T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2974 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1928 SPOR EKONOMİSİ

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2974 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1928 SPOR EKONOMİSİ Yazarlar Yrd.Doç.Dr. Hakan KATIRCI (Ünite 1) Doç.Dr. Nilgün ÇAĞLARIRMAK USLU (Ünite 2) Dr. Uğur Bülent KAYTANCI (Ünite 3, 4, 7) Yrd.Doç.Dr. Erkan ÖZATA (Ünite 5) Yrd.Doç.Dr. Etem ERGEÇ (Ünite 6) Editör Doç.Dr. Nilgün ÇAĞLARIRMAK USLU ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Kenan Çetinkaya Özlem Ceylan Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Spor Ekonomisi ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Spor Endüstrisi ve Ekonomisi Spor Endüstrisinde Talep ve Arz Spor Endüstrisinde Tüketici Davranışları Teorisi ile Talep ve Arz Esneklikleri Spor Endüstrisi ve Piyasalar Spor Ekonomisinde Emek Piyasası Spor Endüstrisinin Ekonomik Etkileri Spor Endüstrisinde Düzenlemeler ve Spor Endüstrisinin Uluslararası Boyutu iii

4 Önsöz Spor endüstrisinin son yıllarda hızla büyüdüğünü görmekteyiz. Spor endüstrisi gerek sporla ilgili direkt etkiler ve gerekse spor endüstrisine ilişkin ortaya çıkan yeni sektörler açısından değerlendirilmesi gerekli bir alanı oluşturmaktadır. Bu nedenle bu ders kitabı içeriğinde spor endüstrisi ile ilişkilendireceğimiz temel ekonomik teorik bilgiler açıklanmıştır. Aynı zamanda spor endüstrisinin bu teorik yapı içerisindeki yeri detaylı olarak güncel bilgiler dâhilinde analiz edilmiştir. Editörlüğünü yapmış olduğum Spor Ekonomisi kitabı; Spor Yönetimi eğitimi alan öğrencilerin spor ekonomisi konusundaki bilgilerine arttırmaya, bu bilgileri analitik olarak değerlendirmeye ve güncel uygulamaların ardında bulunan faktörlerin daha net anlaşılmasına ve değerlendirilmesine yardımcı olmak amacıyla tasarlanmıştır. Bu kapsamda hazırladığımız kitabımız yedi üniteden oluşmaktadır. İlk ünite olan Spor Endüstrisi ve Ekonomisi içeriği, spor endüstrisi alanında yer alan temel kavramların değerlendirildiği, kavramlar arasında ilişkilerin kurulduğu ve spor endüstrisinin nasıl bir modelle açıklanabileceğini içermektedir. İkinci ünite, Spor Endüstrisinde Talep ve Arz başlığını taşımaktadır. Bu bölümde, spor endüstrisinde taleb belirleyen değişkenler, talep fonksiyonundan hareketle açıklamaktadır. Arz yönüyle ise spor üretimini belirleyen temel değişkenler ve bu konuya ilişkin kavramlara değinilerek, piyasa dengesini açıklamaktadır. Üçüncü ünite Spor Endüstrisinde Tüketici Davranışları Teorisi ile Talep ve Arz Esneklikleri isimlidir. Bu ünite arz ve talep kavramlarının daha iyi analiz edilmesi amacıyla tüketici dengesi ve esneklik kavramlarının spor endüstrisi açısından açıklanmasını amaçlamaktadır. Spor Endüstrisi ve Piyasalar başlığını taşıyan dördüncü ünitede; İktisatta yer alan temel piyasa türleri açıklanarak özellikle spor endüstrisinde hâkim olan piyasa türünü açıklamaya yöneliktir. Kitabımızı beşinci ünitesi Spor Ekonomisinde Emek Piyasası dır. Bu ünitede emek, spor endüstrisinde bir üretim faktörü olarak ele alınmıştır. Spor endüstrisinde emek piyasası işleyişinin dışında yer alan ve bu sektöre özgü durumlar incelenmektedir. Altıncı ünite, Spor Endüstrisinin Ekonomik Etkileri ismini taşımaktadır. Bu ünite kapsamında özellikle spor endüstrisinde yaratılan üretimin makroekonomik açıdan nasıl değerlendirildiği ve ekonomik etkilerin nasıl analiz edilmesi gerektiği konuları üzerine odaklanmaktadır. Kitabımız son ünitesi; Spor Endüstrisinde Düzenlemeler ve Spor Endüstrisinin Uluslarası Boyutu isminde olup, bu bölümün amacı, spor endüstrisinde düzenlemeler ile spor endüstrisinin uluslararası boyutu hakkında aydınlatıcı bilgiler sunmaktır. Spor endüstrisinin uluslararasılaşması konusu bu bölümde tartışılmaktadır Kitabın içeriğinin hazırlanmasında sürecinde öneri ve fikirleriyle önemli ölçüde katkıda bulunan, değerli yazarlarımız Sayın Yrd.Doç.Dr. Erkan Özata ya, Yrd.Doç.Dr.Hakan Katırcı ya, Yrd.Doç.Dr. Etem Ergeç e ve Dr. Uğur Bülent Kaytancı ya katkılarından dolayı teşekkür ediyorum. Değerli katkılarından dolayı Rektörümüz Sayın Prof.Dr. Davut AYDIN a, öğretim tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil BANAR ve Öğr.Gör.Dr. Mediha TEZCAN a ve başta Yrd.Doç.Dr. Sinan AYDIN, Pakize Çıldır, Burcu Vurucu olmak üzere dizgi biriminin değerli ekibine ve kitabın hazırlanması sürecinde beni gösterdikleri sabırla yürekten destekleyen eşime, kızlarım Doğa ve Ada ya çok teşekkür ediyorum. Editör Doç.Dr. Nilgün ÇAĞLARIRMAK USLU iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Spor endüstrisi ile ilgili temel kavramları tanımlayabilecek, Spor endüstrisi içerisindeki bölümlendirme farklılıklarını tartışabilecek, Spor endüstrisinin ekonomik boyutlarını değerlendirebilecek, Ekonomik bir faaliyet alanı olarak spor endüstrisinin gelişmesini etkileyen faktörleri analiz edebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Endüstri Spor Endüstrisi Ürün Spor Ürünü Ekonomi Gayri Safi Milli Hasıla Spor Ekonomisi Medya Spor Medyası Spor Organizasyonu İçindekiler Giriş Yeni Yüzyılda Spor Ekonomisi Spor Endüstrisinde Bölümlendirme Spor Endüstrisinin Ekonomik Boyutları Spor Endüstrisinin Bir Ekonomi Olarak Büyümesini ve Gelişmesini Etkileyen Faktörler 2

7 Spor Endüstrisi ve Ekonomisi GİRİŞ Sporun kitleselleşmesi, toplumu eğlendiren önemli unsurlardan biri olarak değerlendirilmesi ve sağlıklı yaşamın temel parçalarından biri olarak ele alınması gibi faktörler ile beraber sporun ekonomik yapısının büyüdüğünü görmekteyiz. Fitness, spor, sağlıklı yaşam ve rekreasyonel etkinlikler gibi günlük spor aktiviteleri içerisinde aktif ve pasif spor katılımı her geçen gün artmaktadır. Sporun böylesi önemli bir şekilde günlük yaşam içerisine dâhil olması bir pazar ve bunun doğal sonucu olarak bir endüstri kavramını da beraberinde getirmektedir. Spor endüstrisi; geniş bir yelpaze içerisinde değerlendirilen ve her geçen gün birçok farklı alanı da bünyesinde toplayan geniş bir endüstri yapısını tanımlamaktadır. Spor endüstrisi içerisinde oluşan alt alanlar özellikle 1980 li yıllardan sonra yeni bir biçime bürünmüştür (Parks ve ark, 1998). Bunun doğal sonucu olarak, spor endüstrisi içerisinde birçok farklı alt alan ve bu alanlara ait birçok farklı bölüm ele alınmaya başlamıştır. YENİ YÜZYILDA SPOR EKONOMİSİ Günümüzde spor endüstrisi her geçen gün büyüyen ve değişen yapısıyla karşımıza çıkmaktadır. Bu anlamda; spor endüstrisinin dünya üzerinde kabul görmüş bir kavram olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Spor endüstrisinin tanımlamasına geçmeden önce endüstri kavramının tanımlanması fayda sağlayacaktır. Endüstri kavramı iki temel ölçüt göz önüne alınarak tanımlanır ve bu ölçütler üründe ve ekonomik aktivitede benzerlik olarak ele alınır. Bazı durumlarda endüstri kavramı ekonomik faaliyetlerin gruplandırılması olarak da ele alınır. Ekonomik faaliyetlerin benzerliğine göre endüstri dallarının gruplandırılmasında üretilen ürünlerin benzerliği göz önüne alınmaz, üretim sürecinde benzer ekonomik faaliyetlerin yürütülmesi esas alınır. Bu ölçüte göre; belirli bir endüstri içerisinde üretim üniteleri temel bir üretim sürecini paylaşır ve üretim içerisinde benzer teknolojiler kullanılır. NAICS (Kuzey Amerika Endüstriyel Sınıflama Sistemi); benzer ürünler üretme ölçütüne göre endüstri kavramını, iyi tanımlanmış mal ve hizmetlerin ya da benzer biçimde üretilen mal ve hizmet gruplarının bir firma grubu tarafından üretilmesi olarak ifade etmektedir. (Mahony, 2001) Genelde bir endüstri; ihtiyaçları, ilgileri, arzuları ve beklentileri çeşitlilik gösteren, demografik ve psigografik farklılıkları bulunan mevcut ya da potansiyel tüketicilere satılan çeşitli ürün kalemlerinden meydana gelir. Ancak bazı endüstriler sadece bir üründen oluşur. Böylesi endüstriler tek-ürünlü endüstri olarak tanımlanır. Tenis raketi endüstrisi tek-ürünlü endüstri örneği olarak ele alınabilir. Bu endüstri içerisinde birçok farklı tüketici pazarının talebini karşılamak için ebattan renge, materyalden fiyata kadar farklı tenis raketi çeşidi bulunur. Ayrıca tenis raketi endüstrisi çok-ürünlü endüstri olarak spor malları endüstrisinin de bir parçasıdır (Pitts ve Stotlar, 1996). Tüm bunların ışığı altında; spor endüstrisi, spor ile ilişkili mal ve hizmetlerinin bir işletme grubu tarafından üretilmesi olarak tanımlanabilir. Spor endüstrisi spor ile ilişkili geniş bir ürün ve tüketici bölümünü kapsamaktadır. Spor endüstrisi içerisinde ürün; sportif faaliyetler, spor ile ilişkili serbest zaman etkinlikleri ve fitness ile direk ya da dolaylı ilişkisi bulunan mal ve hizmetler şeklinde ifade edilebilir. Spor tüketicisi ise; sportif faaliyetler, spor ile ilişkili serbest zaman etkinlikleri ve fitness ile 3

8 direk ya da dolaylı ilişkisi bulunan mal ve hizmetleri tüketen birey ve işletmeler olarak tanımlanabilir (Pitts ve Stotlar, 1996). Bu tanımlamanın ışığı altında bir spor müsabakası ya da spor giysisi, spor ile direk ilişkili bir spor ürünü olarak ele alınmalıdır. Bunun yanında Olimpiyatlara ev sahipliği yapacak bir şehirde alışveriş yerleri, restaurantlar, oteller ve barlar gibi işletmelerin faaliyet alanları da spor endüstrisi ile dolaylı ilişki halindedir. Spor malları endüstrisi birçok farklı fakat ilişkili üründen meydana gelen endüstri tipine bir örnektir. Spor malları endüstrisi spor, fitness ve rekreasyon etkinliklerinde kullanılan mal, araç-gereç ve giysi olarak satılan tüm ürünleri kapsamaktadır. Bu anlamda, spor malları endüstrisi çeşitli ürün kalemlerine sahiptir. Ürün kalemlerinin çeşitliliği sonucu spor malları endüstrisinin farklı yollar ile çeşitli alt bölümlere ayrıldığını görmekteyiz. Spor endüstrisi içerisinde bu alt bölümleri anlamanın en iyi yolu spor mağazalarını incelemektir. Özellikle büyük spor mağazalarında su sporları, kampçılık aktiviteleri, adrenalin sporları gibi spor malları endüstrisinin farklı bölümlerini gözler önüne seren departmanlar bulunmaktadır. Ayrıca bir departman içerisinde ürünler de bireysel sporlar ya da birbirleriyle yakından ilişkili spor grupları içerisinde alt bölümlere ayrılabilir. Örneğin; su sporları departmanında scuba dalma, balıkçılık, su kayağı ve yüzme gibi çeşitli spor branşları için araç gereçler, mallar, hediyelik eşyalar ve giysiler bulunur. Tenis departmanında tek-ürünlü endüstri özelliğinden dolayı tenis raketi bulunur. Ancak bu departmanda tenis raketinin dışında tenis topları, ayakkabıları, çorapları, havluları, torbaları, şapkaları ve tişörtleri gibi diğer birçok tenis ürününü de bulmak mümkündür. Ayrıca bu departman içerisinde anahtarlıklar, posterler, çıkartmalar ve oyuncaklar gibi tenis oynama ile hiçbir ilişkisi olmayan ürünler de bulunur. Bu ürünlerin departman içerisinde olmasının nedeni bu ürünler vasıtasıyla tenis sporunun tutundurulmasıdır. Tüm bunların ışığı altında, endüstri kavramının aşağıdaki özelliklere sahip olduğu ifade edilebilir: Bir endüstri bir ya da birçok üründen meydana gelebilir. Endüstriyi meydana getiren ürünler birbiriyle çok yakın ilişkili ve benzer olabilir. Endüstriyi meydana getiren ürünler birbirleriyle çok zayıf ilişkili ve benzeşik olmayan bir yapıda olabilir. Bir endüstri içerisinde ürün; mal, hizmet, insan, yer ya da fikrin herhangi birinden ya da birkaçının birleşiminden oluşabilir. Kısaca, spor endüstrisi tüketicilerine spor, fitness ve spor ile ilişkili serbest zaman etkinlikleri ve bunlarla ilgili mal, hizmet, insan, yer ve düşünceler sunan pazarın ismidir. Spor endüstrisi en genel anlamı ile aşağıdaki özellikleri içermektedir (Argan ve Katırcı, 2008): Spor endüstrisi; a. Aktif katılım ile ilgili ürün sunar. Örneğin; deplasmanlı futbol liginde mücadele etme. b. Pasif katılım ile ilgili ürün sunar. Örneğin; Avrupa Futbol Şampiyonasını yerinde ya da TV de seyretme. c. Spor ve fitness etkinlikleri için gerekli olan ya da ihtiyaç duyulan araç-gereci sunar. Örneğin; step tahtaları, pilates topları, kaleci eldivenleri ya da beysbol sopaları. d. Tutundurmayla ilişkili ticari eşyalar sunar. Örneğin; logolu takım şapkaları ve t-shirtleri, fitness kulüp t-shirtleri ve havluları. e. Sportif etkinliklerin yapılabileceği tesisleri sunar. Örneğin; basketbol salonları, tenis kortları ya da stadyumlar. f. Sportif ve rekreasyonel etkinliklerin devamı için gerekli olan hizmetleri sunar. Örneğin; tenis raket tamiri, çamaşır yıkama ya da fitness kulübü temizliği. g. Rekreasyonel etkinlikler sunar. Örneğin; rafting, atıcılık, kampçılık, dağcılık ya da yamaç yürüyüşü. 4

9 h. Spor organizasyonlarının yönetimini ve pazarlamasını içerir. Örneğin; Olimpiyat ya da Dünya Şampiyonası organizasyonunun ya da bir tenis turnuvasının düzenlenmesi. i. Basım yayın şirketlerinin sunduğu özel spor dergileri ya da diğer etkinlerin sunulması. j. Profesyonel sporcuların finansal, hukuki ve tutundurmaya ilişkin işlerinin yerine getirilmesi için olanaklar sunulması. Spor endüstrisi gerek faaliyet alanı ve gerekse de kapsam olarak incelendiğinde diğer endüstri alanları ile iç içe bir görünüm sergilemektedir. Ancak özellikle son yıllarda spor endüstrisi olarak tanımlanan sektörün faaliyet alanı daha da genişlemiş ve yarattığı katma değer ülkelerin GSMH rakamlarında azımsanmayacak boyutlara ulaşmıştır (Tablo 1.1). Spor endüstrisinin GSMH rakamlarına nasıl dahil edildiği ve bu endüstrinin boyutlarının değerlendirilmesi konusunu altıncı ünitede detaylı olarak incelenecektir. Tablo 1.1: Avrupa Birliği Ülkelerinin GSMH İçindeki Sporun Payı Ülke GSMH İçindeki Sporun Payı (%) Avusturya 2,7 İtalya 2,5 Slovenya 2,4 Hollanda 1,8 Fransa 1,7 Yunanistan 1,7 Ortalama (AB) 1,6 İngiltere 1,5 Almanya 1,4 Polonya 0,6 Finlandiya 0,57 Macaristan 0,32 Kaynak: Vocasport Research Group, Spor endüstrisinin dünya ölçeğinde bu kadar hızlı gelişmesinin ve diğer sektörlerle iç içe geçmesini destekleyen gelişmeler göz önüne alındığında, özellikle gelişmiş ülkelerde bireylerin spor ile ilişkili aktivitelere katılım isteği önemli bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bireylerin sportif etkinliklere katılım isteği, söz konusu faaliyetlere devletin katılımını daha da arttırmıştır. ve serbest zaman değerlendirme imkânlarının hizmete girmesiyle diğer endüstrilerle spor endüstrisi arasındaki tamamlayıcılık ilişkisi gereği, başlı başına spor endüstrisi sektörü daha da önemle tartışılır hale gelmiştir. (Uslu Çağlarırmak, 2010). Endüstri kavramını tanımlayarak, özelliklerini tartışınız. Spor endüstrisi ile ilgili olarak daha ayrıntılı bilgi için sitesini ziyaret edebilirsiniz. Spor endüstrisi ile ilgili temel bilgileri ayrıntılı olarak inceleyebilmek için Metin Argan ve Hakan Katırcı nın Nobel Yayınevinden basılmış olan Spor Pazarlaması (2008) adlı kitabını okuyabilirsiniz. 5

10 SPOR ENDÜSTRİSİNDE BÖLÜMLENDİRME 20. Yüzyılın son çeyreğinden itibaren spor pazarının ekonomik bir faaliyet alanı olarak devasa boyutlara ulaşması, spor tüketiminin toplumların hemen hemen her katmanına yayılması, sporun popüler bir kültür ögesi olarak tüketime sokulması ve birçok farklı endüstri dalı ile iç içe geçmesi gibi çeşitli nedenler sporu dünya ölçeğinde hızla endüstrileştirmiştir. Bu duruma bağlı olarak spor endüstrisi olarak tanımlanan bir faaliyet alanı endüstri dalları içerisinde değerlendirilmeye başlanmıştır. Spor endüstrisi farklı yazarlar tarafından farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Yusof ve Shah (2008) spor endüstrisini; spor ürünleri üreten ve ana hedefi kâr elde etmek olan bir grup işletme organizasyonu olarak ifade etmektedir. Bu tanımlama içerisinde anahtar nokta spor ürünleri üretmek ve kâr elde etmek hedefidir. Spor ürünü kavramı spor endüstrisinin çekirdeğini oluşturmaktadır. Ürün, fiziksel nesneleri, hizmetleri, insanları, yerleri, organizasyonları ve fikirleri içeren; istek ve ihtiyaçların tatminine yönelik; pazara ilgi, edinme, kullanma ya da tüketim için sunulan herhangi bir şeydir (Yalçın ve Sezer, 1995). Bu tanımlamayı esas alarak spor ürünü, spor tüketicisinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak pazara sunulan ve değişime konu olan mal, hizmet, insan, yer, organizasyon, fikir ya da bunların karması olan herhangi bir şey olarak tanımlanabilir. Ürün kavramı ile ilgili temel bilgileri ayrıntılı olarak inceleyebilmek için F. Asuman Yalçın ve İ. Fusün Sezer in Bilim Teknik Yayınevinden basılmış olan Pazarlama Bilgileri (1995) adlı kitabını okuyabilirsiniz. Çeşitli yazarlar ve araştırmacılar birçok farklı ürün ve işletmenin spor endüstrisi içerisinde yer aldığını ve endüstrinin yapısını oluşturduğunu ifade etmektedirler (Meek, 1997; Parks ve ark., 1998; Pitts ve Stotlar, 2002). Spor endüstrisi içerisinde yer alan bu ürünler ve işletmeler ya doğrudan ya da dolaylı olarak spor, fitness, sağlıklı yaşam ve rekreasyon ile ilişkilidir. Ayrıca alışveriş yerleri, restoranlar, oteller, fabrikalar ve barlar gibi işletmelerin faaliyet alanları da spor endüstrisi ile dolaylı ilişki hâlindedir (Hong, 1997). Spor endüstrisi içerisinde yer alan öğeler genel hatları ile aşağıdaki biçimde ele alınabilir (Pitts ve Stotlar, 2002): Katılımcılar: Sporu uygulayan (aktif) ya da izleyen (pasif) olarak katılan bireyler, Eğlence: Spor müsabakaları, şenlikler ve organizasyonlar, vb., Araç Gereç ve Giyim: Kaleci eldiveni, çivili ayakkabı, mayo, ter forması ya da voleybol topu gibi spor, fitness, sağlıklı yaşam ve rekreasyon ile ilişkili ürünlerin üretilmesinde destekleyici öge, Tutundurmaya Yönelik Ürünler: Oyuncaklar, anahtarlıklar ve çıkartmalar gibi spor, fitness, sağlıklı yaşam ve rekreasyon ile ilişkili unsurların tutundurulmasına hizmet eden ürünler, Spor Tesisleri: Stadyum, salon, havuz, pist ve saha gibi spor, fitness, sağlıklı yaşam ve rekreasyon ile ilişkili etkinliklerin yapılabilmesine olanak tanıyan alanlar ve binalar, Yönetim Hizmetleri: Spor pazarlaması, halkla ilişkiler ve olay yönetimi gibi spor ürünlerinin üretilmesinden pazarlanmasına kadar birçok farklı noktada destek sağlayan profesyonel hizmetler. Spor endüstrisi içerisinde yer alan ögeleri değerlendiriniz. Günümüzde spor, başta gelişmiş ülkeler olmak üzere birçok ülkede kendi başına çok büyük ve karmaşık bir endüstriyi oluşturmaktadır. Bu büyük endüstrinin içerisinde birçok farklı alt alan ve bu alanlara ait birçok farklı bölüm bulunmaktadır. Spor yönetimi ve spor pazarlaması literatürü içerisinde spor endüstrisini oluşturan alt alanlara bağlı olarak çeşitli endüstri bölümlendirmeleri ve modeller öne sürülmüştür. 6

11 Pitts, Fielding ve Miller (1994); spor endüstrisini üç-sektör modeli ile tanımlamaktadır. Bu modele göre spor endüstrisi; tüketicilerine spor, fitness, rekreasyon ya da boş zaman ile ilişkili etkinlik, mal, hizmet, insan, yer ya da düşünce sunan pazar olarak ele alınmaktadır. Modele göre spor endüstrisi üç temel bölüme ayrılır. Bu bölümler aşağıdaki biçimde ele alınabilir: Sportif performans bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmeler spor tüketicisine katılımsal ya da seyirsel bir ürün sunar. Sportif üretim bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmelerin ürünleri sportif performansın niteliğini etkileme ya da üretme arzusu ya da ihtiyacı içindedir. Sportif tutundurma bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmeler spor ürünlerinin tutundurulmasında kullanılan ürünleri spor pazarına sunar (Park ve ark, 1998). Şekil 1.1: Spor Endüstrisinde Bölümlendirme Üç Sektör Modeli Kaynak: Pitss, Fielding ve Miller, 1994, s.17 den ve Li, Hofacre ve Mahony, 2001, s.5 den uyarlanmıştır. Üç-Sektör Modeline göre spor endüstrisi hangi bölümlere ayrılmaktadır, değerlendiriniz. Şekil 1.1, spor endüstrisi içerisindeki bu üç bölümü alt kategorileri ile açıklamaktadır. Bu üç endüstri bölümünün dağılımı tüketiciye sunulan ürünün yararı üzerine şekillendirilmiştir. Pitts ve Stotlar (1996) ın belirttiği gibi endüstri bölümlendirme olarak ifade edilen bu sınıflandırma tipi spor pazarlama uzmanlarına pazarlama stratejilerinin planlanmasında yardımcı olur. Ancak bu model spor endüstrisinin 7

12 sportif üretim üniteleri arasındaki ilişkisini tanımlamamaktadır. Ayrıca bu üç bölümün dağılımı içerisinde yer alan işletmeler ve organizasyonlar sadece bir bölüm içerisinde ele alınmış, diğer bölümlerle olan ilişkileri belirtilmemiştir. Meek (1997) tarafından öne sürülen bölümlendirme de aynı şekilde üç-sektör modeli olarak karşımıza çıkmaktadır. Model içerisinde yer alan sektörler; Spor eğlencesi (entertainment) ve rekreasyon, spor malları ve hizmetleri ve sporu destekleyen organizasyonlar olarak ele alınır. Model içerisinde ilk sektör olarak öne çıkan spor eğlencesi (entertainment) ve rekreasyon; profesyonel ve amatör spor takımlarını, spor olaylarını, spor medyasını ve turizmle ilişkili ticari faaliyetleri kapsamaktadır. Sportif üretim üniteleri; spor mallarının tasarımı, üretimi, dağıtımı ve spor hizmetlerinin üretimi ile ilişkili ögelerden oluşmaktadır. Bu ögelerin bütünü de spor mal ve hizmetlerinden oluşan spor ürünleri sektörünü meydana getirmektedir. Model içerisinde spor endüstrisinin üçüncü sektörü sporu destekleyen organizasyonlar olarak tanımlanmaktadır. Bu sektör; ligler, pazarlama organizasyonları ve hukuk işletmeleri (bürolar, ajanslar, vb.) gibi profesyonel ve amatör organizasyonlar tarafından şekillendirilir. Meek (1997) tarafından önerilen model spor endüstrisi ile ilgili uygulamaya dönük geniş bir tanımlama sergilemektedir. Bunun nedeni spor endüstrisinin sadece spor takımlarının ve rekreasyonel sporların ekonomik aktivitesi olarak değil, aynı zamanda spor olayları ile ilgili katılımcıların, izleyicilerin ve sponsorların harcamaları olarak da kabul edilmesidir. Bu anlamda; Meek (1997) in modeli sadece sporla ilişkili işletmelerin ve organizasyonların modele dâhil olduğu bir yapı sergilememektedir. Modelin temeli harcamalar üzerine yapılandırılmıştır. Pitts, Fielding ve Miller (1994) tarafından önerilen modelde olduğu gibi Meek (1997) in modelinde de spor endüstrisinin sportif üretim üniteleri arasındaki ilişkisi tanımlanmamaktadır. Ayrıca Şekil 1.2 içerisinde görüleceği gibi sektörler arası var olan ilişkiler de belirtilmemiştir. Şekil 1.2: Spor Endüstrisinde Bölümlendirme Meek Modeli Kaynak: Meek, 1997, s. 18 ten uyarlanmıştır. Oysaki spor etkinliklerinin üretiminde çoğu zaman birçok farklı işletme ve organizasyon destekleyici görevler yüklenmektedir. Bu bakış açısı ile spor endüstrisinin merkezinde spor etkinlikleri yer almalı ve bu merkezin etrafında birçok mal ve hizmet bulunmalıdır. Spor etkinliklerinin bu yapısı spor endüstrisini eğlence endüstrisinin diğer tamamlayıcı parçalarından farklılaştırmaktadır. Li, Hofacre ve Mahony (2001) 8

13 bu anlayış ile spor endüstrisini üç temel alanın kümesi olarak ve iki-sektör modeli ile tanımlamışlardır. Bu modelde spor endüstrisi içerisinde yer alan alanlar aşağıdaki biçimde ifade edilir: Spor etkinliklerini üreten işletmeler ve organizasyonlar, Spor etkinliklerinin üretimini destekleyen mal ve hizmetleri üreten işletmeler ve organizasyonlar, Spor etkinlikleri ile ilişkili ürünlerin ticaretini ve satışını yapan işletmeler ve organizasyonlar. Li, Hofacre ve Mahony (2001) tarafından geliştirilen model iki ana sektöre sahiptir. İlk sektör sportif üretim sektörü olarak ele alınır. Bu sektör içerisindeki işletmeler ve organizasyonlar spor oyunlarını, olaylarını ve hizmetlerini üretir. Profesyonel ve yarı profesyonel takımlar, üniversitelerarası ve okullararası spor departmanları, spor ve fitness kulüpleri, ulusal ve bölgesel rekreasyon departmanları, yarış sahipleri (örn., yarış arabaları ve yarış atları), bağımsız profesyonel sporlar, spor antrenörleri ve eğitimcileri, spor etkinliği üreticilerine örnek olarak verilebilir. Sportif üretim sektörü spor endüstrisinin çekirdeğini oluşturur. Şekil 1.3: Spor Endüstrisinde Bölümleme İki Sektör Modeli Kaynak: Li, Hofacre ve Mahony, 2001, s. 7 den uyarlanmıştır. nelerdir, tartışınız. İki Sektör Modeline göre spor endüstrisinde yer alan alt sektörler Model içerisindeki ikinci sektör destekleyici alt sektörler olarak tanımlamaktadır. Bu sektörler içerisinde bulunan işletmeler ve organizasyonlar ya spor etkinlikleri ile ilişkili ürünlerin ticareti ve satışı ya da spor etkinliklerinin üretimini destekleyen mal ve hizmetleri sağlama rolünü üstlenir. Model içerisinde altı tane destekleyici alt sektör bulunur: İdari ve hukuki spor birlikleri (örn., FIFA, FILA IOC), Sportif mal üreticileri, toptancıları ve perakendecileri, Spor tesisleri ve binaları, 9

14 Spor medyası, Spor yönetim şirketleri, Yerel, bölgesel ve ulusal spor konseyleri ve mercileri Destekleyici alt sektörlerin her biri ve modelin çekirdeğini oluşturan sportif üretim sektörü birbiri ile iç içe geçmektedir. Çünkü çoğu zaman destekleyici alt sektörlerin içerisinde yer alan işletmeler ve organizasyonlar spor etkinliklerinin oluşumunda ya sponsor ya da organizasyonu üstlenen birim olarak görev alır. Ayrıca bu işletmelerin ve organizasyonların temel rolü spor etkinliklerinin üretimini kolaylaştırmak, spor ürünlerinin satışını yapmak ve spor ürünlerinin tutundurulmasını sağlamak olduğu için destekleyici alt sektör ifadesi yapısal olarak uygun görülmektedir. Örneğin; sportif mal üreticileri, çeşitli dağıtım kanalları sayesinde dünyanın her bölgesine basketbol potaları, futbol kaleleri ya da topları gibi çeşitli spor araç gerecini tedarik ederler. Bu işletmeler spor etkinliklerini üretmez. Ancak sportif üretim sektörü içerisinde yer alan işletmelere ve organizasyonlara spor araç gereci (örn., spor ayakkabısı ve giysisi) sağlayarak spor etkinliklerinin üretimine dolaylı olarak katkıda bulunur. Bu yüzden sportif mal üreticileri, toptancıları ve perakendecileri destekleyici alt sektör içerisinde değerlendirilir. Sportif üretim sektörü içerisinde yer alan işletmeler ve organizasyonlar ile spor medyası arasındaki ilişki de destekleyici alt sektöre ilişkin diğer bir örnektir. Haberler, istatistikler ve oyuncu hikâyeleri gibi bilgi kaynaklarını sunan spor medyası, sporun hem tüketimine hem de kamuoyu nezdinde popülerliğine etkide bulunmaktadır. Bu yüzden spor medyası destekleyici alt sektörler içerisinde önemli parçalardan biri olarak değerlendirilir. Şekil 1.3 iki sektör modeli olarak spor endüstrisinde bölümlendirmeyi göstermektedir. SPOR ENDÜSTRİSİNİN EKONOMİK BOYUTLARI Günümüz endüstri toplumlarında spor, kendi başına çok büyük ve karmaşık bir endüstri oluşturmakta ve çok sayıda tüketicisi olan bir ürün olarak kabul edilmektedir. Özellikle spora pasif katılım sayısının fazlalığı, gazete ve dergilerde spor haberlerini okuyan okuyucu sayısının artması nedeniyle bir başka ürünün tanıtımı için de spor alanları tercih edilmeye başlanmıştır (Öztürk, 1998). Sporun ekonomik katkısına parasal olarak baktığımızda bu konuda çok fazla sayıda doğru bilgiye ulaşmanın zor olduğu görülmektedir. Çünkü spor endüstrisi disiplinler arası bir endüstridir ve ölçümünün yapılması zor bir iştir. Bu konuda İngiltere den bir örnek verilirse; 2000 yılında spor endüstrisi kanalıyla devlete 5,5 milyar pound vergi aktarıldığı, kişiye istihdam sağlandığı ve 9,4 milyar pound kadar da çıktı sağladığı söylenmektedir. İngiltere de hane halkları yaklaşık olarak 11 milyar pound harcamayı sporla ilgili ürünler ve aktiviteler için yapmışlardır. Sporla ilgili yatırımlar ise 2000 yılında 870 milyon poundu bulmuştur (Cambridge Econometrics, 2003). Spor organizasyon ve karşılaşmalarının milyarlarca kişiye ulaşması, spor endüstrisi içerisine aktarılan nakdi kaynakların da artmasına neden olmuştur. Örneğin; Olimpiyatlardan elde edilen gelirin büyük bölümünü televizyon yayın hakları oluşturmaktadır. Son dönemde teknolojide ve televizyon yayıncılığındaki gelişmelerin ardından büyük spor organizasyonlarında televizyon haklarından elde edilen gelir de önemli ölçüde artmıştır yılında Uluslararası Olimpiyat Komitesi ne oyunların TV yayın hakları için para ödeyen ilk şirket olan BBC nin ödediği ücret 30 milyon dolar iken bu rakam 1960 Roma Olimpiyatlarında 1,2 milyon dolara, Los Angeles 1984 te 287 milyon dolara ve 2000 yılında Sydney de düzenlenen Olimpiyatlarda ise 1,3 milyar dolara çıkmıştır. Teknolojide son yıllarda yaşanan gelişmelere bağlı olarak Atina 2004 te 1,5 milyar dolara çıkan yayın hakları gelirleri, Pekin de 2008'de düzenlenen ve HD sistemle yayın yapılan Olimpiyatlarda 1,737 milyar dolara ulaşmıştır (IOC, 2010). Sporun izlenme büyüklüğünün arttığına dair en iyi örnekler büyük spor organizasyonlarıdır yılı Kış Olimpiyatlarının 120, 1994 yılı Dünya Futbol Sampiyonasının 188, 1996 Yaz Olimpiyat Oyunlarının 214 Ülkede izlenmesi ve 1998 yılında Fransa da yapılan Dünya Futbol Sampiyonasının 3.7 milyar kisiye ulaşması, spor organizasyonlarının ne kadar büyük kitlelere ulastığının bir göstergesidir. Böylesi büyük bir kitlenin spor endüstrisinin boyutlarının kendiliğinden genişletileceği yadsınamaz bir gerçektir (Devecioğlu, 2005). Özellikle büyük spor organizasyonları gerek aktif gerek pasif katılımcı olarak çok büyük kitlelere ulaşmaktadır. Bu da spor endüstrisi dışında başka endüstri dallarında faaliyet gösteren 10

15 şirketler için eşsiz fırsatlar sunmaktadır. Örneğin; 2010 Vancouver Olimpik Kış Oyunları 82 Ulusal Olimpiyat Komitesine bağlı 2631 sporcuya ev sahipliği yapmıştır. Oyunlar 17 gün sürmüş ve tüm dünyada 3.8 milyar insana ulaşmıştır. Bu sayı; 2006 Torino Olimpik Kış Oyunları düşünüldüğünde 0.7 milyar daha fazladır (IOC, 2010). Böylesi büyük bir kitlenin spor endüstrisinin ekonomik boyutlarını kendiliğinden genişleteceği yadsınamaz bir gerçektir. Sporun bir ekonomi olarak büyümesini anlamanın bir yolu da spor endüstrisi içerisindeki istihdam oranlarını değerlendirmektir. Tablo 1.2 içerisinde görüleceği gibi AB ülkelerinde spor endüstrisi içerisindeki istihdam artışı 1990 ve 1998 yılları arasında yaklaşık %57 oranında artmıştır. Tablo 1.2: Avrupa Birliği (AB) Üyesi Ülkelerde 1990 ve 1998 Yıllarında Spor Sektöründeki İstihdam Artışı Ülke 1990 daki İstihdam 1998 deki İstihdam 90 ve 98 Arasındaki Büyüme (%) Avusturya *(-17) Finlandiya *(-7) İsveç *0 İtalya Danimarka Lüksemburg Hollanda Portekiz Fransa Belçika İspanya İngiltere TOPLAM Kaynak: Vocasport Research Group, 2006 Spor endüstrisi nispeten kısa bir dönem içerisinde devasa büyük bir gelişim ve büyüme göstermiştir. Her ne kadar toplum yaşamı içerisinde spor ve serbest zamana ilişkin etkinlikler, olgular ve işletmeler uzun zamandır var olsa da özellikle 1960 ların ikinci yarısından itibaren hem yatay hem de dikey düzlemde çok önemli değişimlerin meydana geldiğini görmekteyiz. Spor endüstrisi içerisinde yatay büyüme; spor pazarlaması şirketleri gibi yeni spor işletmelerinin yeni pazarlara girerek ve yeni ürünler üreterek endüstriye eklenmesiyle oluşmuştur. Dikey büyüme ise basketbol ve voleybol gibi geleneksel sporlara bayanların katılımı gibi faktörler ile pazarın ve ürün kalemlerinin artması sonucu meydana gelmiştir (Pitts ve Stotlar, 2002). Bu büyümenin özellikle Amerika Birleşik Devletleri başta olmak üzere dünyanın geneline hızla yayıldığını ifade edebiliriz ve 1999 yılları arasında yapılan beş farklı çalışmaya bağlı olarak hazırlanan Tablo 1.3 spor endüstrisinin Amerika Birleşik Devletleri nde her geçen yıl nasıl büyüdüğünü göstermesi açısından önemlidir. Her ne kadar her bir çalışma spor endüstrisinin benzer bölümlerini kapsasa da endüstrinin farklı bölümleri de çalışmaların kapsamı içerisinde yer almaktadır. Dahası, çalışmaların yöntembilimleri birbirinden farklıdır. Bununla beraber, çalışmaların verilerine bağlı olarak aşağıdaki sonuçlara ulaşılabilir: Amerika Birleşik Devletleri nde spor endüstrisinin parasal hacmi 1986 ve 1999 yılları arasında 46 milyar dolardan 213 milyar dolara çıkarak yaklaşık 5 kat büyümüştür. Amerika Birleşik Devletleri nde spor endüstrisi 1986 ve 1999 yılları arasında sektörel büyüklük açısından 23. sıradan 6. sıraya ilerlemiştir. Amerika Birleşik Devleri nde spor endüstrisi 1986 ve 1999 yılları arasında yıllık ortalama %6.8 den fazla büyüme göstermiştir. Diğer endüstrilerin yılda ancak %1 ile, %3 arasında büyüdüğünü düşünürsek bu oran, büyümenin ne denli çarpıcı olduğunu göstermesi açısından önemlidir. 11

16 Tablo 1.3: Yılları Arasında Amerika Birleşik Devletleri nde Spor Endüstrisi Çalışma Yıl Endüstri Büyüklüğü Yıllık Büyüme (%) Sıra 1. Çalışma milyar $ Çalışma milyar $ Çalışma milyar $ Çalışma milyar $ Çalışma milyar $ Kaynak: Li, Hofacre ve Mahony, 2001, s. 7 den uyarlanmıştır. Tüm bu çalışmaların yanı sıra Sport Business Journal tarafından açıklanan yıllık değerlendirme verilerine göre, 2008 yılında Amerika Birleşik Devletleri nde spor endüstrisi yaklaşık 234 milyar dolarlık bir hacime ulaşmıştır (Tablo 1.3). Bu rakam, Amerika Birleşik Devletleri nde spor endüstrisinin otomotiv sektöründen iki, film sektöründen de yedi kat daha büyük bir yapıyı tanımladığını göstermektedir. Tablo 1.4: Amerika Birleşik Devletleri nde Spor Endüstrisinin Sektörel Büyüklüğü HARCAMA KALEMİ Reklam Yazılı Senetlerin Deviri (Endorsement) Araç Gereç/Giysi/Ayakkabı Tesis İnşası İnternet Lisanslı Mallar Medya Yayın Hakları Profesyonel Hizmetler Seyirci Harcamaları Sponsorluk Tıbbi Harcamalar Yolculuk Multimedya Bahis İşletme Masrafları DOLAR milyar 1.1 milyar milyar 3.35 milyar 927 milyon 13.9 milyar 7.7 milyar 17.5 milyar milyar 10 milyar 14.7 milyar milyar 2.2 milyar 20.3 milyar milyar Kaynak: Sport Business Journal (Erişim Tarihi: ) adlı siteden uyarlanmıştır. Spor endüstrisi Amerika Birleşik Devletleri nde böylesi hızlı bir gelişme ile çok büyük boyutlara ulaşırken, dünyanın geri kalan bölümünde de benzer genişlemeler görülmüştür. Örneğin; günümüzde Avrupa spor pazarının 185 milyar $ civarında bir hacime sahip olduğu tahmin edilmektedir. Spor endüstrisinin boyutlarını anlamanın en iyi yollarından biri spor endüstrisini devasa büyüklüğe ulaştıran faktörlerle ilişkili rakamsal verileri analiz etmektir. Örneğin; sporda sponsorluk faaliyetleri ve harcamaları yıllar itibariyle artmakta olup endüstrinin boyutlarının genişlemesine büyük katkılar sunmaktadır. Rakamsal olarak ele almak istersek; 2000 yılında sporda sponsorluk harcamalarının pazar toplamı 26.1 milyar $ iken, 2005 yılında bu rakam yaklaşık 42 milyar $ çıkmıştır (Devecioğlu, 2005). Sponsorluk faaliyetleri ve harcamaları dünyanın farklı ülkelerinde de spor endüstrisinin genişlemesine katkıda bulunmaktadır. Örneğin; Fransa Milli Takımı 2011 yılından başlamak üzere yıllık 43 milyon $ karşılığı Nike şirketi ile forma sponsorluğu anlaşması yapmıştır. Adidas şirketi İspanya ve Almanya Ulusal Futbol Takımının forma sponsorluğu için yıllık 20 milyon $ ödemektedir. Puma şirketi ise son Dünya Futbol Şampiyonu İtalya Ulusal Futbol Takımına yıllık 16 milyon $ katkı sağlamaktadır. 12

17 Sporda sponsorluk harcamalarının çok büyük rakamlara ulaşmasını etkileyen en önemli öğe, spor karşılaşmalarının pasif katılımcı olarak çok büyük kitleler tarafından izlenmesidir. Spor zaman içerisinde özellikle kitle iletişim teknolojilerindeki gelişmelere bağlı olarak büyük kitlelere ulaşan bir yapı sergilemiştir. Örneğin; 1994 Kış Olimpiyatları 120, 1994 Dünya Futbol Şampiyonası 188, 1996 Yaz Olimpiyat Oyunları 214 ülkede izlenmiştir yılında Fransa da yapılan Dünya Futbol Şampiyonası 3.7 milyar kişiye ulaşmıştır (Argan ve Katırcı 2008). FIFA verilerine göre 2006 Dünya Kupası ise televizyon tarihi içerisinde en fazla izlenen gösteri olmuş ve turnuva süresince 30 milyar tekil olmayan izleyici tarafından izlenmiştir. Bu rakamlar spor organizasyonlarının ne kadar büyük kitlelere ulaştığının bir göstergesidir. Böylesi büyük bir kitlenin spor endüstrisinin boyutlarını kendiliğinden genişleteceği yadsınamaz bir gerçektir. Tekil olmayan izleyici; bir spor organizasyonu içerisinde yer alan etkinlikleri izleyen toplam izler kitleyi tanımlamaktadır. Spor organizasyon ve karşılaşmalarının milyarlarca kişiye ulaşması, spor endüstrisi içerisine aktarılan nakdi kaynakların da artmasına neden olmuştur. Örneğin, 1948 yılında Uluslararası Olimpiyat Komitesi ne oyunların televizyon yayın hakları için para ödeyen ilk şirket olan BBC nin ödediği ücret 30 milyon $ iken, 1996 yılında bu rakam 895 milyon $ ve 2000 yılında 1.3 milyar $ olarak gerçekleşmiştir (Argan ve Katırcı 2008). Tüm bunlara ek olarak 2008 Pekin Olimpiyatları na ait bazı rakamsal veriler spor endüstrisi içerinde televizyon yayınlarının boyutları hakkında güncel bilgiler sunması açısından önemlidir. Oyunların TV yayın gelirleri 2.5 milyar $ olarak tahmin edilmektedir. Sadece oyunlarının açılışını 4 milyara yakın insan dünya televizyonlarından izlemiştir. Spor endüstrisinin ne denli büyük boyutlara ulaştığını anlamanın bir diğer yolu da futbol pazarı gibi büyük spor pazarlarının ekonomik hacimlerini incelemektedir. Örneğin, sadece Avrupa da futbol pazarının hacminin 16 milyar doların üzerinde olduğu tahmin edilmektedir. Bu devasa büyüklükteki pazar içerisinde transfer harcamaları önemli bir payda olarak karşımıza çıkmaktadır. isimli Fransız İnternet sitesinin araştırmasına göre, ilk 20 sırayı alan futbol kulüplerinin futbol sezonu için yaz döneminde yaptığı harcama 1.3 milyar avronun üzerindedir. Bu dönem içerisinde İspanya nın ünlü Real Madrid Futbol Kulübü, milyon $ ile transfere en çok para harcayan kulüp olurken, onu milyon $ ile İngiliz Manchester City Futbol Kulübü izlemiştir. Bir diğer İspanyol kulübü Barcelona Futbol Kulübü ise milyon $ ile üçüncü sırayı almıştır. Futbol kulüplerinin böylesi büyük transfer bütçelerine ulaşması hiç kuşkusuz gelirlere bağlı olarak şekillenmektedir. Dünyanın birçok ülkesinde profesyonel futbol kulüpleri toplam gelirleri bakımından diğer alanlardaki şirketlerden daha fazla kazanan bir görünüme sahiptir. İsviçreli Deloitte şirketinin verilerine göre, dünyanın en fazla transfer harcaması yapan futbol kulübü olan Real Madrid, aynı zamanda 2008 yılında 351 milyon $ ile dünyanın en fazla gelir kazanan futbol kulübü olmuştur. Real Madrid in ardından İngiltere nin Manchester United Futbol Kulübü 315 milyon 200 bin $ ile dünyanın en fazla gelir kazanan futbol kulüpleri listesinde ikinci sırada yer almaktadır. İspanyol Barcelona Futbol Kulübü ise 290 milyon 100 bin $ ile üçüncü sırada yer almaktadır. Türkiye de ise spor endüstrisi, yukarıda saydığımız örneklerde olduğu gibi çok büyük gelişmeler göstermese de son yıllarda azımsanamayacak gelişmeler olmuş ve olmaya devam etmektedir (Argan ve Katırcı, 2008). Türkiye de en popüler spor branşı olan futbol oyunu, diğer ülkelerde olduğu gibi önemli bir ekonomik faaliyetin konusu hâline gelmiştir. Türkiye de futbolun ve özellikle Turkcell Süper Lig ve kulüplerinin spor endüstrisi içerisindeki parasal hacmi gün geçtikçe büyümektedir. Yaklaşık 480 milyon $ hacmi olan Turkcell Süper Ligin ekonomisinde dört büyükler olarak ifade edilen kulüpler (Beşiktaş JK, Fenerbahçe SK, Galatasaray SK ve Trabzonspor SK) baskın durumdadır. Bu kulüplerin yıllık toplam forma satışlarını incelediğimizde; Beşiktaş SK, 5.2 milyon $, Fenerbahçe SK 10.3 milyon $, Galatasaray SK 8.3 milyon $ ve Trabzonspor SK 2.1 milyon $ gelir elde etmektedir. Ayrıca, dört büyüklerin toplam bütçeleri 500 milyon lirayı geçmiştir (Referans, ). 13

18 Spor endüstrisinin boyutları ile ilgili olarak daha ayrıntılı bilgi için sitesini ziyaret edebilirsiniz. Küreselleşmenin spor endüstrisine etkilerini ayrıntılı olarak inceleyebilmek için Rahşan İnal ın Evrensel Basım Yayından basılmış olan Küreselleşme ve Spor: Küreselleşmenin Spora Etkileri (2008) adlı kitabını okuyabilirsiniz. SPOR ENDÜSTRİSİNİN BİR EKONOMİ OLARAK BÜYÜMESİNİ VE GELİŞMESİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Spor; toplum yaşamının her döneminde başat karakterlerden biri olmuş ve gözle görülür bir büyüme göstermiştir. Özellikle 11. Dünya savaşının ardından yaşanmaya başlanan ve günümüzde halâ devam teknoloji ve ekonomik gelişme tüm alanlarda olduğu gibi spor alanında da etkilerini göstermiştir lı yılların ardından artık spor, bir endüstri ve ekonomi olarak olarak görülen ve kendi pazarını oluşturan bir sektör haline gelmiştir. Sporun bir endüstri ve ekonomi olarak büyümesini değerlendirirken, büyüme farklı yönlerden ele alınabilir. Spor endüstrisinin büyümesini ve gelişmesini etkileyen faktörlerden bazıları aşağıdaki biçimde ele alınabilir (Pitts ve Stotlar,1998; Argan ve Katırcı, 2008): Yeni ve Farklı Sportif Etkinliklerin Sayısal Artışı ve Gelişimi: 1970 li yıllarda tüm dünyada tüketiciye sunulan spor, fitness ve serbest zaman etkinliklerinin hem çeşidinde hem de sayısında önemli artışlar meydana gelmiştir. Örneğin; 1970 li yılların sonunda müzik eşliğinde egzersiz yapmak olarak ifade edilen aerobik anlayışı gelişmeye başlamıştır. Klasik, koreografik, hi impact (yüksek etkili), low impact (düşük etkili), hi-low (yüksek-düşük), stretching (esnetme) gibi yüzlerce farklı aerobik çeşidi vardır ve bu etkinlikler spor endüstrisi içerisinde tüketiciye sunulmaktadır. Böylesi etkinlik çeşidinin doğmasındaki temel nedenlerden biri tüm dünyada bireylerin serbest zamanlarının ve serbest zamanları içerisinde sportif etkinliklere ayırdıkları zamanın artması olarak ifade edilebilir. Özellikle sağlıklı bir yaşam için fiziksel etkinliğin öneminin anlaşılmasına bağlı olarak fitness patlaması olarak tanımlayabileceğimiz bir oluşum meydana gelmiştir. Bunun doğal sonucu olarak da bu fitness etkinliklerinin yapılabileceği spor ve fitness merkezleri, wellness ve sağlık kulüpleri gibi tesislerin sayılarında da bir artış meydana gelmiştir (Pitts ve Stotlar,1998) li yıllara geldiğimizde ise sağlıklı yaşa mottosunun yanında eğlenirken spor yap ve heyecanı hisset mottoları ile birlikte yeni ve farklı sporların spor tüketicisine sunulduğunu görmekteyiz. Örneğin; adrenalin sporları arasında sayabileceğimiz ve henüz Türkiye de pek bilinmeseler de, yurt dışında her geçen gün yaygınlaşan Free Running ve Parkour, bu sporlar arasında sayılabilir. Herhangi bir özel araç-gerecin kullanılmadığı bu sporlarda mekân sınırı da bulunmuyor. Çeşitli engellere rağmen istenilen yere en kısa sürede ulaşmanın temel hedef olduğu bu sporlarda, içinde bulunulan ortamdan bir an önce kurtulmak ve bunu estetik bir biçimde gerçekleştirmek hedeflenmektedir. Adrenalin sporlarının geldiği noktayı anlamak için, bu sporların popüler olduğu Amerika ve Avrupa örnekleri dışındaki örneklere bakmak fayda getirecektir. Örneğin; 2008 yılında Ortadoğu da bulunan adrenalin sporları merkezlerine den fazla ziyaret gerçekleşmiştir (Espie, 2009). Ayrıca geleneksel birçok spor dalı da yeni düzenlemeler ile spor tüketicisine sunulmaya başlanmıştır. Açık alanda 11 e 11 kişi ile 45 dakikalık iki devre halinde oynanan futbol oyununun, kapalı alanda 5 e 5 kişi ile 12 dakikalık dört bölümden oynanan bir oyun haline dönüştürülmesi buna ilginç bir örnektir. Yeni sporların spor endüstrisinin içerisine girmesinin yanı sıra hem rekreasyonel hem amatör hem de profesyonel olarak yeni spor organizasyonların spor endüstrisi içerisine girmesi ekonomik büyümeye katkıda bulunmaktadır. Örneğin geçmişte Amerika Birleşik Devletlerinde voleybol oyunu için sporculara sunulan birkaç lig varken, günümüzde voleybol, ulusal ve bölgesel liglerde, turnuvalarda ve farklı organizasyonlarda oynanan bir spor dalı haline gelmiştir. 14

19 Yukarıdaki örneklerden anlaşılacağı gibi, geleneksel sporların yeni formatlara dönüştürülmesinin yanı sıra yeni ve farklı birçok sportif etkinlik de spor endüstrisinin içerisinde yer almaktadır. Özellikle insanların serbest zamanlarının ve spor etkinliklerine katılım bilincinin artışı, pek çok sportif olanağın doğmasına neden olmuştur. Bunun doğal sonucu olarak spor endüstrisinin boyutlarının ve ekonomisinin geliştiğini görmekteyiz. Spor endüstrisini ekonomik olarak genişleten ve büyüten bir unsur da spor etkinliklerinin profesyonelleşmesi olarak ele alınabilir. Profesyonellik spor aktif katılımcısına bir kariyer imkânı sunmaktadır. Günümüzde su kayağı, yatçılık, surf, rüzgâr sörfü, balık tutma gibi su sporlarından yamaç paraşütü, vücut geliştirme, bowling, araba yarışları, at yarışları ve köpek yarışları gibi birçok farklı spor değişik ülkelerde profesyonel olarak yapılmaktadır. Profesyonel faaliyetlerinin artması, hem katılım, hem araç-gereç hem de medyada yer alma gibi birçok faktörü etkilemektedir. Bu faktörlerin spor endüstrisinin ekonomik olarak gelişimine katkısı yadsınamaz bir gerçektir. Tüm bunların yanında, toplumun tüm bölümlerinde spor, fitness ve rekreasyonel etkinliklere katılım için fırsat eşitliğinin arttırılması tüketici pazarını genişletmiştir ve doğal olarak bu, ekonomik büyümeyi tetiklemiştir. Örneğin; 1896 yılında Atina da yapılan ilk olimpiyat oyunlarına hiçbir bayan sporcu dâhil edilmezken; 1960 yılında İtalya da yapılan olimpiyat oyunlarına 610 bayan sporcu katılmıştır. Bu rakam o yılkı Olimpiyat Oyunlarına katılan sporcuların % 11,4 ünü temsil etmektedir li yılların başlarından itibaren bayanların sportif etkinliklere katılımı konusunda gözle görünür bir artış meydana gelmiştir yılında Kanada da yapılan Olimpiyat Oyunlarına 1124 bayan sporcu katılmıştır. Bu katılım oranı tüm katılımın % 21,5 ini oluşturmuştur yılında Avustralya da yapılan Olimpiyat Oyunlarında ise 3,947 bayan yarışmıştır ve bu rakam oyunlara katılan sporcuların % 38 sini temsil etmektedir Pekin Olimpiyat oyunlarında ise rekor bir katılım sayısı ile 4,746 bayan sporcu oyunlara katılmıştır. Bu rakam tüm katılımın yaklaşık %42,5 unu oluşturmuştur (IOC, 2010). Tüm bunların dışında eşcinsel nüfusa odaklı spor organizasyonlarının, spor işletmelerinin ve spor olaylarının sayısı da gün geçtikçe artmaktadır. Her 4 yılda bir yapılan Eşcinsel Olimpiyat Oyunlarına aktif katılım her yıl önemli artış göstermektedir. İlki 1982 yılında San Francisco da yapılan oyunlarda katılım sayısı 1,600 iken bu rakam 2002 Oyunlarında 12,000 e, yunlarında ise 12,500 e çıkmıştır (FGG, 2011). Kitle İletişim Araçları ve Spor Yayınlarının Artışı: Tüm dünyada, özellikle 2000 li yılların başlangıcından itibaren iletişim devrimi ismi verilen bir süreç yaşandığını söyleyebiliriz. Mobil iletişimde meydana gelen 3G ve 4 G teknolojileri, HD (yüksek tanımlı) ve 3D (3 boyutlu) televizyonlar, masaüstü, dizüstü ve el bilgisayarları gibi yeni teknolojiler bu devrimin karakteristik özellikleri olarak görülmektedir. Bu süreç içinde internet birey yaşamının vazgeçilmez öğelerinden biri olarak şekillenmiştir. Kitle iletişim araçlarının ve bu araçların kullandığı teknolojilerin gelişmesi spor yayıncılığında da yeni ufuklar açmıştır ve spor ile ilgili hemen hemen bütün dallarda spor yayıncılığı gelişim göstermiştir. Günümüzde futboldan basketbola, balıkçılıktan kampçılığa kadar birçok spor ile ilişkili aktivite kitle iletişim araçlarında kendine yer bulmaktadır. Bunun temel nedeni kitlelerin bu etkinliklere olan ilgisinin artan oranda devam etmesi olarak ele alınabilir. Sporun kitle iletişiminde daha fazla yer bulması ile ilişkili birçok örnek verilebilir. Örneğin; Amerika Birleşik Devletleri nde 1971 yılında 800 saat spor yayını yapılırken bu rakam 1992 yılında 1800 saate ulaşmıştır ve bu artış her yıl düzenli olarak devam etmektedir. Amerika Birleşik Devletleri ndeki bu gelişmelere benzer şekilde, dünyanın diğer ülkelerinde de spor ile ilişkili programların arttığı görülmektedir. Günümüzde spor izlenme açısından çok büyük nüfuslara ulaşmaktadır. Örneğin Nagano da yapılan Kış Olimpiyatları BBC kanalı ile 170 milyon Amerikan vatandaşına ulaşırken, bu organizasyon tüm dünyada 3 milyar kişiye ulaşmıştır. Spor organizasyonlarının yıllar boyu çok büyük kitleler tarafından izlenmesi bu organizasyonların yayın haklarının da büyük meblağlara satın alınmasını sağlamıştır. NBC kanalı bir rekora imza atarak 2004, 2006 ve 2008 Olimpiyat oyunlarının kablolu yayın ve radyo yayın hakkı için 2,3 milyar dolar ödemiştir (Argan ve Katırcı, 2008). 15

20 Bireylerin Serbest Zamanlarının Artışı: Tüm dünyada 1960 lı yıllardan başlayarak çalışan bireylerin iş gücünü azaltıcı düzenlemeler yapılmıştır. Özellikle teknolojik, sosyal ve ekonomik değişimler bireylerin daha refah ve daha özgür bir yaşama doğru yönlendirmiştir. Bunun doğal sonucu olarak bireylerin serbest zamanlarında bir artış meydana gelmiş ve bu bireyler serbest zamanlarını değerlendirebilecekleri birçok farklı alana yönelmişlerdir. Günümüzde tüm dünyada genelde bir bireyin haftalık çalışma süresi 40 saattir. Bir toplumda serbest zamanın değeri ile ilgili anlamlı verilerin elde edilmesi için Meiskop (1991) bireylerin 70 yıllık yaşam sürelerini incelemiş ve bu zaman dilimi içinde çeşitli etkinlikler için harcanan zaman dilimlerini belirlemeye çalışmıştır. 70 yıllık bir yaşam süren bir birey yaşamının en büyük bölümünü serbest zaman etkinlikleri içerisinde geçirmektedir. Serbest zaman etkinlikleri içerisinde en göze çarpan etkinlikler sporla ilişkili ve rekreasyonel etkinliklerdir. Pazar Bölümlerinde Spor Ürünlerinin Artması ve Bu Ürünlerle İlgili Teknolojik Gelişmeler: Spor endüstrisinin gelişmesinin sebeplerinden biri de spor endüstrisindeki mal ve hizmetlerin artmasıdır. Spor endüstrisindeki mal veya hizmetler dört genel sektör altında sınıflandırılabilir (Hoga, 1993): Spor malları (Spor ekipmanları ve kondisyon aletleri) Spor giyim (Spor ayakkabıları ve spor kıyafetleri) Spor hizmetleri (Fitness, spor, sağlık kulüpleri ve diğer destekleyici hizmetler) Giriş ücreti (Spor ile ilgili biletleri) Bu dört sektör, kendi içinde de pek çok alt bölüme ayrılabilir. Burada dikkat çekici unsur spor ile ilgili bu mal ve hizmetlerin sayısındaki artıştır. Bu artışlardan dolayı spor endüstrisi bir büyüme göstermiştir. Spor endüstrisi, diğer endüstri kolları gibi günümüz teknolojisinin avantajlarından yararlanmaktadır. Teknoloji, spor araç gereçleri, spor giyimi ve spor olanaklarını etkilemiştir. Spor etkinlikleri içerisinde, beslenmeden, sportif antrenmana kadar birçok farklı alan teknolojik gelişimlerden etkilenmiştir. Günümüzde enerji veren içecekler, daha uzun atlamaya yardımcı olan ayakkabılar, ter tutmayan eşofmanlar ve daha hızlı yüzmeye yardımcı olan giysiler gibi birçok farklı ürün pazar içerisinde yerini almıştır (Argan ve Katırcı, 2008). Teknoloji; spor tesislerinin kuruluş biçimlerini de etkilemiş ve bu tesislerin yapım aşamasında büyük kaynakların spor endüstrisi içerisine girmesine neden olmuştur. Örneğin; 2008 Pekin Olimpiyatlarının açılış törenine ev sahipliği yapan Beijing Ulusal Olimpiyat Stadı, takma adıyla Kuş Yuvası, spor tesislerinin spor ekonomisine yaptığı katkıyı göstermesi açısından ilginçtir. Yapımında ton çelik kullanılan tesisin maliyeti yaklaşık 500 milyon dolardır. Stat, 258 bin m² lik bir alana inşa edilmiştir ve 91 bin koltuk kapasitesine sahiptir. Böylesi büyük bir tesisin sorunsuz biçimde faaliyet göstermesi için pazarlama bölümünden, bilet satışı bölümüne, bakım ve onarım bölümünden, güvenlik bölümüne kadar birçok farklı birim çalışmaktadır. Dünyada Bejing Ulusal Olimpiyat Stadına benzeyen binlerce örnek bulunmaktadır. Bu tesislerin spor ekonomisine katkı hem istihdam hem de gelir açısından oldukça önemlidir. Pazarlama Eğilimlerinin Artışı: Spor yöneticilerinin pazarlama temellerini öğrenmesi ve daha sonra bunları spor endüstrisi içerisinde uygulaması, spor endüstrisini daha ticari hale getirmiş ve spor ürünleri tüketici ihtiyaçları düşünülerek tasarlanmaya başlanmıştır. Birçoğunuz tüketiciye istediği şeyi ver ifadesini duymuşsunuzdur. Bu spor endüstrisi içinde geçerli bir kuraldır. Örneğin, basketbol kuralları eğlence değerine göre özelleşmiştir: Bir smaç hareketinin ardından TV başındaki izleyiciye bir takım reklam mesajları ulaşmaktadır. Çünkü seyirci smaç hareketini sevmektedir. Basketbol oyunundaki molalar televizyon reklamcıları için eşsiz bir fırsattır. Çünkü bu aralar tüketiciye ulaşılacak zamanı sağlar. Amerika Birleşik Devletlerinde futbolun televizyon yolu ile gösterilmesi bir takım nizami kurallara bağlanmıştır. Bunun nedeni, ürün reklamları için araların olmayışıdır. Televizyon yöneticileri televizyonun daha işlevsel kullanılabilmesi için futbol yöneticilerine baskı yapmışlardır. Diğer bir deyişle spor içerisindeki kurallar sporu daha satılabilir yapmak için değiştirilmiştir. Spor endüstrisi, sponsorluk faaliyetleri için ideal bir faaliyet alanıdır. Tüm sponsorluklar içerisinde spor sponsorluğunun en yüksek paya sahip olduğu da düşünülürse, toplumun büyük ilgisini çeken spordaki bu pazarlama eğilimlerinin olması son derece mantıklıdır (Carvile ve ark., 1998). Tüm bunların dışında spor yönetimi, pazarlaması ve ekonomisi alanında alt alanların ve eğitim olnaklarının artması, profesyonel destek hizmetlerinin oluşması ve en önemlisi sporun global bir meta haline gelmesi spor ekonomisinin boyutlarını genişletmiştir. 16