T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS PROGRAMI. PAZARLAMA Prof. Dr. Güney DEVREZ

Transkript

1 T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS PROGRAMI PAZARLAMA Prof. Dr. Güney DEVREZ TÜKETİCİ PAZARLARI VE ALICI DAVRANIŞLARI TÜKETİCİ SATINALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Özgür SATICI KASIM 1998 ANKARA

2 İÇİNDEKİLER 1 GİRİŞ 2 İKTİSAT TEORİSİNİN YAKLAŞIMI 3 SATINALMA KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER 4 1. KÜLTÜREL FAKTÖRLER Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf 6 2. SOSYAL FAKTÖRLER Referans Grupları Aile Roller ve Statüler 8 3. KİŞİSEL FAKTÖRLER Yaş Ve Yaş Dönemi Meslek Ekonomik Durum Yaşam Tarzı Kişilik PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Motivasyon Algılama Öğrenme Tutum ve İnançlar 13 REFERANSLAR 14 1

3 P azarlama fonksiyonunun amacı; müşterileri memnun ederek onların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak ve bu yolla kar sağlamaktır. Pazarlama fonksiyonu içinde tüketici davranışları alanının amacı ise, kendine özgü grupların ve organizasyonların seçimlerini, satın almalarını, servislerini ve ihtiyaçlarını karşılamak için nasıl davrandıklarını anlamaktır. Tüketici davranışlarını anlamak ve tüketicileri tanımak hiç kolay olmamıştır. Tüketiciler ihtiyaçlarının ve isteklerinin ne olduğunu bilir, ancak her zaman bu bilinçte hareket etmezler. Tüketiciler satınalma kararlarını etkileyecek etkilere son dakikada cevap verebilirler. Bunlara rağmen pazarlamacılar, hedef müşteri gruplarının ihtiyaçları, tercihleri, istekleri, alışveriş ve alma davranışları üzerinde çalışmak ve onların alım kararlarını kendi lehlerinde etkilemek zorundadırlar. Bugüne dek incelenmiş olan demografik ve ekonomik özellikler, pazarlamacılar için çok yararlı bilgiler vermesine rağmen, tüketicilerin neden birbirlerinden farklı davrandıklarını tam anlamıyla açıklamaya yeterli olmamıştır. Tüketiciler niçin herhangi bir marka malı, diğer markaya tercih etmektedirler? Belirli tipte malları, niçin hep aynı yerlerden alma eğilimi göstermektedirler? Bu tür soruların cevabını bulmak esasen oldukça güçtür. Kimi zaman, tüketicinin kendisi bile satınalma davranışının gerçek sebeblerini tam olarak anlamaz. Kendisine böyle bir soru yöneltildiğinde alışkanlık, bilmiyorum, hiç düşünmedim gibi nedenini kendisinin de anlayamadığı kaçamak cevaplar verdiği gözlenir. Ama tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlamak, işletmenin pazarlama çabalarını onlara yöneltmesi açısından büyük önem taşır. Tüketici davranışlarının karmaşıklığı, bu davranışların gerisinde yatan etkenleri açıklamanın güçlüğü, konunun karmaşık bir yapıya sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Gerçekten, yukarıda belirtilen türden soruların cevaplarını bulabilmek, çok yönlü etki ve tepkileri göz önünde tutmayı gerektirir. Davranışlar, bir yandan tüketicinin bireysel olarak ihtiyaçlar ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle şekillenirken, öte yandan kişinin, üyesi olduğu toplumda, kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyokültürel faktörlerin etkisiyle de ortaya çıkar ve biçimlenir. Ayrıca 2

4 işletmelerin pazarlama çabalarının da kişinin davranışları üzerinde etkisi olur. Bu konuda psikoloji ve sosyoloji, davranış bilim dalları bize aydınlatıcı bilgiler vermektedir. Konuyu tek başına açıklamada iktisat bilimi yeterince aydınlatıcı olamamasına karşın, iktisat teorisinin de konuya belirli bir yaklaşımı vardır. Bu çalışmada konu disiplinlerarası bir yaklaşımla ele alınacak ancak, temelde davranış bilimlerine ağırlık verilerek açıklanmaya çalışılacaktır. İKTİSAT TEORİSİNİN YAKLAŞIMI İktisat teorisi davranış bilimlerinden oldukça farklı olarak insan ihtiyaçlarının nasıl oluştuğu ve değiştiği konusu üzerinde durmaz, temelde belirli ihtiyaçları ve sınırlı bir geliri olan kimsenin belirli zevkleri ve belirli mamul fiyatları çerçevesinde parasını nasıl kullanacağı üzerinde durur. Model ekonomik adam varsayımına göre, fayda maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır. Tüketici sınırlı bir parayla maksimum faydayı sağlamaya çalışırken, azalan marjinal fayda (diminishing marjinal utulity 1 ) ilkesini göz önünde tutar. Tüketicinin herhangi bir malın tükettiği son biriminden elde ettiği tatmin (fayda), marjinal fayda azalma eğilimi gösterir. Kişinin içtiği ikinci bardak sütten elde ettiği fayda, içtiği ilk bardaktan elde ettiği faydadan daha azdır. Bu nedenle kişi elindeki kıt kaynaklardan maksimum faydayı sağlamaya, yani rasyonel davranmaya çalışır. Bu nedenle kişinin alacağı bir malın marjinal faydası ile kendisine olan maliyeti (fiyatı) arasındaki oran, diğer mallar için söz konusu olan orana eşit oluncaya kadar o maldan satın alır. Böylece satın aldığı mallardan sağlayacağı toplam faydayı maksimize eder. Ancak burada tüketicinin her malın nispi faydasını bildiği, hesapladığı varsayımı da vardır. Ekonomik model bazı faydalı davranışsal hipotezleri de ortaya koyar. Bir malın fiyatı yükselirse; mala olan talep düşer; ona ikame eden malın fiyatı düşerse, esas malın talebi azalır (fotokopi kağıdına zam gelirse, saman kağıt kullanırım); tutundurma harcamaları yükselirse talep yükselir gibi. Ancak tüm bunlar ortalama sonuçlar olarak ileri sürülür, ayrıca mallar arasında farklılık olmadığı (normal, lüks ve adi mallar 2 gibi) varsayılır. Görüldüğü üzre tek başına ekonomik açıklama yeterli olmamaktadır. Pazarlamada genellikle bu model fazlaca basit bulunur. Zira model, mamul ve marka tercihleri konusunda ancak kısmen açıklayıcı olabilmektedir. Ayrıca model, insanların tam bilgi sahibi oldukları, her malın marjinal faydasını bildikleri varsayımlara dayanmaktadır. 1 COURANT, N. Paul., LİPSEY, G. Richard., Economics, 11 th Edition, pg: 22 30, COURANT, N. Paul., LİPSEY, G. Richard., Economics, 11 th Edition, pg: 22 30,

5 ABD de yapılan bir araştırma, halkın eğitim ve bilgi düzeyinin hayli yüksek olmasına rağmen, tüketicilerin sadece dörtte birinin dayanıklı ev eşyaları alırken titiz davrandıklarını göstermiştir. Buna karşılık iktisatçılar bilgi toplama zaman ve maliyetinin tüketiciyi etkilediğini ileri sürerler. Günümüzde genel olarak işletmecilikte geniş ölçüde davranış bilimlerinden yararlanılmakta ve konular disiplinlerarası bir yaklaşımla açıklanmaya çalışılmaktadır. Oldukça karmaşık olan tüketici satın alma kararları veya tüketici davranışlarını açıklamada davranış bilimleri çok yararlı ipuçları vermektedir. Tüketicinin satınalma kararlarında; kültürel, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerin güçlü etkileri görülür. Bunlar pazarlamacının kontrol edemediği, ancak tüketicinin satın alma kararlarına etkisini göz önünde bulundurmak durumunda olduğu faktörlerdir. Söz konusu faktörler: 1. Kültürel, 2. Sosyal, 3. Psikolojik, 4. Kişisel faktörler, olarak 4 ana başlık altında incelenebilir. Pazarlamacılar şu iki soruya yanıt bulmak zorundadır. 1. Tüketicilerin karakteristik özellikleri kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerden nasıl etkileniyor. 2. Tüketiciler satınalma kararını nasıl veriyor. SATINALMA KARARLARINI ETKİLEYEN TEMEL FAKTÖRLER 1. Kültürel Faktörler: Kültür, Alt Kültür, Sosyal Sınıf. 2. Sosyal Faktörler: Referans Grupları, Aile, Roller ve Statüler. 3. Kişisel faktörler: Yaş ve Yaş Dönemi, Meslek, Ekonomik Durum, Yaşam Tarzı, Kişilik. 4. Psikolojik faktörler: Güdülme (Motivasyon), Algılama, Öğrenme, İnançlar ve Tutumlar. 4

6 1. KÜLTÜREL FAKTÖRLER: Kültürel faktörler tüketicinin satınalma kararlarında en temel ve geniş etkiyi yapan faktörlerdir. Alıcının kültürü, alt kültürü ve sosyal sınıfının oynadığı rol özellikle önemlidir. Tüketicinin satınalma kararlarının etkileyen kültürel faktörlerin başlıcaları: tüketicinin kültürü, alt kültürü ve ait olduğu sosyal sınıftır Kültür: Kişinin istek ve ihtiyaçlarının en temel nedeni veya belirleyicisi olan kültür, insanların yarattığı değer sisteminin örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kişi yetiştiği toplumda farkında olsun olmasın bulunduğu topluma ait değer yargılarından etkilenir. Kültür; yiyecek, giyecek, mobilya bina gibi somut kavramlara sahip olduğu gibi; eğitim, refah, yasalar gibi soyut kavramları da kapsar. Kültürel faktörler günlük yaşamımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını etkiler. Ne yenilip, ne giyileceğini nerede yaşanıp, nereye seyahat edileceğini geniş ölçüde kültür belirler Alt Kültür: Her kültür daha küçük alt kültürlerin birleşiminden oluşur. Alt kültür üyeleri daha rahat tanımlanabilen sosyal gruplardır. Nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan bölgesel, dini, ırki ve benzeri bölgesel boyutlarda görülen ortak nitelikler alt kültürü meydana getirir. Karadeniz, Güney alt kültürleri gibi. Şu halde alt kültür, kültürün belirli yaşam veya davranış biçimini öngören bir alt bölümdür. Çoğunlukla bölgesel niteliklidir, zira belirli bölgede yaşayanlar sıkı ilişkileri ve çeşitli dış etkiler altında benzer şekilde düşünmeye ve hareket etmeye eğilim gösterir. Alt kültür kişi davranışlarının gelişmesinde önemli bir rol oynar Sosyal Sınıf: Tarihe bakıldığında tüm uygarlıklarda sosyal bir tabakalanma olduğu görülür. Her sosyal sınıf, nispeten homojen, belli alt ve üst sınırları olan toplum bölümlerinden oluşur. Her bölüm kendi içinde hiyerarşik bir düzene sahiptir ve her sosyal sınıf, üyeleri; aynı değerleri, aynı bilgileri, hayat tarzını, ilgileri, davranışları paylaşan bireylerden oluşur. Bir toplum türlü açılardan sınıflandırılabilir. Bir veya iki değişken değil, çok sayıda ortak nitelik sosyal sınıfı 5

7 belirler (gelirin tipi ve kaynağı, meslek, değer yargıları, ikametgah tipi ve yeri, mesleki başarı ). Ancak sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar yoktur; kişiler üst sınıfa geçebilir veya alt sınıfa düşebilirler. Sosyal sınıf ayırımı pazarlamada özellikle pazar bölümlendirmede yaralı olmaktadır. Her sosyal sınıfın zevkleri davranış biçimleri ve satınalma karar süreci farklılık gösterdiğinden, farklı hedef pazarlara sunulan mamullerde, ek hizmetlerde ve tutundurma çalışmalarında bu farklılıklar göz önünde tutulmaktadır. 2. SOSYAL FAKTÖRLER: Tüketici davranışları kültürel faktörlere ek olarak referans grupları, aile, roller ve statüler gibi değişik sosyal faktörlerden de etkilenir Referans (Danışma) Grupları: Kişinin (veya tüketicinin) tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen her hangi bir insan topluluğu 1 referans grubu olarak tanımlanır 3. Referans grupları kişinin direk, yüz yüze ilişkide olduğu üyelik grupları ve endirekt olarak etkilendiği kişinin direkt olarak üyesi olmadığı referans grupları olarak ikiye ayrılabilir. Bu gruplar çeşitli bakımlardan başka şekillerde de sınıflandırılabilir Üyelik Grupları: Başta aile olmak üzere kişinin yakın çevresi, kişiyi yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları, mesleki ve diğer ilgili kişi ve kuruluşlar. Yakın çevrenin yüz yüze tavsiye ve öğütleri reklamlardan daha fazla etkili olabilmektedir. 3 MUCUK, İsmet., Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul İkincil Üyelik Grupları: Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olamadığı kimseler: Ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular veya dini, profesyonel ve ticari birlik gruplarıdır. Bu gruplar; değer yargıları, giyinişleri, hareketleri, tutum ve davranış biçimleri yönünden özellikle çocuklar ve gençler tarafından örnek alınan grup ve kimselerdir. Pazarlamacılar bu örnek alma, taklit etme olgusunu işleyerek özellikle ünlü yıldız ve sporcuları kendi mamul markalarını kullanırken gösteren reklam kampanyaları ile etkili olmaktadır. Pazarlama açısından referans kimse ve grupların önemi bunların tüketici tercihlerini ve davranışlarını yönlendirmesine dayanır. Tüketicinin bir malı kullanma deneyi veya mal hakkında bilgisi yoksa bazılarını örnek almaya daha çok eğilim gösterir. Hatta çeşitli nedenlerle istemeyerek de olsa çevrenin etkisiyle başkaları gibi olma ortamına 6

8 girebilmekte, başlangıçta olumsuz tutum içinde olduğu bir davranış biçimine yönelip, satınalma davranışlarını ona göre yapabilmektedir Aile: Aile yukarda belirtildiği üzere referans gruplarının yakın çevre dediğimiz ilk alt bölümünde yer almasıyla beraber, toplumdaki en önemli tüketici alıcı organizasyonu olması nedeniylede pazarlama faaliyeti açısından özel öneme sahiptir. Ailede kadının ve çocukların rollerinin ne olduğu, nasıl değiştiğinin bilinmesi yararlı olur. Kişi bebekliğinden itibaren aile çevresinden etkilenir. Ailenin tüketici satınalma davranışı üzerinde etkisi çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir; ailede çocuk sayısı, kadının çalışıp çalışmaması, kır veya kentte oturması gibi. Pazarlama karmasının oluşturulması açısından gerçek satın almayı kimin yaptığı yanında, alım kararını kimin etkilediği de önemlidir. Kimi zaman ihtiyaç sahibi ile satın alma kararını veren kişi aynı olmayabilir. Pazarlamacılar karı, koca ve çocukların çeşitli ürünler ve servisler üzerinde ki alım kararına olan göreceli etkisi ile ilgilenirler. Bu roller farklı ülkelerde ve değişik sosyal sınıflarda farklılıklar gösterebilir. Amerikada evin hanımı esas alım kararında etkili olan kişidir (özellikle; yiyecek, öte beri ve giyecek konularında). Daha pahalı ürünler konusunda ise evin hanımı ve reisi birlikte karar verirler. Pazarlamacılar için önemli olan çeşitli ürünlerin seçiminde kimin daha etkili olduğunu tespit edilmesidir. Yapılan bir araştırmaya göre: Hayat sigortası, otomobil, televizyon alımı konularında evin beyi, Bulaşık makinası, halı, mobilya, mutfak gereçleri konularında evin hanımı, Tatil, ev, dış eğlenceler konusunda ise her ikisininde eşit etkili olduğunu göstermiştir. Bu düzen oldukça değişken olabilir. Günümüzde bayanların dışarıda ve çok çeşitli işlerde çalışıyor olmalarının, ekonomik özgürlüklerini kazanmış olmalarının bu kararlar üzerinde ciddi etkileri vardır Roller ve Statüler: Kişi günlük yaşantısında çeşitli gruplarda; ailesi, üyesi olduğu klüp, organizasyonlar içinde yer alır. Bu gruplarda, örgütlerde kişi farklı farklı pozisyonlara sahiptir. Kişinin her bir gruptaki farklı pozisyonu, o gruptaki rolü ve statüsüyle açıklanır. Her pozisyonla ilgili olarakda kişinin bir rolü, o pozisyon gereği çevrenin, kişinin yapacağı beklentisi içinde 7

9 olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi vardır. Arkadaş, öğrenci, işveren, anne-baba gibi kişinin çeşitli rolleri genel olarak davranışlarını etkilediği gibi satınalma davranışını da etkiler. 3. KİŞİSEL FAKTÖRLER: Tüketicinin satınalma kararı, onun kişisel özelliklerinden de etkilenir. Kişisel faktörler en genel anlamda demografik ve durumsal faktörler olarak ikili bir sınıflamaya tabi tutulabilir. Durumsal faktörler tüketicinin satınalma kararı verirken mevcut olan şartlar ve durumlardır. Bazen satınalma kararı ani olarak ortaya çıkan bir durumdan kaynaklanabilir. Hastalanan bir yakını ziyaret için kişinin başka bir şehre gitmek üzere tren veya otobüs bileti satın alması veya kaza sonucu otomobilinin kullanılamaz hale gelmesi ile yeni araba almaya karar vermesi gibi. Otomobil almayı düşünürken kişinin çalıştığı işletmedeki özel durumlar nedeniyle işini kaybetmesi bu konudaki karardan vazgeçmesine; aksine maaşına zam yapılması, düşündüğünden daha iyi bir marka veya model alma kararı vermesine yol açabilir. Durumsal faktörler tüketicinin satınalma kararını çeşitli şekillerde etkiler. Ancak bu tip faktörler kişinin hayatının, belli dönemlerini ifade eden anlık özel etkilerdir. Kişinin genel satınalma davranışlarını bu gibi durumsal faktörlerle modellemek bizi hatalı sonuçlara götürür. Bu nedenle önemli olan kişisel faktörler; demografik faktörler olarak genellediğimiz; kişinin yaşı ve yaş dönemi, mesleği, ekonomik durumu, hayat tarzı, ve kişiliğidir Yaşı ve Yaş Dönemi: Kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür mallara hangi model ve stillere yöneleceğinde etkili olur. Yaş tüketici nüfusunu bir takım alt kültürlere böler. İnsanlar hayatları boyunca farklı farklı ürünlere ihtiyaç duyar ve tüketirler. Bebekken mama, çocukken oyuncak vb Meslek: Kişinin mesleği büyük ölçüde onun satınalma kararlarını etkileyecektir. Mavi yakalı işçiler iş elbisesi, iş ayakkabısı ve baret gibi malları tüketirken, şirket başkanı pahalı takımlar, uçak biletleri ve yatlar almak isteyecektir. Pazarlamacılar farklı meslek grupları için farklı tipte ürünler geliştirmeyi göz önünde bulundurmalıdırlar Ekonomik Durum: 8

10 Bir ürünün seçimi diğer tüm faktörlerin dışında önemle alım gücünden etkilenmektedir. Çünkü bir kişinin alım gücü yoksa yukarda anlatılan tüm faktörler geçersiz olacaktır. Kişilerin ekonomik durumları onların harcayabilecekleri gelirlerini, birikimlerini, kredi güçlerini, birikime karşı harcama isteklerini belirtir Yaşam Tarzı: Kişiler aynı alt kültürden, sosyal sınıftan ve meslekten olsalar bile oldukça farklı hayat tarzları olabilir. Bir kimsenin yaşama biçimi onun yaşama bakışını, aktivitelerini, ilgilerini, düşüncelerini ve hayattan beklentilerini ifade eder. Kişinin evli veya bekar olması, evliyse çocuklu olup olmaması, cinsiyeti gelir durumu, eğitim düzeyi, mesleki durumu ve hayat tarzı satınalma kararlarını en geniş boyutlarda etkileyen kişisel faktörlerdir. Aynı aylık geliri kazanan bekar bir kimse ile evli ya da çocuklu kimselerin satınalma kararları farklı yönlerde olacağı gibi, aynı geliri elde eden bir devlet dairesindeki müdür ya da mühendis ile eğitimi az ve yaşama stili onlardan oldukça farklı olan bir işçinin satınalma kararları da hayli farklı olacaktır Kişilik: Kişilik, insanın kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Kompleks bir özellikler bütünü olarak kişilik, tüketicinin satınalma davranışlarını etkilerse de bu etkinin niteliği açıklığa kavuşamamıştır. Kişilik özellikleri mi yoksa, insanın dış çevresi mi (sosyal değerler) davranışı belirleyen temel güçtür? Ancak şu söylenebilir: kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler. Bazı pazarlama uygulamacılarına göre bir kimsenin satın aldığı mal ve markalar ile kişiliği arasında yakın bir ilişki vardır ve çeşitli kişi özellikleri satınalma davranışını etkiler. Bu yüzden ne tür elbise, mücevherat veya otomobil satın aldığı, insanın kişiliğini yansıtır. Pazarlamacılar reklam ve diğer tutundurma çalışmalarında bazen genel tipte insanları hedef alır ve olumlu kişilikte değerleri ve özelliklerini vurgularlar. 4. PSİKOLOJİK FAKTÖRLER: Kişinin kendisinden, kendi içinden kaynaklanıp davranışını etkileyen güce psikolojik faktör denir. Tüketicinin satınalma karar sürecini etkileyen başlıca psikolojik faktörler şunlardır: Motivasyon veya güdülenme, algılama, öğrenme, tutum ve inançlar Motivasyon (Güdüleme): 9

11 Motiv veya güdü kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir. Kişinin davranışının dayanağı olan güç veya tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olarak da ifade edilir. Şu halde güdüler, insanı harekete geçiren güçlerdir. Motivasyon veya güdülenme; kişinin bir takım iç veya dış uyarcıların etkisiyle harekete geçmesidir. Güdüler gerilimleri azaltır veya gerilim durumu yaratırlar. Psikolojide güdüler çeşitli şekillerde sınıflandırılır; önemli bir sınıflandırma: I. Biyolojik güdüler: Biyolojik güdüler açlık, susuzluk gibi ihtiyaçlardan ve fizyolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. II. Psikojenik (psikolojik) güdüler: Psikojenik güdüler ise sevgi ve saygı ihtiyaçları gibi psikolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Pazarlama açısından önemli diğer bir sınıflandırmaya görede güdüler: I. Duygusal (hissi) güdüler: Duygusal güdüler prestij, ün, beğenilme gibi özellikleri öne çıkarırlar. II. Mantıksal (rasyonel) güdüler: Mantıksal güdüler kişiyi bir malın sağlamlık, dayanıklılık gibi gözlenebilir veya ölçülebilir özelliklerini ön planda tutarak satın almaya sevk eder. Bir tüketicinin aldığı malları hep aynı yerden satın almasına etki eden güdülere müşteri olma güdüleri denir ve bunlar fiyat, servis, mal çeşitliliği, dürüstlük, satıcıların güler yüzlülüğü gibi faktörlerden kaynaklanır. Motivasyon araştırması ile tüketicilerin malları satın almasına veya almamasına etki eden güdüler araştırılır. Bunun için derinlemesine mülakat, grup mülakatı veya bu ikisinin kombinezonu; bazende projeksiyon tekniği kullanılır. Freud un güdülenme teorisine göre tüm ihtiyaçlar id de yaratılır, ego ihtiyacı karşılamak ister, süperego ise toplum içinde yaşamanın gereği olarak bazı ihtiyaçları bastırır. Ünlü psikolog Maslow ise insan ihtiyaçlarının önem ve öncelik sırasına göre bir hiyerarşisi (basamaklar sırası) olduğunu ileri sürmüştür. Maslow ihtiyaçlar hiyerarşisini şu şekilde gruplandırmıştır: a. fizyolojik ihtiyaçlar (yeme, içme, uyku), b. Güvenlik ihtiyaçları (fiziksel, ekonomik, sosyal güvenlik), c. Ait olma ve sevgi ihtiyacı ( sevme sevilme), d. Saygı ihtiyacı ( toplumda saygı görme, ün, itibar), e. Başarma ihtiyacı. 10

12 Maslow a göre en üst düzeyde iki ihtiyaç daha vardır; bilme ve anlama ihtiyacı ile estetik ihtiyacı (güzellik, sanat zevki) Maslow un bu teorisine göre her ihtiyaç bir sonrakinden daha güçlü olup acıkmış bir insan sevgi ihtiyacını, güvenlik ihtiyacı olanda sevgi ve saygı ihtiyacını tatmine yönelik olarak hareket etmez. Bu teori hayli kabul görmekle birlikte gerçekte kişi aynı anda birden çok düzeydeki ihtiyacını karşılıyor olabilir. Ayrıca farklı güdüler aynı davranışa, aynı güdülerde değişik kişilerde değişik davranışa yol açabilmektedir. Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi 4.2. Algılama: İki kişi aynı şey veya olay hakkında çok farklı düşünebilirler; çünkü aynı olaya birlikte şahit olmuşlar ancak onu farklı şekilde algılamışlardır. Algılama bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Algılama süreci ile kişi çevresindeki uyarıcılara anlam verir. Algılamayı etkileyen çeşitli faktörler vardır. Bunların başlıcaları: uyarcının fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir. Fiziksel uyarıcıların özelliklerinin algılama üzerindeki etkisine renkli bir gazete reklamı ve ambalajın renkli olmayana göre çok daha fazla tüketici dikkat ve ilgisini çekmesi örnek verilebilir. Algılama ihtiyaçları güdüleri ve tutumları şartlandırmak suretiyle tüketicinin satın alma davranışlarına etki eder. Bu nedenle işletmelerin hitap edeceği tüketicilerin algılamalarının seçici özelliğini kendi lehlerine çevirmeye ve bunda süreklilik sağlamaya çaba göstermeleri gerekir. Ancak algılama iki yönlü bir süreçtir. Güdüler ve tutumlar da algılamayı etkiler Öğrenme: Öğrenme kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. İnsan davranışlarını yönlendirmede öğrenme sürecinin büyük bir yeri ve önemi vardır. Psikologlara göre insanın psikolojik varlığı ve özellikleri geniş ölçüde öğrenme süreci boyunca elde edilen deneylerle belirlenir. İnsan beyni kapalı bir kutudur; kutuya belirli uyarıcılar (tembihler, etkiler) girer ve bu kutunun içinde bazı işlemlerin olmasıyla davranış şekilleri ortaya çıkar. Öğrenme biçimi, içeriği ve nitelikleriyle insan davranışlarını etkileyen etkenlerin başında gelir. Ancak yaşanılan deneylerin öğrenmeyi nasıl oluşturduğu konusunda yani öğrenme süreci ve mekanizması hakkında farklı teoriler ve modeller geliştirilmiştir. Etki veya uyarıcı, canlının duyacağı, sezeceği, göreceği herhangi bir (ses, söz, şekil, gibi) etken olup tepki de buna gösterdiği iç veya dış davranıştır. Basit şekilde bir teoriye göre insan uyarıcılara karşılık vererek yani tepki göstererek öğrenir. Belirli bir uyarıcıya karşı sürekli aynı tepki 11

13 gösterilirse zamanla bir davranış biçimi ortaya çıkar. Yani belirli bir uyarıcıyı tekrarlayarak belirli bir tepki yaratılabilir ve pekiştirilebilir. İnsan davranışlarının bu şekilde etki tepki ve tekrarlama pekiştirme yoluyla açıklanması reklamcılara insanları etkileme konusunda önemli bir ipucu vermiştir. Eğer insan beyni bazı uyarıcıların etkisiyle belirli davranışları doğuran bir kapalı kutu ise uyarıcıların cinsini ve niteliğini ayarlayarak istenilen davranış sağlanır Tutum ve İnançlar: ÇOK SATINALMA Tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir etken olarak tutum, kişinin bir fikre bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder. Tutum inançları da etkiler. İnanç ise kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri görüşleri ve kanıları kapsar. Mamul türü ve marka seçiminde tüketici tutumlarının etkili olduğu satınalma kararlarınında geniş ölçüde bunlardan etkilendiği belirlenmiştir. Tutumlarda kişinin geçmişteki deneyleri, aile ve yakın çevreyle olan ilişkileri ve ayrıca kişilik rol oynar. Tüketicinin işletme ve mamullerine karşı tutumu pazarlama stratejisinin başarısı veya başarısızlığı açısından çok önemlidir. Bu yüzden pazarlama yöneticileri satışçılar vasıtasıyla direkt olarak tüketici görüşlerini sorma yoluyla veya araştırmacılar kullanıp motivasyon araştırmaları ve geliştirilmiş bazı tutum ölçek testleri yaptırmak gibi çeşitli yollardan tüketici eğilimlerini belirlemeye çalışılmalıdır. Pazarlamacı etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları ile tüketicinin kendi malına doğru olumlu bir tutumu benimsemesini veya malının onun tutumuna uymasını sağlamaya çalışır. Görüldüğü gibi tüketici satınalma davranışlarını etkileyen faktörler çok çeşitli ve karmaşıktır. Pazarlama yöneticisinin tüm bu faktörleri göz önünde bulundurup, hepsi için en iyi olan bir pazarlama karması oluşturamayacağı açıktır. Önemli olan tüm bu kararları optimal düzeyde etkileyebilecek bir stratejinin geliştirilmesidir. 12

14 REFERANSLAR: COURANT, N. Paul., LİPSEY, G. Richard., Economics, 11 th Edition, N.Y. Harper Collins College Publishers, 1996, pg: 22 30, KOTLER, Philip., Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9 th Edition (International Edition), N.J. Prentice-Hall, International, Inc., 1997 MUCUK, İsmet., Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul