TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

Transkript

1 TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MARKA DENKLİĞİNİ OLUŞTURAN BOYUTLARIN REFERANS FİYAT OLUŞUMUNA ETKİSİNİN HAFİF TİCARİ ARAÇ MARKALARI ÜZERİNDE İNCELENMESİ Kalender Özcan ATILGAN DOKTORA TEZİ ADANA / 2012

2 TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MARKA DENKLİĞİNİ OLUŞTURAN BOYUTLARIN REFERANS FİYAT OLUŞUMUNA ETKİSİNİN HAFİF TİCARİ ARAÇ MARKALARI ÜZERİNDE İNCELENMESİ Kalender Özcan ATILGAN Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK DOKTORA TEZİ ADANA / 2012

3 Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü ne, Bu çalışma, jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalı nda DOKTORA TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan: Prof. Dr. Serap ÇABUK (Danışman) Üye: Prof. Dr. Fatma DEMİRCİ OREL Üye: Prof. Dr. Murat DOĞANLAR Üye: Prof. Dr. Ayşe ŞAHİN Üye: Doç. Dr. Hilal İNAN ONAY Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım. / /2012 Prof. Dr. Azmi YALÇIN Enstitü Müdürü Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ndaki hükümlere tabidir.

4 iii ÖZET MARKA DENKLİĞİNİ OLUŞTURAN BOYUTLARIN REFERANS FİYAT OLUŞUMUNA ETKİSİNİN HAFİF TİCARİ ARAÇ MARKALARI ÜZERİNDE İNCELENMESİ Kalender Özcan ATILGAN Doktora Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK Eylül 2012, 134 sayfa Tüketicilerin markalar ile ilgili algılamaları, markalar için ödemeyi düşündükleri bedelin temellerini oluşturmaktadır. Gerçekten de bir ürün veya hizmetin fiyatına değer veya uygun olarak değerlendirilmesinde marka yoluyla taşınan bazı anlamların önemli bir etkisi olmaktadır. Tüketicinin marka hakkındaki görüşlerini bazı alt boyutlarla değerlendirme şansı sunan ve marka denkliği olarak ifade edilen yapı üzerinde çeşitli araştırmalar gerçekleştirilmiştir. Fakat marka denkliğinin tüketicilerin zihinsel fiyat oluşumlarına etkisi üzerine gerçekleştirilen çalışmaların eksikliği bilinmektedir. Pazarlama karması elemanları arasındaki ilişkilerin daha etkili bir biçimde ortaya konulmasına da katkısı bulunacağı düşünülen bu çalışmanın amacı, marka denkliğini oluşturan algılanan kalite, marka bağlılığı ve marka farkındalığı/çağrışımı boyutlarının, tüketicilerin referans fiyat oluşumlarına etkilerinin incelenmesidir. Çalışmanın uygulaması, Mersin de yaşayan 396 hafif ticari araç sahibi ile yapılan anketler sonucunda elde edilen verilerle gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın analizleri sonucunda, tüketicilerin içsel referans fiyat oluşumlarında algılanan kalite ve marka bağlılığının, dışsal referans fiyat oluşumlarında ise, marka farkındalığı/ çağrışımının anlamlı bir etkisi bulunduğu ortaya çıkmıştır. Çalışmanın sonunda gelecekte gerçekleştirilecek olan çalışmalara ve işletmelere yönelik önerilerde bulunularak sonuçlar tartışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışları, Marka Denkliği, Referans Fiyat, Hafif Ticari Araçlar

5 iv ABSTRACT THE INVESTIGATION OF THE EFFECT OF BRAND EQUITY DIMENSIONS ON REFERENCE PRICE FORMATION ON LIGHT COMMERCIAL VEHICLE BRANDS Kalender Özcan ATILGAN Ph. D. Thesis, Business Department Supervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK September 2012, 134 pages Consumers perceptions of brands form the basis of price. Indeed, when evaluating a product or service as worth the price or fit, some of the meanings carried by brand has a significant impact. Various researches conducted on building the structure expressed as brand equity, that offering the chance to review the consumer brand views by use of some sub-dimensions. However, the lack of studies about the effect of brand equity on mental price formation of consumers is known. Besides the contribution to explaining the relations between elements of the marketing mix more effectively, purpose of this study was to examine the effect of the perceived quality, brand loyalty and brand awareness/ association dimensions forming brand equity on consumers reference price formation. The implementation of the study was performed by the data obtained through face to face surveys with 396 light commercial vehicle owners living in Mersin. The findings of the research indicate the significant effect of perceived quality and brand loyalty in internal reference price and brand awareness/ association in external reference price. At the end of the study, results were discussed by providing suggestions for future research and businesses.. Keywords: Consumer Behaviour, Brand Equity, Reference Price, Light Commercial Vehicles

6 v ÖNSÖZ Değer temelli pazarlama kavramı, günümüz tüketim yapısını tanımlamada önemli bir konu olarak ortaya çıkmış ve gün geçtikçe önemi artarak devam edecektir. Değere dayalı tüketimin bir uzantısı olarak marka denkliği ve marka denkliğini oluşturan unsurlar, markaların tüketici bakış açısıyla açıklanmasında yaygın olarak kullanılmaktadır. Marka denkliğini oluşturan unsurların, tüketicilerin zihinlerinde oluşturdukları referans fiyata etkisinin incelenmesi, değer temelli fiyatlandırma konusuna farklı bir bakış açısı kazandıracağı düşünülmektedir. Marka denkliğini oluşturan boyutların, referans fiyat oluşumuna etkisini inceleyen bu araştırma, birçok kişinin emeği ile gerçekleştirilmiştir. Tez çalışmasının yürütülmesinde akademik birikimi, deneyimi ve özverili katkılarından dolayı değerli hocam Prof. Dr. Serap ÇABUK a, çalışmanın daha etkili olmasında, eleştiri ve önerileriyle katkılar sağlayan değerli hocalarım, Prof. Dr. Fatma DEMİRCİ OREL, Prof. Dr. Murat DOĞANLAR, Prof. Dr. Ayşe ŞAHİN, Prof. Dr. Mehmet İsmail YAĞCI, Doç. Dr. Hilal İNAN ve Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER e minnettar olduğumu belirtmek isterim. Tüm hayatım boyunca değerli manevi desteklerini esirgemeyen anneme ve babama sonsuz sevgilerimi sunuyorum. Kalender Özcan ATILGAN Adana, Eylül 2012

7 vi İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET... iii ABSTRACT... iv ÖNSÖZ... v TABLOLAR LİSTESİ... x ŞEKİLLER LİSTESİ... xii EKLER LİSTESİ... xiii BİRİNCİ BÖLÜM GİRİŞ 1.1. Problemin Tespiti Çalışmanın Amacı Çalışmanın Önemi ve Literatüre Katkısı Çalışmanın Kısıtları Çalışmanın Planı... 5 İKİNCİ BÖLÜM MARKA VE MARKA DENKLİĞİ KAVRAMI 2.1. Markanın Tanımı Markayı Oluşturan Unsurlar Markaların Somut ve Soyut Unsurları Markanın İşletmeler Açısından Önemi Markanın Tüketiciler Açısından Önemi Marka Değeri ve Marka Denkliği Kavramları Marka Değeri ve Marka Denkliği Kavramları Arasındaki İlişki Marka Denkliği Kavramı Marka Denkliğini Ölçen Modeller Marka Denkliğini Oluşturan Unsurlar Marka Çağrışımı (Brand Association) Marka Bağlılığı (Brand Loyalty)... 34

8 vii Marka Farkındalığı (Brand Awareness) Algılanan Kalite (Perceived Quality) Marka Denkliğinin Sonuçları ÜÇÜNCÜ BÖLÜM FİYAT VE TÜKETİCİ FİYAT ALGISI 3.1. Fiyat Kavramı Fiyatın Önemi Fiyatlandırma ve Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler Fiyatlandırma Yöntemleri Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Talebe Dayalı Fiyatlandırma (Müşteri Odaklı veya Algılanan Değer Fiyatlaması) Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Pazarlamada Fiyat ve Tüketicinin Bakış Açısından Fiyatın Değerlendirilmesi Pazarlamada Tüketicilerin Fiyata Tepkilerini Açıklayan Teoriler Adaptasyon Düzeyi (Adaptation Level) Teorisi Weber Fechner Yasası Asimilasyon-Tezat (Assimilation Contrast) Teorisi Beklenti Teorisi (Prospect Theory) Çift Taraflı Haklılık İlkesi (Dual Entiltment Theory) Referans Fiyat Referans Fiyatın Önemi İçsel ve Dışsal Referans Fiyat Kavramları İçsel Referans Fiyat Dışsal Referans Fiyat Marka Denkliği-Fiyat Algısı İlişkileri Marka Bağlılığı-Referans Fiyat İlişkileri Kalite-Referans Fiyat İlişkileri Marka Farkındalığı/Çağrışımı-Referans Fiyat İlişkileri... 71

9 viii DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MARKA DENKLİĞİNİ OLUŞTURAN BOYUTLARIN REFERANS FİYAT OLUŞUMUNA ETKİSİNİN HAFİF TİCARİ ARAÇ MARKALARI ÜZERİNDE İNCELENMESİ 4.1. Araştırmanın Kapsamı Araştırmanın Önemi Araştırmanın Amacı Ve Araştırma Soruları Araştırmanın Kısıtları Araştırmanın Yöntemi Araştırma Modeli Araştırmanın Anakütlesi ve Örnekleme Süreci Veri Toplama Yöntemi Anket Formunun Oluşturulması ve Öntestler Anket Formu ve Ölçekler Elde Edilen Verilerin Analizi Faktör Analizi Güvenilirlik Analizi Araştırmanın Hipotezleri Tanımlayıcı Bilgiler Örneklemin Demografik Özellikleri Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Sahip Oldukları Hafif Ticari Araç Markalarına Yönelik Bulgular Araştırma Modelinin Test Edilmesi Marka Denkliğini Oluşturan Boyutların İçsel Referans Fiyata Etkisinin İncelenmesi Marka Denkliğini Oluşturan Boyutların Dışsal Referans Fiyata Etkisinin İncelenmesi Hipotez Testlerinin Sonuçları BEŞİNCİ BÖLÜM SONUÇ VE ÖNERİLER 5.1. Genel Değerlendirmeler

10 ix 5.2. İşletmelere Yönelik Öneriler Tez Çalışmasının Kısıtları ve Gelecekte Gerçekleştirilecek Çalışmalara Yönelik Öneriler KAYNAKÇA EKLER ÖZGEÇMİŞ

11 x TABLOLAR LİSTESİ Sayfa Tablo 1. Ürün ve Marka Arasındaki Farklılıklar... 8 Tablo 2. Marka Tanımları Tablo 3. Marka ile İlgili Modeller Tablo 4. Ürün Testinde Markanın Önemi: Diyet Kola Markaları Arasındaki Farklılık 16 Tablo 5. Tüketiciler Açısından Markanın İşlevleri Tablo 6. Marka Denkliği ile İlgili Gerçekleştirilen Kavramsal Çalışmalar Tablo 7. Danışmanlık Firmaları Tarafından Geliştirilen Müşteri Odaklı Marka Denkliği Ölçüm Modelleri Tablo 8. Müşteri Odaklı Marka Denkliği ile İlgili Gerçekleştirilen Uygulamalı Çalışmalar Tablo 9. Marka Farkındalığı ile İlgili Kavramlar Tablo 10. Referans Fiyat ile İlgili Bazı Araştırmalar Tablo Yıllarında Türkiye de Hafif Ticari Araç Satışları (Adet) Tablo 12. Faktör Analizi Sonuçları (Bağımlı Değişkenler İçin) Tablo 13. Faktör Analizi Sonuçları (Bağımsız Değişkenler İçin) Tablo 14. Güvenilirlik Analizi Sonuçları Tablo 15. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Demografik Özellikleri Tablo 16. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Meslek Grupları Tablo 17. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Sahip Oldukları Hafif Ticari Araç Markaları Tablo 18. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Kullanmakta Oldukları Hafif Ticari Aracı Satın Aldıkları Yerler Tablo 19. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Hafif Ticari Araçlarını Kullanma Nedenlerine Yönelik Kruskal Wallis Testi Sonuçları Tablo 20. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Kullanmakta Oldukları Hafif Ticari Araçlarını Ödeme Şekilleri Tablo 21. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Kullanmakta Oldukları Hafif Ticari Araç Markasını Tercih Etmelerinde Etkili Olduğunu Düşündükleri Faktörler Tablo 22. Varyansların Homojenliği Testi... 95

12 xi Tablo 23. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Kullanmakta Oldukları Hafif Ticari Araç Markalarını Tercih Etmelerinde Etkili Olduğunu Düşündükleri Faktörlere Yönelik Kruskal Wallis Testi Sonuçları Tablo 24. Değişkenlere Ait Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo 25. Regresyon Analizi Sonuçları (Bağımlı Değişken: İçsel Referans Fiyat) Tablo 26. Regresyon Analizi Sonuçları (Bağımlı Değişken: Dışsal Referans Fiyat). 100 Tablo 27. Araştırmanın Hipotezleri ve Sonuçları

13 xii ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa Şekil 1. Markanın Öncesi ve Sonrasının Marka Değer Zinciri Bağlamında Gösterilmesi Şekil 2. Marka Buzdağı Şekil 3. Markaların Doğası Şekil 4. Marka Değerinin Düzeyleri Şekil 5. Marka İmajı-Marka Denkliği İlişkisi Şekil 6. Marka Denkliğinin Kavramsal Çerçevesi Şekil 7. PCDL Modeli Şekil 8. Marka Denkliğinin Değer Yaratma Süreci Şekil 9. Apple Markasının Oluşturabileceği Çağrışımlar Şekil 10. Zihinsel Ağ Şekil 11. Bağlılık Piramidi Şekil 12. Fiyat Belirlemede Gözönünde Tutulan Faktörler Şekil 13. Fiyatlandırmayı Etkileyen Unsurlar Şekil 14. Fiyat Politikasının Belirlenmesinde Geleneksel Yaklaşım Şekil 15. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma ile Talebe Dayalı Fiyatlandırma Yöntemlerinin Karşılaştırılması Şekil 16. Değişim Sürecinde Fiyatın Kritik Rolü Şekil 17. Referans Fiyat ile İlgili Stratejileri Açıklayan Kavramsal Çerçeve Şekil 18. Doğrusal Olmayan Fiyat Cevap Etkisi Şekil 19. Referans Fiyat Araştırması ile İlgili Kavramsal Çerçeve Şekil 20. Referans Fiyat ile İlgili Kavramların Sınıflandırılması Şekil 21. Üç Kademeli Değer Haritası Şekil 22. Müşteri Odaklı Marka Denkliği Boyutları Arasındaki Potansiyel İlişkiler Şekil 23. Referans Fiyatları Tanımlamada Kavramsal Odaklar Şekil 24. Marka Denkliğini Oluşturan Boyutların Referans Fiyata Etkisini Gösteren Önerilen Araştırma Modeli Şekil 25. Marka Denkliği Oluşturan Boyutların Referans Fiyata Etkisini Gösteren Nihai Araştırma Modeli... 88

14 1 BİRİNCİ BÖLÜM GİRİŞ Tüketicilerin ürünler ile ilgili değerlendirmelerinde, ürünlerin markalarının tüketici zihninde oluşturduğu izlenimleri sonucu ortaya çıkan değişkenlerin ele alınması gerekmektedir. Ürün ve tüketici arasında oluşturulacak bağın başarısında, etkili marka yönetimi ve yansımaları önemli rol oynamaktadır. Peter Fisk (2008, s. 256), bir markanın amacını, tüketicilerin zihnine yerleşmek, yeterince uzun bir süre orada kalabilmek, hızla hatırlanmak ve o an (satın alım karar anı) geldiğinde ikna edebilecek kadar güçlü olmayı başarmak olarak belirtmektedir. Tüketiciler, satın alma kararları alırken çeşitli süreçlerden geçmektedirler (Odabaşı ve Barış, 2007, s. 333). Markalar müşterilere, arama süreçlerinde yardım ederek değer yaratırlar (Doyle, 2003, s. 396). Tüketici gözünde bazı markalar daha iyi bilinmekte, tanınmakta ve daha çok saygı görmektedir. Dolayısıyla pazardaki markalar tüketiciye ifade ettiği değer yönünden de farklılık göstermektedir (Kavas, 2004, s. 18). Marka denkliği, ürüne marka tarafından eklenen değer olarak tanımlanmaktadır (Farquhar, 1990, s. RC7). Marka denkliği kavramının son yıllarda üzerinde önemle durulan bir konu olmasının sonucu olarak bu alanda yapılan çalışmaların da sayısı artmıştır. Yapılan çalışmalar marka denkliği boyutları üzerine odaklanmıştır (Özgüven, 2010, s. 142). Tüketici algısı ile ilgili olarak, Aaker (1991), bir markalı ve eşdeğer bir markasız ürüne yönelik tüketici tercih ölçeği için bir ölçüm yöntemi kullanmıştır. Marka denkliğinin ölçümünde, algısal ve davranışsal boyutların her ikisini birlikte kullanan çok az çalışmadan biri olan Aaker (2009) ın modelinde, marka denkliğinin en önemli bileşenleri olarak marka farkındalığı, marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka bağlılığı (sadakati) olarak belirlenmiştir. Yoo vd. (2000), Aaker (1991) tarafından geliştirilen marka denkliği modelini ampirik olarak test etmiş ve çok boyutlu müşteri odaklı marka denkliği ölçeğinin genellenebilirliğini araştırmışlardır. Pazarlamacılar marka denkliği terimini kullandıklarında, marka tanımı veya marka gücünü ifade etmekte olup, tüketici marka denkliğini açıklamada kullanmaktadırlar. Bu bağlamda, marka denkliği terimi muhasebeciler tarafından

15 2 kullanılan varlık değerleme anlamından farklılık göstermektedir (Wood, 2000, s. 662). Pitta ve Katsanis (1995, s. 56) marka denkliğinin, marka seçim şansını artırdığını ve böylece marka sadakatini sağlayarak markanın rekabetçi tehditlerden yalıtıldığını belirtmektedirler. Fiyat, işletmenin kazancını doğrudan etkilemesi nedeniyle pazarlamacılar açısından önemli bir konudur (Lowengart ve Mizrahi, 2000, s. 525). Pazarlamada fiyat konusu ile ilgili olarak diğer pazarlama karması elemanlarına göre daha az çalışma gerçekleştirilmiştir. Bu durum, fiyatın pazarlama ve tüketici davranışlarındaki öneminin gözardı edilmesi gerektiği anlamına gelmemelidir. Hatta fiyat, markalı bir ürünün pazarlama karması stratejisi kararları arasında en önemlisi olmaktadır (Evans, Moutinho ve Van Raaij, 1997, s ). Bir markanın fiyatı, bu markanın sağladığı faydalar ile ilişkilidir. Markalar fiyattan bağımsız değerlendirilmediği için, markanın tüketiciye sunduğu faydalara göre yüksek bir fiyat, ürün veya hizmetin değer önermesinin karşılığı olmayacaktır (Aaker, 2009, s. 118). Marka denkliği de, tüketicileri fiyat artışlarına karşı daha az duyarlı hale getirmekte ve dolayısıyla markanın primli fiyat yüklenmesini sağlamaktadır (Ailawadi vd, 2003, s. 6). Tam aksi durumda, yüksek bir marka denkliği, fiyatlar düşürüldüğünde önemli satışlar kazandırmaktadır. Çalışma kapsamında, marka denkliği konusu tüketici açısından değerlendirilerek, tüketicilerin fiyat algılamaları ile ilişkisi, referans fiyat bağlamında teorik olarak açıklanacaktır. Tez çalışmasının uygulama bölümünde, tüketicilerin zihinlerinde oluşturmuş oldukları marka denkliği boyutlarının, yine tüketicilerin zihinlerinde oluşturdukları referans fiyata etkileri bir model yardımıyla incelenecek ve test edilecektir Problemin Tespiti Günümüzün değer odaklı pazarlama çabalarında, ürünlerin tüketicilere iletilmesinde önemi her geçen gün artan bir gösterge olan markaların tüketiciler tarafından ne şekilde değerlendirildiği, pazarlama teorisyenlerinin ve yöneticilerin dikkatini çekmektedir. İşletmeci bakış açısıyla, markaların tüketicilere sunduklarının yanı sıra, tüketicilerin zihninde oluşturduklarının bilinmesi, başarılı pazarlama uygulamaları gerçekleştirilmesinde yararlı bilgi sağlayacaktır. Marka denkliği, özellikle Aaker ın (1991) teorik olarak çok boyutla değerlendirildiği bir konu olması nedeniyle

16 3 tüketicilerin zihinlerinde markaların ne şekilde algılandığının çözümlenmesinde oldukça kullanışlı bir araç olarak görülebilmektedir. Tez çalışmasının temel araştırma problemi, tüketicilerin algıladıkları marka denkliğinin referans fiyat oluşumuna etkisinin belirlenmesidir. Bu bağlamda, marka denkliğini oluşturan boyutlar ve referans fiyat konularıyla ilgili teorik çalışmalar yazın taramasıyla açıklanmıştır. Daha sonra bu bilgiler ışığında tez çalışmasının araştırma çerçevesi oluşturulmuştur Çalışmanın Amacı Değerlendirilmesinde somut değişkenlerin yanı sıra soyut değişkenlerin de dahil edildiği marka kavramı, pazarlama alanında geniş yer bulmaktadır. Markalar, tüketiciler için ürün özellikleri hakkında ipuçları sunmaktadır. Pazarlamacıların görevi de tüketici bakış açısından marka imajının artırılması için markaya değer yüklenmesi yoluyla çağrışımlar oluşturmaktır (Shamma ve Hassan, 2011, s. 12). Markanın boyutları ile tüketicilerin markaları satın almalarında etkili olabilecek diğer değişkenlerle ilişkilerini inceleyen araştırmaların çok eskilere dayanmasına karşın, markaların değerlendirilmesinde bütünleşik modellerin oluşturulması ile ilgili çalışmaların daha yakın tarihlerde gerçekleştirildiği söylenebilir. Bu çalışma ile marka denkliğini oluşturan boyutların referans fiyat oluşumuna etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda çalışmada marka denkliği ve referans fiyat konularına kavramsal olarak açıklık getirilmiş ve hafif ticari araç markaları üzerinde gerçekleştirilen araştırmayla marka denkliğinin referans fiyat oluşumundaki etkisi test edilmiştir. Böylece tüketici zihninde yer edinen markanın, bu marka için yine tüketici zihninde oluşturacağı fiyata etkisi incelenmiştir Çalışmanın Önemi ve Literatüre Katkısı Pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım boyutları, pazarlama yazınında tek boyutta ele alınmakla beraber, aralarındaki ilişkilerin derinlemesine incelenmesinin gerek akademik araştırmalar açısından gerekse uygulayıcılara önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir. Pazarlama yazınında referans fiyat ve marka denkliği kavramlarına yönelik olarak çok sayıda çalışma

17 4 bulunmasına karşın, fiyat ve marka denkliği kavramları arasındaki ilişkileri inceleyen çok az sayıda çalışma bulunmaktadır (Anselmsson, Johansson ve Persson, 2007; Ramos ve Franco, 2005). Buna karşın, pazarlama yazınında konuya yönelik ilginin artmakta olduğu gözlemlenebilmektedir. Bu tez çalışmasıyla, tüketicilerin markaları değerlendirmeleri ile zihinlerinde oluşturacakları referans fiyat arasındaki etkileşimlerin bütüncül bir çerçevede incelenmesi sonucu değer temelli pazarlama uygulamalarında önemli bir boşluğun giderilmesi beklenmektedir. Ayrıca, çalışmanın saha araştırmasında ele alınan hafif ticari araçlara yönelik de çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır. Otomotiv sektörü içinde önemli bir paya sahip olan hafif ticari araçların tercih edilme gerekçeleri ve müşteri yapısı ile ilgili çeşitli bulgular elde edilmiştir Çalışmanın Kısıtları Çalışmanın yürütülmesinde bazı kısıtlarla karşı karşıya kalınmıştır. Bu kısıtları araştırmanın konusundaki literatür çalışması ve araştırmanın uygulanması olmak üzere iki boyutta değerlendirmek mümkündür. Pazarlama yazınında, araştırmanın temel yapısını oluşturan marka denkliğinin boyutları ve referans fiyat konularıyla ilgili birçok araştırma bulunmasına karşın, çalışma konusu ile birebir örtüşen çalışmaların bulunması konusunda bazı zorluklar yaşanmıştır. Özellikle bazı veritabanları ve uluslararası yayınlara ulaşılabilmesiyle ilgili çeşitli kısıtlarla karşılaşılmıştır. Ayrıca yazın taramasında, pazarlama alanında fiyat (özellikle referans fiyat kavramı) konusunda gerçekleştirilmiş olan Türkçe yayınların, uluslararası yayınlara kıyasla daha az olduğu tespit edilmesi nedeniyle literatür taramasında uluslararası yayınlardan daha yoğun olarak yararlanılmıştır. Araştırmanın uygulama bölümünde ise, uygulama alanının ve örnekleminin belirlenmesi, anketlerin hazırlanması, anketlerin uygulanması ve değerlendirilmesi konularında bazı güçlüklerle karşılaşılmıştır. Araştırmanın uygulama alanının gerçekleştirileceği ürün olarak, tüketicilerin algıladıkları ekonomik ve sosyal riskinin yüksek olabileceği otomobil (Kumar, 2009, s. 300) seçilmiştir. Böylece hem marka hem de fiyat konusunu kapsayacağı düşüncesiyle, araştırmadan daha belirgin sonuçlar sağlanması beklenmektedir. Otomotiv sektörü içerisinde yıllar itibariyle bakıldığında,

18 5 hafif ticari araçların önemi artmaktadır. Bu nedenle araştırma kapsamına, hafif ticari araç markaları dahil edilmiştir. Araştırmanın en önemli amacı olan marka denkliğini oluşturan boyutların referans fiyat oluşumuna etkisini incelemek olduğundan ve büyük bir coğrafik alandaki (örneğin ülke çapında) genelleştirilebilirliğini test etmek olmamasından dolayı, araştırmanın anakütlesini Mersin ili sınırlarında yaşayan ve kamyonet hariç diğer hafif ticari araç sahibi olan tüm bireyler olarak belirlenmiştir. Pilot bölge olarak Mersin ilinin seçilmesiyle saha çalışmasının süre ve maliyet kısıtlarının da kısmi olarak ortadan kaldırılmış olduğu düşünülebilmektedir Çalışmanın Planı Marka denkliğini oluşturan boyutların referans fiyat oluşumuna etkisini incelemeye yönelik olan çalışma, giriş ve sonuç bölümleri dışında marka denkliği ve referans fiyat konularında teorik detayların yer aldığı iki bölüm ve uygulamaya yönelik bir bölüm olmak üzere üç bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümü giriş bölümüdür. İkinci bölümde marka ve marka denkliği kavramları detaylı olarak açıklanmaktadır. Bu bölümde markanın özellikle tüketiciler açısından neyi ifade etmekte olduğu, marka değeri ve marka denkliği kavramları arasındaki farklılıklar ve tüketici temelli marka denkliğini oluşturan boyutlar teorik olarak incelenmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, pazarlamada fiyat kavramı, tüketici bakış açısından fiyatın değerlendirilmesi ve referans fiyat ile ilgili teorik açıklamalara yer verilmektedir. Tez çalışmasının uygulama bölümü olan dördüncü bölümde ise, değişkenler arası ilişkilere ait model belirlenerek, araştırmanın hipotezleri oluşturulmakta, örnekleme ile ilgili konular, ön testler ve araştırmada kullanılan analiz yöntemleri ile ilgili bilgilere yer verilmektedir. Ayrıca bu bölümde araştırma hipotezleri test edilerek sonuçlar yorumlanmaktadır. Araştırmanın sonuç ve değerlendirmelerinin gerçekleştirildiği son bölümde, tez çalışmasının teorik ve uygulama bölümleri sonucunda ortaya çıkan sonuçlara ilişkin değerlendirme ve çıkarımlarda bulunulmaktadır. Bu değerlendirmeler ve sonuçlar

19 6 yoluyla, çalışmanın akademik yazındaki yeri ve gelecekte gerçekleştirilecek çalışmalar ve işletme uygulamaları bakımından bazı öneri ve yorumlara yer verilmektedir.

20 7 İKİNCİ BÖLÜM MARKA VE MARKA DENKLİĞİ KAVRAMI Çalışmanın bu bölümünde, marka ve marka denkliği konularında kavramsal açıklamalar yer almakta ve literatüre dayalı detaylar verilmektedir. Bu bölümde markanın özellikle tüketiciler açısından ne anlama geldiği, marka değeri ile marka denkliği kavramları arasındaki farklılıklar ve tüketici temelli marka denkliğinden yola çıkılarak, marka denkliğini oluşturan boyutlar teorik olarak incelenmiştir Markanın Tanımı Marka kavramı, ticaretin başlaması ile eşzamanlı olarak, üreticilerin kendi ürünlerini rakip ürünlerden ayrıştırması ihtiyacından doğmuştur (Kaplan ve Baltacıoğlu, 2009, s. 297). M.Ö yıllarında, çömlek işlerinin üzerine kimlik damgası vurulmaktaydı. Aslında, bu damgalar, üreticilerden çok, bu ürünlerin sahiplerini açıklamaktaydı. 12. yüzyılda, ticari markaların kullanımı yaygınlaşmıştır. Esnaf birlikleri, üyelerinin ürünlerinin miktar ve kalitelerini kontrol edilebilmeleri amacıyla ürünlerine işaret koymalarını istemiştir. Bu işaretler sayesinde, hatalı ürünlerin hatadan sorumlu esnafa geri dönmesi sağlanmaktaydı (DuBoff, 1999, s. 101). Marka adları ve ticari markalar, genellikle ürünlerin hepsinin aynı kalitede olduğunu garanti etmektedir. Markalama ayrıca, bir üreticiye eşsiz veya üstün kaliteli ürünler sunma faydası ve tanımlanabilir bu ilişkinin diğer ürün veya hizmetlere aktarılabilmesi fırsatını da sağlamaktadır (Motameni ve Shahrokhi, 1998, s. 275). Kurumsal anlamda ilk markalama 1931 yılında Procter&Gamble tarafından tüketicilerin bir ürünü diğerinden ayırt edebilmeleri amacıyla, ürünlerinin üzerlerine etiket yerleştirmesiyle gerçekleşmiştir (Whisman, 2009, s. 368). Markaların tarihsel gelişimi, markaların, rakip ürünler arasında farklılık olduğunu gösterme, kalitenin tutarlılığını belirtme ve kopyalamaya karşı yasal koruma sağlamaya rollerine hizmet ettiğini göstermektedir. Bu rollerin yanı sıra markalar, statünün bir göstergesi olmakta, imajı geliştirmekte ve yaşam tarzını belirlemektedir (Tuominen, 1999, s ). Amerikan Pazarlama Birliği (AMA), bir markayı Bir satıcının ya da satıcı grubunun mal veya hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt eden bir isim,

21 8 terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların bileşimidir şeklinde tanımlamaktadır (Wood, 2000, s. 664). Türkiye de markanın mevcut yasal tanımı, Markaların Korunması Hakkında 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname nin 5. maddesi uyarınca, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzeri biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işareti içerir şeklinde belirtilmektedir. Kaplan ve Baltacıoğlu (2009, s. 298) her iki tanımın da marka kavramının günümüzde ulaştığı noktayı ve önemini yansıtmaktan uzak olduğunu, bunun da nedenini markanın logo gibi bir işaret veya tescil gibi bir yazıdan daha fazlasını içerdiğini belirterek açıklamaktadır. Gerçekte markalar sahiplik belirtmek için ortaya çıkmıştır. Fakat günümüzde markaların insanlar için ne yaptıkları, onları nasıl yansıttıkları veya bağladıkları, özlemlerini nasıl yansıttıkları ve daha fazlasını başarmalarındaki etkisi çok daha önemli hale gelmiştir (Fisk, 2008, s. 257). Marka, tüketicilerin ürün veya hizmetlerin deneyimlenmesiyle elde edecekleri ve markanın ruhunu yansıtan fonksiyonel ve duygusal faydaları vaat etmektedir. Marka kavramının seçimini etkileyen en önemli etken, tüketici ihtiyaçları olup, birçok marka tüketicilere sembolik, fonksiyonel ve deneyimsel faydaların bir karmasını sunmaktadır (Ghodeswar, 2008, s. 5). Tablo 1 Ürün ve Marka Arasındaki Farklılıklar Ürün Marka Satılması gerekir. Satın alınır. Bağlılık yaratmaz. Duygusal bağ yaratır. Görünürlüğü düşüktür. Daha kolay görülür. Sadece ticari metadır. Tektir. Modası çabuk geçer. Kalıcıdır. Düşük fiyatlıdır. Fiyatı yüksektir. Kolay unutulur. Hatırlanır. Somut unsurlar içerir. Soyut unsurlar içerir. Kaynak: Kaputa (2011, s. 35) ve Davis ve Baldwin (2006, s. 16) den derlenmiştir. Knapp (2002, s. 7) markayı, müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgelerinde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm

22 9 izlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti şeklinde tanımlamıştır. Bir marka üründen daha kapsamlı özelliklere sahiptir. Pazarlamacılar her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan değerdir ifadesi ile ürün ve marka arasındaki farklılığı açıklamışlardır (Turan ve Çolakoğlu, 2009, s. 281; Kırdar, , s. 234). Ürün ve marka arasındaki farklılıklar Tablo 1 de verilmektedir. Ürün ve marka arasındaki farklılıklar açıklanırken, markanın tanımlanmasıyla markanın üç görüşü açıkladığı belirtilmektedir (Vázquez, del Río ve Iglesias, 2002, s. 29): 1. Yöneticilerin ürünlerini markalı veya markasız olarak satma kararı, 2. Markanın temel işlevleriyle birlikte ürüne bir dizi soyut özellikler katması, 3. Ürünün sahip olduğu özelliklerini markada bulunan özelliklerinden ayırmaya yönelik akademik ve iş dünyasının ilgisi. Günümüzün marka anlayışı, geçmişte işletme/marka logosu, slogan veya reklam mesajından daha ötededir. Günümüzde marka, bir işletme veya ürünün deneyiminden doğan bir dizi beklentiler ve ilişkiler ağı olup, tüketicilerin nasıl düşündüğü ve hissettiği ile ilgili bir kavram haline dönüşmüştür (Leiser, 2004, s. 217). Bir marka, ürün veya hizmetleri, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün veya hizmetlerinden farklılaştıran, ayırtedici bir isim ve/veya semboldür (logo, ticari marka veya ambalaj tasarımı gibi). Dolayısıyla bir marka, müşterilere ürün ile ilgili bir kaynak olmakta ve hem müşterileri hem de üreticiyi benzer ürünleri üreten rakiplerden korumaktadır. Müşteri bakış açısına göre, bir marka, müşteriyle ilişkili tüm noktalar üzerine kurulmuş tüketicinin deneyimlerinin toplamı olarak tanımlanabilmektedir (Ghodeswar, 2008, s. 4). Deneyimli alıcıların ve karmaşık pazarlama tekniklerinin artmasıyla, de Chernatony ve McDonald (1992, s ) markaların sekiz farklı fonksiyonunu tanımlamıştır: 1. Sahipliğin bir belirtisi, 2. Bir tür farklılaştırma aracı, 3. Fonksiyonel yeteneğin bir ileticisi, 4. Alıcıların kendileri ile ilgili olarak herhangi bir şeyi ifade etme aracı, 5. Bir risk azaltma aracı, 6. Kısa yoldan bir iletişim aracı,