Advertising Creativity is the ability to generate fresh, unique, and appropriate ideas that can be used as solutions to communications problems.

Transkript

1 CHAPTER 8 CREATIVE STRATEGY: PLANNING & DEVELOPMENT Advertising Creativity is the ability to generate fresh, unique, and appropriate ideas that can be used as solutions to communications problems. Creativity p

2 Advertising Planning Process Brand Positioning Target Market Advertising Objectives Budget Decisions Creative Strategy Media Strategy Campaign Evaluation

3 CREATIVE STRATEGY: PLANNING & DEVELOPMENT ADVERTISING CAMPAIGN A set of interrelated and coordinated marketing communication activities that center on a single theme or idea that appears in different media across a specified time period.

4 CREATIVE STRATEGY: PLANNING & DEVELOPMENT ADVERTISING CAMPAIGN Determining the unifying theme around which the campaign will be built is a critical part of the creative process. A campaign theme should be a strong idea; the central message that will be communicated in all the advertising and other promotional activities.

5 CREATIVE STRATEGY: PLANNING & DEVELOPMENT ADVERTISING CAMPAIGN The creative aspect of advertising and the development of the campaign theme is guided by specific goals and objectives.

6 The creative strategy is based on several factors including identification of the target audience; the basic problem, issue or opportunity the advertising must address; the major selling idea or the key benefit the message needs to communicate; any supportive information that needs to be included in the ad Client gives the agency a brief that explains the above factors.

7 Once these factors are determined, a creative strategy statement should describe the message appeal and execution style that will be used. MANY AGENCIES OUTLINE THESE ELEMENTS IN A DOCUMENT KNOWN AS: THE COPY PLATFORM or THE CREATIVE PLATFORM or WORK PLAN or CREATIVE BLUEPRINT or CREATIVE CONTRACT

8 COPY PLATFORM OUTLINE 1.Basic problem or issue the advertising must address. 2.Advertising and communications objectives. 3.Target audience. 4.Major selling idea or key benefits to communicate 5.Creative strategy statement (campaign theme, appeal, execution technique). 6.Supporting information and requirements.

9 CREATIVE STRATEGY: PLANNING & DEVELOPMENT Preparation Research Learn as much as possible about the client, client s products and services, the specific product or service you will promote, the target market, the competition and any other background information.

10 CREATIVE STRATEGY: PLANNING & DEVELOPMENT Objectives Clear and specific aim of an advertising or commercial, such as to compare, to gain attention, to inform, to persuade, or to remind.

11 Setting Objectives Advertising Objectives Specific Communication Task Accomplished with a Specific Target Audience During a Specific Period of Time Informative Advertising Build Primary Demand Persuasive Advertising Build Selective Demand Comparison Advertising Compares One Brand to Another Reminder Advertising Keeps Consumers Thinking About a Product.

12 Persuasive Advertising seeks to entice consumers into purchasing specific goods or services, often by appealing to their emotions and general sensibilities. is different from informative advertising, which essentially provides the customer with hard data about the nature and function of the product. the assumption is that the consumer already understands the basic nature of the product, but needs to be convinced of the desirability and the benefits that set a particular product apart from the competition.

13

14

15

16 Reminder Advertising Keeps Consumers Thinking About a Product. Reminder advertising is an advertising strategy aimed at reminding the audience that the product or service still exists, rather than promoting it for the first time or adding a new theme to an existing campaign. The OUTDOOR medium is often seen as an ideal vehicle for reminder advertising campaigns.

17

18

19

20 Two critical components of the copy platform: 1. the major selling idea 2. creative strategy statement (theme, appeal, execution style)

21 TEMEL SATIŞ FİKRİ: MAJOR SELLING IDEA Yaratıcı stratejinin en önemli bölümü temel temayı yani reklam kampanyasının temel satış fikri olacak temel temayı oluşturmaktır. A.Jerome Jeweler; Creative Strategy in Advertising kitabındaki tanımı: Temel satış fikri sizin ürününüz veya servisiniz hakkında söyleyebileceğiniz en güçlü ve tekil konudur. Hedef kitlenizin ilgisini çekecek en anlamlı ve geniş iddadır. Bir kez bu mesaja karar verildiğinde bunun ile yaşayabileceğinize emin olmalısınız ve bunun kampanyanızdaki her reklamda temel konu olarak sürüdürülebilecek kadar güçlü olduğuna emin olmalısınız. Bazı reklam uzmanlarına göre bir reklam kampanyasının etkili olabilmesi için müşterinin ilgisini çekecek, bir reaksiyon alacak ve rakiplerden ayrılacak big idea büyük bir fikri olması gerekmektedir. Bu nedenle bu büyük fikri bulabilmek yaratıcı ekibi zorlayan en gerçek etkendir. Birçok ürün ve servis için eşsiz ve değişik bir şey söylemek çok zordur Başarılı bazı büyük fikir örnekleri olarak: We try harder : Avis firmasını Hertz e karşı konumlandırma için yapılmış. Biz daha iyi hizmet sağlıyoruz. It keeps going on and on : Energizer piller Intel inside : Intel firmasının kişisel bilgisayarlarda bulunan mikro işlemciler yapılmış.

22 THE MAJOR SELLING IDEA *******Definition p. 264******* The big idea to use in the ad It is difficult to find a good idea; several approaches can help us to find one: USP Brand İmage Finding the inherent drama Positioning

23 UNIQUE SELLING PROPOSITION Eşsiz satış önermesi; Rosser Reeves tarafından geliştirilmiştir. Bu kavramın 3 karakteristik özellikleri aşağıda belirtilmiştir. 1.Her reklamın müşteriye bir önermesi olmak zorundadır. Her rekalm okuyucuya mutlaka şunu söylemelidir bu ürünü al ve şu yararları gör: buy this product and you will get this benefit. 2.Önerme mutlaka rakibin öneremeyeceği veya sahip olamayacağı olmalıdır. Markada veya iddada eşsiz olmalıdır. 3.Önerme milyonları harekete geçirecek, markaya yeni müşteriler çekmeye yetecek kadar güçlü olmalıdır. USP nin belirtilen bu özellikleri reklamı domine etmeli ve tekrarlanan reklamlarda vurgulanmalıdır. Örnek: Colgate reklamı: Yeni diş macununu reklamı: Eşsiz içeriği sayesinde uzun vadeli koruma sağlayan tek diş macunu. Aynı zamanda etkisi kanıtlanmıştır. Reeves in bu çalışmasına göre gerçek anlamda eşsiz bir ürün/servis, yarar, avantaj olmalıdır. Bunun içinde marka ve müşteri üzerine çok çeşitli araştırmaların olması gerekmektedir. Ayrıca reklamcılar şunu göz önünde bulundurmalıdırki USP sürdürülebilir rekabep avantajına sahip olmalıdır ki rakipler kolaylık ile kopyalamayasın. Örnk : p&g failure Şampuan ve saç kremi içeren yeni bir şampuan buluyor. Bundaki amaçları var olan Pert markasını yenilemekti bu nedenle Pert Plus adı ile raflarda yeri aldı. Pazar payı 2 den 12 ye yükseldi. Ancak kısa sürede formulü rakipler tarafından kullanıldı.

24 USP P. 265

25

26 CREATING A BRAND IMAGE Bir çok ürün ve servis kategorisinde rekabetçi markalar o kadar benzerki bunların arasından ayrılmak ve USP de kullanmak için yaratıcı eşsiz bir özellik veya yarar bulmak oldukça zor. Bu ürünlerin satılmasında yaratıcı strateji; güçlü, markayı akılda kılan bir marka kimliği oluşturularak kullanılmaktadır. David Ogivly, Confessions of an Advertising Man adlı kitabında marka imajı kavramını popülarize etmiştir. Ogivly e göre bütün reklamlar karmaşık bir sembol olan marka imajına karkı sağlama olarak düşülmelidir. Imaj reklamları artan bir popülerlik kazanmakta ve temel satış fikri olarak çeşitli ürün ve servislerde (içecek, likör, sigara, araba, havayolu, finansal servis, parfümi ve giyim ) kullanılmaktadır. Örn: Birçok müşteri Ralph Lauren marka kot pantalonu sadece marka imajı için giyiyor.

27 Brand image p.266

28

29 FINDING INHERENT DRAMA Temel Satış Fikrini bulmakta kullanılan başka bir yaklaşım inherent (doğal) dramadır. Bu kavramı; müşterinin ürünü almasını sağlayan ürünün karakteristik özelliği olarak tanımlayabiliriz. Leo Burnett it is often hard to find but it is always there and once you found it is the most interesting and believable of all advertising appeals Her zaman hatırlamamız gereken,insanlar kendilerine yarar sağlayacak olanı almak isterler, belirli bir özellik değil. İnsanlar şampuan almazlar, ahenkle dans eden saçlar alırlar. İnsanlar araba almazlar, hız, güç göstergesi ve statü alırlar.

30 inherent drama advertising that emphasises the benefits of purchasing a product or service, such as the speed of a car, the nutritional value of cereals, etc.

31 POSITIONING Konumlandırma; 1970lerin başlarında Jack Trout ve Al Reis tarafından reklam stratejisi için sunulmuş olan bir konsepttir. Temel fikir reklamın bir ürün veya servisin tüketicinin zihninde belirli bir yerde konumlandırması için kullanılmasıdır. Konumlandırma şirketler gibi markalar içinde yapılabilir. Trout ve Reis orijinal olarak konumlandırmayı şu şekilde tanımlamaktadırlar; image consumers had of the brand in relation to competing brands in the producr or service category, but the concept has been expanded beyond direct competitive positioning. Ürünler; ürün özellikleri, fiyat/kalite,kullanım/uygulama, ürün kullanıcısı, ürün sınıfı olarak konumlandırılabilir.

32 Positioning p.266

33 Two critical components of the copy platform: 1. the major selling idea 2. creative strategy statement (theme, appeal, execution style) - go to chapter 9

34 creative strategy statement (theme, appeal, execution style) is the focus of the following chapter implementation

35 CHAPTER 9 CREATIVE STRATEGY: IMPLEMENTATION AND EVALUATION IMPLEMENTATION Turning the Big Idea Into an Actual Ad to Capture the Target Market s Attention and Interest. APPEALS EXECUTION STYLES CREATION OF PRINT ADVERTISING EVALUATION OF THE CREATIVE WORK

36 ADVERTISING APPEALS The advertising appeal refers to the approach used to attract the attention of consumers and to influence their feelings toward the product/service or cause (toward what is being advertised). Informational/ rational appeals Emotional appeals Combining rational and emotional appeals Other

37 ADVERTISING APPEALS: REKLAM ÇEKİCİLİKLERİ Reklam mesajında ilgi çekmek için yüzlerce değişik yöntem kullanılabilir. Yayınlanma seviyesinde bu yöntemler ikiye ayrılır; informational/rational appeal ve emotional appeal. Bu bölümde rational ve emotial ilgi çekme yönteminin yaratıcı stratejinin bir parçası olarak nasıl kullanılacağı üzerinde odaklanılmaktadır.

38 Informational/Rational Appeals provide information about functional and utilitarian aspects of the products.

39 INFORMATIONAL/RATIONAL APPEAL Müşterinin bir ürünün veya servisin pratik, işlevsel ve faydacı ihtiyaçları üzerine odaklanmaktadır. Bir ürünün veya servisin özelliklerinin, ürünü kullanmanın veya o ürüne sahip olmanın faydalarını vurgulamaktadır. Bu tür mesajların içeriği gerçekleri, öğrenmeyi, iknanın mantığını vurgulamaktadır. bilgilendirici olma eğilimindedir ve reklamveren bunu müşteriyi ürün veya servisin belirli özellikleri olduğu veya ihtiyaçlarına karşı belirli bir yarar sağlayacağı konusunda ikna etmektir. Amaç, hedef izleyici kitleyi markayı en uygun veya ihtiyaçlar karşısında işini en iyi yapan olması nedeni ile satınalması gerektiği konusunda ikna etmektir. Birçok rasyonel güdüler advertising appeal temeli olarak kullanılabilir. Bunlar konfor, kolaylık, ekonomi, sağlık ve duyumsal yarar (dokunma, tat alma ve koku) Diğer rasyonel güdüler veya satınalma kriterleri reklamlarda genellikle kullanılanlar; kalite, güvenilirlik, dayanılıklılık, verimlilik, etkililik ve performans.

40 Informational/Rational Appeals many rational aspects can be used as the basis for advertising appeals: Comfort - Health Convenience - sensory benefits Economy (such as taste-smell) Other rational motives: Quality Efficency Performance etc

41 Technical Expertise or Scientific Evidence: (Crest Look ma no cavities ) Comparative: Product features vs. competition (Nike vs. Reebok) Advantages High ability to get attention Helps in competitive positioning Disadvantages Advertise the competition. Makes competition more salient. Can use only if there is clear objective superiority for the advertised attribute.

42 FAVORABLE PRICE APPEAL

43

44 COMPETITIVE ADVANTAGE APPEAL

45

46 PRODUCT/SERVİCE POPULARİTY APPEAL:

47 Emotional Appeals Emotional appeals relate to the customers social and psychological needs for purchasing a product or service. appeal to psychological, social or symbolic needs. Pull at the consumer s heartstrings

48 EMOTIONAL APPEAL Müşterinin bir ürünü veya servis satınalması için neden olan sosyal ve/veya psikolojik ihtiyaçları ile ilgilidir. Bieçok müşterinin satınalma karar güdüsü duygusaldır ve bir marka hakkındaki duyguları o markanın özellik bilgilerinden saha önemli olabiliyor. Birçok ürün ve servis reklamvereni rasyonel, duygusal bazlı appeal i sıkıcı bulmaktadır. Birçok reklamveren müşterinin duygusal olarak ilgisini çekmenin rakiplerinden çok fazla ayrılamayan markalar için daha iyi sonuç aldığına inanmaktadırlar çünkü bu durumda rasyonel ayrışmaları çok zordur. many feelings or needs can be serve as the basis for advertising appeals designed to influence consumers on emotional level. These appeals based on psychological states or feelings directed to the self(pleasue, excitement) and social orientation(status,recognition)

49 There is a shift towards emotional execution strategy in the later part of the product lifecycle

50 BASES FOR EMOTIONAL APPEALS Personal Status or Feelings Safety, Security Fear Love Affection Happinies Joy Nostalgia Sentiment Excitement Arousal/Stimulation Sorrow/Grief Pride Achievement/Accomplishment Self-esteem Actualization Pleasure Ambition Comfort Social-based Feelings Recognition Status Respect Involvement Embarrasment Affiliation/belonging Rejection Acceptance Approval

51 Humor Humor Appeals Memorability device. Humor should not clutter the product benefits. Execution detail: Show consumer how to avoid the problem.

52 Fantasy

53 FEAR Fear appeal can be an effective motivator but has the danger of alienating consumers Show the consumer how to avoid the problem. Provide concrete supporting information

54 SEX APPEAL

55 Kamp and Macinnis e göre; mizah, seks ve diğer ilgi çekici olan eğlence, neşe, heyecan vb. unsurlar ile tüketicinin duygularını etkileyebilir ve tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinebilir. Pazarlamacılar duygusal çekiciliği; umut ve olumlu duyguları uyandırmak sonucunda bunları marka ve firmaya transfer etmek için kullanmaktadırlar. Yapılan araştırmalara göre reklamlardan elde edilen pozitif tutum ve duygular tüketiciyi markayı değerlendirirken olumlu yönde etkilemektedir. ÖRNEK. Mcdonalds reklamlarına duygusallığı katarak tüketicinin içinde marka için güzel duygular uyandırmayı amaçlamıştır. Daha önceki reklamlarında kullanılan mizah bakımından başarılıydı ancak duygusallık ve tüketiciye bu yönde ulaşabilmek, onların kalplerine dokunabilmek adına çok fazla çalışılmamıştı.

56 TRANSFORMATIONAL AD TRANSFORMATIONAL ÖRNEĞİ

57 COMBINING RATIONAL AND EMOTIONAL Tüketici satınalma kararları sıklık ile hem duygusal hem de mantıksal motivasyonlar sonucu alınmaktadır. Michael Ray in geliştirdiği emotional bonding adlı araştırma tekniği ile tüketicinin marka ile ilgili ne hissettiği ve duygusal olarak markaya uyumu araştırılmaktadır. Emotional bonding kavramına göre belirlenen tüketinin marka ile kurduğu duygusal bağ için 3 aşamalı bir ilişki belirlenmiştir. EMOTIONS PERSONALITY PRODUCT BENEFITS

58 ADDITIONAL TYPES OF APPEALS Reminder advertising: Marka bilinirliği geliştirmeyi amaçlamaktadır. Örnek: Teaser advertising: Genellik ile yeni çıkacak bir ürün için kullanılır. Amaç ürünü veya markayı göstermeden onun hakkında konuşarak ürün hakkında merak uyandırmak, ilgi çekmek ve heyecan yaratmaktır. Örnek:

59 2- EXECUTION STYLE (ANLATIM FORMATLARI) The creative execution style refers to the way a particular appeal is turned into an advertising message presented to the consumer. An appeal can be executed in a variety of waysan execution style can be applied to a variety of advertising appeals.

60 ANLATIM FORMATLARI Doğrudan satış gerçeklerin sunumu Bilimsel/ Teknik Kanıt Canlandırma Kıyaslama Tanıklık Hayattan örnekler sunma Animasyon Kişilik sembolleri Fantazi Dizi Öykülü anlatım Mizah Kombinasyonlar