklenmelerini daha net ortaya koymak için varimax döndürme yönteminden yararlanılmıştır. Faktör analizine başlamadan önce verilerin faktör analizine uygunluğunu görmek amacıyla Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) değeri hesaplanmış ve Bartlett küresellik testi yapılmıştır. KMO değeri 0,828 olarak bulunmuş ve küresellik testi istatistiksel olarak anlamlı çıkmıştır (Ki-Kare=5505,35, s.d.=250, p<0,001). Bu sonuçlara göre veri setinin faktör analizine uygun olduğu anlaşılmış ve analiz gerçekleştirilmiştir. Faktör analizi sonucunda sorular beş farklı faktöre yüklenmiştir. Sorular ve faktör yüklenmeleri Tablo 5 de gösterilmiştir. Rahat okunabilirlik açısından faktör yüklenmesi 0,4 ün altında olan yüklenmeler gösterilmemiştir. Beklenildiği üzere bütün sorular ilgili faktörlere yüklenmiştir. Alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasına ait sorulardan bir tanesi (AD3-Ürün tercihlerimde sosyal paylaşım sitelerini alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında daha çok kullanırım) birden çok faktöre çapraz yüklendiği için ölçekten çıkarılmış ve daha sonraki analizlere dâhil edilmemiştir. Analiz sonucu oluşan faktörlerin toplam değişkenliğin %57,18 ini açıkladığı görülmüştür. Tablo 5. Faktör Yüklenmeleri Sorular İB1.559 İB2.688 İB3.740 İB4.722 AB1.699 AB2.782 AB3.778 AD1.832 AD2.832 SAK1.563 SAK2.605 SAK3.642 SAK4.664 SAK5.711 SAK6.729 SAK7.646 SAS1.723 SAS2.667 SAS3.810 SAS4.769 SAS Faktör analizi sonucu oluşan ölçeklerin güvenirliğini görmek için hesaplanan Cronbach alfa değerleri Tablo 6 da gösterilmiştir. Tablodan görüldüğü üzere ölçeklerin güvenirlikleri 0,70 ile 0,81 arasında değişmektedir. Bu da bütün ölçeklerin yeterli güvenirliğe sahip olduğunu göstermektedir.

14 Tablo 6. Faktörlere Ait Güvenirlik Katsayıları FAKTÖRLER SORU SAYISI GÜVENİRLİK KATSAYISI (α) İhtiyacın Belirlenmesi Aşaması 4 0,70 Alternatiflerin Belirlenmesi Aşaması 2 0,71 Alternatiflerin Değerlendirilmesi Aşaması 3 0,80 Satın Alma Kararı Aşaması 7 0,81 Satın Alma Sonrası Değerlendirme Aşaması 5 0, Grup Karşılaştırmaları Ölçeklere ait tanımlayıcı istatistikler Tablo 7 de verilmiştir. Tablodan görüldüğü üzere, katılımcıların sosyal paylaşım sitelerini satın almanın farklı aşamalarında genel olarak orta düzeyde kullandıkları görülmektedir. Alternatiflerin belirlenmesi aşamasında en az kullanım görülürken, alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında en yüksek kullanım olduğu görülmektedir. Tablo 7. Ölçeklere Ait Tanımlayıcı İstatistikler İhtiyacın Belirlenmesi Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Değerlendirme N Ortalama 3,24 2,83 3,56 3,20 3,21 Std. Sapma 0,73 0,84 0,84 0,7 0,78 Farklı demografik özelliklere sahip katılımcıların satın alma sürecinin farklı aşamalarında sosyal paylaşım sitelerini kullanmak konusuda farlılık gösterip göstermediklerini anlamak için grup karşılaştırmaları yapılmıştır. Bu amaçla bağımsız örneklemler t testleri gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçları Tablo 8 de verilmiştir. Tablodan görüleceği gibi alternatiflerin belirlenmesi (AB) ve satın alma sonrası değerlendirme (SAS) aşamalarında karşılaştırılan bütün gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar vardır. Diğer yandan, ihticayın belirlenmesi (İB) aşamasında sadece kadınlar ve erkekler arasında bir farklılık görülürken; karşılaştırma yapılan diğer değişkenlere ait gruplar arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Bu durumun tam tersine alternatiflerin değerlendirilmesi (AD) aşamasında, kadın ve erkekler arasında anlamlı bir farklılık görülmezken, karşılaştırma yapılan diğer değişkenlere ait grupların tamamı arasında istatisksel olarak anlamlı farklılıklar görülmüştür. Son olarak satın alma kararı (SAK) aşamasında karşılaştırılan hiçbir grup arasında anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Tablo 8. T testleri İB A B Cinsiyet Medeni Durum Çalışma Durumu Gelir Kadın Erkek Evli Bekar Çalışan Çalışmayan TL TL n µ 3,31 3,16 3,32 3,21 3,23 3,24 3,24 3,23 t 2,92 1,72-0,08 0,01 p 0,00 0,09 0,93 0,99 n µ 2,76 2,89 3,05 2,77 3,00 2,74 2,76 3,02 t -2,19 4,01 4,15-4,07 p 0,03 0,00 0,00 0,00 A n

15 D µ 3,56 3,56 3,72 3,52 3,73 3,48 3,50 3,72 t -0,14 2,92 4,25-3,49 p 0,89 0,00 0,00 0,00 S A K S A S n µ 3,25 3,16 3,28 3,18 3,22 3,19 3,20 3,21 t 1,81 1,78 0,49-0,26 p 0,07 0,08 0,63 0,79 n µ 3,16 3,26 3,49 3,13 3,38 3,13 3,14 3,40 t -1,92 5,54 4,43-4,33 p 0,05 0,00 0,00 0, Regresyon Analizi Satın alma kararı öncesindeki aşamalarda (ihtiyacın belirlenmesi aşaması, alternatiflerin belirlenmesi aşaması ve alternatiflerin değerlendirilmesi aşaması) sosyal paylaşım sitesi kullanmak ile satın alma kararı verirken bu sitelerden etkilenmek arasındaki ilişkileri görmek amacıyla bir regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonucu istatistiksel olarak anlamlı çıkmıştır (F=103,35, sd=3;846, p<0,001). Bağımsız değişkenler olan alternatiflerin belirlenmesi (AB), alternatiflerin değerlendirilmesi (AD) ve ihtiyacın belirlenmesi (İB) değişkenlerinin, bağımlı değişken olan satın alma kararına (SAK) ait değişkenliğin %26,8 ini açıkladığı görülmüştür (R 2 =0,268). Regresyon analizi oluşan değişken katsayıları ve anlamlılık düzeyleri Tablo 9 da gösterilmiştir. Tablodaki tolerans ve varyans enflasyon faktörü (VEF) değerlerinden anlaşılacağı üzere bağımsız değişkenler arasında çoklu eş doğrusallık yoktur ve veriler regresyon analizi için uygundur. Modeldeki her üç bağımsız değişkenin etkisi istatistiksel olarak anlamlı çıkmıştır. Değişkenere ait regresyon katsayıların hepsi de pozitif olduğundan, satın alma kararı aşaması öncesindeki aşamalarda sosyal paylaşım sitelerinin etkisi arttıkça, satın alma kararı aşamasında da sosyal paylaşım sitelerinin etkisinin arttığı anlaşılmaktadır. Standart regresyon katsayılarına (β) bakıldığında ihtiyacın belirlenmesi ve alternatiflerin değerlendirilmesi değişkenlerinin satın alma kararı üzerindeki etkilerinin alternatiflerin belirlenmesi değişkenine göre daha yüksek olduğu görülmektedir. Tablo 9. Regresyon Analizi b Std. Hata β t p Tolerans VEF Sabit 1,11 0,12 9,20 0,00 AB 0,14 0,03 0,17 5,47 0,00 0,89 1,12 AD 0,23 0,03 0,27 8,75 0,00 0,92 1,09 İB 0,27 0,03 0,28 8,88 0,00 0,86 1,17 5. SONUÇ Ortaya çıktığı günden beri bireysel ve sosyal yaşamımızı inanılmaz ölçüde etkileyen İnternet, sosyal paylaşım sitelerinin gelişimi ile birlikte bu etkiyi yeni boyutlara taşımıştır. Kullanıcıların hemen her konuda içerik üretmelerine ve birbirleriyle etkileşimde bulunmalarına imkân sağlayan sosyal paylaşım siteleri hayatın diğer alanları gibi iş dünyasını da önemli ölçüde etkilemekte ve değiştirmektedir. Kullanıcıların ürünler hakkında yorumlar yaptığı, bilgi, düşünce ve deneyimlerini paylaştıkları sosyal paylaşım siteleri sayesinde, tüketicilerin firmalara karşı daha güçlü bir konuma geldikleri görülmektedir. Diğer yandan, bazı kullanıcılar tarafından yapılan paylaşımlar diğer kullanıcıları çeşitli ürünleri satın alma yönünde teşvik edebilmekte ve böylece firmalara da katkı sağlamaktadır. Dolayısıyla, sosyal paylaşım sitelerinin etkilerinin 57

16 daha iyi anlaşılması ve farklı açılardan incelenmesi hem işletmeler hem de tüketiciler için büyük önem arz etmektedir. Bu çalışma, satın alma sürecinin farklı aşamalarında tüketicilerin sosyal paylaşım sitelerini ne ölçüde kullandıklarını ve bu sitelerin tüketici kararları üzerindeki etkilerini ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre tüketiciler sosyal paylaşım sitelerini sıklıkla kullanırken, satın alma sürecinin farklı aşamalarında sosyal paylaşım sitelerinin karar almaya etkisi genel olarak orta düzeydedir. Tüketicilerin en çok farklı ürün alternatiflerini değerlendirme aşamasında sosyal paylaşım sitelerinden etkilendikleri görülmektedir. Farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerin sosyal paylaşım sitelerinden etkilenme düzeyleri incelendiğinde, kadınlar ve erkekler, evliler ve bekârlar, çalışanlar ve çalışmayanlar ve gelir düzeyi düşük ve yüksek olanlar arasında çeşitli farklılıklar olduğu görülmüştür. Alternatiflerin belirlenmesi ve satın alma sonrası değerlendirme aşamalarında sosyal paylaşım sitelerinin kullanımı konusunda karşılaştırma yapılan bütün gruplar arasında anlamlı farklılıklar görülürken, ihtiyacın belirlenmesi aşamasında ise sadece kadınlar ve erkekler arasında bir farlılık olduğu gözlemlenmiştir. Satın alma kararı öncesindeki aşamalarda sosyal paylaşım sitesi kullanmak ile satın alma kararı verirken bu sitelerden etkilenmek arasındaki ilişkileri görmek amacıyla gerçekleştirilen regresyon analizi anlamlı çıkmıştır. Analiz sonucunda bağımsız değişkenler olan ihtiyacın belirlenmesi aşaması, alternatiflerin belirlenmesi aşaması ve alternatiflerin değerlendirilmesi aşamalarında sosyal paylaşım sitelerinin etkisi arttıkça, satın alma kararı aşamasında da sosyal paylaşım sitesinin etkisinin arttığı gözlemlenmiştir. Araştırma sonuçları işletmeler için önemli bilgiler sağlamaktadır. Öncelikle kullanıcıların sosyal paylaşım sitelerinde ciddi miktarda zaman harcadığı gözlemi, bu sitelerin önemini bir kez daha ortaya koymaktadır. Kullanıcılar sosyal paylaşım sitelerinde çok farklı amaçlarla paylaşımlarda bulunmaktadırlar. Bu paylaşımların bazıları da firmaların ürün ve hizmetleri ile ilgili olup tüketicinin satın alma sürecinin bütün aşamalarında etkili olabildiği görülmektedir. Dolayısıyla firmalar, sosyal medya platformlarında etkin bir şekilde yer almalı; satın alma sürecinin her bir aşamasında tüketiciyi firma lehine etkileyecek pazarlama faaliyetlerini bu ortamlarda uygulamaya koymalıdırlar. Sosyal paylaşım sitelerinde yapılan paylaşımların tüketicilerin markalara, ürünlere ve hizmetlere yönelik algılarını etkileme potansiyeli gayet yüksek olduğundan, firmalar kendileri ile ilgili kullanıcıların yapmış olduğu olumlu ve olumsuz her türlü paylaşımı dikkatle takip etmeli ve bu konuda proaktif bir tutum sergilemelidirler. Bu çalışmanın çeşitli kısıtları bulunmaktadır. Her ne kadar çalışma oldukça büyük bir örneklem üzerinde gerçekleştirilmiş olsa da tesadüfi olmayan bir yöntemle oluşturulan bu örnekleme dayalı sonuçlar başka topluluklara genelleştirilemezler. Ayrıca, çalışmadaki katılımcılar daha çok gençlerden ve gelir düzeyi düşük tüketicilerden oluşmaktadır. Bu araştırmanın farklı demografik özelliklere sahip bireylerden oluşan örneklemler kullanılarak gelecekte tekrarlanması, çalışmada ele alınan değişkenler arasındaki ilişkileri daha net görmemize katkı sağlayacaktır. Bu çalışmada sosyal paylaşım siteleri bir bütün olarak ele alınmış ve analizler bu doğrultuda gerçekleştirilmiştir. Konu ile ilgili yapılacak yeni çalışmalarda, araştırma spesifik sosyal paylaşım siteleri dikkate alınarak yapılabilir ve elde edilen sonuçlar karşılaştırılabilir. Ayrıca ilgili literatürden konuyla ilgili yeni değişkenlerin eklenmesiyle araştırma modelinin kapsamı genişletilebilir. 58

17 KAYNAKLAR Akar, E. (2010a). Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal Ağ Siteleri - Bir Pazarlama İletişimi Kanalı Olarak İşleyişi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Akar, E. (2010b). Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Webde Pazarlama Stratejileri. Ankara: Efil Yayınevi. Aschenbrenner, A., ve Miksch, S. (2005, Eylül). blog mining in a corporate environment. Ocak 25, 2012 tarihinde adresinden alındı. Aslan, B. (2007). Web 2.0, Teknikleri ve Uygulamaları. XII. Türkiye'de İnternet Konferansı, (s. 1-6). Ankara. Barnes, N. G., Cass, J., Getgood, S., Gillin, P., ve Gossieaux, F. (2008, Mart). Exploring the Link Between Customer Care and Brand Reputation in the Age of Social Media. Ocak 23, 2012 tarihinde nd_reputation_in_the_age_of_social_media adresinden alındı Barutçu, S., ve Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Etkinliğinin Ölçümü. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, Bhattacharjee, A., ve Miah, K. (2011). A Study on Social Media Networks. Impact of Intrinsic Motivators and Demographic Factors. Umea, İsveç. Yüksek Lisans Tezi. Boyd, D. M., ve Ellison, N. B. (2008). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, Bozbayır, Z. (2008). Yeni İletişim Ortamı Olarak Kurumsal Bloglar: Türkiye'deki Şirketlerin Blog Kullanımları Üzerine Bir İnceleme. İstanbul, Türkiye. Yüksek Lisans Tezi. Carminati, B., ve Ferrari, E. (2008). Access control and privacy in web-based social Networks. International Journal of Web Information Systems, Clemons, E. K. (2009). The complex problem of monetizing virtual electronic social networks. Decision Support Systems, Cote, M., ve Pybus, J. (2007). Learning to Immaterial Labour 2.0: MySpace and Social Networks Dryer, R. L. (2010). Advising Your Clients (and You!) in the New World of Social Media: What Every Lawyer Should Know About Twitter, Facebook, YouTube, & Wikis. Utah Bar Journal, Dwyer, C., Hiltz, S. R., ve Passerini, K. (2007). Trust and privacy concern within social networking sites: A comparison of Facebook and MySpace. Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on Information Systems, Eley, B., ve Tilley, S. (2009). Online Marketing Inside Out. Canada: SitePoint Pty.Ltd. Erkul, E. (2009). Sosyal Medya Araçlarının ( Web 2.0 ) Kamu Hizmetleri ve Uygulamalarında Kullanılabilirliği. Türkiye Bilişim Derneği,

18 Ersöz, S. S., ve Doğdubay, M. (2012). Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik İlişkisi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Evans, D. (2008). Social Media Marketing An Hour a Day. Indiana: Wiley Publishing, Inc. Fox, S. (2009). e-riches 2.0: Next-Generation Marketing Strategies for Making Millions Online. New York: Amacom. Giles, H. (2007). Security Issues and Recommendations for Online Social Networks. Pennsylvania, Yunanistan: ENISA Position Paper No.1. Hacıefendioğlu, Ş. (2010). Sosyal Paylaşım Sitelerinde Üye Bağlılığı Üzerine Bir Araştırma. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Hammersley, B. (2004, Şubat). Online radio is booming thanks to ipods, cheap audio Software and weblogs, reports. Şubat 6, 2012 tarihinde adresinden alındı. Hatipoğlu, H. B. (2009). Sosyal Medya ve Ticaret Hayatına Etkileri (1). E-Ticaret, Hazar, M. (2011). Sosyal Medya Bağımlılığı-Bir Alan Çalışması. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Hüseyinoğlu, B. (2009). Tüketici Tarafından Yaratılan Medya Ortamında Ağızdan Ağıza Pazarlama Ve Bir Uygulama. İstanbul, Türkiye. Yüksek Lisans Tezi. Iyenger, R., Han, S., ve Gupta, S. (2009). Do Friends Influence Purchase in a Social Network? Amerika Birleşik Devletleri: Harvard Business School, Working Paper Jerving, J. (2009). Networking as a Marketing Tool. Marketing&Business Development, Kalafatoğlu, Y. (2010, Nisan). Sosyal Medya ve E-Pazarlama. Şubat 3, 2012 tarihinde adresinden alındı. Kaplan, A. M., ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, Karadağ, L. (2010). İnternet Sizi Bekliyor. İstanbul: Mess Yayıncılık. Kaya, H. N. (2011). Kocaeli Üniversitesi Öğrencilerinin Yeni İletişim Teknolojileri Ve Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıklarının Ölçümlenmesi: Kocaeli Üniversitesi Örneği. Kocaeli, Türkiye. Yüksek Lisans Tezi. Kirschner, P. A., ve Karpinski, A. C. (2010). Facebook and academic performance. Computers in Human Behavior, Larson, R. J. (2009). The Rise of Viral Marketing through the New Media of Social Media. School of Business Faculty Publications and Presentations, Leuf, B., ve Cunningham, W. (2001). The Wiki Way: Quick Collaboration on the Web. Boston: Addison-Wesley Longman Publishing, Inc. Lewis, K., Kaufman, J., Gonzalez, M., Wimmer, A., ve Christakis, N. (2008). Tastes, Ties, and Time: A New Social Network Dataset Using Facebook.com. Social Networks,