SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Transkript

1 Hizmetin Özellikleri, Gelişimi, Özellikleri, Tüketici-Hasta Ve Müşteri Kavramları Ünite 2 Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER 1

2 Ünite 2 HİZMETİN ÖZELLİKLERİ, GELİŞİM Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER İçindekiler 2.1. HIZMETIN ÖZELLIKLERI HIZMET SEKTÖRÜNÜN GELIŞIMI SAĞLIK HIZMETLERININ ÖZELLIKLERI TÜKETICI-HASTA VE MÜŞTERI KAVRAMLARI SAĞLIK HIZMETLERINDE TÜKETICI DAVRANIŞLARI TÜKETICI DAVRANIŞLARINI ETKILEYEN FAKTÖRLERI Kişisel Faktörler Sosyo-Kültürel Faktörler Ekonomik Faktörler Psikolojik Faktörleri KAYNAKÇA

3 Hizmetin Özellikleri, Gelişimi, Özellikleri, Tüketici-Hasta Ve Müşteri Kavramları Ünite HIZMETIN ÖZELLIKLERI Hizmet: Bir tarafın diğer bir tarafa sunduğu temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan faaliyet ya da fayda olarak tanımlanabilir. Hizmet, Bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir. Hizmeti fiziksel mallardan ayıran özellikler şöyle sıralanabilir: Hizmetlere dokunulamaz, Üretimi ve tüketimi eş zamanlıdır, Standardizasyonu sağlamak güçtür, Hizmetler stoklanamaz (dayanıklı değildir), Sahiplik yoktur HIZMET SEKTÖRÜNÜN GELIŞIMI Günümüzde tüm örgütler, hizmet vermek kavramını var oluş amaçları arasında saymaktadır. Bir başka deyişle, her sektör kendisini bir hizmet örgütü olarak görmekte ve konumlanmaktadır. Böylece ekonominin klasik imalat, ticaret ve hizmet biçiminde sektörlere ayrılması da değişmiş bulunmaktadır. Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutar. Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır li yıllardan sonra, endüstri sonrası döneme geçilmesiyle birlikte hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmıştır. Türkiye de 2009 tarihi verilerine göre; mevcut istihdamın %45,8 i hizmet sektöründe çalışmaktadır. Özellikle sağlık, eğitim, rekreasyon, turizm ve ulaşım alanlarında önemli gelişmeler yaşanmıştır. İnsanların refah, gelir ve eğitim düzeylerinde meydana gelen artışlar, teknolojik gelişmeler, kadınların iş hayatına atılması ve boş zamanların artması, hizmet sektörünün gelişmesini sağlamıştır. Bu bağlamada hizmetlere duyulan ihtiyaç artmış ve hizmet türü çeşitlenmiştir. Diğer yandan hizmet sektörü emek yoğun bir teknolojiden sermaye yoğun bir teknolojiye doğru hızla kaymaktadır. Genel olarak bir ülkenin ekonomisi geliştikçe ve sanayileşme düzeyi arttıkça hizmetlerin önemi ve payı artmaktadır. Türkiye de hizmet sektörünün GSMH içindeki payı 2000 yıllarında %38 lerde iken, 2010 yılında %65,5 e yükselmiştir. Hizmet sektörünün ülke ekonomileri içinde bu denli önemli bir yer edinmesi pek çok faktöre bağlıdır. Bu faktörden önemli olanlarını şöyle sıralamak mümkündür: Zenginliğin artışı, Daha fazla boş zaman, İşgücündeki kadın oranının artışı, Yaşama beklentilerinin artması, Ürünlerin daha karmaşık olması, Yaşamın karmaşıklığının artışı, Ekolojiye ve kaynakların kıtlığına daha çok önem verilmesi, Yeni ürünlerin sayısının artması. 3

4 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması 2.3. SAĞLIK HIZMETLERININ ÖZELLIKLERI Sağlık hizmetleri; belirli sağlık kuruluşlarında, değişik tip sağlık personelinden yararlanarak, toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını, her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere, ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistemdir. Bir başka deyişle; kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak, hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak, tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümüdür. Sağlık kuruluşları, birer hizmet işletmeleri oldukları için hizmetlerin tüm özelliklerini taşımakla birlikte sektöre has bazı farklılıkları da vardır. Bu bağlamda sağlık hizmetlerinin özellikleri şöyle sıralanabilir: Sağlık bakımı, genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. Ürünü satın almadan önce deneme ihtimali bulunmamakla birlikte, tüketici genellikle hizmeti tükettikten sonra bile ürünü değerlendiremez. Örneğin; ameliyat olan bir hasta tüm personelin, görevlerini yüksek kalitede yerine getirip getirmediğini değerlendiremeyebilir. Hasta-Doktor ilişkisi tamamıyla güven unsuru içinde kurulmuştur. Bu güven duygusu tıp mesleğinin prensipleri ile de uyum içindedir. Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması sebebiyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman, yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu, özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek tıbbın uygun gördüğü koruyucu, tedavi edici ve rehabilite edici sağlık sektörleri, gerek hizmetin sunumunda kullanılan profesyonel insan kaynakları, gerekse bina, araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece pahalı ve kıt kaynaklardır. Sağlık sektörü diğer sektörlere nazaran çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. Sağlık hizmetleri sunumunda çok fazla sektörle işbirliği yapılması gerekir. Örneğin, koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi, topluma yönelik ve sektörler arası işbirliğini gerektirir. Sağlık hizmetlerinde arz-talep dengesizliği vardır. Sağlık arzını kısa sürede artırmak zordur. Ancak artan nüfus, toplumun bilinçlenmesi, gelir ve eğitim düzeyinin artması, yaşlanan nüfus, sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı gibi faktörler sağlık hizmetlerine olan talebi artırır. Sağlık hizmetlerinde dışsallık önemlidir. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı fayda dışında topluma da yarar sağlamaktadır. Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin da dikkate alınması gerekir. Sağlık hizmetlerine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez. Pazara girişte çeşitli sınırlamalar vardır. Sağlık Bakanlığı nın bu hususta düzenlemeleri mevcuttur. Öncelikle hizmet sunacak kişilerin diplomalı ve meslekten men edilmemiş olması gerekir. Diğer yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre zorunlu şartlar tek tek sayılmıştır. Bilgi asimetrisi vardır. Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiği- 4

5 Hizmetin Özellikleri, Gelişimi, Özellikleri, Tüketici-Hasta Ve Müşteri Kavramları Ünite 2 ni bilmedikleri için ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. Yani herhangi bir şikâyetle sağlık kuruluşuna başvuran kişi, kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiğini bilemez. Alacakları ve aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgiye sahip değillerdir. Hangi hizmetlerin alınması gerektiğine çoğu zaman, sağlık personeli karar verir. Hastanın verilen hizmeti değerlendirmesi zordur. Yani hizmeti sunan ve hizmeti alan arasında bilgi asimetrisi vardır. Hizmetler homojen değildir. Hastalık yoktur, hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koymak mümkün değildir. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. Bu kişinin fiziksel ya da psikolojik durumuna göre değişir. Bu nedenle aynı hastalık şikâyetleri ile gelen kişilere aynı hizmetleri veremeyiz. Bir başka deyişle hizmet tam homojenlik arz etmez. Diğer hizmet sektörlerindeki gibi standardizasyon sağlamak güçtür. Sağlık hizmetlerinde garanti söz konusu değildir. En ufak bir enjeksiyon yapmanın bile riski vardır. Hiçbir sağlık personeli hizmet sunumunda kesin başarılı olunacağı garantisini veremez. Sağlık hizmetleri önceden test edilemez. Hiçbir hasta bir ameliyat öncesi hastaneye gidip test etmek amacıyla ameliyat olmaz. Sağlık kuruluşları en karmaşık yapıya sahip olan kuruluşlar arasında yer alır ve çok sayıda profesyonel meslek mensubunu beraber hizmet sunmasını gerekli kılar TÜKETICI-HASTA VE MÜŞTERI KAVRAMLARI Tüketici: Tüketiciler rasyonel karar vericiler olarak kendi faydalarını maksimize etmek için kaynakları nasıl kullanacaklarını en iyi bilen kişilerdir. Bir başka deyişle; kendilerinin ya da başkalarının istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için ürün ya da hizmet satın alan bireylerdir. Hasta: Bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu hizmeti satın alan kişidir. Bir başka deyişle; fiziksel ya da psikolojik rahatsızlığı bulunan, vücut organlarının normal işlevini yerine getiremediği bir durumda olan ve tedaviye ihtiyacı bulunan kişilerdir. Yani bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu sağlık hizmetlerinden haberdar olan ve bunlardan yararlanma fırsatı bulunan ya da daha önce bu hizmetlerden yararlanmış kişilerin tümüdür. Müşteri: Üretilen mal ve hizmetlerden haberdar olan, potansiyel olarak o mal ve hizmetlere ulaşabilecek ve tüketebilecek tüm bireyler müşteridir SAĞLIK HIZMETLERINDE TÜKETICI DAVRANIŞLARI Tüketici Davranışı: Kişilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal veya hizmetleri seçme, satın alma ve kullanma durumlarında göstermiş oldukları ve fiziksel, sosyal, ruhsal ve duygusal durumlarını yansıtan davranışlardır. 5

6 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Tüketici davranışı; bireyin kendisinin ya da başkalarının ihtiyaçlarını karşılayabileceğini umut ettiği ürün veya hizmetleri arama, değerlendirme, satın alma, kullanma ve elden çıkama gibi fiziksel faaliyetler ile bu faaliyetleri etkileyen karar verme süreçlerini kapsar. Tüketici davranışlarının yapısı ve özellikleri şöyle sıralanabilir: Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışını etkileyen tüm değişkenler tüketici davranışlarını da etkiler. Tüketici davranışı disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktir. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur (araştırma, bilgi toplama, alternatifleri değerlendirme, satın alma, şikâyet etme ve sonrasında aile ve arkadaşlarına anlatma gibi). Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine, bir süreci inceler. Bu süreç bilimsel bir yaklaşımla ele alınmaktadır. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama bakımından farklılıklar gösterir. Tüketici davranışları bir amacı gerçekleştirmek amacıyla motive edilmiştir. Amaç, karşılanmadığı zaman gerilim yaratan arzu ve isteklerin tatmin edilmesidir. Tüketici davranışı, satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir. Satın alma kararının süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı olduğu incelendiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da incelenir. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir. Bu Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir. Bu özellik kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilebilir. Tüketici davranışlarını anlayabilmek için, insanların denen farklı davrandıklarını anlamak gerekir TÜKETICI DAVRANIŞLARINI ETKILEYEN FAKTÖRLERI Kişisel Faktörler Yaş: Bireyin satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden birisidir. Belirli yaş dönemleri belirli ihtiyaçları gerekli kılar. Tüketim psikolojisi bakımından dört önemli yaş grubu bulunur: Bunlar; ergenler, öğrenciler, çocuk sahipleri ve yaşlılar. Cinsiyet: Hem satın alma kararı verilmesinde hem de ürün ve marka seçiminde cinsiyet önemli bir rol oynar. Kadınların satın alma davranışları ile erkeklerin ki önemli ölçüde farklılıklar arz eder. Ekonomik özgürlüğüne kavuşan kadınların, tüketici olarak yeniden konumlandırılmaları gerekir. Diğer yandan aile içindeki rolüne paralel olarak kadın satın alma kararının verilmesi sürecinde önemli bir etkiye sahiptir. 6

7 Hizmetin Özellikleri, Gelişimi, Özellikleri, Tüketici-Hasta Ve Müşteri Kavramları Ünite 2 Meslek: Tüketiciler; yönetici, memur, teknisyen, satış elemanı, işçi, çiftçi, emekli, öğretmen, öğrenci, ev hanımı ve işsizler şeklinde bölümlere ayrılabilir. Meslek, tüketicilerin belirli mallara karşı ihtiyaç ve isteklerini artıran bir faktördür. Bireyin mesleği, onun satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkiler. Öğrenim Düzeyi: Eğitim düzeyi arttıkça, kişinin gereksinim ve istekleri de giderek çeşitlenir. Eğitim tüketici bilincini artırır. Öğrenilen yeni şeyler, istek ve ihtiyaçların da değişmesine neden olur. Öğrenim düzeyi yükse bir tüketici, daha kaliteli, daha karmaşık ve doyurucu mal ve hizmetleri tercih eder. Medeni Durumu: Evli bir tüketici ile evli olmayan bir tüketici arasında önemli farklılıklar vardır. Bir başka deyişle, aile yaşam eğrisine göre ihtiyaç ve istekler farklılıklar arz eder. Günümüzde toplumsal yapı hızla değişmektedir: İleri yaşlarda evlenilmekte, çocuk sayısı azalmakta, boşanma oranları yükselmekte ve ayrı yaşama girişimleri ve eğilimleri artmaktadır. Bütün bunlar tüketim sektöründe önemli etkiler doğurmaktadır. Gelir Düzeyi: Gelir, tüketicinin satın alma gücünün bir göstergesidir. Kullanılabilir gelirin bir bölümü, değişmez yükümlülüklere ve yaşam için zorunlu olan ihtiyaçlara harcanır. Gelir düzeyi arttıkça, tüm ürün kategorilerinde harcamalar artar. Gelir düzeyi arttıkça, gıda için yapılan harcamaların oransal payı azalır. Coğrafik Dağılım: 2008 yılı Sağlık Bakanlığı verilerine göre; Türkiye de nüfusun %75 i kentlerde yaşamaktadır. Yine de azımsanmayacak bir grup (%25) köylerde yaşamaktadır. Bazı sağlık hizmetlerine talep kentlerde daha fazla iken, bazıları için köylerde daha fazladır. Sağlık çalışanlarının coğrafik dağılımı da farklılıklar gösterir Sosyo-Kültürel Faktörler Aile: Aile; en geniş anlamı ile kan bağı ve evlilik bağı gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir. Ailenin tüketici davranışları üzerindeki etkisi, sahip olduğu özellikler nedeniyle çeşitli faktörlere göre değişebilir. Örneğin; ailenin otorite yapısı, büyüklüğü, fert sayısı, yerleşim yeri, yaşam eğirişi ve kadının çalışıp çalışmadığı gibi hususlar tüketici davranışlarını etkiler. Sosyal Sınıf: Benzer yaşam tarzına, tarzına, davranışlarına, değerlere ve tutumlara sahip insan gruplarına sosyal sınıf adı verilir. Benze özellikleri ile toplumdaki diğer gruplardan ayrılırlar. Sosyal sınıf; gelir, gelirin kaynağı, eğitim, meslek ve aile prestiji gibi faktörler tarafından belirlenir. Aynı sosyal sınıfa üye olan bireylerin davranışlarında belirli bir homojenlik görülür. Yaşam tarzı ve sosyal sınıf, sağlık hizmetlerinin kullanımında ve kullanım sıklığında önemli bir faktördür. Sınıflar arası geçiş yapmak isteyen tüketici, bir üst sınıfın satın alma ve yaşam tarzını taklit eder. Markalar, önemli bir statü göstergesi olup, satın alan kişiye yapay bir sınıfsal geçiş imkânı sağlar. 7

8 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Danışma Grupları: Danışma grupları, kişilerin satın alma kararlarında rehber olarak işlev gören gruplardır. Bireylerin tutum, fikir ve davranışlarını, kimi zaman doğrudan kimi zaman da dolaylı olarak etkileyen insan gruplarına danışma grupları denir (1- Aile, iş arkadaşlığı vs., 2- Dini gruplar, siyasi partiler ve diğer kulüpler vs.,). Kültür: Kültür; toplum üyelerince paylaşılan değerler ve inançlar sistemidir. Bu değerler ve inançlar nesilden nesile aktarılır. Her kültür aslında birden fazla alt kültürün bir karışımıdır. Kültür; cinsel yaşam, temizlik ve beslenme alışkanlıkları gibi pek çok davranış ve tutum üzerinde etkilidir. Kültür satın alma davranışları üzerinde büyük ölçüde etkilidir Ekonomik Faktörler Ekonomik görüş, satın alma davranışlarını etkileyen sosyolojik ve psikolojik faktörleri göz ardı etmektedir. Klasik iktisatçılara göre; insan ekonomik ve rasyonel bir varlıktır; her zaman kendi çıkarını gözetmektedir. Yapılan araştırmalar yüksek gelir düzeyine sahip olan insanların, daha marjinal ürünlere sahip olduklarını göstermektedir. Fiyat, bazı tüketiciler tarafından, ürünün kalitesi ve prestijinin bir göstergesi olarak algılamaktadır. Ekonomik koşullar (enflasyon, kriz vs.) tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemektedir Psikolojik Faktörleri İhtiyaç ve Güdüler: Güdü ya da motivasyon, insanların istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelten eylemlerdir. Uyarılmış ihtiyaçlara güdü denir. Güdü, ihtiyaçları doğuran güçlerdir. Psikolojide güdüler çeşitli şekillerde sınıflandırılır: Bunlar; 1- Biyolojik güdüler (açlık, susuzluk vs.); 2- Psikolojik (sevgi, saygı vs.) güdülerdir. Pazarlama da ise güdüler; duygusal ve mantıksal (rasyonel) güdüler şeklinde ikiye ayrılır. Algılama: Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Algı, duyularımız aracılığıyla aldığımız verilerin beyin tarafından anlamlandırılmasıdır. Algılamak; herhangi bir olayı, nesneyi, ilişkiyi görmektir, duymaktır, dokunmaktır, koklamaktır, tatmaktır ve hissetmektir. Algılamayı etkileyen çeşitli faktörler vardır. Bunlar; uyarıcının fiziksel nitelikleri, kişinin tecrübesi ve içinde bulunduğu durumdur. Hastalığın algılanması toplumdan topluma, kültürden kültüre farklılıklar arz edebilir. Öğrenme: Öğrenme, insanların yaşamlarını sürdürmeleri, toplumsal yaşama uyum sağlayabilmeleri ve kendilerini gerçekleştirebilmeleri için sahip oldukları önemli bir davranıştır. Öğrenme; pekiştirilmiş tekrarlama veya deneyim sonucu davranışta görülen oldukça kalıcı bir değişim olarak tanılanır. Yaşanan olumlu ya da olumsuz tecrübeler kalıcı tutumların oluşmasına neden olur. Etkin bir pazarlama için, tüketicilerin öğrenme biçimlerinin bilinmesi gerekir. 8

9 Hizmetin Özellikleri, Gelişimi, Özellikleri, Tüketici-Hasta Ve Müşteri Kavramları Ünite 2 Tutum ve İnançlar: İnsanlar öğrenme ve eylem sonucu inanç ve tutumlar oluşturmaktadır. Bunlar da satın alma davranışını etkilemektedir. Tutum; bir nesne, bir kavram, bir fikir ya da bir sembole karşı duyulan olumlu veya olumsuz duyguları ve bilgiyi kapsamaktadır. Tutum; bireyin bir durumu kabul ya da reddetmesi, bu duruma eğilim göstermesi ya da göstermemesidir. İnanç; bir kişiye, bir şeye, Tanrıya, herhangi bir öğretiye ya da görüşe duyulan bağlılıktır. İnanç kanıta dayalı olmayabilir. Kişilik: İnsanların kendine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Kişilik, insanı zaman içerisinde hayli sabit ve belirli bir biçimde davranmaya iten kişiye özgü psikolojik niteliklerdir. Bireyin sahip olduğu iç ve dış özelliklerinin toplamı, onun kişiliğini meydana getirir. Kişiliğin mal, hizmet ve marka tercihi üzerinde önemli etkisi vardır. 9

10 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması 2.7. KAYNAKÇA Arpacı, Tamer ve Diğerleri (1993); Pazarlama, Gazi Kitabevi Yay., Ankara. Cemalcılar, İlhan (1999); Pazarlama Kavramlar- Kararlar, Beta Yay., İstanbul. Tengilimoğlu, Dilaver (2014); Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, 3. Baskı, Siyasal Kitabevi Yay., Ankara. Tunçer, Polat (2012); Satış Teknikleri, Beta Yay., İstanbul. Yükselen, Cemal (2000); Pazarlama İlkeler- Yönetim, Detay Yay., Ankara. 10

11 Hizmetin Özellikleri, Gelişimi, Özellikleri, Tüketici-Hasta Ve Müşteri Kavramları Ünite 2 11

12 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması 12