TÜRKİYE NİN İHRACATINDA MARKA İMAJININ ETKİSİ

Transkript

1 T.C. SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI DOKTORA PROGRAMI TÜRKİYE NİN İHRACATINDA MARKA İMAJININ ETKİSİ DOKTORA TEZİ DANIŞMAN Doç. Dr. Mustafa TANYERİ HAZIRLAYAN İrfan ATEŞOĞLU ISPARTA-2003

2 İÇİNDEKİLER. I ŞEKİLLER DİZİNİ..VIII TABLOLAR DİZİNİ...IX KISALTMALAR.. XI GİRİŞ 1 BİRİNCİ BÖLÜM İHRACAT PAZARLAMASI VE TÜRKİYE NİN İHRACATI 1.1.İHRACAT PAZARLAMASI İhracat Pazarlaması Türkiye nin İhracatında Pazarlamanın Önemi KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE İHRACATIN ARTAN ÖNEMİ Rekabet Boyutunun Değişmesi Küresel Pazar Fırsatlarının Doğması İHRACATIN TÜRKİYE AÇISINDAN ÖNEMİ TÜRKİYE NİN İHRACATI Türkiye İhracatının Tarihsel Gelişimi Öncesi Arası Sonrası Türkiye nin İhracatındaki Yapısal Değişiklikler Türkiye İhracatının SWOT Analizi Kuvvetli Yönlerimiz Zayıf Yönler Tehditler Fırsatlar. 25 I

3 1.5. TÜRKİYE DE İHRACATIN GELİŞTİRİLMESİNE YÖNELİK ÖNERİLER Ülke Boyutunda Öneriler Makro Ekonomik ve Siyasi İstikrarın Sağlanması Kurumların Yeniden Yapılanması Yatırım-Üretim-İhracat Zincirinin Kurulması İhracata Yönelik Finansman İmkanlarının Geliştirilmesi İhracata Yönelik Hedef Sektörlerin Belirlenmesi İhracatta Hedef Pazarların Belirlenmesi Uluslararası Normlara Uygun Devlet Yardımlarının Etkin ve Geniş Bir Şekilde Kullanımı ve Bu Amaçla Düzenli Kaynak Sağlanması İhraç Maliyetlerini Düşürecek Politikaların Uygulanması Altyapı Hizmetlerinin Geliştirilmesi Bürokratik Engellerin Azaltılması Yabancı Sermaye Yatırımlarını Artıracak Politikaların Uygulanması Uluslararası Mevzuata Uyum Sağlanması KOBİ lerin İhracata Yönlendirilmesi Türkiye ve Türk Malı İmajının Olumlu Yönde Geliştirilmesi Firma Boyutunda Öneriler Küresel Vizyon Oluşturmak İşletme Yapı ve Yönetiminde Yeni Yöntemleri Uygulamak İşletme Kültüründe Değişim İnsan Kaynakları Yönetiminde Değişim Kurumsal Kimlik ve İmaj Oluşturmak Marka ve Marka İmajı Oluşturmak.. 38 II

4 İKİNCİ BÖLÜM MARKA İNŞASI 2.1. MARKANIN TANIMI MARKANIN ÖNEMİ Firmalar Açısından Önemi Ülke Açısından Önemi MARKALAMA KARARLARI Markalamaya Karar Vermek Üretici Veya Aracı İşletme Markası Ulusal ve Uluslararası Markalama MARKA İNŞASININ ORGANİZASYONU MARKA İNŞA PLANI Stratejik Marka Analizi Marka Kimliği Kavram Marka Kimliği Elamanlarının Seçiminde Kullanılan Ölçütler Marka Kimliğinin Elemanları Kişilik Ürün Özellikleri Firma Kimliği Ürünün Kullanımı Kullanıcılar Ülke Kökeni Marka İsmi Sembol Renk Slogan. 54 III

5 Reklam Müziği Marka Kimliğinin Yapısı Değer Önerisi Geliştirme Değer Önerisi Kavramı Değer Önerisi Geliştirme Konumlandırma Konumlandırma Kavramı Konumlandırmayı Etkileyen Faktörler Konumlandırma Stratejileri Markanın Hayat Eğrisi MARKA İSMİ Marka İsminin Önemi Marka İsminde Bulunması Gereken Özellikler Marka İsmi Stratejileri Marka İsmi Seçme MARKANIN KORUNMASI Türkiye de Markanın Korunması Yabancı Ülkelerde Markanın Korunması İHRACATA YÖNELİK MARKALAMA İhracat Markası İhracatta Marka Stratejileri İhracatta Marka İsminin Önemi Türkiye de İhracata Yönelik Marka Stratejileri IV

6 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYENİN İHRACATINDA MARKA İMAJININ ETKİSİ 3.1. MARKA İMAJININ TANIMI MARKA İMAJININ ÖNEMİ MARKA İMAJININ MARKA DEĞERİYLE İLİŞKİSİ MARKA İMAJININ OLUŞUMUNDA BENLİK İMAJININ ROLÜ MARKA İMAJININ OLUŞMASI Genel İletişim Süreci Marka İmajının Oluşum Süreci MARKA İMAJI İNŞASINA YÖNELİK İLETİŞİM KARMASI Ürün Reklam Reklamın Tanımı ve Türleri Reklam Süreci Marka İmajı Geliştirmede Reklamın Rolü Kişisel Satış Kişisel Satışın Tanımı ve Önemi Kişisel Satışın Marka İmajındaki Yeri Satış Tutundurma Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler Kavramı ve Önemi Halkla İlişkilerde İletişim Yöntemleri Sponsorluk Ambalaj Fiyat Dağıtım V

7 3.7. İHRACATTA MARKA İMAJI İhracatta Marka İmajının Önemi İhracata Yönelik Marka İmajının İnşası İhracatta Marka İmajının Etkisi TÜRKİYE NİN İHRACATINDA MARKA İMAJININ ETKİSİ Türkiye nin İhracatında Marka İmajı İhraç Pazarlarında Türk Malı İmajının Oluşturulmasına Yönelik Devlet Yardımları Türkiye'nin Olumsuz Marka İmajın Nedenleri Olumsuz Türkiye İmajının Nedenleri Olumsuz Ülke İmajının Nedenleri Olumsuz Türk Malı İmajının Nedenleri Türkiye nin İhracatında Olumlu Marka İmajı İnşasına Yönelik Öneriler DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYE'NİN İHRACATINDA MARKA İMAJININ ETKİSİNE İLİŞKİN ARAŞTIRMA 4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Araştırmanın Kapsamı (İşletmelerin seçilmesi) Anket Formunun Hazırlanması Ön Anket Anket Formu Araştırmada Karşılaşılan Zorluklar Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi Araştırmanın Hipotezleri Türkiye nin İhracatı İle İlgili Hipotezler VI

8 İhracatta Markalaşma İle İlgili Hipotezler İhraç Pazarlarında Türkiye İmajı İle İlgili Hipotezler TEMEL BULGULAR İşletmelerin Dağılımı İşletmelerin Sektörel Dağılımı İhracat Yapılan Bölgesel Pazarların Dağılımı İşletmelerin İhracat Tecrübesine Göre Dağılımı Araştırma ve Geliştirme Birimi Olup Olmamasına Göre İşletmelerin Dağılımı İhraç Pazarlarında Kendi Dağıtım ve Satış Zinciri Olup Olmamasına Göre İşletmelerin Dağılımı Yurt Dışında Üretim Tesislerinin Olup Olmamasına Göre İşletmelerin Dağılımı Türkiye nin İhracat Geliri İhracatta Markalaşma İhraç Pazarlarında Türkiye nin Marka İmajı Korelasyon Analizi Bulguların Değerlendirilmesi SONUÇ 151 EK VII

9 ŞEKİLLER Şekil:1.1. Pazarlama Aşamaları.. 5 Şekil: Yılları Arasında Türkiye İhracatındaki Yapısal Değişim Şekil:1.3. İhracatta Türkiye nin Üstünlükleri ve Fırsatlar Şekil:1.4. İhracatta Türkiye nin Zayıf Yönleri ve Tehlikeler 24 Şekil:2.1. Marka İnşa Modeli Şekil:2.2. Sembolün Etkisi Şekil:2.3. Marka Kimliğinin Yapısı.. 56 Şekil:2.4. Marka Kimliği Örneği.. 59 Şekil:2.5. Markanın Hayat Eğrisi.. 63 Şekil:2.6. Marka İsminin Seçilme Süreci Şekil:3.1. Marka İmajının Marka Değeri ile İlişkisi Şekil:3.2. Benlik Kavramı ile Marka İmajı Arasındaki İlişki Şekil:3.3. Duruma Bağlı Benlik İmajının Marka Tercihlerine Etkisi Şekil:3.4. Genel İletişim Süreci Şekil:3.5. Marka İmajının Oluşumu.. 82 Şekil:4.1. İşletmelerin Sektörel Dağılım Şekil:4.2. İhracat Yapılan Bölgesel Pazarların Dağılımı Şekil:4.3. İşletmelerin İhracat Tecrübesine Göre Dağılımı. 121 Şekil:4.4. Ar-ge Biriminin Olup-Olmamasına Göre İşletmeler Dağılımı Şekil:4.5. İhraç Pazarlarında Kendi Dağıtım ve Satış Zinciri Olup-Olmamasına Göre İşletmeler Şekil:4.6. Yurtdışında Üretim Tesislerine Göre İşletmeler VIII

10 TABLOLAR Tablo: Öncesi Türkiye Dış Ticaretinin Gelişimi.. 12 Tablo: Yılları Arasında Türkiye Dış Ticaretinin Gelişimi Tablo: Yılları Arasında Türkiye Dış Ticaretinin Gelişimi.. 18 Tablo:4.1. İşletmelerin Sektörel Dağılım. 119 Tablo:4.2. Türkiye nin potansiyeline göre ihracat geliri düşüktür sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı Tablo:4.3.Türkiye deki ihracatçı firmalar ihraç pazarlarında fiyat rekabeti ile ayakta kalmaktadırlar sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı. 125 Tablo:4.4. Dünya standardında kalitesi olan Türk ihraç ürünleri vardır sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı.126 Tablo:4.5. Türkiye de firmalar daha çok ekonomik kriz dönemlerinde ihracata yönelmektedirler sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı 127 Tablo:4.6. Türkiye deki firmalar dış pazarları kapsayacak şekilde vizyon geliştirmelidirler sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı Tablo:4.7. Türkiye nin ihracatında markalaşma oranı çok düşüktür sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı Tablo:4.8. İhracatta kalıcı başarı için markalaşma gereklidir sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı Tablo:4.9. Türk firmalarının yakın zamanda bölgesel (Avrupa, Orta Asya, vb.) marka oluşturma imkanları vardır sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı Tablo:4.10. Türk firmalarının yakın zamanda küresel (dünya) marka oluşturma imkanları vardır sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı 133 Tablo:4.11. İhracatta markalaşmak için ürünün kaliteli ve kalitede süreklilik olması birinci şarttır sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı. 134 Tablo:4.12. İhracatta markalaşmak için tanıtım önemlidir sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı. 135 IX

11 Tablo:4.13. İhracatta markalaşmak için üründe sürekli yenilik yapmak gereklidir sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı 136 Tablo:4.14. İhracatta markalaşmak için dış pazarlarda firma kendi dağıtım ve satış zincirini kurmalıdır sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı 137 Tablo:4.15. İhracatta markalaşmak için ihraç pazarlarında veya pazara yakın ülkelerde gerektiğinde üretim tesisleri kurmak gereklidir sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı.138 Tablo:4.16. İhracatta markalaşmak için devlet desteği gereklidir sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı 139 Tablo:4.17. Markanın ihraç pazarlarına yerleşebilmesi için marka hakkında olumlu imaj olmalıdır sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı 140 Tablo:4.18. İhracatta olumlu marka imajının oluşmasında markanın ait olduğu ülke önemlidir sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı Tablo:4.19. Türkiye nin ihraç pazarlarında olumsuz Türkiye imajı vardır sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı..142 Tablo:4.20. Türkiye nin ihraç pazarlarında olumsuz Türk Malı imajı vardır sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı..143 Tablo:4.21. Malınız kaliteli ve kaynaklarınız yeterli olsa bile olumsuz Türkiye imajı ihracatta markalaşmanın önündeki en önemli engeldir sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı 144 Tablo:4.22. Bölgesel ve dünya markalarımızın olması için olumsuz Türkiye imajının düzeltilmesi gerekmektedir sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı.145 Tablo:4.23. Olumsuz Türkiye imajını düzeltmek için Türkiye nin bir marka olarak yeniden KONUMLANDIRILMASI gerekmektedir sorusuna verilen cevapların yüzde dağılımı.146 X

12 KISALTMALAR AB: Avrupa Birliği ABD: Amerika Birleşik Devletleri DTÖ: Dünya Ticaret Örgütü GATT: Gümrük Tarifeleri Ticaret Antlaşması İGEME: İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi KHK: Kanun Hükmünde Kararname KOBİ: Küçük Orta Boy İşletmeler SDTŞ: Sektörel Dış Ticaret Şirketleri SWOT: Kuvvet Analizi TBMM: Türkiye Büyük Millet Meclisi TC: Türkiye Cumhuriyeti TL: Türk Lirası Vb: Ve Benzeri Vd: Ve Diğerleri XI

13 GİRİŞ Uluslararası sınırların ekonomik anlamda ortadan kalktığı, artan ticari ve finansal ilişkiler sonucunda ülkelerin birbiriyle bütünleştiği küreselleşen dünyada, ekonomik kalkınmanın ve sürdürülebilir bir ekonomik büyümenin yolu, istikrarlı bir ihracat artışından geçmektedir li yıllardan başlayarak ihracata dayalı kalkınma modelini benimseyen Türkiye ekonomisinde ihracat, ekonominin lokomotif sektörü olarak önemli bir görevi üstlenmiştir. Bugün ihracatta gelinen noktaya baktığımızda, bu görevde belirli bir başarının elde edildiğini söyleyebiliriz. Nitekim, 1980 de 2,9 milyar dolar olan Türkiye nin ihracat geliri 2002 yılında yaklaşık 12 kat artarak 36 milyar dolara ulaşmıştır. İhracatta yaşanan artışla birlikte ihracatın bileşiminde de önemli değişmeler meydana gelmiştir yılında tarım ürünlerinin payı % 57 iken 2002 yılında bu oran % 10 a gerilemiş, sanayi ürünlerinin payı ise % 36 dan % 89 a yükselmiştir. Türkiye ekonomik kalkınma politikasında yaptığı değişiklik ile 1980 yıllarda ekonomik büyüme açısından büyük bir sıçrama yapmıştır. Şüphesiz, bu döneme damgayı ihracat basmıştır. Hatta Türkiye ihracatta gösterdiği başarı ile o yıllarda dünyada örnek model olarak gösterilmiştir. Ancak, 21. yüzyılda Türkiye nin ekonomik bakımından gelişmiş ülkeler arasında yer alabilmesi için ihracat gelirinin en az birkaç kat daha artırılması gerekmektedir. Çünkü, Türkiye ekonomik bakımdan gelişmekte olan bir ülke konumunda olup ekonomik kalkınmanın temel unsuru olan sermaye birikimini sağlayabilmek ve yeni kurulan sanayilerinin rekabet güçlerini yükseltebilmek için, hammadde ve yatırım malları ithal etmek zorundadır. Sözkonusu ithalat zorunluluğu, ithalatı finanse edebilecek düzenli bir kaynağın bulunamaması halinde Türkiye nin ödemeler dengesi krizi ile karşılaşmasına neden olmaktadır. Ödemeler dengesi krizi ise ülkemizi ekonomik kriz ortamına sürüklemektedir. Ulusal İhracat Stratejisinde de belirtildiği gibi Türkiye ihracatının zayıf noktalarından birisi de uluslararası pazarlarda Türk Markalarının olmayışı ve olumsuz Türk Malı imajıdır. Bu durum, bir taraftan Türk firmalarının küresel ve güçlü markalara fason üretim yapmasına, diğer taraftan da uluslararası pazarlarda fiyat rekabetine girmelerine yol açmaktadır. Dolaysıyla, asıl karı kendi markasıyla nihai tüketiciye 1

14 ulaştıran küresel markalar elde etmektedir. Ayrıca, küresel markalar ucuz işgücünü başka bir ülkede bulduklarında hemen oraya yönelmektedirler. Küreselleşmenin bir soncu olarak uluslararası rekabetin baş döndürücü bir şekilde arttığı bir ortamda, fiyat avantajına dayanan ihracat stratejileri yerine marka ve imajı esas alan ihracat politikaları yönelmek gerekmektedir. Marka ve imaj olgusu, ihracatta ürünlerin katma değerini yükselten, kalıcı ve istikrarlı bir ihracat gelirinin elde edilmesinde en büyük katkıyı sağlayan faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. Türkiye nin arzu edilen ihracat gelirlerine ulaşmasında fason ürünler ihracatından uzaklaşarak, ihracatta marka ve imaj yaratılmasına, yaratılan bu marka ve imaj ile Türk ihraç ürünlerinin dünya pazarlarında tanıtılmasına öncelik verilmesi gerekmektedir. Türkiye nin ihracatında marka ve imaj olgusunun öneminden dolayı çalışma konusu olarak Türkiye nin ihracatında marka imajının etkisi seçilmiştir. İhracatta marka imajı kavramı, markanın ihraç pazarlarında sahip olduğu imajı ifade etmektedir. Marka imajı olumlu veya olumsuz olabilir. İhraç pazarlarındaki olumlu marka imajı sürdürülebilir ve istikrarlı bir ihracat geliri elde edilmesine yol açarken olumsuz marka imajı tam tersi bir sonuca yol açmaktadır. Çalışma dört bölümden meydana gelmektedir. Birinci bölümde, ihracat pazarlaması kavramı, ihracatın artan önemi, Türkiye de ihracatın tarihsel gelişimi, ihracattaki yapısal değişimler, Türkiye ihracatının SWOT analizi, Türkiye de ihracatın geliştirilmesine yönelik ülke ve firma boyutunda öneriler ele alınmıştır. İkinci bölümde, firma düzeyinde marka inşası incelenmiştir. Önce markanın tanımı, markanın firma ve ülke açısından önemi ve markalama kararları hakkında bilgiler verilmiştir. Daha sonra marka inşasının organizasyonu ve marka inşa planı ele alınmıştır. Marka inşa planı, kimlik yaklaşımı çerçevesinde ele alınarak marka kimliği kavramı, kimlik elamanlarının seçiminde kullanılan ölçütler ve kimlik elamanları açıklanmıştır. Markanın kimliği oluşturulduktan sonra markanın değer önerisi ve konumlandırma stratejisi belirlenmektedir. Marka inşasının son bölümü, markanın inşasına yönelik iletişim stratejilerini kapsamaktadır. Kimlik elamanlarından biri olan marka ismi öneminden dolayı bölümün sonunda ayrı bir başlık altında incelenmiştir. Üçüncü bölümde, önce imaj ve marka imajı kavramı, marka imajının önemi, marka imajının marka değeri ile ilişkisi, marka imajının oluşmasında benlik imajının yeri incelenmiştir. Daha sonra genel iletişim modelinden yararlanılarak marka imajının oluşmasına ait bir model geliştirilmiş ve sözkonusu model açıklanmıştır. Marka imajı tüketicilerin belleğinde oluşur. Ancak, firma tüketicilerde marka hakkında istediği imajı 2

15 inşa edebilmek için bir takım iletişim stratejileri uygulamaktadır. Bundan dolayı, marka imajının inşasına yönelik iletişim karmasını burada ele alma gereği duyulmuştur. Bu bölümde daha sonra ihraç pazarlarında marka imajının oluşumu ele alınmıştır. İhracatta marka imajının oluşmasında aynı model geçerli olmakla beraber pazarlama çevresinin değişmesinden dolayı markanın imajını etkileyen kimlik elamanları değişiklik göstermektedir. Küresel markaların izledikleri stratejilerden yararlanarak ihracatta etkili olan kimlik elamanları anlatılmaya çalışılmıştır. Bölümün sonunda, Türkiye nin ihracatında mevcut marka imajı ele alınmıştır. Türkiye nin ihraç pazarlarında olumsuz marka imajı bulunmaktadır. Olumsuz marka imajının nedenleri, markalaşmaya önem verilmemesi ve olumsuz Türkiye imajı şeklinde iki ana başlık altında incelenmiş ve Türkiye nin ihraç pazarlarındaki olumsuz marka imajının düzeltilmesine yönelik çözüm önerilerinde bulunulmuştur. Çalışmanın son bölümünde ise Türkiye ihracatında marka imajının etkisini araştırmak amacıyla yapılan uygulama yer almaktadır. Araştırmada uygulama alanı olarak İGEME nin internet sitesinde İhracatçı Veri Bankası başlığı altında TED 2001 Firma Bilgileri sayfasında tescilli markası olan ve DTÖ sektörel sınıflandırmasına göre gıda, hazır giyim, deri, ayakkabı, mobilya, elektronik cihazlar, otomobil lastiği ve alkollü içkiler sektöründeki işletmeler seçilmiştir. Öncelikle hazır giyim sektörü olmak üzere gıda, deri, ayakkabı ve mobilya sektörü ihracatta güçlü markalar çıkarabileceğimiz sektörler konumundadır. Elektronik cihazlar, otomobil lastiği ve alkollü içkiler sektöründe ise ihracatta markalarına ciddi yatırımlar yapan çok az sayıda firmamız bulunmaktadır. 3

16 BİRİNCİ BÖLÜM İHRACAT PAZARLAMASI VE TÜRKİYE NİN İHRACATI 1.1. İHRACAT PAZARLAMASI İhracat, pazarlama ve hukuk bilimleri açısından tanımlanabilen bir kavramdır. Konumuz gereği, burada ihracatın tanımını pazarlama yönlü yapmamız gerekmektedir. İhracat dış pazarlara yapılan pazarlama faaliyetinin ilk adımını oluşturmaktadır. Bundan dolayı başlangıçta ihracat pazarlamasının tanımını ve Türkiye nin ihracatında pazarlama anlayışının önemini belirtmek yerinde olacaktır İhracat Pazarlaması Pazarlama biliminde pazarlama ve satış kavramları farklıdır. İç pazarda bir ürünün mülkiyetinin el değiştirmesi satış olarak tanımlanmaktadır. Benzer şekilde ihracat ile ihracat pazarlaması farklı kavramlardır. İhracat dış pazarlara yapılan satıştır. 1 Bir işletmenin pazarlama faaliyetleri pazar araştırması, pazarlama planlaması, ürün geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma, dağıtım, satış öncesi ve sonrası hizmetler gibi temel unsurlardan meydana gelir. Pazarlamanın evrensel olan bu unsurları, bir ülkenin siyasal sınırlarının dışındaki pazarlarda uygulanması ihracat pazarlaması olarak tanımlanmaktadır. 2 İhracat pazarlaması, uluslararası pazarlamanın ilk aşamasıdır ve temel pazarlama faaliyetlerini kapsamaktadır. İhracat pazarlamasında da pazar araştırması, pazar bölümleme ve hedef pazar seçimi yapılmakta, pazarlama plan ve programları hazırlanmaktadır. Ancak bu faaliyetler hedef pazarın büyüklüğüne, pazar payına, ihracatın doğrudan veya dolaylı olmasına göre, dar veya geniş kapsamlı olabilmektedir. 1 2 OKTAV Mete, TANYERİ Mustafa, ÖNCE Günal, KAVAS Alican, Orta Ve Küçük İşletmelerde İhracata Yönelik Pazarlama Sorunları Ve Çözüm Önerileri, TOBB Yayınları Genel No:176, Ankara, 1990, s.54. ALBAUM Gerald, STRANDSKOV Jesper, DUERR Edwin, International Marketing and Export Management, Third Edition, Addison Wesley Longman Ltd., Singapore, 1998, s

17 İhracat pazarlaması uluslararası pazarlamanın en basit şekli olmasına rağmen dünyadaki birçok işletme için hala önemini korumaktadır. 3 İhracat pazarlamasının ulusal veya iç pazarlamadan farkı, pazarlama çevresinin değişmesinden ileri gelmektedir. İhracat pazarlamasında değişik ekonomik, siyasal, sosyal, kültürel, teknolojik ve coğrafi faktörlerle karşılaşılmaktadır. Dolaysıyla, ihracata yönelik pazarlama faaliyetlerinde bir takım değişiklerin yapılması kaçınılmaz olmaktadır. Şekil:1.1. Pazarlama Aşamaları Ulusal Pazarlama İhracat Pazarlaması Uluslararası Pazarlama Çokuluslu Pazarlama Bütünleşik Bölgesel Pazarlama Küresel Pazarlama Kaynak: JEANNET Jean-Pierre, HENNESSEY H. David, Global Marketing Strategies, s.4. Hemen belirtelim ki düzensiz ihracat yapan işletmeler, genellikle ihracatı iç pazarlamanın devamı olarak görürler ve pazarlama plan ve programlarında ihracata yönelik olarak bir değişiklik yapmazlar. Gerçekte bu bir ihracat pazarlaması değildir. Düzenli veya aktif ihracat yapan işletmeler ise dış pazarları da hedef pazar olarak görür ve pazarın istek ve ihtiyaçlarına göre pazarlama karmasını oluşturur JEANNET Jean-Pierre, HENNESSEY H. David, Global Marketing Strategies, Third Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995, s.4. CATEORA Philip R., International Marketing, Nine Edition, Homewood, Iff: R. Irwın Co., 1996, s.18. 5

18 Türkiye nin İhracatında Pazarlamanın Önemi Türkiye nin ihracattaki mevcut performansının yetersiz olduğu ve hedeflenen rakamların çok gerisinde olduğu bir sonraki bölümde ele alınacaktır. Türkiye nin ihracatta yetersiz performans sergilemesinin temel nedeni yıllar boyu ihracatın ve uluslararası pazarların devlet ve firmalar tarafından ihmal edilmesi, yalnızca iç pazarla yetinilmiş olmasıdır yılından sonra başlayan dönüşüm sürecinde ise ihracatımız iç talebin kısılması ve teşvikler gibi faktörlerin etkisiyle artmaya başlamış, ancak firmalarımız ihraç pazarlarında fiyat rekabeti ile tutunmaya çalışmışlardır. Diğer bir ifadeyle, firmalarımızın çoğunluğu ihracata dışardan gelen taleplere cevap vermek amacıyla yönelmiş ve pasif bir ihracat davranışı içerisinde olmuşlardır. İhracat hamlesinde büyük başarılar elde etmiş Japonya, Güney Kore, Tayvan, İsviçre, Almanya, İtalya ve ABD gibi ülkelerin başarılarının altında diğer faktörlerle beraber ihracat pazarlaması kavramını benimsemeleri yatmaktadır. 6 İhracat pazarlaması ile başlayan süreçte bu ülkeler; Toyota, Sony, Hyundai, Nestle, Rolex, Bosch, Mercedes, BMW, Gucci, Versace, Coca-Cola, IBM gibi dünya çapında markalar inşa ederek marka ihracına başlamışlar ve dünya pazarlarına yerleşmişlerdir. Aynı zamanda söz konusu markalar, uluslararası pazarlarda Japon Malı, Alman Malı gibi ülke imajının yerleşmesinde baş rol oynamışlarıdır. Türkiye nin ihracatta sürekli ve kalıcı başarılar elde etmesi ve istenen hedeflere ulaşabilmesi için ihracat pazarlamasını benimsenmesinden başka çözüm yolu bulunmamaktadır. 7 Çünkü ihracatımızın zayıf noktalarından birisini uluslararası pazarlarda markalarımızın ve olumlu bir Türk Malı imajının olmaması oluşturmaktadır. İhracat pazarlaması çerçevesinde, firmalarımız uluslararası pazarları da düşünmeli, bu pazarlardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre ürün üretmeli, kendi markası ile bu ürünleri ihraç etmeli, Türk Malı imajının yerleşmesini sağlamalı ve müşteri memnuniyeti sağlayarak uzun dönemde karlılığı hedeflemelidirler KOZLU Cem, Uluslararası Pazarlama, 5.Baskı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, Ankara, 1995, s.5. KİRTİŞ Kazım, Ulusal ve Uluslararası Pazarlamada Son Dönemlerin Bazı Başarılı Ülkeleri ve Türkiye de Bu Anlamda Alınabilecek Önlemler, Pazarlama Dünyası, Yıl:9, Sayı:52, Temmuz- Ağustos 1995, s.26. OKTAV, vd, a.g.e., s.55. 6

19 1.2. KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE İHRACATIN ARTAN ÖNEMİ Yaşadığımız dünyada benzeri görülmemiş bir etkileşim, değişim ve dönüşüm yaşanmaktadır. Ekonomik, siyasal, sosyal ve kültürel alanlarda yaşanan bu etkileşim, değişim ve dönüşüm en genel anlamda küreselleşme süreci olarak ifade edilmektedir. Dünyada bir taraftan küreselleşme yönünde gelişmeler olurken, diğer yandan ilk bakışta küreselleşme ile tezat oluşturan bölgeselleşme eğilimi yaygınlık kazanmaktadır. 8 Dünyadaki söz konusu bu değişimler, bir taraftan işletmelerin karşısına fırsatlar, diğer taraftan da tehlikeler çıkarmaktadır. İşletmelerin ayakta kalabilmeleri için bu değişime uyum sağlamaları kaçınılmaz gibi görünmektedir. Küreselleşme sürecinin işletmeler karşısına çıkardığı ana tehlike olarak rekabet boyutunun değişmeye başlaması ve fırsat olarak da küresel pazar imkanlarının ortaya çıkması şeklinde ifade edilebilir Rekabet Boyutunun Değişmesi Küreselleşme ve bölgeselleşme sürecinin işletmeler açısından getirdiği en önemli tehdit rekabet boyutunun değişmesi olarak kabul edilmektedir. Bilgi, iletişim ve ulaşım teknolojisindeki dev gelişmeler, dünya ekonomisindeki sağlanan liberalleşme hareketleri, ülkelerin serbest piyasa ekonomisini benimsemeleri, uluslararası işletmelerin stratejileri ekonomik küreselleşmeye ortam hazırlamıştır. 9 Ekonomik küreselleşme sonucu işletmeler; ihracat, lisans anlaşmaları, franchising, joint venture, doğrudan yatırım, birleşme ve satın alma gibi yöntemlerle uluslararası pazarlara girmeye başlamışlardır. 10 Günümüzden 15 veya 20 yıl önce yalnızca büyük ölçekli firmalar dünya çapında faaliyette bulunurken, son yıllarda en küçük firmalar bile dünyanın diğer ucundaki pazar fırsatlarını değerlendirme peşindedirler. Böylece küresel rekabet ortamında büyük firmaların yanı sıra küçük ve orta ölçekli firmalar da yer almaya başlamıştır. 11 Bunun sonucu yerel bir pazarda faaliyet gösteren işletmelerin karşılaştıkları rekabetin boyutu da değişmeye başlamıştır. Küreselleşme sürecinin hız kazandığı dönemden önce yerel veya ulusal pazarlardaki rakipleriyle rekabet eden işletmeler, işletmelerin dünya pazarlarına Küreselleşme Özel İhtisas Komisyonu Raporu, Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı, DPT, Yayın No: 2544, s.1-4. AKTAN Coşkun Can, Globalleşme Ve Türkiye, Mercek, Özel Sayı, Yıl:6, Sayı:21, Ocak 2001, s.105. EREN Erol, Yönetim Ve Organizasyon, 5.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 2001, s

20 girmesiyle birlikte uluslararası rakipleriyle de rekabet etmek zorunda kalmışlarıdır. Rekabet boyutu ile ilgili dikkat çeken başka bir nokta da; şirket birleşmeleri ve ortak girişimler nedeniyle iç pazar- dış pazar anlamının değişmesidir. Günümüzde, firmalar yalnızca iç pazara yönelik faaliyette bulunsalar dahi, uluslararası pazarlara yönelik faaliyet gösteren diğer firmalarla da rekabet etmektedirler. Bu nedenle bir endüstriye giren firma er ya da geç uluslararası firmalarla da rekabet edecektir. Türkiye deki Renault firması sadece Tofaş la değil Toyota, Opel ve Honda firmalarıyla da rekabet etmektedir. 12 Dolaysıyla, bugün küresel rekabetten doğrudan etkilenmeyen işletmeler bile dolaylı olarak etkilenmektedir. Kısacası, küreselleşme ve bölgeleşme sonucu bir yandan rekabet artarken diğer yandan rekabetin boyutu da değişmektedir. Daha önce yerel ve ulusal boyutlarda olan rekabet, küreselleşmeyle birlikte uluslararası boyutlara taşınmaya başlamıştır. Rekabetin günümüzde ulaşmış olduğu boyut hiper 13, mega 14 rekabet ortamları olarak ifade edilmektedir. Görünen o ki, dünyada küreselleşme süreci devam ettikçe, rekabetin şiddeti artmaya ve boyutu da genişleyemeye devam edecektir Küresel Pazar Fırsatlarının Doğması Uluslararası ticaretteki serbestleşme hareketleri, ülkelerin serbest piyasa ekonomisini benimsemeleri, bilgi, iletişim ve ulaşım teknolojisindeki devasa gelişmeler küresel pazar fırsatlarının doğmasına yol açmıştır. Küreselleşme sürecinin hem nedeni hem de sonucu olan teknoloji; iletişimi, ulaşımı ve seyahati kolaylaştırmakta; dünyanın en uç köşesindeki insanlar bile modernliğin cazibesine kapılmaktadırlar. Hemen hemen her yerde, herkes, gördüğü, duyduğu veya yeni teknolojiler yardımıyla denediği yenilikleri talep eder duruma getirmektedir. Böylelikle bütün dünyada tüketicilerin istekleri ve ihtiyaçları homojenleşmektedir. 15 Günümüzün tüketicisi değişik kültürlere veya uluslara ait JOHANSSON Johny K., Global Marketing, Second Edition, New York: McGraw Hill, Inc., 2000, s.4. İSLAMOĞLU A. Hamdi, Global Pazarlama, Pazarlama Dünyası, Yıl:6, Sayı:34, Temmuz-Ağustos 1992, s.3. AKAT Ömer, Küresel Pazarlamada Hiper Rekabetin Boyutları Ve Rekabet Kanunları, Bursa Barosu Dergisi, Yıl:19, Sayı:50, Aralık 1995, s.25. AKTAN Coşkun Can, 21. Yüzyıl İçin Global Hedefler, Mercek, Yıl:4, Sayı:16, Ekim 1999, s.94. LEVİTT Theodore, The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-Jun 1983, s.92. 8

21 ürünleri, fikirleri, dostlukları ve eğlenceleri tercih edebilmektedir. 16 Bu durum, bir yandan dünyayı tek pazar haline getirirken bir yandan da yeni fırsatlar ortaya çıkarmaktadır. Küresel pazar fırsatlarının doğmasında baş rolü internet oynamakta ve dünyayı homojen hale getirmektedir. Bilgi ve iletişim teknolojisindeki ilerleme, özellikle 1990 lı yılların ortasından itibaren internetin yaygınlaşması, e-ticaretin hızlı bir şekilde yayılmasına yol açmıştır. Büyük olsun küçük olsun bütün firmalar, iş dünyasındaki köklü değişimi simgeleyen e-ticaretin ortaya çıkardığı inanılmaz fırsatlar ile karşı karşıya kalmışlardır. Elektronik ticaret sayesinde, hiçbir müşteriyi geri çevirmesiniz. Siz gece uyurken bile, dünyanın uykuda olmayan yarısı potansiyel müşteriniz demektir. 17 Şu halde, internet Türk firmalarına tüm dünyaya açılma fırsatı getirdiği gibi, iç pazarımızı da tüm dünya firmalarına açmış demektir. Rekabet artık büyük ile küçük arasında değil, hızlı ile yavaş arasında olmaktadır. Bu yönüyle elektronik ticaret, işletmeler arasında ölçek farkı gözetmeksizin rekabet şansının dengelenmesine katkıda bulunmaktadır. Sizden daha hızlı davranıp, sizinkinden daha kaliteli bir ürünü, sizden daha ucuza müşteriye ulaştıran biri, dünyanın öteki ucunda dahi olsa, sizin pazarınızı ele geçirebilmektedir. 18 Bu fırsatlardan yararlanabilmek için de, yerel düşünmek yerine küresel düşünmek veya bakmak gerekmektedir. 19 Gelecek artık şimdi, burada ve işletmelere değişime uyum ya da dışlanmadan başka bir seçenek tanımamaktadır. Küreselleşme süreci doğru kavranıp yorumlandığı ölçüde, bu sürecin en belirgin göstergesi olan rekabet unsurunu bir tehdit değil, bir avantaj haline getirebilir. Küresel sorunlara ancak küresel yaklaşımların çözüm getirebileceği gerçeğini görmek gerekir. 20 Önemli olan dünyaya bakış açısıdır. Küresel düşünme veya bakış açısı, dünyanın üzerindeki bir uydu gibi dünyayı bir gözle görmektir. 21 Diğer bir ifadeyle dünyayı bir pazar olarak görebilmek, bütün kültürleri veya ulusları düşünebilmek demektir JEANNET, HENNESSEY, a.g.e., s.230. KULA V., TATOĞLU E., KOBİ lerde Elektronik Ticaret Kullanımını Etkileyen Faktörler, Afyon Kocatepe Üniversitesi 7. Ulusal Pazarlama Kongeresi Bildirileri, 2002, s.255. KOÇ Ali, e-yaşam, Global Yarışın Gereğidir, Bizden Haberler, Sayı:283, Ekim 2001, s.7. SAVAŞ Bülent, Küresel Bakışın Önemi, Executive Excellence, Yıl:2, Sayı:16, Temmuz 1998, s.22. ATABEK Ümit, Global Rekabet Ve Halkla İlişkiler, ASOMEDYA, Ekim 2000, s.34. JEANNET, HENNESSEY, a.g.e., s

22 1.3. İHRACATIN TÜRKİYE AÇISINDAN ÖNEMİ Türkiye dünyanın on sekizinci en büyük nüfusuna ve bu nüfusu kendi üretimi ile besleyebilecek tarım ve hayvancılık kaynaklarına sahip bir ülkedir. İki kıta üzerindeki topraklarıyla bir Asya ve Avrupa devleti olan ülkemiz, Avrupa, Orta Doğu ve Orta Asya nın arasında köprü konumunda olan bir ülkedir. Ayrıca, Türkiye Karadeniz ülkelerini açık denizlere bağlayan deniz yolu üzerinde bulunmaktadır. Türkiye nin geleneksel ticaret yolları üzerindeki konumu ülkemize uluslararası ticaret açısından büyük imkanlar sağlayacak şekildedir. Yüz ölçümü itibariyle Avrupa nın en büyük ülkesi olan Türkiye nin aynı zamanda önemli maden ve akarsu kaynakları da vardır. Ancak, yukarıda kısaca açıklanan bütün olumlu şartlara rağmen ülkemizin dünya ticaretindeki payı son derece küçüktür. Dış ticaret hacmimiz dünya ticaretinin binde 4-5 i oranlarında seyretmektedir. İhracatımızın ithalatımızı karşılama oranı ise % dolaylarında gerçekleşmektedir. Diğer taraftan 1950 li yıllarda ekonomik olarak Türkiye nin gerisinde olan Güney Kore, Tayvan, Tayland, Singapur ve Hong Kong gibi ülkeler ise bugün milyar dolar civarında ihracat miktarlarına ulaşmışlardır. 22 Türkiye nin ihracat hedefi 100 milyar dolardır. 23 Oysa Türkiye nin 2002 ihracatı 36 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir. 24 Görüldüğü gibi ülkemizin ihracat gelirleri, hedeflenen rakamlardan son derece uzakta olduğu açıkça ortadadır. Bu durum, Türkiye nin, ihracat potansiyelinin çok gerisinde olduğunu göstermektedir. Halbuki, ihracat, bir ülkenin ekonomik olarak kalkınmasında ve sürdürülebilir bir ekonomik büyümenin gerçekleştirilmesinde baş rol oynamaktadır. Özellikle ülkemizin de içinde bulunduğu gelişmekte olan ülkeler, kalkınmanın temel unsuru olan sermaye birikimini sağlayabilmek ve yeni kurulan sanayilerinin rekabet güçlerini arttırabilmek için, hammadde ve yatırım malı ithal etmek zorundadırlar. Söz konusu ithalat zorunluluğu, ithalatı finanse edebilecek düzenli bir kaynağın bulunmaması halinde ülkelerin ödemeler dengesi krizi ile karşılaşmalarına yol açmaktadır KOZLU, a.g.e., s.1-4. GİRGİN Oktay, İhracatta Bir Başka Bahara, İhracatta Görünüm, Sayı:51, Ocak 2000, s

23 Bunun en açık örneğini, ülkemiz 1970 li yılların sonuna doğru yaşamış ve döviz kıtlığı yüzünden en temel malların ithalatı bile gerçekleştirilememiştir. İthal ikameci politikaların izlendiği ve dolaysıyla ihracatın bir öncelik olmadığı 1970 li yıllarda ülkemiz, artan ithal talebini dış borçlanma yoluyla finanse etmeye çalışmış ve 1970 li yılların sonlarında kredi musluklarının kesilmesiyle birlikte çok büyük bir kriz ortamı ile karşı karşıya kalmıştır. Bu itibarla, ithalatın herhangi bir kriz ortamında her an kesilebilecek niteliğe sahip dış tasarruflar yerine sağlam ve güvenilir bir kaynak olan ihracat gelirleri ile finanse edilmesi ülkenin ekonomik dengesinin bozulmaması açısından önem arz etmektedir. Ayrıca, ihracat ekonomik açıdan daha etkin bir kaynak dağılımı, uzmanlaşma, istihdam ve üretim artışı sağlamaktadır. Dolaysıyla milli gelirin artmasında da önemli bir rol oynamaktadır TÜRKİYE NİN İHRACATI Türkiye nin ihracatı 1980 yılından sonra çok önemli gelişmeler göstermiştir. Bu gelişmeler arasında; ihracatta tarım sektöründen sanayi sektörüne geçiş, ürün çeşidinin ve ihracatçı sayısının artması sayılabilir. En önemlisi de, artık Türkiye de ihracatın önemi kavranmıştır. Bu bölümde ihracatın tarihsel gelişimi, yapısal değişimi ve swot analizi ele alınacaktır Türkiye İhracatının Tarihsel Gelişimi 19. Yüzyılın başlarında siyasal, askeri ve ekonomik bakımlardan zayıf duruma düşen Osmanlı İmparatorluğu, Avrupa devletlerinin serbest ticaret yönündeki baskılarına dayanamamış ve bu devletlerle bir dizi ticaret anlaşması imzalamıştır. Bu antlaşmalar, Osmanlı İmparatorluğu nun ithalat ve ihracata uygulayabileceği gümrük vergilerini oldukça düşük düzeyde tutmasına ve bağımsız bir dış ticaret politikası izlemesine imkan vermemiştir. Bunun sonucunda Osmanlı İmparatorluğu nun Avrupa ile olan dış ticareti sürekli açık vermiştir. Osmanlı İmparatorluğu, bu dönemde tarımsal mallar üretiminde ve ihracatında uzmanlaşan, buna karşılık mamul mallar ithal eden bir ülke durumuna gelmiştir. 25 ŞAHİNALP Bülent, Neden İhracat, İGEME den bakış, Sayı:1, Ocak-Mart 97, s

24 Cumhuriyet döneminde ise Türkiye nin dış ticaret hacminde genel olarak bir artış eğilimi görülmektedir. Bu artış, Cumhuriyet in ilk yıllarından 1980 li yıllara kadar nispeten yavaş olmuş, 1980 li yıllardan sonra hızlı bir gelişim göstererek günümüze kadar sürmüştür. 26 Bundan dolayı ihracatımızdaki gelişmeleri 1980 öncesi, dönemi ve 1995 ten sonrası şeklinde üç döneme ayırarak incelemek daha uygun olacaktır Öncesi 1980 öncesi ihracattaki gelişmeleri ve şeklinde iki alt dönem olarak incelemekte fayda vardır. Çünkü, Türkiye 1963 yılından itibaren Beş Yıllık Kalkınma Planlarını uygulamaya başlamış, bu çerçevede ihracat Kalkınma Planlarının bir parçası olmuştur. Tablo: Öncesi Türkiye Dış Ticaretinin Gelişimi ( Milyon $ ) Yıllar İhracat İthalat Dış Ticaret Dengesi İhracat/İthalat ( % ) , , , , ,6 Kaynak: Dış Ticaret İstatistikleri, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü 1923 te kurulan Türkiye Cumhuriyeti Lozan Antlaşması hükümlerine göre, dış ticaret alanında Osmanlı İmparatorluğu nun uygulamalarına devam etmiş, ancak 1929 yılından itibaren kendi ulusal çıkarlarına uygun politikalar uygulamaya başlamıştır dünya ekonomik buhranı ve ülke ekonomisinin koşulları dikkate alınarak uzun bir süre tamamen Korumacı ve Müdahaleci bir dış ticaret politikası uygulanmıştır ÖZCAN H. Avni, Dünden Bugüne Dış Ticaretimizdeki Gelişmeler, Dış Ticaret Dergisi, Özel Sayı, Ekim 98, s

25 yılından 1950 li yıllara kadar ekonominin temel hedefi, ihracat yapmak değil, ülkenin kendine yeterliliğini sağlayacak bir ekonomik yapı oluşturmaktır yılında ihracat 50.8 milyon dolar, ithalat ise 86.9 milyon dolar iken, 1930 yılında ihracat 74.1 ve ithalat 69.5 milyon dolara yükselmiştir. Dış ticaretimiz 1923 ten 1929 yılına kadar sürekli açık vermiş, 1930 yılından (1938 hariç) 1947 yılına kadar ise fazla vermiştir yılında dış ticaretimiz tekrar açık vermeye başlamış ve bu yıldan günümüze kadar kronik hale gelmiştir li yılların başında, siyasi alanda ve dünya ekonomi konjonktüründe yaşanan gelişmelere de bağlı olarak daha liberal bir dış ticaret politikası izlenmeye başlanmıştır. 1950'li yılların başında dış ticarette girişilen liberalleşme eğilimi, artan enflasyon ve dış ödeme güçlükleri nedeniyle bir süre sonra terkedilmiştir. Bu dönemde, yatırım, üretim ve ithalat politikaları ön plana çıkarken, ihracat politikası ve ihracat olgusu geri planda kalmıştır. 1950'li yılların başında yüzde 60'lar düzeyinde gerçekleştirilen liberalizasyon ithalatın, tarımsal üretimdeki artış ise ihracatın artmasında önemli rol oynamıştır. Bu gelişmeler, dış ticaret hacmini artırmakla birlikte, bu artış ihracatımız aleyhine gelişmiş ve dış ticaret açığımız artmıştır. Nitekim, dış ticaret açığının sürekli artması neticesinde, 1953 yılından sonra bazı istikrar tedbirleri alınmaya başlamış, ithalat, tarife ve miktar önlemleriyle kontrol altına alınmaya çalışılmış ve ekonomik liberalizasyondan vazgeçilmiştir. Bu önlemler neticesinde ithalat hacminde düşüşler yaşanmaya başlamıştır. Olumlu dış koşullar ve iklim koşullarının iyi gitmesiyle önemli artışlar gösteren ve 1957 yılında 345 milyon dolar seviyesine kadar yükselen ihracat, tarımsal gelişmenin durması, yükselen iç fiyatlarda yaşanan artışlara rağmen döviz kurunun değiştirilmemesi ve sübvansiyon politikalarının ihracatı caydırıcı şekilde uygulanması neticesinde, 1958 yılında 247 milyon dolar seviyesine gerilemiştir. Bu dönemin temel özellikleri; kronik dış açık, geniş ölçüde hava şartlarına bağımlı bir ihracat, dış yardım ve kredi imkanlarıyla sınırlanan ithalat hacmi olarak özetlenebilir. Bu gelişmeler sonucunda, 1948 yılında % 34 olan ülkemiz ihracatının dünya ihracatındaki payı 1958 yılında % 23 e gerilemiştir MOLDİBİ İ. Adnan, Türk Dış Ticaretinin Tarihsel Gelişimi, Dış Ticarette Durum, Sayı:39, Ağustos,1998, s.13. YAĞCI Hamiyet, MALKOÇ Savaş, Türk Dış Ticaretinin Gelişimi, İGEME den bakış, Sayı:7, Temmuz-Eylül 98, s

26 Türkiye 1963 yılından itibaren Beş Yıllık Kalkınma Planlarını uygulamaya başlamış ve bu dönemde dış ticaret stratejisi olarak İthal İkamesine Dayalı Sanayileşme Politika sı benimsenmiştir. Anılan dönemde, yerli sanayi yüksek gümrük duvarları ve sıkı kambiyo politikaları ile korunmuş olup, bu dönemde oluşturulan sanayi altyapısı, 1980 li yıllarda yaşanan ihracat artışında yer alan temel faktörlerden olmuştur dönemi iki bölümde incelenecek olursa, ilk dönemde ithal ikamesi stratejisinin çok daha yoğun bir şekilde uygulandığı ve ihracatın özendirilmekten ziyade caydırıldığı, iç pazara yönelik üretimin teşvik edildiği ortaya çıkmaktadır. 1970'li yıllarda ise, geniş kapsamlı vergi iadesi uygulamaları ile sanayi ürünleri ihracatını özendirici politikaların izlendiği görülmekle birlikte, uygulanan sabit kur politikası sonucu, ihracat arzu edilen düzeyde gerçekleşmemiştir yılları arasında dünya ihracatı ortalama yılda % 8.22 oranında artarken, Türkiye nin ihracatı %5.88 oranında; yılları arasında ise, dünya ihracatı yıllık ortalama % 19 oranında artarken, Türkiye nin ihracatı % oranında artmıştır yılına kadar, dünya ihracatındaki büyüme, Türkiye ihracatından daha hızlı artmıştır. İhracattaki daralmaya paralel olarak, Türkiye ihracatının dünya ihracatı içindeki payı da sürekli olarak gerilemiştir yılında yüzde 0,26 olan bu oran, 1973 yılında yüzde 0,24, 1979 yılında ise yüzde 0,14 oranına kadar gerilemiştir yılında 368 milyon dolarlık ihracata karşılık, 688 milyon dolarlık ithalat yapılmıştır yılında ise ihracat 2.2 milyar dolara yükselirken ithalat 5 milyar doları aşmıştır Arası 1980 yılı, Türkiye ekonomisi ve özellikle de dış ticaret politikaları açısından en önemli bir dönüm noktasıdır. Birinci ve ikinci petrol krizleri sonrasında dünya ekonomik konjonktüründeki olumsuzluklara paralel olarak Türkiye ekonomisinde yaşanmaya başlayan enflasyon ve dış ödeme gibi sorunlar, ülke ekonomisinde radikal kararların alınmasını kaçınılmaz kılmıştır. Bu nedenle, 24 Ocak Kararları olarak bilinen ekonomik istikrar programı uygulanmaya konulmuştur. Yürürlüğe konulan programın, MOLDİBİ, a.g.m., s.13. Dış Ticaretimizin Gelişimi, Export, Yıl 8, Sayı 23, Ekim 1998, s.9. 14

27 daha önceki dönemlerde uygulanan ekonomik programlardan farkı, dış ticarete farklı bir bakış açısıyla yaklaşılmasıdır. Temel amacı, ülke ekonomisinin serbest piyasa sistemi kurallarına göre işlemesini sağlamak ve dünya ekonomisi ile bütünleşmeyi gerçekleştirmektir. Bu amaçla, ülke ekonomisini dışa kapalı bir hale getiren ithal ikamesine dayalı sanayileşme politikası terkedilmiş ve Dışa Dönük ve İhracata Dayalı Sanayileşme politikası benimsenmiştir. Bu programla; sanayileşme stratejisi olarak emek-yoğun, yerli hammaddelere dayanan ve dünya pazarlarında Türkiye açısından rekabet avantajı olduğu varsayılan sektörlerin desteklenmesi hedeflenmiştir. Strateji değişikliğinin arasında yatan temel neden, ithal ikameci sanayileşme politikasının oluşturduğu yüksek gümrük duvarları ile korunma sonucu rasyonel kaynak dağılımının gerçekleştirilememesi, iç pazara dönük ve dünya pazarlarında rekabet şansına sahip olmayan bir sanayinin, uluslararası rekabete açık bir üretim yapısına kavuşturulmasıdır. 31 Tablo: Yılları Arasında Türkiye Dış Ticaretinin Gelişimi ( Milyon $ ) Yıllar İhracat İthalat Dış Ticaret Dengesi İhracat/İthalat Karşılama Oranı , , , ,6 Kaynak: Dış Ticaret İstatistikleri, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü 24 Ocak kararlarıyla birlikte gerçekleştirilen devalüasyon sonucu, Türk Lirası nın değeri ABD Doları karşısında % 49 oranında düşürülmüş ve iç talebi kısıcı politikalar uygulanarak ihracata ivme kazandırılması amaçlanmıştır. Sabit kur sisteminden vazgeçilerek esnek kur sistemine geçilmiş ve bu sayede gerçekçi kur 31 AYHAN E. Haluk, Geçmişten Günümüze İhracat Teşvikleri, İGEME den bakış, Yıl 4, Sayı:15, Temmuz-Eylül 2000, s

28 politikası uygulanmaya çalışılmıştır. Değişik destek unsurlarını içeren doğrudan ve nakdi teşvikler ile ihracat teşvik edilmiştir. İhracatın birinci plana çıkmasıyla, ihracatta önem arz eden ulaşım, haberleşme ve diğer altyapı yatırımları hız kazanmıştır. İhracatçılık saygın bir meslek haline gelmiş ve ihracat seferberliği başlatılmıştır. Dış ticaretin liberalleştirilmesi 1983 yılından sonra artan bir hızla sürdürülmüş, ithalatta pozitif listeden, negatif listeye geçilmiş, miktar kısıtlamaları yerine tarife uygulaması ön plana çıkarılmış, koruma oranları giderek düşürülmüştür. Bu dönemde, ihracatla ilgili bürokratik engeller büyük ölçüde azaltılmıştır sayılı Türk Parası Kıymetini Koruma Kanunu ile ilgili olarak 1984 yılında çıkarılan Türk Parası Kıymetini Koruma Hakkında 30 Sayılı Karar, kambiyo sisteminde önemli serbestleşme sağlamış ve 1989 yılına kadar kambiyo sisteminin esasını oluşturmuştur yılında çıkarılan 32 Sayılı Kararname ile, Türk Lirası nın değiştirilebilir olması sağlanmış ve her türlü dövizin ithali serbest bırakılmıştır yılında Kambiyo Sistemi daha da serbestleştirilerek Türk Lirası nın değiştirilebilme özellikleri güçlendirilmiş ve 32 Sayılı Karar da yapılan değişikle, TL ile ihracat ve ithalat serbest bırakılmıştır. 32 Bu dönemde, ihracatın arttırılmasına yönelik organizasyon veya model arayışları başlamıştır. Bu amaçla 1980 yılında yürürlüğe giren bir tebliğ ile İhracatçı Sermaye Şirketleri kurulmuş, söz konusu şirketlere kuruluş aşamalarından itibaren özel teşvikler getirilmiştir yılında yapılan mevzuat düzenlemesiyle adı geçen şirketlerin ismi Dış Ticaret Sermaye Şirketleri olarak değişmiştir. Bu sistemin temelinde büyük ihracatçının beraberinde getireceği Pazar bulma, dış ticaret işlemlerini yürütme ve tanıtım gibi avantajlarından faydalanma isteği vardır. Bu şirketler sayesinde ihracatımız bir ivme kazanmış ve ihracatımızın önemli bir kısmı bu şirketler üzerinden gerçekleştirilmiştir. İhracatın arttırılmasına yönelik model arayışları çerçevesinde, ülke ekonomisinde büyük bir öneme sahip olmalarına karşın ihracattaki payları son derece düşük olan KOBİ leri ihracata yönlendirilmek için 1994 yılında Sektörel Dış Ticaret Şirketleri adıyla yeni bir örgütlenme modeli uygulanmaya başlanmıştır YAĞCI, MALKOÇ, a.g.m., s ÖZDOĞAN İbrahim, Birlikten Kuvvet Doğar: SDŞ ler ve Rekabet, İGEME den bakış, Yıl:4, Sayı:14, Nisan-Haziran 2000, s

29 İhracat Rejimi zaman içinde İhracat Rejimi zaman içinde yapılan değişiklik ve düzenlemeler ile tescil, lisans ve ruhsat uygulamaları yürürlükten kaldırılarak, ihracat serbestisi prensibi getirilmiştir. İhracatı artırmak için hukuki düzenlemelere ilave olarak ihracatçılara, vergi iadesi, gelir vergisi istisnası, döviz tahsisi, gümrük muafiyetli hammadde ithalatı ve ihracat kredileri gibi bazı parasal ve mali teşvikler sağlanmıştır. Ayrıca, yine ihracatçılara Kaynak Kullanımı Destekleme Fonu ve Destekleme Fiyat İstikrarı Fonu ndan finansman desteği sağlanmıştır li yılların ikinci yarısından itibaren, ihracatçıların kendi ayakları üzerinde durmaya başlaması ile 1990 lı yıllara doğru nakit teşvik uygulamasına yavaş yavaş son verilmeye başlanmış, ihracat kredi ve sigorta yolu ile desteklenmeye başlamıştır. 34 İhracatın geliştirilmesi, ihraç edilen mal ve hizmetlerin çeşitlendirilmesi, Türk ihracatçılarının dış pazarlarda rekabet gücünü artırmak amacıyla 1987 yılında Türk Eximbank kurulmuştur. Türk Eximbank resmi destekli bir ihracat finansman kuruluşudur. 35 Yabancı sermayeyi çekmek, teknoloji transferini sağlamak ve mamul madde ihracını arttırmak amacıyla Serbest Bölgeler Kanunu 1985 yılında yürürlüğe girmiş ve ilk serbest bölgeler Antalya ve Mersin de kurulmuştur. 36 Yukarıda kısaca özetlemeye çalıştığımız ihracata dayalı sanayileşme politikası ve bu politika doğrultusunda atılan adımlar sayesinde, ülkemiz dış ticaret hacmi ve özellikle ihracatında önemli artışlar gerçekleşmiş ve ihracatımızın ürün kompozisyonu da büyük oranda değişmiştir.1980 yılında 2.9 milyar dolar olan ihracatımız 1994 yılına gelindiğinde 18.1 milyar düzeyine yükselmiştir. İhracatımız içinde tarım ürünleri payı hızla gerilerken sanayi ürünlerinin payı hayallerimizin ötesinde bir artış göstermiştir Yılında %36 olan sanayi ürünlerinin toplam ihracat içindeki payı 1994 yılında %80 e ulaşmıştır YAĞCI, MALKOÇ, a.g.m., s.43. ASLAN Osman, İhracatın Teşvikinde ve Kobi lerin İhracata Yönlendirilmesinde Türk Eximbank ın Rolü, İGEME den bakış, Yıl 4, Sayı:14, Nisan-Haziran 2000, s.107. DURAN Erkut, Serbest Bölgelerin Ülkemiz Dış Ticaretine Katkıları, İGEME den bakış, Yıl 3, Sayı:11, Temmuz-Eylül 99, s.28. YAĞCI, MALKOÇ, a.g.m., s

30 Sonrası 1995 Yılından sonra Türkiye nin dış ticaretini doğrudan etkileyen küresel ve bölgesel ölçekte iki önemli gelişme olmuştur. Birincisi, ülkemizin de taraf olduğu Uruguay Turu Nihai Senedi nin 1 Ocak 1995 tarihinde yürürlüğe girmesiyle; GATT ın yerini Dünya Ticaret Örgütü almıştır. İkincisi, Türkiye ile AB arasında Gümrük Birliği kurulmuştur. Küresel ve bölgesel düzeyde yaşanan bu iki gelişme dış ticaret alanında, özellik de ihracatın teşvik edilmesinde köklü değişikliklerin yapılması sonucunu doğurmuştur. Bu çerçevede, uluslararası kurallara uygun olarak 1995 yılında Dahilde ve Hariçte İşleme Rejimi, İhracata Yönelik Devlet Yardımları ve Eximbank ın Kredi, Garanti ve Sigorta gibi destekleme sistemleri uygulamaya konulmuştur. 38 Gümrük Birliği nden sonra Türkiye ile AB arasındaki ticaret önemli ölçüde artış göstermiştir. Gümrük Birliği nin yürürlüğe girdiği 1996 yılında Türkiye ile AB nin ticaretinde % 21 lik bir artış olmuştur. Türkiye ni AB ye ihracatı % 6.7 oranında yükselirken ihracat değeri 11.8 milyar dolar, ithalat % 37.2 oranında artarak 23.7 milyar düzeyine çıkmıştır. Görüldüğü gibi Türkiye nin AB den ithalatında hızlı bir yükseliş olmuştur. GB nin yürürlüğe girmesiyle, Türkiye, AB üyesi ülkelere uyguladığı gümrük tarifelerini kaldırmıştır. Böylelikle, AB den ithalatımızda büyük bir artış meydana gelmiş ve GB ile Türkiye nin ithalatının yönü sapmıştır. Tablo: Yılları Arasında Türkiye Dış Ticaretinin Gelişimi ( Milyon $ ) Yıllar İhracat İthalat Dış Ticaret Dengesi İhracat/İthalat ( % ) , , , ,0 Kaynak: Dış Ticaret İstatistikleri, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü 38 AYHAN, a.g.m., s