20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir

Transkript

1 20. ULUSL PZRLM KONGRESİ nadolu Ünverstes - Eskşehr Sgorta Ürün Planlarına İlşkn Ürün Cazplklernn Değerlendrlmes Evaluaton of Product ttractveness of Insurance Product Plans Habbe Yelda Şener 1 - Merve Bşgn 2 Özet Bu çalışmanın amacı, uluslararası br sgorta şrketnn Türkye de sunduğu breysel ürünlern, ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre sıralayarak şrket yönetcsnn ürün planlarına lşkn kararlarına destek olablmektr. Çalışmanın analz, TOPSIS Yöntem le yapılmıştır. Öncelkle lteratürden sağlanan ürün cazplğ değerlendrme krterler, şrket yönetcsyle ncelenmş ve çalışmada kullanılacak krterler tespt edlmştr. Bu krterler; talebn büyümes, güçlü rakbn olmaması, rakp sayısının azlığı, ekonomk gelşmelern teşvğ, syas gelşmelern olumlu katkısı, gerçekleşen talebn cazplğ ve potansyel talebn cazplğ olarak sıralanmıştır. Bu krterlere göre, ürünler değerlendrlerek sıralamaya tab tutulmuştur. Bu analz sonucunda cazplkler açısından ürünler, hayatınıza özel, sorumluluk sgortaları, breysel emekllk, tarım sgortaları, aracınıza, sağlığınıza ve evnze özel olarak sıralanmıştır. nahtar Kelmeler: Ürün, Ürün Cazplğ Değerlendrme Krterler, Sgorta, TOPSIS bstract The am of ths study s to sequence the ndvdual products of an nternatonal nsurance company n Turkey accordng to product attractveness evaluaton crtera to support the company manager s decsons about product plans. The analyses n the study were conducted usng TOPSIS Method. The product attractveness evaluaton crtera acqured from the lterature were revewed wth the company manager and those that would be used n the study were determned. These crtera were sequenced as growth n the demand, lack of strong rvals, scarcty of the rvals, ncentve of economc developments, postve contrbutons of poltcal devlopments, attractveness of the realzed demand and attractveness of the potantal demand. The products were sequenced through evaluaton accordng to these crtera. s a result of ths analyss, the products were sequenced accordng to ther attractveness as for your lfe, lablty nsurances, ndvdual retrement, agrcultural nsurances, for your car, for your health and for your house. Keywords: Product, Product ttractvess Evaluaton Crtera, İnsurance, TOPSIS Grş Yasal düzenlemelerden yoksun br geçmşnn ardından (Özkan, 2005, s.434), 2007 de Sgorta Kanunu nun kabulüyle sgorta sektörünün gelşmnde daha fazla esneklk ve güvenlk kazanılmıştır (TSRSB, 2007, s.1). Sektörün gelşm çn gerekl yasal düzenlemelern ardından sgorta şrketlernn müşter taleplern karşılayan rekabetç ürünler sunmaları önemldr ( 2007b, 18). Bu kapsamda, sürekl değşen müşter özellkler ve beklentlernn yanı sıra rekabet, yasal düzenlemeler gb çevre faktörler de dkkate alarak ürün planlarının yapılması, sektörün gelşm açısından gerekldr. 1 Dumlupınar Ünverstes, yeldasener@gmal.com 2 Dumlupınar Ünverstes, mervebsgn_marmara@hotmal.com 707

2 Sgorta Ürün Planlarına İlşkn Ürün Cazplklernn Değerlendrlmes Şrketlern ürün planları, fyat ve kalte açısından farklılaştırılmış ürünler sunmak, ürün hattında eksk olan ürünler ürün hattına eklemek, var olan ürünlern özellklern gelştrmek ve talep değşmlern dkkate alarak bazı ürünler, ürün hattından çıkarmak şeklnde sıralanmaktadır (ltunışık vd., 2004, s.182). Hzmet sunan şletmeler de gerektğnde mevcut ürünlere ek olarak yen ürünler sunmak, mevcut ürünler gelştrmek, kar getrmeyen hzmetlern sunumundan vazgeçmek gb kararlarla ürün planlamasını yapmalı (Tek ve Özgül, 2007, s.380) ve pazar taleplern karşılamalıdır. Ülkemzde faalyet gösteren brçok sgorta şrket de bu faktörlere bağlı olarak ürün planlarını yapmaktadır. Bu çalışmanın amacı, uluslararası br sgorta şrketnn Türkye de sunduğu breysel ürün hattı çernde yer alan ürünlern, ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre analz etmek, rekabet avantajı sağlayan ve odaklanılması gereken ürünlern sıralamasını belrlemektr. Çalışmanın knc bölümünde, sgorta ürün ve özellkler le ürün planlaması teork olarak ncelenmekte; üçüncü bölümde çalışmanın yöntemne; dördüncü bölümünde çalışmanın bulgularına değnlmekte; son bölümde se çalışmanın sonuçlarına yer verlmektedr. Lteratür nalz Sgorta Ürünü ve Özellkler Sgorta şrketlernn sundukları ürünlern, müşter htyaç ve beklentlern tatmn edeblecek ntelkte olması gerekmektedr. Bu kapsamda; sgorta şrketlernn müşterlern sgortalanma htyaçlarını karşılayacak ürün çeştllğn sunulablmes önemldr (Çpl, 2003, s.8-10). Sgorta şrketler, müşterlere sunacakları ürünler farklı rsk kategorlernde olmaları ve getrler açısından değerlendrerek tespt etmektedr (Kahane, 1977, s.1060). Sgorta ürünler özellkler açısından dğer ürünlerden farklıdır. Bu farklılıkların sebepler se şöyle sıralanmaktadır (Medan, 1982, s ): Dayanıksızlık: Sgorta ürünlernn stoklanamama özellğdr. yrılmazlık: Sgortacı le sgortalının etkleşm çnde olması ve sgortalıya uygun sunumların yapılmasıyla lgldr. Sgorta ürünlernn bu özellğ, müşterlere sunulan hzmet kaltes, müşter htyaçlarına odaklanma ve dağıtım sürecn oluşturma üzernde öneml br etkye sahptr. Heterojenlk: Sgorta ürünler heterojen yapıdadır. Farklı müşter özellkler ve talepler, farklı sgorta ürünlernn sunulmasını gerektrmektedr. Talepte Dalgalanma: Belrl sgorta ürünler çn talep esnektr. Kşsel gelrdek öneml artış ya da azalışlar talepte zlenen esneklğn en öneml nedenlernden brdr. yrıca, teknolojk farklılıklar yanı sıra sosyal ve rekabetç yapı değşmler sgorta pazarını yenden şekllendrmektedr. Yoğun Çalışma: Sgorta sektörünün yoğun çabayı gerektrmes, dğer sektörlerden daha zor kontrol edlmesne neden olmaktadır. Satış gücünün performansını ve ekonomkllğn ölçmek zordur. Yasaların Etks: Yasalar, sözleşmelern hazırlanması ve poltkaların belrlenmes açısından sgorta sektörü üzernde etkldr. Nüfus, Mll Gelrn Boyutu ve Dağılımı: Mll gelrn artışı, nüfusun büyümes, nüfus yoğunluğu ve sosyo-kültürel özellkler, sgorta sektörünün gelşmnde etkldr. Mll gelrn artışı breysel tüketmn artmasına ve tasarruflara gdlmesne yol açmaktadır. Bankalar ve sgorta şrketlerne tasarruf brkm amacıyla başvurmayı artırmaktadır. Nüfusun büyüklüğü özellkle hayat sgortası çn önemldr. Rekabet: Rekabet, hzmet malyetlern arttırmaktadır. Bu yüzden sgortacılar küçük karsız sgorta brmlern terk ederken güç kazanmak çn ölçek ekonomsnden yararlanmaya, teknolojk donanımları şletmelerne dahl etmeye çalışmaktadır. Bu süreç, malyetler düşürmek ve hzmet kapastesn arttırmak çn önemldr. Enflasyon: Enflasyon sgortalanma oranını üzernde olumsuz br etkye sahptr, dolayısıyla enflasyonun düşürülmesne yönelk tedbrler alınmalıdır. Ürün Planlaması Ürün, pazarlama karmasının elemanlarından brdr ve dğer elemanlar, ürünün fyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasına yönelk kararları temsl et- 708

3 20. Ulusal Pazarlama Kongres, Hazran, 2015 mektedr (Sreenvas ve Rao, 2013, s.54). Pazara sunulan ürünlern artması ve yaşam sürelernn azalması; şletmeler, ürün planlarını belrlemede daha ttz davranmaya zorlamaktadır (Rossett vd., 2014, s.5). Kotler (2000, s.88-94), şletme yönetclernn ürün planlaması yaparken belrl aşamaları takp etmeler gerektğn belrtmştr: Öncelkle, planın üst yönetmn şbrlğ le yapılması gerekllğn vurgulamıştır. İknc aşamada, mevcut pazarın durum analznn öneml olduğunu fade etmştr. Hedef pazarın değerlendrlmes sürecnde, ürüne lşkn satışların, fyatların, kar marjlarının ve net karların ncelenmes; rakplern büyüklüklernn, pazar paylarının, ürün sunumlarının, pazarlama stratejlernn takp edlmes; dağıtım kanalının büyüklüğü ve önem hakkında blg ednlmes gerekmektedr. yrıca ürün hattının başarısına etk edeblecek demografk, ekonomk, teknolojk, poltk, hukuk, sosyal kültürel değşkenlern etks zlenmeldr. Üçüncü aşamada, yönetclern ürünün güçlü ve zayıf yönler le karşılaşableceğ fırsat ve tehdtler analz etmes gerektğn belrtmektedr. Sonrak aşama, yönetclern ürüne lşkn mal ve pazarlama hedeflernn tesptne dayanmaktadır. Bu hedefler kapsamında br sonrak aşama, yönetclern ürüne lşkn pazarlama stratejlernn belrlenmesne odaklanmaktadır. Bu süreçte; hedef pazara, konumlandırmaya, ürün hattına, fyata, dağıtım noktalarına, satış gücüne, hzmete, satış promosyona, reklama, ar-ge ye ve pazarlama araştırmasına yönelk kararlar alınmalıdır. Ürün planlamasına lşkn son aşamanın se, yönetclern hareket planlarını belrlemes ve takb olduğunu vurgulamıştır. İşletmeler, ürünleryle belrl hedef pazarlara odaklanmakta ve müşterlerne değer sunumu yaparak amaçlarına ulaşmaktadır (Varadarajan, 2010, s.130). Bu kapsamda, şletmelern Pazar koşullarını doğru analz etmes gerekmektedr. İşletmeler, mevcut ürünlerde değşklk yaparak, yen ürünler gelştrerek, ürünlere lşkn değer sunumlarını artırarak pazara uygun hareket etmeldr (Mucuk, 2002, s.21). yrıca, şletmelern hedefler, sundukları ürün hattı uzunluğunu etklemektedr. Yüksek pazar payı elde etmek ve büyümek steyen şletmeler, ürün hatlarını uzatacaklardır (Kotler, 2000, s.403). Müşterler açısından değerlendrldğnde de müşterler, htyaç ve beklentlern karşılayan ve lave değer sunan ürünler terch ettklernden şletme ürünlernn gelştrlmes önemldr. Bu ntelktek ürünler, şletmelere rekabet avantajı kazandırmaktadır (Sngh, 2012, s.43). Rakplerne kıyasla müşterlerne daha uygun ürün sunumu yapablen şletmeler pazarda güçlenecektr (Gautam ve Sngh, 2011, s.196). Rekabet üstünlüğü kazanablmek açısından hzmet şletmelernn var olan kaynaklarını daha rasyonel kullanması ve müşterlern değşen taleplern daha y karşılayablmek çn ürün hattına yönelk kararları daha ttz belrlemes gerekmektedr. Hzmet şletmeler, mevcut müşterlere var olan hzmetler daha fazla satma ve/veya yen hzmetler sunmanın yanı sıra var olan hzmetler yen müşterlere satma ve yen pazarlarda yen hzmetler satma gb kararlar benmseyerek karlılıklarını artırmayı amaçlamaktadır (Öztürk, 2006, s.50-51). Dğer taraftan, satış olanağı bulunmayan hzmetlern sunumundan vazgeçlmes ürün planlamasına yönelk verleblecek en öneml kararlardan brdr (Tokol, 2010, s.109). Br hzmet, şletmenn ürün karmasını daraltıp, genşleteblmekte, mevcut hzmetlerde değşklk yapablmekte, hzmetlern kaltesn ve fyatını artırıp azaltablmektedr. Bu açıdan, yangın, kaza, otomobl sgortası polçelernde uzmanlaşan br sgorta şletmes, getrs daha fazla olablecek hayat sgortasını ürün karmasına ekleyeblmektedr. yrıca, hzmetlerde markalama konusu da oldukça büyük önem arz etmektedr (Tek ve Özgül, 2007, s ). Dolayısıyla, sgorta ürünlernn rsk düzey, hayat safhası ve fnansal kaynakları tanımlanarak müşter özellklerne adaptasyonu gerekldr (Kamakura vd., 1991, s ). İşletmelern en rekabetç ürünlernn analz, dğer ürünlernn nasıl gelştrlmes ve değştrlmes gerektğ konusunda yol göstercdr. İşletmeler, güçlü rekabet avantajı sağlayan ürünler aracılığıyla pazar paylarını ve satış gelrlern artırma mkanı bulacaktır (lter, 2000, s.122). Bu sebeple şletmeler, organzasyonel kaynakları aracılığıyla rekabet avantajı yaratan ve müşterye değer sağlayan ürünler belrlemel ve sunmalıdır. Müşterlern bu ürünlere daha fazla ödemeye gönüllü olması, şletmenn karlılığını arttırmaktadır (Hooley vd. 2004, s.385). Cannon and Cannon (2008, s ) da, müşter karlılığının artırılması amacıyla şletmelern müşterlere daha fazla ve uygun ürün sunması gerektğn vurgulamaktadır. Bu kapsamda, müşterlern ürüne lşkn değer algılamalarını artırablmek çn müşterye, htyaç ve beklentlernden daha fazlasını sunablmek, ürüne erşm kolaylaştırmak ve uygun fyat belrleyeblmek gerekmektedr (Rust vd., 2000, s.72-74). 709

4 Sgorta Ürün Planlarına İlşkn Ürün Cazplklernn Değerlendrlmes İşletmelern karlılıklarını artırmak amacıyla doğru müşterlere doğru ürün sunumları yapması zorunludur. Bu süreçte, şletmelern sunduğu ürünlern cazplğn değerlendrmes ve bu analz sonrasında ürün veya ürünlere lşkn kararları vermes doğru olacaktır. Ürün cazplğnn değerlendrlmesnde; talebn büyümes, güçlü rakbn olmaması, rakp sayısının azlığı, ekonomk gelşmelern teşvğ, syas gelşmelern olumlu katkısı, gerçekleşen talebn cazplğ ve potansyel talebn cazplğ öneml krterlerdr (Torlak ve ltunışık, 2009, s ). Saleh ve Tavakkol-Moghaddam (2008, s.74-78), yatırım kararlarına yön vereblmek amacıyla endüstryel ürünlern seçm ve değerlendrlmesnde ürünler, net bugünkü değerler, getr oranı, fayda-malyet analz ve amortsman sürelerne göre kıyaslanmış, yatırım yapılması gereken ürünler öncelk sırasına göre belrlemştr. Şekl 1 de X Sgorta Şrket ne at ürün karması genşlğ, ürün hattı uzunluğu ve ürün karması dernlğ gösterlmektedr. X Sgorta Şrket Ürünler Breysel Ürünler Kurumsal Ürünler racınıza Özel Kasko Sgortası Trafk Sgortası Dğer Tcar Hayatınıza Özel Kasko Sgortası Trafk Sgortası Dğer Evnze Özel Sağlığınıza Özel Breysel Emekllk Sstem Hayatınıza Özel Süper Konut Kolay Konut Zorunlu Deprem Sg. Özel Sağlık Sg. lternatf Sağlık Sg. Yabancı Uyruklular Sağlık Sg. İlk Yardım Sağlık Sg. Seyahat Sağlık Grup Sağlık Süper Emekllk Planı Grup Emekllk Planı Brkml Hayat Rsk Hayat Grup Hayat Grup Kaza İşyernze Özel Sgortaları Naklyat Paket İşyer Sektörlere Özel Endüstryel Yangın Kar Kaybı Mühendslk Zorunlu İsteğe Bağlı Yat Tekne/Tekne İnşaat Emtea ve Kıymet Nakl Taşıyıcı Groupamarne Yat Sgortası Sgortaları Tarım Sgortaları Şekl 1. X Sgorta Şrket ne t Ürün Karması Genşlğ, Ürün Hattı Uzunluğu ve Ürün Karması Dernlğ 710

5 20. Ulusal Pazarlama Kongres, Hazran, 2015 Ürün karması genşlğ, şletmenn sahp olduğu ürün dzs sayısına karşılık gelmekteyken; ürün karması uzunluğu (ürün hattı uzunluğu), ürün dzler çndek ürün sayısını göstermekte; ürün karması dernlğ se her br ürün dzsnde yer alan ürünün çeştlerne lşkn sayıyı belrtmektedr (Erdoğan, 2014, s.297). Bu sgorta şrketnn k hat genşlğnde ürün karması varken ürün karması uzunluğu (ürün hattı uzunluğu) 11 dr. Dğer taraftan ürün karması dernlkler farklılık göstermektedr. Örneğn; ürün karması dernlğ, evnze özel ürünlerde 3 ken hayatınıza özel ürünlerde 4 tür. Çalışmanın Yöntem Çalışmanın Türü Bu çalışmada uluslararası br sgorta şrketnn Türkye de sunduğu breysel ürünler, ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre TOPSIS Yöntem le uygulamalı olarak analz edlmştr. Çalışmanın Tasarımı Çalışma, uluslararası sgorta şrketnn ürün planları çn ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre ürünlernn öncelk sıralamasını yaptığından br nedensellk araştırması olarak değerlendrlmektedr. Çalışmanın Problemler İşletmelern müşter odaklı br anlayışla rekabet avantajı sağlayan ürün sunumları yapması gerekmektedr. Bu süreçte, şletmelern sundukları ürünler, ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre analz ederek ürün planlarını şekllendrlmes önemldr. Bu çalışmada yanıt aranacak sorular şunlardır: X Sgorta Şrket çn ürün cazplğ değerlendrme krterler nelerdr? X Sgorta Şrket çn ürün cazplğ değerlendrme krterler arasındak öncelk nedr? gorta şrketnn yönetcsyle lteratürden ednlen ürün cazplğ değerlendrme krterler üzernde görüşülmüş ve çalışmada kullanılacak krterler belrlenmştr. Bu süreçte, ürün cazplğ krterler; talebn büyümes, güçlü rakbn olmaması, rakp sayısının azlığı, ekonomk gelşmelern teşvğ, syas gelşmelern olumlu katkısı, gerçekleşen talebn cazplğ ve potansyel talebn cazplğ olarak tespt edlmştr. Daha sonra ürün cazplğ değerlendrme krterler önem derecesne göre sıralanmıştır. rdından her br ürün, bu krterlere göre değerlendrlmş ve ürünler, cazplkler açısından sıralanmıştır. Çalışmanın Bulguları Çalışmanın analznde kullanılan ve çok krterl karar verme teknklernden brs olan TOPSİS yöntem lk kez Hwang ve Yoon (1981) tarafından gelştrlmştr. Yöntemn temel, poztf deal çözüme en yakın ve negatf deal çözüme uzak olan uygun çözümün belrlenmes, başka br fadeyle poztf-deal çözüme en kısa mesafe ve negatf-deal çözüme en uzak alternatf seçmeye dayanmaktadır (Bentez vd., 2007, s ; Şener ve Behdoğlu, 2014, s.82-96). Saleh ve Tavakkol-Moghaddam (2008, s.74-78), yatırım kararlarına yön vereblmek amacıyla endüstryel ürünlern seçm ve değerlendrlmesnde TOPSİS yöntemn kullanmıştır. Sgorta şletmesnn breysel ürün grubunda yer alan ürünlernn TOPSİS yöntemyle sıralanması şu adımlar takp edlerek yapılmıştır: İlk olarak, sgorta şletmesnn breysel ürün grubunda yer alan ürünler le bu ürünler sıralamak çn kullandığımız ürün cazplğ değerlendrme krterler belrlenmştr. İknc adımda, satırlarında alternatflern sütunlarında se değerlendrme krterlernn bulunduğu karar matrs tanımlanmış ve (1) numaralı matrste gösterlmştr. X Sgorta Şrket nn ürün planları açısından ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre ürünler nasıl sıralanmaktadır? Bu çalışmanın amacı, uluslararası br sgorta şrketnn Türkye de, müşterlerne sunduğu breysel ürünler kapsamında yer alan 7 ürünü cazplğ açısından TOPSİS yöntemyle değerlendrerek, şrketn ürün planlarına lşkn kararlarına yol göstereblmektr. Çalışmanın amacı doğrultusunda öncelkle, bu s- D= m K K K K2... K3K... j... K j K... K 1 n n (1) 711

6 Sgorta Ürün Planlarına İlşkn Ürün Cazplklernn Değerlendrlmes D matrsnde alternatfler; 1 = racınıza özel, 2 = Evnze özel, 3 = Sağlığınıza özel, 4 = Breysel emekllk, 5 = Hayatınıza özel, 6 = sgortası, = Tarım sgortaları olarak tanımlanmıştır. Krterler R= se; K 1 = Gerçekleşen talebn cazplğ, K 2 = Hedef pazarın özellkler, K = Potansyel talebn cazplğ, K 4 = Devlet desteğ, K 5 = Rakp sayısının azlığı, K 6 = Güçlü rakbn olmaması, K 7 = Ekonomk gelşmelern teşvk, K = Syas gelşmelern olumlu katkısı (Torlak ve ltunışık, 2009, s ) olarak belrlenmştr. Dördüncü adımda ağırlıklı normalleştrlmş karar matrsnn oluşturulmuştur. Öncelkle amaca Üçüncü adımda, normalleştrlmş karar matrs uygun krterlern ağırlık değerler w j ; j=1, (R = [ r j ] mxn ) oluşturulmuştur. Bu adımda, br n öncek adımda oluşturulan karar matrsnn (2), n; =1 w = 1 j j belrlenmştr. Krterlern ağırlıklarının belrlenmesnde, lteratürden ednlen numaralı formül kullanılarak normalleştrlmş karar matrsne dönüşmes sağlanmıştır. ürün cazplğ değerlendrme krterler, sgorta şletmesnn yönetcs le brlkte ncelenmş ve xj r = karara bağlanmıştır (Fan vd. 2011, s ). j =1, 2,, m; j=1, 2,, n. (2) ( 2 ) n 2 = x nalzde kullanılacak ürün cazplğ değerlendrme krterler Tablo 1 dek gb j 1 j ağırlıklandırılmıştır. Tablo 1. Ürün Cazplğ Değerlendrme Krterlerne İlşkn ğırlıklar Ürün cazplğ Değerlendrme Krterler Gerçekleşen talebn cazplğ-gtc Hedef pazarın özellkler-hpö Potansyel talebn cazplğ-ptc Devlet desteğ-dd Rakp sayısının azlığı-rs Güçlü rakbn olmaması-gro Ekonomk gelşmelern teşvk-egt Syas gelşmelern olumlu katkısı-sgok Öncelk Sırası ğırlık Vektörü Toplam: R matrsnn her br sütunundak elemanlar lgl w j= 1,., n ağırlık değer le çarpılarak V matrs j elde edlmştr. ğırlıklı normalleştrlmş karar matrs formül (3) kullanılarak oluşturulmuştur. v j V = = w r =1, 2,, m ve j=1,, n (3) j j Beşnc adımda, poztf deal ( ) ve negatf deal ( - ) çözümler oluşturulmuştur. Poztf deal çözüm; ağırlıklı normalleştrlmş karar matrsnn maksmum değerlernden oluşurken negatf deal çözüm; mnmum değerlernden oluşmaktadır. Tablo 2 de verlen deal çözümler ve -, (4) ve (5) numaralı formüller kullanılarak hesaplanmıştır. {..., = v1, vn } = {( max vj I ), ( mn vj J )} (4) { v..., v } = {( mn v I ), ( max v )} = 1, n j j J (5) 712

7 20. Ulusal Pazarlama Kongres, Hazran, 2015 Tablo 2. Poztf İdeal ve Negatf İdeal Çözümler Ürün cazplğ değerlendrme krterler GTC HPÖ PTC DD RS GRO EGT SGOK Poztf deal ( ) Negatf deal ( - ) ltıncı adımda, ayırım ölçüler hesaplanmıştır. Her br alternatfn poztf deal ve negatf deal çözüm setnden sapmalarının bulunablmes çn Eucldan uzaklık yaklaşımından yararlanılarak poztf deal ayırım ( D ) ve negatf deal ayırım ( D ) sırasıyla (6) ve (7) numaralı formüller kullanılarak hesaplanmış ve Tablo 3 de gösterlmştr. ( vj v j ) _ ( v v ) n D = j = 1 n D = j = 1 j j 2, =1,.., m. 2, =1,.., m. (6) (7) Yednc adımda, deal çözüme görel yakınlık hesaplanmıştır. (8) numaralı formülden yararlanarak deal çözüme görel yakınlık katsayıları belrlenmştr. Tablo 3. D ve D Değerler Ürün cazplğ değerlendrme krterler racınıza özel Evnze özel Sağlığınıza özel Breysel emekllk Hayatınıza özel sgortaları Tarım sgortaları (D ) (D - ) D =, =1,.., m. D D D 0 ve D 0; [ 0,1 ]. (8) Tablo 3 dek D ve D değerler kullanılarak (8) numaralı formül yardımıyla her alternatfn yakınlık katsayıları bulunmuş ve bu katsayılar Tablo 4 te gösterlmştr. Tablo 4. İdeal Çözüme Görel Yakınlık Katsayıları ( ) Breysel Ürün Grubundak Ürünler racınıza Özel ( 1 ) Evnze Özel ( 2 ) Sağlığınıza Özel ( 3 ) Breysel Emekllk ( 4 ) Hayatınıza Özel ( 5 ) ) Sgortaları ( 6 ) Tarım Sgortaları ( Sıralama

8 Sgorta Ürün Planlarına İlşkn Ürün Cazplklernn Değerlendrlmes Tablo 4 ncelendğnde, yakınlık katsayıları büyükten küçüğe doğru sıralandığında sgorta şletmesnn breysel ürünlernn ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre ürünler; 5 > 6 > 4 > 7 > 1 > 3 > 2 şeklnde sıralanmıştır. Br başka fadeyle sgorta şletmesnn ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre breysel ürün sıralaması; hayatınıza özel ( 5 ), sorumluluk sgortaları ( 6 ), breysel emekllk ( 4 ), tarım sgortaları ( 7 ), aracınıza özel ( 1 ), sağlığınıza özel ( 3 ) ve evnze özel ( 2 ) olarak sıralanmaktadır. Bu sonuçlar, hayatınıza özel ürününün ve bu ürünün kapsamında yer alan brkml hayat, rsk hayat, grup hayat ve grup kaza sgorta çeştlernn şletme hedeflerne ulaşmada en cazp ürünler olduğunu göstermektedr. X Sgorta Şrket nn ülkemzde sunduğu breysel ürünlernn ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre sıralanışı Şekl 2 de gösterlmektedr. Hayatınıza özel Sgortaları Ürün Cazplğ Değerlendrme Krterlerne Göre Breysel Ürünlern Sıralanması Breysel Emekllk Tarım Sgortaları racınıza Özel Sağlığınıza Özel Evnze Özel Şekl 1. X Sgorta İşletmesnn Ürün Cazplğ Değerlendrme Krterletrne Göre Breysel Ürünlernn Sıralanışı Çalışmanın Sonucu Sgorta sektörü, ülkelern gelşmşlk göstergelernden brdr. Gelşmş ülkelere kıyasla ülkemz fnans sektörü çersnde düşük paya sahp olan sgorta sektörünün arzu edlen konuma ulaşmasında sgorta şletmelerne büyük görev düşmektedr de Sgorta Kanunu nun kabulüyle sektörün yasal dayanağı sağlamlaştırılmış ve şrketlern faalyet süreçler daha esnek ve daha güvenlr br hale getrlmştr. Bu gelşmenn ardından sgorta şrketlernn sgorta sektörünün gelşm çn müşter odaklılık temelnde daha rekabetç ve yenlkç stratejlerle faalyette bulunması br zorunluluk olmuştur. Sgorta şrketler, güçlü rekabet avantajı sağlayan ürünler aracılığıyla hem pazar paylarını, satış gelrlern artırma mkanı bulacaktır hem de bütüncül br yaklaşımda sektörün gelşmne katkı sağlayarak ülke ekonomsnn gelşmne destek olacaktır. Bu sebeple şletmeler, organzasyonel kaynakları aracılığıyla rekabet avantajı yaratan ve müşterye değer sağlayan ürünler belrlemel ve sunmalıdır. X Sgorta Şrket nn Türkye de sunduğu breysel ürünlern, ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre sıralayarak yönetcnn ürün planlarına lşkn kararlarına destek olablmek amacıyla yapılan bu çalışmada; krterler belrlenmş ve bunlar, önem derecesne göre; gerçekleşen talebn cazplğ, hedef pazarın özellkler, potansyel talebn cazplğ, devlet desteğ, rakp sayısının azlığı, güçlü rakbn olmaması, ekonomk gelşmelern teşvk, syas gelşmelern olumlu katkısı olarak sıralanmıştır. Son olarak, sgorta şletmesnn ürün cazplğ değerlendrme krterlerne göre breysel ürün sıralaması; hayatınıza özel, sorumluluk sgortaları, breysel emekllk, tarım sgortaları, aracınıza özel, sağlığınıza özel ve evnze özel olarak sıralanmıştır. Bu sıralama, X Sgorta Şrket nn breysel ürün grubunda yer alan ürünlerne yönelk zleyeceğ stratejler belrlemede yol gösterc olmakta ve karlılık çn fırsatları görüp değerlendrmesn sağlamaktadır. İlerk çalışmalarda bu sgorta şrketnn kurumsal ürünlern de kapsayacak şeklde bölge temelne göre analzler yapılablr. 714

9 20. Ulusal Pazarlama Kongres, Hazran, 2015 Kaynakça lter, S. K. (2000). Busness Plannng Reference Gude for Socal Enterprses. The Marketng Plan, Chapter 5, 122. ltunışık, R., Özdemr Ş., Torlak, Ö. (2004). Modern Pazarlama (3. Baskı). Değşm Bentez, J. M., Martn, J. C., Roman, C. (2007). Usng Fuzzy Number for Measurng Qualty of Servce n The Hotel Industry. Toursm Management, 28(2), Cannon, J. N., Cannon, H. M. (2008). Modelng Strategc Opportuntes n Product-Mx Strategy: Customer Versus Product Orented Perspectve. Developments n Busness Smulaton and Experental Learnng, 35, Çpl, M. (2003). Türk Sgortacılık Sektörünün Pazarlama Karması. Hazne, 16, Erdoğan, B. Z., (Ed.) (2014). Pazarlama- İlkeler ve Yönetm. Ekn. Fan, C. K., Lee, Y. H., Lee, L. T., Lu, W. Q. (2011). Usng TOPSIS & C Evaluatng Intentons of Consumers Cross-Buyng Bancassurance. Servce Scence and Management, 4, Gautam, K., Sngh, R. (2011). Marketng Mx Strateges of Small Manufacturers of Inda: Punjab Experence. Management&Marketng, 9(2), 196. Hooley, G., Saunders, J., Percy, N. (2004). Marketng Strategy and Compettve Postonng, Thrd Edton, Prentce Hall. Hwang, C. L., Yoon, K. (1981). Multple attrbutes decson makng methods and applcatons. Sprnger, Berln. Kahane, Y. (1977). Determnaton of the Product Mx and the Busness Polcy of n Insurance Company Portfolo pproach. Management Scence, 23(10), Kamakura, W.., Ramaswamı, S., Srıvastava, R. (1991). pplyng Latent Trat nalyss n The Evaluaton of Prospects For Cross-Sellng of Fnancal Servces. Research In Marketng, 8 (4), Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetm. N. Muallmoğlu (Çev.). İstanbul: Beta. (10. Baskı). Medıan,. (1982). Marketng Strateges, Organsaton and Performance Control n Insurance. Rsk and Insurance, 49(3), Mucuk, İ. (2002). Temel Pazarlama Blgler. İstanbul: Türkmen. Özkan, T. (2005). Sgortacılık Sektörünün Temel Rskler. I. Ulusal Sgorta Sempozyumu Bldrler Ktabı, İstanbul, 434. Öztürk,. S. (2006). Hzmet Pazarlaması (6. Baskı). Ekn. Rossett, G., Graudo, F., Murer, P., rcusn, L. (2014). Comparatve nalyss of Product Development Process Management Models. Industral Engneerng, 2, 5-9. Rust, R. T., Zeıthaml, V.., Lemon, K. N. (2000). Drvng Customer Equty- How Customer Lfetme Value Is Reshapng Corporate Strategy, The Free Press, New York. Saleh, M., Tavakkol-Moghaddam, R. (2008). Project Selecton by Usng a Fuzzy Topsıs Technque, World cademy of Scence. Engneerng and Technology, 2, Sgma No: 5/2007, Swss Rensurance Company Economc Research, Bancassurance: Emergng Trends, Opportuntes nd Challenges; s.3-5, swssre.com/resources/124cd b45b91c5f c6f71sgma_5_2007_e.pdf Sngh, M. (2012). Marketng Mx of 4P S for Compettve dvantage. Busness and Management, 3(6), 43. Sreenvas, T., Rao, S. (2013). Comparatve Study on Product Mx n Corporate Hosptals. Commerce, Busness and Management, 2(1), 54. Şener, H. Y., Behdoğlu, S. (2014). Determnng Resource Dstrbuton for the Elements of Marketng Communcaton Mx Usng TOPSIS Method, New Meda and Mass Communcaton, ISSN (Paper) ISSN (Onlne), 29, Tek, Ö. B., Özgül, E. (2007). Modern Pazarlama İlkeler (2. Baskı). Brleşk. Tokol, T. (2010). Pazarlama Yönetm (11. Baskı). Dora Torlak, Ö. ltunışık, R. (2009). Pazarlama Stratejler- Yönetsel Br Yaklaşım, İstanbul: Beta. TSRŞB, vrupa Brlğ ve Uluslararası İlşkler Brm, vrupa Komsyonu Tarafından Türkye İçn Hazırlana 2007 Yılı İlerleme Raporu nda Sgorta Sektörü, Kasım 2007, s1. Varadarajan, R. (2010). Strategc Marketng and Marketng Strategy: Doman, Defnton, Fundamental Issues and Foundatonal Premses. cademy of Marketng Scence, DOI /s