TÜRKİYE DE İLAÇ ŞİRKETLERİNİN KULLANDIKLARI PAZARLAMA YÖNTEMLERİ VE HEKİMLERİN BU KONUDAKİ DEĞERLENDİRMELERİNİN ETİK AÇIDAN SORGULANMASI

Transkript

1 TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ SAĞLIK BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TÜRKİYE DE İLAÇ ŞİRKETLERİNİN KULLANDIKLARI PAZARLAMA YÖNTEMLERİ VE HEKİMLERİN BU KONUDAKİ DEĞERLENDİRMELERİNİN ETİK AÇIDAN SORGULANMASI Murat CİVANER DEONTOLOJİ ve TIP TARİHİ ANABİLİM DALI DOKTORA TEZİ DANIŞMAN Prof.Dr. Berna ARDA 2006 ANKARA

2 TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ SAĞLIK BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TÜRKİYE DE İLAÇ ŞİRKETLERİNİN KULLANDIKLARI PAZARLAMA YÖNTEMLERİ VE HEKİMLERİN BU KONUDAKİ DEĞERLENDİRMELERİNİN ETİK AÇIDAN SORGULANMASI Murat CİVANER DEONTOLOJİ ve TIP TARİHİ ANABİLİM DALI DOKTORA TEZİ DANIŞMAN Prof.Dr. Berna ARDA ANKARA

3 ii KABUL VE ONAY Ankara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Tıp Etiği ve Tarihi Doktora Programı çerçevesinde yürütülmüş olan bu çalışma, aşağıdaki jüri tarafından Doktora Tezi olarak kabul edilmiştir. Tez Savunma Tarihi: 21 / 06 / 2006 Prof.Dr. Berna Arda Ankara Üniversitesi Jüri Başkanı Prof.Dr. Eriş Asil Ankara Üniversitesi Prof.Dr. Erdem Aydın Hacettepe Üniversitesi Prof.Dr. Yasemin Oğuz Ankara Üniversitesi Doç.Dr. Serap Şahinoğlu Ankara Üniversitesi

4 iii İÇİNDEKİLER Kabul ve Onay...ii İçindekiler...iii Önsöz... vi Kısaltmalar...vii Şekiller...viii Çizelgeler... ix 1. GİRİŞ İlaç Endüstrisinin Boyutları Dünyada İlaç Endüstrisi Türkiye de İlaç Endüstrisi Pazarlama ve Tutundurma Pazarlama Tutundurma İlaç Endüstrisinde Pazarlama İlaç Endüstrisinde Tutundurma İlaç Endüstrisinde Tutundurma Araçları Kişisel Satış Hediyeler Ücretsiz İlaç Örnekleri Eğitim Programları Halkla İlişkiler Diğer Pazarlama yöntemlerinin reçetelere etkisi Tez çalışmasının amacı ve yazındaki yeri GEREÇ ve YÖNTEM Birinci Aşama İkinci Aşama Değişkenler ve anket sorularının hazırlanması Tanım ve ölçütler Araştırmaya katılan hekimlerin belirlenmesi ve veri toplama Araştırmanın kısıtlılıkları Zamanlama çizelgesi BULGULAR Yazında Yer Alan Pazarlama Yöntemleri Niteliksel Araştırmanın Bulguları Pazarlama Yöntemlerine İlişkin Temalar Hekimleri Etkilemek a. Temsilcilerin satış teknikleri konusunda eğitilmesi ile b. Anımsatmaya yönelik etkinliklerle c. İnsani ilişkileri kullanarak d. Kişisel çıkar sağlayarak... 72

5 iv e. Hekim örgütleri ile ilişki kurarak f. Kuruma demirbaş ya da sarf malzemesi alarak Temsilciye Baskı Uygulamak a. İnsanların sınıfsal dezavantajlarını kullanarak ve ödüllendirerek b. Başarı güdülemesi ile c. Belli bir sayıda satış yapma zorunluluğu getirerek Rakip İlacı / Şirketi Kötülemek Kısıtlayıcı Düzenlemelere Müdahale Etmek Medyayı Kullanmak Bilimsel Bilginin Üretim ve Yayılmasına İlişkin Yöntemler Eczaneleri Kullanmak Pazarı Büyütme Çabaları Resmi Yetkililerle İlişkiler Kurmak Hastaları Etkilemek Diğer Temalar Niceliksel Araştırmanın Bulguları Katılımcıların Demografik Özellikleri Katılımcıların Hekim-İlaç Şirketi İlişkileri Üzerine Yargı ve Gerekçeleri İlaç Şirketinden Destek Alarak Bilimsel Toplantı Düzenlemek ya da Katılmak Şirket Temsilcisine Zaman Ayırmak ve Sunumunu Dinlemek Şirket Temsilcisinden Hediye Almak Şirket Temsilcisinin Verdiği Ücretsiz İlaç Örneğini Almak İlaç Şirketinin Hekimin Kurumuna Demirbaş ya da Sarf Malzemesi Alması İlaç Şirketinin Düzenlediği Bir Tanıtım ya da Eğitim Programına Katılmak Bilimsel Araştırmalar İçin İlaç Şirketlerinden Destek Almak Yöntemlerin Olası Olumsuz Sonuçlarının Yargılar Üzerindeki Etkisi Hekimin Şirketlerden Hediye Alması Kavramına İlişkin Değerlendirmeler TARTIŞMA Pazarlama Yöntemleri Üzerine Hekimlerin Yargıları ve Gerekçeleri Üzerine Katılımcıların Demografik Özellikleri Yargılar ve Gerekçeleri Olan, Olması Gereken ve Araştırmanın Amacı Çıkarımların Çözümlenme Yöntemi Çözümlemede Temel Alınacak Değerler a. Herkesin gereksindiği ilacı edinme hakkı vardır b. Hekim akılcı ilaç seçimi ölçütlerine uygun reçete yazmalıdır c. Toplumsal kaynaklar akılcı biçimde harcanmalıdır Olumsuz Çıkarımların Çözümlenmesi Olumlu Çıkarımların Çözümlenmesi

6 v 5. SONUÇ ve ÖNERİLER Sonuçlar Öneriler Eğitim Yöntemlere İlişkin Bilgi Üretme ve Paylaşarak Farkındalık Yaratma Devlet Düzenlemeleri 184 ÖZET SUMMARY KAYNAKLAR EKLER Ek - 1 Beşeri Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik Ek - 2 Türk Tabipleri Birliği Hekim ve İlaç Tanıtım İlkeleri Ek - 3 TTB Uzmanlık Dernekleri Eşgüdüm Kurulu - Temel İlkeler Ek - 4 Ankara Tabip Odası Etik Komisyonu - Hekim - İlaç Endüstrisi İlişkisinde Geçerli Olabilecek Etik İlkeler Ek - 5 WHO - Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion Ek - 6 The World Medical Association Statement Concerning The Relationship Between Physicians and Commercial Enterprises Ek - 7 Niceliksel Araştırmada Kullanılan Anket Formu ÖZGEÇMİŞ

7 vi ÖNSÖZ Sağlık çalışanlarıyla şirketlerin ilişkisi her zaman tartışma konusu olmuştur. Genellikle üç görüş dillendirilir: Kişinin kendini bilmesi durumunda bir sorun yaşanmayacağı, belli ilişkilerin her durumda yasaklanması ve şirketlerle herhangi bir ilişki kurulmaması. Tezin ana konusunu bu tartışma oluşturuyor. Daha önce yapılmış araştırmalar, bizim ülkemizdeki hekimlerin de yukarıdaki görüşleri savunduklarını ortaya koymuştur. Ancak bu görüşlerin, daha doğru bir deyişle yargıların gerekçeleri araştırılmamıştır. Hekimin mesleğini uygularken ne yapması gerektiğine ilişkin cümleleri eleştirebilmek için, yargılara dayanak oluşturan gerekçeleri bilmek gerekir. Aksi taktirde ortak akıl geliştirmek bir yana, tarafların birbirini anlaması bile çok güç olur. Ortak akıl ancak iyi niyetli iletişim çabalarının söz konusu olduğu ilişkilerde olasıdır ve kimi düşünürlerin hayal ettiği gibi hiçbir ilişki sıfır/eşitlik noktasından başlamaz. İlişkiler çeşitli toplumsal koşullarda, tarafların farklı konumlarında, üstünlük ve zayıflıklarında ve farklı iktidar alanlarında kurulur. Üstelik, taraflar gizli gündemli de olabilir. Yine de, her koşulda, durulacak doğrunun neresi olduğuna ilişkin savların sağlamlığını göstermek gerekeceğinden, yargılar ve gerekçelerini değerlendirmek önemlidir. Bu nedenle içinde yaşadığım toplum için, tıp ahlakı değerleriyle uğraşan bir akademisyen olarak değerli bir çalışma yaptığıma inanıyorum. Çalışma sonucunda hekim-ilaç şirketi ilişkilerinde hangi çıkarımların kullanılabileceğini, hangilerinin sağlam olmadıkları için kullanılamayacağını belirledim. İlaç şirketleriyle kurulan ilişkilerde durulacak doğrunun belirlenmesi için yol gösterici olacağını umuyorum. Bu çalışma iki yıllık bir emeğin ürünü. Çok kişiye teşekkür borcum var. Öncelik kızım, oğlum ve eşimin. Onlardan aldığım zamanı bu çalışmaya dönüştürmeye uğraştım. Umarım başarılı olmuşumdur; yoksa kaybımız büyük demektir. Danışmanım Prof. Dr. Berna Arda tez çalışmasını yürütebilmem için her zaman bana destek oldu ve yol gösterdi. Önerileri öğretici ve geliştiriciydi; danışmanlığımı yaptığı için şanslıyım. Tez izleme kurulunda yer alan Prof. Dr. Yasemin Oğuz ve Prof. Dr. Erdem Aydın çalışmanın her aşamasında beni yönlendirdiler; katkıları için içtenlikle teşekkür ederim. Dr. Harun Balcıoğlu anket araştırması için beni cesaretlendirdi ve araştırmanın biçimlenmesini sağladı; desteği ve katkıları için kendisine çok teşekkür ediyorum. Türk Tabipleri Birliği nden Uğur Okman ve Sinan Solmaz anket araştırmasının yürütülmesini sağladılar ve bitmek bilmeyen sorularımı sabırla yanıtladılar; harcadıkları emek için minnettarım. Türk Tabipleri Birliği Başkanı Dr. Füsun Sayek e, Genel Sekreter Dr. Orhan Odabaşı na ve Merkez Konseyi üyelerine teşekkür ediyorum; onların desteği olmadan bu çapta bir araştırma yürütmem olanaksız olurdu. Son olarak da, katılımcılara teşekkür etmeliyim. İlaç şirketi çalışanları benimle içtenlikle konuştular ve sırlarını paylaştılar. Hekimler zaman ayırarak, açık uçlu sorulara kimi zaman bir sayfadan fazla yanıt yazarak, çalışma için teşekkür ederek, sürekli sonuçları sorarak, en önemlisi de bu konunun ne kadar önemli, ne kadar güncel, ne kadar sağlığa değen bir konu olduğunu göstererek beni yüreklendirdiler. Düşüncelerini içtenlikle paylaşan tüm hekimlere teşekkür ediyorum ve beklentilerini karşılayabilmiş olmayı umuyorum.

8 vii KISALTMALAR ABD Amerika Birleşik Devletleri CRO Contract Research Organisation DHB Dünya Hekimler Birliği DPT Devlet Planlama Teşkilatı DSÖ Dünya Sağlık Örgütü İŞT İlaç Şirketi Temsilcisi KOL Key Opinion Leader SGS Saygın Görüş Sahibi TTB Türk Tabipleri Birliği

9 viii ŞEKİLLER Şekil 1.1 ABD de ilaç harcamalarının yıllara göre dağılımı... 6 Şekil 1.2 İlaç harcamalarındaki artışın nedenlerine göre dağılımı... 7 Şekil yılı için ABD deki ilaç endüstrisinin kârlılığının diğer endüstrilerle karşılaştırılması... 7 Şekil yılı için dünyanın en büyük 500 şirketi içinde ilaç endüstrisinin diğer endüstrilerle kârlılık bakımından karşılaştırılması... 8 Şekil yılı için ABD de ilk 11 ilaç şirketinin gelirlerini harcadıkları kalemlerin karşılaştırılması... 8 Şekil 1.6 ABD de ilaç şirketlerinin tutundurma harcamalarının yıllara göre dağılımı... 9 Şekil yılı için ABD deki ilaç şirketlerinin tutundurma harcamalarının dağılımı... 9 Şekil yılı için ABD deki ilaç şirketlerinde çalışanların görevlerine göre dağılımı. 10 Şekil 1.9 İlaç şirketlerinde çalışanların, çalıştıkları bölüme göre dağılımları, Şekil 2.1 Çalışmaya katılım onam formu Şekil 2.2 İlaç şirketi çalışanlarıyla yapılan derinlemesine görüşmelerde kullanılan görüşme kılavuzu Şekil 2.3 Hekimlerle yapılan derinlemesine görüşmelerde kullanılan görüşme kılavuzu Şekil 2.4 Anket araştırmasına katılım için çağrı mesajı Şekil 2.5 Araştırmaya katılan hekimlerin Türkiye deki tüm hekimler içindeki yeri Şekil 3.1 Satış temsilcisinin kullandığı bilgi kartı örnekleri Şekil 3.2 Temsilcinin kullandığı bilgi kartlarının arka yüzü Şekil 3.3 Örnek bir IMS verisi Şekil 3.4 Örnek bir IMS verisi Şekil 3.5 Şirket temsilcisine sunulan olanakları gösteren bir gazete ilanı Şekil 3.6 Katılımcıların çalıştıkları kentlere göre dağılımı

10 ix ÇİZELGELER Tablo 1.1 Dünyada ilaç satışları, Tablo 1.2 Dünyada bölgelere göre ilaç satışları, Tablo 1.3 Dünyada en çok satan 10 ilaç, Tablo 1.4 En çok satan ilaçların yönelik olduğu tedavi grupları, Tablo 1.5 Dünyadaki pazar paylarına göre ilaç şirketleri, Tablo 1.6 İlaç ithalat ve ihracatlarına göre ülkelerin dağılımı, Tablo 1.7 İlaç endüstrisinde istihdam, Tablo 1.8 Tedavi Gruplarına Göre İlaç Tüketim Oranları Tablo 1.9 Türkiye de satış rakamlarına göre en çok satan 50 ilaç, Tablo 1.10 Satışları 2005 yılında bir önceki yıla göre %100 ün üzerinde artan ilaçlar Tablo 1.11 Türkiye de kutu sayısına göre en çok satan 50 ilaç, Tablo 1.12 İlaç şirketleri için müşterileri nelerin yönlendirdiğine ilişkin örnek tablo Tablo 3.1 Niteliksel araştırmaya katılan hekimlerin hekim-ilaç şirketi ilişkisine ilişkin yargı ve gerekçeleri Tablo 3.2 Araştırmaya katılanların yaş ve cinsiyete göre dağılımı Tablo 3.3 Katılımcıların çalıştıkları kentlere göre dağılımı Tablo 3.4 Katılımcıların çalıştıkları kuruma göre dağılımı Tablo 3.5 Bir eğitim kurumunda çalışan katılımcıların ünvana göre dağılımı Tablo 3.6 Katılımcıların uzmanlık alanlarına göre dağılımı Tablo 3.7 Katılımcıların hekimlik mesleğini yaptıkları süreye göre dağılımı Tablo 3.8 Katılımcıların Bilimsel bir toplantıya katılırken kayıt, konaklama, yolculuk gibi giderlerin karşılanması için ya da bilimsel bir toplantı düzenlemek için ilaç şirketlerinden maddi destek almak üzerine yargı ve gerekçeleri Tablo 3.9 Katılımcıların Şirket temsilcisine zaman ayırmak ve sunumunu dinlemek üzerine yargı ve gerekçeleri Tablo 3.10 Katılımcıların Şirket temsilcisinin verdiği hediyeleri kabul etmek üzerine yargı ve gerekçeleri Tablo 3.11 Katılımcıların Temsilcinin verdiği ilaç numunesini almak üzerine yargı ve gerekçeleri Tablo 3.12 Katılımcıların İlaç şirketinin hekimin çalıştığı kuruma demirbaş ya da sarf malzemesi alması üzerine yargı ve gerekçeleri Tablo 3.13 Katılımcıların İlaç şirketinin düzenlediği bir ilaç tanıtım toplantısına veya belli bir konudaki eğitim programına katılmak üzerine yargı ve gerekçeleri Tablo 3.14 Katılımcıların Bilimsel araştırmalar için ilaç şirketlerinden destek almak üzerine yargı ve gerekçeleri Tablo 3.15 Katılımcıların yeni bilgileri göz önüne alarak yaptıkları değerlendirmeler Tablo 3.16 Katılımcıların Hekimin ilaç şirketi temsilcisinden hediye alması ile aşağıdaki hediye alma biçimleri arasında benzerlik kurulabilir mi? sorusuna verdikleri yanıtların dağılımı

11 1. GİRİŞ İlaç şirketlerinin tanıtım ve satış artırmaya yönelik çalışmaları, günümüzde giderek artan biçimde sağlık çalışanlarının ve kamuoyunun gündemine girmeye başlamıştır. Yasal çerçevelerde tanımlanan tanıtım çalışmalarının neden olabildiği etik sorunlar çeşitli çevrelerde ciddi bir tartışma konusudur. Yasal tanıtım çalışmalarının yanı sıra, saygın bilim adamlarına ilaç propagandası karşılığında ücret ödemek, bilimsel araştırma sonuçlarını yönlendirmek, hekimlere yazdıkları ilaçlar karşılığında pahalı hediyeler vermek gibi yasal olmayan uygulamalardan da söz edilmeye başlanmış, bu pazarlama yöntemlerinin olumsuz etkileri yazında sık yer alır olmuştur. Yasal ve yasal olmayan pazarlama yöntemlerinin etik sorunlara yol açtığı, hasta-hekim ilişkisini ve mesleği olumsuz etkilediği ve ayrıca maliyetleri artırdığı ileri sürülmektedir (Abbasi ve Smith, 2003; Baird, 2003; Burton ve Rowell, 2003; Charatan, 2001; Davis, 2004; Giannakakis ve Ioannidis, 2000; Gibson et al, 2002; Kjaergard ve ls-nielsen, 2002; Koch, 2003; Koşar, 2006; Lenzer, 2004b; Lenzer, 2004a; Liberati ve Magrini, 2003; Marlow, 2004; McGuaran, 2002; Mintzes et al, 2002; Mintzes, 2002; Moynihan, 2003a; Moynihan, 2003c; Moynihan, 2004; Mutlu, 2004; Rao ve Cassia, 2002; Sheldon, 2001; Smith, 2003; Somerset et al, 2001; Tonks, 2002; TTB, 2002; Wise, 2001; Şemin, 1998; s.:42). Konunun önemini vurgulayabilmek için, öncelikle ilaç endüstrisinin dünyada ve ülkemizdeki genel boyutlarını, ilaç şirketlerinin pazarlama çalışmalarını ve bu çalışmaların etkisini ele almak uygun olacaktır. 1.1 İlaç Endüstrisinin Boyutları Dünyada İlaç Endüstrisi İlaç endüstrisi, dünyadaki en büyük şirketler arasında yer alan ve satışları, üretim etkinlikleri, çalışanları ve bağlı şirketlerinin dağılımı bakımından uluslararası niteliğe sahip şirketler tarafından kontrol edilmektedir (Busfield, 2004). IMS Health şirketi, dünya çapında 29,000 den fazla veri kaynağı kullanarak 225,000 bölgede ilaç pazarını izlemektedir. Veri kaynakları ilaç üreticileri, toptancılar, parekendeciler, eczaneler, posta siparişleri, bakım evleri ve hastanelerdir. Şirket her yıl verileri biraraya getirmekte ve çoğunluğu ilaç şirketlerinden oluşan müşterileri bu verileri, pazara ilişkin strateji belirlemek ve alandaki satış elemanlarının etkinliğini denetlemek için satın almaktadır (IMS, 2006a). Şirket her yıl, çok kabaca da olsa pazarın boyutlarını belirten rakamları yayımlamakta ve pazarın görünümünü yorumlamaktadır. Son olarak 2005 yılı verileri, 21 Mart 2006 tarihinde şirketin web sayfasından duyurulmuştur (IMS, 2006b). Buna göre, 2005 yılında dünyadaki ilaç pazarı, bir önceki yıla göre %7 büyüyerek 602 milyar ABD dolarına ulaşmıştır (Tablo 1.1).

12 2 Tablo 1.1 Dünyada ilaç satışları, Toplam dünya pazarı* Bir önceki yıla göre büyüme %7 %11 %11 %13 %9 %10 %8 %7 * milyar ABD doları IMS, büyümedeki bölgesel farklılıklara işaret etmekte ve parlayan yıldızlar arasında ülkemizi de saymaktadır (IMS, 2006b): En büyük 10 pazarda büyüme, önceki yılda %7.2 olmasına rağmen, 2005 te %5.7 olmuştur. Bu pazarlar toplam ilaç pazarının %81 ini oluşturmaktadır. Ancak Çin, Kore, Meksika, Rusya ve Türkiye, tümü de çift haneli büyüme rakamlarına ulaşarak dünya ortalamasının üzerine çıkmış ve önümüzdeki dönemde pazarın nerelere kayacağına işaret etmiştir.... İlaç üreticileri, iş performanslarını artırmanın bir aracı olarak, bu pazarların sağlık hizmeti gereksinimlerini karşılamaya çalışmaktadırlar. Yeni ürünler Pazar büyümesinin %40 ı, büyük pazarlara verilen 30 yeni molekül sayesinde sağlanmıştır yılında, 2,300 den fazla ürün klinik deneme aşamasındadır. Bu rakam 2004 yılından %9, son 3 yıldan %31 fazladır. 93 kanser ilacı, 51 kardiyovasküler hastalık ilacı, 37 viral enfeksiyon ilacı ve 28 artrit/ağrı ilacı Faz III ya da onay öncesi evrededir. Geliştirilme aşamasındaki ilaçların tümünün %27 si yapısal olarak biyolojiktir, ki bu tüm zamanların en yüksek oranıdır.... Amgen, Roche/Genentech ve Johnson and Johnson un önderliğindeki biyolojik ilaçlar sektörü, 2005 te %17 büyüyerek 52.7 milyar dolarlık satışa ulaşmıştır. Bölgesel performans 2005 yılında, toplam ilaç satışlarının %47 sinin gerçekleştiği Kuzey Amerika %5.2 büyüyerek milyar dolara çıkarken, Avrupa biraz daha fazla, %7.1 büyümüş, milyar dolara ulaşmıştır (Tablo 1.2). Latin Amerika daki satışlar %18.5 ile olağanüstü bir artış göstermiş ve 24 milyar dolara çıkmış, Japonya dışındaki Asya-Pasifik bölgesi ve Afrika %11 büyüyerek 46.4 milyar dolar olmuştur. Dünyanın ikinci büyük pazarı olan Japonya, tarihsel olarak yavaş büyüme hızlarına sahipken, 2005 te %6.8 büyüyerek 60.3 milyar dolara ulaşmıştır. Bu hız 1991 den beri yakalanan en büyük büyüme hızıdır. Bu performansın gerisinde anjiyotensin II ler, antihistaminikler ve kanser ilaçlarına bağlı artışların rolü olduğu gibi, Alzheimer ve Parkinson gibi yaşlılığa bağlı hastalık ilaçlarının satışında yaşanan anlamlı derecedeki artış da etkili olmuştur. Asya-Pasifik bölgesinin parlak noktasını Çin oluşturmaya devam etmektedir. Sağlıklı bir ekonomi ile artan tanı ve tedavi hızlarının bileşimi, Çin i çokuluslu ilaç şirketleri için son derece çekici hale getirmektedir. Şirketlerin

13 3 çoğu, pazarın sunduğu uzun dönemli iş fırsatlarını görerek Çin deki varlıklarını genişletmektedir yılında Çin deki ilaç satışları %20.4 artarak 11.7 milyar dolara ulaşmıştır ve son üç yıldır %20 nin üzerinde bir büyüme sağlanmaktadır. IMS, Çin in 2009 da dünyanın yedinci büyük ilaç pazarı olacağını öngörmektedir. Tablo 1.2 Dünyada bölgelere göre ilaç satışları, satışları (milyar ABD doları) Toplam satışlar içindeki payı (%) Önceki yıla göre büyüme (%) Kuzey Amerika Avrupa Japonya Asya, Afrika ve Avustralya Latin Amerika IMS ce denetlenen toplam* * Denetlenmemiş pazarlar hariç. Çok-satan 1 ilaçlar için olumlu görünüm Çok-satan ilaçların sayısı 2000 yılında 36 iken, 2005 yılında 94 e çıkmıştır. Bu ilaçlardan altısının patent süresi 2006 da dolacak olmasına rağmen, yeni ürünlerin pazara çıkması ve pazarda olanların giderek artan satışları, gelecek beş yıl içinde çok-satan ilaç sayısını artıracaktır. Tablo 1.3 Dünyada en çok satan 10 ilaç, satışları (milyar ABD doları) Toplam satışlar içindeki payı (%) Önceki yıla göre büyüme (%) 1. Lipitor (atorvastatin) Plavix (clopidogrel) Nexium (esomeprazole) Seretide/Advair (fluticasone+salmeterol) 5. Zocor (simvastatin) Norvasc (amlodipine) Zyprexa (olanzapine) Risperdal (risperidone) Ogastro/Prevacid (lansoprazole) Effexor (venlafaxine) Toplam Bir yılda 1 milyar doların üzerinde satan ilaçlar, blockbuster olarak adlandırılır. Türkçede karşılığı yoktur; çok-satan deyimi anlamını kısmen vermektedir.

14 4 Tablo 1.4 En çok satan ilaçların yönelik olduğu tedavi grupları, satışları (milyar ABD doları) Toplam satışlar içindeki payı (%) Önceki yıla göre büyüme (%) 1. Kolesterol ve Trigliserit düşürücüler 2. Sitositatikler Antiülseratifler Antidepresanlar ve duygudurum düzenleyiciler 5. Antipsikotikler Anjiyotensin-II inhibitörleri Eritropoietin ürünleri Kalsiyum antagonistleri Anti-epileptikler Oral antidiyabetikler Toplam Önümüzdeki dönem Birçok ilaç üreticisi için 2005 yılı, maliyetleri denetleme, düzenlemelerden kaynaklanan kayıplar ve güvenlik konularıyla uğraşırken bir geçiş yılını temsil ediyordu. Yine de, yaşlanan nüfusun artan istemleri ile gereksinimin çok az karşılandığı alanlardaki başarılı yeniliklerin bileşimi, büyümenin devamını sağlayacaktır. Hastaların sağlık harcamaları arttıkça ve sosyal güvenlik kuruluşları sağlık harcamalarını azaltmaya çalıştıkça, jenerik ilaçlar daha önem kazanacaktır. Bunun sonucu, markalı ilaçların fiyatlarının düşmesidir. Jenerik ilaçların satışları, en büyük sekiz pazarda (ABD, Kanada, Fransa, Almanya, İtalya, İspanya, Britanya ve Japonya) 55 milyar doları aşmıştır ve önümüzdeki beş yılda çift haneli büyüme rakamlarına ulaşması beklenmektedir. IMS, gelecek beş yıl içinde dünya ilaç pazarının yıllık %5-8 büyüyeceğini öngörmektedir. Asya-Pasifik ve Afrika için bu rakamlar %9-12, Latin Amerika için %7-10 ve Japonya için %3-6 olacaktır. Endüstrinin başka bir boyutu olarak ilaç üreticilerine bakıldığında, pazarın yaklaşık yarısının ilk 10 şirketin elinde olduğu görülmektedir (Tablo 1.5) (ABPI, 2006). En büyük yirmi şirketin pazar payı, toplamın üçte ikisine eşittir.

15 5 Tablo 1.5 Dünyadaki pazar paylarına göre ilaç şirketleri, 2004 Ülke Satışlar Büyüme* Pazar payı** (milyon ) % % Pfizer ABD 26, GlaxoSmithKline Britanya 17, Sanofi Aventis Fransa 14, Johnson & Johnson ABD 12, Merck & Co ABD 12, Novartis İsviçre 11, Astrazeneca Britanya 11, Roche İsviçre 9, Bristol-Myers Squibb ABD 8, Wyeth ABD 7, İlk , Abbott ABD 7, Lilly ABD 6, Amgen ABD 5, Takeda Japonya 4, Boehringer Ingelheim Almanya 4, Schering-Plough ABD 3, Bayer Almanya 3, Schering AG Almanya 2, Eisai Japonya 2, Teva İsrail 2, İkinci 10 42, Toplam 173, * ABD doları bazında hesaplanmıştır. ** IMS ce denetlenen pazarlar için İlk 10 şirketin 5 inin Amerika Birleşik Devletleri (ABD) merkezli olduğu görülmektedir. ABD aynı zamanda, ilaç tüketiminde birinci sıradadır ve dünyanın en büyük ilaç pazarı durumundadır. Bu nedenlerle, ilaç pazarının dünya çapındaki görünümünü gözden geçirdikten sonra, ABD ilaç endüstrisinin özelliklerini ele almak uygun olacaktır. ABD de ilaç harcamaları 2003 yılında, milyar dolara ulaşmıştır (Şekil 1.1).

16 6 İlaç harcamaları (milyar $) Şekil 1.1 ABD de ilaç harcamalarının yıllara göre dağılımı (Kaiser Family Foundation, 2006; No Free Lunch, 2006) (2002 yılı verisine ulaşılamamıştır). Dünyanın en büyük ilaç üreticisi olmasına rağmen, aynı zamanda en büyük ilaç ithalatçısı olan ABD, özellikle Avrupa Birliği ülkeleri ile olan ticaretinde büyük açık vermektedir (Tablo 1.6) (ABPI, 2006; European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations, 2006). Tablo 1.6 İlaç ithalat ve ihracatlarına göre ülkelerin dağılımı, 2004 İhracat (milyon ) İthalat (milyon ) Fark (milyon ) İsviçre 12,052 6,491 5,561 Fransa 12,302 8,012 4,290 Almanya 19,616 15,349 4,267 Britanya 12,354 8,642 3,712 İsveç 4,082 1,503 2,579 Hollanda 6,533 6, İtalya 6,074 6, Avustralya 1,141 2,717-1,576 İspanya 2,716 4,831-2,115 Japonya 1,677 3,829-2,152 Kanada 1,815 4,034-2,219 ABD 11,989 19,099-7, ABD nin ilaç harcamalarındaki artışın nedeni sadece ilaç fiyatlarındaki artış değil, daha fazla sayıda ilaç reçete edilmesi ve daha pahalı ilaçların seçilmesidir (Şekil 1.2) 2003

17 7 İlaç fiyatlarındaki artış % 37 Daha fazla sayıda ilaç yazılması % 39 Daha pahalı ilaçların yazılması % 24 Şekil 1.2 İlaç harcamalarındaki artışın nedenlerine göre dağılımı (%) (No Free Lunch, 2006) İlaç şirketlerinin kâr oranları, diğer şirketlere göre yaklaşık dört kat fazladır ve bu fark artmaya devam etmektedir (Şekil 1.3). Dünyanın en büyük 500 şirketinin dikkate alındığı bir incelemede, ilaç şirketlerinin gelire göre, mal varlıklarına göre ve toplamda diğer şirketlerden çok daha fazla kârlılık elde ettikleri belirlenmiştir (Şekil 1.4) % İlaç endüstrisi Diğer endüstriler Şekil yılı için ABD deki ilaç endüstrisinin kârlılığının diğer endüstrilerle karşılaştırılması (%) (No Free Lunch, 2006) 5

18 8 30% 29 25% 20% % 15% 10% 5% % Gelire göre kâr Mal varlıklarına göre kâr Toplama göre kâr İlaç endüstrisi Diğer endüstriler Şekil yılı için dünyanın en büyük 500 şirketi içinde ilaç endüstrisinin diğer endüstrilerle kârlılık bakımından karşılaştırılması (%) (No Free Lunch, 2006) İlaç şirketlerinin en fazla harcamada bulundukları alan pazarlama ve yönetimdir (Şekil 1.5) 60% 50% 40% 30% 30 20% 10% % AR-GE Kâr payları Pazarlama ve yönetim giderleri Şekil yılı için ABD de ilk 11 ilaç şirketinin gelirlerini harcadıkları kalemlerin karşılaştırılması (%)(No Free Lunch, 2006) İlaç şirketleri pazarlama ve yönetim e, araştırma ve geliştirme çalışmalarının yaklaşık 2.5 katı para harcamakta, gelirlerinin yaklaşık üçte birini pazarlama ve yönetim giderlerine ayırmaktadırlar yılında ABD ilaç endüstrisi, tutundurma etkinlikleri için 25.3 milyar dolar harcamıştır (Şekil 1.6).

19 9 Tanıtım harcamaları (milyar $) Şekil 1.6 ABD de ilaç şirketlerinin tutundurma harcamalarının yıllara göre dağılımı (%) (No Free Lunch, 2006; Wazana et al, 2004) Bu harcamanın büyük kısmı, ürünlerin hekimlere tanıtımına ve ücretsiz ilaç örneklerine ayrılmıştır (Şekil 1.7). Westfall ve ark. tarafından yapılan bir araştırmada, hekimlerin ve diğer sağlık çalışanlarının %96 sının geçen bir yılda kişisel ya da ailelerinin kullanımı için ilaç örneği aldıkları ortaya konulmuştur (No Free Lunch, 2006). 21 Hastanelere yönelik harcamalar %4.1 Dergi reklamları %2 Hekimlere yönelik harcamalar %25.3 Ücretsiz numuneler %56.1 Topluma yönelik reklamlar %12.5 Şekil yılı için ABD deki ilaç şirketlerinin tutundurma harcamalarının dağılımı (%) (No Free Lunch, 2006) İlaç şirketlerinde çalışanların görev dağılımına bakıldığında, birinci sırada %39 la pazarlama çalışanlarının yer aldığı görülmektedir (Şekil 1.8).

20 10 Dağıtım ve diğer çalışanlar %2 Yönetim %11 Üretim, kalite kontrol %26 Pazarlama %39 AR-GE %22 Şekil yılı için ABD deki ilaç şirketlerinde çalışanların görevlerine göre dağılımı (%) (No Free Lunch, 2006) yılları arasında AR-GE çalışanlarının sayısı %2 azalırken, pazarlama çalışanlarının sayısı %59 artmıştır (Şekil 1.9) yılında, ABD deki 83,000 şirket temsilcisi, hekimlere 60 milyon ziyarette bulunmuştur (No Free Lunch, 2006) , ,348 49,409 48, Pazarlama AR-GE Şekil 1.9 İlaç şirketlerinde çalışanların, çalıştıkları bölüme göre dağılımları, (No Free Lunch, 2006) Topluma yönelik ilaç reklamının yasal olduğu ABD de 2000 yılında topluma yönelik reklam harcamaları 2.5 milyar dolara ulaşmıştır. Bunun 468 milyon doları dergi reklamlarına harcanmıştır. Yine 2000 yılı için, topluma yönelik reklamı yapılan 50 ilacın satışlarındaki artış, aynı yıl için ilaç harcamalarındaki artışın yaklaşık yarısından sorumludur (%47.8) (No Free Lunch, 2006). Topluma yönelik reklam harcamalarının %40 ı sadece 10 ilaca yöneliktir. Bunların içinde Viagra, Prilosec, Claritin, Xanax ve Reductil bulunmaktadır yılında Merck şirketinin sadece Vioxx reklamı için harcadığı miktar, 161 milyon dolardır. Aynı yılda Pepsi şirketi Pepsi için 125 milyon dolar, Anheuser-Busch şirketi

21 11 Budweiser için 146 milyon dolar harcamıştır yılında tek başına Vioxx satışlarındaki artış, bütün ilaç harcamalarındaki artışın %5.7 sine karşılık gelmektedir (No Free Lunch, 2006) Türkiye de İlaç Endüstrisi 2004 yılında üretici fiyatlarıyla 8.1 milyar YTL (5.7 milyar dolar) olan ilaç pazarı, 2005 yılında yüzde 10 artarak 8.9 milyar YTL olmuş, YTL nin dolar karşısında değer kazanması nedeniyle dolar cinsinden artış yüzde 17 düzeyinde gerçekleşmiş, 6.6 milyar dolara ulaşmıştır (İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası, 2006c). Türkiye ilaç pazarında, tüm sunuş biçimleriyle (tablet, ampul, şurup v.b.) 5,338 adet ilaç mevcuttur. Bu ilaçların yüzde 38 ini ithal ilaçlar, yüzde 62 sini Türkiye de üretilen ilaçlar oluşturmaktadır. Yerli ilaçların yüzde 71 ini eşdeğer ilaçlar oluştururken, ithal ilaçların sadece yüzde 32 si eşdeğer, geri kalanı orijinal ilaçlardır (İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası, 2006c). Yerli üretimin payı kutu bazında %85.4 iken, değer bazında %58.2 de kalmaktadır (Erdoğan, 2006). Endüstride 2005 yılında, ithalat bir önceki yıla göre yüzde 5 artış göstererek 2.85 milyar dolar, ihracat ise yüzde 14 artarak 282 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir (İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası, 2006b). Pek çok tedavi grubundan ilaç ithalatı olmakla beraber ağırlıklı olarak, çok yeni ve yüksek teknoloji gerektiren preparatlar, bazı aşılar, kan faktörleri, bazı kontrollü salınım sistemine sahip olan ilaçlar, insülin ve kanser ilaçları ithal edilmektedir (TÜBİTAK, 2003). İhracatın ithalatı karşılama oranı yıllar içinde gerilemektedir; 1987 de %37 olan bu oran, 2005 yılı için yaklaşık %10 dur (Erdoğan, 2006). Türkiye deki ilaç endüstrisinde yerli veya yabancı sermayeli 300 ün üzerinde şirket bulunmaktadır. Yabancı sermayeli 52 şirketin 11 i, ülkemizde ilaç üretim tesisine sahiptir. Sektördeki firmaların tamamına yakını İstanbul ve çevresinde faaliyet göstermektedir (İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası, 2006d). Türkiye ilaç endüstrisinde 2003 yılı itibariyle toplam 23,175 kişi çalışmaktadır. İleri teknolojiye uyum sağlayacak yüksek öğrenim görmüş çalışan istihdamı artmakta ve buna bağlı teknik bilgi düzeyi yükselmektedir. Endüstride yüksek öğrenimli çalışan oranı yüzde 51.3 düzeyindedir (Tablo 1.7) (İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası, 2006e). Tablo 1.7 İlaç endüstrisinde istihdam, 2003 Toplam İstihdam 23,175 Yüksek Öğrenimli Personel 11,884 Biyolog 1,113 Kimya Mühendisi 910 Kimyager 853 Eczacı 514 Doktor 374 Diğer 8,120

22 12 Türkiye de kişi başına ilaç tüketimi, 92 ABD doları düzeyindedir (İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası, 2006c). Bu tüketim düzeyi Avrupa Birliği ülkeleri ile kıyaslandığında düşük görünmektedir (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations, 2006). Ancak bu rakamın 2002 yılı için 45 ABD doları olduğu ve üç yıl içinde iki katına çıktığı göz ardı edilmemelidir (Top ve Tarcan, 2006). Ayrıca, Türkiye deki ilaç tüketiminin toplam sağlık harcamaları içinde sahip olduğu pay, toplam sağlık harcamalarının %40 ı düzeyindedir ve bu oran OECD ülkelerinin iki katıdır (Refik Saydam Hıfzısıhha Merkezi, 2004). Sosyal güvenlik kurumları toplam sağlık harcamalarının yaklaşık yarısını ilaç ürünleri için kullanmaktadır (Top ve Tarcan, 2006). Yanı sıra, kişi başına ilaç tüketiminin Meksika'da 70, Arjantin'de 50, Brezilya'da 40 ABD doları olduğu, ulusal gelire göre oranlandığında Türkiye nin kişi başına ilaç tüketiminde dünyada birinci sıraya çıktığı ileri sürülmektedir (Koşar, 2006). İlaç sektörü 2023 yılında kişi başına tüketimin 160 ABD doları olacağını, Devlet Planlama Teşkilatı ise 250 ABD doları olacağını öngörmektedir (TÜBİTAK, 2003). Tedavi gruplarına göre ilaç tüketiminde ilk üç sırayı antibiyotikler, romatizma ilaçları ve ağrı kesiciler almaktadır (Tablo.1.8) (İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası, 2006c). Tablo 1.8 Tedavi Gruplarına Göre İlaç Tüketim Oranları Tedavi Grupları Pazar payı % Antibiyotik Romatizma ilaçları Ağrı kesici ilaçlar Soğuk algınlığı ve öksürük ilaçları Kalp ve damar hastalıkları ilaçları Vitamin, mineral ve kan yapıcı ilaçlar Sindirim sistemi ilaçları Deri hastalıkları ilaçları Kulak, burun, boğaz ve göz ilaçları Hormonlar Sinir sistemi ilaçları Diğer Son 10 yıllık dönemde antibiyotiklerin ve ağrı kesici ilaçların pazar payının azaldığı, buna karşılık romatizma ilaçları ile kalp ve damar hastalıkları ilaçlarının pazar paylarında önemli oranda artış olduğu görülmektedir yılı için Türkiye de en büyük satış rakamlarına ulaşan ilk 50 ilacın markalarına göre sıralanışı, Tablo 1.9 da görülmektedir (Erdoğan, 2006).

23 13 Tablo 1.9 Türkiye de satış rakamlarına göre en çok satan 50 ilaç, 2005 Sıra İlaç adı 2005 cirosu (YTL) 2004 cirosu (YTL) Değişim (Yüzde) 1 Etol 91,850,097 43,660, Seretide 74,962,824 46,184, Tebokan 69,702,908 50,454, Zyprexa 65,391,212 37,261, Amoklavin 63,221,906 53,427, Majezik 59,230,365 30,727, Lipitor 58,977,119 39,208, Glivec 56,350,480 18,026, Ator 55,860,804 36,757, Panto 54,619,967 29,975, Augmentin 53,535,217 44,006, Lustral 53,123,421 40,123, Muscoril 52,944,265 35,961, Co-Diovan 51,629,858 31,855, Spiriva 48,081,541 23,645, Singulair 46,850,500 27,300, Cefaks 46,516,877 24,000, Ketek 45,747,170 27,939, Klamoks 45,738,637 28,591, Lansor 45,554,007 30,597, Symbicort 45,334,453 29,675, Tarden 44,412,525 21,019, Avandia 42,262,870 24,999, Enfexia 42,073,111 15,032, Beloc 40,925,617 24,823, Taxotere 40,547,884 15,723, Seroquel 40,265,311 19,923, Fosamax 39,698,645 34,944, Plavix 39,682,516 40,459, Nexium 39,283,032 24,075, Tavanic 38,664,955 27,805, Atacand Plus 36,349,211 16,006, Viagra 35,997,701 31,048, Croxilex 35,902,810 22,850, Pravachol 35,880,381 20,175, Hyzaar 34,942,392 26,143, Karvezide 34,534,506 27,319, Actonel 34,312,825 26,519, Foradil 34,287,400 26,215, Efexor 33,082,619 21,460, Zinnat 32,387,012 28,224, Spectracef 32,357,525 5,313,

24 14 Tablo 1.9 Türkiye de satış rakamlarına göre en çok satan 50 ilaç, 2005 (devam) Sıra İlaç adı 2005 cirosu (YTL) 2004 cirosu (YTL) Değişim (%) 43 Pulcet 32,102,816 19,586, Cipralex 31,993,315 24,992, Gonal F 31,495,613 22,361, Combicid 31,472,381 23,073, Aksef 31,444,216 22,223, Voltaren 31,222,414 26,292, Flomax 30,556,306 16,049, Diamicron 30,500,002 26,460, Bu tabloya bakıldığında, ilk 10 sıradaki ilacın aşağıdaki endikasyonlara yönelik olduğu görülmektedir: 1. Non-streoid antienflamatuvar 2. Bronkodilatasyon 3. Serebral performans bozuklukları ve demans 4. Şizofreni 5. Antibiyotik 6. Non-streoid antienflamatuvar 7. Antihiperlipidemik 8. Antineoplastik 9. Antihiperlipidemik 10. Antiülseratif Aynı tablodaki ilaçların satışları bir önceki yıla göre karşılaştırıldığında, 9 ilacın %100 ün üzerinde bir artış sağladığı, ilk sırada bulunan ve bir antibiyotik olan ilacın artış oranının %509 olduğu görülmektedir (Tablo 1.10). Tablo 1.10 Satışları 2005 yılında bir önceki yıla göre %100 ün üzerinde artan ilaçlar* Değişime göre sıra İlaç adı Endikasyon 2005 cirosu (YTL) 2004 cirosu (YTL) Değişim (%) 2005 cirosuna göre sıra 1 Spectracef Antibiyotik 32,357,525 5,313, Glivec Antineoplastik 56,350,480 18,026, Enfexia Antibiyotik 42,073,111 15,032, Taxotere Antineoplastik 40,547,884 15,723, Atacand Plus Antihipertansif 36,349,211 16,006, Tarden Antihiperlipidemik 44,412,525 21,019, Etol NSAID 91,850,097 43,660, Spiriva Bronkodilatatör 48,081,541 23,645, Seroquel Antipsikotik 40,265,311 19,923, *Tablo 1.9 dan yararlanılarak hazırlanmıştır.

25 15 Tablo 1.11, Türkiye de 2005 yılında kutu bazında en çok satan ilk 50 ilacı göstermektedir (Erdoğan, 2006). Satılan kutu adedine göre sıralamada, ciroya göre sıralamadan farklı olarak, ilk sıralarda ağrı kesiciler ve antibiyotikler bulunmaktadır. Tablo 1.11 Türkiye de kutu sayısına göre en çok satan 50 ilaç, 2005 İlaç adı Kutu adet Kutu adet Sıra Sıra (2005) (2004) (2005) (2004) Aspirin 15,963,570 15,332, Vermidon 13,464,540 15,235, Novalgin 13,092,219 15,723, Iespor 12,029,681 7,640, Coraspin 11,744,084 8,858, Cefamezin 10,237,168 8,068, Sefazol 10,216,730 4,318, Genta 8,971,689 6,956, Calpol 8,541,774 7,030, Majezik 8,023,834 3,723, Beloc 8,008,112 4,103, Muscoril 7,671,101 4,785, Tylol Hot 6,853,033 5,304, Amoklavin 6,609,315 4,405, Dikloron 6,470,597 3,922, Asist 6,333,786 4,009, Iecilline 6,130,081 4,796, Voltaren 5,684,791 4,335, Minoset 5,637,338 4,313, Apranax 5,612,035 5,157, Dolven 5,449,861 3,076, Etol 5,368,929 2,305, Lincocin 5,235,416 5,220, Bepanthene 5,227,832 4,455, Supradyn 4,956,952 4,652, Klamoks 4,923,033 2,570, Augmentin 4,873,057 2,876, Oksamen L 4,805,775 1,382, Xefo 4,611,675 2,821, Cefozin 4,609,518 4,010, Largopen 4,440,070 3,825, Parol 4,437,076 2,812, Otrivine 4,285,497 2,998, Sekrol 4,257,996 2,674, Croxilex 4,251,996 2,268, Aprol 4,250,867 2,847, Ecopirin 4,246,426 3,023, Talcid 4,230,173 3,120, Dicloflam 4,216,338 2,218, Calcium 4,108,315 3,499, Ferrum 4,081,635 2,864, Lansor 3,900,899 2,256, A Ferin 3,876,736 4,278, Gaviscon 3,847,620 1,845, Tebokan 3,819,735 2,513,

26 16 Tablo 1.11 Türkiye de kutu sayısına göre en çok satan 50 ilaç, 2005 (devam) İlaç adı Kutu adet Kutu adet Sıra Sıra (2005) (2004) (2005) (2004) Aspirin Plus C 3,815,054 3,372, Minoset Plus 3,799,971 2,755, Alfasid 3,755,183 2,438, Diamicron 3,733,763 2,595, Peditus 3,715,255 2,931, İlaçlar satılan kutu sayısına göre sıralandığında, Türkiye de en çok satılan 50 ilacın 35 inin ağrı kesici, anti-enflamatuvar ve antibiyotik sınıfında olduğu görülmektedir. İlk 10 sırada bu sınıftan ilaçlar bulunmakta, ikinci 10 luk grupta 1 antihipertansif /ritm düzenleyici ve 1 öksürük şurubu bulunmaktadır. Üçüncü 10 luk grupta bu listeye 1 multivitamin ve 1 dermatolojik ajan eklenmekte, diğer ilaçlar yine ağrı kesici, anti-enflamatuvar ve antibiyotik sınıfına girmektedir. 1.2 Pazarlama ve Tutundurma Giriş bölümünde, pazarlamanın temel kavramlarını ve pazarlama bakışını çok kabaca da olsa anlayabilmek için, pazarlama disiplininin gözüyle ve diliyle yazılmış kaynaklar kullanılmış ve Pazarlama ve Tutundurma, İlaç Endüstrisinde Pazarlama, İlaç Endüstrisinde Tutundurma ve İlaç Endüstrisinde Tutundurma Araçları bölümleri oluşturulmuştur. Pazarlama bakışını anlamak, ilaç şirketlerinin pazarlama yöntemlerini değerlendirirken içgörü sağlayacaktır Pazarlama Pazarlama, ekonomi yazınında çeşitli biçimlerde tanımlanmaktadır (Ekiyor, 2001; s.:4): 1. Temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. 2. Bir firmanın ürünlerine olan istemi belirlemek, uyarmak, doyurmak; ürün ve hizmetleri en etkin bir şekilde hazır bulundurarak istemi karşılamak ve kâr elde etmek üzere yapılan firma faaliyetlerinin bütünüdür. 3. Amerikan Pazarlama Birliği ne göre pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir, şeklinde tanımlanmıştır. 4. Değişim (mübadele, alış veriş, değiş tokuş) süreci aracılığıyla istek ve gereksinimleri tatmin etmeye yönelik insan faaliyetleri bütünüdür. Değişim süreci ise uğraş gerektirir. Satıcılar (imalatçılar, toptancılar, perakendeciler vb.) alıcıları arayıp bulmak, gereksinimleri belirlemek, uygun ürünler tasarımlamak, bunları stoklamak, tutundurmasını yapmak, taşımak, müzakere ve pazarlıkları sürdürmek gibi çeşitli pazarlama faaliyetlerinde bulunmak durumundadırlar.

27 17 Kısaca, pazarlama üretilen ürünlerin, verilen hizmetlerin tüketiciye tutundurma çabalarıyla ulaştırılmasıdır. Pazarlamacılara göre pazarlama yönetimi, (R > STP > MM > I > C) formülüyle simgelenen beş aşamadan oluşmaktadır (Göktaş, 2003; s.:1): Pazarlama yönetim süreci etkin bir pazarlama araştırması (Research) ile başlar ve değişik gereksinimlere sahip alıcılardan, değişik bölümler (Segmentation) ortaya çıkarır. Şirketin, yalnızca üstün şekilde tatmin edeceği bölümleri hedeflemesi (Targeting) daha akıllıca olur. Her hedef bölüm için, şirketin, hedef müşterilerin kendisinin sunmakta olduğu ürünlerin ve hizmetlerin rakiplerinkilerden ne kadar farklı olduğunu takdir edebilecekleri şekilde ürün ve hizmet tekliflerini konuşlandırması (Positioning) gerekecektir. STP şirketin stratejik planlama anlayışını simgeler. Stratejik planlamadan sonra sıra, şirketin, ürün, fiyat, yer ve promosyon öğelerinin karışımını içeren taktik pazarlama karışımının (Marketing Mix) geliştirilmesindedir. Sonra, şirket pazarlama karmasını yürürlüğe koyar (Implementation). Ve son olarak, şirket, sonuçları değerlendirmek ve STP stratejisi ile MM taktiklerini gözden geçirip daha iyi bir hale getirmek için kontrol (Control) önlemlerini devreye sokar Tutundurma Promosyon, Türkçesiyle tutundurma, klasik sınıflamaya göre pazarlamanın öğelerinden biridir (Göktaş, 2003; s.:52; Latham, 2004): 1962'de N.H. Bordon tarafından geliştirilmiş olan pazarlama karması, bir işletmenin hedef aldığı pazarda istediği tepkiyi alabilmek için bir araya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir. Pazarlama karmasının; ürün (Product), yer-dağıtım (Place), fiyat (Price), tutundurma (Promosyon) olmak üzere dört elemandan oluştuğu konusunda görüş birliğine varılmıştır. Tutundurma, pazarlama yönlü iletişim çabaları biçiminde tanımlanmakta ve amacının, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış geliştirme araçlarını kullanarak müşteriyi ikna etmek, ürüne karşı istek yaratmak ve rakip ürüne ilgi gösterilmesini engellemek olduğundan söz edilmektedir (Cengiz, 2002; s.:3-11): Bir diğer tanıma göre, bir mamul veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya fikrin kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. Bunun içinde, hedef pazardaki müşterilerin, tanıtılıp benimsetilecek mamul, hizmet, kurum, kişi, fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki, bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya çıkarır....

28 18 Tutundurma amaçları Tutundurma çabalarının temel amacı, işletmelerin kendisi veya pazarlama karması hakkında fiili ve potansiyel alıcılara: 1. Bilgi vermek, 2. İkna etmek, 3. Hatırlatma yapmaktır. Bu etkinliklerle yapılmak istenen 1. Alıcıların dikkatini çekmek, 2. İlgi uyandırmak, 3. Arzu yaratmak, 4. Harekete geçirmektir (AIDA Modeli).... Tutundurma amaçlarına bakılacak olduğu zaman, işletmelerin mamullerini hedef pazarlarına duyurmaları gerekmektedir. Mamulden haberi olmayan tüketicilerin onu talep etmeleri ve kullanmaları daha çok tesadüflere bırakılmış olmaktadır. Ayrıca yine bunu takip eden safhada, fiili ve potansiyel tüketicilere mamulün nitelik ve nicelik bakımından özellikleri anlatılmalı ve tüketiciler mamul konusunda bilgilendirilmelidir. Daha sonra mamulden haberdar olan tüketicilerin pazardaki ikame mamuller yerine bu mamulü kullanması için ikna edilmesi gerekmektedir. Bunun içinde mamulün tüketiciye sağlayacağı yararların ve getireceği avantajların iyice anlatılarak tüketici üzerinde mamule karşı olumlu bir tutum oluşturulması gerekmektedir. Son olarak da mamulün tüketiciye sağladığı faydalar, tüketicinin mamulden sağladığı tatminin sürekli olarak hatırda kalmasını sağlayacak çabalara girişmek gerekir ki, bu da en az diğerleri kadar önemli ve yoğun çaba gerektiren bir uğraştır. Bu sayede tüketicilerin rakip mamullere ilgi göstermesi engellenmiş olur.... Tutundurma, pazarlamada fiyat dışında kullanılan rekabet aracıdır. Tutundurma araçları Tutundurma karması da denilen tutundurma araçları, reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler faaliyetlerinden oluşmaktadır. İşletmeler, tutundurma karmasını oluşturan bu araçlar vasıtasıyla genel pazarlama amaçlarına ulaşmayı hedeflemektedir. Tutundurma araçlarını kısaca şu şekilde tanımlamak mümkündür: Reklam: Belli bir sponsorun sunduğu fikirler, mallar ya da hizmetlerin bir ödeme karşılığı ve kişisel olmayan bir biçimde kitlelere sunuluşudur. Kişisel Satış: Satış yapmak amacı ile bir ya da daha çok olası alıcı ile söyleşerek, sözlü tanıtım yapmaktır. Satış Geliştirme: Bir malın ya da hizmetin alış ya da satışını artırmak için kısa dönemli fırsatlar yaratmaktır. (Ücretsiz örnek, kupon, vb.) Halkla İlişkiler (Tanıtım): Sağlam bir imaj oluşturarak, tatsız söylentileri, öyküleri ve olayları engelleyerek, şirketin çeşitli kitleleri ile iyi ilişkiler kurmasıdır.

29 İlaç Endüstrisinde Pazarlama Pazarlamanın temel boyutları ilaç endüstrisi için genel olarak geçerli olmakla birlikte, ilacın doğasından ve tıp mesleğinden kaynaklanan özellikler nedeniyle bazı farklılıklar içermektedir (Göktaş, 2003; s.:99-116): İlaç şirketleri de diğer şirketlerde olduğu gibi, zorlu pazar koşullarında mücadele edebilmek için, yeni pazarların bulunması, dizi genişletmelerinin geliştirilmesi, hedef pazarlamalarda daha fazla odaklanılması, ürün yararlarının daha iyi anlatılması, pazarlama harcamalarının en uygun şartlarda yapılması ihtiyacındadır. İlaç endüstrilerinde kullanılan pazarlama stratejileri, diğer pazarlarda uygulananlara göre oldukça farklılıklar göstermektedir. Bu farklılığın ana sebeplerinden biri, reçete ile satılan ilaç pazarının geleneksel satın alma karar sürecinde bir farklılık bulunmasıdır. İlaç şirketleri gibi karmaşık örgütlerde satış ve satın alma karmaşık bir süreçtir ve anahtar karar vericilerin tanımlanması güç olabilir. Satış sunumcuları aşağıdaki birkaç sorunun yanıtlanmasına ihtiyaç duyarlar. Ürünü satın almak için gerçek kararı kim verecek? Bu kararı kim etkileyecek? Ürün veya hizmetin kullanımından kim sorumlu olacak? Satış elemanı kiminle ilişkilerini sürdürmeli? Bu soruların karşılıkları medikal pazarlamada oldukça karmaşık bir durum yaratmaktadır.... İlacın reçete edilmesi tarafında doktor dururken, kullanıcı olarak hasta karşımıza çıkmaktadır. Karar verici olarak doktoru ikna etme uğraşı içinde olan satış elemanının satış çabası, eczacıların sahip olduğu muadil ilaç verebilme yetkisi ile sekteye uğrayabilecek, ayrıca, yazılan ilacın satın alınması ekonomik vb. nedenlerle hastanın elinde olacaktır. Karar verici, ilaç alternatifleri arasından bir sıralama seçen doktorken, ilacı alan ve doktor tarafından yapılan seçim için ödemeyi yapan hastadır. Böylesi ilişkilerde müşteriyi tanımlamak zordur.... Görüldüğü gibi reçete kararında, açık olarak, ilacın son kullanıcısı olan hasta ve karar için son sorumluluğa sahip olan doktor anahtar ortaklardır. Bu iki ortağa ek olarak bu kararla ilgili başka ortaklar da vardır. Örneğin; ilaçlarını en iyi şekilde pazarlamak için çalışan ilaç şirketleri, yazılan reçetelerin mali yükü ile yüzleşecek olan ilgili kurumlar, sağlıkla ilgili devlet kurumları, sosyal yardım kurumları, sosyal hasta ve müşteri grupları gibi. Tüm şirketlerde olduğu gibi, ilaç şirketlerinde de pazarlama departmanının amacı, şirket tarafından karşılanabilecek müşteri ihtiyaçlarını ve bu ihtiyaçların nasıl tatmin edilebileceğini değerlendirmektir. Pazarlama başarısı elde edebilmek için müşteri satın alma kararını etkileyen faktörlerin değerlendirilmesi önemlidir. İlaç şirketlerinde pazarlama çalışmaları, başarılı ilaç giriş evresi ve ürün hayatı için bir anahtar olarak göz önüne alınır. Bir ilaç şirketinin pazarlama departmanı doktor ve hastaların bir ilaçta ilgilenebileceği özellikler, ilacın nasıl kullanılacağı, ne gibi avantajlar sunacağı ve rakip ürünler ve tedaviler ile karşılaştırıldığında ne durumda olduğu gibi özellikleri gözden geçirir. Müşteri ihtiyaçlarını araştırarak ve yeni ürün fikirleri için müşteri yanıtını değerlendirerek şirketin ürün geliştirme

30 20 çabalarına yardımcı olabilir. Pazarlama faaliyetlerinde etkili olabilmek için müşteri ihtiyaçlarına olan yaklaşım şu konularda odaklanmalıdır: Hedefleme: Müşteri ve aday müşterilere promosyon geri dönüşünün en yüksek olacağı yerde tanıtım yapmak, Odaklama: Mesajı her müşteri veya adaya, alıcının bilgi ihtiyaçlarına uygun seçilmiş bir odak ile dağıtmak, Taktik uygulama: Bireysel seviyede optimal bir medya karması geliştirmek, Toplam müşteri tatmini Doğru mesajın iletilmesi, müşteri davranışını etkileyen bileşenlerden sadece birisidir. Günümüzde ilaç şirketleri ilaç keşif, klinik testler, tıbbi eğitim, ürün pazarlama, satış ve pazarlama gruplarından gelen bilgi akışı ile bağlantı kurmalıdırlar. Bunu yapmak için de ilaç pazarlama operasyonlarını veri yönetimi yolu ile birleştirmelidirler. Her kanaldan gelen bilgi akışını koordine etmek anahtar konumdadır. Önemli bir sağlık olayı çevresinde birkaç promosyonel çabayı birleştirerek, pazarlamacılar ve halkla ilişkiler uzmanları, bölgesel satış çevresini şirketin tıbbi mümessilleri için zenginleştirebilirler. Önümüzdeki bilgi çağında ilaç pazarlamacılarına kazançlarını ve satışları artırmak için yeni bir formül sağlayan bir yönetim sistemi stratejik dalga dır. Stratejik bir dalga tasarımı şu basamakları içerir: Veri çevresinin değerlendirilmesi: Pazarlamacılar işe karmaşıklığı çözen araştırmalar ile başlamalı, veri çevresini yeniden kurmalıdırlar. Bu safhada edinilen bilgiler pazarlamacılar için reçete yazma davranışını etkilemek ve taktik ayarlamaları çabuk yapmak için kapılar açar. Şirketler modellerini aşağıdaki hallerde aramalıdırlar: Müşterinin ilgisini çekmek için rekabet eden marka ismi içeriğinin yoğunluğu ve yönetiminde, Pazardaki veri oluşturan örgütlerin faaliyetlerinde, Yüksek bütünleştiricilik değerleri ile sağlık olaylarında, Potansiyel ölçüm temalarında. Planlama ve uygulama: Pazarlamacılar, reklam ve promosyon, tıbbi eğitim, halkla ilişkiler planları gibi kanallar arasındaki bilgi akışını organize etmeli ve senkronizasyonlarını sağlamalıdırlar. Bu fonksiyonel grupların planlamalarının koordine edilmesi her pazarlama kanalı üzerinde güçlü bir sinerjik etki yaratır. Performans ölçümlerinin geliştirilmesi: Şirketler; her pazarlama kanalı için hedefleri tespit etmek, onları duruma göre ayarlamak, nasıl çalıştıklarını teşhis etmek ve her kanalın ilişkisi ve kazanca katkılanm belirlemek için kalitatif, ön yargılı olmayan ölçüm yöntemlerine ihtiyaç duyarlar. Endüstri ortalaması ile karşılaştırılan teknik karma dinamikleri için örnekler aşağıdakiler olabilir: