MARKA ĠLETĠġĠM ARACI OLARAK OYUNREKLAM: MARKA FARKINDALIĞI OLUġTURMA ROLÜ ÜZERĠNE BĠR ÇALIġMA

Transkript

1 T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI MARKA ĠLETĠġĠM ARACI OLARAK OYUNREKLAM: MARKA FARKINDALIĞI OLUġTURMA ROLÜ ÜZERĠNE BĠR ÇALIġMA MEVLÜT AKYOL DOKTORA TEZĠ DANIġMAN YRD. DOÇ. DR. GÖKSEL ġġmġek Konya-2010

2 i T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadar ki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıģ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıģmada baģkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. MEVLÜT AKYOL

3 DOKTORA TEZ KABUL FORMU ii

4 iii ÖNSÖZ Günümüzde marka sadece bir ürün ya da hizmeti bir baģkasından ayırt etmeye yarayan bir sembol olmaktan çok tüketicilerin zihinlerinde oluģturulan bir çağrıģımlar bütünü haline gelmiģtir. Bir markanın, ait olduğu ürünün paketindeki bir yazı ya da Ģekilden tüketici zihnindeki soyut algılamaya dönüģmesi ise uygun marka mesajlarının uygun ortamlar aracılığıyla tüketicilere ulaģtırılmasına dayanmaktadır. Marka iletiģiminin en önemli ayaklarından olan mesaj ve ortam ise değiģen tüketici ve onun ihtiyaçları doğrultusunda değiģmekte ve değiģmesi de gerekmektedir. Firmaların tüketiciye ulaģmak ve onun zihnine yerleģmek için farklı ve yeni yollar aramak zorunda olduğu günümüzde reklamcılar da farklı alternatifler sunmaktadır. Reklam mecrası olarak önemi hızla artan internet ise bu alternatifleri zenginleģtiren bir ortam haline gelmiģtir. Ancak reklam ve iletiģim alanında ki yetenekleri ve etkileri henüz çok fazla ortaya konmamıģ olan bu ortam, birçok araģtırma için de merak konusu olmaktadır. Bu çalıģma da firmalara birçok alternatif sunan internetin yeni bir marka iletiģim aracı olarak öne çıkarılan reklam türlerinden oyunreklam (advergame) konusunda ortaya çıkan bir merakın sonucudur. Her çalıģmada olduğu gibi bu çalıģmanın da eksik olduğu yönler olabilir. Amacımız konunun bir yönünü ele alarak baģka araģtırmalara ıģık tutabilmek, ileride yapılacak çalıģmalara bir basamak oluģturabilmekti. Her çalıģmada olduğu gibi bu çalıģmada da birçok kiģinin katkısı bulunmaktadır ve buradan katkısı olan herkese teģekkür etmek isterim. Öncelikle akademik kariyerim boyunca desteğini benden esirgemeyen ve bu çalıģmada da hep yol gösteren danıģmanım Yrd. Doç. Dr. Göksel ġimģek e ve çalıģmada en az danıģmanım kadar emeği olan hocam Prof. Dr. Abdullah Koçak a teģekkürü bir borç bilirim. Doktora eğitimim boyunca değerli fikirleri ve ilgileri ile bize yol gösteren değerli hocalarım Prof. Dr. Aydın Ziya Özgür e, Prof. Dr. Ahmet Kalender e, Doç. Dr. Aytekin Can a sonsuz teģekkür ederim. Üniversite Televizyonu nda beraber çalıģtığım mesai arkadaģlarıma da bana destek oldukları için teģekkür ederim.

5 iv Son olarak akademik hayata baģlamama sebep olan, tanıdığım günden beri hep yanımda olan, akademik yaģamımın yanısıra bu çalıģma boyunca da benden desteğini ve emeğini esirgemeyen, bana hep sabır gösteren sevgili meslektaģım ve sevgili eģim ArĢ. Gör. Ayça Çekiç Akyol a, yoğun çalıģmalarımızdan dolayı kendisine hak ettiği ilgiyi veremediğimiz biricik kızımız ġevval Akyol a sonsuz Ģükran borçluyum. Mevlüt Akyol Konya 2010

6 Öğrencinin v T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Tezin Adı Adı Soyadı MEVLÜT AKYOL Numarası: Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI /REKLAMCILIK BĠLĠM DALI DanıĢmanı YRD.DOÇ.DR. GÖKSEL ġġmġek MARKA ĠLETĠġĠM ARACI OLARAK OYUNREKLAM: MARKA FARKINDALIĞI OLUġTURMA ROLÜ ÜZERĠNE BĠR ÇALIġMA ÖZET Yüzyılın en önemli kavramlarından biri olan Marka, üzerine çok fazla değer ve önem yüklenen, tüketim toplumunun en değerli varlığı, firmaların en önemli sermayesi ve tüketiciler için içinde çok farklı anlamlar barındıran bir kavramdır. Günümüzün tüketim toplumu ise her Ģeyi bir markaya dönüģtürme potansiyeline sahiptir. Bu yüzden etrafınızda gördüğünüz her Ģey, hatta herkes bir marka olma ve farklılaģma yarıģı içindedir. Özellikle farklılaģma markalar için hayati bir öneme sahiptir. Teknolojinin hızla ilerlediği, ürün ve hizmetlerin birbirine çok benzediği bu dünyada markalar güçlü olmak, tüketicinin zihninde kalıcı bir yer edinmek için rakiplerinden farklılaģma yolları aramaktadır. Çünkü firmalar, ancak güçlü markalara sahiplerse uzun yıllar pazarda ayakta kalabilmektedirler. Firmalar güçlü markalar yaratmak ve uzun yıllar bu gücü koruyabilmek içinse etkili iletiģim yolları aramakta hatta geliģtirmektedirler. Bu amaca hizmet eden marka iletiģim araçlarından en yenisi ise oyunreklam (advergame) dır. Oyunreklam, diğer reklam araçlarından farklı olarak eğlenceli bir oyun deneyimi ile markayı tüketiciyle buluģturmaktadır. Bu çalıģma, bir marka iletiģim aracı olarak oyunreklamın (advergame) tüketicilerde marka farkındalığı oluģturma rolü üzerine odaklanmaktadır. ÇalıĢmada, yeni bir kavram ve yeni bir marka iletiģim aracı olan oyunrekaklam (advergame) tüm yönleriyle açıklanmıģ ve marka farkındalığı oluģturup oluģturmadığı üzerine bir

7 vi araģtırma yapılmıģtır. AraĢtırmada deney ve anket olmak üzere iki ayrı yöntem kullanılmıģ ve iki ayrı denek grubu üzerinde çalıģılmıģtır. Toplam 289 kiģi üzerinde yapılan araģtırmanın bulguları, oyunreklamın (advergame) marka farkındalığı yarattığını, marka ve oyuna yönelik tavırları olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca tüketicilerin gönüllü olarak katıldıkları bu reklam iletiģiminin marka ile olan pozitif iliģki süresini uzattığı ve tüketicilerde genellikle olumlu duygular oluģturduğu ortaya konmuģtur. Anahtar Kelimeler: Oyunreklam, Advergame, Marka Farkındalığı, Ġnternet Reklamları

8 Öğrencinin vii T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı MEVLÜT AKYOL Numarası: Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI /REKLAMCILIK BĠLĠM DALI DanıĢmanı YRD.DOÇ.DR. GÖKSEL ġġmġek Tezin Ġngilizce Adı A STUDY ON ADVERGAME AS A MEANS OF BRAND COMMUNICATION: ITS ROLE OVER CREATING BRAND AWARENESS SUMMARY Brand, one of the most important terms in the century, is a term, which is the most important being in consumer society. Much importance and value is attributed to this item, which is the most important capital of firms. It consists of many different meanings among the customers. Today s consumer society has the potential to turn everything into a brand. Therefore, everything and even everyone you see around is in a race of being a brand and that of being different. Differentiation is particularly of a vital importance for brands. In today s world, where technology has advanced rapidly and goods and services have become so similar to each other, brands seek to differentiate from their competitors, striving to become strong and obtain a permanent place in the minds of consumers, for firms can survive in the market for many years if they have strong brands. Firms seek and even develop efficient communication means in order create strong brands and thus keep their power for years to come. The best of brand communication means serving this aim is advergame. It brings together the brands with consumers. This study focuses on the role of advergame as a means of brand communication in creating brand awareness among customers. In the study, all aspects of advergame, a new term and a new means of brand communication is explained, and an investigation was conducted to see whether it creates brand

9 viii awareness or not. Two different methods, experiment and survey, were used in the study in two separate groups of subjects. The findings of the study conducted over 289 subjects reveal that advergame creates brand awareness and that it positively affects the attitudes towards brands and games. Moreover, it is revealed that the relation between this brand communication means, in which consumers participate voluntarily, with consumers extends the duration of positive relation and that it creates positive feelings in customers. Key Words: Advergame, Brand Awareness, Internet Advertisements

10 ix ĠÇĠNDEKĠLER BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI... Ġ DOKTORA TEZ KABUL FORMU... ĠĠ ÖNSÖZ... ĠĠĠ ÖZET... V SUMMARY... VĠĠ ġekġller LĠSTESĠ... XĠĠĠ TABLOLAR LĠSTESĠ... XĠĠĠ GĠRĠġ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM MARKA VE MARKA FARKINDALIĞI 1.1. MARKA' NIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESĠ Marka Kavramı Markanın Tanımlanması MARKA ĠLE ĠLGĠLĠ TEMEL KAVRAMLAR Marka Sadakati Marka Kimliği Marka İmajı Marka Kişiliği Marka Değeri Marka Denkliği MARKA FARKINDALIĞI Marka Farkındalığı Bileşenleri Farkındalık Piramidi Marka Farkındalığı Yaratma Marka Farkındalığı Sağlamak İçin Kullanılan Yöntemler Anılmaya değer fark yaratmak Bir slogan veya bir cıngıl kullanmak Simge ile KarĢılaĢma ya da Sembol OluĢturma Reklam Mesajları ya da Medyada Görünürlük Etkinlik sponsorluğu Marka geniģletme Ġpuçları kullanmak Hatırlanma tekrar gerektirir Hatırlanma bonusu ĠKĠNCĠ BÖLÜM BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ AÇISINDAN ĠNTERNET REKLAMCILIĞI VE VĠRAL PAZARLAMA

11 x 2.1. ĠNTERNETĠN TARĠHSEL GELĠġĠMĠ VE ĠNTERNET REKLAMCILIĞI İnternetin Tarihsel Gelişimi İnternet Reklamcılığı ĠNTERNET REKLAMLARININ TEMEL ÖZELLĠKLERĠ İnternet Reklamlarının Ayırıcı Özellikleri İnternet Reklamlarının Üstünlük ve Zayıflıkları ĠNTERNET REKLAM TÜRLERĠ E-Posta ( ) yoluyla yapılan internet reklamları Web Sayfaları Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları Banner (Bant) reklamlar Rich media Kenar çerçeveleri (Side Frames) Fırlayan kutular (pop-up/pop-under/interstitials) KardeĢ pencereler (Doughter Windows) Ekran Koruyucular (Screensavers) Profil Reklamlar Ġçerik sponsorlukları (Sponsorship) Advertorial reklam modeli Affiliate programları Ġtme teknolojisi (Push Technology) Görünürlük (Impresion) Arama motoru reklamları Streaming Video Şirketlerin kendi web siteleri yoluyla yapılan internet reklamları VĠRAL PAZARLAMA KAVRAMI İnternette Viral Pazarlama Başarılı Viral Pazarlamanın Unsurları Viral Yayılmanın Seviyeleri ÜÇÜNCÜ BÖLÜM OYUN REKLAM (ADVERGAME) KAVRAMI VE MARKA FARKINDALIĞI 3.1. OYUN REKLAM (ADVERGAME) KAVRAMI Oyun Reklam (Advergame) Uygulama Türleri ATL Advergaming (above the line- çizgi üstü oyun reklam): BTL Advergaming (below the line- çizgi altı oyun reklam ): TTL Advergaming (Through the Line): Mesaj İçeriklerine Göre Oyun Reklam (Advergame) Çeşitleri ÇağrıĢımlı (Associative) oyun reklamlar Görsel ya da Ġllüstrasyon (Illustrative) oyun reklamlar Gösterim (Demonstrative) advergameler

12 xi 3.2. YENĠ ĠLETĠġĠM ORTAMI VE MARKA ĠLETĠġĠM ARACI OLARAK OYUNREKLAM IN ÖZELLĠKLERĠ OYUN REKLAMLARA YÖNELĠK YAPILMIġ ARAġTIRMA SONUÇLARI TÜRKĠYE DEN OYUN REKLAM UYGULAMA ÖRNEKLERĠ DÖRDÜNCÜ BÖLÜM OYUN REKLAM (ADVERGAME) IN MARKA FARKINDALIĞI YARATMASINA YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA 4.1. ARAġTIRMA SORULARI VE HĠPOTEZLER ARAġTIRMANIN YÖNTEMĠ ÖRNEKLEM VERĠ TOPLAMA ARACI VE GELĠġTĠRĠLMESĠ ARAġTIRMADA KULLANILAN ĠSTATĠSTĠK TEKNĠKLER İki Değişken İçin Kay-Kare Testi (Chi-Square Test) Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) İlişkisiz (Bağımsız) örneklemler için T-testi (Independent Sample T-Test) Korelasyon (Correlations) OYUN REKLAMIN MARKA FARKINDALIĞINA KATKISINA ĠLĠġKĠN BULGULAR Araştırmanın Deney Bölümüne Yönelik Bulgular Demografik özellikler Bilgisayar ve internet kullanımına iliģkin bulgular Ġnterneti kullanma amaçları Çevrim içi oyun ve oyunreklam (advergame) oynama alıģkanlıklarına yönelik bulgular Marka farkındalığına yönelik bulgular Her ġeyi Bilen Kadın oyununa yönelik tutumlara iliģkin bulgular Oyunreklama (Advergame) yönelik tutum bulguları Araştırmanın Anket (saha araştırması) Bölümüne Yönelik Bulgular Demografik bulgular Ġnternet kullanımına iliģkin bulgular Oyun reklama yönelik tutum bulguları Oyun reklam doğrultusunda oyuna, markaya ve oyuna eriģime yönelik oluģan tutumlara ait iliģkisel bulgular SONUÇ VE ÖNERĠLER KAYNAKÇA EKLER EK1: ARAġTIRMANIN DENEY KISMINA AĠT VERĠ TABLOLARI

13 EK 2. ARAġTIRMANIN ALAN ARAġTIRMASI KISMINA AĠT VERĠ TABLOLARI EK 3: DENEY SORU FORMU EK 4: ONLĠNE ANKET SORU FORMU xii

14 xiii ġekġller LĠSTESĠ ġekil 1: Marka Denkliği (marka özvarlığı) ġekil 2. Farkındalık Piramidi TABLOLAR LĠSTESĠ Tablo 2.1. Ġnternet: GeliĢmelerin Kronolojik Sırası Tablo 2.2. Ġnternet Reklamcılığının Kilometre TaĢları Tablo 4.1: YaĢ Tablo 4.2: Cinsiyet Tablo 4.3: Bilgisayar baģında kalınan süre Tablo 4.4: Ġnternet kullanma süresi Tablo 4.5: Ġnternet kullanma amaçları Tablo 4.6: Ġnternette oyun oynuyor musun? Tablo 4.7: Ġnternette ne kadar süreyle oyun oynuyorsun? Tablo 4.8: Advergame kavramını daha önce duydun mu? Tablo 4.9: Daha önce hiç oyun reklam (advergame) oynadın mı? Tablo 4.10: Aklınıza gelen ilk çay markası (ilk test) Tablo Aklınıza gelen 1. Çay markası Tablo Aklınıza gelen 2. Çay markası Tablo Aklınıza gelen 3. Çay markası Tablo 4.14: Aklınıza gelen ilk çay markası (son test) Tablo 4.15: Akla gelen ilk çay markası 1. sıra Tablo 4.16: Akla gelen ilk çay markası 2. sıra Tablo 4.17: Akla gelen ilk çay markası 3. sıra Tablo 4.18: Oyunda reklamı yapılan markayı hatırlama Tablo 4.19: Oyunda reklamı yapılan ürünü hatırlama Tablo 4.20: Herseyi Bilen Kadın Oyununu daha önce oynadınız mı? Tablo 4.21: Verilen süre içinde oyunu kaç kez oynadınız? Tablo 4.22: HerĢeyi Bilen Kadın a yönelik duygu ifadeleri Tablo 4.23: Lipton u 1. sırada yazma ve duygu ifadeleri Tablo 4.24: Bu oyunu daha sonra tekrar oynar mısın? Tablo 4.25: Oyunu arkadaslarınla paylaģmak ister misin? Tablo 4.26: Üye kaydı yaptırır mısın? Tablo 4.27: Oyun davetine tavrınız ne olur? Tablo 4.28: Ödül vaadi önemli mi? Tablo 4.29: Oyun reklama yönelik tutum puanlarına iliģkin istatistikler Tablo 4.30: Katılımcıların puanlarına ait korelasyon değerleri Tablo 4.31: HBK oyun reklamını tanımlayıcı duygu ifadeleri ile ürün ve markaya yönelik olumlu tutumlar (ANOVA Tablosu)

15 Tablo 4.32: HBK oyun reklamını tanımlayıcı duygu ifadeleri ile oyun reklam ve özelliklerine yönelik olumlu tutumlar (ANOVA) Tablo 4.33: HBK oyun reklamını tanımlayıcı ifadeler duygu ifadeleri ile oyun reklam ve içeriğine yönelik olumsuz tutumlar (ANOVA) Tablo 4.34: YaĢ Tablo 4.35: Cinsiyetiniz Tablo 4.36: Eğitim Düzeyi Tablo 4.37: YaĢadığınız il Tablo 4.38: Günlük internet kullanım sıklığı Tablo 4.39: Ġnternete en sık aģağıdakilerin hangisinden bağlanırsınız? Tablo 4.40: Ġnternet üzerinde ne kadar sıklıkla oyun oynuyorsunuz? Tablo 4.41: Ġnterneti kullanma amaçları Tablo 4.42: En çok karģılaģtığınız internet reklam türü hangisidir? Tablo 4.43: Dikkatinizi en çok dikkat çeken internet reklam türü hangisidir? Tablo 4.44: En çok beğendiğiniz internet reklam türü hangisidir? Tablo 4.45: En çok tıklanan internet reklam türü? Tablo 4.46: Oyun reklama (advergame) yönelik tutumlara ait isttistikler Tablo 4.47: Katılımcıların puanlarına ait korelasyon değerleri Tablo 4.48: Olumsuz tutum puanlarının cinsiyete göre t-testi sonuçları Tablo 4.49: Oyun reklam ve özelliklerine yönelik olumlu tutumların cinsiyete göre t- testi sonuçları Tablo 4.50: Markaya yönelik olumlu tüketici tutumlarının cinsiyete göre t-testi sonuçları Tablo 4.51: Oyun reklama eriģim davranıģ tutumlarının cinsiyete göre t-testi sonuçları Tablo 4.52: En çok beğenilen internet reklam türünün oyun reklama yönelik olumlu tutumlarla iliģkisine ait ANOVA değerleri Tablo 4.53: En çok beğenilen internet reklam türü ile markaya yansıyan olumlu tutum iliģkisine ait ANOVA değerleri Tablo 4.54: En çok tıklanan internet reklam türü ile oyun reklam ve özelliklerine yönelik olumlu tutum iliģkisine ait ANOVA değerleri Tablo 4.55: En çok tıklanan internet reklam türü ile markaya yansıyan olumlu tutum iliģkisine ait ANOVA değerleri xiv

16 1 GĠRĠġ Teknoloji günümüzde birçok iģ sahası için önemli bir etken olarak kabul edilmektedir. Ortaya çıkan teknolojik geliģmelerin yapılan iģ açısından doğru ve etkin kullanılması da ayrı bir önem taģımaktadır. Çünkü o teknolojiyi iģin mahiyeti doğrultusunda uygun bir Ģekilde kullanmak aynı zamanda o teknolojinin sağlayabileceği imkanlardan da verimli bir Ģekilde yararlanmanın yolunu açabilmektedir. Ġnternet teknolojisi de birçok evreden geçerek günümüze kadar gelmiģ ve birçok alanda dönüm noktası olmuģtur. Her geçen gün bünyesine bir yenilik katarak geliģmeye ve sınırsız bir bilgi denizi oluģturmaya devam eden internetin özellikle iletiģim ve kitle iletiģimi açısından da bir dönemeç olduğu görülmektedir. Ġnternetin, hem kullanıcılarının sayısı hem de çeģitlilik arz eden hedef kitle yapısıyla reklamcılık açısından önemli bir mecra olduğu görülmektedir. Dünyada çok hızlı bir Ģekilde reklamcılık alanında ilerleyen ve medya harcamalarının çoğunun internete aktarılmaya baģladığı günümüzde, Türkiye de henüz internet reklamlarına yeterince önem verilmemekte ve mecra olarak güvenilmemektedir. Türkiye de 2006 yılı itibariyle 15 milyon kiģinin internetle iliģkisinin olduğu varsayılmaktadır. Bu 15 milyon kiģinin 2.5 milyonu internete ADSL ile bağlanmaktadır yılı son çeyreğinde GfK Türkiye nin yaptığı internet kullanıcıları profil araģtırmasına göre, Türk internet kullanıcılarının yüzde 66 sı en az lise mezunu olan toplumun nüfusa oranı yüzde 37 civarında çıkmıģtır. Türk internet kullanıcılarının yüzde 21 i A, B sosyo-ekonomik statüde ve yine nüfusa oranları da yüzde 11 civarında tespit edilmiģtir. Yine SMG Turkey in yaptığı araģtırmaya göre tüketim kararlarının değer olarak hiç de azımsanmayacak bir kısmı 2,5 milyon internet kullanıcısı tarafından alınmaktadır (Marketing Türkiye, : 7). Bu rakamlara bakıldığında reklam mecrası olarak internet için her Ģey harika görünmektedir. Ancak sektöre bakıldığında herkes, online mecranın hem çok iyi bir kitleye ulaģım sağladığı hem de düģük maliyetli olduğu konusunda hem fikirdir. Ancak nedense tüm bunlara rağmen medya planlarında yeterince yer almamaktadır.

17 2 Dünyada benzer medya yatırım büyüklüklerine sahip ülkelerde internet için ayrılan oran çok daha yüksek boyutlarda iken Türkiye de bu durum ancak yüzde 1 civarlarındadır. Türkiye de mecra yayın gelirleri açısından ilk defa 2007 yılında değerleri hesaplanan ve mecra olarak Türkiye medya yatırmları içersinde gösterilmeye baģlanan internetin payı %1.60 (53 milyon TL) iken bu oran 2010 yılı ilk yarısında % 6.59 a (121 milyon TL) yükselmiģtir. Ġnternet Medya reklam yatırımları sıralamasında 2007 yılında sinemadan sonra en düģük yatırıma sahip olan mecra iken 2010 yılında sırasıyla TV, Basın, Gazete, Açıkhava dan sonra gelerek sinema, dergi, ve radyonun önüne geçmiģtir ( ). Ġnternet in mecra olarak önemi yavaģ yavaģ artıyor gibi görünse de olması gereken yerde olmadığı söylenebilir. Reklamverenler aslında hedef kitlelerinin hayatında internetin vazgeçilmez bir yer edindiğini, artık büyük bir hedef kitlenin, banka hesaplarını internetten kontrol ettiğini, alıģveriģ yaptıklarını, alıģveriģ yapmasalar bile araģtırmayı internette yaptıklarını, oyun oynadıklarını, sanal dünyalara girip çıktıklarını, internette sosyalleģtiklerini çok iyi biliyorlar. Özellikle de gençlerin hayatlarının en önemli noktasında internetin durduğunu biliyorlar. Türkiye de reklamveren ve reklamcılar Ġnternetin önemini hızla anlamalarına rağmen, harekete geçme noktasında dünyadaki ilerlemenin gerisindedirler. Ġnternet kullanıcıları Türkiye de internette en fazla sırasıyla kiģisel kontrolü, mesajlaģma, araģtırma, arama motorlarını kullanma, haber ve diğer anlık bilgilere ulaģmak, müzik indirmek, diğer internet kullanıcılarıyla paylaģım sağlamak, resim gönderme ve alma, online oyun oynama, film indirme, iģle ilgili kontrolü, iģle ilgili konularda araģtırma, radyo dinleme, blog yazma/okuma, internet üzerinden telefon görüģmesi, banka iģlemleri, e-kitap indirme/okuma, bir Ģeyler satın alma ve satma gibi aktivitelere zaman harcamaktadır (Marketing Türkiye, : 8). Teknolojik geliģmeler ve internetin bu önlenemez yükseliģi, insanların medya kullanım alıģkanlıklarını bir yandan kendine doğru yönlendirirken bir yandan da reklamverenler için yeni bir mecra haline dönüģmüģtür. Bilgisayar oyunları da

18 3 reklam mesajlarının iletileceği eğlence üzerine kurulu bir mecra olarak önem kazanmaya devam etmektedir. Ġnsanların günlük hayatında çok fazla zaman alan bu araç onları sanal ortamda yakalayıp etkilemeyi gerektirmektedir. Reklamverenler ve reklamcılar internet mecrası açısından ürünü, hizmeti ve markayı tanıtmak, konumlandırmak için farklı yöntem ve stratejiler geliģtirmek, bunları uygulamak gerektiğinin farkına varmaktadırlar. Bu yöntemlerden biri de advergame denilen oyunlu reklamlardır. Günümüzde birçok reklâmcı artık reklâmları eğlence yoluyla sunma stratejisini kullanmaya baģlamıģlardır. Bunlardan biri reklâmlı oyunların kullanımıdır. Reklâmlı oyunlar ya da gerçek ismiyle Advergame ler, pazar memnuniyetini sağlamak üzere geliģtirilmiģ olup, internette çevrimiçi yapılan reklâmlardır. Reklâmcılar için markalarına zorunlu destek sağlayan etkili ve vazgeçilmez bir araç olmuģlardır. Internet ağında reklâmın yeni bir Ģekli olarak, bir Ģirketin markasını eğlence ile harmanlamak üzere tasarlanırlar (Lee, 2004). Reklam, tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam, markaların daha elegan, daha stilli, modalı, daha prestijli ve belki de rakip firma ürünlerine göre daha üstün görülmesini sağlar. Ayrıca reklam, diğer pazarlama iletiģimi faaliyetlerinin sonuçlarını da geliģtirebilir. Tüketicileri fiyata karģı duyarlı olmaktan uzaklaģtırıp, ürün paketlerini daha iyi tanıyıp ürünün değerini takdir etmeleri yönünde bir davranıģa yönlendirebilirler (Tek, Özgül, 2005: 665). Ancak reklâmlı oyunlar, reklâmın bir Ģekli olsa da, diğer ticari reklâmlar gibi çağrılmadan gelmezler. Tüketiciler, ticari reklâmların davetsiz geliģlerinden hoģlanmazlar ve onlardan kaçmaya çalıģırlar. Örneğin, Ġnternette bir bilgiye ulaģmaya çalıģan tüketici ya da hedef kitle aniden önüne çıkan pop up lardan, açılır pencere reklamlarından çoğu zaman rahatsızlık duyabilir (Lee, 2004). Birçok internet kullanıcısı davetsiz afiģlerden (banner) veya aniden beliren reklâmlardan (pop-up) usanmıģ olsa da internette çevrimiçi oyun oynayarak eğlenmektedirler. Günümüzde oyun oynamak, birçok tüketici tarafından TV izleme,

19 4 sinemaya gitme veya kitap okumaktan daha zevkli bir eğlence aracı olmuģtur (Interactive Digital Software Association 2000). Ġnternet cafelerin hızla çoğalması ve buraya gelen internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunun interneti oyun amaçlı kullanması, Dünya da oyun satıģlarının hızla artması insanların eğlence amacıyla teknolojiden çok fazla yararlanmaya baģladığını göstermektedir. Amerika daki bir araģtırmaya göre 2002 de oyun satıģları 10,3 milyar $ ı bulmuģtur. Bu, Hollywood listelerinin aynı yılki 9,37milyar $ ının üstünde bir rakamdır. Tüm bunların yanında, çevrimiçi internet oyun siteleri sadece Nisan 2002 de Amerika da 28 milyon kiģinin ziyaretine uğramıģtır ComScore Media Metrix in araģtırmalarına göre, listenin en üst sırasında yer alan oyun sağlayıcı 5 firma (EA Online, Yahoo!Games, MSN games, AOL games ve Gamespot) tüm internet kullanıcılarının %40 ına ulaģmıģtır. Bu oyunların bu kadar popüler olması, reklâmcıların tüketicilerin oyunlara olan bu hevesinden faydalanarak yeni reklam teknikleri ve stratejileri geliģtirmelerine olanak sağlamıģtır (Lee, 2004). Dünya da 2003 yılında yapılan çeģitli araģtırmalar 2005 yılı itibarıyla oyun içinde reklâm endüstrisinin tüm yılın endüstrisi içinde kendi baģına bir milyar doları bulacağını öngörmektedir (Edwards, 2003). Markalar, reklâmlı oyunların içine farklı yollarla fark ettirmeden yerleģtirilirler. Reklâmlı oyunlarda marka konumlandırma stratejilerinden biri, ürünü doğal ortamına koymak ve oyuncuları sanal ortamında etkileģim içine girmeye davet etmektir (Nelson, 2002). Advergame; interaktif iletiģim ve pazarlama alanına hizmet veren ve amacı pazarlama içerikli mesajlarla marka bilinirliliğini arttırmak olan bir oyun türü olarak tanımlanmaktadır. Advergame'ler geleneksel pazarlama yöntemlerinden sıyrılmak isteyen firmaların tercih ettiği bir pazarlama tekniği olup tüketici ve marka arasında pozitif bir bağ yaratmaktadır. Oyunu oynayan kullanıcılar markayla birebir iliģki içerisinde olduklarından bir süre sonra markanın ürün veya hizmetini oyunla bağdaģtırıp daha akılda kalıcı hale gelmesini sağlamaktadır ( ). Advergame ler ile tüketiciye sunulan eğlencenin karģılığında, firmalar ziyaretçinin yani tüketicinin markaya ve markanın verdiği mesajlara ilgisini çekmeye

20 5 çalıģmaktadırlar. Özellikle reklama doymuģ pazarlar için bir farklılaģma modeli olarak öne çıkan advergameler, geleneksel pazarlama yöntemlerinden sıyrılarak farklılaģmak ve internetin dinamikliğinden yararlanmak isteyen firmalar tarafından yoğunlukla tercih edilmektedir. Advergamelerin bir pazarlama aracı olarak en önemli ayrıģtırıcı özelliği ise marka ile tüketici arasındaki pozitif iliģkinin süresidir. Advergaming uygulamaları, ziyaretçilerin marka ile saatlerle ifade edilebilen süreler boyunca birebir iliģki kurmasını sağlamaktadır. Bu iliģkiyi televizyon, dergi veya gazete gibi geleneksel reklam mecraları ile gerçekleģtirebilmek hem maddi hem de teknik anlamda çok zor olmakta hatta imkansız denilebilir ( ). Advergaming projeleri, televizyon ve yazılı basın gibi geleneksel medyanın eriģemediği oranlarda tüketiciyi markayla buluģturabilme gücüne sahip olmaları ile dikkat çekmektedir ( ). MagiClick kurucu ortağı ve genel müdürü Murat Kalora, baģarılı bir advergame uygulaması için gerekli bazı özelliklere dikkat çekmektedir: bunlardan biri oyunun süresi, en az 4-5 tercihen dakikaya varan oyun sürelerine ulaģılabilmesi gerekmektedir. Ayrıca bir diğer önemli özellik markanın oyuna anlamlı bir Ģekilde entegre edilmesi, oyunun zorluk derecesinin oyun boyunca aģamalı olarak artırılmasıdır. Öte yandan oyuna yeniliklerin de eklenebilmesi gerekmektedir. Bu kriterlerin hepsi tüketici de olumlu etkiler bırakmakta, tüketici bir noktadan sonra markayı veya ürünle hizmeti yakından tanımakta ve hatta oyunla özdeģleģtirmektedir. Bu sebeple advergame projelerinin, markanın veya ürünün kurumsal kimliği ve mesajları ile uyum içinde tasarlanması ve uygulanması gerekmektedir ( ). Dünya da ve Türkiye de hızla geliģen advergaming, çok büyük bir hedef kitle tarafından takip edilmektedir. Ayrıca bir pazarlama aracı olarak gücünün yeni yeni farkına varılmasına rağmen advergaming üretimi için yapılan harcamalar hızla artmaktadır. Bir advergame projesi, online bir reklam kampanyasının yan tanıtım aracı olabildiği gibi bazen de milyon dolarlık bir kampanyanın merkezini oluģturabilmektedir.

21 6 Advergame i bir araç olarak kullanan çeģitli firma temsilcileri, Advergamelerin, televizyon reklamlarındaki kadar geniģ bir hedef kitleye ulaģamadığına ancak kiģiler üzerinde daha etkili olduklarına dikkat çekmektedirler. Ayrıca Advergame ler, Viral pazarlamaya ait bir fonksiyonu da yerine getirmektedirler. Advergaming uygulamalarının bir kısmı oyuncuya arkadaģını da davet ederek daha verimli bir oyun deneyimi yaģayacağını belirtirken ya da buna uygun bir oyun içerirken, bazıları kendiliğinden bu ağızdan ağıza iletiģimi baģlatmaktadır. Geleneksel medyaya göre az bir kitleye hitap ediyor gibi görünse de gerçek anlamda arkadaģ daveti, tavsiyesi ya da belli çevrelerde gerçekleģen ağızdan ağza iletiģim yoluyla hem daha etkili hem de daha büyük bir kitleye oyunu - dolayısıyla da ürünü ya da markayı- pazarlama söz konusudur. Bu çalıģmanın sorunu, Türkiye de advergaming uygulamalarının neden yapıldığı, firmalar açısından öneminin ne olduğu ve advergame oynayan hedef tüketicilerin bunlardan ne yönde ve nasıl etkilendiği, ayrıca yeni bir reklam aracı olarak oyunreklamların(=advergame) reklam kampanyalarının neresinde, nasıl bir görev yüklendiğidir. Diğer bir ifade ile tüketiciye nasıl etki etmeye çalıģtığıdır. ÇalıĢma, çok sayıda internet kullanıcısının olduğu Türkiye de özellikle de zamanın büyük bir kısmını online oyun oynayarak geçiren bu potansiyel topluluğun üzerinde, oyunlu reklamların ne kadar etkili olduğu ve marka farkındalığı oluģturmadaki etkisinin ne yönde olduğunun saptanması üzerinde odaklanmaktadır. Bu bağlamda oyunreklam = advergame kavramının açıklanması, Türkiye de oyun reklamcılığının durumu, reklamlarda marka farkındalığı yaratmaya yönelik unsurların oyun içinde nasıl kullanıldığı ve oyunreklamların marka farkındalığı bağlamında tüketiciler üzerinde etkili olup olmadığı çalıģmanın alt sorunlarını oluģturmaktadır. Oyunreklam ın (advergame) marka iletiģim aracı olarak kullanılmasından yola çıkan bu çalıģma 4 bölümden oluģmaktadır. Ġlk bölümde marka kavramı, marka ve marka farkındalığı ile iliģkili olan temel kavramlar ve marka farkındalığı kavramının tüm yönleriyle açıklandığı literatür bilgilerine yer verilmiģtir. Ġkinci bölümde, web tabanlı oyun kapsamına giren oyunreklam (advergame) kavramına girmeden önce bu reklamların yayınlandığı reklam ortamını daha iyi anlayabilmek

22 7 için internet reklamcılığı ve viral pazarlama konularına değinilmģtir. Burada internet ve internet reklamcılığının kısa tarihi, internet reklamlarının temel özellikleri ve internet reklam türlerine iliģkin literatüre yer verilmiģtir. Ayrıca hem internet reklamlarının hem de oyunreklam ın kulaktan kulağa reklam ya da diğer deyiģle ağızdan ağza reklam olma özelliğinden yola çıkarak bu özelliği açıklamaya yönelik olarak viral pazarlama kavramına da ana hatlarıyla değinilmiģtir. ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde ise oyunreklam (advergame) kavramı, oyunreklamın yeni bir reklam ortamı ve marka iletiģim aracı olarak özellikleri açıklanmaya çalıģmıģtır. Bu bölümde ayrıca oyunreklam konusunda Dünya da ve Türkiye de yapılmıģ çeģitli araģtırma sonuçları ile Türkiye de yayınlanan belli baģlı oyunreklam uygulama örnekleri verilmiģtir. Dördüncü bölümde ise oyunreklamın marka farkındalığı oluģturma rolü üzerine yapılmıģ olan araģtırmanın metodolojisi ile araģtırmanın bulgularına yer verilmiģtir. ÇalıĢmanın bu bölümünde iki ayrı yöntem kullanılmıģtır. Bunlardan ilki 77 kiģi üzerinde laboratuar ortamında yapılan bir deney, ikincisi ise 212 kiģi üzerinde internet ortamında uygulanan online ankettir. Oyunreklamın tüketiciler üzerindeki etkilerini ve marka farkındalığı oluģturma katkılarını ortaya koyabilmek için yapılan deneyde, deneklere 30 dakika süre verilip bu süre içinde Lipton Her ġeyi Bilen Kadın oyununu oynamaları sağlanmıģtır. Deney öncesinde ve sonrasında hazırlanan soru envanteri uygulanmıģtır. Ġkinci uygulamada ise oyun reklam oynadığı farzedilen hedef kitleye yönelik olarak hazırlanmıģ (ancak oynamayanlar için de oyun linkleri içeren) bir online anket, internet sosyal paylaģım ağı Facebook üzerinde çalıģma sahibinin sayfasında paylaģılmıģtır. Ġnternetin viral pazarlama gücünden faydalanılarak uygulayıcının arkadaģları ve onların arkadaģlarından anketin dağıtılması ve yapılması istenmiģtir. Anket 15 gün yayında kalmıģtır. ÇalıĢmanın bulguları ise sonuç bölümünde tartıģılmıģ ve verilerin birbirini destekler ve marka farkındalığı oluģturma rolünü kanıtlar nitelikte olduğu ortaya konmuģtur. ÇalıĢmanın Amacı

23 8 Reklamların tüketiciyi eğlendirme ve bu doğrultuda tüketicinin zihninde, gönlünde yer edinme çabası, yeni bir reklam aracı olan advergame yani oyun reklamda oldukça ön plana çıkmaktadır. Eğlence üzerine kurulan marka tüketici iliģkisi ve bu iliģki süresinin uzunluğu, tüketicilerin gönüllü eğlenceye katılmaları gibi faktörler, oyun reklamı bir reklam aracı olmaktan eğlence aracına dönüģtürmektedir. Diğer internet reklam türlerinden kaçınan tüketici bu reklam türüne isteyerek maruz kalmaktadır. Bu ÇalıĢmanın amacı bu maruz kalıģın, reklam veren firmaların bu oyunları ortaya koymaktaki amaçlarına hizmet edip etmediğini belirlemektir. Bu doğrultuda en daraltılmıģ hali ile amaç, oyun reklama tüketicini bakıģını ve oyun reklam sonrasında markaya yönelik değiģimleri ortaya koymaktır. ÇalıĢmanın Önemi Advergame, çalıģma da sıklıkla kullanılan adıyla oyun reklam kavramı yeni bir kavram olup, dünyada bu kavramın açıklanmasına yönelik ilk çalıģmalar 2001 yılında, Türkiye de ise 2006 yılında görülmeye baģlanmıģtır. Avrupa ülkelerinde ve Amerika da ağırlıklı yapılan bu çalıģmalar yine de sayıları çok olmamakla birlikte advergame kavramının açıklanmasına, uygulanmasına ve etkilerine yönelik çeģitli araģtırmaları içermektedir. Türkiye de de bu konuda çok az sayıda yayın mevcuttur. Bu çalıģma, advergame yani oyun reklamın tüketiciler üzerindeki meydana getirdiği değiģiklikleri, onların oyun reklam doğrultusunda oluģan düģünce ve davranıģlarını anlamaya yönelik ilk çalıģmalardan biri olması bakımından önemlidir. Ayrıca bu çalıģma sektörde çalıģanların advergame in hedeflenen amaçlar doğrultusunda tüketici üzerinde çalıģıp çalıģmadığı konusunda araģtırma yapmaya teģvik edebilecek nitelikte olması, reklamcılık alanında akademik çalıģma yapacak olan akademisyenlere yeni interaktif mecra oyun reklam (advergame) hakkında bilgi vermesi ve yeni araģtırmalar için fikir oluģturması bakımından da önemlidir. ÇalıĢmanın sınırlıkları Bu çalıģma advergame (oyun reklam) konusunda Türkiye de yapılan deneysel ilk çalıģmalardan biri olması sebebiyle bazı sınırlılıkları vardır:

24 9 1. Bu çalıģma, deney kısmında kullanılan oyun reklam (advergame), Lipton HerĢeyi Bilen Kadın ile sınırlıdır. 2. Bu çalıģmada iki ayrı araģtırma uygulaması yapılmıģtır. Birinci uygulama Konya ili Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi 3. ve 4. Sınıf Radyo TV Sinema öğrencilerinden oluģturulan bir deney grubu üzerinde uygulanan deney ile sınırlıdır. ÇalıĢmanın ikinci araģtırması birinciyi desteklemesi amacıyla yapılan ve internet sosyal paylaģım ağı Facebook üzerinden dağıtılan online ankete katılan çeģitli sınırlılıkları olan örneklem grubu ile sınırlıdır. 3. ÇalıĢmaya ait araģtırmanın ikinci kısmında Lipton HerĢeyi Bilen Kadın oyununun marka farındalığı etkisi incelenmemiģtir, bu kısım katılımcıların genel olarak advergame ler ve bu doğrultuda markaya yönelik düģünce ve tutumları ile sınırlıdır.

25 10 BĠRĠNCĠ BÖLÜM MARKA VE MARKA FARKINDALIĞI 1.1. MARKA' NIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESĠ Marka Kavramı Günümüz tüketim toplumunda en önemli kavramlardan biri marka kavramıdır. Marka deyince herkesin aklına en basit Ģekliyle bir ürün, bir hizmet, bir kiģi ya da bir yaģam biçimine ait bir çağrıģım gelir. Marka bir tüketici açısından tüketime baģlama sürecinde bir anahtar ya da ilk tetikleyici güç olarak düģünülebilir. Kotler (2007: 77), her Ģeyin bir marka olduğunu diğer bir değiģle tüketici için bir anlam taģıyan ve çağrıģım yapan her etiketin bir marka olduğunu söylüyor. Cocacola, FedEx, Porsche, New York City, Amerika BirleĢik Devletleri, Madonna, ve her birey bir markadır. Ancak büyük bir marka, bir ürün veya hizmete renk ve tını katarak daha fazlasını yapar. Dolayısıyla marka nedir sorusunu ürün nedir sorusuyla birlikte düģünmek gerekmektedir. ÇağdaĢ pazarlamada ürün kavramı, mal ve hizmetlerin ötesinde kiģi ve yer baģta olmak üzere geniģlemiģtir. Ürün ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karģılayacak her Ģey olarak tanımlanabilmektedir (Uztuğ, 2003: 13). Aslında üreticiler kendi ürünlerini diğer ürünlerden ayırmak için uzun zamandır iģaretleme diğer bir deyiģle kendi damga veya logolarını kullanmaktadır. ÇağdaĢ anlamda ürünlerin markalanması ve marka adı kullanımı 19. Yüzyıl sonlarına rastlamaktadır. Sanayi devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerindeki geliģimin sonunda ürünlerin iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem kazanmaya baģlamıģtır (Uztuğ, 2003: 13-14). Philip Kotler (2000: ), markanın sanılandan daha fazla derin anlamı olduğunu vurgulamaktadır. Kotler'e göre markanın içerdiği anlamlar aģağıda detaylandırılmıģtır;

26 11 Özellikler: Marka, bir ürüne ait özellikleri simgeler. Örneğin; Ferrari markalı bir otomobil tüketiciye pahalı, hızlı, prestijli ve güvenli gibi özellikleri çağrıģtırırken Mercedes pahalı, yüksek prestijli, dayanıklı, iyi mühendislikle iyi yapılmıģ otomobilleri hatırlatır. Yararlar: Özellikler, tüketici açısından fonksiyonel ve hissi yararlara dönüģtürülmelidir. Örneğin; Mercedes in dayanıklılık özelliği tüketici için uzun bir süre yeni bir arabaya ihtiyaç duymama yararına, pahalı oluģu ise sosyo ekonomik statü açısından üst sınıfa tabi olma yararına dönüģür. Değerler: Marka üreticinin değerleri hakkında da bir Ģeyler söylemektedir. BMW güven ve prestij demektir. Kültür: Marka belirli bir kültürü temsil edebilir. Örneğin Porsch, Alman kültürünü temsil eder. Tasarım ve yaratıcılık gibi. ġahsiyet: Marka, belirli bir kiģiliği, Ģahsiyeti yansıtabilir. Mercedes, ciddi bir patronu (Ģahıs), hükümranlığını sürdüren bir hayvanı (aslan) ve süssüz, sade bir saray (obje) akla getirebilir. Kullanıcı: Marka, ürünü satın alan veya kullanan kiģiler hakkında baģkalarına fikir verebilir. Örneğin Mercedes kullanan bir kiģinin orta yaģ ve üstünde, sosyo ekonomik seviyesi yüksek, mesleği yöneticilik olan bir kiģi olduğu düģünülebilir. Markalama çalıģması sadece bir isim oluģturmak olarak ele alınmamalıdır. Markanın bütün manalarının marka için olumlu çağrıģımlar yapması istenir. Bir markayı sadece özellikler ya da sadece yararlar üzerine kurmak rakiplerden farklılaģmak ve marka olmak için yeterli değildir. Örneğin bu konudaki önemli bir hata özelliklerin promosyonunun yapılmasıdır. Tüketici, özelliklerle yararlarda olduğu gibi çok ilgili değildir. Ġkincisi özellikler rakipler de bulunabilir ya da kolayca kopyalanabilir. Üçüncüsü ise mevcut özellikler daha sonraları tüketici açısından pek arzulanır olmayabilir Bu yüzden Kotler'in tanımlamasında da yer aldığı gibi "bir

27 12 markanın en devamlı manaları, onun değerleri, kültürü ve Ģahsiyetidir. Onlar; markanın özünü tarif ederler" (Kotler, 2000: 405). Bu doğrultuda markanın bir kurum, kuruluģ ya da ürün, hizmet ismi, bir sembol veya logo olmaktan çok daha fazla anlama sahip olduğu söylenebilir. Marka günümüzde eskiden çok daha fazla anlam içermektedir. Tüm bu anlamlar doğrultusunda marka için yapılan tanımlamalara kısaca değinmekte fayda vardır Markanın Tanımlanması Marka kavramı ile ilgili değiģik tanımlarla karģılaģmak mümkündür. Amerikan Pazarlama Derneği nin tanımına göre: bir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal (ürün) ve hizmetlerinin belirlenmesini ve onların, rakiplerinin mal (ürün) ve hizmetlerinden ayrı tutulmasını sağlayan bir isim, terim, iģaret, sembol veya bütün bunların birleģimidir. Bir marka bir unsuru, unsurlar ailesini veya bu satıcıya ait tüm unsurları tanımlayabilir ( ; Kotler, 2000: 404; OdabaĢı, Oyman, 2003: 360). David A. Aaker'ın marka hakkındaki görüģü ise yine Amerikan Pazarlama Derneği nin tanımına benzerdir. Aaker e göre (1991: 25); Marka, bir veya bir grup satıcnın mal ya da hizmetlerini tanımlayan ve bu mal veya hizmetleri rakiplerinden farklılaģtıran (logo, trademark, paket dizaynı vb.) ayırt edici isim ve/veya semboldür. Marka bu Ģekilde, müģteriye ürünün kaynağını iģaret eder ve hem müģteriyi hem de üreticiyi bu ürünleri taklit etmeye çalıģan rakiplerinden korur. Marka aynı zamanda içeriği açısından bir iletiģim aracıdır. Yaptığı çağrıģımlar ve verdiği sinyallarle içeriğini yansıtır. Bu sinyalleri tüketicilerde bıraktığı etkiler, duygu yoğunluğuna neden olan (duygulandırma, motivasyon ve yönlendirme), bilgi yerleģtirici (algılama, bellek, öğrenme) veya harekete dönük (satın alma niyeti, eyleme geçme) etkiler olabilir (Yüksel, Yüksel-Mermod, 2005: 3). Ünlü yazar Stephen King marka konusunda Ģu tanımlamayı yapmaktadır; "Bir ürün fabrikasyondan çıkmıģ bir Ģeydir. Marka ise müģteriler tarafından alınan

28 13 bir Ģey. Ürün rakiplerin kopyasıdır, marka ise biriciktir. Bir ürün çabuk demode olurken, marka ebedidir" (Elitok, 2003: 2). Bu yüzden marka hem tüketici hem de üretici açısından değerlidir. Üreticinin pazarda farklılaģmasına, rakiplerinden korunmasına ve yıllarca ayakta kalmasına yardım ederken, tüketici açısından güven ve memnuniyet kaynağıdır. David Ogilvy ise, "Marka tüketicinin ürüne iliģkin düģüncesidir." diye tanımlamaktadır (Elitok, 2003: 2). Ogilvy, tüketicinin ürün hakkında düģündüğü olumlu ya da olumsuz düģüncelerin marka ile birebir iliģkisi olduğunu bu cümle ile ortaya koymaktadır. Marka ile ürün birbiriyle yakından iliģkili ancak farklı kavramlardır. Ürün ile marka arasındaki farkın doğru olarak anlaģılması hem marka yaratma sürecinde doğru adımlar atmayı hem de markanın değerinin anlaģılması açısından önemlidir. David Aaker (2009: 88), marka ile ürün arasındaki farkları Ģu Ģekilde özetlemektedir: Ürün; kapsam, özellikler, kalite/değer ve kullanım alanları gibi nitelikleri içerirken marka ise bu ürün nitelikleri ve daha fazlasını temsil eder. Marka kullanıcıları, menģei, kurumsal çağrıģımlar, marka kiģiliği, semboller, marka-müģteri iliģkileri, duygusal faydalar ve kiģisel faydalar markanın göstergeleridir. Marka tüketici ile üretici arasındaki karģılıklı iliģkiye dair bir söz ve kalite garantisidir. Bir marka ait olduğu firma ile müģterileri arasında iliģki kurmakla birlikte, güçlü bir marka; ayırt etme, tercih olģturma ve bir prestij markasına hakim olma yetisine sahiptir (Perry ve Wisnom III, 2004: 12) Tüm bu tanımlar doğrultusunda marka ile ilgili en önemli noktalar, markanın tüketicinin zihninde edindiği yer, tüketicide yarattığı en iyiyi satın alma ve kullanma duygusu, üretici için bir farklılaģma aracı ve bir üründen çok daha fazla değeri içeriyor olmasıdır. Marka somut bir sembolden daha çok soyut değerlerin bir toplamı olarak da tanımlanabilir. Pek çok pazarlamacı her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan

29 14 değerdir ifadesi ile ürün ile marka ayrımını ortaya koymaktadır. Markanın, ürün özelliklerine dayalı ve tüketici ile iletiģimi sağlayan önemli bir pazarlama unsuru olduğu açıkça görülmektedir. Ürün ile marka arasındaki diğer önemli bir fark ise; ürünün nesne veya hizmet olması, markanın ise tüketici tarafından algılanan bir sembol veya iģaret olmasıdır. Ürün biçimi ve özellikleri olan, zaman içinde değiģebilen veya geliģtirilebilen, tüketiciye fiziksel fayda sağlayan, somut ve fiziksel bileģenleri olan bir Ģeydir. Fabrikada veya bir hizmet sektöründe üretilir. Marka ise, yaratıcılığa dayanır. Tüketici ihtiyaçlarının karģılanmasında tatmin sağlar ve kalıcıdır. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak algılanır ve kiģiliği vardır. Ürünün aksine soyuttur ve duygusal bileģenleri vardır. Ürün beynin sol (rasyonel) tarafına hitab ederken, marka beynin sağ (duygusal) tarafına yönelik çalıģır (Kırdar, 2010: 234). "Marka nedir"in cevabından sonra markanın tüketici ve üretici açısından ne anlam ifade ettiğini belirtmekte yarar vardır. Markanın iģlevleri ya da tüketici ve üreticiler açısından sahip olduğu düģünülen fonksiyonlar kısaca Ģöyle özetlenebilir (Yüksel, Yüksel-Mermod, 2005: 13-14): Tüketiciyi karar yükünden kurtarma fonksiyonu: marka sayesinde tüketici, yüksek fayda sağlayacağı öncelikli ürünü fazla arama zahmetine girmeden kolayca bulur ve satın alır. Bu iģlevin diğer adı süreklilik iģlevidir. Çünkü marka bir anlamda kalitenin aynı kalacağı ya da geliģtirileceği hususunda bir garanti sözleģmesidir. Bu özellik marka sadakatinin ve tekrar satın almanın da ilk koģuludur. Fark yaratma iģlevi: marka tanımlarında da yer aldığı gibi, marka belirli bir ürünü rakiplerin piyasaya sunduğu diğer ürünlerden ayırt edebilmesi gerekmektedir. Aynı marka altında sunulan ürünlerin bütünlüğünü ve birbirleriyle olan bağlantısını vurgular. Ġmaj (reklam) iģlevi: özellikle lüks ürünlerde dikkat çeken bir iģlevdir. Güçlü markalar, tüketicinin kendini kanıtlama gereksinimini tatmin etmekle kalmaz, tüketicinin üreticiye iliģkin düģüncelerini, üreticinin

30 15 imajını da etkiler. Tüketici de oluģan ek memnuniyetin yanı sıra bu iģlev markaya bağlanan tüm tasavvurları, duyguları ve düģünce biçimlerini kapsar. Güven ve garanti iģlevi: bu fonksiyon bir markanın aynı kaliteyi koruduğu yolunda kalite garantisi güveni sağlar. Bu doğrultuda tüketicide markaya karģı bir güven temeli oluģur. OluĢan bu katma değer markanın değerini de (tüketici açısından) belirler. Marka temelde, tüketiciler için ürünün iģlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekle birlikte bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır. Marka adı hafızada (bellekte) kısa sürede çağrıģım yarattığı gibi özellikle zaman baskısı altındaki tüketicilerin yaģayabilecekleri gerilimleri de azaltmaktadır. Bununla birlikte marka, tüketicilerin mevcut alternatifler arasında yaptıkları seçimde sürekli kalite garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltmaktadır. Markanın bu özelliği üretici firma ile tüketici arasında bir güven anlaģması özelliği taģımaktadır (akt. Uztuğ, 2003: 18). Üretici açısından markanın iģlevleri ise Ģöyle özetlenebilir (Yüksel, Yüksel- Mermod, 2005: 14-15): ProfilleĢme SatıĢları teģvik Sadakat ve müģteriyi tutma aracı Fiyat politikasında daha geniģ oynama alanı ve rakip fiyat kampanyalarından daha az etkilenme Güçlü markaların hataları tüketici tarafından daha kolay affedilir TekelleĢtirme iģlevi Pazar aracılarına karģı güç oluģturmaktır. Üretici ya da iģletmeler açısından markanın önemi günümüz ağır rekabet koģulları doğrultusunda artmaktadır. Hızla değiģen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müģterileri korumak; artık iģletmelerin temel

31 16 sorunudur. FarklılaĢan, ulaģılması ve etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci yaratmak, ürünleri değil de marka kullanmalarını, satın almalarını sağlamak iģletmelerin temel hedefi haline gelmiģtir (Uztuğ, 2003: 18). Bugün markayı korumak marka oluģturmaktan daha zor görünmektedir. Çünkü rekabet artmakta, ürünler arası fark azalmakta ve en önemlisi de artık tüketicinin marka iyidir algısı markayı satın almak için en önemli etken olmaktan çıkmaktadır. Tüketiciler her ne kadar marka iyidir düģüncesinde olsa da markaya duyulan sadakatin zayıflaması, fiyat gibi unsurların birbirine yakın markaların ayrıģtırılmasında en önemli etken olması üreticiler açısından negatif bir durumdur. Diğer bir deyiģle günümüzde çok fazla marka vardır ve marka sadakati oluģturmak zordur, bu yüzden marka farkındalığı, bilinirliği markayı satın almak için yeterli değildir. ÇalıĢmanın temel konusu olan marka farkındalığına değinmeden önce marka ile ilgili temel kavramlara kısaca değinmekte fayda vardır MARKA ĠLE ĠLGĠLĠ TEMEL KAVRAMLAR Marka ile ilgili kavramlar ve marka farkındalığı değiģik kaynaklarda değiģik sınıflandırmalar altında incelenmektedir. Elitok (2003: ), marka sadakati, marka farkındalığı, marka kurumsallaģması, algılanan kalite ve diğer marka değerlerini Marka Değeri genel baģlığı altında ele alırken, Uztuğ (2003: 29-51), Marka Ġle ĠliĢkili Temel Kavramlar 1 (marka farkındalığı, marka çağrıģımları, markaya yönelik tutum, marka sadakati) ve Marka Ġle ĠliĢkili Temel Kavramlar 2 (marka imajı, marka kiģiliği, marka kimliği, marka denkliği) baģlıkları altında inceliyor. David A. Aaker (2007 ve 2009) kitaplarında marka özvarlığından yola çıkarak marka sadakati, marka bilinirliği, algılanan kalite ve marka çağrıģımlarını, marka kimliği ve marka kiģiliği kavramlarını da ayrı ayrı ele alarak inceliyor. Yüksel ve Yüksel Mermod ise (2005: ) sadece marka bilinirliğini ve marka imajını ele alarak Marka Değeri altında incelemektedir.

32 17 Diğer bir sınıflama ise Tosun un (2010), markalama süreci içinde yer alan marka denkliği kavramı altında incelenen marka değeri unsurları olarak nitelendirilen marka farkındalığı, marka çağrıģımları, algılanan kalite, marka tutumu, marka sadakati ve marka değeri (finansal değer) kavramları sınıflamasıdır. ÇalıĢmada marka kavramının genel çerçevesinin oturması açısından kısaca değinilecek olan bu kavramları marka ile ilgili temel kavramlar adı altında özetledikten sonra çalıģmanın asıl önemli kavramı olan Marka Farkındalığı detaylı olarak incelenecektir Marka Sadakati Marka sadakakati (brand loyalty) kavramı tüketicinin belirli bir markaya olan bağlılığı, mevcut markalar ve rakipleri arasından sürekli belirli bir tanesini seçme ve diğerlerini reddetme eğilimi olarak tanımlanmaktadır (Gülsoy, 1999: 55). Uzun bir süredir pazarlamada merkezi bir yapı olan marka sadakati, bir anlamda bir müģterinin bir markaya olan bağlılığının ölçümüdür (Aaker, 2007: 58). Örneğin bir tüketici, bir ürün kategorisinde bir marka dıģında baģka hiçbir markayı satın almıyorsa tam bir marka bağlılığından (%100 bağlılık) söz edilebilir. Diğer bir deyiģle tüketicinin marka sadakati payı farklı düzeylerde oluģabilir. Bu düzeyler tüketicinin sürekli marka değiģtirip durduğu satın alma davranıģından aynı markanın uzun süre tekrar tekrar satın alındığı tam marka sadakati arasında değiģir. Marka sadakati terimi sıklıkla (birey) tüketicinin markayı en az %50 oranında satın almayı tercih ettiği durumlarda kullanılmaktadır (Franzen, 2005: 67). Bununla ilgili marka davranıģ tipolojisine daha sonra değinilecektir. Marka sadakati ya da bağlılığı, tüketicinin bir markaya yönelik olumlu tutumlarının derecesi olarak da tanımlanır ve bu tüketicinin gelecekte de o markayı satın almaya devam etme niyetini ve taahhütünü içerir. Marka sadakati, ürün kalitesinin algılanmasının yanı sıra markayla ilgili zaman içinde biriktirilmiģ memnuniyet ya da memnuniyetsizlikten de doğrudan etkilenir (Mowen and Minor, 1998: 435).