T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3066 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1999 ÇAĞRI MERKEZİ YÖNETİMİ-I

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3066 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1999 ÇAĞRI MERKEZİ YÖNETİMİ-I Yazarlar Erdinç YÜKSEK (Ünite 1-4) Gökçe AKAR (Ünite 5) Haluk ŞANLI (Ünite 6) Editör Yrd.Doç.Dr. Kamil ÇEKEROL ANADOLU ÜNİVERSİTESİ

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Yrd.Doç.Dr. İrem Erdem Aydın Öğretim Tasarımcısı Prof.Dr. Cengiz Hakan Aydın Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Ölçme Değerlendirme Sorumlusu Öğr.Gör. Gülcan Ergün Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Ayşegül Dibek Kenan Çetinkaya Yücel Erdoğan Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Çağrı Merkezi Yönetimi-I ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ağustos 2013

3 İçindekiler İçindekiler iii Önsöz... vii Çağrı Merkezi Kavramı... 2 GİRİŞ... 3 ÇAĞRI MERKEZİ KAVRAMI... 3 Çağrı Tipine Göre Çağrı Merkezleri... 5 Hizmet Yerine Göre Çağrı Merkezleri... 5 Çalışma Yöntemine Göre Çağrı Merkezleri... 5 Entegrasyon Tipine Göre Çağrı Merkezleri... 6 ÇAĞRI MERKEZİ İLE YARATILAN FAYDALAR... 6 Müşteri Memnuniyeti... 7 İletişim Kontrolü... 7 Sonuç Odaklı Pazarlama... 7 Kalite ve İyileştirme... 7 Verimlilik Artışı... 8 Gelir Artışı... 9 ÇAĞRI MERKEZİNİN ÖNEMİ... 9 ÇAĞRI MERKEZİNİN BİLEŞENLERİ Strateji Süreç İnsan Kaynağı Teknoloji BAŞLANGIÇTAN GÜNÜMÜZE ÇAĞRI MERKEZİ ÇAĞRI MERKEZLERİNDE SUNULAN HİZMETLER Müşteri Hizmetleri Şikâyet Yönetimi Teknik Destek Kampanya Yönetimi Tele Pazarlama Tele Satış Borç Hatırlatma ve Tahsilat Müşteri Elde Tutma, İkna ve Geri Kazanım Analitik Hizmetler ÇAĞRI MERKEZLERİNDE HİZMET KANALLARI Standart Hizmet Kanalları Alternatif Hizmet Kanalları Sosyal Medya ÇAĞRI MERKEZİ TERİMLERİ Genel Tanımlar Operasyonel ve Finansal Tanımlar Özet Kendimizi Sınayalım Okuma Parçası Okuma Parçası Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar ÜNİTE

4 iv İçindekiler 2. ÜNİTE 3. ÜNİTE 4. ÜNİTE Dünya Çağrı Merkezi Sektörü GİRİŞ DÜNYADAKİ ÇAĞRI MERKEZİ SEKTÖRÜNÜN GELİŞİMİ VE BÜYÜKLÜĞÜ Dünyadaki Pazar Büyüklüğü ve Gelişimi Dünyadaki Sektörel Dağılım DÜNYADAKİ ÇAĞRI MERKEZİ HİZMETLERİNDE ÖNE ÇIKAN ÜLKELER Ülkesel Avantajlar Ülkeler ve Büyüklükler DÜNYADAKİ ÇAĞRI MERKEZLERİNDE DIŞ KAYNAK KULLANIMI Dünya Offshore Dış Kaynak Çağrı Merkezi Sektörü Özet Kendimizi Sınayalım Okuma Parçası Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Türkiye Çağrı Merkezi Sektörü GİRİŞ TÜRKİYE ÇAĞRI MERKEZİ SEKTÖRÜNÜN HACMİ VE YARATTIĞI İSTİHDAM Türkiye Çağrı Merkezi Haritası Çağrı Merkezlerinde Coğrafi Dağılım TÜRKİYE ÇAĞRI MERKEZLERİNDE SEKTÖREL DAĞILIM TÜRKİYE ÇAĞRI MERKEZİ SEKTÖRÜNDEKİ BAŞLICA OYUNCULAR Dış Kaynak Hizmet Sağlayıcılar İç Kaynak (Inhouse) Çağrı Merkezleri Özet Kendimizi Sınayalım Okuma Parçası Okuma Parçası Okuma Parçası Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Sektörel Gelişmeler ve Başlıca Oyuncular GİRİŞ İŞLETMELERDE DIŞ KAYNAK (OUTSOURCING) KULLANIMI Dış Kaynak Kullanımını Ortaya Çıkaran Gelişmeler Dış Kaynak Kullanımının Faydaları Dış Kaynak Kullanımında Riskler DIŞ KAYNAK KULLANIM TÜRLERİ İkincil Hizmetler İçin Dış Kaynak Kullanımı... 88

5 İçindekiler v Yardımcı Şebeke Olarak Dış Kaynak Kullanımı Tedarikçi İşletmelerle Stratejik İşbirliği Oluşturulması Şeklinde Dış Kaynak Kullanımı Rakipler ile İşbirliği Oluşturma Şeklinde Dış Kaynak Kullanımı ÇAĞRI MERKEZLERİNDE DIŞ KAYNAK SAĞLAYICILAR Uluslararası Dış Kaynak Hizmet Sağlayıcılar Türkiye Pazarında Oyuncular GÜNCEL GELİŞMELER VE TRENDLER Yeni Nesil Müşteri Kavramı ve Sosyal Medya Çağrı Merkezlerinde Teknoloji Kullanımı Bölgesel Kalkınmada Çağrı Merkezleri Dış Kaynak Çağrı Merkezleri SEKTÖREL DERNEK VE BİRLİKLER Çağrı Merkezleri Derneği Avrupa Çağrı Merkezleri Dernekleri Birliği Özet Kendimizi Sınayalım Okuma Parçası Okuma Parçası Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Çağrı Merkezinde Planlama GİRİŞ İŞLETMELERDE PLANLAMA ÇAĞRI MERKEZLERİNDE ÜRETİM PLANLAMA Yıllık İşletme Planı (Annual Operating Plan - AOP) En İyi Tahmin (Best Estimate - BE) İŞLETMELERDE VARDİYA PLANLAMA Ekonomik Nedenler Sosyal Nedenler Çalışma Biçimleri ÇAĞRI MERKEZLERİNDE VARDİYA PLANLAMA Ortalama Konuşma Süresi Tahmin Süreci (Avarage Call Handing Time-ACHT) 125 Mola ve Devamsızlık Girdileri Vardiya Atama GERÇEK ZAMAN İZLEME YA DA GÖZETİM (MONITORING) Özet Kendimizi Sınayalım Okuma Parçası Okuma Parçası Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar ÜNİTE

6 vi İçindekiler 6. ÜNİTE Çağrı Merkezinde Performans Yönetimi GİRİŞ PERFORMANS YÖNETİMİ VE KAPSAMI Hedef Belirleme Geri Bildirim Değerlendirme Gelişim Planlaması Performans Değerlendirme Sisteminde Olması Gereken Özellikler Performans Değerlendirmeyi Etkileyen Faktörler Performans Yönetiminin Amaçları Performans Yönetiminin Yararları ÇAĞRI MERKEZİ PERFORMANS GÖSTERGELERİ Ulaşılabilirlik Kriterleri Verimlilik Kriterleri Kalite Kriterleri Gelir Kriterleri ÇAĞRI MERKEZLERİNDE PERFORMANS YÖNETİM SİSTEMİ Yetkinliklerin Belirlenmesi Yetkinlik Bazlı Performans Ölçme ve Değerlendirme Sistemi Performansa Dayalı Ödül ve Teşvik Sisteminin Kurulması ÇAĞRI MERKEZİNDE SORUMLULUKLAR VE PERFORMANS HEDEFLERİNİN SAPTANMASI Çağrı Merkezinde Sorumluluklar ÇAĞRI MERKEZİNDE PERFORMANS STANDARDI BELİRLEMEYE İLİŞKİN YAKLAŞIMLAR Çağrı Merkezlerinde Rol ve Sorumlulukların Hedeflere Katkısı PERFORMANS HEDEFLERİNİN ÖLÇÜLMESİ VE İZLENMESİ ÖRNEK ÇALIŞMA Araştırma Yapılan Çağrı Merkezinde Performans Değerlendirme Araştırma Yapılan Çağrı Merkezinin Çağrıları Dinleme Kriterleri Özet Kendimizi Sınayalım Okuma Parçası Okuma Parçası Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar

7 Önsöz vii Önsöz Sevgili öğrenciler, Günümüzde çağrı merkezleri müşteriler için; herhangi bir ürün veya hizmet ile ilgili bilgiye ihtiyaç duyulduğunda, teknik bir sorun yaşandığında veya herhangi bir şikayet dile getirmek istendiğinde ilgili işletmede ulaşmayı düşünülecek ilk birimidir. Firmalar açısından da müşteri memnuniyeti ve müşteriye verilen hizmet denilince aynı şekilde, akla ilk olarak çağrı merkezleri gelmektedir. Çağrı merkezleri; insan, süreçler, strateji ve teknoloji bileşenlerinden oluşan yapılardır. Bu yönüyle de sürekli bir gelişim içinde olan, kurumların, firmaların en dinamik birimlerinden biridir. Değişen pazar dinamikleri ve artan rekabet günümüz tüketicisini ekonominin en önemli unsuru haline getirmiştir. Tüketici, ilgilendiği ürünlerle ilgili bilgiye en hızlı ve kolay şekilde ulaşmak istemektedir. Satın alma kararını verirken fiyat etiketi dışında, hizmet kalitesi, marka imajı, servis ağının yaygınlığı ve satış sonrası hizmet gibi farklı değişkenleri dikkate almaktadır. Tüketmekte olduğu ürünle ilgili daha iyi olduğunu düşündüğü bir alternatife yönelmektedir. Seçme alternatifleri her geçen gün artan ve ucuzlayan, satın alacağı ürün ve hizmetleri çok boyutlu olarak karşılaştıran tüketicileri elde tutmak, yönetmek ve sadık müşteriler haline getirmek geçmişe göre daha yoğun ve profesyonel bir çabayı gerektirmektedir. Çağrı merkezleri bu çabayı tutarlı, sürekli ve ekonomik bir şekilde gerçekleştirebilmek için kurulmuş hizmet birimleridir. Başlangıçta müşterilerden gelen soru ve şikayetlerin telefon yoluyla karşılandığı bir birim olarak konumlanan çağrı merkezleri, zamanla rolleri genişleyerek, müşteriler ile temas ederek onların hissiyatlarını anlayan, ihtiyaçlarını saptayarak ve memnuniyetlerini sağlayarak sadakatlerini kuvvetlendirmek için firmanın en ideal ortamı olarak konumlanmıştır. Çağrı merkezleri günümüzde kurumlar ve markaları için kritik bir rol üstlenmektedir. Bugün firmanın asli müşteri hizmetleri fonksiyonu işlevini yerine getiren çağrı merkezleri, teknik destekten, kampanya yönetimine, telesatış ve pazarlamaya, borç hatırlatma ve tahsilattan, müşteri elde tutma, ikna ve geri kazanıma kadar çok sayıda işlevi bir arada yerine getirmektedirler. Bu işlevleri ile 2010 yılı itibariyle, Dünya da yaklaşık 340 milyar dolarlık bir pazar oluşturan çağrı merkezi sektörü, 130 bin çağrı merkezi, 8,8 milyon çağrı masası ve 11,5 milyon çalışanı ile Dünya markalarına hizmet vermektedir. Yine 2010 yılı itibariyle 1,4 milyar TL lik bir ekonomik hacme ulaştığı tahmin edilen Türkiye Çağrı Merkezi sektörü ise binin üzerinde çağrı merkezinden oluşmakta ve 45 binin üzerinde istihdam sağlamaktadır. Bu anlamda, ülkemizde henüz gelişme aşamasında kabul edilen ve büyümeye en açık sektörlerden olan çağrı merkezlerine, kullanılan teknolojilerine, müşteri temsilcilerine, değişen kavramlarına ve yönetim anlayışına kadar Dünyadaki ve Türkiye deki gelişimi bağlamında tüm ayrıntıları ile inceleyen bu kitap sektöre ve değerli öğrencilerimize akademik anlamda önemli katkı yapacaktır. Bu doğrultuda Çağrı Merkezi Yönetimi-I kitabında 1. Ünitede sektöre özgü terimler ele alınmış, ardından ikinci ve üçüncü ünitelerde Dünya ve Türkiye de sektörün karşılaştırmalı analizi yapılmış, dördüncü ünitede genel olarak sektörel gelişmeler anlatılarak, beşinci ve altıncı ünitelerde üretim planlaması ve performans yönetimi konuları incelenmiştir. Elinizdeki kitap üniversite-sektör işbirliğinin de güzel bir örneği olarak, sektör çalışanları ve akademisyenlerin ortak çalışmalarının bir ürünüdür. Kitabın hazırlanmasında burada ismini sayamadığımız çok sayıda sektör çalışanı ve yöneticinin emeği geçti. Bu süreçte titiz çalışmaları ve anlayışları için, yazarlarımıza, kitabın basımı ve yayımında katkısı olanlara kısacası tüm emeği geçenlere, sonsuz teşekkürler. Kitabın tüm öğrencilerimize ve ilgililere yararlı olması dileklerimle... Editör Yrd.Doç.Dr. Kamil ÇEKEROL

8 ÇAĞRI MERKEZİ YÖNETİMİ-I 1Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Çağrı merkezlerinin geçmişten bugüne dönüşümünü ifade edebilecek, Çağrı merkezlerinde sunulan hizmet türlerini ve kanalları sıralayabilecek, Çağrı merkezlerine özgü terimlerin ne anlama geldiğini açıklayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar a r Merke i Müşteri lişkileri netim Merke i Müşteri i metleri lternatif i met Kanallar osyal Me ya Müşteri emsil isi elen a r n oun Call) ş rama ut oun all rtalama a r an tlama era e ee of ns er i met e iyesi er i e e el rtalama a r üresi era e all an lin ime İçindekiler Çağrı Merkezi Yönetimi-I Çağrı Merkezi Kavramı GİRİŞ ÇAĞRI MERKEZİ KAVRAMI ÇAĞRI MERKEZİ İLE YARATILAN FAYDALAR ÇAĞRI MERKEZİNİN ÖNEMİ ÇAĞRI MERKEZİNİN BİLEŞENLERİ BAŞLANGIÇTAN GÜNÜMÜZE ÇAĞRI MERKEZİ ÇAĞRI MERKEZLERİNDE SUNULAN HİZMETLER ÇAĞRI MERKEZLERİNDE HİZMET KANALLARI ÇAĞRI MERKEZİ TERİMLERİ

9 Çağrı Merkezi Kavramı GİRİŞ Küreselleşme ile pazarlar arasındaki sınırların kalkması işletmeler arasındaki rekabeti, üretim teknolojilerinin sürekli gelişmesi ise müşterilere sunulan ürünlerin çeşitliliğini arttırmıştır. Tüm sektörlerde müşterilere sunulan alternatiflerin sayısının çoğalması müşterileri daha az sadık, daha fazla seçici ve talepkâr hale getirmiştir. Değişen bu süreçte müşterilerin işletmeler için değeri artmış, müşterilere ürün ulaştırmak, bunu uygun fiyatla satışa sunmanın yanı sıra, müşterileri tanımak, her müşteriye uygun ürün ve hizmet teklifleriyle yaklaşmak, müşteriye farklı kanallardan ulaşmak, müşteri şikâyet ve problemlerini kısa sürede çözümlemek piyasada iş yapmanın olmazsa olmaz kuralları haline gelmiştir. Yoğun rekabet ortamında işletmelerin en güçlü savunma şekli, müşteri bağlılığının en iyi teminatı ve işletmelerin büyümesini destekleyen en büyük etken ise hizmet ve kalitedir. Müşteri hizmetini, stratejik rekabet avantajı olarak kullanan işletmeler pazar paylarını arttırarak, olağandan iki kat daha hızlı büyüme göstermişler. Bu durum da, müşteri hizmetlerini, işletmeler için en önemli rekabet konularından biri haline getirmiştir. Piyasa koşulları, müşterilerle ilişki kurmanın, onlara ulaşmanın, onlara bir takım hizmet veya ürün alternatifleri tanıtmanın hatta satışı gerçekleştirmenin en etkin kanalı olarak telefonu; yani çağrı merkezlerini ön plana çıkarmıştır. Müşteriler, günümüz dünyasında çağrı merkezi, müşteri temsilcisi, müşteri ilişkileri gibi terimlerle birçok kez karşılaşmaktadır. Bu terimlerin temsil ettiği kavramlar, hızla değişen dünyaya paralel bir evrim göstererek son yıllarda oldukça geniş kapsamlara büründü. Günümüzde çağrı merkezi anlayışı ve bu hizmet kolunun hitap ettiği müşteri kavramı geçmiş yıllara oranla oldukça değişti. Profesyonel yaşamını bu alanlarda şekillendirmeye aday olan bireyler; bu ünitede bu değişimi kavrayacak ve çağrı merkezlerinin iç dünyasını yakından tanıyacaktır. Ayrıca çağrı merkezinin tanımı ve tarihçesi ile başlayıp, bu kapsamda sunulan hizmet türleri ve bu hizmetlerin sunulduğu kanallar hakkında bilgi sahibi olunacaktır. [Erişim Tarihi: ]. ÇAĞRI MERKEZİ KAVRAMI Çağrı merkezi, geleneksel ve en basit tanımıyla işletmelerin; müşterileri, tedarikçileri, bayileri ve diğer üçüncü partilerden gelen çağrıları yanıtlayan, gerektiğinde çağrı neticesinde ihtiyaç doğan işlemleri başlatan, çağrıyı ilgili birime yönlendiren ve iş ihtiyaçlarına göre dış aramalar da gerçekleştirebilen iletişim birimidir.

10 4 Çağrı Merkezi Yönetimi-I Çağrı merkezleri başlangıçta, işletmelerin müşterilerinden gelen soru ve şikâyetlerinin telefon yoluyla karşılandığı bir birim olarak konumlanmıştır. İlk aşamalarda işletme içerisinde başka görevlerde çalışanlara ek bir sorumluluk olarak atanan çağrı karşılama görevi, zamanla gelen çağrı hacminin büyümesi ve çağrıları cevaplamada uzmanlaşma gereksiniminin artması ile bu işe özel görevlendirilen müşteri temsilcilerinden oluşan bölümlere dönüşmüştür. Çağrı merkezi ile ilgili birçok alternatif tanım bulunmaktadır. Çağrı merkezi kavramı; müşteri etkileşim merkezi, müşteri temas merkezi, çok kanallı çağrı merkezi, bağlantılı çağrı merkezi, müşteri temas bölgesi, web-uyumlu çağrı merkezi, müşteri destek merkezi, müşteri haberleşme merkezi, müşteri hizmetleri merkezi, satış ve hizmet merkezi, rezervasyon merkezi, teknik destek merkezi, bilgi masası, yardım masası ve müşteri ilgi merkezi gibi tüm tanımları içine alacak ve yerine geçecek biçimde kullanılmaktadır. Çağrı merkezi sektörü ile ilgili araştırma sonuçları birbirlerinden önemli farklılıklar göstermektedir. Farklılık göstermesinin en temel sebebi de aslında günümüzde çağrı merkezi kavramı ile ilgili bir ortak kabul görmüş bir tanımın bulunmamasından kaynaklanmaktadır. Ortak bir tanım bulunmamasına rağmen, çağrı merkezi; işletmenin, kendisiyle temas etmesini istediği tüm partilerin (müşteriler, tedarikçiler, bayiler vb.) başta telefon olmak üzere diğer tüm temas biçimlerini (web, faks, vb.) kullanarak etkileşim içinde olmasını sağlayan iletişim merkezlerine verilen addır. Çağrı merkezinin tanımı teknolojinin de gelişmesiyle gün geçtikçe değişmektedir, ancak basit bir yaklaşımla, çağrı merkezleri müşterinin bir çağrısının (telefon, , web, faks, IVR vb. ile) bir merkez (nokta, alan, yer, kişi vb.) tarafından cevaplanmasıdır. Çağrı merkezinin kuruluş amacı müşteri ile işletme arasında en hızlı iletişimi sağlamak, müşteri bağlılığını yaratmaktır. Bunun yanında çok önemli diğer birçok faktör de bulunmaktadır. Bankalar, şubeden yapılabilecek birçok işlemi çağrı merkezinden yaparak şubenin üzerindeki iş yükünü azaltmaktadır. Böylece şubeye gidecek olan müşteri sayısı azalacağı için bankanın maliyetleri düşecek, iş yükü azalacaktır. Müşteri de bankaya gitmek için harcayacağı zamanı kazanarak zaman tasarrufu yapmış olacak ve bazı işlemlerden (havale - eft vb.) ücretsiz yararlanabilecektir. Özellikle son kullanıcıya ürün ve hizmet sunan işletmelerin daha yoğun olarak kullandıkları çağrı merkezleri, müşteri sadakatini arttırmaktan yeni müşteri kazanmaya, bilgi hatlarından acil yardım masalarına kadar çok çeşitli ihtiyaçlara cevap verecek şekilde yapılanmaktadır. Çağrı merkezlerini sadece telefonların karşılandığı kuruluşlar olarak değerlendirmek yanlıştır. Çağrılar bir santral tarafından karşılanarak, sesli yanıt sistemi tarafından yanıtlanmaktadır. Sesli yanıt sistemi kullanılarak bazen bilgilendirme yapılmakta, kampanya metinleri paylaşılmakta ve çağrılar işlem tercihlerine göre telefondan tuşlama veya sesli seçenek ile ilgili konusunda uzman müşteri temsilcilerine aktarılmaktadır. Bazı çağrı merkezlerinde müşteriler sesli yanıt sistemi üzerinden kendi işlemlerini müşteri temsilcilerine bağlanmadan kendileri gerçekleştirmektedir. Çağrı merkezleri belirli kriterlere göre dörde ayrılmaktadır. Bunların yaygın olarak bilinenleri şu şekilde sıralanabilir: Çağrı tipine göre çağrı merkezleri Hizmet yerine göre çağrı merkezleri Çalışma yöntemine göre çağrı merkezleri Entegrasyon tipine göre çağrı merkezleri

11 1. Ünite - Çağrı Merkezi Kavramı 5 Çağrı Tipine Göre Çağrı Merkezleri Çağrı merkezlerinde gerçekleştirilen aktiviteler iletişimi kimin başlattığına göre; gelen (inbound) ve giden (outbound) çağrılar olmak üzere iki başlık altında toplanabilir. Gelen çağrılar, çağrının müşteri tarafından başlatıldığını, giden çağrılar ise çağrı merkezinin inisiyatifi ile başlatılan çağrıları ifade eder. Gelen ve giden çağrılarla sunulan çağrı merkezi hizmetlerine bazı örnekler Tablo 1.1 de gösterilmektedir. Müşteri Temsilcisi: Müşterilerden gelen çağrıları karşılayarak çözüm üreten ya da müşterilere belirli amaçlar doğrultusunda yapılacak dış aramaları gerçekleştiren çalışanlardır. MT, Agent veya Takım Üyesi olarak da adlandırılabilirler. Gelen (Inbound) Müşteri Hizmetleri Danışma Hatları Ürün Servis Hatları Teknik Destek Sipariş Hatları Şikâyet Yönetimi Asistans Hizmet Hatları Giden (Outbound) Telefonda Satış Telefonda Pazarlama Aidat Yönetimi Anket Yönetimi Veri Güncelleme Randevu Alma Gizli Müşteri Hatırlatma Servisleri Tablo 1.1 Çağrı tipine göre hizmet örnekleri Akın Başal tarafından yazılan ÇM de MT Olmak Çağrı Merkezlerinde Müşteri Temsilcisi Olmak isimli kitapta çağrı merkezi sektöründe çalışanlar ve çalışmak isteyenlerle ilgili temel bilgiler ve ipuçları ele alınmıştır. Resim 1.1 Müşteri Temsilcisi Hizmet Yerine Göre Çağrı Merkezleri Hizmet yerine göre çağrı merkezleri insource, o -shore ve outsource olarak üçe ayrılmaktadır. Insource, çağrı merkezi hizmeti işletmenin ana çalışma lokasyonlarında veya bu noktalara yakın bir noktadan işletme kaynakları ile verilmektedir. Off-Shore, çağrı merkezi hizmeti işletmenin ana çalışma lokasyonlarından uzakta (burada belirtilen mesafe farklı bir ülke hatta kıtadır) verilmektedir. Outsource, çağrı merkezi hizmeti işletme adına bu konuda uzmanlaşmış bir işletme tarafından verilmektedir. Çalışma Yöntemine Göre Çağrı Merkezleri Çalışma yöntemine göre çağrı merkezleri merkezi ve dağınık olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Merkezi, tüm operatörler tek merkezden çalışmaktadır. Dağınık, operatörler IP üzerinden herhangi bir noktadan sisteme bağlanmaktadır.

12 6 Çağrı Merkezi Yönetimi-I Entegrasyon Tipine Göre Çağrı Merkezleri Entegrasyon tipine göre çağrı merkezleri ise tam entegre, yarı entegre ve tekil olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Tam entegre çağrı merkezi herhangi bir sistemle (muhasebe, sıcak satış, anket vb.) bütünleşik olarak çalışmaktadır. Yarı bütünleşmiş çağrı merkezinin herhangi bir sistem ile arasında sadece offline veri alış verişi bulunmaktadır. Tekil çağrı merkezi bir sistemle bağlantılı çalışmamaktadır. ÇAĞRI MERKEZİ İLE YARATILAN FAYDALAR Bir işletme çağrı merkezi kurma kararı aldığında, hangi ürün ve hizmet stratejilerini destekleyeceğinin kararını vermelidir. Öncelikli olarak çağrı merkezi kurulumunun, işletmenin müşteri, iç işleyiş, finans değerlerine katkıları saptanmalıdır. Çağrı merkezi kurma kararında, ilk olarak işin niteliği, önceki veriler, benzer işlerin sayısal değerleri temel alınarak çalışan ihtiyacı, yazılım ve donanım ihtiyaçları saptanmalı ve kapasite belirlenmelidir. Çağrı merkezlerinin yararları hedeflenene, kullanılacak olan sektöre göre değişiklik göstermektedir. Yapılan araştırmaların çoğunda müşteri hizmetlerinin ve müşteri sadakatinin önemi vurgulanmaktadır. Müşterilerin, bazı işletmelerden hizmet almak istememe sebeplerinin başında kötü müşteri hizmeti olduğu araştırmalarca belirlenmiştir. Öte yandan, müşterisini elinde tutmayı başaran işletmelerin kârlılığının da daha fazla olduğu bir gerçektir. Günümüz çağrı merkezlerinin müşterilere kazandırdığı en önemli olgu hız ve rahatlıktır. Elektronik çağın getirileriyle beraber müşteriler bugün işletmelerle farklı şekillerde iletişime geçmekte ama en önemlisi bunu rahatça, kolayca ve istedikleri zamanda yapmaktadır. Çağrı merkezlerinin belli başlı faydaları şu şekilde sıralanabilir: İşletme ile müşteriler arasında köprü görevi görür, Müşteri sadakatinin artmasına etkide bulunur, İletişim kontrollü ve kaliteli bir biçimde sağlanır, Düzenli ve sürekli veri akışına olanak tanır, Pazarlama faaliyetlerinin etkinleşmesine imkân tanır, Ürün ve hizmet iyileştirmeleri için geri beleme sağlar, Maliyetlere olumlu etki eder, verimlilik artar, Self servis hizmetlerin kullanılmasına destek olur, Gelir yaratmak için kullanılır, gelir artışına etki eder, Müşteri memnuniyetini arttırır, İşletme imajına olumlu katkıda bulunur. Belirlenen hedeflere, yapılacak işin niteliğine göre çağrı merkezi hizmetinin nasıl yapılandırılacağı kararı verilir. Bu karar verilirken kurulum, bakım ve çalışan maliyetleri dikkate alınır. Bütün bu çabaların sonucunda çağrı merkezleri işletmelere pek çok katkı sağlamaktadır. Çağrı merkezlerinin işletmelere getireceği çok sayıda faydadan bazıları şu şekilde sıralanabilir: Müşteri memnuniyeti, İletişim kontrolü, Sonuç odaklı pazarlama, Kalite ve iyileştirme, Verimlilik artışı, Gelir artışı.

13 1. Ünite - Çağrı Merkezi Kavramı 7 Müşteri Memnuniyeti Çağrı merkezleri, müşteri sadakatinin oluşmasına çok önemli bir etkide bulunmaktadır. Buna rağmen, çağrı merkezi bir araçtır ve esas olan işletmenin genel müşteri yönetimi, vizyonu ve müşteri hizmetleri anlayışı ve bu anlayışı uygulama yöntemleridir. Uygulamadaki yanlışlıklar veya eksiklikler çağrı merkezi olan bir işletmeyi olmayan bir diğer işletmeye göre daha başarılı kılmayacaktır. Vizyon: Ulaşılmak istenen hedef ve amaçlardır. Vizyon, uzun bir gelecekte ulaşılmak istenilen durum, kendiliğinden gerçekleşmeyecek ancak gerekli çabaların harcanması karşılığında başarılabilecek bir ideal, içinde bulunulan şartlarla uzun vadeli amaçların bileşiminden oluşur. [Erişim Tarihi: ]. İletişim Kontrolü İşletmelerde yer alan farklı kişilerin, kanalların, birimlerin belirli bir zaman içinde müşteriyle gerçekleştirdiği iletişimin boyutu düşünüldüğünde ve bu iletişimin müşterinin gözündeki değeri dikkate alındığında, iletişimi kontrollü ve kaliteli yapmanın önemi ortaya çıkmaktadır. Eğitimli ve bilgili çalışanlar tarafından ele alınan kontrollü ve kaliteli temas, müşteri sadakatine olumlu katkı sağlayacaktır. Bankacılık sektöründe farklılığı yaratan en önemli unsur hizmet tir. Çağrı merkezi ile tatminkâr ilişkilerin, banka kartı kullanımında en önemli unsurlardan biri olduğu tespit edilmiştir. Sonuç Odaklı Pazarlama İletişimin bir alanda toplanması, işletmeler açısından çok büyük bir önem taşıyan müşteri bilgilerinin de bu alanda toplanmasını kolaylaştıracaktır. Müşteri bilgileri, tercihleri, demografileri ve işletme için önemli olan veya olmayan tüm bilgiler sürekli ve düzenli olarak birçok kanalla bu çağrı merkezine ulaşmaktadır. Önemli olan ise bu bilgilerin ortak bir veri tabanında toplanması ve bunun sonucunda da işletme ve müşteri yararına kullanılabilmesidir. Bu durum basit gözükmesine rağmen bugün için birçok işletmenin uğraşıdır. Etkin bir şekilde elde edilen potansiyel ve gerçek müşteri bilgileri, sonuç odaklı ve bire bir pazarlama faaliyetlerinde kullanılabilmektedir. Kalite ve İyileştirme Çağrı merkezi işletmelerin dış dünyaya açılan penceresidir. Müşteriler, çağrı merkezlerine işletme hakkında zaman zaman birçok geri bildirimde bulunmaktadır. Çağrı merkezleri bu geri bildirimleri toplayarak, sunulan ürün ve hizmetin iyileştirmesinde kullanmaktadır. Bu noktada, çağrı merkezlerinin misyonu gelir getirme veya müşteri hizmeti sağlamanın ötesine geçmektedir. Müşterilerinin söylediklerini dinlemek isteyen işletmeler için çağrı merkezleri, çok önemli bir kaynaktır. Sonuç olarak müşterilerin çağrı merkezine ilettikleri bilgiler, işletmenin hizmet ve ürün kalitelerinin iyileştirilmesinde kullanılabilir. Öte yandan, müşteri temaslarının gün geçtikçe self-servis kullanımda yoğunlaşmasına rağmen (IVR, web gibi) insanın insanla olan iletişimi muhtemelen daha uzun yıllar devam edecektir. Çağrı merkezleri bu tür self-servis hizmetlerinin kullanımını arttıran ve onları destekleyen bir unsurdur.

14 8 Çağrı Merkezi Yönetimi-I Misyon: Bir işletmenin varlığının temel amacıdır. Gelecekte olmak istediği yer, şu andaki durumu, toplumdaki imajı ve yöneticilerin dünya görüşüdür. ÇAĞRI MERKEZİNDE KALİTE SÜREÇLERİ Kalite, günlük yaşamdan iş hayatına günümüzde her alanda konuşulan bir kelime haline geldi. Kaliteli uyku, kaliteli zaman, kaliteli film, kaliteli iş Örnekler daha da çoğaltılabilir. İş süreçlerinin kontrol altına alındığı, kalite belgeleri ile taçlandırıldığı günümüz iş yaşamında kalite nasıl tanımlanır? Türk Dil Kurumu sözlüğünde yer alan şekliyle; Bir ürünün bilinen en iyi özellikleri bünyesinde taşıması durumu olarak açıklanan kalite sözcüğü, çok geniş bir kapsama sahiptir. Yapılacak işe ve kişiye göre değişkenlik gösteren kalite anlayışı, çağrı merkezlerinde de yadsınamayacak bir konumda bulunmaktadır. Çağrı merkezi kalite yönetimi denildiğinde akla ne geliyor? Her çağrı merkezinde, kalite adına ölçümlenen belli başlı kriterler bulunmaktadır. Örneğin; açılış kriterleri, isimle hitap, dinleme, analiz, bekletme, kapanış vb. Bu kriterlere, iş koluna göre farklı başlıklarda eklemeler yapmak mümkündür. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli konu müşterinin bakış açısını yakalamaktır. Peki, çağrı merkezini arayan müşteri, kaliteli görüşme denildiğinde çağrı merkezi tarafından bu kriterlerin yerine getirilmesini mi bekliyor? Çağrı merkezinde kalite, müşterinin çağrı sonrasındaki hizmet algısı olarak tanımlanabilir ve genelde birbirine çok karıştırılan iki ayrı başlık altında toplanabilir. Birincisi kaliteli konuşma, ikincisi kaliteli işlem dir. İki boyut, birbirine karıştırılmadan ayrı değerlendirilmeli; değerlendirme sonucunda alınacak aksiyonlar da ayrı hedeflendirilmeli ve takip edilmelidir. Müşteri algısını yansıtan kalite değerlendirmesi için müşterinin deneyimi bakış açısıyla yaklaşmak uygun olacaktır. Çağrı merkezleri, son yıllarda kaliteli görüşme sürecinin farklı gözler tarafından da değerlendirilmesini tercih etmektedir. Müşteri temsilcilerinin konuşma kalitelerinin dış bir göz olan uzmanlarca değerlendirilmesi objektivite sağlar, böylece gelişim için önemli ve doğru bir analiz elde edilebilir. Kişilerden, yapıdan veya süreçlerden ayrıştırılmış doğruyu yansıtan bakış açısı, çağrı merkezlerine birçok gelişim alanı çıkartır. Bazen göz ardı edilen küçük bir ayrıntının, bazen de müşteri memnuniyeti adına konulan bir kuralın müşteriye yansıması direkt değerlendirilebilir. Çağrı merkezleri için kalite, sadık müşteri yaratmak, dolayısıyla büyümek, kârlılık ve hayatta kalabilmek için en önemli kavramdır. Bu sebeple kalite, müşteri beklentisini karşılamak üzere yola çıkılan ve hiçbir zaman tamamlanmayacak sürekli gelişerek ve yükselerek ilerlenebilecek yoldur. Bu yolda ölçümleme asla bırakılmamalı, desteklenerek geliştirilmelidir. [Erişim Tarihi: ]. Verimlilik Artışı Verimlilik kavramı, üretimdeki girdilerle bu girdilerden elde edilen ürün miktarları arasındaki ilişkiye dayanır. Verimlilik artışının olabilmesi için mevcut giderlerde artış olmadan daha fazla ürün veya hizmet sunulması gerekir. Küçük ya da büyük ölçekli çağrı merkezi olsun, çağrı merkezi kurmak yoğun bir teknoloji ve insan yatırımı gerektirir. Süreçlerin entegrasyonunun, öğrenme ile geçirilen zamanın, olası hataların ve ek iletişimin de maliyeti düşünüldüğünde çağrı merkezi kurmak ve işletmek kayda değer kaynak ihtiyacı gerektirir.

15 1. Ünite - Çağrı Merkezi Kavramı 9 Bu yatırımlar ve yoğun kaynak kullanımı verimlilik kavramını da ön plana çıkarmaktadır. Otomasyon sayesinde müşteriler ile gerçekleştirilen temaslar çok daha etkin ve verimli hale gelmektedir. Buna rağmen, yüz yüze temas biçimiyle karşılaştırıldığında çağrı merkezlerince yönetilen temas biçimlerinin maliyeti çok daha düşüktür ve bu da işletmeye orta uzun vadede kazanç getirmektedir. Bir telefon çağrısı ortalama 5.50 $ iken, IVR ile temas 0.45 $, web self servis hizmeti 0.24 $ ve teması 5.00 $ a mâl olmaktadır. Yüz yüze temasın maliyeti ise telefon temasının on katına çıkabilmektedir (Gartner Measurement). Diğer yandan çağrı merkezleri verimli birer kanaldır. Birçok işletme tarafından tam olarak belirlenmemiş olmasına rağmen gerçekleştirilen yatırımın geriye dönüşü de tipik olarak 12 ile 18 ay arasında olmasıyla diğer birçok alanda yapılan yatırıma göre hızlıdır. ABD merkezli bir aracı kurum olan Charles Schwab, ASR sistemi (Automatic Speech Recognition-Otomatik Konuşma Tanıma) ile yılda yaklaşık 1,2 milyon çağrı almakta ve bu kanal sayesinde çağrı başına maliyeti 4-5 dolardan 1 dolara indirebilmektedir (The Economist Technology Quarterly, Aralık 2001). Gelir Artışı Çağrı merkezlerinin en önemli faydalarından birisi de telefonla satış ve pazarlama faaliyetleridir. Müşteri segmentasyonu sonucunda gerçekleştirilen telefonla satış, işletmelere yüz yüze satışa göre hem bir alternatif oluşturmakta, hem de maliyet açısından avantaj sağlamaktadır. Gelişen teknoloji (Call blending, predictive dialling gibi otomatik arama işlevleri içeren teknolojiler), işletmelerin satış faaliyetlerinin bir kısmını çağrı merkezlerine kaydırmalarına sebep olmaktadır. Aynı zamanda çağrı merkezlerinin de daha verimli kullanılmalarını sağlamaktadır. Çağrı merkezleri, işletmelerin gelirlerine pozitif etki etmek için de gün geçtikçe artan bir oranda kullanılmaktadır. Buna rağmen işletmelerin sadece %32 si çağrı merkezlerinin kâra katkıda bulunmasını beklemekte, %61 i ise çağrı merkezlerini bir gider merkezi olarak görmektedir. Bu anlamda gidilecek oldukça önemli bir mesafe olduğu açıktır. Öte yandan, aktif olarak satış faaliyeti yürütmeyen çağrı merkezleri de, ölçülmesi nispeten zor olsa da müşteri sadakatini sağlayarak kârlılığa olumlu etki etmektedir. ÇAĞRI MERKEZİNİN ÖNEMİ Müşterilerin ne kadar önemli olduğunun bilincine ulaşan işletmeler, ürettikleri ürün veya hizmetin; tanıtımını, geliştirilmesini sağlamak, satış sonrası dilek-şikâyet-öneri bilgilerini almak, kullanım-servis-arıza-bakım konularında rehberlik yapmak amacıyla çeşitli yollarla mevcut ve potansiyel müşterileriyle bağlantı kurmaya çalışmaktadır. Potansiyel müşteriyi, işletme müşterisine çevirebilme ve mevcut müşteriyi elde tutabilme, müşteri ile doğru ilişkiler kurabilme ve bu ilişkiyi doğru yönetebilme, işletmelerin çağrı merkezleri aracılığıyla sağlanabilmektedir. Çağrı merkezlerinin bu fonksiyonlarının yanı sıra diğer fonksiyonları ise şu şekilde özetlenebilir: Müşteriyle doğru ilişki kurmak, Hedef müşteri kitlesini işletme müşterisine dönüştürmek, Müşterinin ürün ve hizmeti doğru kullanması için destek sağlamak, Bayi, servis gibi kanallarla müşteriye yol göstermek, Ürün ve hizmet kaliteleri konusunda şikâyet ve istekleri alarak değerlendirebilmek, Müşteri segmentasyonu: Belirli bir sektörde yer alan müşterilerin, benzer ihtiyaçlara ve benzer satın alma davranışlarına sahip gruplara ayrılması işlemidir. Call blending (Çağrı Harmanlama): Geleneksel olarak ayrı olan inbound ve outbound temsilci gruplarını hem inbound hem de outbound temasları birlikte yürütmekten sorumlu bir grupta birleştirir. Gelen çağrı yüküne göre outbound arama yapan temsilcileri inbound moduna veya tam tersine otomatik olarak harmanlayan bir sistemdir. Predictive dialing: Dışarıdan gelen çağrıları müşteri temsilcilerine yönlendiren ve otomatik olarak müşteri temsilcisine dışarıyı arama imkânı veren bir sistemdir. Sistem, aranan numaradan meşgul sinyali, telesekreter veya cevap yok sinyali alırsa, aranmak için tekrar sıraya alır.

16 10 Çağrı Merkezi Yönetimi-I Değişen müşteri davranışları ve beklentilerini zamanında tespit edebilmek, Müşteriyle duygusal bağ kurmak, Müşteri memnuniyeti sağlamak, Markayı zirveye taşımak, Müşteriye bağımlılık yaratmak, Müşterinin tek bir merkezden hizmet alabilmesini sağlamak, İşletme genel operasyon giderlerini azaltmak, İşletmelerin ana faaliyet alanlarına yoğunlaşmasını sağlamak, Maliyetleri önceden hesaplayabilmek, İlerleyen iş süreçlerinde maliyet azaltmak, 7/24 müşteri taleplerinin alındığı bir merkez konumunda olmak, Satış ve pazarlama faaliyetlerine destek sağlamak. Tarihi: ]. [Erişim Çağrı merkezleri, işletmelerle müşteriler arasında köprü kurarak işletmelerin müşterileriyle ilişki kurabilmesini, onların şikâyet ve taleplerini dinleyerek onlara geri dönüş yapabilmesini, tercih ve beklentilerini ve bunlardaki değişmeleri zamanında görebilmesini sağlar. Bunların yanı sıra çağrı merkezlerine ihtiyaç duyulmasının diğer sebepleri şu şekilde özetlenebilir: Alternatif satış ve pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek, Kampanyaları bire bir olarak müşterilere ulaştırmak, Müşterinin nabzını tutabilmek, Müşterileri tanımak, Kurulan her ilişkiyi kayıt altına alarak sağlıklı bir veri tabanı oluşturmak. Müşteriyle ilişki kurmak amacıyla tercih edilen yöntemler arasında; telefon hattı üzerinden ilişki kurmak ilk sırada gelmektedir. Telefonla iletişimin işletmeler tarafından tercih edilmesinin en büyük nedeni kolay ve ucuz ulaşım yolu olmasıdır. Özellikle 0800 ya da 444 kodlu sanal hatlar üzerinden sağlanan erişimlerde; müşteriler için sıfır ya da sıfıra yakın maliyetli bir bağlantı köprüsü kurulmuş olunmaktadır Müşterisini memnun eden işletmeler, hem aynı müşteriye başka ürünler de satma şansını elinde tutar, hem de o müşterilerin referansıyla çok sayıda yeni müşteri edinir. Müşteri açısından çağrı merkezi işletmenin kendisidir. İşletmeye ulaşabildiği, dilek, şikâyet ve taleplerini sunabildiği, önerilerini iletebildiği; sorunlarının çözümü için yardım, ilgi ve anlayış beklediği, ürünü ve hizmeti almış olduğu işletmenin bir yüzüdür. Çağrı merkezinden alacağı hizmet, pek çok müşteri için o işletmeyle olan ilişkilerinin düzeyini belirlemede önemli rol oynamaktadır. Bütün bunlar göz önüne alındığında çağrı merkezlerinin işletmeler açısından önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır. Günümüzde ve gelecekte müşteriye en iyi hizmeti sunmak ve rekabet silahı olarak çağrı merkezleri büyük önem taşımaya devam edecektir. Pembe Candaner ve Alp Kohen tarafından yazılan Bu Yerin Kulağı Var! Çağrı Merkezi Hakkında Bilmeniz Gerekenler isimli kitapta çağrı merkezi sektöründe çalışanlar ve çalışmak isteyenlerle ilgili temel bilgiler ve ipuçları ele alınmıştır.

17 1. Ünite - Çağrı Merkezi Kavramı 11 ÇAĞRI MERKEZİNİN BİLEŞENLERİ Çağrı merkezi kurmak ve işletmek ile ilgili değerlendirmeler oldukça kapsamlıdır. Çağrı merkezleri yüksek teknoloji gerektiren, sürekli bakım, iyileştirme ve geliştirme maliyeti olan kuruluşlardır. Yapılan yatırımların iyi kullanılması ve maksimum özellikte değerlendirilmesine özen gösterilmesi gerekmektedir. Burada ifade edilmek istenilen, kaynakların doğru şekilde kullanılmasıdır. Bir çağrı merkezi kurulumunun ilk anından itibaren değerlendirme, bileşenlerini, dinamiklerini ve yapısını anlayabilmek açısından yol gösterici olacaktır. Tablo 1.2 de çağrı merkezi bileşenleri gösterilmektedir. Strateji Müşteri segmentasyonu Temas kanalları Kâr merkezi-gider merkezi Operasyon süresi Hedefler Araçlar Lokasyon seçimi Ağ/web çağrı merkezi İnsan Kaynağı Çağrı merkezi kültürü Etkin iletişim Seçme ve yerleştirme Oryantasyon İş başı eğitim Kariyer oluşturma Performans yönetimi Beceri odaklı takımlar Çalışan memnuniyeti Motivasyon ve teşvik sistemleri İşgücü kaybını azaltma Çağrı Merkezi Bileşenleri Süreç İş yükü ve iş gücü planlama Tahmin, kaynak yönetimi Vardiya planları Raporlama ve bilgi akışı Müşteri taleplerini ele alma Eskalasyon Şikâyet ve yazılı talepleri cevaplama Kayıt düzeni Bilginin güncelliğinin sağlanması yanıtlama Müşteri grupları ve kanalları Teknoloji Telekom altyapısı Masaüstü uygulamaları Planlama ve çağrı yönetimi yazılımları Donanım seçenekleri Entegrasyon Hız ve kullanım Yatırımın geriye dönüşü Teknik destek Acil durum planı Tablo 1.2 Çağrı Merkezi Bileşenleri Strateji Şüphesiz herhangi bir yeni oluşum ve girişimde olduğu gibi çağrı merkezi kurulurken de gerekli temel gereksinim önce iyi bir vizyonun ve buna bağlı stratejinin bulunmasıdır. Gerçekten de, işlevleri gereği işletmenin iletişim ağı olan çağrı merkezleri müşteri memnuniyeti ve sadakatinin belirlenmesinde kritik rol oynayan birimdir. İşletmenin en önemli kaynaklarından biri olan müşterilerin yönetimi ile ilgili stratejinin doğru temellere dayandırılması bu bakımdan daha da önemli olmaktadır. Kurulacak çağrı merkezinin, işletmenin genel stratejisi ile paralellik izlemesi ve çağrı merkezince sunulacak hizmetlerin önceden belirlenmesi gerekmektedir. Gerçekleştirilecek birçok yatırım ve seçim (teknoloji, insan kaynağı, lokasyon vb.) oluşturulacak olan bu strateji çerçevesinde belirlenecektir. Kapsamlı stratejinin açık, anlaşılır olması ve özellikle üst yönetim tarafından da desteklenmesi gerekmektedir. Bu kapsamda çağrı merkezi stratejileri açısından diğer değerlendirilmesi gerekenler ise şu şekilde sıralanabilir:

18 12 Çağrı Merkezi Yönetimi-I İşletmenin müşteri ilişkileri hedefleri ve yöntemlerinin neler olacağı, Ulaşılabilirlik (hizmet seviyesi hedefleri gibi), Operasyon süresi (7/24 gibi), Hizmet sunulacak kanallar (web, telefon gibi), Desteklenecek birimler (hizmetler, ürünler), Satış imkânlarının değerlendirmesi (telefonla pazarlama, çapraz satış vb.), Müşteri memnuniyeti ve sadakati yöntemleri, Müşteri segmentleri için farklı temas biçimleri, Yeni hizmetlerin adaptasyonu. Süreç Belirlenmiş stratejik hedefler ve ulaşılmak istenilen yön doğrultusunda oluşturulacak iş süreçlerinin hazırlamasına gerekli kaynağın ve zamanın harcanması ve bu işe başlangıçta gerekli önemin verilmesi, ileride oluşabilecek gereksiz israfı engellemek açısından önemlidir. Çoğu kez strateji oluşturma ve iş süreçlerini bunların çerçevesinde detaylandırma aşamalarına gerekli zaman ayrılmadan teknoloji ve insan kaynaklarının seçilmesiyle operasyon başlatılmaktadır. Bazı çağrı merkezlerinin diğerlerine oranla neden daha başarılı olduğu da burada saklıdır. Çağrı merkezleri günümüzün bir nevi modern fabrikalarıdır ve bir fabrikada yer alan birçok operasyonel iş süreci burada da yer almaktadır. Bir müşterinin fabrikanın bir tarafından girip diğer tarafından memnun bir şekilde çıkmasına kadar geçen zaman içinde birçok farklı mekanizma çalışmakta ve birbiriyle etkileşmektedir. İnsan ve teknoloji bunların en temel olanlarıdır ve bunların optimum entegrasyonunu oluşturmak, çağrı merkezleri emek yoğun bir alan olduğu için görece zor ve bir o kadar da önemlidir. Çağrı merkezi yönetimine ait bir dizi yöntemin ve planlama süreci ile ilgili aşamalarının dikkate alınması gerekmektedir. Planlama sürecine ait aşamalardan bazıları şu şekildedir: Gelen çağrı yükünün öngörülmesi, Çalışan iş gücü planlamasının yapılması, Vardiya planları, Büyüme öngörüleri, Gelen-giden çağrıların dağılımları, Çağrı yanıtlama gruplarının belirlenmesi. Öte yandan, çağrı merkezi tarafından ele alınması hedeflenen farklı temas türlerinin, ele alınacak farklı kanallar bazında belirlenmesi gereklidir. Belirlenen süreçlerin detaylandırılarak resmedilmesi / iş akışlarının çizilmesi yararlı olacaktır. Strateji oluşturma aşamasında cevap bulunması gereken temel soruların cevapları yanıtlanır ve bu aşamada nasıl yapılacağı detaylandırılır. Bu sorular şu şekildedir: Hangi müşteri tipleri veya işlem türlerinin hangi kanallara yönlendirileceği, Hangi aşamalardan geçtikten sonra canlı bir müşteri hizmetleri yetkilisine bağlanacağı, yanıtlama iş sürecinin nasıl olacağı, Şikâyet taleplerinin nasıl ele alınacağı, Yazılı taleplerin ele alınmasında nasıl bir yöntem izleneceği. İnsan Kaynağı Çağrı merkezleri maliyetlerinin çoğunluğunu çalışanlar oluşturmaktadır. Maliyet kısmının yanı sıra, bir çağrı merkezinin başarısının en temel unsurunun, farkı yaratanların, müşteriye değer katanların çalışanlar olduğu da bir gerçektir. Çalışan memnuniyeti ile müşteri memnuniyeti arasındaki var olan doğrudan ilişki bunun en güzel ispatıdır. Memnun çalışanlar, memnun müşteriler yaratmaktadır.

19 1. Ünite - Çağrı Merkezi Kavramı 13 Çağrı merkezi kurulumunda insan kaynakları ile ilgili birçok temel prensip göz önüne alınmalıdır. Müşteri hizmetleri yetkililerini seçme ve yerleştirme işlemleri, işletmenin diğer birimlerine göre farklılıklar göstermektedir. Çağrı merkezi çalışanları, gizli bilgilerin yanı sıra işletmenin tümüne ait bütünsel bilginin en yoğun sahiplenildiği birimdir. Onlarca hizmet veya ürünü olan, birçok farklı müşteri tipine hizmet veren işletmenin tüm bu işletmelere ait bilgilerin doğru ve eksiksiz olarak iletilebilmesi için detaylı ve uzun süreli bir eğitim süreci gerekmektedir. Çalışanların bu süreci başarıyla tamamlaması ile bilgi eksikliği nedeniyle ileride doğabilecek kalite problemlerinin yaşanmasının önüne geçilebilmektedir. Öte yandan, yaşayan birçok organizmada olduğu gibi işletmelerin de zaman içinde iş alanlarında, hizmetlerinde, prosedürlerinde farklılıklar olacaktır ve bu konuda bilgilendirmelerin ve süre gelen eğitimlerin eksiksiz ve zamanında yapılması gerekmektedir. Teknoloji Son yıllarda fark edilir şekilde büyük ölçekli çağrı merkezlerinin ortaya çıkması, bilgi ve iletişim teknolojileri alanındaki ilerlemeler sayesinde olmuştur. İlk olarak özel otomatik dağıtıcı santraller (Private Automatic Branch Exchanges-PB ) devreye alınmıştır. PB, genel telefon ağını çağrı merkezlerindeki telefonlara genel hatlarla bağlar. Bu hatlar sırasıyla telefonu karşılayan müşteri temsilcisi ile desteklenir. Bu müşteri temsilcileri çoğunlukla müşteri hizmet temsilcisi (Customer Service Representative-CSR) olarak adlandırılır. PB ile müşteri temsilcileri arasında otomatik çağrı dağıtıcısı (Automatic Call Distribution-ACD) bağlıdır ve ACD nin görevi çağrıları müşteri temsilcilerine yönlendirmektir. ACD nin ikinci rolü ise toplanan operasyonel verileri arşivlemektir. Bu veriler çağrı merkezi araştırmaları söz konusu olduğunda birincil önceliklidir. Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki yeni eğilim otomatik olarak müşteri bilgilerine erişmektir. Bu erişimi sağlayan teknoloji olan Telefon Bilgisayar Bütünleşmesi (Computer Telephony Integration- CTI) tam anlamıyla ihtiyaç duyulan dosya ismini otomatik olarak öne sürer. Aynı zamanda bu daha da ileriye götürülebilir. Bir müşterinin, telefonla teknik destek talep ettiği düşünüldüğünde; bu müşteriyi PBX, Otomatik Numara Özdeşleştirme (Automatic Number Identification- ANI) kullanarak otomatik tanımlamış olabilir. Bu tanımlama CTI yı müşterinin geçmiş dosyasını araştırmak için tetikler. Dosyadan gelen bilgi müşteri temsilcisinin bilgisayar ekranında bir pencere olarak belirir, tüm destekle ilgili hazır işlemler detaylandırılabilir. Buna ek olarak destek talebiyle ilgili olası cevapları gösterebilir. Müşteri ihtiyaçlarını özdeşleştirmeye sahip olmakla müşteri problemini parçalara ayırarak, otomatik elektronik posta veya faksla hemen hemen problemin tamamını anında çözümleyebilir. Çağrı merkezlerinde CTI ve ANI, santral ve veri tabanı özdeşleştirmede kullanılır. BAŞLANGIÇTAN GÜNÜMÜZE ÇAĞRI MERKEZİ Çağrı merkezleri ilk olarak 1960 ların sonlarında istek ve şikâyet iletme aracı olarak ortaya çıkmıştır. Bu dönemde ABD de ücretsiz hatlar birçok şirket tarafından devreye alınarak, bir hizmet statüsü olarak sunulmuştur. Ancak tüketicilerin yoğun talebi, bu hatlarda yığılmalara sebep olmuştur. İşletmeye ulaşmak için saatlerce telefonda bekleyen müşterilerin, sonraki aramalarında da meşgul sesi ile karşılaşmalarının müşteri kaybı olduğunu fark eden Amerikan telekomünikasyon şirketi AT&T, telefon sistemini geliştirerek ilk gerçek anlamda çağrı merkezini kurmuştur lerin başında Continental Havayolları ise ilk olarak gelen çağrının müşteri temsilcilerine dağıtımını otomatik olarak gerçekleştiren Otomatik Çağrı Dağıtıcısı (Automatic Call Distributor-ACD) sistemini kullanmıştır.

20 14 Çağrı Merkezi Yönetimi-I Resim 1.2 Çağrı Merkezi: İlk Uygulamalar [Erişim Tarihi: ]. Zamanla işletmeler içindeki rolleri oldukça genişleyen çağrı merkezleri, müşteriler ile temas etmek, onların hissiyatlarını anlamak, ihtiyaçlarını saptamak ve memnuniyetlerini sağlayarak sadakatlerini kuvvetlendirmek için en ideal ortam olarak konumlanmıştır. Çağrı merkezleri günümüzde işletmeler ve markaları için kritik bir rol üstlenmektedir. Çağrı merkezi ismi yerine, sunulan hizmet kapsamı ve kanal çeşitliliğine göre ek çok farklı isim kullanılabilmektedir. Bu isimler şu şekilde özetlenebilir: Müşteri etkileşim merkezi, Müşteri temas merkezi, Müşteri destek merkezi, Müşteri iletişim merkezi, Müşteri hizmetleri merkezi, Hizmet merkezi, Rezervasyon ve destek hattı, Teknik destek merkezi, Bilgi masası, Yardım masası, Müşteri bilgi merkezi. Çağrı Merkezlerinin işletmeler için önemini gösteren araştırma sonuçlarını görmek için adresindeki Çağrı Merkezi Nedir? bölümü incelenebilir. 1 Çağrı merkezlerinin geçmişten günümüze üstlendikleri rollerinde nasıl bir değişim yaşanmıştır?

21 1. Ünite - Çağrı Merkezi Kavramı 15 Resim 1.3 Çağrı Merkezi Görüntüsü Zamanla teknoloji kullanımının arttığı çağrı merkezi sektörü, gelişimini ticaret ve müşteri kavramlarının değişimine paralel olarak sürdürmektedir lı yılların ikinci yarısı ile birlikte bilgisayarların, internetin ve mobil iletişimin günlük yaşamda yer edinmeye başlaması ile hızını iyice arttıran bu değişim, ilk olarak müşteri ile sağlanan iletişim kanallarını çeşitlendirmiştir. Telefon çağrılarının yanı sıra zamanla posta, faks, ve web üzerinden canlı yazışma - sohbet (web chat) gibi kanallar eklenmiştir. Bu çeşitlenme ile birlikte çağrı merkezleri artık tüm kanallardaki iletişimi yöneten birer Müşteri Temas Merkezi ya da Müşteri Erişim Merkezi (Call/Contact Center) haline dönüşmüşlerdir li yıllarla birlikte gerek internetin hayatın merkezine oturması gerek ise hızla ilerleyen teknoloji sayesinde, kanal çeşitliliğinin arasına internet ve mobil cihazlar üzerinden çevrim içi (online) işlem merkezleri, kısa mesaj (SMS) işlemleri, mobil uygulamalar gibi alternatif hizmet kanalları da eklenmiştir. Ayrıca geleneksel telefon çağrıları da teknolojinin yardımı ile oldukça gelişmiş bir yapıya bürünerek otomatik santral sistemleri, görüşme kayıt sistemleri, interaktif sesli yanıt sistemi (Interactive Voice Response-IVR) ve ses teknolojileri gibi birçok otomasyon imkânı sunmaya başlamıştır. Resim 1.4 Sesli Yanıt Sistemi

22 16 Çağrı Merkezi Yönetimi-I [Erişim Tarihi: ]. Günümüzde hemen hemen tüm modern çağrı merkezlerinde, gelen aramalar öncelikle interaktif sesli yanıt sistemleri (IVR) tarafından karşılanmaktadır. Müşteri tarafından yapılan yönlendirmeye göre veritabanı ile koordine şekilde gelen çağrılar uygun işlem türleri için sesli yanıt sisteminde çözülmektedir. Gerekli işlem türleri için ise ilgili müşteri temsilcilerine aktarılmaktadır. Şekil 1.1 Çağrı Akışı [Erişim Tarihi: ]. Son yıllarda ticaretin şekli, geçmişteki talep gelir, satış yapılır biçimindeki tek yönlü yapıdan çok farklı bir boyuta geçmiştir. Ticaretin artan rekabet ortamında, talep oluşturabilme ve oluşan talebi de işletmeye yönlendirebilme becerisi ve yüksek verimlilik öne çıkmaktadır. Ürün, hizmet ya da iş modeli anlamında rakiplerden farklı şeyler sunabilmek ve operasyonları ideal süreçlerle, yüksek verimlilikle yönetebilmek vazgeçilmez unsurlar olmuştur. Bu tablo içerisinde müşterileri çok daha yakından tanıyabilme ve anlayabilme konusu çok büyük önem kazanmıştır. Bu dönüşüm, işletmelerin müşteri ile temasında en önemli unsur olan çağrı merkezlerinin rolünü de ciddi anlamda genişletmiştir. Bu amaç-

23 1. Ünite - Çağrı Merkezi Kavramı 17 lar doğrultusunda müşteri ilişkilerini stratejik yaklaşımlarla yönetecek çağrı merkezleri, artık birer Müşteri İlişkileri Yönetim merkezlerine dönüşmektedir. Bu noktada da bu değişime ayak uyduramayan ve gerisinde kalan iş modelleri, zamanla rekabet içerisinde yer bulamayacak duruma geleceklerdir. Artan rekabet ortamını ve müşterinin beklentilerini göz ardı eden bir çağrı merkezi düşünelim, sizce bu çağrı merkezi ayakta kalabilir mi? Gelişen teknolojiler ve müşteri ilişkilerini yönetmede üst seviyede uzmanlığa ulaşabilen Müşteri İlişkileri Yönetimi merkezlerinde artık birçok kanaldan yürütülen müşteri iletişiminin tüm aşamaları kayıt altında tutulmakta, müşterilerin davranış ve iletişim yönelimleri izlenebilmektedir. Hatta görüşme sırasında müşterilerin, ses tonlarından duyguları ve tutumları konusunda fikir edinilebilmektedir. 20 yıl öncesine kadar var olmayan bu imkânlar, her geçen gün gelişen teknoloji ile çok daha ileriye gitmekte ve müşteriyi anlama, tanıma anlamında çağrı merkezleri, işletmeler için stratejik ve kritik rollerini daha da ileriye taşımaktadır. Çağrı merkezlerinin müşteri temas merkezi ya da müşteri erişim merkezi (Contact Center) haline dönüşümünde etken olan unsurlar nelerdir? ÇAĞRI MERKEZLERİNDE SUNULAN HİZMETLER Başlangıçtan günümüze çağrı merkezlerinin üstlendikleri roller ve fonksiyonlarındaki dönüşüm ile iş hayatındaki çok hızlı değişen günümüz dinamikleri dikkate alındığında çağrı merkezlerinde verilen hizmetleri sınıflandırmak ve sıralamak çok gerçekçi olmayabilir. Çağrı merkezleri sürekli değişen günümüz dünyasında işletmelerin bu değişime ilk adapte olması gereken birimleri olarak öne çıkmaktadır. Bu hususları göz önüne alarak ve geniş kapsamlı düşünerek çağrı merkezlerinde sunulan hizmetler şu şekilde açıklanabilir. 2 Müşteri Hizmetleri Müşteri hizmetleri, çağrı merkezlerinde işletme müşterilerinin ürün, hizmet ve kampanyalarla ilgili bilgi taleplerinin cevaplanıp, yine müşterilerin görüş, öneri, itiraz ve destek taleplerinin alınarak gerekli aksiyonların üretildiği ve ilgili birimlere yönlendirildiği hizmete verilen isimdir. Kısacası çağrı merkezlerinde müşteri hizmetleri fonksiyonu ile müşterilerin kullandıkları ürün ve hizmetlerle ilgili tüm istek ve bildirimler yönetilmektedir. Şikâyet Yönetimi Çağrı merkezlerinde şikâyet yönetimi, müşterilerin kullanmakta olduğu ürün ve hizmetlerle ilgili rahatsızlık duyduğu ve giderilmesini istediği olumsuz durumları ve mağduriyetlerini bildirdiği, bu doğrultuda müşteriye gerekli bilgilendirmelerin yapıldığı, şikâyet konusu ile ilgili çözümlerin üretildiği hizmettir. Şikâyet yönetiminin başarılı uygulanması işletmelere pek çok katkı sağlamaktadır. Bu katkılardan bazıları şu şekilde sıralanabilir: Müşterinin işletmeye olan sadakati artacaktır, İşletme marka olmanın gereğini yerine getirmiş olacak ve markası ile çelişmeyecektir, Yeni müşteri kazanmanın maliyetinin yüksekliği göz önüne alındığında işletme gelirine katkı sağlayacaktır, Kayıt altına alınan tüm bilgiler, ileride geliştirilecek olan ürün ve hizmetlere altyapı sağlayacaktır,