T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3012 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1965 PAZARLAMA İLKELERİ

Ebat: px
Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3012 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1965 PAZARLAMA İLKELERİ"

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3012 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1965 PAZARLAMA İLKELERİ Yazarlar Yrd.Doç.Dr. Müjdat ÖZMEN (Ünite 1, 8) Doç.Dr. Cevahir UZKURT (Ünite 2) Doç.Dr. Şuayıp ÖZDEMİR (Ünite 3, 5) Prof Dr. Remzi ALTUNIŞIK (Ünite 4, 7) Prof.Dr. Ömer TORLAK (Ünite 6) Editörler Prof.Dr. Ömer TORLAK Yrd.Doç.Dr. Müjdat ÖZMEN ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Özlem Ceylan Kenan Çetinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Pazarlama İlkeleri ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Pazarlamada Temel Kavramlar 2 2. Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının Analizi Tüketici Davranışlarının Analizi Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma Pazarlama Karması ve Pazarlama Kararları Pazarlama Stratejileri Pazarlama Çabalarının Denetimi. 158 iii

4 Önsöz Günlük hayatımızın neredeyse her anında pazarlama ile ilişkisi olan bir faaliyetle karşı karşıya gelmekteyiz. Televizyon izlerken, sokakta yürürken, gazete okurken sürekli olarak pazarlamanın bize ulaştırmayı hedeflediği mesajlarla karşılaşmaktayız, ya da yemek yerken ve hatta uyurken ya da otururken pazarlamanın bize ulaştırdığı ürünleri kullanmakta ya da tüketmekteyiz. Bu örnekler aynı zamanda bize, pazarlamanın işletmelerin bizimle temas kurmasını sağladığını da göstermektedir. Sayısı daha da artırılabilecek bu örnekler pazarlamanın ne kadar geniş bir çerçevede gerçekleştiğini ve yaşantımız için ne kadar gerekli olduğunu göstermektedir. Pazarlama önemlidir, çünkü ihtiyaçlarımızı bizim istediğimiz biçimde karşılamak için vardır. Klasik anlamda düşünüldüğünde işletmelerin temel işlevlerinden birisi olarak görülen pazarlama daha güncel diyebileceğimiz bakış açılarına göre ise işletmeler için çok daha önemli bir konumdadır. Kitabımızın amacı böylesine önemli bir konuya giriş yapmaktır. Bu sebeple, her biri üzerine kitaplar yazılan ve her biri ayrı birer ders konusu olabilecek olan üniteler sade, anlaşılır ve öğrencilerin pazarlama deryasını kuş bakışı görebilmelerini sağlayacak biçimde yazılmıştır. Öğrencilerimizin kitabımız aracılığıyla pazarlama dünyasıyla hoş ve zevkli bir biçimde tanışabilmelerini sağlayabilirsek ne mutlu bize! Bu kitap böylesine geniş kapsamlı bir faaliyetler bütününü bütün ayrıntıları ile anlatmak iddiasında değildir. Pazarlama alanına bir giriş olarak görülebilecek olan bu kitap, hem pazarlamanın var olmasını gerekli kılan temel kavramları açıklamakta, hem de pazarlama düşüncesinin gelişimini özetlemektedir. Pazarlamanın çevresel koşullarının ve tüketici davranışlarının analizi ile bu analizlerin yapılabilmesini sağlayan pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması konularına yer verilmektedir. Pazarlamacıların almaları gereken üç önemli karar olarak ifade edebileceğimiz pazar bölümlendirme, pazarın hedeflenmesi ve konumlandırma konularından, ardından da pazarlama karması elemanlarından bahsedilmiştir. Son bölümlerde de pazarlama stratejileri ve pazarlama faaliyetlerinin denetimi ele alınmıştır. Pazarlamaya giriş niteliğinde olan Pazarlama İlkeleri kitabı pazarlama yönetimi kitaplarında ayrıntılı olarak ele alınan pazarlama karması elemanlarını (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) ana hatlarıyla bir ünitede ele almıştır. Bir ekip çalışmasının ürünü olan bu kitabın öğrencilerin istifadesine sunulabilmesini sağlayan yazarlar Prof. Dr. Remzi Altunışık, Doç. Dr. Şuayıp Özdemir ve Doç. Dr. Cevahir Uzkurt a titiz ve özverili çalışmaları için teşekkürü bir borç biliriz. Ayrıca kitaptaki her eksik ve kusur da biz editörlere ve yazarlara aittir. Son olarak kitabın elle tutulur hale gelmesini ve öğrencilere ulaşmasını sağlayan tüm Anadolu Üniversitesi çalışanlarına da içten teşekkürlerimizi sunarız. Editörler Prof.Dr. Ömer TORLAK Yrd.Doç.Dr. Müjdat ÖZMEN iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama kavramı ve ilgili temel kavramları tanımlayabilecek, Pazarlama kavramının gelişimini ve tarihsel sürecini anlatabilecek, Pazarlamanın gelinen son aşamadaki durumu açıklayabilecek, Toplumsal boyutta ve tüketiciler için bireysel boyutta pazarlamanın sağladığı faydaları belirleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama İhtiyaç İstek Ürün Değer Değişim Toplumsal Pazarlama İlişkisel Pazarlama Pazarlama Karması Mikro Pazarlama ve Makro Pazarlama İçindekiler Giriş Pazarlama ile İlgili Temel Kavramlar Pazarlama Kavramı Pazarlama Yönetimi Pazarlama ve Toplum 2

7 Pazarlamada Temel Kavramlar GİRİŞ Pazarlama hepimizin hayatının içinde sürekli olarak yer alan bir faaliyetler bütünüdür. Modern toplumda yaşayıp da, hayatının herhangi bir anında pazarlama faaliyetlerinden herhangi birisiyle karşı karşıya gelmeyen birisinden söz edemeyiz. Evimizde oturup gazete okurken ya da televizyon seyrederken, radyo dinlerken bile bir pazarlama faaliyetinin tüketiciler ya da hedef kitle olarak parçası oluruz. Aslında bu söylediklerimizi biraz daha ileri götürerek pazarlamanın hayatımızın her anını kapladığını dahi söyleyebiliriz. Sürekli olarak mesaj borbardımanı altında olduğumuz gerçeğini de göz önünde bulunduracak olursak ve bu mesajların da pazarlamanın iletişim boyutunun araçları olduğunu düşünürsek, pazarlamadan kaçış şansımızın olmadığını daha iyi görebiliriz. Pazarlama tüketiciler açısından ifade ettiği bu anlamının yanında işletmeler için de çok önemli bir işlevdir. Herşeyden önce işletmeler ürünlerini ulaştırmak ya da satmak amacıyla faaliyetlerine hedef olarak seçtikleri kitleye pazarlama faaliyetleri aracılığıyla ulaşırlar. İşletmeler yürüttükleri pazarlama faaliyetleri kapsamında çok çeşitli faaliyetler yürütmektedirler. Bu faaliyetler tüketicilere ya da müşterilere sunulacak olan ürünün ne olabileceği ile ilgili ilk fikrin türetilmesi için yapılan pazarlama araştırmalarından tutun da, bu fikrin somutlaştırıldığı yani ürünün üretilmesi ve pazarlanabilir duruma gelmesine, tüketicilere nasıl bir bedel karşılığında satılacağına, tüketicilerin üründen nasıl haberdar edileceğine ve ürünün tüketicilere nasıl ulaştırılacağına kadar pek çok kararın alınmasını ve yerine getirilmesini kapsar. Bahsettiğimiz bu sürece kısaca pazarlama yönetimi de diyebiliriz. Sık sık duyduğumuz tüketim toplumu ya da tüketim kültürü gibi sözler aslında pazarlamanın günlük hayatımızda ne kadar yer edindiğinin bir diğer göstergesidir. Hepimiz birer birey olarak hayatımızı ihtiyaçlarımızı karşılamadan devam ettiremeyeceğimize göre, ihtiyaçlarımızı karşılamak zorundayız ve bu ihtiyaçlarımızı modern pazarlamanın yerine getirmekte olduğu farklı faaliyetler aracılığıyla karşılarız. Kısaca söylemek gerekirse tüketmek zorundayız ve tüketim eylemini bu eyleme konu olan farklı ihtiyaçlara dayalı olarak farklı biçimlerde yerine getiririz. İstediğimiz şekilde ihtiyaçlarımızı karşılama özgürlüğünü bizlere sunan da pazarlamadır. İhtiyaçlarımızı karşılama özgürlüğü sunan pazarlama bize aynı zamanda pek çok kolaylıklar da sunmaktadır. Bugün artık varlığından haberdar olduğumuz bir ürüne, satın alma gücüne de sahipsek, ulaşamamamız neredeyse imkânsızdır. İnternetten sipariş ettiğimiz bir ürün Brezilya dan, Avustralya dan ya da dünyanın başka herhangi bir ucundan bir haftadan kısa bir sürede elimizde olmaktadır. Pazarlama adını verdiğimiz bu faaliyetler bütünü farklı biçimlerde olmakla birlikte, her ne kadar bugünkü kadar kapsamlı ve karmaşık bir biçimde gerçekleşmiyor olsa da, binlerce yıldır söz konusuydu. Çünkü insan ihtiyaçlarının karşılanmasının ve bu durumun ortaya çıkardığı tüketimin söz konusu olduğu her yerde ve zamanda bu ihtiyaçların karşılanmasını sağlayacak çözümler üretilmek ve ihtiyaç sahiplerine ulaştırılmak zorundadır. Bu çözümlerin üretilmesini ve ilgililere ulaştırılmasını sağlayan da pazarlamadır. Tüketimin söz konusu olduğu her yerde farklı biçimlerde pazarlama var olacaktır. PAZARLAMA VE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR Pazarlama kavramı günümüzdeki oldukça kapsamlı anlamına ulaşıncaya kadar farklı anlamlar taşımıştır. Bu farklı anlamlar aynı zamanda pazarlamanın zamanla daha kapsamlı hale geldiğinin ve ne kadar karmaşık bir süreçler bütünü haline geldiğinin de göstergesidir. Günümüz modern pazarlama 3

8 faaliyetlerinin bazıları geçtiğimiz yüzyılın başlarında da ya da ondan önceki yüzyılda da gerçekleştiriliyordu. Örneğin dağıtım faaliyeti ya da reklam faaliyeti bu dönemlerde bu isimler altında yürütülüyorken, bu faaliyetlerin hiçbiri bu dönemlerde pazarlama sürecinin birer parçası olarak görülmüyordu. Satış ya da kişisel satış olarak adlandırdığımız faaliyet de aslında bugün pazarlama faaliyetlerinin tüketiciler olarak en sık karşılaştığımız kısımlarındandır. Bugün modern pazarlama satış işlevini başlı başına bir uzmanlık alanı olarak ortaya koymaktadır. Ancak satış işi binlerce yıldır var olan bir faaliyettir. Daha önce bahsettiğimiz dağıtım ya da reklam için de aynı durumun söz konusu olduğunu düşünecek olursak, pazarlamanın aslında neredeyse insanlık tarihi kadar eski bir geçmişi olduğunu söylemek çok da yanlış olmayacaktır. Burada önemli olan nokta bütün bu faaliyetlein bugün bizim verdiğimiz isimle yani pazarlama olarak anılıyor olmasıdır. Pazarlama bütün işletme fonksiyonları içinde bütün diğer fonksiyonlardan daha fazla müşteriler ya da tüketicilerle temas halinde olan fonksiyondur. Müşterilerle temas halinde olan ya da etkileşim içinde olan pazarlama için müşterileri odak noktası olarak kabul eden bir tanımla başlamak en doğru başlangıç olacaktır. Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür: 1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak, 2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek. Günümüzde pazarlama dendiğinde pek çok kişinin aklına satış ve reklam gelmektedir. Oysa pazarlama satış ve reklamdan ibaret değildir. Satış ve reklam için pazarlama buzdağının görünen yüzü diyebiliriz. Diğer yandan pazarlamanın hedeflemiş olduğu tüketiciler olarak bizlerin pazarlamanın bilmediğimiz ya da görmediğimiz çok kapsamlı bir yüzü daha vardır. Aslında bütün bu gördüğümüz ya da görmediğimiz taraflarıyla pazarlama bizim hayatımızı kolaylaştırır. İhtiyaçlarımızı karşılamamızı sağlayarak, bu ihtiyaçlarımızı istediğimiz biçimde karşılamamızı sağlayarak pazarlama hayatımızı kolaylaştırır. İhtiyaç, İstek ve Talep Kavramları Pazarlama kavramını daha kapsamlı bir biçimde tanımlamadan önce pazarlama ile ilgili çok önemli iki kavramdan söz etmemiz gerekiyor. Bunlar ihtiyaç ve istek kavramlarıdır. Ayrıca yine bunlarla birlikte hemen akla gelecek bir diğer kavram da taleptir. Pazarlamanın aslında ihtiyaç ve istekleri karşılamak amacıyla var olduğunu ve pazarlama kapsamında gerçekleştirilen tüm faaliyetlerin de bu amaca hizmet etmek üzere yürütüldüğünü söyleyebiliriz. Bu bağlamda pazarlamayı müşteri ihtiyaçlarının tatmin edilmesi ya da karşılanması olarak dar kapsamlı bir biçimde tanımlayabiliriz. İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır. İnsan ihtiyaçları fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, örtünme, ısınma, barınma ve güvenlik gibi), sosyal ihtiyaçlar (ait olma ya da bağlanma yani bir grup ya da topluluğun üyesi olma gibi), bireysel ihtiyaçlar (kendini ifade etme gibi) şeklinde sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz. İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza ya da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. Bizim ata sporumuz güreş iken, boğa güreşi bir İspanyol için aynı anlama gelir. Her ikisi aynı ihtiyacı gideren farklı çözümler ya da isteklerdir. İki arkadaştan birisi eğlenmek için konsere giderken, diğeri ise sinemaya gidebilir. Bu örneklerden hareketle ihtiyaçların sınırlı olmasına rağmen, isteklerin sınırsız olduğu sonucuna da ulaşabiliriz. İhtiyaçların karşılanması için sunulacak farklı seçenekler pazarlamanın tüketicilere sunduğu alternatiflerdir. İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Pazarlamacıların tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamaları için sundukları çözümlere her gün bir yenisinin daha eklenmekte olduğunu düşünecek olursak, isteklerinin sınırının pazarlama fonksiyonunun yeterliliği ile sınırlı olduğunu söyleyebiliriz. 4

9 Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler. Diğer bir deyişle, tüketiciler sınırlı kaynaklarıyla sınırsız isteklerinin yalnızca bir kısmına ulaşabilirler. O halde, tüketiciler ellerindeki sınırlı kaynaklarla en fazla memnuniyeti sağlayacak çözümü tercih etme yolunu seçeceklerdir. Pazarlama aynı zamanda talep yönetimi yapmaktadır. Talep ile arz arasındaki dengeyi kurarak işletmenin maksimum yararı elde etmesini talep yönetimi aracılığıyla gerçekleştirmeye çalışır. Pazarlama ile ilgili temel kavramlar diyebileceğimiz ihtiyaç, istek, talep, ürün, değer, değişim ve ilişki kavramları pazarlama kavramının tam olarak anlaşılabilmesi açısından çok önemlidir. Ürün ve Değer Kavramları Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür. Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar. Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir. Günümüz pazarlama anlayışında ürün dendiğinde akla somut mal ve soyut hizmetlerin yanı sıra kişiler, organizasyonlar, fikirler, yerler ve benzeri çok farklı ürünler gelir. Turizm amaçlı olarak bir şehrin ya da ülkenin, siyasi amaçlı olarak bir siyasi partinin ya da adayın, kar amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşunun ya da yaşlılara saygı gösterme gibi bir davranış biçiminin belirli bir hedef kitlede benimsenmesini sağlamak amacıyla pazarlama faaliyetleri yürütülmektedir. Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Pazarlamacı böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir. İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir. Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir. Örneğin bir araba markası kendisini rakip markalara göre daha ekonomik, daha çevreci ve daha güvenli olarak ifade ediyorsa, bu özelliklere önem veren tüketici için diğer markalara göre daha değerli olacaktır. Pazardaki rekabetin işletmelerin sundukları değer önerileri arasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Değer kavramını müşteri tarafından algılanan değer olarak ifade etmek de mümkündür. Tekrar yukarıda anlattıklarımıza dönecek olursak, müşteri kendisine en yüksek değeri sunduğunu düşündüğü işletmenin ürününü ya da çözümünü tercih edecektir. Aslında bu değer müşterinin algılamaları doğrultusunda oluştuğuna göre, bu değere müşteri tarafından algılanan değer diyebiliriz. Müşteri bu değer algılamasını gerçekleştirirken bir fayda maliyet analizi yapar. Müşteri tarafından algılanan değer, müşterinin kendisine sunulan değer önerisini tercih etmesi durumunda elde edeceği faydalarla katlanacağı maliyetler arasındaki farkı rakip değer önerileriyle karşılaştırmasıyla ulaşacağı sonuçtur. Daha açık ifade etmek gerekirse, müşteri önce satın alacağı ürünün kendisine sağlayacağı faydadan bu faydaya ulaşmak için katlanacağı maliyeti çıkarır. Farklı ürünlerin her biri için aynı çıkarmayı yapar ve daha sonra da bütün seçenekler için ulaştığı sonuçları karşılaştırır. Algılanan değer dememizin sebebi tüketicilerin yaptıkları değerlendirmede genellikle objektif olmamaları ve değerlendirmelerini çok kesin sonuçlara dayalı olarak yapmamalarıdır. Örneğin bir beyaz eşya üreticisinin renkli çamaşır makineleri üretiyor olması, tüketicilerin bu ürünlerle ilgili değer algılamalarında ürünün renginin de önemli bir nokta teşkil ediyor olmasıdır. Bu tüketiciler, bu ürünlerin renkleri sebebiyle evin dekorasyonunu zenginleştireceğini düşünüyor olabilirler, oysa rengi önemsemeyen müşteriler çamaşır makinelerine ev dekorasyonunun bir parçası olarak bakmıyorlardır. 5

10 İhtiyacın ulaşım olması durumunda istek ve ürün hangi biçimlerde ortaya çıkabilir? Bu ihtiyacın karşılanması durumuyla ilgili farklı örnekler veriniz. Değişim ve İlişki Değişim ya da mübadele arzu edilen bir nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verilmesi karşılığında elde edilmesidir. İhtiyaç ya da isteklerin değişim yoluyla karşılanması pazarlamanın ortaya çıkmasını sağlar. Pazarlama değişimin bir ilişki ortaya çıkacak şekilde gerçekleşmesini amaçlar. Diğer bir ifadeyle, bir defa gerçekleşecek olan bir değişim yerine müşterilerle tekrar eden yani süreklilik gösteren değişim ilişkilerinin gerçekleşmesi modern pazarlamanın amacıdır. Yeni müşterilerin elde edilmesi ve böylelikle bazı değişim işlemlerinin gerçekleşmesinin ötesinde işletme bu müşterilerle sürekli ilişki içinde olmayı ve bu ilişkileri de gitgide daha da geliştirmeyi amaçlar. Bu ilişkilerin gelişmesi için de müşterilere onlar için de değer ifade edecek değer önerilerinin sunulması gerekir. O halde, pazarlama müşterilerle kurulacak olan ilişkilerin işletme amaçları doğrultusunda ve müşteri memnuniyeti sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Değişimi izleyen süreçte satın aldığı ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü müşteri tatmini ya da müşteri menuniyetidir. Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri tatmini subjektifdir. Müşterinin duygusal ve kişisel faktörleri ile katlandığı fedakârlıkları algılama biçimleri farklı olabilir. Eğer ürünün performansına yönelik müşteri algılamaları satın alma öncesinde oluşturulan müşteri beklentilerinin altında kalırsa, müşteri memnuniyetsizliği ortaya çıkar. Eğer beklentileri karşılayacak bir performans gerçekleşirse müşteri tatmini ortaya çıkar. Eğer performans müşteri beklentilerinin üzerinde gerçekleşirse, aradaki olumlu farkın derecesine göre de müşteri memnuniyet düzeyi yükselir, hatta müşteri mest olur. Pazarlama için önemli olan nokta, müşteri grupları veya tek tek müşteriler bazında müşteri tatmini düzeyini hedeflenen noktada tutmak ve yükseltmeye çalışmaktır. Memnuniyet düzeyi yüksek müşteriler (bunlara mest olmuş müşteriler de diyebiliriz) memnun oldukları ürünü tekrar satın almakla kalmazlar, ürünle ilgili olarak yaşadıkları ve yüksek memnuniyet düzeyine ulaşmalarını sağlayan deneyimi etraflarında bulunan kişilerle paylaşırlar, adeta işletme adına pazarlama faaliyeti yürütürler. Müşteri memnuniyeti ya da tatmininin müşteriden müşteriye değişebileceğini bir restoran örneğiyle açıklayınız. Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da tüketicisi olması söz konusudur. Eğer müşteri alternatifsizlik nedeniyle sürekli olarak aynı markayı satın alıyorsa, bu durumu müşteri sadakati olarak değerlendirmek doğru olmayacaktır. Tüketicinin özellikle güçlü bir duygusal bağ kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır. Söz konusu marka ya da ürünü değiştirmenin müşteri için maliyeti, alternatiflerin varlığı, işletme ile müşteri arasında kurulmuş olan bağlar ve ürünün sağladığı tatmin gibi etkenler müşterilerin farklı sadakat dereceleri sergilemelerine neden olur. Diğer bir deyişle müşteriler markalara, ürünlere ya da işletmelere farklı düzeylerde bağlanırlar. 6

11 PAZARLAMA KAVRAMI Pazarlama ile ilgili bazı temel kavramlardan sonra tekrar pazarlama kavramına dönecek olursak, farklı tanımlar yapabiliriz. Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar; Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir, Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır, Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir, Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır, Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar. Değişim pazarlama için özel bir anlam taşımaktadır. Değişimin gerçekleşebilmesi için belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi özgür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde pazarda diğer kişilerle mal ya da hizmet mübadelesine girmeleri gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişimden bahsetmek mümkün olmayacaktır. Değer ifade eden şeylerin karşılıklı olarak el değiştirebilmesi için uygun ortam ya da koşullar pazarı oluşturmaktadır. Pazar ortamları açık, kapalı, fiziki ya da sanal olabilir. Hepsinin temel özelliği alıcılar ile satıcıların bir araya gelmesini ve değiş tokuş yapmasını sağlamasıdır. Tekrar pazarlamanın tanımına dönecek olursak, genel kabul görmüş bir pazarlama tanımından söz etmek mümkün değildir. Pazarlama uygulamacılar ve akademisyenler tarafından farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Ayrıca, başlangıçta da ifade ettiğimiz gibi pazarlama dendiğinde akla öncelikle ve çoğunlukla reklam ve satış gibi kavramlar gelmektedir. Bu nedenle de pazarlama tanımları yapılırken bu kavramlara vurgu yapılan durumlarla da karşılaşılmaktadır. Pazarlamayla ilgili dağıtım faaliyetlerine vurgu yapan tanımlamalar da yapılmaktadır. Bu tanımlar, pazarlama içinde özellikle dağıtım faaliyetlerinin önem taşıdığı ve dağıtım fonksiyonun yerine getirilmesinin nispeten daha zor olduğu dönemlerde ağırlık kazanmış durumdaydı. Modern pazarlama tüm bu faaliyetleri de kapsayan, bunların da ötesinde çok daha geniş kapsamlı bir faaliyetler bütünüdür. Modern pazarlama günümüzdeki şekline zaman içinde ulaşmış ve dolayısıyla da bugün geniş kapsamlı bir biçimde tanımlanır olmuştur. Pazarlama, mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir. Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Pazarlama, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bir değer arz eden/ içeren malların yaratılması, sunulması ve diğerleriyle (değer arz eden mal ve hizmetlerle) mübadelesini içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir. Pazarlama, müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen ve organizasyona ve onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur. Tüm bu tanımlardan sonra pazarlamanın bazı özelliklerini de vurgulamak yerinde olur. Pazarlama bir mübadele ya da değişim sürecidir. Pazarlamanın çok farklı faaliyetlerden oluşan bir süreç olduğunu daha önce de belirtmiştik. Bu süreçte bir mal ya da hizmeti üreterek tüketiciye ulaştırmayı amaçlayan taraf pazarlamacıdır. Diğer bir deyişle üreten taraf aynı zamanda ürününün pazarlamasını gerçekleştirmektedir. Ancak pazarlamanın pek çok faaliyetten oluştuğunu düşünecek olursak, bu faaliyetlerin tamamını pazarlamacının kendisinin yürütmesi mümkün değildir. Örneğin ürünlerin 7

12 dağıtımının gerçekleşmesi için bir dağıtım ağı kurması neredeyse imkânsız olacağına göre, bu işte uzmanlaşmış perakendeciler, toptancılar, distribütörler, nakliye şirketleri ve benzeri işletmeler bu faaliyetleri üretici/ pazarlamacı firma adına yapacaklardır. Pazarlama kanalı adını verdiğimiz kanalda ürünler üreticiden tüketiciye doğru ilerler ve bu ilerleme pazarlama kanalında yer alan bu uzmanlaşmış işletmeler tarafından gerçekleştirilir. Mübadele aslında pazarlama kanalında sürekli gerçekleşen bir durumdur. Üretici ile pazarlama kanalında yer alan toptancı ya da benzeri aracılar arasında, daha sonra bu aracılarla perakendeciler arasında, son olarak da perakendecilerle tüketiciler arasında. Şekil 1.1 pazarlama kanalını, bu kanalda yer alan aracıları ve gerçekleşen mübadele sürecini göstermektedir. Şekilden de anlaşılabileceği gibi taraflar arasında değişim ya da mübadele gerçekleşmekte ve böylelikle ürün üretici ya da pazarlamacıdan tüketiciye doğru ilerlemektedir. Şekil 1.1: Pazarlama Kanalı Pazarlama kanalı niçin gereklidir? Pazarlama çeitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama kapsamında yürütülen pek çok faaliyet söz konusudur. Pazarlama aslında ürünlerin üretilmesi ya da pazara sunulmaya hazır hale gelmesinden önce başlar ve ürünün satışından sonra da devam eder. Üretim öncesinde ürünle ilgili olarak araştırma ve geliştirme, ürün tasarımı kararları gibi alınması gereken bazı kararlar vardır. Ürünün satışı sonrasında işletmenin müşterisi ile arasındaki iletişim devam eder. Müşterilerden ürünle ilgili olarak alınması gereken geribildirim, tüketici anketleri ya da müşteri şikâyetleri gibi kaynaklardan elde edilebilir. Ayrıca ürünle ilgili satış sonrası müşterilere sunulacak çeşitli hizmetler de bu faaliyetler sisteminin satış sonrasında yer alan bölümlerindendir. Bütün bu faaliyetlerin bir kısmı daha önce bahsettiğimiz bu faaliyetler üzerine uzmanlaşmış olan aracılar tarafından gerçekleştirilir. Her toplumun arz ve talep arasındaki uyumlu akıın gerçeklemesini sağlamak üzere bir makro-pazarlama sistemine ihtiyacı vardır. Arz ve talep dengesini sağlayacak ve topluma hizmet edecek şekilde, ekonomik sistem içinde ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönlendiren süreç makro-pazarlamadır. Makro-pazarlama bütün pazarlama sisteminin nasıl işlediği ile ilgilidir. Bu sistemin sağlıklı bir biçimde işlemesi ekonomik sistemin de sağlıklı işlemesi anlamına gelecektir. Bu durum aynı zamanda pazarlamanın ve toplumun karşılıklı olarak birbirlerini nasıl etkilediklerini de ortaya koymaktadır. Sağlıklı işleyen bir makro-pazarlama sistemi tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasını sağlar, tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda da bunları karşılayabilecek bir makro-pazarlama sistemi işlerlik kazanır. Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak ekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar. Şekil faydası ürünlerin tüketicilere istedikleri şekilde ulaştırılması ile sunulur. Böylelikle tüketiciler ürünleri istedikleri büyüklükte, miktarda ya da biçimde satın alabilirler. Yalnız yaşayan bir kişi için bir kilogramlık deterjan ya da bir litrelik meşrubat yeterli olur, ancak beş kişiden oluşan bir aile aynı ürünleri büyük olasılıkla daha yüksek miktarlarda satın alacaktır. Pazarlama farklı tüketicilerin ihtiyaçlarındaki farklılıklara uygun şekillerde ürün alternatiflerini sunar. Onlarca hatta yüzlerce farklı çikolata, onlarca farklı otomobil modeli, yüzlerce farklı model bozdolabı ya da televizyon ve benzeri ürün çeşitlilikleri ürünlerin farklı biçimlerde sunulması sonucunda ortaya çıkan ihtiyaç farklılıklarına uygun seçeneklerdir. Zaman faydası tüketicinin istediği zaman ürünün hazır bulundurulmasıdır. Yer faydası ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulmasıdır. Örneğin, pazarlama kanalında yer alan perakendeci kuruluşlar istediğimiz zaman istediğimiz ürünü satın alabilmemizi sağlamaktadırlar. Sahiplik ya da mülkiyet faydası ise tüketicinin bir ürüne sahip olmasının sağlanmasıdır. Pazarlama sürecinin işleyebilmesi için mutlaka gerçekleşmiş olması gereken değişim ya da mübadele sahiplik faydasının gerçekleşmesini sağlar. Pazarlama mallar, hizmetler, fikirler, kiiler ve yerlerle ilgilidir. Daha önce de söz ettiğimiz gibi pazarlamanın ilgi alanına giren ürünler yalnızca fiziksel ürünler yani mallar ve soyut ürünler yani hizmetlerden ibaret değildir. Ürün dendiğinde ihtiyaç ve istekleri karşılayacak herhangi bir şey gelebilir. Bu çok geniş ürün yelpazesine fikirler, kişiler ve yerler de dâhil edilmelidir. 8

13 Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır. Pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün tasarlanması, üretilmesi ve pazarlanabilir hale getirilmesi (üretim ya da ürün kararları), tüketiciye hem üretici hem tüketici açısından kabul edilebilir bir bedelle yani fiyatla satılması (fiyatlandırma), sunulan ürün hakkında tüketicinin bilgilendirilmesi ve bu amaçla da tüketiciyle iletişime geçilmesi (tutundurma), ürünün tüketici için ulaşılabilir hale getirilmesi için uygun noktalarda ya da yerlerde hazır bulundurulmasıdır (dağıtım). Kısaca, pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtılması ve dağıtılmasıdır. Bunlar pazarlama karması olarak da bilinir. Pazarlama süreklilik arzeden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir. Pazarlama daha önce de ifade ettiğimiz üzere, toplumun ihtiyaçlarını karşılamak üzere var olan bir sistemdir. Toplumun dinamik yapısı da bu ihtiyaçların ve isteklerin dinamizmini ortaya çıkarmaktadır. Dinamizmin ortaya çıkmasına neden olan yasal ve politik faktörler, sosyal faktörler, ekonomik faktörler, teknolojik faktörler ve çevresel faktörlere pazarlama faaliyetleri de ayak uydurmak zorundadır. Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir süreç değildir. Günümüzde kar amacı gütmeyen dernek, vakıf ve benzeri sivil toplum kuruluşları da pazarlama ilkelerinden faydalanarak hareket etmektedirler. Sigarayı bıraktırma kampanyaları, organ bağışı kampanyaları, ağaçlandırma kampanyaları ilgili sivil toplum kuruluşları tarafından yürütülen pazarlama süreçleridir. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır. İşletmeler pazarlama faaliyetlerini etkinlik ve verimlilik ilkelerini göz önünde bulundurarak yürütürler. Müşteri memnuniyetinin sağlanması ve bu amaçla hareket ediliyor olması işletmelerin bu faaliyetleri zararına yapmaları anlamına gelmez. İşletmelerin süreklilikleri için karlılığın bir koşul olduğunu düşünecek olursak, pazarlama faaliyetleri de ürünler aracılığıyla müşteri memnuniyeti ve sadakati gibi hedeflere kar amacını gözeterek ulaşmak durumundadırlar. Ayrıca müşteri memnuniyeti ve sadakati işletmeler için uzun vadede karlılık hedefine ulaşmayı da sağlayacaktır. Kar amacı gütmeyen kuruluşlar için kar bir amaç olmasa da, pazarlama faaliyetleri bu kuruluşların belirledikleri amaçlarına ulaşmalarını sağlayan araçlardır. Pazarlama Anlayışında Değişim Günümüz pazarlama anlayışına ulaşıncaya kadar pazarlama çeşitli aşamalardan geçmiştir. Pazarlama anlayışında yaşanan bu değişim toplumsal ve ekonomik yapıdaki değişimlerle paralellik gösteren bir değişim olmuştur. Bu değişimler doğal olarak işletmelerin pazarlama işlevine bakış açılarının da değişmesine neden olmuş, böylece zamanla pazarlama günümüzdeki müşteriyi ön planda tutan noktaya ulaşmıştır. Bu yaklaşımlar sırasıyla aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür. Üretim Yaklaşımı Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden üretim yaklaşımında pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır. İki durumda üretim yaklaşımı uygun olabilir. Birincisi, pazar talebinin arzdan daha fazla olduğu durumlardır. Çünkü pazarda yeterince ürün bulunmadığı için tüketici bulabildiği ürünü satın alacaktır. İkincisi ise, ürün maliyetinin çok yüksek olması dolayısıyla maliyet düşürücü iyileştirmelerin yapılması gereken durumlardır. Henry Ford un Model T otomobili ile ilgili Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz ifadesi bu anlayışı çok iyi anlatmaktadır. Bu anlayışın özellikle 1930 lara kadar olan dönemde yaygın olarak benimsendiği söylenebilir. Basitçe ifade etmek gerekirse bu anlayışa göre tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacaktır. Bu durumda da pazarlamanın yapması gereken şey, üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır. Ne üretirsem satılır düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde, seri üretimi artırmak amacıyla teknik gelişmeler ön planda tutulmuştur. Bazı durumlarda üretim yaklaşımının hala işe yarayabileceğini söylemek mümkündür. Düşük işgücü maliyetleri, yüksek üretim etkinliği ve yoğun bir kitlesel dağıtım yeterliliği ile rekabetin ve fiyat duyarlılığının yüksek olduğu pazarlarda rekabette önde yer almak mümkün olabilir. 9

14 Ürün Yaklaşımı Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Bu yaklaşımın ortaya çıktığı dönemlerde pazardaki arz ve talep dengesinin oturmaya başlaması ile rekabet kalite üzerine yoğunlaşmayı gerektirir hale gelmeye başlamıştır. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. İyi ürün kendini sattırır düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde mühendisler ve tasarımcılar daha iyi ürün için çalışmaktadırlar. Ürün kalitesi, geliştirme ve ürün iyileştirme pazarlama stratejilerinin çoğunlukla önemli bir kısmını oluşturur. Ancak sadece işletme ürünlerine odaklanmak pazarlama miyopluğuna sebep olabilir. Pazarlama miyopluğu, işletmenin ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün özelliklerine odaklanmasıdır. Pazarlamacılar, tüketiciler için aslında önemli olan noktanın ürün özelliklerinden çok problemlerinin çözümü olduğunu dikkate almaz ve yalnızca daha kaliteli ürün sunma amacıyla hareket ederseler pazarlama miyopluğu yaşıyorlar demektir. Müşterilere sunulacak ürünün özelliklerinin önemsiz olduğu düşünülemez, ancak müşteriler için öncelik bekledikleri faydanın sunulması ya da çözümün üretilmesidir. Satış Yaklaşımı 1930 lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960 lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak kabul görmüştür. Bu dönemde arz fazlasının bulunması, yani talep edilenden daha fazla ürünün piyasada bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlamıştır. Dolayısıyla işletme satışları en üst düzeye taşımak için çeşitli satış geliştirme ve satış artırma faaliyetlerinde bulunacak ve bu amaçla özel teknikler uygulayacaktır. Bu anlayışa göre iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır ve vurgulanan temel mesaj sat,sat,sat şeklindedir. Kısacası satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir. Bu amaçla pazarlamacılar özel satış teknikleri geliştirmişlerdir. Ancak saldırgan satış politikaları bazı yüksek riskleri de beraberinde getirir. Müşterilerle kurulacak uzun dönemli ve karlı ilişkiler yerine gerçekleştirilmesi hedeflenen her bir satış işlemi üzerine odaklanarak hareket edilir. Pazarın istediğinin üretilmesi yerine işletmenin ürettiğinin satılması amaçlanır. Satış yaklaşımı, aranmayan ürünler olarak isimlendirilen ve tüketicilerin normal şartlarda satın alma düşüncesi taşımadıkları ürünlerin pazarlanmasında uygulanabilir. Örneğin sigorta aranmayan bir üründür. Bu tür ürünleri pazarlayanlar olası müşterilerinin kimler olduğunu tespit etmeli ve bu olası müşterileri çok iyi izlemelidirler. Pazarlama Yaklaşımı Firmaların gerçek anlamda pazarlamayı uygulamaya başladıkları dönemdir. Özellikle 1960 lı yıllardan itibaren arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşanmaya başlaması, tüketici bilincinin de gelişmeye başlaması ile bu yaklaşım benimsenmeye başlamıştır. Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini doğru bir biçimde tespit ederek, bu ihtiyaçları karşılayacak ve memnuniyet sağlayacak mal ve hizmetlerin rakiplerden daha iyi ve etkin bir biçimde sunulması işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacaktır. Pazarlama yaklaşımı, tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmakta ve işletmenin amaçlarına ulaşabilmesinin yolunu bütünleşik bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak şeklinde göstermektedir. Pazarlama yaklaşımı uzun vade performansı üzerine odaklanır, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile uzun vadeli performans hedeflenir. Satış yaklaşımı satıcının ihtiyaçları üzerinde odaklanırken, pazarlama yaklaşımı tüketicinin ihtiyaçları üzerinde odaklanır. Yukarıda bahsedilen yaklaşımlar pazarlama anlayışındaki değişimden söz etmekle birlikte pazarlama bilimi ya da disiplinin Amerika da izlediği seyri göstermektedir. Pazarlama anlayışının Avrupa ve diğer ülkelerde izlediği seyir farklıdır. Unutulmaması gereken bir nokta da bu anlayışlar pazarlama ortamında var olan genel eğilimi yansıtmaktadırlar. Her bir işletmenin kendine has bir pazarlama anlayışı olduğunu ve bu yaklaşımlardan etkileniyor olsa bile aynı anda bu yaklaşımlardan birden fazlasına göre hareket etmekte olabileceğini de gözden kaçırmamak gerekir. Firmalar aynı sektörde faaliyet gösteriyor dahi olsalar, her bir firma farklı bir pazarlama anlayışı benimsemektedir. 10

15 Pazarlama uygulamacıları dinamik pazarlama ortamı, yani sürekli değişen pazarlama koşulları nedeniyle yeni arayışlara girmişler ve pazarlama anlayışını daha da ileriye götürmeye çalışmışlardır. Bu çabalar toplumsal pazarlama, sürdürülebilir pazarlama, pazar odaklılık ve ilişkisel pazarlama kavramlarının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Toplumsal pazarlama anlayışına göre işletme örgütsel amaç, tüketici amacı ve toplumsal amaç olmak üzere üç amaç arasında bir denge kurmaya çalışmaktadır. Aslında işletme faaliyetlerini, işletme ya da organizasyon, toplum ve tüketiciler olmak üzere üç paydaşın da yararını gözeterek yürütmeye çalışmaktadır. İşletme toplumsal pazarlama anlayışına göre tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit edip, bu istek ve ihtiyaçlara uygun ve müşteri memnuniyeti sağlayan ürünleri rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken, kişilerin ve toplumun refahını ve çıkarlarını da göz önünde bulundurur. Örneğin işletme pazara sunacağı müşteri isteklerine uygun ürünleri maliyet etkinliğini sağlayacak biçimde üretirken, bu ürünlerin çevre kirliliğine sebep olmayacak biçimde üretilmesini ve aynı zamanda bu ürünlerin çevreye zarar vermeyen ürünler olmasını sağlamalıdır. İşletmeler pazarlama faaliyetleri sırasında müşterilerinin kısa dönemli isteklerini karşılarken, aynı zamanda bu müşterilerinin uzun dönemli refahını da göz önünde bulundurmalıdırlar. Bu nokta, sürdürülebilir pazarlama kavramını ortaya çıkarmıştır. Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir. Eğer pazarlama, kullanılan kaynakların uzun vadedeki yeterliliği düşünülerek yerine getirilirse pazarlama faaliyetlerinin devamı mümkün olacaktır. Örneğin günümüz şişe suyu endüstrisini ele alalım. Şişelenmiş suyu tüketicilere sunulan sağlıklı, uygun ve lezzetli ürün olarak düşünebiliriz. Ancak milyarlarca şişe suyun doldurulması ve nakledilmesi küresel ısınmaya neden olan karbon salınımına neden olmaktadır. Daha da ötesi, plastik şişeler ciddi bir geri dönüşüm ve katı atık problemi doğurmaktadır. Bu durumda plastik şişelerde tüketicilere sunulan içme suyu kısa dönemde tüketicilerin isteklerini tatmin ediyor olabilir, ancak şişe suyu endüstrisi toplumun uzun dönemli çıkarlarını zedeleyecek çevre sorunlarına neden olabilmektedir. Ürün ambalajlarını toplumsal pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama bağlamında değerlendiriniz. Pazar odaklılık; müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve aynı zamanda da örgütün yani işletmenin de amaçlarına ulaşılmasının sağlanması hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin benimsemiş olmaları gereken yaklaşımdır. Eğer bir organizasyon pazar odaklı olarak hareket ediyorsa çabalarını şu üç noktaya yoğunlaştırmış demektir; 1. Sürekli ve düzenli olarak müşterilerin ihtiyaçları ve rakiplerin yeterlilikleri hakkında bilgi toplamak, 2. Bu bilgiyi örgüt içindeki tüm bölümler arasında paylaşmak ve 3. Bu bilgiyi müşteri için değer yaratmak amacıyla kullanmak. Bir organizasyonun eğer tüm yöneticileri ve çalışanları müşterilerin ve rakiplerin anlaşılabilmesi hedefinin bir parçası olabilirseler, işletmenin pazar odaklı olarak hareket ettiği söylenebilir. Kısaca, pazar odaklılık modern pazarlama kavramının tüm organizasyonca benimsenmesi ve uygulanması gerektiğini öne süren yaklaşımdır. Günümüzde işletmeler, geleneksel pazarlama anlayışında olduğu gibi sadece değişim sürecini temel alarak hareket etmek yerine bu süreçte taraflar arasında yaşanan ilişkinin karakteri ve yapısını temel alarak hareket etmek durumundadırlar. Üretici ile tüketici arasındaki ilişkide, sadece değişime konu olan maddi değerler değil, değişim olayının kalitesi ve taraflar arasındaki yakınlaşmanın da önemli bir değer olduğu vurgulanmaktadır. Pazarlama anlayışındaki bu gelişim ilişkisel pazarlama anlayışının ortaya çıkmasına sebep olmuştur. İşletmeler, pazarlamadan söz edebilmemiz için gerçekleşmiş olması gereken mübadelenin kalitesinin artması ve yakınlaşmanın sağlanması için dinamik çevre koşullarının ortaya çıkarmış olduğu bir imkândan yani teknolojiden yararlanırlar. Milyonlarca müşterisi olan işletmeler bile 11

16 her bir müşterinin kendisini özel hissetmesini sağlamaya çalışırlar. Bunun gerçekleşebilmesi için adeta her bir müşteriyi yakından tanıyormuş gibi haklarında bilgi sahibi olarak hareket etmesi gerekir. Bu amaçla teknolojinin sunduğu imkânlar kullanılır. İlişkisel pazarlama için kısaca pazarlama sürecinin ilişkilere dayalı olarak yönetilmesidir diyebiliriz. Burada kastedilen ilişkiler çok yönlüdür, çok sayıdadır ve oldukça karmaşıktır. Pazarlama sürecinin sadece müşterilerle kurulacak olan ilişkileri kapsamadığını aynı zamanda pazarlama kanalında yer alan aracılarla da ilişkilerin söz konusu olduğunu unutmamalıyız. Bu nedenle ilişkisel pazarlama dendiğinde akla gelecek olan ilişkiler perakendeciler, toptancılar, distribütörler gibi aracılarla ve nihai tüketicilerle kurulacak olan ilişkiler olacaktır. Diğer bir ifadeyle, pazarlama sürecinde yer alan tüm taraflarla kurulacak her türlü ilişki ilişkisel pazarlamanın kapsamındadır. İşletmenin müşteriye odaklanması sonuç olarak ilişkisel pazarlama kavramının müşteri ilişkileri yönetimi kavramını ortaya çıkarmasına sebep olmuştur. Nihai tüketicilerle, sürekli ve müşteri memnuniyetini sağlayan ve işletmeyi kârlılık hedefine ulaştıran ilişkilerin kurulması ve yönetilmesi müşteri ilişkileri yönetimidir. Müşteri ilişkileri yönetiminin gerçekleşebilmesi için söz konusu müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Günümüzde bu bilgiye ulaşabilmek ve işletme amaçları doğrultusunda kullanabilmek için bilgi teknolojilerini etkin ve verimli bir biçimde kullanmak gereklidir. Müşteriler hakkında sahip olunacak bilgiler, bu müşterilerin işletme için uzun vadede sahip olacakları değerin hesaplanmasını sağlayacaktır. Daha açık ifade etmek gerekirse, kurulan uzun vadeli ilişkiler sonucunda müşteriler işletmeye ne kadar para kazandıracaktır sorusunun cevabı bu müşterilerin işletme için ifade edecekleri finansal değeri ortaya koyar. PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir. Tanımda yer alan etkinlik kavramı pazarlamaya konu olan değişim olayının işletme amaçlarına ulaşmada sağladığı katkının derecesini ifade etmektedir. Verimlilik ise istenen değişimleri gerçekleştirmede kaynak kullanımının minimum seviyede tutulmasını ifade etmektedir. Pazarlama yöneticisi etkinlik ve verimliliği pazarlama sürecinin tamamında yer alan tüm faaliyetlerde dikkate almak zorundadır. Bu faaliyetler satın alma, satış, depolama, finansal kaynak ayırma, risk alma, ürünleri standartlaştırma ve sınıflandırma, bilgi toplama gibi pazarlama sürecinin çok farklı alanlarında yer alan pek çok faaliyettir. Daha önce makro pazarlamadan söz etmiştik. Makro pazarlamanın ya da makro düzeyde pazarlamanın ekonomik sistemin bir parçası olan bütün pazarlama sistemini incelediğini ve dolayısıyla da ekonomik gelişmişlik ya da refah ile ilgili olduğunu ve pazarlamanın toplumun tamamını ilgilendiren kısmı olduğunu söyleyebiliriz. Diğer yandan mikro pazarlamaya bakacak olursak, mikro pazarlama pazarlama örgütleri ve bu örgütlerin hedeflediği tüketicileri birim düzeyinde inceler, bunların oluşturduğu bütünle makro düzeyde makro pazarlama ilgilenirken, her birinin birer birim olarak mikro düzeyde incelenmesi mikro pazarlamanın alanıdır. Pazarlama yönetimi, bir birim olarak işletmenin yürüteceği pazarlama faaliyetleri olarak mikro pazarlamanın alanı içinde yer alır. İşletmenin amaçlarına ulaşabilmesi ve tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanabilmesi için her bir işletme tarafından yerine getirilmesi gereken pazarlama faaliyetleri ve bunlarla ilgili olarak alınması gereken kararlar, diğer bir ifadeyle pazarlama yönetimi süreci mikro pazarlamadır. Pazarlama yöneticisi, pazarlama faaliyetlerini yürütürken pazarlama çevresi değişkenleri ve pazarlama karması değişkenleri olmak üzere iki grup değişkenle karşı karşıya gelir. Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini pazarlama stratejileri olarak isimlendirebileceğimiz belirli stratejiler çerçevesinde yürütmelidir. Pazarlama stratejisi geliştirme süreci, birincisi hedef pazar seçimi ve ikincisi seçilen hedef pazara uygun pazarlama karması oluşturmak şeklinde iki genel kademeden oluşmaktadır. Hedef pazar, bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen) özellikler sergileyen müşteri grubudur. Pazarda bulunan potansiyel tüketiciler tüketim tercihleri, alışkanlıkları ve istekleri açısından farklılık gösterir. Tek bir ürünle tüm tüketicileri memnun etmek mümkün olmayabilir. Bu sebeple, pazarlama yöneticileri istekler ve ihtiyaçlar açısından birbirine benzeyen tüketici gruplarını belirleyerek bu grupta yer alan tüketicilere hizmet etmeye çalışacaktır. Bu durumda, pazarlama yöneticisinin yapacağı ilk iş pazarın belirli kriterlere göre benzer özellikler taşıyan bölümlere ayrılmasıdır. Bölümlere ayırma işlemini takiben, işletme en iyi hizmet verebileceği veya müşteri tatmini sağlayacağı bir veya daha fazla bölümünü kendine hedef pazar olarak seçecektir. Hedef pazar seçildikten sonra pazarlama yöneticisi 12

17 seçilen pazar veya pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama yönetiminin, bazı belirli pazar ya da pazar bölümlerinin, yani belirli farklılıklarına dayalı olarak farklı müşterilerin dikkate alınarak yürütülmesine hedef pazarlama denir. Kitlesel pazarlama ise hedef pazarlamadan farklı olarak, her bir müşteriyi aynı özelliklere sahip yani farksız olarak ele alır ve tüm pazarlama faaliyetlerini bütün müşterileri için aynı şekilde yürütür. Üretim odaklı düşünen yöneticiler her bir müşteriyi aynı biçimde görür ve kitlesel pazarlama yürütür, pazarlama odaklı yöneticiler ise her bir müşterinin farklı olduğunu düşünür ve hedef pazarlama yürütür. Hedef pazar ya da pazarlar belirlendikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen bu pazar ya da pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden oluşan karmadır. Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına Pazarlamanın 4P si de denmektedir. Klasik 4P anlayışının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz kaldığını düşünen bazı araştırmacılar, ilave olarak üç P daha önererek 7P yaklaşımını ortaya atmaktadırlar. Bu üç ilave P; İnsan (People), Süreçler (Processes) ve Fiziksel Ögeler (Physical Evidences) şeklindedir. İlave 3P nin önerilmesinin temel sebebi, günümüzde büyük bir önem kazanmış olan hizmetlerin pazarlanmasında klasik 4P yaklaşımının yeterince açıklayıcı olmamasıdır. Diğer yandan 4P nin işletme ya da pazarlamacının bakış açısını yansıtan bir yaklaşım olması sebebiyle, 4P de yer alan bileşenlerin tüketici yönlü karşılıklarından oluşan kavramlar geliştirilmiştir. Ürüne karşılık tüketiciye sağlanan değer (customer value), fiyata karşılık tüketiciye maliyeti (cost to customer), tutundurmaya karşılık iletişim (communication), fiziksel dağıtıma karşılık kolaylık (convenience) kavramları geliştirilmiştir. Tablo 1.1 pazarlama karması elemanlarını ve tüketici yönlü karşılıklarını göstermektedir. Tablo 1.1: Pazarlama Karması Elemanları ve Tüketici Yönlü Karşılıkları Ürün (Product) Fiyat (Price) 4P 4C Tüketiciye Sağlanan Değer (Customer Value) Tüketiciye Maliyeti (Cost to Customer) Fiziksel Dağıtım (Place) Tutundurma (Promotion) Kolaylık (Convenience) İletişim (Communication) PAZARLAMA VE TOPLUM Daha önce de bahsettiğimiz gibi, pazarlama sürecinde pek çok faaliyet yerine getirilmektedir. Tüm bu faaliyetler aracılığıyla pazarlama toplumu oluşturan bireylerin ihtiyaçlarını istedikleri biçimde karşılayabilmelerini sağlamaktadır. Pazarlama; fiziksel dağıtım faaliyetleri aracılığıyla tüketicilerin daha önce bahsetmiş olduğumuz yer, zaman ve biçim faydalarını elde etmelerini sağlamaktadır. Pazarlama, tutundurma faaliyetleri aracılığıyla tüketicilerin çok farklı ürün alternatifleri hakkında bilgi sahibi olmalarını ve bunların arasından seçim yapabilmelerini sağlamaktadır. Sürekli olarak, tüketicilerin ihtiyaçlarını daha uygun bir biçimde karşılamalarını sağlayan farklı ürünlerin sunulabilmesi için pazarlama sürecinde alınacak ürün kararları da tüketicilerin istedikleri ürünlere ulaşma ihtimallerini yükseltmektedir. Pazarlama kapsadığı pek çok faaliyet aracılığıyla bir ekonomik sistem içinde yer alan pek çok faaliyeti kapsamakta ve mal, hizmet ve diğer ekonomik değerlerin sistem içinde hareket etmesini sağlamaktadır. Böylece bu faaliyetlerin yerine getirilmesini sağlayan pek çok iş ortaya çıkmakta ve istihdam oluşturulmaktadır. Evimizde kullandığımız bir televizyonun evimize gelene kadar hangi aşamalardan geçmiş olabileceğini ana hatlarıyla bile zihnmizde canlandıracak olursak, pazarlamanın tüm aktörleriyle birlikte ekonomik sistemin sağlıklı işlemesi açısıdan ne kadar hayati bir öneme sahip olduğunu anlayabiliriz. Ülkelerin ekonomik gelişmişlikleri ya da refah düzeyleriyle orantılı olarak 13

18 gelişmiş pazarlama sistemleri olduğunu söyleyebiliriz. Karayolları, demiryolları, havayolları ya da diğer ulaşım ve taşıma sistemlerinin gelişmişlik düzeyleri pazarlama faaliyetlerinin etkin ve verimli yürütülebilmesi üzerinde doğrudan etkilidir. Hem yerel hem ulusal düzeyde ileri bir iletişim altyapısı, tüketicilerin pazarlamanın kendilerine sunduğu tüm alternatiflerden haberdar olmalarını sağlar. Televizyonlarda, radyolarda, gazetelerde ve dergilerde yer alan reklamlar tüketicilerin ürünler hakkında bilgi edinmelerini sağlayan ve ekonomik açıdan da önem taşıyan pazarlama faaliyetleridir. Pazarlama yukarıda ifade ettiğimiz şekliyle hayatımızı bireysel ve toplumsal boyutlarda etkilemektedir. Bu etkiler yalnızca yerel ya da ulusal düzeyde değil, uluslararası ve küresel boyutlarda da ortaya çıkar. Satın aldığımız pek çok ürünün farklı ülkelerde üretilen küresel markalar olduğunu düşünecek olursak, yukarıda saydığımız etkilerin küresel boyutta ortaya çıktığını da söylemek yerinde olacaktır. Birbirinden binlerce kilometre uzaklıkta yaşayan tüketiciler aynı ürünleri kullanabiliyor ya da tüketebiliyorlar. Bu durum pazarlama faaliyetlerinin ulusal sınırları aşan boyutlarını ortaya koymaktadır. Pazarlamanın sağlamış olduğu faydalar tüketicilere ulusal sınırları aşacak boyutlarda da sunulabilmektedir. Pazarlamanın tüketicilere bireysel boyutta ve topluma genel anlamda sağlamış olduğu faydalarının yanında eleştiri konusu olduğu noktalar da bulunmaktadır. Bu eleştirileri kısaca şu şekilde sıralayabiliriz. Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri sürülmektedir. Bu yüksek fiyatlar dağıtım maliyetlerinin, reklam ve diğer tutundurma maliyetlerinin ve kâr paylarının yüksek olmasına bağlanmaktadır. Dağıtım kanalında yer alan aracıların sayısı ne kadar artarsa, her bir aracının ürün fiyatı üzerine ilave edeceği kar payı da artacağı için ürün fiyatı da her bir aşamada daha da yükselecektir. Ayrıca reklam ve diğer tutundurma faaliyetlerinin de ürünün fiyatının yükselmesine neden olduğu ortadadır. Aşırı yüksek kâr payları. Bazı işletmeler ürünlerini aşırı yüksek kâr payları ile satmakla itham edilirler ya da tüketiciler bazı ürün kategorilerindeki ürünlerin genel olarak çok yüksek kâr paylarıyla satıldığını ifade ederler. Bazı durumlarda tüketicinin içinde bulunduğu durum kullanılarak, örneğin tüketicinin başka bir seçeneğinin olmaması ya da o anda mutlaka almak zorunda olması gibi durumlar kullanılarak ürünler çok yüksek fiyatlarla satılmaktadır. Yanıltıcı uygulamalar. Pazarlamacılar zaman zaman tüketicilere, kendilerine sunulacak olan gerçek faydadan daha fazlasını elde edeceklerini söyleyerek tüketicileri kandırmakla suçlanmaktadırlar. Yanıltıcı uygulamalarla fiyat, tutundurma ya da ambalaj konularında karşılaşılmaktadır. Örneğin perakendeciler önce fiyatları şişirmekte ve arkasından yüksek bir indirim uygulamaktadırlar. Yanıltıcı reklamlar da karşılaşılan bir diğer durumdur. Yanıltıcı reklamlarda ürün reklamda anlatıldığı ya da gösterildiğinden farklı olabilmektedir. Yüksek baskılı satış çabaları. Satış elemanları bazen tüketicilere çok baskı uygulayarak, satın almayı düşünmedikleri ürünleri almaya ikna etmekle suçlanmaktadırlar. Satış elemanları müşterileri ikna edecek teknikler konusunda özel eğitimler almaktadırlar. Ayrıca, satış elemanlarının karşı karşıya oldukları yüksek düzeyde satış yapma zorunlulukları ve satış sonrası alacakları yüksek primler onları bu şekilde davranmaya zorlamaktadır. Kalitesiz, zararlı ya da güvenli olmayan ürünler. Tüketicilere sunulan ürünlerin düşük kalitede olması, performansının düşük olması, kullanan ya da tüketenlere zarar vermesi gibi eleştiriler de sık karşılaşılan durumlardandır. Örneğin fast-food sağlıksız bir gıda olması dolasıyısıyla yoğun eleştiriler alan bir üründür. Güvenli olmayan ürünlerle özellikle tüketicilerin can güvenliklerinin tehlikeye düştüğü durumlarda karşılaşılmaktadır. Bazı ürünlerin güvenlik testlerinden geçirilmiş olmaları bir zorunluluktur. Planlı ürün eskitme. İşletmelerin eleştirilerle karşılaştıkları pazarlama konularından birisi de ürünlerinin planlı olarak eskimesini sağlayarak, tüketicilerin zamanından önce ürünün yenisini almasını sağlamalarıdır. Ürünün modasının geçtiğini düşünerek yenisini almaları, sahip oldukları ürünün özelliklerinin ihtiyaçlarını karşılamadığını düşünerek yenisini almaları ve benzeri durumlarda eski olduğu düşünülen ürün gerçekten eskimiş olmayabilir. Tüketiciler ürünü eskimiş gibi algılamaktadırlar. Bazı durumlarda da işletmeler; daha kısa süre içinde yıpranacak, aşınacak ya da kullanılamaz hale gelecek malzemeleri, ürünün kısa sürede eskimesi için ürünlerinde kullanmakla da suçlanmaktadırlar. Bu gibi durumlarda daha düşük kalitede malzemeler kullanılmaktadır. 14

19 Pazarlama, insanların gerçekte ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını ya da ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almalarını sağlayarak toplumda materyalizmi körüklemekle suçlanmaktadır. Bu eleştiri pazarlamanın toplumsal boyutta en çok karşı karşıya kaldığı eleştirilerdendir. Daha da ileri giderek pazarlamanın aşırı tüketimi özendirmesinin kaçınılmaz bir durum olduğunu ileri sürenler de bulunmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak bir üründen çok fazla satın almaları, sık sık satın almaları özellikle giyim ya da aksesuar gibi bazı ürün kategorilerinde sık karşılaşılan bir durumdur. Pazarlama kültürel kirlenmeye sebep olmakla eleştirilmektedir. Pazarlama özellikle tutundurma faaliyetleri aracılığıyla insanların zihinlerini aşırı derecede işgal etmekle itham edilmektedir. Televizyon, radyo, gazete, dergi, açıkhava, internet ve cep telefonu gibi ortamlarda toplum sürekli olarak reklamlarla karşı karşıya kalmaktadır. Televizyon reklamları izlediğimiz filmleri bölmekte, okuduğumuz dergilerin büyük bir bölümü reklamlara ayrılmaktadır. Diğer reklam mecraları için de benzer durumlar söz konusu olmaktadır. Bu ortamlarda sürekli olarak tüketicilere ulaştırılan mesajlar, tüketimi körükleyen ve bazı toplumsal değerleri de zaman zaman zedeleyen unsurlar olarak eleştirilmektedir. Yukarıda sıralanan eleştiriler aslında daha da çoğaltılabilir. Bu eleştirilerin tamamıyla haklı ya da haksız eleştiriler olduğunu söylemek doğru olmaz. Eleştirilerin bazı haklı yönleri bulunmaktadır. Tüketim toplumu haline gelmiş olmamızın altında yatan sebeplerden birisinin de pazarlama olduğu yönündeki eleştiriler kısmen haklıdır. Pazarlama mesajlarının ve aşırı ısrarcı pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu olarak bazı tüketicilerin ihtiyaç duymadıkları ürünleri satın almayı alışkanlık haline getirdikleri görülmektedir. Ancak tüketicilerin satın aldıkları ürünleri kendi hür iradeleri ile aldıklarını, almak ya da almamak arasında bir seçim yapma serbestisine sahip olduklarını da unutmamak gerekir. Bununla birlikte özellikle çocukların maruz kaldıkları pazarlama mesajlarına yetişkinler gibi karşılık veremeyecekleri de bir gerçektir. Bu durumda pazarlamacıların sorumlu davranmaları bir gereklilik haline gelmektedir. Pazarlama sürecinde yerine getirilen faaliyetler üzerine dikkatle düşünecek olursak, toplumun ihtiyacını karşılamak amacıyla ilgili ürünlere ulaşmasını sağlayan bu sistemin eksikliği halinde hayatımızın ne hale geleceğini tahmin edebiliriz. Pazarlama uygulamaları toplum menfaatleri aleyhinde yürütülecek olursa, zararlı hale gelebilir. Ancak bu zararı verenler de aslında pazarlama uygulamalarını olumsuz biçimde kullananlardır. Bütün bu eleştiriler pazarlamanın gereksiz olduğu anlamına gelmez. Diğer yandan özellikle pazarlamacılar bu eleştirileri faaliyetlerini daha toplum odaklı olarak yapmalarını sağlayacak ipuçları olarak görmelidirler. İşletmeler, aslında daha önce bahsetmiş olduğumuz toplumsal pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama anlayışlarını benimseyerek hareket edecek olursalar, toplumun hem kısa hem de uzun vadede çıkarlarına göre hareket etmiş olacaklardır. 15

20 Özet Günlük yaşantımızın büyük bir kısmını kaplayan pazarlama, çok geniş kapsamlı bir süreç çerçevesinde yerine getirilen pek çok faaliyetten oluşur. Bu faaliyetler, pazarlamaya konu olan ürünün üretilmesi öncesinde başlar ve tüketici ya da müşteriye satışı ya da sunulmasından sonra da devam eder. Üretim öncesinde yapılan pazarlama araştırmaları ya da ürünle ilgili olarak gerçekleştirilen araştırma geliştirme faaliyetleri, ürünün satışı sonrasında sunulan hizmetler (onarım, tamir ya da garanti hizmetleri gibi) ya da kullandıkları ya da tükettikleri ürünlerle ilgili olarak tüketiciler arasında gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim örnek olarak gösterilebilir. Pazarlamayı çok kısa bir biçimde, bir ürünün hedef kitleye ulaştırılması için yerine getirilmesi gereken faaliyetler bütünü olarak ifade edecek olursak, bu faaliyetlerin bir yönetim sürecinde yerine getirilmesine de pazarlama yönetimi demek yanlış olmayacaktır. Pazarlamanın ortaya çıkmasının temel sebebinin insan ihtiyaç ve isteklerini karşılamak olduğunu söylemek mümkündür. Tüketiciye sunulan ve bir ihtiyacı karşılayacak olan ürün tüketici için bir değer ifade etmektedir. Kendisi için değer ifade eden ürüne ulaşan tüketici ihtiyacını giderirken bir fayda elde etmiş olmaktadır. Pazarlamacı eğer tüketiciye kendisi için faydalı olacağını düşüneceği ürünü ya da çözümü sunabilirse, tüketicinin ihtiyacını karşılamış ve amacına ulaşmış olacaktır. Aslında pazarlamacılar tüketicilere fayda sunmaktadırlar, bunu somutlaştırmak da ilgili ürün aracılığıyla gerçekleşmektedir. Tüketiciye bu faydanın ulaştırılması amacıyla; ilgili ürünün tasarımı ve üretimi, ürünün bedelinin belirlenmesi yani fiyatlandırılması, tüketicinin bu üründen haberdar edilmesi yani tüketiciyle iletişim kurulması, tüketicinin istediği yerde istediği zaman ürünün hazır bulundurulması yani ürünün dağıtımı, ana hatlarıyla pazarlama sürecinde yerine getirilen faaliyetlerdir. Günümüz modern pazarlama düşüncesine nasıl ulaşıldığına bakacak olursak, işletmelerin pazarlamayı üretim odaklı bir anlayışla yürüttükleri dönemlerden müşteri odaklılık ya da ilişki odaklılık gibi yaklaşımların gündemde olduğu aşamalara kadar gelinmiştir. Genel olarak pazarlama anlayışının gelişimini üretim aşaması, ürün aşaması, satış aşaması ve modern pazarlama anlayışı aşaması olarak özetlemek mümkündür. Tüm bu aşamalar aslında başlangıçta işletmeler 16 tarafından müşterilerin neredeyse hiç dikkate alınmadığını göstermektedir. Bu dönemler boyunca işletmeler önceleri üretimin etkinlik ve verimliliğine ardından ürünün kalitesine ve daha sonra da satış tekniklerine yoğunlaşmışlar, tüketicinin gerçekte ne isteyeceği ya da tüketicinin kendisi için fayda sağlayacağını düşüneceği ürünün nasıl olması gerektiği ile pazarlamacılar neredeyse hiç ilgilenmemişlerdir. Ancak günümüz modern pazarlama anlayışı müşteriyi odak noktası olarak dikkate almakta, tüketiciyi tanıyan ve tüketiciyle uzun süreli ve istikrarlı bir ilişkiye dayalı bir pazarlama anlayışıyla hareket etmektedir. Günümüz pazarlama anlayışı ilişki odaklı ve toplumsal çıkarları da gözeten bir yaklaşımdır. Tüketicilerin istekleri karşılanırken toplumun yararından taviz verilmemesi gerektiği anlaşılmış ve pazarlama kullandığı kaynakların uzun vadede sürekliliğinin sağlanmasında sorumluluk sahibi olduğunu kabul eden bir yaklaşım benimsemiştir. Pazarlama kapsamış olduğu pek faaliyet aracılığıyla topluma hizmet etmektedir, ancak bu arada toplumun kaynaklarını da kullanmaktadır. Bu kaynakları gelecek nesilleri de düşünerek kullanırsa, toplumsal pazarlama ya da sürdürülebilir pazarlama anlayışı çerçevesinde hareket edildiğinden söz edebiliriz. Pazarlama faaliyetleri tüketicilerin istedikleri ürüne istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve istedikleri biçimde ulaşmalarını sağlayarak toplumun refahına çok önemli bir katkı sağlamaktadır. Bu katkıyı toplumun uzun dönemli faydasını gözeterek yapmalıdır. Pazarlamanın gelinen son aşamada bir paradigma değişimi yaşayarak, ilişkisel pazarlama dediğimiz biçime doğru evrilmekte olduğunu söyleyebiliriz. Pazarlamacıların başarısı artık müşterileriyle kurdukları uzun dönemli ilişkilere dayalıdır. İlişkisel pazarlama beraberinde müşteri ilişkileri yönetimi kavramını da önemli bir hale getirmiştir. Müşterilerin çok iyi tanınması, geleneksel demografik verilerin ötesinde, davranış kalıplarına dayalı olarak derinlemesine tanınması, müşterilerle uzun dönemli ve istikrarlı ilişkilerin kurulabilmesi için bir ön koşul haline gelmiştir. Kısaca ifade etmek gerekirse, ilişkisel pazarlama müşteri hakkında gerek duyulan tüm verilerin elde edilmesi halinde başarılı bir biçimde yürütülecektir. Bilgiye dayalı başarılı bir ilişkisel pazarlama işletmelerin karlılık ve süreklilik gibi hedeflerini de yakalamalarını sağlayacaktır.

Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2012). Modern Pazarlama.

Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2012). Modern Pazarlama. Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2012). Modern Pazarlama. Değişim Yayınları. - Eser, Z. & Korkmaz, S. (2011). Pazarlamaya

Detaylı

Pazarlama kavramının gelişimini ve tarihsel sürecini anlatabilecek,

Pazarlama kavramının gelişimini ve tarihsel sürecini anlatabilecek, 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama kavramı ve ilgili temel kavramları tanımlayabilecek, Pazarlama kavramının gelişimini ve tarihsel sürecini anlatabilecek, Pazarlamanın gelinen son

Detaylı

ISL 201 Pazarlama İlkeleri. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN

ISL 201 Pazarlama İlkeleri. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN ISL 201 Pazarlama İlkeleri Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN Pazarlama - Marketing Pazarlama faaliyetleri pazar adı verilen ve çeşitli öğelerdenoluşan bir pazarlama sistemi içinde gerçekleşir. Bu sistemde EN

Detaylı

TURİZM PAZARLAMASI. Pazarlama nedir? PAZARLAMA, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir.

TURİZM PAZARLAMASI. Pazarlama nedir? PAZARLAMA, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir. TURİZM PAZARLAMASI Genel Olarak Pazarlama Pazarlama nedir? PAZARLAMA, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir. kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek

Detaylı

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015 Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı Pazarlamanın Gelişimi, Pazarlama Anlayışı ve Toplumsal Pazarlama Anlayışı Pazarlama İle İlgili Son Gelişmeler Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri.

Detaylı

PAZARLAMA YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF

PAZARLAMA YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF PAZARLAMA YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF DİKKAT Burada ilk 4 sayfa gösterilmektedir. Özetin tamamı için sipariş veriniz www.kolayaof.com 2 Kolayaof.com 0 362 2338723 Sayfa 2 İÇİNDEKİLER 1. ÜNİTE- Pazarlamanın

Detaylı

Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu. I) Pazarlama Stratejilerine Giriş

Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu. I) Pazarlama Stratejilerine Giriş Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu I) Pazarlama Stratejilerine Giriş Pazarlama Nedir? Pazarlama: Müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri

Detaylı

Pazarlama Giriş. Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Pazarlama Giriş. Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama Pazarlama Giriş Tipik sorular Aspirin satabilmek için ne gerekir? Renault Clio mu yoksa Mercedes Benz 200 mü daha kolay satılır? Bir fincan Nescafe yi 12 YTL ye nasıl satarsınız? Bayanlar mı yoksa erkekler

Detaylı

Mal ve hizmet müşterileri, işletmeler ve daha. sunumlarının yaratılması, benimsetilmesi, örgütler ve bireyler tarafından örgütsel

Mal ve hizmet müşterileri, işletmeler ve daha. sunumlarının yaratılması, benimsetilmesi, örgütler ve bireyler tarafından örgütsel Pazarlama Mal ve hizmet müşterileri, işletmeler ve daha geniş ş olarak toplum için, değeri ğ olan Pazar sunumlarının yaratılması, benimsetilmesi, ulaştırılması ve değişimine yönelik olarak, örgütler ve

Detaylı

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3275 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2138 HAVACILIK EMNİYETİ

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3275 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2138 HAVACILIK EMNİYETİ T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3275 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2138 HAVACILIK EMNİYETİ Yazarlar Doç.Dr. Ender GEREDE (Ünite 1, 5, 7, 8) Yrd.Doç.Dr. Uğur TURHAN (Ünite 2) Dr. Eyüp Bayram ŞEKERLİ

Detaylı

İşletmelerin en temel iki fonksiyonu; mal ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamaktır. Üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya

İşletmelerin en temel iki fonksiyonu; mal ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamaktır. Üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya PAZARLAMA YÖNETİMİ İşletmelerin en temel iki fonksiyonu; mal ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamaktır. Üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya konulacağını; pazarlama ise hangi ürünlerin,

Detaylı

Rekabet üstünlüğü, bıçaklarla yapılan bir kavgada, bir tabancaya sahip olmak gibidir.

Rekabet üstünlüğü, bıçaklarla yapılan bir kavgada, bir tabancaya sahip olmak gibidir. PAZARLAMA İLETİŞİMİ Rekabet üstünlüğü, bıçaklarla yapılan bir kavgada, bir tabancaya sahip olmak gibidir. Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın

Detaylı

Dikkat!... burada ilk ünite gösterilmektedir.tamamı için sipariş veriniz SATIŞ TEKNİKLERİ KISA ÖZET KOLAYAOF

Dikkat!... burada ilk ünite gösterilmektedir.tamamı için sipariş veriniz SATIŞ TEKNİKLERİ KISA ÖZET KOLAYAOF Dikkat!... burada ilk ünite gösterilmektedir.tamamı için sipariş veriniz SATIŞ TEKNİKLERİ KISA ÖZET KOLAYAOF 2 Kolayaof.com 0 362 2338723 Sayfa 2 İÇİNDEKİLER 1. ÜNİTE- PAZARLAMADA SATIŞIN YERİ VE ÖNEMİ.

Detaylı

Pazarlama Kavramının Doğuşu. Pazarlama Kavramının Doğuşu PAZARLAMA KAVRAMININ GELİŞİMİŞ. I. Bölüm

Pazarlama Kavramının Doğuşu. Pazarlama Kavramının Doğuşu PAZARLAMA KAVRAMININ GELİŞİMİŞ. I. Bölüm I. Bölüm Ş Akdeniz University, Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü 17.9.2017 1 Pazarlama, iktisat kökenli olup satıcı ile alıcı arasındaki ilişkileri konu olarak ele alan uygulamalı bir bilimdir.

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 1 M.İ.Y. ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti

Detaylı

KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ. Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK

KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ. Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK Küçük İşletmelerde Pazarlama İşlevi Pazarlama sadece bir satış eylemi değildir. Üretimden önce yapılan Pazar

Detaylı

I. Dünya Savaşı öncesi dağıtım ve satış yönlü

I. Dünya Savaşı öncesi dağıtım ve satış yönlü I. Dünya Savaşı öncesi dağıtım ve satış yönlü Ürünlerin üreticilerden tüketiciye doğru akışını sağlayan eylemler II. Dünya Savaşından sonra tüketicinin önemi Tüketici tatminin değer kazanması Pazarlama,

Detaylı

Girişimcilik. Bölüm 6. Pazarlama. Yrd. Doç. Dr. Selçuk ÇEBİ

Girişimcilik. Bölüm 6. Pazarlama. Yrd. Doç. Dr. Selçuk ÇEBİ Girişimcilik Bölüm 6. Pazarlama Yrd. Doç. Dr. Selçuk ÇEBİ scebi@ktu.edu.tr http://scebi.ktu.edu.tr/notlar.html GİRİŞ Değişim Süreci Modern Pazarlama Pazarlama, bireylerin, örgütlerin değer yaratarak ve

Detaylı

Haşmet GÖKIRMAK. Yard. Doç. Dr. 7 Mart 2014

Haşmet GÖKIRMAK. Yard. Doç. Dr. 7 Mart 2014 Haşmet GÖKIRMAK Yard. Doç. Dr. 7 Mart 2014 Pazarlama nedir? Piyasa ve Müşteri İhtiyaçlarının Anlaşılması Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejisi Bütünleşmiş Pazarlama Plan ve Programının Hazırlanması Müşteri

Detaylı

EIS526-H02-1 GİRİŞİMCİLİK (EIS526) Yazar: Doç.Dr. Serkan BAYRAKTAR

EIS526-H02-1 GİRİŞİMCİLİK (EIS526) Yazar: Doç.Dr. Serkan BAYRAKTAR GİRİŞİMCİLİK (EIS526) Yazar: Doç.Dr. Serkan BAYRAKTAR SAKARYA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir. "Uzaktan Öğretim" tekniğine

Detaylı

PAZARLAMA. İnsan ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik mübadele işlemidir.

PAZARLAMA. İnsan ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik mübadele işlemidir. 1 PAZARLAMA İnsan ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik mübadele işlemidir. 2 Pazarlama İşlevi Mevcut ve potansiyel alıcılara istek tatmin edici ürün, hizmet ve bilgileri sunmak üzere planlama, fiyatlandırma,

Detaylı

ÜNİTE 1: Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve. Değer Kavramı. ÜNİTE 2: Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistem ÜNİTE 3: Pazarlar ve Davranışlar

ÜNİTE 1: Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve. Değer Kavramı. ÜNİTE 2: Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistem ÜNİTE 3: Pazarlar ve Davranışlar ÜNİTE 1: Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı ÜNİTE 2: Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistem ÜNİTE 3: Pazarlar ve Davranışlar ÜNİTE 4: Pazarlama Yönetimi ÜNİTE 5: 1 Ürün Yönetimi ÜNİTE 6:

Detaylı

Pazarlama: Tanım, Tarihçe, Kavramlar

Pazarlama: Tanım, Tarihçe, Kavramlar Pazarlama: Tanım, Tarihçe, Kavramlar Umut Al umutal@hacettepe.edu.tr - 1 Pazarlama - Tanımlar Tanım sayısının çokluğu Anlayış farklılıkları Tanımları yapanların özellikleri Dar ve geniş anlamda yapılan

Detaylı

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ III Bölüm 1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ 11 1.1. İşletme Fonksiyonu Olarak Pazarlama Fonksiyonu 13 1.1.1. Pazarlama Fonksiyonları 14 1.2. Pazarlamanın Tanımı 15 1.3. Pazarlamanın

Detaylı

ÜRÜN, FİYAT ve DAĞITIM KANALLARI NIN İLETİŞİM BOYUTU (Bölüm 9)

ÜRÜN, FİYAT ve DAĞITIM KANALLARI NIN İLETİŞİM BOYUTU (Bölüm 9) ÜRÜN, FİYAT ve DAĞITIM KANALLARI NIN İLETİŞİM BOYUTU (Bölüm 9) Bu bölümde incelenecek başlıklar; 1. Ürün kavramı a) Ürünün Pazarlama iletişimi mesajları b) Konumlandırma Farklılaştırma - Bölümleme c) Ambalaj

Detaylı

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ III Bölüm 1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ 11 1.1. İşletme Fonksiyonu Olarak Pazarlama Fonksiyonu 13 1.1.1. Pazarlama Fonksiyonları 14 1.2. Pazarlamanın Tanımı 15 1.3. Pazarlamanın

Detaylı

Pazarlama terimi günümüzde oldukça yaygın, ancak farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Bazıları için pazarlama, satış ile eş anlamlı olup, bir ürünü

Pazarlama terimi günümüzde oldukça yaygın, ancak farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Bazıları için pazarlama, satış ile eş anlamlı olup, bir ürünü 5.Ders Pazarlama terimi günümüzde oldukça yaygın, ancak farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Bazıları için pazarlama, satış ile eş anlamlı olup, bir ürünü överek kapı kapı dolaşarak satış yapanları akla

Detaylı

Modern Pazarlama Anlayışındaki Önemli Kavramlar

Modern Pazarlama Anlayışındaki Önemli Kavramlar Modern Pazarlama Anlayışındaki Önemli Kavramlar Müşteri Değeri: Bir değişim işleminde müşterinin elde ettiği yararların katlandığı veya ödediği bedele oranı Müşteri Tatmini: Mal veya hizmetin, müşteri

Detaylı

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA İstanbul - 2014 Beta I Yayın No : 3055 İşletme-Ekonomi Dizisi : 639 1. Baskı - Ocak 2014 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-082 - 0 Copyright Bu kitab n bu bas s

Detaylı

PAZARLAMA YÖNETİMİ Şubat 2018

PAZARLAMA YÖNETİMİ Şubat 2018 Şubat 2018 Geçmişten günümüze pazarlama hangi evrelerden geçti? Pazarlama stratejisinin adımları nelerdir? Tüketici çeşitleri ve satın almaya etki eden faktörler nelerdir? Pazarlama yönetiminde trendler

Detaylı

11/3/2014. Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri

11/3/2014. Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak,

Detaylı

Sporda Tesislerin Planlanması ve İşletmeciliği

Sporda Tesislerin Planlanması ve İşletmeciliği Sporda Tesislerin Planlanması ve İşletmeciliği 6.Ders Yrd.Doç.Dr. Uğur ÖZER 1 Pazarlama terimi günümüzde oldukça yaygın, ancak farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Bazıları için pazarlama, satış ile eş

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Birinci Bölüm : Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tanımı, Kapsamı ve Önemi Hazırlayan ÖĞR. GÖR. Hamza CORUT İŞLEYİŞ AŞAMALARI Birinci Aşama: İçerik Sunumu İkinci Aşama: İçeriğin

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (PZL208U)

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (PZL208U) DİKKATİNİZE: BURADA SADECE ÖZETİN İLK ÜNİTESİ SİZE ÖRNEK OLARAK GÖSTERİLMİŞTİR. ÖZETİN TAMAMININ KAÇ SAYFA OLDUĞUNU ÜNİTELERİ İÇİNDEKİLER BÖLÜMÜNDEN GÖREBİLİRSİNİZ. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (PZL208U)

Detaylı

PAZARLAMA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

PAZARLAMA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR Ünite 1 Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER Pazarlama: Müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yönetimini kolaylaştırmaya yönelik birtakım insan aktiviteleridir. Pazarlama: Tüketicileri

Detaylı

TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ

TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ 4.Ders Yrd.Doç.Dr. Uğur ÖZER Kalite Planlaması Kalite Felsefesi KALİTE PLANLAMASI Planlama, bireylerin sınırsız isteklerini en üst düzeyde karşılamak amacıyla kaynakların en uygun

Detaylı

Pazarlama Karması BBY 401, 8 Kasım 2006. Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr

Pazarlama Karması BBY 401, 8 Kasım 2006. Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazarlama Karması Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazarlama Karması Tanım Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların planlanmış

Detaylı

Pazarlama İlkeleri. Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ

Pazarlama İlkeleri. Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ Pazarlama İlkeleri Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ Yazarlar Yrd. Doç Dr. Ali GÜLÇUBUK Yrd.Doç.Dr.Akif ALTINBIÇAK Yrd.Doç.Dr. Berrin YÜKSEL Yrd.Doç.Dr. Emin Akkılıç Yrd Doc. Dr. Gülnur ETİ İÇLİ Yrd.

Detaylı

Pazarlama Karması. Umut Al. umutal@hacettepe.edu.tr - 1. BBY 465, 27 Ekim 2015

Pazarlama Karması. Umut Al. umutal@hacettepe.edu.tr - 1. BBY 465, 27 Ekim 2015 Pazarlama Karması Umut Al umutal@hacettepe.edu.tr - 1 Pazarlama Karması (Marketing Mix) Tanım Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların planlanmış bir bütünü Pazarlama

Detaylı

Pazarlama Karması. Umut Al. umutal@hacettepe.edu.tr - 1. BBY 465, 28 Ekim 2014

Pazarlama Karması. Umut Al. umutal@hacettepe.edu.tr - 1. BBY 465, 28 Ekim 2014 Pazarlama Karması Umut Al umutal@hacettepe.edu.tr - 1 Pazarlama Karması (Marketing Mix) Tanım Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların planlanmış bir bütünü Pazarlama

Detaylı

PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U)

PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U) DİKKATİNİZE: BURADA SADECE ÖZETİN İLK ÜNİTESİ SİZE ÖRNEK OLARAK GÖSTERİLMİŞTİR. ÖZETİN TAMAMININ KAÇ SAYFA OLDUĞUNU ÜNİTELERİ İÇİNDEKİLER BÖLÜMÜNDEN GÖREBİLİRSİNİZ. PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U) 1 KISA

Detaylı

İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir.

İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir. PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLETİŞİM NEDİR? İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir. -SÖZLÜ -SÖZSÜZ *İletişimden Söz Edebilmek

Detaylı

KÜRESEL PAZARLAMA Pzl-402u

KÜRESEL PAZARLAMA Pzl-402u KÜRESEL PAZARLAMA Pzl-402u KISA ÖZET www.kolayaof.com DİKKAT Burada ilk 4 sayfa gösterilmektedir. Özetin tamamı için sipariş veriniz www.kolayaof.com 2 İÇİNDEKİLER Ünite 1: Küresel Pazarlama: Temel Kavramlar

Detaylı

PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı

PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı Arş.Gör. Duran GÜLER Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Tedarik Pazarlamaya Zinciri Performansı Giriş Tüketiciler

Detaylı

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ İLKÖĞRETİM ÖĞRETMENLİĞİ LİSANS TAMAMLAMA PROGRAMI. Analiz. Cilt 2. Ünite 8-14

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ İLKÖĞRETİM ÖĞRETMENLİĞİ LİSANS TAMAMLAMA PROGRAMI. Analiz. Cilt 2. Ünite 8-14 ANADOLU ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ İLKÖĞRETİM ÖĞRETMENLİĞİ LİSANS TAMAMLAMA PROGRAMI Analiz Cilt 2 Ünite 8-14 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINLARI NO: 1082 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINLARI NO: 600

Detaylı

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA (BTP104)

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA (BTP104) VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA (BTP104) Yazar: Doç.Dr. İ. Hakkı CEDİMOĞLU S1 SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir.

Detaylı

TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ 09.05.2013

TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ 09.05.2013 TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ Tutundurma, mal ya da hizmetleri satışını arttırabilmek için, alıcıları satın almaya ikna edebilmeye yönelik satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu

Detaylı

Pazarlama Karması BBY 401, 2 Kasım Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü

Pazarlama Karması BBY 401, 2 Kasım Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü Pazarlama Karması Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazarlama Karması (Marketing Mix) Tanım Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların

Detaylı

Pazarlama Karması BBY 401, 1 Kasım Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü

Pazarlama Karması BBY 401, 1 Kasım Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü Pazarlama Karması Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazarlama Karması (Marketing Mix) Tanım Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların

Detaylı

KAZAN KAZAN FELSEFESİ CRM

KAZAN KAZAN FELSEFESİ CRM KAZAN KAZAN FELSEFESİ CRM SÜHEYLA ŞENOĞLU Müşteri İlişkileri Yöneticisi 1 21. yüzyılı yaşamaya başladığımız, şaşırtıcı ve hızlı değişimlerin yaşandığı dünyada geleneksel pazarlama anlayışını değiştirmek

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ CRM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ CRM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ CRM Küreselleşme ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sonucunda ortaya çıkan değişim işletmelerin müşteri profilini de değiştirmiştir. Müşteriler eskiden pazarda ne bulursa

Detaylı

Pazarlama İlkeleri. Yrd.Doç.Dr. Mustafa KAYIK Dumlupınar Üniversitesi Tavşanlı Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu

Pazarlama İlkeleri. Yrd.Doç.Dr. Mustafa KAYIK Dumlupınar Üniversitesi Tavşanlı Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu Yrd.Doç.Dr. Mustafa KAYIK Dumlupınar Üniversitesi Tavşanlı Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu Temel Kavramlar, Gelişimi İşletme Mal-Hizmet-Fikir üreterek, insanların ihtiyaçlarını ve isteklerini

Detaylı

SPORDA STRATEJİK YÖNETİM. Yrd.Doç.Dr. Uğur ÖZER

SPORDA STRATEJİK YÖNETİM. Yrd.Doç.Dr. Uğur ÖZER SPORDA STRATEJİK YÖNETİM Yrd.Doç.Dr. Uğur ÖZER 1 STRATEJİK YÖNETİMLE İLGİLİ KAVRAMLAR Stratejik Yönetimi Öne Çıkartan Gelişmeler İşletmenin Temel Yetenekleri Stratejik Yönetimin Gelişimi Stratejik Düşünme

Detaylı

www.maviperde.com Elektronik ticaret e-ticaret

www.maviperde.com Elektronik ticaret e-ticaret www.maviperde.com 1995 li yıllardan sonra Dünyada ve Türkiye'de elektronik ticaretin ön plana çıkmasıyla ve gelecek yıllarda mekanik perde sistemi pazarının çoğunu elektronik ticaretle olacağı varsayımı

Detaylı

PAZARLAMA KARMASINDA TUTUNDURMA VE YENİ TUTUNDURMA STRATEJİLERİ PAZARLAMA İLKELERİ

PAZARLAMA KARMASINDA TUTUNDURMA VE YENİ TUTUNDURMA STRATEJİLERİ PAZARLAMA İLKELERİ PAZARLAMA KARMASINDA TUTUNDURMA VE YENİ TUTUNDURMA STRATEJİLERİ PAZARLAMA İLKELERİ TUTUNDURMA Tutundurma, pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde önemli rol oynayan kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinden

Detaylı

Pazarlamanın Önemi. Toplumsal açıdan önemi. İşletmeler açısından önemi. Para Uzmanlık Pazar - 1. BBY 465, 6 Ekim 2015

Pazarlamanın Önemi. Toplumsal açıdan önemi. İşletmeler açısından önemi. Para Uzmanlık Pazar - 1. BBY 465, 6 Ekim 2015 Pazarlamanın Önemi Toplumsal açıdan önemi Para Uzmanlık Pazar İşletmeler açısından önemi - 1 Pazarlamanın Topluma Sağladığı Katkılar Toplumun gereksinim ve isteklerini karşılama hizmeti görür Ekonomik

Detaylı

Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve

Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. Beta Basım:İstanbul. - Kotler, Philip & Armstrong,

Detaylı

Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış

Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış Satıcılar Hizmetlerini Nasıl Farklılaştırırlar? Wilson Learning in beş farklı kuruluşla yaptığı araştırmanın amacı, satıcıların farklılık ve rekabet avantajı yaratmadaki

Detaylı

SPORDA STRATEJİK YÖNETİM

SPORDA STRATEJİK YÖNETİM SPORDA STRATEJİK YÖNETİM 8.Ders Yrd.Doç.Dr. Uğur ÖZER 1 STRATEJİK YÖNETİM 2 STRATEJİ DEĞERLENDİRME VE KONTROL Stratejik yönetim sürecinin son evresi seçilen stratejinin değerlendirilmesi, değerlendirme

Detaylı

İÇİNDEKİLER. ÖNSÖZ...v BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ

İÇİNDEKİLER. ÖNSÖZ...v BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ...v BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ 1.1. PAZARLAMANIN TANIMI VE KAPSAMI...1 1.2. PAZARLAMADA TEMEL KAVRAMLAR...4 1.3. PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ...9 1.4. PAZARLAMANIN

Detaylı

Eco new farmers. Modül 1- Organik Tarıma Giriş. Bölüm 7- Organik Tarım Pazarlaması

Eco new farmers. Modül 1- Organik Tarıma Giriş. Bölüm 7- Organik Tarım Pazarlaması Eco new farmers Modül 1- Organik Tarıma Giriş Bölüm 7- Organik Tarım Pazarlaması Modul 1- Organik Tarıma Giriş Bölüm 7 Organik üretimde pazarlama www.econewfarmers.eu Bu bölümde organik ürünlerin kavramları,

Detaylı

İŞLETMELERİN AMAÇLARI. İşletmenin Genel Amaçları Arası Denge 24.03.2014. Genel nitelikli kuruluş ve faaliyet amaçları Özel nitelikli amaçlar

İŞLETMELERİN AMAÇLARI. İşletmenin Genel Amaçları Arası Denge 24.03.2014. Genel nitelikli kuruluş ve faaliyet amaçları Özel nitelikli amaçlar İŞLETMELERİN AMAÇLARI Genel nitelikli kuruluş ve faaliyet amaçları Özel nitelikli amaçlar Yrd.Doç.Dr. Gaye Açıkdilli Yrd.Doç.Dr. Erdem Kırkbeşoğlu İşletmenin Genel Amaçları Arası Denge Kar ın İşlevleri

Detaylı

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA (BIP116) Yazar: Doç.Dr.İ.Hakkı.Cedimoğlu SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir.

Detaylı

KURUM İMAJININ OLUŞUMUNDA KALİTE FAKTÖRÜ

KURUM İMAJININ OLUŞUMUNDA KALİTE FAKTÖRÜ Ünite 11 KURUM İMAJININ OLUŞUMUNDA Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ Bu ünitede, sponsorluk konusu işlenecektir. Uzun dönemde, kurum imajını etkileyen en önemli unsurlardan bir ürün kalitesi dir. Kalite, bir

Detaylı

www.canancetin.com 1

www.canancetin.com 1 www.canancetin.com 1 www.canancetin.com 2 canancetineylul@gmail.com esincanmutlu@gmail.com www.canancetin.com 3 www.canancetin.com 4 Yeni kurulan ARMADA Pazarlama Şirketi, dünyada ve Türkiye de hızla gelişen

Detaylı

ÜNİTE:1. Reklam Nedir? ÜNİTE:2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam ÜNİTE:3. Reklamın İletişim Etkileri ÜNİTE:4. Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar

ÜNİTE:1. Reklam Nedir? ÜNİTE:2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam ÜNİTE:3. Reklamın İletişim Etkileri ÜNİTE:4. Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar ÜNİTE:1 Reklam Nedir? ÜNİTE:2 Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam ÜNİTE:3 Reklamın İletişim Etkileri ÜNİTE:4 1 Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar ÜNİTE:5 Reklam ve Tüketiciler ÜNİTE:6 Reklam Planlama

Detaylı

Bölüm 12.Tarımsal Pazarlama Pazar ve Pazarlamanın Tanımı Pazara Arz Edilenler Tarımsal Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Pazarlama Yaklaşımları

Bölüm 12.Tarımsal Pazarlama Pazar ve Pazarlamanın Tanımı Pazara Arz Edilenler Tarımsal Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Pazarlama Yaklaşımları Bölüm 12.Tarımsal Pazarlama Pazar ve Pazarlamanın Tanımı Pazara Arz Edilenler Tarımsal Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Pazarlama Yaklaşımları Pazarlamanın Ana Hizmetleri Pazarlama Karması Pazarlama Kanalları

Detaylı

DERS ÖN İZLEME

DERS ÖN İZLEME İLKELERİ I NEDİR? Taylan DÖRTYOL Akdeniz Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Fakültesi Pazarlama Bölümü http://aves.akdeniz.edu.tr/taylandortyol/ Pazarlama İlkeleri I 2 DERS ÖN İZLEME Pazarlama nedir?.. Pazarlama

Detaylı

Editör Yrd.Doç.Dr. Nilüfer Fatma Göksu HALKLA İLİŞKİLER

Editör Yrd.Doç.Dr. Nilüfer Fatma Göksu HALKLA İLİŞKİLER Editör Yrd.Doç.Dr. Nilüfer Fatma Göksu HALKLA İLİŞKİLER Yazarlar Yrd.Doç.Dr. A. Naci Karabulut Yrd.Doç.Dr.M. Canan Can Murat Ertilav Nedim Yakut Neslihan İnanöz S. Eyyup Çiçek Senem Altay Sevilay Kılınçarslan

Detaylı

YÖNT 101 İŞLETMEYE GİRİŞ I

YÖNT 101 İŞLETMEYE GİRİŞ I YÖNT 101 İŞLETMEYE GİRİŞ I İŞLETME BİRİMİ VE İŞLETMEYİ TANIYALIM YONT 101- İŞLETMEYE GİRİŞ I 1 İŞLETME VE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR ÖRGÜT KAVRAMI: Örgüt bir grup insanın faaliyetlerini bilinçli bir şekilde, ortak

Detaylı

HALKLA İLİŞKİLER (HİT102U)

HALKLA İLİŞKİLER (HİT102U) DİKKATİNİZE: BURADA SADECE ÖZETİN İLK ÜNİTESİ SİZE ÖRNEK OLARAK GÖSTERİLMİŞTİR. ÖZETİN TAMAMININ KAÇ SAYFA OLDUĞUNU ÜNİTELERİ İÇİNDEKİLER BÖLÜMÜNDEN GÖREBİLİRSİNİZ. HALKLA İLİŞKİLER (HİT102U) KISA ÖZET

Detaylı

Planlama Nedir? Planlama Ne Değildir? Başarılı Bir Plan. www.eminkaya.net 1. Pazarlama Planlaması

Planlama Nedir? Planlama Ne Değildir? Başarılı Bir Plan. www.eminkaya.net 1. Pazarlama Planlaması 2 Pazarlama Planlaması Planlama Nedir? Plan, bir amaca ulaşmada izlenecek yol ve davranış biçimini gösterir. Planlama ise, bir yöneticinin ileriye bakmasına ve kendine açık olan seçenekleri bulmasına yardım

Detaylı

Tüketici Satın Alma Davranışı Tüketici Davranışı Modeli

Tüketici Satın Alma Davranışı Tüketici Davranışı Modeli Bölüm 6 Pazarları ve Satın alma Davranışı Bölüm Amaçları davranış modelinin unsurlarını öğrenmek davranışını etkileyen başlıca özellikleri belirtmek Alıcı karar sürecini açıklamak Satın Alma Davranışı

Detaylı

Güneş Enerjisi nde Lider

Güneş Enerjisi nde Lider Güneş Enerjisi nde Lider GO Enerji, 2003 yılından itibaren, Güneş enerjisinden elektrik üretimi teknolojilerinde uzmanlaşmış ekibiyle faaliyet göstermektedir. Kendi markaları ile ABD den Avustralya ya

Detaylı

BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi

BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi Pazarlama Çevresi Bir işletmenin pazarlama çevresi, pazarlamanın hedef müşteri ile başarılı ilişkiler kurma ve sürdürme yönetimi becerisini etkileyen pazarlama dışındaki oyuncu

Detaylı

TUTUNDURMA STRATEJİLERİ

TUTUNDURMA STRATEJİLERİ TUTUNDURMA STRATEJİLERİ Tüm işletmeler ürün ya da hizmetleri hakkında mevcut ve muhtemel tüketicilerini bilgilendirmek, belirli ürün ya da hizmet markalarını tercih etmeleri için ikna etmek ya da işletmenin

Detaylı

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ Dağıtım Kanalı: Fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin üretim noktalarından kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan, birbiriyle bağımlı bir dizi

Detaylı

Alabalık ÜretimindePazarlama Sorunları ve Çözüm Önerileri

Alabalık ÜretimindePazarlama Sorunları ve Çözüm Önerileri Alabalık ÜretimindePazarlama Sorunları ve Çözüm Önerileri SÜRDÜRÜLEBİLİR ALABALIK YETİŞTİRİCİLİĞİ ÇALIŞTAYI 12 NİSAN 2016 ELAZIĞ Erol ÖZTÜRK Su Ürünleri Yüksek Mühendisi Elazığ Su Ürünleri Araştırma Enstitüsü

Detaylı

DYR222 PAZARLAMA DERS SUNUMU. Öğr.Gör.Şule KIYCI

DYR222 PAZARLAMA DERS SUNUMU. Öğr.Gör.Şule KIYCI DYR222 PAZARLAMA DERS SUNUMU Öğr.Gör.Şule KIYCI 1 BİRİNCİ HAFTA 2 TEMEL PAZARLAMA PAZARLAMA NE DEĞİLDİR? PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR? PAZARLAMA NEREDE BİTER? SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI? PAZARLAMADA

Detaylı

Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve

Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. Beta Basım:İstanbul. - Kotler, Philip & Armstrong,

Detaylı

HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI

HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI Genel olarak belirli bir amaç için çalışan kişiler topluluğu olarak tanımlayabileceğimiz organizasyonun, halkla ilişkiler açısından hedefi, ürün veya hizmetini kullanacak kişilerin

Detaylı

11. HAFTA YÖNETİMİN FONKSİYONLARI ÖRGÜTLEME. SKY108 Yönetim Bilimi-Yasemin AKBULUT

11. HAFTA YÖNETİMİN FONKSİYONLARI ÖRGÜTLEME. SKY108 Yönetim Bilimi-Yasemin AKBULUT 11. HAFTA YÖNETİMİN FONKSİYONLARI ÖRGÜTLEME 1 2 DERS İÇERİĞİ Örgütleme tanımı Örgütleme modelleri ve ilkeleri Örgütleme-planlama ilişkisi Eşgüdümleme Örgütleme süreci 3 ÖRGÜTLEME Örgüt: İnsanların belirli

Detaylı

Havariler Çıkarcılar Sadıklar Eğitimliler Rehineler

Havariler Çıkarcılar Sadıklar Eğitimliler Rehineler İLETİŞİMDE HEDEF KİTLE VİZE 1 ) İletişimin sözlü, sözsüz ve yazılı olarak sınıflandırılmasında esas alınan ölçüt aşağıdakilerden hangisidir? Alıcı üzerindeki etki Grup içi konum Kullanılan kod sistemi

Detaylı

Bir başka benzer model ise DAGMAR dır. Tüketicinin benzer aşamalardan geçtiğini varsayar.

Bir başka benzer model ise DAGMAR dır. Tüketicinin benzer aşamalardan geçtiğini varsayar. İletişim mesajlarına gösterilen tepkiler açısından; amaçlar değişik modellerle açıklanmaya çalışılmıştır. A.I.D.A modeli olarak da adlandırılan bu model dört aşamalıdır.[8] 1. 2. 3. 4. Dikkat İlgi Arzu

Detaylı

Street Smart Marketing

Street Smart Marketing Tek bir hedef için tasarlanmış kamu hizmeti şirket programları. Başarı. Street Smart Marketing Müşterilerinizi cezbeden pazarlama kampanyaları 30 yıllık deneyim Tasarlarız. Yakalarız. İlerleriz. 1.4 milyon

Detaylı

ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1

ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1 ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1 SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir. "Uzaktan

Detaylı

NEOKLASİK YÖNETİM KURAMLARI III (Takas ve Uyum Kuramlarının Eğitim Yönetimine Yansımaları)

NEOKLASİK YÖNETİM KURAMLARI III (Takas ve Uyum Kuramlarının Eğitim Yönetimine Yansımaları) Ünite 6 NEOKLASİK YÖNETİM KURAMLARI III (Takas ve Uyum Kuramlarının Eğitim Yönetimine Yansımaları) Doç. Dr. Cevat ELMA Bu ünitede gücün (erkin) yöneticiler tarafından bir etkileme aracı olarak nasıl kullanıldığına

Detaylı

4P den 7P ye GEÇİŞ YAKUP BAROUH M.A.

4P den 7P ye GEÇİŞ YAKUP BAROUH M.A. 4P den 7P ye GEÇİŞ 4 P 7P 1. Ürün (Product) 2. Fiyat (Price) 3. Tutundurma (Promotion) 4. Dağıtım (Place) Teknoloji gelişti, alışkanlıklar değişti. Geçmişte bir ürünü üreten 1-2 marka varken şimdi onlarca

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Tekrar ve Hatırlatma Dersi Hazırlayan ÖĞR. GÖR. Hamza CORUT İŞLEYİŞ AŞAMALARI Birinci Aşama: İçerik Sunumu İkinci Aşama: İçeriğin Anlatımı Üçüncü Aşama: Gelecek bölüm anahtar

Detaylı

5/11/2015. Dağıtım Kanalı Kavramı Dağıtım Kanalları Tipleri Dağıtım Politikaları Lojistik Yönetimi

5/11/2015. Dağıtım Kanalı Kavramı Dağıtım Kanalları Tipleri Dağıtım Politikaları Lojistik Yönetimi Dağıtım Kanalı Kavramı Dağıtım Kanalları Tipleri Dağıtım Politikaları Lojistik Yönetimi Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak,

Detaylı

Girişimcilik GİRİŞİMCİLİK. Ders 06. ŞENYURT / 1

Girişimcilik GİRİŞİMCİLİK. Ders 06. ŞENYURT   / 1 GİRİŞİMCİLİK Ders 06 www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 1 www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 2 Pazarlama Planı Eğitimi www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 3 Pazarlama İşletme amaçlarını gerçekleştirmek,

Detaylı

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF DİKKAT Burada ilk 4 sayfa gösterilmektedir. Özetin tamamı için sipariş veriniz www.kolayaof.com 2 Kolayaof.com 0 362 2338723 Sayfa 2 İÇİNDEKİLER 1. ÜNİTE- TEDARİK

Detaylı

TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ

TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ SAKARYA ÜNİVERSİTESİ TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ Hafta 2 Yrd. Doç. Dr. Semra BORAN Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir. "Uzaktan Öğretim" tekniğine uygun olarak hazırlanan

Detaylı

ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1

ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1 ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1 SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir. "Uzaktan

Detaylı

PAZARLAMA DAĞITIM KANALI

PAZARLAMA DAĞITIM KANALI PAZARLAMA DAĞITIM KANALI Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN Dağıtım kavramı üretilen mal ve hizmetler genellikle üretildikleri yerde zamanda uygun fiyatta ve yeterli miktarda talep edilmemektedir. Mal ve hizmetlerin

Detaylı

MARKA VE YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF

MARKA VE YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF MARKA VE YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF DİKKAT Burada ilk 4 sayfa gösterilmektedir. Özetin tamamı için sipariş veriniz www.kolayaof.com 2 Kolayaof.com 0 362 2338723 Sayfa 2 İÇİNDEKİLER 1. ÜNİTE- MARKA VE

Detaylı

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ (Bölüm 12)

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ (Bölüm 12) BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ (Bölüm 12) Bu bölümde incelenecek başlıklar; 1. nin Belirgin Yönleri 2. Planlama Modeli 3. Örneği: Nike 4. Çabalarının Ölçümü ve Değerlendirilmesi BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA

Detaylı

SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI Pazarlama İle İlgili Temel Kavramlar Ve Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Önemi Ünite 1 Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER 1 Ünite 1 PAZARLAMA

Detaylı

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA (BIP116) Yazar: Doç.Dr.İ.Hakkı.Cedimoğlu SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir.

Detaylı

kişinin örgütte kendini anlamlandırmasına fırsat veren ve onun inanış, düşünüş ve davranış biçimini belirleyen normlar ve değerler

kişinin örgütte kendini anlamlandırmasına fırsat veren ve onun inanış, düşünüş ve davranış biçimini belirleyen normlar ve değerler 1 Örgüt Kültürü Örgüt Kültürü kişinin örgütte kendini anlamlandırmasına fırsat veren ve onun inanış, düşünüş ve davranış biçimini belirleyen normlar ve değerler bütünüdür. 2 Örgüt kültürü, temel grupsal

Detaylı