KURULLAR Ulusal İşletmecilik Kongresi 5-7 Ma İSİM-SOYİSİM

Transkript

1 Ulusal İşletmecilik Kongresi 5-7 Ma KURULLAR 10.İşletmecilik Kongresi Danışma Kurulu İSİM-SOYİSİM KURUM PROF. DR. ASUMAN AKDOĞAN PROF. DR. M. ŞÜKRÜ AKDOĞAN PROF. DR. RAMAZAN AKTAŞ PROF. DR. CANAN AY PROF. DR. İRFAN ÇAĞLAR PROF. DR. RASİH DEMİRCİ PROF. DR. METİN KAMİL ERCAN PROF. DR. FATİH COŞKUN ERTAŞ PROF. DR. REŞAT KARCIOĞLU PROF. DR. GÜVEN MURAT PROF. DR. MAHMUT PAKSOY PROF. DR. RIFAT YILDIZ PROF. DR. NEVİN YÖRÜK DOÇ. DR. M. BAŞARAN ÖZTÜRK ERCİYES ÜNİVERSİTESİ NEVŞEHİR ÜNİVERSİTESİ TOBB EKONOMİ ÜNİVERSİTESİ CELAL BAYAR ÜNİVERSİTESİ HİTİT ÜNİVERSİTESİ GAZİ ÜNİVERSİTESİ GAZİ ÜNİVERSİTESİ GAZİ OSMAN PAŞA ÜNİVERSİTESİ ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ ZONGULDAK KARAELMAS ÜNİVERSİTESİ KÜLTÜR ÜNİVERSİTESİ ERCİYES ÜNİVERSİTESİ GAZİ OSMAN PAŞA ÜNİVERSİTESİ NİĞDE ÜNİVERSİTESİ 10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Düzenleme Kurulu 1. Prof. Dr. Ömür ÖZMEN 2. Prof.Dr.Yasemin ARBAK 3. Prof.Dr.Mustafa TANYERİ 4. Prof.Dr.Tülay YÜCEL 5. Prof.Dr.Banu DURUKAN 6. Doç.Dr.Gül BAYRAKTAROĞLU 7. Doç.Dr.Pınar MANDACI 8. Yrd.Doç.Dr.Sabri ERDEM 9. Yrd.Doç.Dr.Ebru GÜNLÜ 10. Yrd.Doç.Dr.Ayşegül ERALTUĞ 11. Yrd.Doç.Dr.Ulaş ÇAKAR 12. Yrd.Doç.Dr.Gülüzar KURT GÜMÜŞ 13. Yrd.Doç.Dr.Burcu İLTER 10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Web Sayfası Tasarım ve İzleme Komitesi 1. Yrd.Doç.Dr.Ferkan KAPLANSEREN 2. Yrd.Doç.Dr.Aşkın ÖZDAĞOĞLU 3. Yrd.Doç.Dr.Güzin ÖZDAĞOĞLU 4. Dr.Mustafa ÜNÜVAR 10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Organizasyon Komitesi 1. Yrd.Doç.Dr.Özge ÖZGEN 2. Dr.Bilge AYKOL 3. Dr.Banu ATREK 4. Araş.Gör.Sümeyra DUMAN KURT 10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Bütçeleme Komitesi 1. Yrd.Doç.Dr.Çağnur BALSARI 2. Yrd.Doç.Dr.Habil GÖKMEN 3. Yrd.Doç.Dr.Fatih DALKILIÇ 4. Dr.Mustafa Gürol DURAK 1/2

2 Ulusal İşletmecilik Kongresi 5-7 Ma 4. Dr.Mustafa Gürol DURAK 10.Ulusal İşletmecilik Kongresi İletişim-Sekreterya Komitesi 1. Doç.Dr.Esra ASLANERTİK 2. Öğr.Gör.Ayşe FIRAT ŞİMŞEK 3. Öğr.Gör.Şenol SÖNMEZ 4. Dr.Alper ARISOY 5. Araş.Gör.Ozan ALAKAVUKLAR 6. Araş.Gör.Dilvin TAŞKIN 7. Araş.Gör.Efe Çağlar ÇAĞLI 2/2

3 Ulusal İşletmecilik Kongresi 5-7 Ma KONGRE PROGRAMI : Programı indirmek için tıklayınız 1/5

4 Ulusal İşletmecilik Kongresi 5-7 Ma 2/5

5 Ulusal İşletmecilik Kongresi 5-7 Ma 3/5

6 Ulusal İşletmecilik Kongresi 5-7 Ma 4/5

7 Ulusal İşletmecilik Kongresi 5-7 Ma 5/5

8 Liman İşletmelerinde Pazarlama İletişimi Yrd.Doç.Dr. Soner ESMER Dokuz Eylül Üniversitesi, Denizcilik Fakültesi Özet Limanlar, uluslararası lojistik zincirinde önemli bir ulaştırma altyapısı olarak yer alan, yüklerin taşıma türünü değiştirildiği hizmet işletmeleridir. Hizmet sektörünün kendine has özelliklerine sahip olan liman işletmelerinde pazarlama faaliyetleri; yeni müşteri elde etmek, mevcut müşterileri elde tutmak ve bilgilendirmek, limanların faaliyet gösterdikleri bölgeye olan ekonomik ve sosyal katkıları yerel halka anlatmak veya hatırlatmak, lojistik sektörüyle bilgi paylaşımını sağlamak gibi amaçlar taşımaktadır. Bu hedeflere ulaşmada liman işletmelerinin kullandıkları en önemli pazarlama karması bileşenlerinden birisi tutundurma faaliyetleridir. Bu araştırmanın amacı; Türkiye de faaliyet gösteren ve uluslararası yüke hizmet veren limanların, pazarlama faaliyetlerinde tercih ettikleri iletişim yöntem ve araçları belirlemek ve değerlendirmektir. Anahtar Kelimeler: Hizmet Pazarlaması, Tutundurma, Pazarlama İletişimi, Lojistik, Limanlar Jel Kodu: İşletme Yönetimi, Pazarlama Giriş ve çalışmanın amacı Limanlarda pazarlama faaliyetleri, işletme kapasitesinin hem hizmet sunumu hem de karlılığı anlamında geliştirilmesi için tamamlayıcı bir özellik taşımaktadır. Limanlarda pazarlama faaliyetleri temel olarak

9 pazarlama iletişimi, limanın yakın çevresi ile ilişkileri, ticaret ve iş geliştirme faaliyetleri ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi temel unsurları taşımaktadır (Cahoon, 2007: 152). Bu araştırmanın amacı; Türkiye de faaliyet gösteren ve uluslararası yüke hizmet veren limanların, pazarlama faaliyetlerinde tercih ettikleri iletişim yöntem ve araçları belirlemek ve değerlendirmektir. Çalışma konusuyla ilgili kavramsal/kuramsal çerçeve Pazarlama iletişimi kavramı ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemleri kapsamaktadır (Odabaşı, 2002: 35). Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün (veya hizmetin) kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içerisine almaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2007: 35). Pazarlama iletişiminin bundan başka pek çok tanımı bulunmaktadır (Bozkurt, 2005: 16; Tapan ve Akan, 1996: 5; Göksel vd., 1997: 17-20; Kocabaş vd., 2002: 16; Hutton ve Mulhern, 2002: 2). Bu tanımlarda genel olarak pazarlama iletişimi; bir kurulusun varoluşuyla, ürün ve hizmetleriyle ilikside bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümü olarak ifade edilmektedir. Dolayısıyla pazarlama iletişimini ikna edici bir iletişim süreci olarak değerlendirmek gerekmektedir (Kocabaş, 2002: 15-16).

10 Bütünleşik pazarlama iletişimi ise işletmenin ortak hedef ve amaçlarının stratejik olarak tek elden uygulanmasını ve planlanmasını temel almaktadır. Bu stratejik yaklaşım, organizasyonun ya da işletmenin ürettiği ürün ya da hizmetlerle ilgili alınacak her kararın müşteri tabanlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek planlanması sürecini içermektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişmesini etkileyen değişkenleri; pazardaki güç dengelerinin değişimi, yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu, tüketici eğilimlerindeki değişim, globalleşme ve ekonomik alandaki değişim, teknoloji alanındaki gelişim ve değişim, geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi, reklam verenlerin değişen beklentileri, geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti, veri tabanı oluşturma kolaylığı ve ucuzlayan maliyetler olarak sıralanabilir (Bozkurt, 2000: 18). Bütün pazarlama iletişimi faaliyetleri amaç yönlüdür ve genel olarak bu amaçlar marka farkındalığı sağlamak, bilgi sağlamak, pazarı eğitmek ve marka veya firma için daha ileri bir olumlu imaj yaratmak, satışları artırmak ve desteklemek, hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek, tüketici sadakati yaratmak ve hatırlatma yapmaktır (Burnett ve Moriarty, 1998: 4; Babacan, 2009:1): Görüldüğü gibi pazarlama iletişimi pazarlamaya yönelik eylemlerdir ve etkili bir pazarlama yapmak için pazarlama iletişim araçlarının verimli kullanımı gerekmektedir. Liman işletmelerinin hizmet sunum doğası, pazarlama iletişimine yönelik tüm araçların kullanımı için uygundur ve limanların her işletme gibi etkin bir pazarlama iletişimine ihtiyaçları vardır.

11 Yöntem Araştırmada olasılıklı olmayan ve bir tür kolayda örnekleme yöntemi olan yargısal örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Yargısal örneklem yöntemi ile örneklem seçimi için belirlenen ölçütler göz önüne alarak kapsam dışı bırakılan limanlar ve bu kararların gerekçeleri aşağıda sunulmuştur: Belediye iskeleleri: Çoğunlukla kar amacı gütmezler ve kamu yararına hizmet ederler. Endüstri limanlar: Liman hizmetlerini sadece kendi ihtiyaçları için kullanan endüstriyel tesislerde, liman hizmetlerine yönelik pazarlama faaliyeti olmayacağından bu tür limanlar araştırma kapsamı içine alınmamıştır. Kurvaziyer ve yat limanları: Deniz turizmine yönelik limanlar kapsam dışı bırakılmıştır. Yük sınırı: Pazarlama faaliyetlerinin etkin kullanımının olması için limanların kurumsal yapıda olması gerekmektedir. Bu nedenle 2010 yılı boyunca 500 bin ton yük elleçleme sınırının altındaki limanlar kapsam dışı bırakılmıştır. Petrol ve petrol ürünleri elleçleyen limanlar: Petrol ve petrol ürünleri yüklerine yönelik limanlarda daha çok ulusal stratejiler geçerli olduğunda kapsam dışı bırakılmıştır. Tüm bu süreçler sonucunda Türkiye de liman işletmeciliği yapan ve sundukları hizmetler için pazarlama faaliyetlerinde bulunan limanların sayısı 45 olarak tespit edilmiştir.

12 Veri Toplama Formunun Geliştirilmesi ve Verilerin Toplanması Türk limanlarında kullanılan pazarlama iletişimi araçlarını tespit etmek için ilgili literatür göz önüne alınmış ve ayrıca araştırma örnekleminde yer alan altı limanın üst düzey yöneticisi ile limanlarda hangi pazarlama iletişim araçlarını kullandıklarına yönelik mülakatlar yapılmıştır. Örneklem çalışması sonucunda tespit edilen 45 limanın genel müdür, liman müdürü, operasyon müdürü, pazarlama müdürü gibi üst düzey yöneticilerine öncelikle e-posta yoluyla veri seti yollanmış ve öncelikle sadece 14 limandan cevap alınabilmiştir. Daha sonra cevap alınamayan 31 limana telefonla ulaşılarak veri setleri tamamlanmıştır. Bulgular ve tartışma Araştırmaya katılan 45 limana daha önce yüz yüze görüşmelerle tespit edilen hangi pazarlama iletişim araçlarının kullandığı ve ek olarak veri setinde yer almayan başka yöntemler kullanıp kullanmadıkları sorulmuştur. Elde edilen veriler değerlendirildiğinde öncelikle aşağıdaki tabloya ulaşılır.

13 Türk Limanlarında Kullanılan Tutundurma Araçları Araçlar Liman sayısı % İnternet sitesi Müşteri ziyaretleri Tanıtım broşürleri Basın bültenleri E-posta ya da mektupla gönderilen bilgilendirme Ticari dergilerde reklamlar Eşantiyonlar, özel günlerde armağanlar İnternet üzerinden indirilebilir bilgilendirici dosyalar Konferanslarda sunum yapmak Kamu yararına projeleri destekleme Liman tanıtım videosu Okul ziyaretleri Sponsorluk Limanın bulunduğu bölgeye ekonomik katkılarını (İstihdam. iş potansiyeli v.b.) gösteren çalışmalar Limanla ilgili seminerler düzenleme Müşterilere verilen hizmetin özelliklerini anlatan bildirgeler E-Posta ile gönderilen güncel haberler Gazete reklamları Liman turları Televizyon reklamları Halka açık liman ziyaret günleri Tabloya göre tüm katılımcılar internet sitesi kullanmaktadır. Bu anlamda internette var olmanın tüm limanlar için önemli bir iletişim aracı olarak görüldüğü düşünülebilir.

14 Analiz sonuçlarına göre televizyon reklamı yapan sadece bir liman vardır ve bu limanın yerel televizyonlara liman hakkında bilgi vermek üzere katıldığı belirlenmiştir. Dünyada birçok limanda uygulanan ve limanların ülke ekonomisine katkısını anlatmak için kullanılan halka açık liman ziyaret günleri uygulaması ise Türkiye de hiçbir liman tarafından yürürlükte olan Gümrük mevzuatı nedeniyle tercih edilmemektedir. Limanlarda verilen hizmetlerin endüstriyel pazarlara yönelik olmasına bağlı olarak limanların pazarlama iletişimi ve müşteri bilgilendirmesi amacıyla müşteri ziyaretleri yaparak, müşterilere limanı tanıtıcı, verilen hizmetleri anlatan sunumlar yaptıkları tespit edilmiştir. Sonuçları ve öneriler Bu çalışmada limanların pazarlama iletişiminde kullandıkları araçları belirlemek amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre araştırmaya katılan limanların hepsi internet sitesi kullanmaktadır. Bu anlamda internette var olmak tüm limanlar için önemli bir iletişim aracı olarak görülmektedir. Araştırmada internet sitesi kullanımından sonra ikinci önemli pazarlama iletişim aracının müşteri ziyaretleri olduğu tespit edilmiştir. Endüstriyel pazarlarda etkin olarak kullanılan müşteri ziyaretlerinin limanlarda da çok fazla tercih edildiği görülmüştür. Ayrıca tanıtım broşürleri, basın bültenleri ve e-posta ya da mektupla gönderilen müşteri bilgilendirme postaları en fazla tercih edilen pazarlama iletişim araçları içinde yer almaktadır. Pazarlama iletişimi araçlarının liman işletmeleri tarafından daha etkin kullanılması konusunda limanlara yönelik bilgilendirici ve bilinçlendirici çalışmaların yapılma ihtiyacı olduğu düşünülmektedir.

15 Kaynaklar BABACAN, M. (2009). Pazarlama İletişimi: Kavramsal Bir İrdeleme. Pazarlama Dünyası, Temmuz Ağustos, Yıl: 12, Sayı: 70. BOZKURT, İ. (2000) Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Mediacat Yayınları: İstanbul. BOZKURT, İzzet. (2005) İletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak. Mediacat, 2. Baskı, İstanbul. BURNETT, J. ve Moriarty, S. (1998) Introduction to Marketing Communications: An integrated approach. Prentice-Hall, New Jersey, USA. GÖKSEL, B., Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997) Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam. Yayınevi Yayıncılık, İstanbul. HUTTON, J. G. ve Mulhern, F.J. (2002) Marketing Communications: Integrated Theory, Strategy & Tactics. Pentagram Publishing, ABD. KOCABAŞ, F., Elden, M. ve Yurdakul, N. (2002) Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İletişim Yayınları, İstanbul. ODABAŞI, Y. ve Oyman, M. (2007) Pazarlama İletişimi Yönetimi. Mediacat Yayınları, 7. Baskı, İstanbul. ODABAŞI, Y. (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi. MediaCat Yayınları, İstanbul. TAPAN, Sema ve Akan, Perran (1996) Pazarlama İletişimi. Açık Öğretim Fakültesi Yayınları, Ekim, Eskişehir