HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL VE TEORİK GELİŞİMİ

Transkript

1 HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL VE TEORİK GELİŞİMİ İÇİNDEKİLER Dünyada Halkla İlişkiler ABD de Halkla İlişkiler Avrupa da Halkla İlişkiler Türkiye de Halkla İlişkiler HALKLA İLİŞKİLER Prof. Dr. Mete ÇAMDERELİ HEDEFLER Bu üniteyi çalış;ktan sonra; Halkla ilişkilerin gelişimini anlayabilecek Halkla ilişkilerin Türkiye de nasıl bir tarihsel gelişim izlediğini bilecek Halkla ilişkilerin hangi teorik çerçeve içinde konumlandığını çözümleyecek Halkla ilişkilerin tarihsel gelişiminin bugüne etkisini değerlendirebileceksiniz. ÜNİTE 2

2 GİRİŞ Halkla ilişkilerin başlangıcı, insanlık tarihi kadar eskidir; fakat organize olmuş bir iletişim ihtiyacının ortaya çıkışı Endüstri Devrimi dönemine rastlar. Halkla ilişkiler, iletişim ihtiyacının hissedilmesi kadar eskilere dayanır. Kralların kendilerini halka anlatma çabası, tüccarların pazar yerlerinde ürünlerini satma gayretleri ilk halkla ilişkiler uygulamaları olarak düşünülebilir. Bu açıdan bakıldığında halkla ilişkiler uygulamalarına Eski Yunan ve Roma dan örnekler verilse de mesleğin profesyonelleşmesi, 20. yüzyıla dayanmaktadır. Özellikle sanayileşmeyle kuruluşlar için üretimin yanında iletişim, müşteri ilişkileri gibi olgular da önem kazanmaya başlamıştır. Bir iletişim bilimi olan halkla ilişkilerin gelişimi de bu yeni düşünce yapısının bir yansımasıdır. ABD ve Avrupa da sanayileşmeyle başlayan halkla ilişkiler uzmanlığının Türkiye deki gelişimi ise çok yenidir. Türkiye de 1960 yılı halkla ilişkilerin meslek olmasında ilk basamak olarak kabul edilir. Teorik ve pratik olarak halkla ilişkilerin farklı coğrafya ve kültürlerde değişik yansımaları vardır. Amerika da ortaya çıkma ve gelişme süreciyle İngiltere deki arasında fark vardır. Türkiye ve diğer dünya ülkelerinde var olan uygulamalarda çeşitlilik gösterir. Bu nedenle bu bölümde halkla ilişkilerin gelişimi ABD, Avrupa ve Türkiye olmak üzere ana üç başlık altında incelenmektedir. Halkla ilişkilerin gelişimi, var olduğu coğrafi yapıya bağlı olarak değişiklik gösterse de genelleştirmeye müsait bazı noktalar söz konusudur. Halkla ilişkilerin dört modelinin ele alınmasının nedeni, genelleştirmeye müsait noktaları en uygun şekilde özetlemesinden kaynaklanmaktadır. Her ülkede tüm modellerin görüldüğünü iddia etmek mümkün değildir. Yine aynı şekilde her model benzer sıralamalarla karşımıza çıkmaz. Halkla ilişkiler modellerinin değerlendirilmesinde bu noktalar göz ardı edilmemelidir. DÜNYADA HALKLA İLİŞKİLER Halkın düşüncesine verilen değerin bir başka göstergesi de duvar ilanlarında kullanılan Halkın sesi Hakkın sesidir (vox populi, vox dei) sözüdür. Halkla ilişkiler tarihinin insanlık tarihi kadar eski olduğu söylenir. İnsanların toplumlaşma süreciyle birlikte ortaya çıkan halkla ilişkiler, forumlar aracılığıyla Eski Yunan ve Roma'da ilk tarihsel örneklerini yaşamıştır. Bilginlerin ve filozofların halkın önünde tartışmaları bir yandan halk ile etkileşim ortamı yaratırken, öte yandan düşünülenlerin halk tarafından destek bulmasını sağlamıştır. O dönemde halkın düşüncesine verilen değerin bir başka göstergesi de duvar ilanlarında kullanılan Halkın sesi Hakkın sesidir (vox populi, vox dei) sözüdür. Okuryazarlığın olmadığı devirlerde Çiçeron ve Demosten, yüz yüze iletişim ortamlarında yaptıkları konuşma ve gerçekleştirdikleri toplantılarla halkın beğenisini toplamış ve ünlenmişlerdir. Büyük İskender'in fethedilen ülkelerin yerel kıyafetlerini giymesi, işgal ettiği ülkede Kralın kızıyla evlenmesi; Roma İmparatorlarının, Rus Çarlarının, Alman İmparatorlarının abideler yaptırmaları, edebiyatçılara destek olmaları gibi 2

3 Halkla ilişkilerin bugünkü anlamıyla ortaya çıkması içinse, 20. yüzyılın gelmesini beklemek gerekmiştir. Halkla ilişkiler tarihinde, Ivy Lee ve Edward Bernays la birlikte, halkla ilişkiler tekniklerinin kullanıldığı bir dönem başlamıştır. etkinlikler, yönetimin halkla yakınlık kurmak, halkın sevgi, ilgi ve desteğini kazanmak isteğinin somut örnekleridir. Mısır, Mezopotamya ve İran da dönemin yöneticilerinin tanıtılması amacıyla hazırlanan tabletler en eski halkla ilişkiler örnekleri arasında yer alır (Gürüz, 1993:9). Ayrıca Mezopotamya uygarlıklarında çiftçilere ekme, dikme, zararlılarla mücadele gibi konularda bilgi veren taş tabletlerin yazıldığı da görülmektedir (Mardin, t.y.: 34). Halka götürülen bayındırlık hizmetleri, fethedilen yerlerde halkın dil, din ve geleneklerine saygı gösterilmesi, bazı elçilerin seferlere davet edilmesi, Fatih in cuma günleri halkla görüşmesi, halkın şikâyetlerinin doğrudan sadrazamlarca dinlenmesi bizim tarihimizin halkla ilişkiler örnekleri arasında değerlendirilebilir. Halkla ilişkiler tarih boyunca çeşitli biçimlerde gerçekleşmiştir. Halkla ilişkilerin bugünkü anlamıyla ortaya çıkması içinse, 20. yüzyılın gelmesini beklemek gerekmiştir. Amerika Birleşik Devletleri nde yaşanan gelişme ve değişiklikler, çağdaş anlamda halkla ilişkilerin ana vatanını da belirlemiştir. ABD de Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler terimini ilk kez Amerika Birleşik Devletleri üçüncü Başkanı Thomas Jefferson, 1802'de Birleşik Devletler in dış ilişkileriyle ilgili olarak 10. Kongre ye gönderdiği bir mesajda kullanır (Chaumely ve Huisman, 1989:6). Terim, ayrıca, 1897 yılında Amerikan Demiryollarıyla ilgili olarak çıkarılan "Demiryolu Yıllığı"nda kullanılmıştır (Ertekin, 1995:3). Amerika nın savaşa girişinin nedenlerini halka anlatabilmek için, 1917 de Halkı Aydınlatma Komitesi (Committee on Public Information) kurulur ve bu komite kamu yönetiminin ilk halkla ilişkiler birimi olarak çalışmaya başlar. Bu uygulama Eski Yunan ve Eski Roma daki agora ya da forum anlayışına, geçen yüzyıllar içinde getirilen ilk değişikliktir (Kazancı, 1992:4). Halkla ilişkilerin gerçek öncüsü, 1919'da Rockefeller Şirketinde danışman olarak göreve başlayan gazeteci Ivy Lee den başkası değildir. İlk halkla ilişkiler uzmanı olarak bilinen Lee, şirketteki işçilerin işi bırakmasıyla ilgili ortaya çıkan sorunları çözmeyi başarır. Yayınladığı küçük broşürlerle halkla ilişkilerin ilk uygulama örneklerinden birini de vermiş olur. Lee, önceleri yaptığı işe tanıtım adını vermiş halkla ilişkiler terimini ancak 1919 dan sonra kullanmaya başlamıştır. Yapılan işlerde gizliliğe yer verilmemesi, açık olunması, toplumsal yararın öncelenmesi, işletmelerin daha insani düzeye taşınması gibi ilkeleri benimsemiştir. Halkın bilgilendirilmesi gerektiği konusunda Rockfeller ı da ikna eden Lee nin, bir halkla ilişkiler manifestosu biçiminde kaleme aldığı İlkeler Bildirgesi ndeki (Declaration of Principles) bugün de geçerli olan düşünceleri özetle şöyledir: Kamu toplumdaki olaylardan mutlaka haberdar kılınmalıdır. 3

4 Kamuoyunu bilgilendirmek için basınla ilişkiler sağlıklı biçimde yürütülmelidir. Bu tür ilişkiler kaliteli bir hizmetle desteklenmelidir Hizmetin denetlenmesi ve geliştirilmesi sağlanmalıdır. Bernays, 1919 yılında New York'ta açtığı kendi özel işyerini "publicity direction" (tanıtım yönetimi) olarak adlandırdı. Bernays, 1961 yılında iş hayatından çekildiğinde hizmet ettiği müşterilerinin sayısı 230'u buluyordu. Halkla ilişkiler çabası dolaylı olarak harekete geçirilmeden meydana gelmeli ve yaratılan etkiye göre değerlendirilmelidir. Halkla ilişkilerde ikinci önemli isim Edward L. Bernays'dır. Lee nin halkın bilgilendirilmesi formülünü halkın anlaşılması ya da halkın ne istediğini anlamak biçiminde düzelten (Ugeux, 1973:42) Bernays, 1912 ile 1919 arasında çeşitli yayın faaliyetleri yürütmüş, bağlantılar kurmuş, yayın dünyası için çalıştığı firmalar hakkında bilgi sağlamıştır. Dolayısıyla basından yoğun ilgi görmüştür. Aynı zamanda uluslararası düzeyde yardım ve destek projelerine katkıda bulunmuştur. Bernays, 1919 yılında New York'ta açtığı kendi özel işyerini "publicity direction" (tanıtım yönetimi) olarak adlandırdı. Bir yıl sonra "halkla ilişkiler danışmanlığı" sözünü benimsedi ve "Contact" adlı bir dergiyle bu yeni alanı açıklamaya çalıştı yılında Bernays halkla ilişkiler alanındaki ilk ünlü yapıtı Kamuoyunun Aydınlatılması (Crystallizing Public Opinion) başlıklı kitabını yayımladı. Üniversitelerde ilk halkla ilişkiler dersini verdi. Geçtiğimiz yıllarda bir asırlık yaşamı son bulan halkla ilişkilerin dev ismi Bernays, 1961 yılında iş hayatından çekildiğinde hizmet ettiği müşterilerinin sayısı 230'u buluyordu. Bernays sayesinde yeni bir halkla ilişkiler anlayışı doğdu. Halkla ilişkiler böylelikle, yalnızca "sevgi"den değil, sosyal ve davranışsal bilimlerden de beslenen bir çalışma biçimine dönüştü. Kendisini kamuoyu oluşturma mühendisi olarak da tanıtan Bernays ın deneyimleri doğrultusunda, halkla ilişkiler uzmanlarına hitaben sıraladığı güncelliğini yitirmemiş kuralları burada belirtmek yararlı olacaktır (Ertekin, 1995:7): Halkı anlamak için kişisel ilişki ilk koşuldur. Masa başında oturmakla kamuoyunu veya ilgilendiğiniz hedef kitleyi anlayamazsınız. Müşterilerin hiçbir mantığa dayanmayan kendini beğenmişlikleri olayların gidişini sık sık etkiler. Protokol ve müşterilerin istekleri konusunda uyanık olmak gerekir. Davranışlar ve biçimselliğe uyma kişilerarası ilişkilerde önemli rol oynar. Hangi kitleyle uğraşacaksanız, onu iyice incelemeli ve anlamaya çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çaba harcamanız gereklidir. Hedef kitleyi iyice inceledikten sonra onu daha ayrıntılı sonuçlarıyla birlikte düşününüz. Müşterilerinizle ustaca bir ilişki kurunuz. Duygularınızın kararlarınızı etkilemesine izin vermeyiniz. Olanak olduğu sürece kişisel ziyaretleri, telefon konuşmalarına yeğ tutunuz. Halkla ilişkiler çabası dolaylı olarak harekete geçirilmeden meydana gelmeli ve yaratılan etkiye göre değerlendirilmelidir. 4

5 İnsanlar çok fazla şey bekledikleri zaman, gerçek karşısında daha çabuk hayal kırıklığına uğrarlar. Bir başka deyişle, müşteriyle ilişkilerde ölçülü olmak gerekir. Sözcükler arkasındaki anlamları dikkatle düşünmek gerekir. Önceden yazılı izin almaksızın, hiç kimsenin yazı ve sözlerini kullanmayınız. İyi niyet asla kendi başına bir amaç olarak düşünülemez lerden sonra, özellikle kitle iletişim araçlarının etkililiğinin anlaşılması, sosyal yaşamda ve iş çevrelerinde bir dizi reforma gidilmesi, reklamcılığın gelişmesi, tanıtım ihtiyacının öncelik kazanması gibi etkenler 19. yüzyıl Amerikasında henüz bilinmeyen halkla ilişkilerin gelişmesine de katkıda bulundu. Bugün çoğulcu toplum yapısının bir gereği olarak sayıları günden güne artan halkla ilişkiler profesyonellerinin ABD'de 100 bini çoktan geçtiği belirtilmekte ve halkla ilişkiler hizmeti veren firma sayısının 6 bini aştığı tahmin edilmektedir. Büyük ölçekli firmaların çoğu bünyelerinde halkla ilişkiler bürolarını kurmuş ve bu birimlerde halkla ilişkiler danışmanları istihdam etmektedirler. Gerek kamu sektöründe gerekse özel sektörde çok sayıda halkla ilişkiler çalışanını çatısı altında toplayan meslek örgütleri bulunmaktadır. Örneğin 1948 de kurulan PRSA nın (Amerikan Halkla İlişkiler Birliği) 8 bini aşkın üyesi bulunmaktadır. TarNşma ABD'de halkla ilişkiler uygulamalarının temel özelliklerini örnekler çerçevesinde tar;şınız. Avrupa da Halkla İlişkiler Avrupa da halkla ilişkiler, yılları arasında profesyonel kimlik kazanmaya başlamıştır. Halkla İlişkiler yöntemlerine, İngiltere de 1912 de L. George un seçim kampanyalarında başvurulduğu görülür. Ancak terimin ilk kullanılışı, 1932 ye rastlar. II. Dünya Savaşı nda devletin yürüttüğü kampanyalar da Halkla İlişkiler mesleğinin yerleşmesine katkıda bulunur. Hükümetin tanıtım çalışmaları 1946 da kurulan Merkez Enformasyon Bürosu (ICO) tarafından yürütülmeye başlanır (Mardin, t.y.: 36). İngiltere de bu gelişmeler yaşanırken halkla ilişkilerin Avrupa ya girişi asıl 1946 dan sonradır. II. Dünya Savaşı nın sosyo ekonomik olarak perişan ettiği Avrupa ya Marshall planıyla birlikte hızlıca giren halkla ilişkiler, uygulanma düzeyinde gerek ülkelere gerekse kuruluşlara göre değişiklikler gösterir. Avrupa da oluşan ilk halkla ilişkiler şirketleri, çokuluslu Amerikan petrol (Standard Oil, Shell gibi) ve otomobil firmalarının şubeleridir. Bu firmalar, ABD'de 5

6 Basın ajansı modeli, önceden planlanmış reklamlarla halkın ilgisini çekmeye çalışırken; kamuoyu bilgilendirme modeli, organizasyonla ilgili konularda kamuoyunu bilgilendirme uğraşısı içerisindedir. kullanılan yöntemleri Avrupa ya taşırlar. Fransa da (1946), Hollanda da (1948), Norveç te (1949), Belçika da 1950 li yıllara kadar kurulan halkla ilişkiler şirketleri Amerika dan ithal edilen halkla ilişkiler anlayışını geliştirir. Hatta öyle ki, 1950 li yılların başında meslek örgütleri (1948 de İngiliz Halkla İlişkiler Enstitüsü, 1949 da Fransız Halkla İlişkiler Derneği, 1953 de Belçika Halkla İlişkiler Merkezi, daha sonraları Avrupa Halkla İlişkiler Merkezi gibi) kurulmaya başlanmıştır. Üstelik uluslararası düzeye açılan Avrupa, Birinci Uluslararası Halkla İlişkiler Kongresi ne (1958) de Brüksel de ev sahipliği yapmayı başarmıştır. 1951'de Fransa'da, Lucien Matrat nın, Alec Carin ile birlikte Les Public Relations: Moteur de Productivité (Halkla İlişkiler: Verimlilik Motoru) adlı bir Fransızca Halkla İlişkiler kitabı kaleme alması, ardından Belçika'da, kendisini halkla ilişkiler danışmanı olarak da tanıtan Herald Tribune'ün Brüksel temsilcisi İsviçreli Eric Cyprès'in 1952'de Précis de Relations Publiques'ini (Halkla İlişkiler Kitabı) yayımlaması, işletmelerin kitlelerine ulaşmasında yeni bir anlayışın ortaya çıktığını gösteriyordu. Bu yeni anlayış, reklam içermeyen iletişim ve enformasyon teknikleri kullanan, güven stratejisine yaslanan ve hedef kitlelerinin çıkarını gözetmekteydi (Gryspeerdt, 1995:12). Bir yönetim işlevi olarak kamuoyunu önceleyen halkla ilişkilerin Avrupa da da iyi olanı yapmak ve yapılanları hedef kitlelere doğru bir biçimde aktarmak işlevini yüklenerek zamanla uluslararası düzeyde hak ettiği yeri aldığı gözlenmektedir. James Grunig yukarıda açıklamaya çalıştığımız halkla ilişkilerin gelişimini dört ana başlık altında toplamıştır. Halkla ilişkilerin gelişiminde ortaya çıkan modeller olarak ifade edilebilecek olan bu başlıklar şu şekilde sıralanabilir (Peltekoğlu, 2007); Basın Ajansı/Publicity Modeli: Basın ajansları ABD de Western basınına meraklı okurlar için Calamity Jane, Bufallo Bill gibi pek çok karakter yaratmıştır. Bunları yaratırken Batı Amerika da toprak satışını arttırmak, politikacılar için kamuoyunun ilgi ve desteğini toplamak için gerçekleri çarpıtmaktan kaçınmamıştır. 19. yüzyılda kamuoyunun kazanılması için her türlü uygulamadan yararlanan basın ajansları, iş dünyasından çok siyasal kampanyalar ve şovlar için manüplasyon adı verilen tekniğin uygulayıcısı olmuşlardır. Kaynak (Kurum) ikna edici propaganda içeren iletişim Şekil 2.1. Basın Ajansı Modeli Alıcı (Kamu) Basın ajansı temsilcilerinin en tanınmışı Barnum & Bailey Circus un kurucusu olan P. T. Barnum dur. Tanıtımlarında afişlerden yararlanan, otobüsleri boyayıp 6

7 Kamuoyu bilgilendirme modeline Ivy Lee nin çalışmaları temel teşkil etmektedir. bina çevrelerini posterlerle giydiren Barnum un faliyetleri aslında outdoor reklamların ilk örneklerini oluşturmuş ve Barnum yenilikleriyle her zaman ilgi odağı olmuştur. Barnum İngiltere de hayvanat bahçesinin 1865 yılından itibaren renkli bir kahramanı olan ve Jumbo adını taşıyan filin 1881 de uyutulmasının gündeme gelmesiyle birlikte fili almaya talip olmuş; hem Jumbo nun hem de kendi sirkinin tutunmasını bu yolla sağlamıştır. Barnum, 1885 te bir trenin çarpmasıyla hayatını kaybeden 24 yaşındaki ve 6,5 ton ağırlığındaki Jumbo nun ölümünü de fırsata dönüştürmeyi bilmiş ve bu kez Jumbo nun içini doldurtarak iskeletiyle birlikte Tufts Koleji nde sergilenmesini sağlamış; bir yandan da Jumbo nun resimleri hediyelik eşyaları süslemeye devam etmiştir. Kimilerinin hilekâr olduğu yönündeki eleştiri oklarının hedefi haline gelse de, Barnum, günümüzde bile kendi adını alan müzesi ve de hediyelik eşyaları aracılığı ile ziyaretçileriyle ve meraklılarıyla buluşmayı, hazırladığı posterleri ise günümüzde de duvarları renklendirmeyi sürdürmektedir. Bu şekilde duyuru stratejisi pazarlama stratejisiyle de birleşerek Barnum ve uygulamaları zihinlerdeki yerini sağlamlaştırmaktadır. Kamuoyu Bilgilendirme Modeli ve Ivy Lee ( ): New York Central Railroad un sahibi William Venderbilit in kendisi ile yapılan bir röportajda kullandığı kamuoyu aydınlatılmalıdır sözü 19. yüzyılda Ivy Lee nin deklarasyonuyla birlikte iş dünyasının halkla ilişkiler felsefesi olmuştur. Bu dönem hakkında yeterli değerlendirme yapmak için, Ivy Lee nin uygulamaları ve halkla ilişkiler anlayışı hakkında bilgi sahibi olmak yararlı olacaktır. Kaynak (Kurum) Az çok objektif doğruluk içeren iletişim Alıcı (Kamu) Şekil 2.2. Kamuoyu Bilgilendirme Modeli Ivy Lee nin çalışmaları arasındaki en önemli uygulamalar; Antrasit kömür grevi, Pennsylvania demir yolu ve Rockfeller a yaptığı çalışmalardır. O dönemki halkla ilişkiler anlayışındaki değişimin temel mimarı olarak kabul edilen Ivy Lee nin meslek notları, söyleşileri vb. belgeler kızı ve oğulları tarafından 1950 li yıllarda Princeton Üniversitesi ne bağışlanmış ve 1978 yılında bu bağışları yenileri takip etmiştir. Bu bağışlar o dönemki çalışmalar hakkında daha fazla bilgi sahibi olmamıza olanak tanımıştır. Ivy Lee nin felsefesi, kendisinin sadık kalıp kalmadığı tartışılsa da kamuoyuna gerçeğin anlatılması yönündedir. Lee ye göre bu gerçeğin kuruluş için olumsuz etkiye neden olabileceği durumlarda, kuruluşun politikası doğrunun korkmadan anlatılacağı şekilde değiştirilmelidir. Ivy Lee nin çalışmaları arasındaki en önemli uygulamalar; Antrasit kömür grevi, Pennsylvania demir yolu ve Rockfeller a yaptığı çalışmalardır. Bu çalışmalar, dönemi ve Lee nin halkla ilişkilere yaklaşımını ortaya koyması açısından önemlidir. 7

8 Ivy Lee nin çalışmaları arasındaki en önemli uygulamalar; Antrasit kömür grevi, Pennsylvania demir yolu ve Rockfeller a yaptığı çalışmalardır. Demiryolu ücretlerinin yeniden gözden geçirilmesi için yasa koyucular ve kamuoyu önderlerinin desteğine başvuran Lee nin uygulamaları aynı zamanda lobicilik faaliyeti kapsamına da girmektedir. Antrasit kömür grevi, 1902 yılında 150 bin işçinin katılımıyla patlak vermiş ve dönemin devlet başkanı Roosevelt in arabuluculuğu ile sona ermiştir. Sendikanın kazandığı büyük zafer 1906 yılında grevin tekrar patlamasının sebebi olmuştur. Tanıtım işini yürütmek üzere göreve getirilen Lee, maden yöneticilerinin basına hiçbir açıklama yapmadıklarını hatta arabuluculuk yapan Roosevelt le konuşma konusunda bile çekingen davrandıklarını görmüştür. Kamuoyu aydınlatılmalıdır görüşüyle ön plana çıkan Lee, kurduğu birimin işlevini açıklama adına yukarıda özetlediğimiz, ilkeler deklarasyonunu yayınlamıştır. Pensilvanya Demiryolu Şirketi nin, ABD de halkla ilişkilerin ilk uygulayıcılarından olduğu ifade edilmektedir. Şirket yöneticileri, büyük bir tren kazası sonucunda olumsuz imajı bertaraf etmek amacıyla Ivy Lee ile anlaşmıştır. Kazayı duyurmak istemeyen şirket yöneticilerinin aksine Ivy Lee, basın mensuplarını kaza yerine davet ederek ve hazırladığı basın bültenlerini gazetelere göndererek basının desteğini sağlamıştır. Aynı yıllarda Lee, talep edilen ücretlerdeki sınırlamalar ve karayollarıyla yaşanan rekabet sonrasında, demiryollarının haksız rekabeti konusunda görüş oluşması sonucunda hazırladığı bültenlerle bu görüşü değiştirmeye çalışmış ve her hizmetin bir bedeli olduğu, kalıcı bir demiryolu politikasının oluşturulma zorunluluğu ve bu konuda halkın desteğine ihtiyaç duyulduğu gibi başlıklara dikkat çekerek bu başlıklar altında sadece gazetelere bültenler göndermekle kalmamış aynı zamanda kamuoyu önderlerini de broşürler ve bültenlerle bilgilendirmiştir. Elde ettiği başarılar sonrasında şirketin yönetici yardımcılığına getirilerek yönetimde söz sahibi olmuştur. Demiryolu ücretlerinin yeniden gözden geçirilmesi için yasa koyucular ve kamuoyu önderlerinin desteğine başvuran Lee nin uygulamaları aynı zamanda lobicilik faaliyeti kapsamına da girmektedir. Colorado kömür grevinde ise 1893 yılında işçilerin daha iyi ücret, çalışma süresi gibi isteklerinin önce kabul edilecek gözükmesi sonrasında ise bu durumdan vazgeçilmesi işçileri greve yaklaştırmış ve bu durum Rockefeller ları güç duruma itmiştir. İlan edilen ilk grevden sonra çatışmalar olmuş, sonucunda yaralanmalar ve ölümler gerçekleşmiştir. Bu durumda iş başına gelen Ivy Lee, yine bültenlerden hareketle bir iletişim stratejisi oluşturmuştur. Fakat Ivy Lee nin eleştirilmesine neden olan durum, bu bültenlerin üçüncü kişilerin görüşlerine dayandırılarak yayımlanmasıdır. Bu Ivy Lee nin kendi prensiplerine sahip çıkmadığı yönündeki haklı eleştirilerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Yapılan tüm eleştirilere rağmen Lee, Rockfeller imajını cimri ihtiyar dan, yaşlı hayırsever e dönüştürmeyi başarmıştır. İki Yönlü Asimetrik Model ve Edward Bernays ( ): Halkın aydınlatılmasına yönelik, bilgi akışını sağlayan ve iki yönlü asimetrik modele uygunluk gösteren ilk uygulamalardan biri I. Dünya Savaşı sonrasında Amerika Birleşik Devletleri nin tutumu hakkında bilgi vermeye yönelik kurduğu CPI (Comitee on Public Information)'dır. Bu komitenin uygulamaları, bilgi aktarmak yöntemiyle kamuoyunu aydınlatma, mesajların amacının ikna etmek olması gibi unsurlardan dolayı iki yönlü asimetrik modele uyum sağlamaktadır. 8

9 İkna etme amacı olan iletişim Kaynak (Kurum) Alıcı (Kamu) Alıcı/kamu hakkında ileri besleme veya geri besleme tepkiler Şekil 2.3. İki Yönlü Asimetrik Model Lucky Strike sigaralarının üreticisi olan, The American Tobacco Company, sigara satışını arttırmak ve kamuya açık alanlarda sigara içilmesini engelleyen yasaların kaldırılması için Bernays'la anlaşmıştır. İki Yönlü Simetrik Model, geri beslemeye dayanarak iletilerini hazırlamaktadır. Modelin en önemli uygulayıcılarından olan Edward Bernays'ın bazı çalışmaları modelin anlaşılması açısından önemlidir. Lucky Strike sigaralarının üreticisi olan, The American Tobacco Company, sigara satışını arttırmak ve kamuya açık alanlarda sigara içilmesini engelleyen yasaların kaldırılması için Bernays'la anlaşmıştır. Ardından Özgürlük Yürüyüşü olarak adlandırılan kadınların sigara içerek yürüdükleri bir yürüyüş düzenlenmiştir. Kadınların sigara içme alışkanlıklarını araştıran ünlü halkla ilişkiler uzmanı, kadınların erkeklerle eşit olma çabası içerisinde sigarayı kullandıklarını ortaya koymuştur. Bunun sonucundaysa kızların New York'un en kalabalık yerlerinde sigara içerek dolaşmasını sağlamıştır. Lucky Strike sigarasının kadınlar arasında kullanım tercihini olumsuz yönde etkileyen nedenlerden birinin sigara paketinin yeşil rengi olduğunu gören Bernays, firma yetkililerini paketin rengini değiştirme konusunda ikna edemeyeceğini anladığında, aksesuarlara kadar her şeyin yeşil renkte olduğu bir parti düzenleyerek, yeşil rengin moda olmasını sağlamaya çalışmış ve Vogue, Harper's Bazaar gibi ünlü dergilerin partiye gösterdikleri ilgi sayesinde başarıyı yakalamıştır. İki Yönlü Simetrik Model: İki Yönlü Simetrik Model in savunucusunu belirtmek, yeni olmasının da etkisiyle diğerlerine nazaran daha zordur. Genel olarak her halkla ilişkiler uygulayıcısının İki Yönlü Simetrik Modeli uyguladığını iddia etmesine rağmen Grunig'e göre bu modelin asıl savunucuları halkla ilişkiler teorisyenleridir. İki Yönlü Simetrik Model in uygulama içerisinde yer bulmasıyla birlikte halkla ilişkiler içerisinde araştırma ve sonuçları her zamankinden daha fazla önem kazanmıştır. Dengeli Kaynak (Kurum) iletişim Alıcı (Kamu) akışı Şekil 2.3. Simetrik Model 9

10 Kurum ya da kuruluşların çalışanlarının isteğine cevap vermek ve sosyal sorumluluklarını yerine getirme istekleri İki Yönlü Simetrik Model in uygulanmasını gerekli kılmaktadır. Halkla ilişkilerin bu modelle tanımlanmasına karşılık günümüzde dört model de koşullara bağlı olarak kullanılmaktadır. Örneğin Basın Ajansı Modeli bir spor karşılaşmasının biletlerinin duyurulmasında uygulanırken, Kamuoyu Bilgilendirme Modeli devlet kurumlarının örneğin vergi ile ilgili bir reform hakkında bilgi vermesi sürecinde uygulanabilir. Bununla beraber kurum ya da kuruluşların çalışanlarının isteğine cevap vermek ve sosyal sorumluluklarını yerine getirme istekleri İki Yönlü Simetrik Model in uygulanmasını gerekli kılmaktadır. Bu dört halkla ilişkiler modelinden anlaşıldığı gibi, halkla ilişkiler uygulamaları uygulayıcıların halkla ilişkilere bakış açılarına bağlı olarak farklılık göstermektedir. Halkla ilişkiler için bu mesleğin sadece bu işin uzmanları tarafından yürütülebileceğine dair hukuki ya da toplumsal bir baskı bulunmaması, halkla ilişkilerin istenilen şekilde uygulanamamasının bir diğer sebebidir. Tarihsel gelişimine bakıldığında bilinçlendirme ve uygulamaların iyileşmesi noktasında umut veren gelişmeler gözlemlense de halkla ilişkilerin hak ettiği yeri bulması noktasında yapılması gerekenler oldukça fazladır. Bireysel Etkinlik Halkla ilişkilerde dönemsel olarak ifade edilen modelleri, birer örnek çerçevesinde değerlendiriniz. Sizce her bir modelin avantaj ve dezavantajları nelerdir? Türkiye de Halkla İlişkiler 1962 yılında gerçekleştirilen MEHTAP projesinde ifade edilen bazı hususlar, Türkiye de halkla ilişiler uygulamalarının temellerini oluşturmuştur. Ülkemizde halkla ilişkiler gerek kamu kesiminde gerekse özel sektörde günden güne gelişimini sürdürmektedir. Ancak bu gelişmenin başlangıç tarihini 1960 lı yıllar olarak koyarsak, Türkiye de halkla ilişkilerin ne denli genç bir hizmet alanı sayılabileceği görülür de kurulan Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğünün yanı sıra, işlevsel olarak bir anlam ifade eden ilk birim, 1961 yılında kurulan Devlet Planlama Teşkilatı bünyesinde yer alan Yayın ve Temsil Şubesi dir. Daha sonra oluşturulan Dışişleri Bakanlığı Enformasyon Dairesi ve çeşitli Bakanlıkların Basın ve Halkla İlişkiler Daire Başkanlıkları ya da Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirlikleri yine 1960 yılı sonrasındaki düzenlemeler kapsamında ortaya çıktı. Ne var ki, özellikle bakanlıklarda oluşturulan Basın ve Halkla İlişkiler birimleri uzun yıllar kupür derleme ve dosyalama hizmetlerinin ötesinde bir etkinlikte bulunamadılar (Kadıbeşegil, 1986; 23) yılında gerçekleştirilen Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırması Projesi nde (MEHTAP), Devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın ilişki sağlamak zorunludur denilmektedir. Projede ayrıca, halkla İlişkilerle ilgili şu satırlar yer almaktadır: Türk idaresinde de çeşitli kademelerde, her kurumun bünyesine uygun olarak, halkla temas ve dinleme usulleri kurmak gerekmektedir (Tortop, 1993:21). 10

11 Özel sektörde halkla ilişkiler işleri 1970 li yıllara kadar reklam bölümleriyle karşılanmaktaydı Anayasası ndan sonra ortaya çıkan yeni özgürlük anlayışı, yöneten ile yönetilenler arasındaki bilgi alışverişini sınırlı ama son derece olumlu bir boyuta taşımış; halkı aydınlatmanın yönetim için bir zorunluluk olduğu gerçeği, yönetilenin yönetime katılma bilinci, yönetimden demokratik taleplerde bulunma gibi yöneten- yönetilen ilişkileri konusunda oldukça önemli mesafeler kat edilmiştir (Kazancı, 1992:21). Özel sektörde halkla ilişkiler işleri 1970 li yıllara kadar reklam bölümleriyle karşılanmaktaydı. Bu yıllarda kamu sektörü yerinde sayarken, özel sektörün halkla ilişkiler çalışmalarına başladığı göze çarpmaktadır. Başta bankalar olmak üzere büyük işletmeler, bünyelerinde oluşturdukları halkla ilişkiler birimleri aracılığıyla duyarlı kitleleriyle iki yönlü bir iletişim ağını kurmaya çalıştılar (Kadıbeşegil, 1986:23). Bu dönem aynı zamanda halkla ilişkiler mesleğinin dernekleşme dönemidir yılında Alaeddin Asna nın başkanlığında kurulan Halkla İlişkiler Derneği, bugün artık bir çeyrek yüzyılı geride bırakmıştır li yıllarda 30 kişinin yaşam seçimi olarak görülen Halkla İlişkiler Mesleği 90 lı yıllarda on kat daha fazla sayıya ulaşmış; ilk halkla ilişkiler firması, 1974 yılında kurulmuş - A&B Halkla İlişkiler; kurucusu Alaeddin Asna dır- ve 1990 lı yılların sonlarında irili ufaklı halkla ilişkiler firmalarının sayısı 50 ye ulaşmıştır (Asna, 1997: ). Bireysel Etkinlik Halkla ilişkilerin Türkiye de geldiği noktayı ele alacak olursanız, uygulamaların kapsam ve koşullarını günlük yaşamınızdan örneklerle değerlendiriniz. 11

12 Özet Halkla ilişkiler güven kazanma ve ile{şim kurma ih{yacı kadar köklü bir geçmişe sahip{r. Fakat sanayileşmeyle birlikte organize olmuş bir ile{şim çabasının ortaya çıkması halkla ilişkilerin de teknik uygulamalarını gerekli kılmış;r. Halkla ilişkiler üre{mde var olan değişimle birlikte gelişse de o dönemki çabalar basına malzeme sağlamaktan ya da kamuoyunu bilgilendirme çabasından başka bir şey değildir. Duyurmak o dönemde halkla ilişkilere örnek gösterilen çabaların tek gayesidir. Barnum, basına haber sağlama ve kamuoyuna duyurma noktasında akla gelen en önemli isimlerden birisidir. Her ne kadar eleş{rilse de Barnum un uygulamaları, o dönemin en bilindik ve farklı uygulamaları olarak dikkat çekmektedir. Ivy Lee nin uygulamaları halkla ilişkilerin profesyonelleşme çabaları olarak nitelendirilebilir. Halkın bilgilendirilmesi amacıyla Rockfeller ı ikna ederek kaleme aldığı İlkeler Bildirgesi (Declarahon of Principles) bir halkla ilişkiler manifestosu olarak kabul edilebilir. İlkeler Bildirgesi'nde kamunun toplumdaki olaylardan mutlaka haberdar olması, basınla sağlıklı ilişkiler kurulması, basınla kurulan ilişkilerin denetlenmesi ve geliş{rilmesi gibi başlıklar yer almaktadır. Avrupa da halkla ilişkiler teriminin ilk kullanımı ise 1930 lu yıllara rastlar. II. Dünya Savaşı'nda İngiltere nin yürü üğü halkla ilişkiler uygulamaları halkla ilişkilerin gelişimine katkıda bulunmuştur. Avrupa da oluşan ilk halkla ilişkiler şirketleri, çokuluslu Amerikan petrol (Shell gibi) ve otomobil firmalarının şubelerinde hizmet vermektedir. Bu sebeple Avrupa daki ilk halkla ilişkiler çalışmalarında Amerika nın etkisi görülmektedir. Türkiye de ise işlevsel olarak bir anlam ifade eden ilk birim, 1961 yılında kurulan Devlet Planlama Teşkila; bünyesinde yer alan Yayın ve Temsil Şubesi dir yılında gerçekleş{rilen Merkezi Hükümet Teşkila; Araş;rması Projesinde (MEHTAP) Türkiye de halkla ilişkilerin gelişimindeki bir diğer önemli adımdır. MEHTAP projesinde Devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın ilişki sağlamak zorunludur denilmektedir. 12

13 DEĞERLENDİRME SORULARI Değerlendirme sorularını sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan bölüm sonu testi bölümünde etkileşimli olarak cevaplayabilirsiniz. 1. Halkla ilişkiler bir uzmanlık dalı olarak ortaya çıkmadan önce de çeşitli uygulamalarla kendisini göstermiştir. Aşağıdakilerden hangisi bir halkla ilişkiler uygulaması değildir? a) Fatih Sultan Mehmet in Cuma günleri halkla görüşmesi b) Bazı hükümdarların fethedilen ülkelerin yerel kıyafetlerini giymesi c) Rus Çarlarının abideler yaptırmaları d) Hükümdarların sanatçılara destek olmaları e) Hükümdarların toprak vergisinde affa gitmeleri 2. Amerika Birleşik Devletleri nde halkla ilişkilerin gelişimi ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur? a) Halkla ilişkiler terimini ilk kez Amerika Birleşik Devletleri üçüncü başkanı Thomas Jefferson tarafından kullanılmıştır. b) Halkla ilişkiler terimi ilk kez Ivy Lee tarafından İlkeler Bildirgesi nde kullanılmıştır. c) Barnum, halkla ilişkiler teriminin ilk kullanıcısıdır. d) Halkla ilişkiler terimi ilk kez Avrupa da kullanılmış ve sonrasında tüm dünyaya yayılmıştır. e) Halkla ilişkilerin terim olarak ne zaman kullanıldığı kesinlikle bilinmemektedir. 3. İlk halkla ilişkiler manifestosu olarak algılanabilecek olan İlkeler Bildirgesi ni kaleme alan aşağıdakilerden hangisidir? a) Edward Bernays b) Ivy Lee c) Barnum d) Alec Carin e) James Grunig 4. Aşağıdakilerden hangisi İlkeler Bildirgesi nde yer alan konulardan biri değildir? a) Kamu, toplumdaki olaylardan mutlaka haberdar kılınmalıdır. b) Kamuoyunu bilgilendirmek için basınla ilişkiler sağlıklı biçimde yürütülmelidir. c) Basınla ilişkiler kaliteli bir hizmetle desteklenmelidir. d) Müşteri odaklı çalışılmalıdır. e) Basınla ilişkilerde hizmetin denetlenmesi ve geliştirilmesi sağlanmalıdır. 5. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler modellerinden biri değildir? a) Basın Ajansı Modeli b) İki Yönlü Asimetri Model c) İki Yönlü Simetrik Model d) Kamuoyunu Bilgilendirme Modeli e) Doğrusal İletişim Modeli 6. Aşağıdaki eşleştirmelerden hangisi doğrudur? a) Basın Ajansı Modeli - Ivy Lee b) İki Yönlü Simetrik İletişim Modeli - Barnum c) Kamuoyunu Bilgilendirme Modeli - Ivy Lee d) Kamuoyunu Bilgilendirme Modeli - Grunig e) Basın Ajansı Modeli - Bernays 13

14 7. Aşağıdakilerden hangisi Bernays ın tecrübelerinden hareketle ifade ettiği halkla ilişkiler kurallarından biri değildir? a) Halkla ilişkiler uzmanları masa başında oturarak hedef kitlelerini anlayamazlar. b) İyi niyet, çalışmalarınız için yeterli bir amaçtır. c) Duygularınızın kararlarınızı etkilemesine izin vermeyiniz. d) Sözcüklerin arkasındaki anlamları dikkatle düşünmek gerekir. e) Önceden yazılı izin almadan başkalarının sözlerini kullanmayınız. 8. Manipülasyon terimi aşağıdaki halkla ilişkiler modellerinden hangisine uygun düşer? a) Çift Yönlü Simetrik Model b) Kamuoyunu Bilgilendirme Modeli c) İki Yönlü Asimetrik Model d) Basın Ajansı Modeli e) Doğrusal Bilgi Modeli 9. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerin bir uzmanlık alanına dönüşmesinin nedenleri arasında yer alır? a) Avrupa da yaşanan Sanayi Devrimi b) Avrupa halkının alışverişte yaşadığı iletişim sıkıntıları c) Avrupa da tarım üretiminde yaşanan azalma d) Amerika nın keşfi sonrasında yerli halkla iletişim kurma gerekliliği e) Dünyadaki hızlı nüfus artışı 10. Aşağıdakilerden hangisi kamu alanındaki halkla ilişkilerin Türkiye de gelişiminde bir dönüm noktası olarak kabul edilmektedir? a) Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü b) Devlet Planlama Teşkilatı c) Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırması Projesi d) A&B Halkla İlişkiler ajansının kuruluşu e) Ziraat Bankası bünyesindeki halkla ilişkiler biriminin kurulması Cevap Anahtarı: 1.E, 2.A, 3.B, 4.D, 5.E, 6.C, 7.B, 8.D, 9.A, 10.C 14

15 YARARLANILAN KAYNAKLAR Asna, A. (1997). Halkla İlişkiler Public Relations P.R. Dünden Bugüne Bir Sanat- Meslek Öyküsü. İstanbul: Sabah Kitapları. Balta Peltekoğlu, F. (2007). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta. Chaumely, J. et Huisman, D. (1989). Les Relations Publiques. Paris: Presses Universitaires de France. Ertekin, Y. (1995). Halkla İlişkiler. Ankara: TODAİE. Gryspeerdt, A. (1995). Une industrie de la célébration Des relations publiques à la communication d'organisation. Brüksel: Editions Vie Ouvrière. Gürüz, D. (1993). Halkla İlişkiler Teknikleri. İzmir: E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları. Kadıbeşegil, S. (1986). Halkla İlişkilerde Temel İlkeler. İzmir: Tükelmat. Kazancı, M. (1992). Halkla İlişkiler. Ankara: Savaş. Mardin, B. (t.y.). Değerli Dostum. İstanbul: Sanimat Ltd. Tortop, N. (1993). Halkla İlişkiler. Ankara: Yargı. Ugeux, W. (1973). Les Relations Publiques. Verviers: Editions Gérard&C. BAŞVURULABİLECEK DİĞER KAYNAKLAR Jefkins, F. (1989). Public Relations. London: Pitman. Önal, G. (1997). Halkla İlişkiler. İstanbul: Türkmen. Tellioğlu, C. (2004). Halkla İlişkiler Pratiği El Kitabı. İstanbul: Timaş. 15