SİYASAL KAMPANYA MESAJ STRATEJİLERİ VE SEÇMEN ALGISI: GÜMÜŞHANE ARAŞTIRMASI * ÖZET

Transkript

1 - International Periodical For The Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, p , ANKARA-TURKEY SİYASAL KAMPANYA MESAJ STRATEJİLERİ VE SEÇMEN ALGISI: GÜMÜŞHANE ARAŞTIRMASI * Hasan GÜLLÜPUNAR ** ÖZET Kampanya teması ve buna bağlı olarak kampanya mesajlarının belirlenmesi siyasal seçim kampanyası hazırlık aşamalarından biridir. Diğer süreçlerde olduğu gibi bu sürecin iyi yönetilmesi kampanya başarısının önemli bir adımıdır. Dolayısıyla mevcut seçim atmosferinin, adayın üstün ve zayıf yönlerinin, rakip adayın üstün ve zayıf yönlerinin, seçmenlerin sosyo-demografik özelliklerinin ve beklentilerinin tespit edilmesi kampanya mesajlarının belirlenmesinde önemli aşamalardandır. Siyasal seçim kampanyası mesajları farklı strateji ya da stratejilere göre oluşturulabilir. Bunlar arasında rasyonel, duygusal, aday önceleme ve saldırgan mesaj stratejileri sayılabilir. Bu çalışma yerel seçimler bağlamında seçmenlerin rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejileri ile ilgili algılarını ölçmektedir. Çalışmada mesaj stratejileri ile ilgili yirmi sekiz yargının bulunduğu bir ölçek geliştirilmiş ve elde edilen veriler keşfedici faktör analizi yöntemi ile incelenmiştir. Buna göre mesaj stratejilerinin dört faktörde gruplanabileceği sonucuna varılmıştır. Bu faktörler rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejileri olarak isimlendirilmiştir. Araştırmada rasyonel mesaj stratejisinin seçmenler tarafından en olumlu algılanan mesaj stratejisi olduğu görülmüştür. Buna karşın en az desteklenen mesaj stratejisi saldırgan mesaj stratejisi olmuştur. Bununla birlikte rasyonel, duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejileri ile saldırgan mesaj stratejisi arasında anlamlı olmayan negatif yönlü bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca sosyodemografik özellikler bakımından orta yaş seçmenlerin genç seçmenlere oranla, eğitim düzeyi yüksek seçmenlerin eğitim düzeyi düşük seçmenlere oranla daha rasyonel tercihlerde bulunması çalışmanın önemli bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Anahtar Kelimeler: Siyasal İletişim, Siyasal Seçim Kampanyaları, Mesaj Stratejileri, Yerel Seçimler, * Bu makale Crosscheck sistemi tarafından taranmış ve bu sistem sonuçlarına göre orijinal bir makale olduğu tespit edilmiştir. ** Yrd. Doç. Dr. Gümüşhane Üniversitesi, İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, El-mek: hgullupunar@gmail.com

2 1936 Hasan GÜLLÜPUNAR POLITICAL CAMPAIGN MESSAGE STRATEGIES AND VOTER PERCEPTION: THE CASE OF GUMUSHANE ABSTRACT Determining campaign theme and the campaign messages depending upon campaign theme is one of the preparation phases of political election campaigns. Effectivemanagement of this process is an important step for the success of campaigns. Thus, the following points should be determined for campaign messages as significant ones: election atmosphere, strengths and weaknesses of candidate, strengths and weaknesses of opponent candidate, and socio-demographic characteristics and expectations of the electorate Political election campaign messages can be created according to different strategy or strategies. Some of them are rational, emotional, candidate-centered, and attack message strategies. This paper evaluates perceptions of voters about rational, emotional, candidatecentered, and attack message strategies in the context of a local election. A scale consisting of 28 items was formed and the data obtained was analyzed with a method of exploratory factor analysis. Accordingly, it was concluded that message strategies were able to group in four factors. These factors were named as rational, emotional, candidatecentered, and attack message strategies. In the study, it was seen that rational message strategy was perceived as the most favorable strategy by electorate. Nonetheless, attack message strategy was least supportedby voters. However, there is a negative correlation between rational, emotional and candidate-centered message strategies and attack message strategy, but they aren t significant. In addition, the paper revealed two important findingsin terms of socio-demographic factors. First, middle-age voters preferred rational message strategies more than young voters. Second, voters with high level of education generally supported rational message strategies more than voters with low level of education. Key Words: political communication, political election campaigns, message strategies, local elections. 1. Giriş Mesaj kaynağın görsel, işitsel ve sözel sembolleri kullanarak kodladığı ve alıcıda belli bir düşünce, kişi, kurum ya da markaya karşı olumlu bir algı oluşturmak için ya da herhangi bir konuda bilgilendirmek, duygu ve düşünceleri aktarmak için bir kanal üzerinden gönderilen semboller toplamıdır (Elden ve Bakır, 2010: 23). Diğer bir ifadeyle mesaj, alıcının anlam ürettiği işaretlerin tertibidir (Erdoğan, 2002: 37). Kaynağın mesajı oluşturma sürecinde ya da alıcının verdiği tepkide kültürel değerler ve psikolojik yapı güçlü bir etkiye sahiptir (Erdoğan, 2002: 87). İçinde bulunulan toplum, mesajın kodlanmasını ve yorumlanmasını etkilemektedir (Lazar, 2001: 74). Bu faktörlerden etkilenen kaynağınvealıcının amaç ve ilgileri mesajdaki anlamın kodlanmasını belirleyen temel bir özellik olarak ortaya çıkmaktadır (Baltaş, 1992: 29).

3 Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1937 Siyasal iletişimde olduğu gibi belli bir amaç için oluşturulan mesajların ikna edici niteliğe sahip olması gerekmektedir. Mesajın ikna yolu, merkezi ve çevresel olarak ifade edilebilir. İkna bireyin mesaj sürecine katılım düzeyi ile ilgilidir. Yüksek bir katılım varsa ya da mesaj doğrudan bireyin kendisi ile ilgili ise merkezi iknadan, bireyin mesaj süreçlerine katılım düzeyi düşük ise çevresel iknadan bahsedilebilir (Hsu ve Chang, 2007: 289). Detaylandırma Olabilirlik Kuramı (ELM) iknayı çevresel ve merkezi olarak ele almaktadır. Buna göre ikna edici bir mesaja karşı motivasyonu ve yeterliliği yüksek bir alıcı, gönderilen mesajı merkezi bir yolla anlamlandırırken; motivasyonu düşük bir alcının yorumlama sürecinde çevresel faktör daha etkin olmaktadır. Merkezi yol, argümanları dikkatlice incelemeyi ve mesajın niteliğine odaklanmayı gerektirmektedir. Çevresel süreç ise çevresel ipuçlarına dayalı basit kararlar alma ile ilgilidir. Dolayısıyla merkezi bir yolla gerçekleşen ikna sonucunda kalıcı bir tutum oluşurken, çevresel yolla gerçekleşen tutumlar geçici bir özelliğe sahip olmaktadır. Şekil 1. Detaylandırma Olabilirlik Kuramı (ELM) Kaynak: Wilson, Barbara J. (2007). Designing Media Messages About Healthand Nutrition: What Strategies Are Most Effective? Journal of Nutrition Education and Behavior, 39 (2), s.15. Mesaj stratejistleri, bir mesaj stratejisinin hedef kitle için motivasyon, yeterlik ve fırsat sağlayıp sağlamadığını sorgulamalıdır (Hallahan, 2000: ). Motivasyon aktif olmayan hedef kitlenin mesaj süreci için isteklendirilmesi, aktif hale getirilmesidir. Yeterlik, mesajın yorumlanmasında bireysel yeteneklerin en üst seviyede olması gereğine işaret eder. Diğer bir anlatımla bireyin mesaj içeriğini anlamlandırma konusundaki yeterliliğini ifade etmektedir. Fırsat ise mesajın karakteristiği ile ilgilidir. İletişimci tarafından yaratılan dikkat çekme ve kapasite konularına odaklanır (Hallahan, 2000: ). Dolayısıyla teorik olarak motivasyon, yeterlik ve fırsat kavramları özelde aktif olmayan hedef kitlelerle, genelde ise bütün hedef kitlelerle etkili bir iletişimin stratejilerini açıklayan zengin bir çerçeve sağlamaktadır (Hallahan, 2000: 463). Reklamcılar müşterilerin dayanıklı tüketim mallarında hizmet sektöründen daha fazla bilişsel işlem aktivisetisinde bulunduklarını tahmin etmektedirler. Bu durum daha fazla motivasyon ve daha fazla yeterlilikten kaynaklanmaktadır (Lieberbann ve Filint-Goor, 1996: 247). Dolayısıyla fiziki ve ekonomik faktörlere bağlı olarak geliştirilen siyasal projelerin dayanıklı tüketim mallarında olduğu gibi, daha fazla rasyonel bir değerlendirmeyi gerekli kıldığı söylenebilir. Özellikle mesaj konusunun yorumlanmasındaki yetkinliği açıklayan yeterlilik özelliği, bireylerin

4 1938 Hasan GÜLLÜPUNAR daha yoğun bir şekilde bilişsel değerlendirmede bulunmasına neden olabilir. Daha açık bir anlatımla ikna süreci merkezi yoldan gerçekleşmektedir. Buna karşın sosyal ve kültürel alandaki siyasal vaatler görecelilik özelliği nedeniyle daha çok duygusal değerlendirme sürecine tabidir. Dolayısıyla buradaki ikna, çevresel sürece bağlı olarak oluşmaktadır. Bu çalışma siyasal kampanya mesaj stratejilerinin seçmenler tarafından nasıl algılandığının tespitine dönük olarak yapılmıştır. Bu kapsamda rasyonel, duygusal, saldırgan ve adayın öncelenmesi şeklinde ele alınan mesaj stratejilerine seçmenlerin yaklaşımları incelenmiştir. Yapılan literatür taramasında mesaj stratejileri ve seçmen algısı ile ilgili kapsamlı bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Bu bakımdan bu çalışma alandaki ilk araştırma örneklerinden birini teşkil etmektedir. 2. Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Mesajlar adayın niçin başka bir adaya değil de kendisine oy verilmesi gerektiğini açıklayan gerekçeleridir (Faucheux, 2002: 65). Bu bakımdan mesajlar öncelikli olarak seçmenlerin dikkatini çekebilmelidir. Daha sonra bu mesaj anlaşılmalı, kabul edilmeli ve hafızada tutulmalıdır (Kalander, 2005: 123). Dikkatleri toplama daha çok mesajın çekiciliği ile ilgilidir. Mesaj çekiciliği, istenilen karşılığın alınabilmesi amacıyla hedef kitlesi ile iletişim kurmak isteyen iletişimci tarafından seçilen bir yaklaşımdır (Hsu ve Chang, 2007: 287). Kampanya mesajlarının oluşum sürecinde seçmenlerin demografik, davranış ve tutum profili, seçimi kazanmak için ihtiyaç duyulan seçmenlerin koalisyon profili 1, adayın güçlü zayıf yönleri, rakibin güçlü ve zayıf yönleri, rakibin zayıf yönleri ve adayın güçlü yönleri arasındaki ayırımın ele alınması gibi aşamalar göz önünde bulundurulmalıdır (Faucheux, 2002: 68-77). Adayın mevcut iktidarda olmasına ya da muhalif olarak seçime katılmasına bağlı olarak mesaj stratejilerinde ortaya çıkan farklılıklar (Tinkham ve Weaver-Lariscy, 1990: 207) dikkate alınması gereken diğer bir unsurdur. Ayrıca hazırlanan mesajların etkinliği açısından sunum sırasının da planlanması gerekmektedir. Çünkü yapılan araştırmalar önce sunulan mesaj ile sonra sunulan mesaj arasında geçen süre uzadıkça son verilen mesajın daha etkili olduğunu göstermiştir (İnceoğlu, 2000: 146). Sunum şekli bakımından yapılan diğer bir araştırmada ise,mesajların konuşmaya dayalı olarak sunulmasının didaktik (eğitici) sunumdan daha güvenilir olduğu anlaşılmıştır (Slatter vd., 2003: 258). Mesajlar (Aaker ve Noris, 1982) iki grupta sınıflandırılabilir. İlk grup, imaj, duygu, his ve bilgilendirici mesajlardan oluşurken; ikinci grup, rasyonel ve bilişsel mesajlardan oluşmaktadır (Shen, 2012: 47). Etkili bir mesajda her iki gruba ait özellikler de bulunmaktadır. Aristo ikna ile ilgili ethos, patos ve logos kavramlarından bahsetmektedir. Ethos: konuşmacının kişiliğini, pathos: izleyicide yaratılan duygusallığı ve logos ise iddialarla ilgili ileri sürülen kanıtları kapsamaktadır (Devran, 2007: 34). Dolayısıyla mesajda hem duygusal öğeler hem de rasyonel öğeler yer almalıdır. Siyasal seçim kampanyalarında adayın öncelenmesi, duygusal bir izlenim yaratılması ve rasyonel bağlamda ortaya konan kanıtlar mesajın ikna gücünü artırmaktadır. Etkili bir mesajın önemli özelliklerinden biri seçmenin ihtiyaçlarından birine veya bir kaçına uygun olmasıdır (Kalender, 2001: 59). Dolayısıyla siyasal seçim kampanyalarında başvurulabilecek stratejilerinden biri rasyonel mesaj stratejisidir. Rasyonel mesaj stratejisi daha çok somut kanıtlardan yola çıkarak kişinin elde edeceği kazancın ifade edilmesidir (Balcı, 2007: 99). Diğer bir ifadeyle rasyonel çekicilik, hedef kitlenin çıkarlarına odaklanır. Mesaj içeriği üretim kalitesini, üretilen değeri ve performansı tanımlar (Hsu ve Chang, 2007: 288). 1 Farklı kategorilerde yer alan ve farklı gruplara dayalı olarak hareket eden seçmenlerin oylarını alabilmek için bu farklı kategori ve guruplar arasında koalisyon oluşturmaktır (Faucheux, 2002: 69).

5 Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1939 Burgoon ve Bettinghaus (1980) ikna stratejilerini rasyonel ve duygusal olarak incelemişlerdir. Bireylerin duygusal ihtiyaçlarına ya da rasyonel eğilimlerine dayalı mesajların etkili olabileceğini savunmuşlardır (Kalender, 2005: 125). Siyasal parti vaatleri incelendiğinde ağırlıklı olarak duygulara ya da mantığa hitap ettiği görülmektedir (Çobanoğlu, 2007: 182). Gerektiğinde akla, gerektiğinde duygulara hitap eden mesaj stratejilerinin birlikte kullanılması başarılı bir mesaj stratejisi olarak değerlendirilebilir (Özkan, 2004: 166). Rasyonel öğelerin yanında mesajlarda bulunan diğer özelliklerden biri de duygusallığa hitap edilmesidir. Duygusal çekicilik, motivasyon sağlayacak negatif ve pozitif duyguları uyandırmaktadır (Hsu ve Chang, 2007: 288). Bu bakımdan başarılı mesaj stratejilerinin oluşturulabilmesi için seçmenlerin siyasal tutum ve motivasyonları analiz edilmelidir (Kalender, 1999: 91). Siyasal tutumlar ve bu anlamdaki motivasyon kaynakları seçmeni harekete geçiren güçlü bir etkendir. Mesaj stratejileri temelde rasyonel ve duygusal olarak ele alınabilir. Saldırgan ya da adayı öne çıkarma gibi stratejilere bağlı olarak mesajlar belirlenmiş olsa bile içerik bakımından duygusallık ve rasyonellik eğilimi sözkonusudur. Carev (1975) iletişim alanının aktarım (bilgilendirme yaklaşımı) ve ritüel (dönüştürücü yaklaşım) olmak üzeri iki temel yaklaşıma göre sınıflandırılabileceğini belirtmiştir (Ahn vd., 2013:100). Bu yaklaşımlar mesajın ürün özelliği/faydasına ya da bir imaj oluşumuna odaklanıp odaklanmadığı ile ilgilidir (Kim ve Cheong, 2011: 11). Bilgilendirme yaklaşımı gerçeklik, açıklık, doğrulanabilirlik ve mantığa uygun özellikleri içermektedir. Dönüştürücü yaklaşım ise ruh hali, duygusallık, hisler ve imaj ile ilgili uygulamaları kapsar (Puto ve Wells, 1984: 638; Tsai ve Lancaster, 2012: ). Laskey, Day ve Crask (1989: 38-40) televizyon reklam kuşakları için temel mesaj stratejileri tipolojisini iki ana başlık altında ele almışlardır. Bu iki tipoloji bilgilendirici reklamlar ve dönüştürücü reklamlar olarak isimlendirilmiştir. Bu tipolojiler ise çeşitli alt dallara ayrılmıştır. Bilgilendirme tipolojisinde kıyaslama (comparative), eşsiz satış önerisi (uniquesellingproposition), test edilebilirlik (preemptive), abartı (hyperbole) ve genelleyici bilgilendirme (genericinformational) stratejisi yer almaktadır. Genelleyici bilgilendirme stratejisi özel bir markaya değil ilgili ürün ya da hizmet sınıfına odaklanmaktadır. Bilgilendirme esaslı olmayan dönüştürücü tipolojiise baskın psikolojik bir durumu ifade etmektedir. Dönüştürücü tipoloji alt kategorilerinde kullanıcı imajı (userimage), marka imajı (brandimage), kullanım fırsatları (useoccasion) ve genelleyici dönüşümsel (generic-transformational) mesaj stratejileri bulunmaktadır. Kullanım fırsatları reklamı yapılan marka ile ürünün kullanıldığı ortam arasında bir çağrışımın yapılmasını ifade etmektedir. Diğer bir anlatımla, markanın kullanımından kaynaklı deneyimlere odaklanılmaktadır. Siyasal iletişim kampanyaları bakımından bilgilendirici mesaj tipolojisi daha çok rasyonel, dönüştürücü mesaj stratejisi ise duygusal masaj stratejisi kapsamındadeğerlendirilebilir. Çünkü bilgilendirici mesaj tipolojilerinden olan kıyaslama, test edilebilirlik ve eşsiz satış önerisi stratejileri ele alındığında seçmenin daha çok rasyonel bir değerlendirme sürecinde olduğu söylenebilir. Buna karşın dönüştürücü mesaj stratejileri baskın psikolojik bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. İmaj ve daha önceki deneyimlerle çağrışım yaptıran dönüşümsel strateji duygusal bir nitelik taşımaktadır. Örneğin lider imajı Türkiye seçmeni açısından oy verme davranışında çok önemli bir faktördür. Lider imajı, daha çok psikolojik unsurların doğurduğu bir sonuçtur. Hindistan da yazılı reklamlardaki mesaj stratejilerinin gençler üzerindeki etkilerinin araştırıldığı bir çalışmada film yıldızı gibi ünlülerle kişiselleştirilen markanın gençler tarafından daha fazla tercih edildiği görülmüştür (Chattopadhyay, 2010: 26-27). Bu durum imaja dayalı duygusal bir strateji olarak değerlendirilebilir. Siyasal kampanyalarda lider imajının bu ve benzeri uygulamalarla genç seçmenlere yansıtılması özellikle genç seçmen kitlelerini etkileyen bir mesaj stratejisi olabilir.ayrıca Ak Parti Genel Başkanı Recep Tayyip Erdoğan ın konuşmalarında tek parti

6 1940 Hasan GÜLLÜPUNAR dönemindeki Cumhuriyet Halk Partisi iktidarını sürekli örneklendirmesi ve geçmişle bugün arasında özellikle inanç konusunda duygusal bir çağrışım oluşturmaya çalışması kullanım fırsatları stratejisine örnek gösterilebilir. Uygulamada bilgilendirici ve dönüştürücü mesaj stratejilerinin kullanımı girift bir durumu da doğurmaktadır. ABD 2010 Valilik Seçimlerinde 210 reklamın içerik analizi ile incelendiği bir araştırmada, bilgilendirme ve dönüştürücü mesaj stratejilerinin imaj ve konu açısından benzer olduğu ve bu stratejilerin siyasal reklamlardaki karmaşıklığa teslim olduğu görülmüştür. Ancak mevcut iktidarda olan adaylar ve muhalif adaylar arasında bu stratejiler açısındanbelirgin farklılıklar görülmüştür. Mevcut iktidarda olan adaylar daha çok dönüştürücü mesaj stratejisi ve olumlu reklamlar hazırlamışlardır. Muhalif adaylar ise daha çok bilgilendirici mesaj stratejisi ve negatif reklamları kullanmışlardır (Shen, 2012: 43). Mesaj negatif ve pozitif anlamda çerçevelenebilir (Hsu ve Chang, 2007: 288). Suudi Arabistan 11 Eylül saldırısından sonra terörü destekleyen ülke imajını düzeltebilmek için ABD de kampanya başlatmış ve yalanlama, suçlayanlara saldırma ve destekleme 2 mesaj stratejilerini kullanmıştır (Zhang ve Benoit, 2004: 167). Ayrıca yapılan bir araştırmada negatif ruh halindeki insanların pozitif ruh halinde olan insanlara göre ikna gücü bakımından daha etkili mesajlar ürettiği görülmüştür. Negatif ruh haliyle üretilen görüşler deneyimsiz alıcılar üzerinde daha büyük bir tutum değişimini teşvik etmiştir (Forgas, 2007: 513). Dolayısıyla seçim kampanyalarında da yaygın bir şekilde başvurulan ve genel olarak etkili olduğu düşünülen ancak seçmen iknası bakımından risk taşıyan mesaj stratejilerinden biri saldırgan stratejidir. Adayın rakip adayın eksikliklerinden kaynaklanan gücü, sadece kendi kişisel artılarından kaynaklanan gücünden daha önemlidir (Devran, 2004: 125).Bu bakımdan rakip adayın eksikliklerine odaklanmak, saldırgan mesaj stratejisinin önemli göstergelerinden biridir. Ancak seçim konusu ile ilgili saldırgan mesajlar kişilikle ilgili saldırgan mesajlardan daha fazla tutum değişimi oluşturmaktadır (Pfau ve Burgoon, 1989: 53). Bilim insanları adayın seçimi kazanmak amacıyla negatif olması, negatif saldırılara karşılık vermesi, karakteri ve konu karşısındaki tutumuna vurgu yapması gerektiğini öne sürmektedirler (Avery, 2007: 129). Olumsuzlaştırıcı saldırılar seçmenlerin gündemleri ve adayla ilgili doğrudan bilgi yoksunluğunun giderilmesi bakımından etkisiz bir yöntem olarak görülebilir (Avery, 2007: 137). Bazı durumlarda adaylar saldırganlığa devam etmenin çekici olmayan ancak etkili bir yöntem olduğu zannıyla negatif reklamları seçmektedirler. Ancak ABD de kongre seçimlerine dönük olarak yapılan bir araştırmada bu kabulü destekleyen bir kanıt bulunamamıştır (Tinkham ve Weaver-Lariscy, 1990: 224). Hatta araştırma sonuçlarına göre negatif temelli reklam çekiciliğini vurgulayan kampanyaların daha düşük oranda oy kazandırdığı görülmüştür (Tinkham ve Weaver- Lariscy, 1990: 207). Etkin bir mesajda korku özelliği bulunmaktadır (Çobanoğlu, 2007: 198). Korku saldırgan stratejinin önemli bir yönü olarak düşünülebilir. Çünkü negatif mesaj stratejisi olarak kampanyalarda korku çekiciliği tekniği 3 kullanılabilmektedir. Türkiye de yapılan bir çalışmada kamuoyu araştırmalarında önde görünen partilere karşı diğer partilerin hazırladıkları reklamlarda mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği tekniğinin kullanıldığı görülmüştür (Balcı, 2007: ). 2 Destekleme belirli bir suçlama ile ilgili değildir. Suçlamaları dengelemek için suçlayanların pozitif durumlarına vurgu yapmaktır (Zhang ve Benoit, 2004: 165). 3 Korku çekiciliği tekniği duygusal ve rasyonel ikna temelli bir mesaj tekniği olarak (Kalender, 2005: 126; Özkan, 2004: 167 ) önce önemli bir sorunun ya da tehdidin gündeme getirilmesi, insanlarda korku uyandırılması ve bu korku ile başa çıkmak için öneriler sunulması yöntemidir (Balcı, 2007:100).

7 Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1941 Ancak kapı aralama 4, kapı kapatma 5 ve korku çekiciliği tekniklerin birlikte ele alındığı diğer bir araştırmada, her üç tekniğe bağlı olarak elde edilen toplam ikna değeri üzerinde korku çekiciliği tekniğinin kapı aralama ve kapı kapatma tekniğine oranla daha düşük bir etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır (Güllüpunar, 2013: 1180). Saldırgan mesaj stratejisi, rakibin görmezden gelinmesi, klasik, saldırgan, ön saldırı ve acımasız saldırı gibi stratejiler çerçevesinde oluşturulabilir (Faucheux, 2002: 52-55). Rakibin görmezden gelinmesi stratejisi sürekli pozitif olmayı gerektirir. Rakibe saldırıda bulunulmadığı gibi aynı zamanda rakibin saldırılarına da cevap verilmez. Klasik mesaj stratejisi pozitif olarak başlar ve sebepsiz bir yere rakibe saldırmamayı gerektirir. Daha sonra rakibin saldırılarına cevap verilir. Cevapların etkililiği ve rakibin saldırısına bağlı olarak kıyaslamalı ve negatif olunması gerekebilir. Son aşamada yine pozitif olmak gerekir. Saldırgan strateji başlangıçta pozitif olmayı ancak rakip saldırganlık göstermeden önce negatif olmayı gerektirir. Daha sonra gerektiği şekilde rakibin saldırılarına cevap verilir. Ardından tek yönlü pozitif mesaj, çift yönlü pozitif mesaj ve negatif/karşılaştırmalı mesajlar verilebilir. Yani rakip saldırmadan saldırgan olunmakta ve daha sonra pozitif bir yönelim oluşturulmaktadır. Ön saldırı stratejisinde mesajlar negatif ve karşılaştırmalı başlar. Daha sonra iki yönlü mesaj yöntemiyle rakibin saldırısına cevap verilir ve pozitif olunur. Ardından hem tek yönlü pozitif mesaja hem de çift yönlü pozitif masaja ve negatif/karşılaştırmalı mesaja doğru bir yönelim söz konusudur. Acımasız saldırganlık stratejisinde ise başlangıç negatiftir. Negatif ve karşılaştırmalı olunmaya devam edilir. Devamında başlangıçtan sonraki çeşitli zamanlarda ortaya çıkan olumlu durumlar sırasında iki yönlülük başlatılır. Daha sonra mesajda iki yönlü pozitifliğe, negatif ve karşılaştırmalı olunmaya doğru gidilir. Burada aday ön saldırı stratejisinde olduğu gibi önce rakibini zayıflatmakta daha sonra kendi adaylığını konumlandırmaktadır. Saldırgan mesaj stratejilerinin ilerleme sürecinde mesajın tek ya da çift yönlülüğünden bahsedilmektedir. Bir mesajın tek ya da çift yönlülüğü bir fikrin ya da markanın olumlu ya da hem olumlu hem de olumsuz yönlerine değinilmesi ile ilgili bir durumdur. Buna göre mesajda karşıt görüş ya da rakiplere dair herhangi bir unsur yer almıyorsa ve sadece savunulan fikrin olumlu yanlarından bahsediliyorsa tek yönlü; içeriğinde karşıt görüş ve rakiplere dair görüşler yer alıyor ve hem olumlu hem de olumsuz yönlerden bahsediliyorsa iki yönlü bir iletişimden söz edilebilir (Elden ve Bakır, 2010: 40).İki yönlü iletişimde karşıt görüşlerçürütülür ve asıl verilmek istenen mesajın üstünlüğü vurgulanır (Sakallı, 2001: 143). İkna edici bir mesajdaki savın iki yanlı sunulmasının çoğunlukla tek yanlı sunulmasından daha etkili olduğu bilinir. Özellikle alıcıların çoğunun, verici için tanıdık kişilerden olduğu bir gruba seslenirken ya da kısa sürede inandırma amaçlandığında mesajın tek yanlı sunumu yeterlidir. Ancak alıcının ön yargılı olduğu bir konuda ya da alıcının iddianın alternatifini başkasından duyma olasılığı olduğunda, iki yanlı sunum daha uygundur (İnceoğlu, 2000: ). Bununla birlikte yüksek derecede eğitilmiş izleyicileri değiştirmek için bir araç olarak ve sonraki karşı propagandaya koruyucu olarak, iki yanlı sunuş tek yanlıdan daha etkilidir. Tek yanlı sunuş ise az eğitilmiş kişileri değiştirmede ve genel destekleme aracı olarak kullanmada daha çok etkilidir (Erdoğan- Alemdar, 1990: 83). Rakip adayın eksiklikleri seçim kampanyası mesajlarının belirlenmesinde yaygın olarak başvurulan bir yöntemdir. Ancak adayın rakip adayın eksikliklerinden kaynaklanan bir üstünlüğü 4 Birinden büyük bir isteği gerçekleştirmesi düşünüldüğünde, önce küçük bir istekte bulunularak daha büyük isteğin talep edileceği ikinci aşama için o bireyin daha ikna edilebilir hale getirilmesi esasına dayanır (Hogg ve Vaughan, 2011: 242). 5 Bireyden zor bir görevi yerine getirmesi istenir ve genellikle bu istek birey tarafından reddedilir. Daha sonra daha yumuşatılmış ikinci bir istek ile devam edilir. Bu ikinci istek, yapılması beklenen asıl istektir (Goldman ve Creason, 1981: 229).

8 1942 Hasan GÜLLÜPUNAR söz konusu olmadığında aday sadece kendi artılarına dayalı bir mesaj stratejisi belirleyebilir (Devran, 2004: 125). Diğer bir ifade ile adayın konumlandırma stratejisinde masajlar, adayın kişisel üstünlük ve zayıflıklarına, ideolojik ve siyasal farklılıklarına, değişim gibi büyük fikirleri içeren konumuna göre temellendirilebilir (Faucheux, 2002: 49). Mesajlar seçim konusunu geride bırakarak adayın niteliğini ön palana çıkartabilir (Faucheux, 2002: 50). Dolayısıyla kampanya mesajları adaylar arasındaki benzerliklerden ziyade aralarındaki farklılıklara odaklanabilir (Faucheux, 2002: 66). Ancak burada adayın iktidarda ya da muhalefette olması gibi durumların göz önünde bulundurulması gerekir. Birçok nedene bağlı olarak mevcut iktidarda olan ve muhalif aday arasında mesaj stratejileri bakımından farklılıklar olabilmektedir ABD Kongre seçimlerinde iktidardaki adayların kişisel niteliklerine, rakip adayların ise muhalif karakteristiklere vurgu yaptıkları görülmüştür (Weaver-Lariscy ve Tinkham, 1996: 65). 3. Araştırma Soruları Başarılı bir seçim kampanyasında kampanya temasının ve buna bağlı olarak mesaj stratejilerinin oluşturulması gerekmektedir. Hangi seçmene hangi mesajların iletileceği ve bu mesajların nasıl bir içerik ve tonla tasarlanacağı konusunda kampanya planları oluşturulmalıdır. Bu planlar içerisinde kampanya mesaj stratejisi net olarak tanımlanmalıdır. Bu süreçte hangi mesaj stratejisinin ya da mesaj stratejilerinin diğerlerine göre daha etkin olduğu, mevcut seçmenler tarafından daha fazla kabul gördüğü şeklinde bulgulara ihtiyaç duyulmaktadır. Diğer bir anlatımla hangi mesajların seçmenler tarafından desteklendiği ya da olumsuz karşılandığı konusunda tespitlerin ortaya konması siyasal iletişim çalışmaları açısından önem taşımaktadır. Bubakımdan çalışmanın araştırma soruları şu şekilde belirlenmiştir: 4. Yöntem Mesaj stratejileri hangi faktörlerle sınıflandırılabilir? Mesaj stratejilerinin seçmenler tarafından desteklenme düzeyleri nedir? Mesaj stratejileri ile ilgili belirlenen faktörler arasındaki ilişki nedir? Mesaj stratejileri ile ilgili toplam değer üzerinde en etkin faktör nedir? Mesaj stratejileri ve sosyo-demografik değişkenler arasındaki ilişki nedir? Mesaj stratejileri ve siyasal değişkenler arasındaki ilişki nedir? Veri setinin küçültülmesi ve daha kolay açıklanabilir hale getirilmesi amacıyla (Akgül ve Çevik: 2003: 417) gerçekleştirilen faktör analizi aynı yapıyı ya da niteliği ölçen değişkenleri aynı grupta toplayarak ölçümü daha az sayıda faktör ile açıklayan istatistiki bir tekniktir (Büyüköztürk, 2009: 123). Genel olarak keşfedici (açıklayıcı) ve doğrulayıcı olmak üzere iki tür faktör analizi bulunmaktadır (Alpar, 2012: 497). Doğrulayıcı faktör analizi değişkenler arasındaki ilişkiye dair daha önce saptanan bir hipotezin ya da kuramın test edilmesidir. Keşfedici faktör analizi ise değişkenler arasındaki ilişkilerden hareketle faktör bulmaya dönük bir işlemdir (Büyüköztürk, 2009: 123). Yapılan literatür taramasında çalışma kapsamı ile ilgili olarak daha önceden kullanılmış bir ölçeğe rastlanılmamıştır. Bu bakımdan çalışmanın teorik bölümünde ele alının mesaj stratejileri bağlamında bir ölçek geliştirilmiş ve keşfedici faktör analizi uygulanmıştır.

9 Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması Araştırmanın Uygulanması ve Örneklem Araştırmayerel seçim kampanyalarında uygulanan mesaj stratejileri ile ilgili seçmen algısının tespitine dönük olarak yapılmıştır. Çalışmada basit rastlantısal örneklem yöntemi ile yüzyüze görüşmeye dayalı anket tekniği kullanılmıştır. Uygulama aşamasında Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü 4. Sınıf siyasal kampanyalar dersi öğrencileri anketör olarak görev almışlardır. Çalışma 2012 yılı Kasım ve Aralık aylarında gerçekleştirilmiş ve toplam 747 kişi ile görüşülmüştür Veri Toplama Araçları Yapılan literatür taramasında seçmenlerin mesaj stratejileri ile ilgili algılarının tespitine dönük bir ölçek bulunamamıştır. Bu nedenle çalışmanın teorik bölümünde ele alınan rasyonel, duygusal, saldırgan ve adayın üstünlüklerinin öne çıkarılması şeklinde ifade edilebilecek mesaj stratejileri bağlamında bir ölçek geliştirilmiştir. Ölçekte yer alan yargıların belirlenmesinde Devran (2004), Faucheux (2002), Kalender (2005) ve Balcı (2007) gibi yazarların çalışmalarından yararlanılmıştır. Ölçek iki bölümden ve toplam 37 sorudan oluşmaktadır. Birinci bölüm seçmenlerin mesaj stratejileri ile ilgili algılarını ölçmek amacıyla belirlenen 28 yargıdan oluşmaktadır. İkinci bölüm ise seçmenlerin siyasal karar durumları ve sosyo-demografik değişken sorularından oluşmaktadır. Çalışmada bu yargılarla ilgili olarak kesinlikle katılmıyorum (1), katılmıyorum (2), kararsızım (3), katılıyorum (4) ve kesinlikle katılıyorum aralıklarında cevaplar elde edilmiştir Verilerin Analizi ve Kullanılan Testler Araştırmada elde edilen veriler SPSS 15.0 programı ile analiz edilmiştir. Çalışmada faktör analizi uygulanmıştır. Araştırmaya katılanların mesaj stratejileri ile ilgili yargılar ve faktörler hakkındaki düşüncelerinin tespiti amacıyla betimleyici istatistik teknikleri kullanılmıştır. Ayrıca ölçekte yer alan yargılarıngenel ortalamasından elde edilen toplam değer üzerinde, mesaj stratejilerinin etkisinin tespiti amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Faktörler arasında korelasyon analizi gerçekleştirilmiştir. Mesaj stratejileri bağlamında elde edilen veriler ile sosyo-demografik ve siyasal karar durumu değişkenlerinin karşılaştırılmasında ise Bağımsız Örneklem T- testi(independentsamples T-test) ve Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) yöntemleri kullanılmıştır. Değerlendirme aşamasında mesaj stratejileri ile ilgili bazı yargılarının denekler tarafından cevaplanmadığı görülmüştür. Bu nedenle cevaplanmayan yargılar 0 olarak kodlanmış ve analiz sürecinde devre dışı bırakılmıştır. 5. Araştırmaya Katılanlarla İlgili İstatistiki Bilgiler Toplam 747 kişinin katılımı ile gerçekleştirilen araştırmada kadınların oranı yüzde 37 olarak gerçekleşirken; erkeklerin katılım oranı yüzde 63 tür yaş aralığı yüzde 27, yaş aralığı yüzde 26, yaş aralığı yüzde 26, yaş aralığı yüzde 14 ve yaş aralığı ise yüzde 6 olarak gerçekleşmiştir. Araştırmaya katılanların yüzde 9 u ilköğretim; yüzde 31 i ortaöğretim, yüzde 55 i üniversite ve yüzde 3.6 sı lisansüstü eğitim düzeyine sahiptir. Araştırmaya katılanların gelir dağılımları ele alındığında400 TL ye kadar gelire sahip olanlar yüzde 6, TL yüzde 25, TL yüzde 27, TL yüzde 12 ve TL yüzde 4 olarak gerçekleşmiştir. Ayrıca araştırmaya katılanların yüzde 26 sı bu soruya cevap vermemiştir. Meslek grupları ise: memur yüzde 18, emekli yüzde 14, işçi yüzde 21, esnaf yüzde 12, öğrenci yüzde 17, ev hanımı yüzde 7, İşsiz yüzde 5 ve diğer meslek grupları yüzde 6 dır.

10 1944 Hasan GÜLLÜPUNAR Araştırmaya katılanların memleketlerine bakıldığında; Gümüşhane il merkezi yüzde 56, ilçeleryüzde 14 ve yabancılar yüzde 30 dur. Bu dağılım yerli ve yabancı olarak sınıflandırıldığında araştırmaya katılanların yüzde 70 i yerli, yüzde 30 u yabancıdır Milletvekili Genel Seçimlerinde oy verme durumları bakımından araştırmaya katılanların yüzde 46.5 i iktidar partisine (Ak Parti), yüzde 53.5 i ise muhalefet partilerine (MHP, CHP, SP vb.) oy vermiştir. Ayrıca bugün bir seçim olsa hangi partiye oy verirsiniz şeklindeki bir soruda araştırmaya katılanların yüzde 91 inin kararlı, yüzde 9 unun ise kararsız olduğu görülmüştür. 6. Mesaj Stratejileri Faktör Analizi Seçim kampanyalarında uygulanacak mesaj stratejileri geliştirilen ve yirmi sekiz yargının bulunduğu bir ölçek kullanılarak ele alınmıştır. Yapılan keşfedici faktör analizinde yirmi üç yargının dört ayrı faktöre ayrılabileceği görülmüştür. Faktöre tabi tutulan ana grup ile faktörler arasında anlamlı (p=.000) bir fark bulunmaktadır. Faktörlerin Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterliliği ölçütü olarak gerçekleşmiştir (Tablo 2). Bu değer çok iyi olarak yorumlanmaktadır (Kalaycı, 2006: 322). Tablo 1: Faktör Analizi Sonuçları MADDELER A.O S.S F. Yükü DUYGUSAL MESAJ STRATEJİSİ Aday öncelikli olarak şehir ahlakının korunmasına dönük hizmetler sunmalıdır Aday öncelikli olarak milli ve manevi değerlerimizin korunması için proje üretmelidir Aday öncelikli olarak gençliğimizin ahlaki bir şekilde yetişmesi için çalışmalıdır Aday öncelikli olarak dini değerlerimizi savunmalıdır Aday öncelikli olarak sosyal değerlerimizi savunmalıdır Aday öncelikli olarak gelenek ve göreneklerimizi savunmalıdır SALDIRGAN MESAJ STRATEJİSİ Aday rakip adayın özel hayatı ile ilgili konuları gündeme getirebilir Aday rakip adayın ailesi ile ilgili konuları gündeme getirebilir Aday rakip adayı eleştirerek siyaset yapmalı Aday söylemlerini rakip adayın eksikliklerini gündeme getirerek oluşturmalı Aday rakip adayı kötüleyen bir propaganda yapmalıdır Adaylar rakip adayın iş hayatı ile ilgili konuları gündeme getirebilir Aday rakip adayın eksikliklerini ortaya çıkarmalıdır ADAYI ÖNCELEME STRATEJİSİ Aday seçim kampanyasında kendi başarılarını anlatmalıdır Aday seçim kampanyasında kendi yeteneklerini anlatmalıdır Aday seçim kampanyasında kendi projelerini anlatmalıdır Aday seçim kampanyasında kendi yapacaklarını gündeme getirmelidir Aday rakip adayı kötülemek yerine kendi üstünlüklerini anlatmalıdır

11 Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1945 RASYONEL MESAJ STRATEJİSİ Aday öncelikli olarak şehrin ticaretini geliştirmeye çalışmalıdır Aday öncelikli olarak şehirdeki sanayinin gelişmesini hedeflemelidir Aday öncelikli olarak ekonomik konuları gündemde tutmalıdır Aday öncelikli olarak belediyecilik hizmetleri üzerine kampanya yürütmelidir Aday öncelikli olarak şehirle ilgili hizmetleri gündemde tutmalıdır Tablo 2: Faktörler ve Güvenilirlik Değerleri Faktörler Özdeğer (Eigenvalues) Varyans C. Alpha Duygusal Mesaj Stratejisi Saldırgan Mesaj Stratejisi Adayı Önceleme Stratejisi Rasyonel Mesaj Stratejisi Total KMO Measure of SamplingAdequacy:.850 Bartlett s Test of Sphericity : X 2 = ; df : 253; p=.000 Toplam varyansın yüzde 56.9 unun açıklandığı araştırmada genel güvenilirlik (α) olarak gerçekleşmiştir (Tablo 2). Bu değer ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğunu göstermektedir (Kayış, 2006: 405). Ayrıca yargılara ait en yüksek faktör yükü (.836) aday öncelikli olarak şehir ahlakının korunmasına dönük hizmetler sunmalıdır yargısında gerçekleşirken; en düşük faktör yükü (.568) aday öncelikli olarak şehirle ilgili hizmetleri gündemde tutmalıdır yargısında gerçekleşmiştir. Seçim kampanyası mesaj stratejisi olarak manevi değerleri öne çıkaran altı yargı, birinci faktörü oluşturmaktadır. Bu faktör çalışmada duygusal mesaj strateji olarak tanımlanmıştır. Toplam varyansın yüzde 16 sının açıklandığı duygusal mesaj stratejisinin öz değeri 3.7 dir. Yüksek düzeyde güvenilir (α=.867) olan duygusal mesaj stratejisinde, ortalaması ile aday öncelikli olarak şehir ahlakının korunmasına dönük hizmetler sunmalıdır yargısı en yüksek faktör yüküne (.836) sahiptir. En düşük faktör yükü (.669) ise aday öncelikli olarak gelenek ve göreneklerimizi savunmalıdır yargısında gerçekleşmiş ve bu yargının aritmetik ortalaması dur (Tablo 1-2). Çalışmada ikinci faktör saldırgan mesaj strateji olarak tanımlanmıştır. Bu faktör seçim kampanyasında rakip adayı kötüleyen mesaj içeriklerinin yer aldığı yedi yargıdan oluşmaktadır. Toplam varyansın yüzde ünün açıklandığı saldırgan mesaj stratejisindeözdeğer3.3 ve faktör güvenilirliği α=.799 dur. Aday rakip adayın özel hayatı ile ilgili konuları gündeme getirebilir yargısı ortalaması ile en yüksek faktör yüküne (.730) sahiptir. En düşük faktör yükü (.604) ise aday rakip adayın eksikliklerini ortaya çıkarmalıdır yargısında gerçekleşmiştir. Bu yargının ortalaması tür (Tablo 1-2). Adayın üstünlüklerinin anlatımına odaklanan yargıların yer aldığı üçüncü faktör adayı önceleme stratejisi olarak belirlenmiştir. Toplam varyansın yüzde inin açıklandığı üçüncü faktörün öz değeri 3.182, güvenilirliği ise α=.823 tür. En yüksek faktör yükü (.802) aday seçim kampanyalarında kendi başarılarını anlatmalıdır yargısında gerçekleşmiştir. Bu yargıya ait ortalama dir. Ayrıca ortalaması olan aday rakip adayı kötülemek yerine kendi üstünlüklerini anlatmalıdır yargısı en düşük faktör yüküne (.660) sahiptir (Tablo 1-2).

12 1946 Hasan GÜLLÜPUNAR Çalışmanın dördüncü faktörü hizmetlere odaklanan beş yargıdan oluşmaktadır. Bu nedenle bu faktör rasyonel mesaj stratejisi olarak tanımlanmıştır. Toplam varyansın yüzde inin açıklandığı rasyonel mesaj stratejisi oldukça güvenilir bir değere (α=.804) sahiptir. Faktörün özdeğeri dir. Aday öncelikli olarak şehrin ticaretini geliştirmeye çalışmalıdır yargısı en yüksek faktör yüküne (.796) ve ortalamasına sahiptir. Bununla birlikte en düşük faktör yükü (.568) aday öncelikli olarak şehirle ilgili hizmetleri gündemde tutmalıdır yargısında gerçekleşmiştir. Bu yargının ortalaması dir (Tablo 1-2). Tablo 3. Genel Ortalama ve Faktör Ortalamaları N En Düşük En Yüksek Ortalama S.Sapma Genel Ortalama FAKTÖRLER Duygusal Mesaj Stratejisi Saldırgan Mesaj Stratejisi Adayı Önceleme Stratejisi Rasyonel Mesaj Stratejisi Geçerli N 677 Rakip adayın özel yaşamına ve karakterine odaklanan seçim kampanyaları oldukça risklidir (Devran, 2004: 100). Çalışmada gerçekleştirilen korelasyon analizi ve faktör ortalamaları ile ilgili istatistiki bilgiler bu durumu desteklemektedir. Elde edilen verilere göre duygusal mesaj stratejisi 4.050, adayı önceleme mesaj stratejisi 4.079, rasyonel mesaj stratejisi ve saldırgan mesaj stratejisi ortalama değerle araştırmaya katılanlar tarafından desteklenmiştir (Tablo 4). Duygusal, adayı önceleme ve rasyonel mesaj stratejileri genel ortalamanın üstünde bir değere sahiptir. Buna karşın saldırgan mesaj stratejisi genel ortalamadan daha düşüktür. Faktörler arası korelasyon analizi sonuçlarına bakıldığında: duygusal, adayı önceleme ve rasyonel mesaj stratejileri ile saldırgan mesaj stratejisi arasında anlamlı olmayan (p>,05) ancak negatif yönlü bir ilişki olduğu söylenebilir. Diğer bir anlatımla duygusal, adayı önceleme ve rasyonel mesaj stratejilerine seçmenler tarafından verilen destek arttıkça saldırgan mesaj stratejilerine verilen destek düşmektedir (Tablo 4). Bu bakımdan saldırgan mesaj stratejisi seçmenler tarafından desteklenmemektedir. Tablo 4. Mesaj Stratejileri Korelasyon Tablosu Mesaj Stratejileri Duygusal Strateji Saldırgan Strateji Adayı Önceleme Stratejisi Rasyonel Strateji Duygusal Strateji Saldırgan Strateji Adayı Önceleme Stratejisi Rasyonel Strateji 1 -,033,273 **,524 **,390,000, ,038 -,013,310, ,377 **, **. Korelasyon 0.01 düzeyinde (2-tailed) anlamlıdır. Duygusal mesaj stratejisi ile rasyonel mesaj stratejisi arasında pozitif, anlamlı (p=,000) ve orta düzeyde (0,524) bir ilişki bulunmaktadır. Duygusal masaj stratejisi ve adayı önceleme mesaj 736

13 Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1947 stratejisi karşılaştırıldığında ise aralarında pozitif, anlamlı (p=,000) ve zayıf (0,273) bir ilişki olduğu görülmektedir. Bununla birlikte adayı önceleme mesaj stratejisi ile rasyonel mesaj stratejisi arasında pozitif, anlamlı (p=,000) ve orta düzeyde (0,377) bir ilişki sözkonusudur (Tablo 4). Dolayısıyla seçmenlerin genellikle hizmet ve değer odaklı oy verme davranışına sahip oldukları söylenebilir. 7. Mesaj Stratejilerinin Genel Ortalama Üzerindeki Etkisi Çalışmada tespit edilen mesaj stratejilerinin genel ortalamalar üzerindeki etkisinin tespiti amacıyla basit doğrusal regresyon analizi uygulanmıştır. Elde edilen verilere göre duygusal mesaj stratejisi (R= 0.681; R 2 = 0.464; P=,000), saldırgan mesaj stratejisi (R= 0.500; R 2 = 0.250; P=,000), adayı önceleme mesaj stratejisi (R= 0.569; R 2 =0.323; P=,000) ve rasyonel mesaj stratejisi (R= 0.685; R 2 = 470; P=,000) ile genel ortalama arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (Tablo 5). Duygusal mesaj stratejisi toplam varyansın yüzde 47 sini, saldırgan mesaj stratejisi yüzde 25 ini, adayı önceleme stratejisi yüzde 32 sini ve rasyonel mesaj stratejisi ise yüzde 47 sini açıklamaktadır. Tablo 5. Genel Ortalama ve Faktörler Arası Regresyon Tablosu Genel Ortalama = Duygusal Mesaj Strateji (0.000) R= 0.681; R 2 = 0.464; F(1-675)= ; P=0.000 = Saldırgan Mesaj Strateji (0.000) R= 0.500; R 2 = 0.250; F(1-675)= 225, 565; P= = Adayı Önceleme Stratejisi (0.000) R= 0.569; R 2 =0.323; F(1-675)= 322,620; P= = Rasyonel Mesaj Strateji (0.000) R= 0.685; R 2 = 470; F(1-675) = 597, 724; P= p değerleri parantez içinde verilmiştir. Regresyon katsayılarının anlamlılığı ile ilgili t-testi sonuçları ele alındığında: her bir faktör genel ortalama üzerinde anlamlı (P<,05) bir açıklayıcıdır. Rasyonel mesaj stratejisi bakımından gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı yüzde 46, duygusal mesaj stratejisi bakımından gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı yüzde 40, adayı önceleme mesaj stratejisi bakımından gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı yüzde 35 ve saldırgan mesaj stratejisi bakımından gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı % 28 oranında artırmaktadır (Tablo 5). Dolayısıyla rasyonel mesaj stratejisi genel ortalama üzerinde en yüksek etkiye sahiptir. Genel ortalamayı etkileyen diğer faktörler ise üst etki düzeyinden alt etki düzeyine doğru sırasıyla duygusal mesaj stratejisi, adayı önceleme mesaj stratejisi ve saldırgan mesaj stratejisidir. Diğer faktörlerle karşılaştırıldığında; saldırgan mesaj stratejisinin genel ortalama üzerinde düşük bir etkiye sahip olması, bu stratejinin seçmen davranışlarınıen az etkileyen faktör olduğunu göstermektedir. 8. Sosyo-Demografik Değişkenler ve Mesaj Stratejileri Çalışmada araştırmaya katılanların yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek ve memleketleri gibi sosyo-demografik özelliklerinin mesaj stratejilerine karşı oluşan algılarını nasıl etkilediğinin tespitine dönük analizler yapılmıştır. Araştırmaya katılanların yaşları ile mesaj stratejileri ele alındığında Rasyonel mesaj stratejisi bakımından anlamlı bir fark (df=4; f=2.569; p=,037) bulunmuştur. Buna karşın yaş düzeyleri ile diğer mesaj stratejileri arasında anlamlı bir fark (p>.050) oluşmamıştır. Gerçekleşen ortalamalar genç seçmenlerden yaşlı seçmenlere doğru rasyonel stratejinin daha yüksek bir oranda

14 1948 Hasan GÜLLÜPUNAR desteklendiğini göstermektedir. Ancak 41 yaş diliminden sonra rasyonel mesaj stratejisine desteğin düşmeye başladığı görülmektedir. Rasyonel mesaj stratejisine yaş aralığında bulunan seçmenler4.027, yaş aralığındakiler 4.196, yaş aralığındakiler 4.223, yaş aralığındakiler ve yaş aralığındakiler ortalaması ile destek vermişlerdir. Ayrıca yaş ve yaş arasında anlamlı bir fark oluşmuştur. Dolayısıyla ortay yaş grubundaki seçmenler diğer seçmen gruplarına göre daha rasyonel tercihlere sahiptir. Ekonomik etkinlikler ve iş hayatı bakımından orta yaş grubunun diğer yaş gruplarına göre daha aktif oldukları ve daha fazla sorumluluklara sahip oldukları söylenebilir. Bu bakımdan rasyonel tercihlerin öne çıkmış olabileceği düşünülebilir. Mesaj stratejileri bakımından cinsiyet değişkenine bağlı anlamlı bir fark (p>.050) bulunamamıştır. Araştırmaya katılanların eğitim durumları incelendiğinde ise: duygusal mesaj stratejisi ile eğitim düzeyleri arasında anlamlı (df=3; 3.258; p=.021) bir fark ortaya çıkmıştır. İlköğretim eğitim seviyesine sahip olanlar 4.197, ortaöğretim eğitim düzeyinde olanlar 4.120, lisans düzeyinde eğitime sahip olanlar ve yüksek lisans düzeyinde eğitime sahip olanlar ortalaması ile duygusal stratejiyi desteklemişlerdir. Genel olarak eğitim seviyesi yükseldikçe duygusal stratejiye olan desteğin azaldığı söylenebilir. İlköğretim düzeyinden itibaren duygusal stratejiye destek düşmektedir. Ancak yüksek lisans eğitim düzeyinde tekrar yükselmektedir. Bunun durum, yüksek lisans düzeyinde araştırmaya katılanların sayısının (n=25) oldukça az olmasından kaynaklanmış olabilir. Çalışmada araştırmaya katılanların gelir durumları ile adayı önceleme mesaj stratejisi (df=4; f= 2.693; p=.030) ve rasyonel mesaj stratejisi (df=4; f= 4.053; p=.003) arasında anlamlı bir fark bulunmuştur. Genel olarak bakıldığında, seçmenlerin gelir durumları arttıkça adayı önceleme ve rasyonel mesaj stratejisine olan destekleri artmaktadır. Adayı önceleme mesaj stratejisine 400 TL ye kadar geliri olanlar 3.955, TL geliri olanlar 4.004, TL geliri olanlar 4.077, TL geliri olanlar ve TL geliri olanlar ortalaması ile destek vermişlerdir. Ayrıca 400 TL ye kadar geliri olanlar 3.952, TL geliri olanlar 4.045, TL geliri olanlar 4.257, TL geliri olanlar ve TL geliri olanlar ortalamasıyla rasyonel mesaj stratejisine onay vermişlerdir. Dolayısıyla seçmenlerin gelir düzeylerinin yükselmesinin hizmet odaklı mesaj stratejilerinin daha geçerli olmasına neden olduğu söylenebilir. Meslek grupları ile rasyonel mesaj stratejisi arasında anlamlı (df=7; f=3.620; p=.001) bir fark bulunmaktadır. Çoklu karşılaştırma tablolarında emekli ile öğrenciler arasında, işçiler ile öğrenci ve ev hanımları arasında anlamlı bir farkın oluştuğu görülmüştür. Emekliler rasyonel mesaj stratejisine 4.279, öğrenciler 3.976, işçiler ve ev hanımları ortalaması ile destek vermişlerdir. Bu durum emeklilerin öğrencilere göre ve işçilerin de öğrenci ve ev hanımlarına göre rasyonel mesaj stratejisini daha yüksek bir oranda desteklediklerini göstermektedir. Dolayısıyla toplumsal rolleri bakımından ekonomik sorumlulukları daha düşük olan meslek gruplarının rasyonel mesaj stratejisini daha düşük oranda desteklediği söylenebilir. Araştırmaya katılanlar Gümüşhaneli ve Gümüşhane dışından olanlar şeklinde gruplandırıldığında duygusal mesaj stratejisi (p=.012) ve rasyonel mesaj stratejisi (p=.003) ile anlamlı bir fark oluşturmaktadırlar. Ortalamalar bakımından hem duygusal mesaj stratejisinde (4.098 / 3.934) hem de rasyonel mesaj stratejisinde (4.212 / 4.047) Gümüşhaneli olan seçmenler Gümüşhane dışından olan seçmenlere göre daha yüksek oranda destek vermişlerdir. 9. Siyasal Değişkenler ve Mesaj Stratejileri Araştırmaya katılanlara şu an bir seçim olsa hangi partilere oy verecekleri sorulmuş ve elde edilen sonuçlar iktidar ve muhalefet olarak gruplandırılmıştır. Ayrıca bu sorunun boş bırakılması

15 Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1949 ya da cevaplanmasına bağlı olarak kararlı ve kararsız seçmenler şeklinde gruplandırma yapılmıştır. Bu sonuçlara göre, bugün bir seçim olsa iktidar ya da muhalefet partilerine oy verme davranışı ile duygusal mesaj stratejisi arasında anlamlı (df= 655; f=8.727, p=.001) bir fark vardır. Diğer mesaj stratejileri bakımından anlamlı bir fark (p<.050) oluşmamıştır. İktidar partisine oy vereceklerin (4.161) muhalefet partilerine oy vereceklere (3.951) oranla duygusal mesaj stratejisine daha yüksek bir destek verdikleri görülmüştür. Araştırmada duygusal strateji grubunda yer alan yargıların toplumsal değerleri önceleyen bir yapıda olması, iktidar partisinin kendisini muhafazakar demokrat olarak tanımlaması ve sosyal değerleri güçlü bir şekilde savunması bu sonucu anlamlı kılmaktadır. Kararlı ve kararsız seçmen gurupları ile mesaj stratejileri arasında yapılan analizde hiçbir mesaj stratejisi bakımından anlamlı (p<.050) bir fark oluşmamıştır. Ancak gerçekleşen ortalamalara bakıldığında: kararsız seçmenlerin duygusal ( ) ve rasyonel ( )mesaj stratejilerinde daha yüksek bir ortalaya; kararlı seçmenlerin ise, saldırgan ( ) ve adayı önceleme ( ) mesaj stratejilerinde daha yüksek bir ortalamaya sahip oldukları görülmüştür. Sonuç Siyasal seçim kampanyasınınetkililiğini artıran ve seçmenleri herhangi bir aday veya siyasal partiye motive eden mesajlar (Kalender, 2005: 122) seçmenlere ve mevcut siyasal duruma göre farklı stratejiler çerçevesinde oluşturulmaktadır. Planlama aşamasında kampanya temasının belirlenmesi ve bu bağlamda oluşturulacak mesaj stratejileri uygulama sırasında ortaya çıkabilecek karışıklıkları ortadan kaldırmaktadır. Çünkü siyasal mesajlardaki karmaşıklık, farklılık ve tutarsızlık kampanya başarısı için olumsuz bir etkendir (Devran, 2004: 121). Bu bakımdan seçim kampanyası mesajlarının tespiti başarılı bir kampanyanın temel öğelerinden biridir. Ancak sadece mesaj tespiti değil aynı zamanda bu mesajların hangi strateji ya da stratejilere göre belirleneceği ve bu süreçte hangi unsurların göz önünde bulundurulacağı gibi konular üzerinde durulmalıdır. Bu çalışma seçim kampanyası mesajlarının tespiti bakımından rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejilerini bir saha araştırması kapsamında ele almış ve kampanya mesajlarının belirlenmesinde üzerinde durulması gereken noktalar için önemli veriler sağlamıştır. Çalışmada yapılan faktör analizinde yerel seçimlerde başvurulacak mesaj stratejilerinin dört faktörde toplanabileceği görülmüştür. Bu faktörler çalışmanın teorik bölümünde de ele alındığı şekilde rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejileridir. Araştırma sonuçlarına göre seçmenler tarafından en yüksek desteği rasyonel mesaj stratejisi almıştır. En düşük destek ise saldırgan mesaj stratejisinde gerçekleşmiştir. Burada rasyonel, duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejilerinin beşli likert ölçeği ile elde edilen sonuçlara göre 4.00 ın üzerinde bir ortalamaya ve saldırgan mesaj stratejisinin ise 2.22 ortalamasına sahip olması dikkat çekicidir. Seçmen algısı bakımından saldırgan mesaj stratejisinin riskli bir yöntem olduğu (Devran, 2004:100) düşünüldüğünde bu sonuç oldukça anlamlıdır. Daha açık bir ifadeyle seçmenler rasyonel, duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejileri kapsamındaki yargılara güçlü bir katılım gösterirken; saldırgan masaj stratejisi grubunda yer alan yargılara düşük bir katılım göstermektedirler. Bu sonuç faktörler arasında gerçekleştirilen korelasyon analizinde de doğrulanmıştır. Yapılan analizde rasyonel, duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejileri ile saldırgan mesaj stratejisi arasında negatif yönlü bir ilişki olduğu görülmüştür. Rasyonel mesaj stratejisi genel ortalama üzerinde en yüksek etkiye sahip faktördür. Araştırmada elde edilen mesaj stratejisi faktörlerinin her birinin genel ortalama üzerindeki etkileri incelenmiştir. En yüksek etki rasyonel mesaj stratejisinde gerçekleşirken; en düşük etki saldırgan mesaj stratejisinde oluşmuştur. Dolayısıyla hem faktör ortalamaları hem faktörler arası ilişki analizi hem de ölçekten elde edilen genel ortalama değeri üzerindeki etkisi bakımından rasyonel mesaj stratejisinin seçmen tercihlerinde daha etkili olduğu söylenebilir. Saldırgan mesaj stratejisi yapılan bütün analizlerde en az etkili olan strateji olarak ortaya çıkmıştır. Bu sonuçlar rasyonel,

16 1950 Hasan GÜLLÜPUNAR duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejilerinin seçmenler tarafından genel olarak olumlu, saldırgan mesaj stratejisinin ise olumsuz karşılandığını ortaya koymuştur. Araştırmada seçmenlerin sosyo-demografik özellikleri ile mesaj stratejileri ile ilgili algıları bakımından bazı hususlar dikkat çekici olmuştur. Bunlar arasında orta yaş seçmenlerin genç seçmenlere aranla daha fazla rasyonelliğe sahip olması, eğitim düzeyindeki yükselişe bağlı olarak duygusal mesaj stratejisine olan desteğin azalması ve gelir durumundaki artışla birlikte rasyonel ve adayı önceleme mesaj stratejilerinin daha yüksek oranlarda destek görmesi sayılabilir. Orta yaş seçmenlerin özellikle sahip oldukları sorumluluklar nedeniyle daha çok hizmete odaklanan bir algıya sahip olabilirler. Bununla birlikte genç seçmenlere oranla daha fazla yaşam deneyimine sahip olmaları onların mesajları sağlanan fayda bakımından değerlendirmelerine neden olabilir. Ayrıca eğitim düzeyi yüksek seçmen kitlesi mesajların yorumlanmasında daha üst bir yeterliliğe sahiptir. Bu bakımdan eğitim düzeyinin artmasına bağlı olarak siyasal mesajlarda faydaya dayalı bir beklentiler ön plana çıkabilmektedir. Farklı ideolojik görüş çizgisinde olan seçmenlerin gelir durumlarında meydana gelen artışla birlikte daha liberalleştikleri söylenebilir. Dolayısıyla siyasal değerlendirmeler duygusallıktan uzaklaşarak rasyonel bir eğilime sahip olabilmektedir. Bu çalışma bir seçim döneminde gerçekleştirilmemiştir. Bu bakımdan burada ortaya çıkan sonuçlar seçim dönemlerinde yapılacak araştırmalarda farklı sonuçlar doğurabilir. Çünkü normal dönemlerde rasyonel, duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejileri saldırgan mesaj stratejisine göre daha çok destek görmüş olabilir. Seçim dönemlerinde ya da rekabetin yoğun yaşandığı seçimlerde ortaya çıkacak psikolojik atmosfer bu sonuçları değiştirebilir. Dolayısıyla bundan sonra rekabetin yüksek olmadığı ve yüksek olduğu seçim dönemlerinde yapılacak araştırmalar konunun daha detaylı olarak incelenmesine ve sonuçların daha somutlaştırılmasına neden olabilecektir. KAYNAKÇA AHN, Ho-Young (anthony); Wu, Lei ve Taylor, Ronald E. (2013). Communication Strategies in Cosmetic Surgery Websites: An Application of Taylor's Six-Segment Message Strategy Wheel, Health Marketing Quarterly, V.30, N.2, pp AKGÜL, Aziz ve Çevik, Osman (2003). İstatistiksel Analiz Teknikleri, Ankara: Emek Ofset. ALPAR, Reha (2012). Uygulamalı İstatistik ve Geçerlik Güvenirlik, Ankara: Detay Yayıncılık. AVERY, Elizabeth J.; Hennink-Kaminski, Heidi; Lariscy, Ruth A.W vetinkham, Spencer F. (2007). Advertising Message and Media Strategies As Predictors of Election Outcome in State Legislative Campaigns, American Academy of Advertising Conference Proceedings, pp BALCI, Şükrü (2007). Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Siyasal Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı,Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.17: ss BALTAŞ, Acar ve Baltaş Zuhal (1992). Bedenin Dili, İstanbul: Remzi Kitabevi. BÜYÜKÖZTÜRK, Şener (2009). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Ankara: Pegem Akademi. CHATTOPADHYAY, Tuhin (2010). The effects of message strategy and execution framework on teenage boy s processing of print advertisements in India, Journal of Business Science and Applied Management, V.5, N.2, pp

17 Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1951 ÇOBANOĞLU, Şaban (2007). Suskunluk Sarmalı ve Siyasal İletişim, İstanbul:Fide Yayınları. DEVRAN, Yusuf (2004). Siyasal Kampanya Yönetimi, İstanbul: Odak İletişim. DEVRAN, Yusuf (2007). 22 Temmuz Bir Dönemin Sonu mu. Başlangıcı mı?,istanbul: Sam Yayınları. ELDEN, Müge ve Bakır, Uğur (2010). Reklam Çekicilikleri, İstanbul: İletişim Yayınları. ERDOĞAN, İrfan ve Alemdar, Korkmaz. (1990). İletişim ve Toplum, Ankara: Bilgi Yayınevi. ERDOĞAN, İrfan (2002). İletişimi Anlamak, Ankara: ERK Yayınevi. FAUCHEUX, Ronald A. (2002). Running for Office, New York: M. Evans & Company Inc,. FORGAS, Joseph P. (2007). When Sad is Better than Happy: Negative Affect can Improve the Quality and Effectivenes of Persuasive Massages and Social Influence Strategies, Journal of Experimental Social Psychology, V. 43, pp GOLDMAN, Morton. vecreason, Chiristopher R. (1981). Inducin Compliance By A Two Door In The Face Procedure A Self Determination Request. The Journal of Social Psychology, 114: GÜLLÜPUNAR, Hasan. (2013). Seçmen Tercihlerinde Kapı Aralama, Kapı Kapatma ve Korku Çekiciliği Tekniklerinin Etkilerinin Tespitine Dönük Bir Araştırma, TheJournal of AcademicSocialScienceStudies, 6 (3), HALLAHAN, Kirk. (2000). Enhancing Motivation, Ability, and Opportunity to Process Public Relations Messages, Public Relations Review, 26(4), HOGG, Michael A. ve Vaughan, Graham M. (2011).SosyalPsikoloji. İbrahim YıldızveAydınGelmez (Çev), Ankara: ÜtopyaYayınevi. HSU, Tsuen-HoveChang, Kuei-Feng. (2007). The Taxonomy, Model and Message Strategies of Social Behavior, Journal for the Theory of Social Behaviour, 37 (3), p İNCEOĞLU, Metin. (2000). Tutum Algı İletişim, İmaj Yayınevi, Ankara. KALAYCI, Şeref. (2006). Faktör Analizi. Şeref Kalaycı (ed), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri ( ), Ankara: Asil Yayın Dağıtım. KALENDER, Ahmet. (1999). Mesaj Stratejilerinin Planlanmasında Siyasal Tutum ve Motivasyon Ölçümlerinin Önemi, Selçuk İletişim, 1 (1), KALENDER, Ahmet. (2001) Milletvekili Genel Seçimlerinde Anavatan Partisi nin Mesaj Stratejileri, Selçuk İletişim, 1 (4), KALENDER, Ahmet. (2005). Siyasal İletişim: Seçmenler ve İkna Stratejileri. Konya: Çizgi Kitabevi KAYIŞ, Aliye. (2006). Güvenilirlik Analizi. Şeref Kalaycı (ed), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri ( ), Ankara: Asil Yayın Dağıtım. KIM, Kihan. ve Cheong, Yunjae. (2011). Creative strategies of Super Bowl commercials : an analysis of message strategies, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 13(1), 7-22 LAZAR, J. ( 2001). İletişim Bilimi, (Çev. C. Anık), Vadi Yayınları, Ankara. LASKEY, Henry A.; Day, EllenveCrask, Melvin R. (1989). Typology of Main Message Strategies for Television Commercials, Journal of Advertising, V. 18, N. 1, pp

18 1952 Hasan GÜLLÜPUNAR LIEBERMANN, Yehoshuave Hint-Goor, Amir (1996). Message strategy by product-class type: A matching model, International Journal of Research in Marketing, V. 13, pp ÖZKAN, Abdullah. (2004). Siyasalİletişim, İstanbul: NesilYayınları. PFAU, Michael veburgoon, Michael (1989). The Efficacy of Issue and Character Attack Message Strategies in Political Campaign Communication, Communication Reports, V. 2, N. 2, pp.53-61). PUTO, Christopher P. ve Wells, William D. (1984). Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects Of Time Advances in Consumer Research, V. 11, N. 1, pp SAKALLI, Nuray (2001). Sosyal Etkiler, Ankara: İmge Kitabevi. SHEN, Feng (2012). Informational/Transformational Appeals in Political Advertising: An Analysis of the Advertising Strategies of 2010 U.S. Gubernatorial Campaigns, Journal of Nonprofit& Public Sector Marketing, V. 24, N. 1, pp SLATER, Michael D.; Buller, Emily W.; Waters, Emily; Archibeque, Margarita ve Leblanc, Michelle (2003). A Test of Conversational and Testimonial Messages versus Didactic Presentations of Nutrition Information, Journal of Nutrition Education and Behavior, V.35, N. 5, pp TINKHAM, Spenser F. ve Weaver-Lariscy, Ruth Ann (1990). Advertising Message Strategy in U.S. Congressional Campaigns: Its Impact on Election Outcome, Current Issues & Research in Advertising, V. 13, pp TSAI, Wan-Hsiu (Sunny) ve Lancaster, Alyse R. (2012). Message Strategies in Direct-to- Consumer Pharmaceutical Advertising: A Content Analysis Using Taylor s Six-Segment Message Strategy Wheel, Health Marketing Quarterly, V. 29, N. 3, pp WEAVER-LARISCY, Ruth A. vetinkham, Spencer F. (1996). Advertising Message Strategies in U.S. Congressional Campaigns: 1982, 1990, Journal of Current Issues & Research in Advertising, V. 18, N. 1, pp WILSON, Barbara J. (2007). Designing Media Messages About Health and Nutrition: What Strategies Are Most Effective?,Journal of Nutrition Education and Behavior, V. 39, N. 2, pp ZHANG, Juyanve Benoit, William L. (2004). Message strategies of Saudi Arabia s image restoration campaign after 9/11, Public Relations Review, V. 30, N: 2,pp