HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2765 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1723 HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI Yazarlar Yrd.Doç.Dr. Sevil UZOĞLU BAYÇU (Ünite 1, 3) Prof.Dr. Müge ELDEN (Ünite 2) Doç.Dr. Nilay BAŞOK YURDAKUL (Ünite 4) Doç.Dr. Başak SOLMAZ (Ünite 5) Doç.Dr. İdil SÜHER (Ünite 6) Editör Yrd.Doç.Dr. Sevil UZOĞLU BAYÇU ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Özlem Ceylan Kenan Çetinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Halkla İlişkiler Yazarlığı ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Halkla İlişkiler Yazarlığı: Rol ve Sorumluluklar Yazmaya Hazırlık: Yazar Neyi, Nasıl Yazar? Geleneksel ve Sosyal Medya İçin Yazarlık Kurum İçi ve Kurum Dışına Yönelik Araçlar İçin Yazarlık I Kurum İçi ve Kurum Dışına Yönelik Araçlar İçin Yazarlık II Kriz Zamanlarında Yazarlık 124 iii

4 Önsöz Bu kitap halkla ilişkiler yazarlarının (halkla ilişkiler uzmanlarının) iletişim süreci içerisinde iletişim araçlarını en etkili biçimde kullanabilmesi açısından ihtiyaç duyacağı bilgileri vermek amacıyla yazılmıştır. Bu doğrultuda halkla ilişkiler amaçlı mesaj teknikleri ayrıntılı olarak anlatılmış ve örneklerle de desteklenmiştir. Kısacası Halkla İlişkiler Yazarlığı kitabı, bu araçlarla ilgili gerekli altyapıyı sizlere aktarmayı amaçlamaktadır. Sonuçta, bir halkla ilişkiler ajansında veya bir kurumun halkla ilişkiler biriminde çalışmaya başladığınızda kaçınılmaz olarak elbet bir gün basın bülteni, broşür, el ilanı, afiş, kurumsal dergi, kurumsal gazete gibi araçlarla karşı karşıya kalacaksınız. Ünite 1 de halkla ilişkiler yazarlığı kavramının ne olduğunu, ünite 2 de halkla ilişkiler yazarının yazma hazırlığını göreceksiniz. Ünite 3 te ise, hem geleneksel medyayı hem de sosyal medyayı anlamaya ve bunlar için nasıl bir basın bülteni yazılması gerektiğini göreceksiniz. Halkla ilişkiler araçları genellikle kurum içi ve kurum dışı olmak üzere ikiye ayrılır. Ancak bu kitapta halkla ilişkiler araçlarını böyle bir ayrım ile görmeyeceğiz. Çünkü bazı halkla ilişkiler araçları (haber mektubu, broşür, kurmsal gazete, dergi vb) günümüzde hem kurum içi hem de kurum dışı kitlelere yönelik olarak hazırlanıyor. Bu nedenle unite 4 ve 5 te kurum içi ve kurum dışına yönelik araçlar için yazarlık 1 ve 2 olarak çeşitli halkla ilişkiler araçlarına uygun olarak yazma becerilerini inceleyeceksiniz. Ayrıca halkla ilişkiler yazarlığı özellikle kriz dönemlerinde daha da önemlidir. Temel bilgiler ışığında ünite 6 da ise halkla ilişkiler yazarlığının önemli bir alanı olan kriz zamanlarında yazmanın önemi ve dikkat edilmesi gereken unsurlar ortaya koyulmaya çalışılacaktır. Kitapta anlatılanları dikkatle okuduktan, televizyon programlarını izledikten ve e-kitabı inceledikten sonra, halkla ilişkiler amaçlı bu araçlar için yazmanın zor olmadığını hatta çok keyifli olduğunu görerek kendinize güven duyacaksınız. Halkla İlişkiler Yazarlığı kitabımız bir ekip çalışması olarak konusunun uzmanı öğretim üyelerinin özverili çalışmaları ile ortaya çıkmıştır. Kitabın yazarlarına değerli katkılarından dolayı çok teşekkür ediyorum. Kitabımızın oluşturulmasında Rektörümüze, Rektör Yardımcılarımıza, AÖF Dekanımıza, Uzaktan Öğretim Tasarım Birimi Koordinatörüne ve ekibine, öğretim ve grafik tasarımcılarına, dizgi birimine ve emeği geçenlere çok teşekkür ediyor, siz değerli öğrencilerimize başarılar diliyorum. Editör Yrd.Doç.Dr. Sevil BAYÇU iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Halkla ilişkiler kavramını ve ilkelerini tanımlayabilecek, Halkla ilişkiler yazarının rol ve sorumluluklarını ifade edebilecek, Halkla ilişkiler yazarlığı ve gazetecilik arasındaki ilişkiyi ayırd edebilecek, Halkla ilişkiler yazarlığı ve ikna sürecini analiz edebilecek, Etkili yazmanın aşamalarını açıklayabilecek, Halkla ilişkiler etiğini açıklayabilebilecek, TUHİD Meslek İlkelerini ve IPRA Davranış Kurallarını yorumlayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler Yazarı Halkla İlişkiler Yazarlığı İkna Etkili Yazma Ahlak Etik Halkla İlişkiler Etiği İçindekiler Giriş Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler Yazarlığı Halkla İlişkiler Yazarlığı ve Gazetecilik Halkla İlişkiler Yazarlığı ve İkna Süreci Etkili Mesaj Oluşturma Medya ile İlişkiler Etik ve Ahlak Kavramları Halkla İlişkiler Etiği 2

7 Halkla İlişkiler Yazarlığı: Rol ve Sorumluluklar GİRİŞ İletişimin rolü hayatımızın her alanında gittikçe daha fazla artıyor. Halkla ilişkiler gerçekleştirdiği iletişim çalışmaları ile hedef kitle ve kurum arasında işbirliğini sağlama amacına yöneliktir. Bu işbirliğinin sağlanması ancak hedef kitlelerin kurumu anlamaları, kabul etmeleri dolayısıyla ikna olmalarıyla mümkündür. Diğer bir deyişle iletişim süreci ikna edici özellikte olmalıdır. Genel olarak halkla ilişkiler çalışanları, teknisyenler ve yöneticiler olarak iki gruba ayrılır. Çoğunlukla teknisyenlerin yazım, fotoğraf, medya ilişkileri, yayınların hazırlığı gibi teknik işleri yaptığı, diğerlerinin ise halkla ilişkiler programlarını planlayıp yönettiği düşünülür. Oysa sektörde durum böyle değildir. Görevler daha içiçedir. Herkes her görevi yapmaktadır. Özellikle de metin yazımında (Napoli, Taylor 2000: 2). Bu metin yazımlarında etkili yazma yeteneği halkla ilişkiler uzmanları için son derece önemlidir. Turk e gore halkla ilişkiler uzmanlarının %93.5 i için yazım yeteneği bu sektor için çok önemlidir. Johnson a gore ise halkla ilişkiler şirketlerinin yeni elaman alırken dikkat ettiği 18 yetenekten en önemlisi yazım yeteneğidir. Son yılların oldukça popüler mesleği haline gelen halkla ilişkiler hedef kitleleri etkileyerek, onları belirli inanış ve eylemlere yöneltmek amacını taşır. Halkla ilişkiler eylemlerinde daima bilgi verme, ikna etme veya davranışı etkileme amacıyla bir iletişim gerçekleşir. Eylemler gelişigüzel bir şekilde uygulanmaz. Mutlaka bir stratejik plan ve programlama sonucunda başarıya ulaşılır. Şüphesiz bu durumda halkla ilişkiler yazarına çok iş düşmektedir. Medyayı oldukça iyi tanımalıdır. Daha açık deyimle, kitle iletişim araçlarının rollerini ve her birine nasıl bir içerik hazırlayacağını, nasıl çarpıcı başlık yazacağını, etkili fotoğrafları kullanmayı bilirse başarı sağlayabilir. Amaca uygun olarak seçilecek iletişim araçları için farklı bir mesaj dili geliştirilir. İşte, halkla ilişkilerde bu mesaj yaratma aşaması halkla ilişkiler yazarlığı olarak tanımlanıyor. Gelin şimdi halkla ilişkiler yazarlığının ne olduğunu öğrenelim. HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkiler son yıllarda giderek yaygınlaşan ve kurumlar açısından önem kazanan faaliyet alanlarından biridir. Halkla ilişkiler kavramı üzerinde uzun süre tam bir görüş birliğine varılamamıştır. Bu nedenle kavram sosyal bilimlerin alt dalları içinde yorumlanmaktadır. Kavram üzerinde görüş birliğine varılabilmesi için, Foundation for Public Relations Research and Education araştırma yapılmasına karar vermişlerdir. 65 uzmanın yaptığı araştırmada 472 tanım analiz edilmiş ve bu tanımların analizi sonucunda halkla ilişkiler ile ilgili daha kapsayıcı bir tanım yapılmıştır. Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur. (Harlow. 1976: 35). James Grunig ile P. Seitel a göre halkla ilişkiler kuruluş ile hedef kitlesi arasında iletişim yönetimidir. (Aktaran; Peltekoğlu. 2001: 3-4). Halkla ilişkiler üzerine yapılan birçok tanımı analiz ettiğimizde bazı ortak noktaları şöyle toplayabiliriz. Halkla ilişkiler, organizasyonlara özgü bir faaliyettir. Halkla ilişkilerde hedef kitle (ilgili çevreler) hem kurum içi hem de kurum dışı çevreleri kapsamaktadır. 3

8 Halkla ilişkiler, bir iletişim çabasıdır. Halkla ilişkiler, iletişimde anlayış, kabul ve işbirliği çerçevesinde gerçekleşir. Halkla ilişkilerde iletişimin ikna edici şekilde tasarlanıp gerçekleştirilmesi gerekir. Halkla ilişkiler, bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler, bir süreçtir. Bu tanımlar bizlere yönetimin ilgili her türlü konu hakkında haberdar olması ve kamuoyuna karşı her zaman açık davranması gerektiğini göstermektedir. Bunların yanı sıra yönetimin kamu çıkarlarına hizmet etmesi için de üzerine düşen sorumluluğunu araştırmakta ve tanımlamaktadır. Öte yandan halkla ilişkiler, yönetimi gelişmelerden haberdar etmekte ve bu gelişmelerle birlikte ortaya çıkan değişimlerden etkili bir biçimde yararlanmasını sağlamaktadır. Aynı zamanda eğilimleri önceden tahmin etmede erken bir uyarı sistemi gibi hizmet etmektedir. Bütün bunları gerçekleştirirken de temel araçlar olarak araştırma, planlama ve iletişim tekniklerinden yararlanmaktadır (Aktaran; Hutton, 1999: 385). Halkla İlişkiler Bir Süreçtir Temeli iletişime dayanan halkla ilişkilerde iyi ve etkili bir iletişim kurulabilmesi için, işletmenin hedef kitlesini iyi tanıması ve onlara ulaşmada kullanılacak araçların buna göre belirlenmesi gerekir. Tanımada yapılması gereken ilk iş, karşımızdaki kitlenin eğitim seviyesi, kültür düzeyi, gelir durumu, mesleki dağılımları, yaşları, kurumla ilgili istekleri, şikayetleri gibi bilgilere ulaşılarak hedef kitlenin tanınmasıdır. Anketler, toplantılar, basını izleme, danışma ve hedef kitle ile yüzyüze ilişkiler gibi yöntem ve tekniklerle tanıma işlevi gerçekleştirilmektedir. Tanıtma ise, kuruluşun yapısı ve işleyişi ile ilgili olarak hedef kitlede hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın bilgi ve haberlerin aktarılmasıdır. Tanıtma işlevinde kullanılan yöntem ve teknikler; yüzyüze ilişkiler, basılı araçlar (yazılı kitle iletişim araçları, işletmenin basılı kaynakları vb), kitle iletişim araçları; radyo, televizyon, işlemenin yayın araçlarının yanı sıra, yarışmalar, fuarlar, sergiler, festivaller, seminerler, işletme gezileri vb. içermektedir. olduğunu tartışınız. Halkla ilişkilerde tanıma ve tanıtma kavramları arasındaki farkın ne Bir işletmede yönetim süreci planlama, örgütleme, etkileme ve kontrol fonksiyonlarından oluşmaktadır. Halkla ilişkiler etkileme fonksiyonunda devreye girmektedir. İşte bu etkileme bölümü, amaç doğrultusunda tamamen gönüllü olarak insan gücünü, beynini motive etmekle ilgilidir. Yönetimin en temel görevi, organizasyonun amaçları doğrultusunda doğru kararlar almaktır. Organizasyonun aldığı ve alacağı kararların doğruluğu, karardan etkilenenlerin ve yönetim hedeflerinin doğruluğuna bağlıdır. Doğru adımların atılması için, halkla ilişkiler, kuruluşun en üst kademedeki yöneticisine çizilecek politika konusunda yol gösterme ve ona kamuoyunun görüşleriyle ilgili bilgi taşıma işlevine sahiptir. Kamuoyu ve kuruluş arasındaki bağı kurup geliştirmekte, en üst yöneticiden en küçük memuruna kadar tüm kuruluş çalışanlarını kuruluşun dış görüntüsünü geliştirmek için nasıl davranmaları, nelere dikkat etmeleri gerektiği, hedef kitlenin kuruluş hakkındaki izlenimleri konularında eğitmektedir (Asna, 1997: 230). Halkla ilişkiler çalışmaları için, halkla ilişkilerin yönetime tavsiyelerinin, süzülmemiş, sansürlenmemiş ve sansürden geçirilmemiş olması önemlidir. Bunun yanı sıra halkla ilişkiler uygun bir eylem olmadan yer alamaz. Yapılan halkla ilişkiler çalışmalarında ikna edici içerik ve yeterli bir iletişim süreci olmaksızın belirli bir düzeyin altındaki organizasyonu kurtarması ve onu yeterince tanıtması beklenemez (Seitel, 2004: 4-5). Halkla İlişkilerde Temel İlkeler Halkla ilişkilerde ne olursa olsun topluma doğru bilgi verilmesi, etik ilkelere önem vererek insanların zihninde kurum ya da kişi hakkında olumlu imaj yaratmaya çalışılması gerekir. Halkla ilişkilerin temel ilkerini kısaca özetleyelim: 4

9 Dürüstlük: Halkla ilişkilerin dürüstlük ilkesi onurlu çalışma, doğruluk ve güvenilirlik olarak ifade edilebilir. Halkla ilişkilerin başlıca amaçlarından birisi de güven ve destek kazanmadır. Bu nedenle güvenilir olma ve dürüstlük ilkesine uyulması gerekir. Açıkçası gerçekleri ifade eden, onurlu çalışan bir kurum niteliğinin sürdürülmesi önem taşımaktadır (Asna, 2006: 108). İnandırıcılık: Güven sağlanmasında önemli etkenlerden birisi de mesajların inandırıcı olmasıdır. Karşımızdakileri söylediklerimizle, yazdıklarımızla inandırmamız için öncelikle konuya kendimiz inanmalıyız. Ardından mesajın hazırlanmasında hedef kitleyi tanımamız, onun özelliklerini bilmemiz gerekir. Bunların sağlanmış olması mesajın inandırıcılığı için gerekli ortamın oluştuğu anlamına gelir (Asna, 2006: 111). Mesajın inandırıcı olabilmesi için verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması önemlidir. Böylece hedef kitle ile kurumun bütünleşmesi daha kolay sağlanmış olur (Sabuncuoğlu, 2010: 75). Yineleme: Önemli mesajların birçok kez yinelenmesi önemli etkilerden bir diğeridir. Hedef kitle mesajla ne kadar sık karşılaşırsa, verileni kolay kolay unutmayacak şekilde hafızasına yerleştirir. Mesajın birçok kez duyulması, mesajın anlamı ile ilgili kuşkuları ortadan kaldırır (Asna, 2006: 119). Sabırlı Çalışma: Halkla ilişkiler devamlı ve sabırlı çalışmayı gerektirir. Saygı, sevgi, güven birkaç günde oluşmaz. Hedef kitlede sevgi, saygı, güven yaratmak zamana ve sabırlı çalışmaya bağlıdır. Bu nedenle halkla ilişkilerin planlı ve programlı bir çalışma olduğu gözardı edilmemelidir. Yaygın Sorumluluk: Halkla ilişkiler çalışmaları bir kurumda sadece halkla ilişkiler birimlerinin yapacağı işler değildir. Halkla ilişkiler sorumluluğu kurumun yöneticisinden, sekreterine, işçisine, danışmadaki görevlisine kadar herkesin sorumluluk duyması gereken bir iştir. Açıklık: Modern yönetim anlayışında şeffaf yönetim önemli bir yer tutar. Yapılan işlerde şeffaf olunması modern işletmeciliğin temel ilkelerindendir. Kurumların örgüt yapıları, ekonomik gücü, pazar alanları ve diğer yaptığı çalışmalar topluma açıklanmalıdır. İki Yönlü İlişki: Halkla ilişkiler uzmanları gerçekleştirdikleri kampanyalar ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgileri sunarak, onların ilgi ve desteklerini kazanırlar. Aynı zamanda halkın kuruluştan beklentileri, istekleri ve tepkileri öğrenilmeye çalışılır (Özer, 2009: 16-17). Bu temel ilkelere dikkat eden kurumlar halkla ilişkilerin stratejik kullanımlarını hedef kitleye iletmek için çeşitli araçlardan faydalanırlar. Kurumun pazarlama stratejilerinin etkili olmasında halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirilirken PENCILS olarak sınıflandırılabilecek bazı araçlar kullanılmaktadır (Kotler, 2000: ). Yayınlar (Publications): Kurum dergileri, yıllık faaliyet raporları, broşürler. Olaylar (Events): Spor ya da sanat gösterileri ve ticari gösterilerin sponsorluğu. Haberler (News): Kurum, kurum çalışanları ve ürünleri/ hizmetleri, kurumun yaptığı çalışmalar hakkında olumlu haberler. Toplum için yararlı faaliyetler (Community involvement activities): Kurumların toplumun ihtiyaçları veya istekleri için bütçe ya da zaman ayırarak katkıda bulunmaları. Kurum kimliği sunumları (Identity media): Kurumların tüm yazışmalarında kullandığı antetli kağıtlar, kartvizitler, kurumun kimliği doğrultusunda geliştirilmiş çalışanların giyim-kuşam biçimleri vb. Lobi faaliyetleri (Lobbying activity): Kurum için yararlı kararların ve kanunların çıkmasını ya da kurumu olumsuz etkileyecek olan karar ve kanunların çıkmamasını sağlama çabaları. Toplumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri (Social responsibility activities): Kurumlar toplumsal sorumluluk konusundaki faaliyetlerini geliştirerek iyi bir isim yapmalıdırlar. Yukarıda saydığımız araçlar sayesinde kurumun stratejik hedeflerine ulaşmada halkla ilişkilerin etkililiği tartışılmaz bir gerçektir. Kuşkusuz bütünleşik pazarlama iletişim anlayışı çerçevesindeki diğer tüm enstrümanlarla birlikte bir uyum içerisinde kullanıldığında son derece başarılı pazarlama fırsatları yaratmak mümkündür. Bu fırsatları yakalayabilmede halkla ilişkiler uzmanlarının sahip olması gereken bazı özellikler vardır. 5

10 Halkla İlişkiler Uzmanının/Yazarının Rolleri Broom ve Dozier, halkla ilişkilerde iki belirgin rolden söz eder (1995). Teknisyen ve yönetici roller. Halkla ilişkiler uzmanının teknisyen rolü; yazar, tasarlayıcı, fotoğrafçı olarak tanımlanabilir. Aynı zamanda, haberi hemen hisseden ve oluşturabilen, medyayla çalışan yerleşik gazetecilerdir. Teknisyenler, yöneticilerin planlarını uygular. Halkla ilişkiler alanında yöneticilik rolü üstlenenler ise sorunları çözer ve üst yönetime danışmanlık yapar. Programların sonuçları ile ilgilenir. Halkla ilişkiler uzmanlarının üç yönetici rolü; uzman reçeteci, sorun çözme uzmanı ve iletişim uzmanıdır. Halkla ilişkiler uzmanları, çoğunlukla tarzlarına, üst yönetimin beklentilerine ve karşılaşılan sorunların içeriğine gore bu iç rolü de benimsemeye eğilimlidir. Dolayısıyla bu roller duruma gore dönüşümlü olarak kullanılır. Halkla ilişkiler uzmanları; iletişim yöneticisi ve iletişim teknisyeni rollerinin yanısıra medya ilişkileri ve iletişim sağlayıcısı rollerine de sahiptir. Bu rolleri daha iyi analiz edebilmek için bir tablo üzerinde gösterebiliriz (Tablo 1.1). Kuşkusuz halkla ilişkiler yazarları tabloda özetlendiği gibi bu çalışma biçimleri doğrultusunda mesajlarını oluşturmadan önce, temsil ettiği kuruluşun hedeflerine uygun şekilde amaçlarını belirlemiş, hedef kitlenin özelliklerini dikkate alarak onlara uygun mesajın nasıl olması gerektiğini tasarlamış ve belirlemiş olmalıdır. Bunları gerçekleştirebilecek bir halkla ilişkilercinin bazı niteliklere sahip olması gerekir. Halkla ilişkiler yazarının özellikleri; Etkili ve ikna edici yazabilme becerisi Çok yönlü düşünebilme Dinleme becerisi ve müşteriden brief alabilme Sorumluluk alabilme ve yaptığı işi zamanında teslim edebilme Medya konusunda bilgi sahibi olma İnternetten yararlanabilme En az bir dili çok iyi bilme Takım çalışması yapabilme Yaratıcı ve derin düşünebilme Sunuş becerisi 6

11 Tablo 1.1: Halkla İlişkiler Uygulayıcılarının Rolleri ve Anlamları (Moss, Warnaby, 2000). İletişim teknisyeni Uzman reçeteci İletişim uzmanı (İletişim kolaylaştırıcısı) ROLÜ Kurum için iletişim malzemesi üretmek, medya ile ilgilenmek. İletişim teknisyenleri diğer yöneticilerden farklı olarak yazma, yayına hazırlama ve konferans organize etme gibi yeteneklerini kullanarak halkla ilişkiler çalışmalarını yürütürler Uzman reçeteci rolündeki halkla ilişkiler uygulayıcısı örgütte tüm cevapları bilen kişi olarak görülmektedir. Diğer bir deyişle halkla ilişkiler sorunları ve çözümleri konusunda otorite kabul edilirler. Uygulayıcılar, halkla ilişkiler sorunlarını tanımlar, program geliştirip uygularlar. Üst yönetim pasif bir rol üstlenebilir. Kurum ve hedef kitlesi arasında iki yönlü iletişim sağlayıp bilgi alışverişini kolaylaştırarak bilgi sağlayıcı, yorumcu ve arabulucu olarak hizmet vermek STRATEJİK ROLÜ Uygulayıcılar, bazen orijinal motivasyon ya da istenilen sonuçlar hakkında yeterli bilgileri olmadan iletişim kurup programlar uygular. İletişim teknisyeni rolünü temsil eden yönetici üretim çalışmasına katılır ancak strateji oluşturma, politika veya program yapma sürecine dahil değildir. Halkla ilişkiler çoğu kez organizasyonun merkezinden ayrı bir yerde bulunabilir. Halkla ilişkiler uygulayıcıları sadece periyodik olarak üst yönetimle çalışabilir (kriz durumları örnek verilebilir). Kurumun yönetiminde halkla ilişkiler fonksiyonu uygulamada önemli bir sorumluluğa sahiptir. Bu roldeki uygulayıcı organizasyondaki en bilgili kişi olduğu için yönetim pasif kalabilir ve uygulayıcının tavsiyesi önemli olabilir. Bütün amaç, kurum ve hedef kitlesi olmak üzere, iki tarafında çıkarlarına hizmet edecek biçimde kararlar almaları için ihtiyaç duydukları bilgileri sağlamaktır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları, organizasyonları ve çevrelerini birbirine bağlayarak ve iletişimi kolaylaştırma yoluyla kararların kalitesini arttırmak suretiyle sınır yeri rolü üstlenir. Sorun çözme uzmanı Sorun çözme uzmanı halkla ilişkiler hakkında karar verme sürecine aktif olarak katılmaktadır. Yönetimin aktif bir üyesi olarak rol oynar. Kurumsal sorunları tanımlamak ve çözmek için diğer yöneticilerle işbirliği yapmak Halkla ilişkiler uygulayıcıları stratejik yönetim takımının bir parçası olarak görülür ve strateji formülleri ile uğraşırlar. Halkla ilişkiler sorunlarını sistematik olarak ele alırlar. Problemlere çözüm üretme sürecinin yönetimi konusunda organizasyona ve de diğer yöneticilere halkla ilişkiler uygulaması için destek olmaktadırlar. 7

12 Tüm bu özellikleri ve daha fazlasını taşıyan halkla ilişkiler uzmanları/yazarları gerçekleştirdikleri her çalışmada başarılı olacaklardır. Her alanda yaşanan gelişmeler, hayatımızın çok önemli bir kısmını oluşturan iletişim alanında da son derece hızlıdır. Halkla ilişkiler uzmanları da bu hızlı dğişime uyum sağlamak zorundadır. Bu bağlamda geleceğin halkla ilişkiler uzmanlarında/yazarlarında da bazı nitelikler öne çıkmaktadır. Geleceğin Halkla İlişkiler Uzmanları Halkla ilişkiler uzmanları gelişen dünyanın yeniliklerine kolay uyum sağlamalıdır. Hedef kitleleri ile etkili iletişim kurabilmek için teknolojideki gelişmeleri çok iyi takip ederek uygulama becerisine sahip olmalıdır. Geleceğin halkla ilişkiler uzmanları başarılı olabilmek için şu özelliklere sahip olmak durumundadır (Aktaran; Özer. 2008: 400). Geleceğin halkla ilişkiler uzmanları; İşlerinin gerektirdiklerinden daha çok analitik düşünme yeteneğine sahip olacak kişilerdir. İşini iyi bilmesinin yanısıra bunu etrafına kanıtlayan kişilerdir. Kendi kariyerlerini kendileri çizen kişilerdir. Vizyona sahip olan kişilerdir. Belirli kademelerden seçildikten sonra yükselerek gelen kişilerdir. Bilgi düzeylerini sürekli güncel tutan kişilerdir. Güçlerini sermaye, aile dostluk, arkadaşlık gibi ilişkilerden değil, bilgi, deneyim ve becerilerden alan kişilerdir. İş ahlakı ve normlarına uyan, oyunu kurallarına gore oynayan kişilerdir. Hayır demesini bilen kişilerdir. Zamanı iyi yöneten, etkili kullanan kişilerdir. Köşeyi dönme amacından çok iş yapmayı amaçlayan kişilerdir. Zıt görünen iki kavramı birleştirerek yorumlayan kişilerdir. Önceden konmayan kuralları doğaçlamayla anında koyabilen kişilerdir. İçinde amatör ruhunu her zaman taşıyan ve yaptığı işten mutluluk ve heyecan duyan kişilerdir. İletişimi merkeze alan kişilerdir. Tüm bu özelliklere sahip olan halkla ilişkiler uzmanları için başarılı kampanyalara, projelere imza atmak kaçınılmaz bir gerçektir. Başarılı halkla ilişkiler kampanyalarında ise yazarlığın çok önemli bir yeri vardır. HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI Ekonomik rekabetin arttığı, her alanda yeni yatırımların, yeni atılımların, hızlı değişme ve gelişmelerin birbirini izlediği bir çağda tüm kurumlar için önem kazanan faaliyetlerden birisi de halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler, kamu ve özel kurum ve kuruluşlarının faaliyetlerini, onların adına tanıtma, açıklama ve geliştirme amacındadır. Bu amaçla kamunun ve hedef kitlenin bilgilendirilmesi ve onlardan gelecek tepkilerin değerlendirilmesine yönelik yürütülen planlı iletişim çalışmalarının bütünlüğünü oluşturan halkla ilişkilerin en önemli özelliklerinden birisi yazarlık bilgisi ve yeteneğidir. Halkla ilişkiler sürecinde yer alan araştırma, planlama, iletişim ve değerleme aşamaları yazarlık aşamasının da önemli bir parçasını oluşturur. Halkla ilişkiler yazarlığı açısından bu aşamaları değerlendirdiğimizde, kurumların hedef kitlelerini amaçları doğrultusunda etkilemek istemeleri üçüncü yani iletişim aşamasında gerçekleşir. Peki ama Halkla ilişkiler yazarlığı nedir? Halkla ilişkiler yazarlığı planlanmış hedeflere ulaşmak için belirlenmiş hedef kitlelerini etkilemek, ikna etmek amacıyla açık, anlaşılır, net, gerçek verilere dayanan etkili mesaj oluşturmadır. 8

13 Halkla ilişkiler yazarlığı çalışmaları bir organizasyon ve onun olası hedef kitlesine yönelik genellikle imaj oluşturmaya çalıştığı yöntemleri içerir ve pozitif ilişki kurmaya çalışılır. Genelde halkla ilişkilerde bilgiyi bu bağlamda iki kategoriye ayırabiliriz. Kontrol Edilen Bilgi Kontrol Edilemeyen Bilgi Kontrol edilen bilgi: Kontrol edilen bilgi; yer, zaman, stil üzerinde içerik açısından kontrol hakimiyetine tamamen sahip olduğumuz bilgilerdir. Herhangi bir şirketin halkla ilişkiler uzmanlığını veya yöneticiliğini yürütüyorsanız medyaya gönderdiğiniz tüm çalışmalar editörün değerlendirme ve revizyonuna tabidir. Kısacası editor değilseniz, medya sizin için kontrolsüz kategoriye girmiş demektir. Çünkü sizin oluşturduklarınızı, yönteminizi nasıl kullanacağınıza başka birisi karar verir. Bunun yanısıra üretip dağıttığınız gazete, dergi, broşür, video vb araçlar kontrollü araçlardır. Çünkü halkla ilişkiler yazarı/uzmanı olarak mesajı ne zaman, nerede, nasıl ileteceğinize siz karar verirsiniz. Kontrol edilemeyen bilgi: Kurum olarak bizim elimizden çıkan ve medyanın insiyatifine kalan bilgi kontrol edilemeyen bilgidir. Diğer bir deyişle stili, medyada yerleştirilmesi, zamanlaması ve editörlüğü bizim elimizde olmayan bilgiler kontrolsüz olarak nitelenir. Basın bültenleri halkla ilişkiler yazarları tarafından çok iyi bir şekilde yazılmış olabilir. Ancak editörlerin eline geçtikten sonra çok fazla birşey yapılamaz. Editör bülteni halkla ilişkiler yazarınınn yazdığı şekilde yayınlayabilir, yeniden yazılması için başka bir gazeteciye verebilir. Hatta bağımsız olarak araştırılmış bir hikayenin çıkış noktası olarak kullanılmak üzere yine başka bir gazeteciye verebilir veya tamamen atabilir. Haber medyası güvenilir kaynaktan gelen profesyonelce hazırlanmış bir bültene o gün onu yayınlayamasa da saygı gösterir. Editörle basın bültenlerini halkla ilişkiler kaynaklarından, fakslarsdan, e-posta vb. alırlar. Aynı zamanda bir kurumun web sayfasından da alabilir (Bivins, 1998: 2). alır? Açıklayınız. Basın bültenleri niçin kontrol edilemeyen bilgiler kapsamında yer Bir halkla ilişkiler yazarı, görev yaptığı kurum ve endüstri hakkında tüm bilgileri içeren bir bilgi dosyası hazırlamalıdır. Böylelikle halkla ilişkiler yazarı ihtiyaç duyduğu anda tüm bilgilere kolaylıkla ulaşabileceği temel bir kaynağa sahip olacaktır. Bu dosyanın içerisinde şu bilgiler yer alır: İstatistikler: Kurum ve kurumun faaliyet gösterdiği alan hakkında istatistiki bilgiler Tarihçe: Eski kayıtlar, yıllık ve özel raporlar, kurumun tüm eski yayınları Kurumun Yayınları: Kurumun hem kurum içi hem kurum dışı yayınları (gazete ve dergiler, haber mektupları, tek sayfalık broşürler, kitapçıklar vb.) Konuşmalar: Kurum çalışanlarının ve aynı sektörde görev yapan diğer çalışanların çeşitli konuşma metinleri Haber Metinleri: Kurumun medyada yayınlanan basın bültenleri ve makaleleri ile bu yayınların gazete küpürleri. Gazete Kupürleri: Kuruluşu direk veya dolaylı olarak etkileyen, kurum dışındaki diğer kaynaklar tarafından hazırlanmış haberlerin, makalelerin kesilen kupürleri. Durum Raporları: Kurum ile ilgili her konuyu içeren raporlar. Pozisyon Raporları: Kurumu etkileyen olaylar ve kurumun faaliyet gösterdiği sektördeki konumu ile ilgili olan raporlar. Biyografiler: Kurumda görev yapan kilit personelin biyografileri Görsel Malzemeler: Kurum ile ilgili fotoğraflar, amblem, logo, resim, cd vb. materyaller (Wilcox, Nolte. 1990: 7). 9

14 Halkla ilişkiler yazarları dosyalarında bu bilgiler sayesinde, kuruluşları veya hizmet verdikleri müşterileri için hem yazılı hem de sözel haber üretme tekniklerini kullanırlar. Hedef kitle ile iletişim kurarken bazı araçlardan yararlanırlar, bu araçların içerik ve biçimini oluşturarak tasarımını gerçekleşitirler. Halkla ilişkiler yazarı neler yazıyor? Web sayfasında yer alan bilgiler Basın bülteni Konuşma metni Reklam metni Yıllık, rapor Personele yönelik yayınlar Broşür, haber mektupları vb Burada cevaplamamız gereken en önemli soru, belirlediğimiz hedef kitleye, mesajımızı en etkili şekilde hangi iletişim aracı ile ileteceğimizdir. Kuşkusuz bir iletişim aracını diğerine tercih etmemizin mutlaka bir ölçütü olması gerekir. İletişim aracının güvenilir olması ve hedef kitleyi herhangi bir eyleme motive etme becerisidir. Halkla ilişkilerde kullanılan tüm bu araç ve gereçler tek bir ortak amaca hizmet etmektedirler. O da, iletilmek istenen mesajın hedef kitleye nerede, ne zaman, nasıl ve hangi iletişim aracı kullanılarak ulaştırılacağıdır. Hedef kitleye uygun bir biçimde hazırlanmış bir mesaj yanlış araçla iletildiğinde başarısız olacaktır. Ancak burada önemli olan nokta iletişim araçlarının artan çeşitliliği karşısında bir halkla ilişkiler yazarının ulaşmaya çalıştığı kitleye anlatmak istediği sözün doğru bir formatta biçimlendirilmesidir. Bunların yanısıra halkla ilişkiler yazarı bütün bu çalışmaları yürütürken, toplum çıkarlarına ve bireylerin değer ve özgürlüklerine saygılı olmak, hedef kitlelerine ve yararlandığı medyaya karşı dürüst ve açık davranmakla yükümlüdür. Bu yükümlülükleri yerine getirirken medyayı, gazetecileri çok iyi tanıması gerekir. HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI VE GAZETECİLİK MESLEĞİ Gazeteciler bilgileri toplayan, bunları düzenleyen ve daha sonra derlediği bu bilgileri topluma karşı sorumluluk duygusuyla aktaran kişilerdir. Gazeteciler toplumun gözü, kulağıdır. Toplum üzerinde ciddi, gözlenebilir etkiye sahip insanlardır. Halkla ilişkiler uzmanları ve gazeteciler arasındaki ilişki sağlam temeller üzerindeyse, kurum adına pozitif gelişmeler sağlayabilmek için çok iyi bir fırsattır. Hedef kitlede olumlu etki ve izlenim yaratmak için kurum ile ilgili haber değeri taşıyan bir yazıya, gazetede çok okunan bir yazar aracılığı ile yer verilmesi halkla ilişkiler uzmanlarının gazeteciler ile kurdukları iletişim sonucunda gerçekleşmektedir. Halkla ilişkiler ve gazetecilik ilişkisi iki grubun da birbirlerine önyargılarla yaklaşmaları sonucunda kimi zaman sorunlar yaşanmaktadır. İki grup da eşik bekçisi konumunda olabilir ve diğerini dışarıda tutabilir. En kötüsü de bu huzursuzluklar birbirine bağımlı iki grubun çalışmalarını olumsuz etkileyebilir (White, Hobsbawn. 2007). Gazeteciler bağlı bulundukları medyaya haberleri kendi yaptıkları araştırmalar neticesinde ulaştırırlar. Aynı zamanda halkla ilişkiler uzmanlarının basın bültenlerinden de yararalanırlar. Halkla ilişkiler uzmanları gazetecilere bilgi sağladıkları için gazetecilerin zaman ve çaba harcamalarına engel olarak onların işlerini daha kolaylaştırırlar. Böylelikle gazeteci haberi okuyucuları/izleyicileri ile paylaşırken, halkla ilişkiler uzmanları da geleneksel medyanın önemli araçlarıyla kurumun mesajlarını hedef kitleleriyle paylaşma imkanı bulur. Halkla ilişkiler amaçlı yazılan makaleler, bültenler vb. gazetecilikte yazılanlarla benzer esaslar doğrultusunda olmasına rağmen halkla ilişkiler yazarlığı ile gazetecilik farklıdır. Aslında halkla ilişkiler yazarı da gazeteci de aynı yöntemleri kullanarak kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere mesaj üretirler. Fakat her ikisinin de amaçları, hedef kitleleri ve iletişim kanalları açısından birbirlerinden farklıdırlar. 10

15 Amaçlar; Bir gazetecinin amacı, hedef kitlesini olabildiğince objektif ve tarafsız biçimde bilgilendirmektir. halkla ilişkiler yazarının yaptığı ise, görev yaptığı kurumu savunmaktır. Şüphesiz yazar, hem hedef kitlesini bilgilendirmek hem de ikna ve motive etmek amacını taşır. Burada halkla ilişkiler yazarı, işe kendine şu soruyu sorarak başlamalıdır. Yazacağım metin kurumun amaçlarını gerçekleştirmesinde nasıl yardımcı olacaktır? Hedef Kitleler; Gazeteciler görev yaptıkları medyanın hitap ettiği kitleye yani tek bir hedef kitleye hitap ederler. Halkla ilişkiler yazarı farklı farklı hedef kitlelere bazen aynı anda bazen de farklı zamanlarda hitap eder. Durum böyle olunca da hedef kitleyi çok iyi tanımalı, onların ihtiyaçlarını bilmeli ve onları en iyi nasıl etkileyebileceğini bilmelidir. İletişim Araçları; Gazeteci hazırladığı haberi hedef kitle ile paylaşabilmek için sadece görev yaptığı kuruluşun olanağından faydalanabilir. Halbuki iyi bir halkla ilişkiler yazarı yaptığı işe uygun olarak o an hitap edeceği hedef kitlenin özelliğine göre farklı farklı araçları kullanarak mesajlarını iletir. Medya gündemi belirleme gibi bir özelliğe sahiptir. Onun için yeni bir konuya kamuoyunun dikkatini çekmek için önce basının dikkatini çekmeye çalışmakta yarar var. Bu yüzden haber değeri taşıyacak konuları ortaya çıkarmak gerekli. Halkla ilişkiler yazarı gazeteciden farklı olarak haberi yaratan kişidir ifadesini her iki meslek grubunun amaçları açısından tartışınız. Medya çalışanları görev yaptıkları gazete, dergi, televizyon vb kitle iletişim araçlarındaki haberlerde çeşitliliğe yer verirler. Bunun için de kurumlarla, ürünlerle ilgili bilgilerde haber değeri olan, çekici hikayeler için halkla ilişkiler yazarlarının göndereceği bilgilere ihtiyaç duyarlar. Hem gazetecilerin hem de halkla ilişkiler yazarlarının başarılı olabilmesi için önem vermesi gereken bazı konular vardır. 1. Kuruluşunuzla ilgili her şey haber değeri taşımayabilir. 2. Basın bülteni yararlı bir iletişim aracıdır. Ancak kendi başına her zaman yeterli olamaz. 3. Bir muhabir gibi düşünmek gerekir. 4. Gazeteciler genellikle çok yoğun çalışırlar. 5. Gazeteciler de sosyal ağlara aktif olarak katılırlar. 6. Gazeteciler için haber teslim tarihleri önemlidir. 7. Bültenlerin son teslimi için gazetenin yayına giriş saatine yakın zamanlarda gazetecilerle iletişime geçmek için uygun değildir. 8. Video, fotoğraf gibi multimedia ile desteklenen mesajlarınız, daha rahat anlaşılır. 9. Mesajınızı hedef kitlenize hangi kanallardan ulaştırmanız gerektiğini bilmeniz gerekir. 10. Gönderdiğiniz in konu satırına ilgi çekici ifadeleri nasıl yazacağınızı bilmelisiniz. 11. Gazetecilerden haberinizi yayınlamalarını istemeden önce, onlara bazı konularda yardımcı olmalısınız. 12. Okuyucuların kafasını karıştırmamak için jargon kullanmamaya özen göstermek gerekir. 13. Bazen, yazdığınız bülten mükemmel olsa bile haber olarak yayınlanmayabilir. 14. Kurumsal iletişim amaçları ile gazetecilik kimi zaman birbiriyle uyuşmayabilir. 15. Sosyal medya için bülteninizin nasıl yaratılacağını ve yazılacağını bilmeniz gerekir. 16. Blogcular gazeteci değildir (blogu yazan bir gazeteci değilse). 17. Sıradan insanlar sadece hızlı ve kolay fotoğraf çekme ve paylaşma imkanı sağladığı için foto muhabirliği yapmazlar. 11

16 18. Okuyucuya faydası olabilecek, jargonsuz ve hatasız basın bülteni yazmayı bilmek gerekir. 19. Medya düşman değildir, ancak bir çeşit filtre görevine sahiptir. 20. İletişim bilgilerini bulunması kolay, açık ve net bir şekilde belirtmek son derece önemlidir. 21. Herkes hata yapabilir. 22. Kötü yazılmış, faydasız basın bültenlerinden rahatsız olabilirler. 23. Şeffaf olmak önemlidir. 24. Bir bültendeki haber değerinin ne olduğu net bir şekilde belirtilmelidir. 25. Çok hızlı bir şekilde yeni şeyler öğrenmek zorundadırlar. 26. Kimi zaman bülteninizin yeterince haber değeri taşımadığını düşünüyor olabilirsiniz. Ancak ara sıra bu bülteninizin şans bulabileceği dönemler de olabilir (Örneğin bültendeki konu gündemdeki bir olayla bağdaştığı zaman haber değeri artabilir) 27. Bazen gazetecilerin çok meşgul olması size cevap vermede büyük gecikmelere neden olabilir. 28. Bloglarında faydalı yorumlar yapmak ve yazıları paylaşmak onları çok mutlu edebilir. 29. Teşekkür etmeniz gazeteciler tarafından daima takdir edilecektir. 30. Sert röportaj soruları kişisel bir saldırı olarak görülmemelidir. 31. Gazetecileri kandırmaya çalışmak çok kötü bir durumdur. 32. Söylemek istediklerinizi hızlı ve net bir şekilde paylaşmak hayati öneme sahiptir ( com). Halkla ilişkiler ve gazetecilik arasındaki ilişkiyi daha iyi anlayabilmek için haber yaratma kavramını inceleyelim. Haber Yaratma Halkla ilişkiler yazarı olarak medyadaki hızlı değişime uymak gerekir. Halkla ilişkiler uzmanları, medyada yer alan haberlerden müşterilerinin işlerine yarayacak bilgileri ayıklayabilmeli aynı zamanda da kurum için uygun görülen medyada hizmet verdiği kurumun sesini duyurabilmelidir. İyi bir halkla ilişkiler yazarı bir haberi dikkat çekecek şekilde hazırlayarak (yaratarak) hedef kitlesini etkileme başarısını gösterebilmelidir. Edward Bernays halkla ilişkilerde sürekliliği olan ve monoton hale gelen aktiviteleri renklendirerek, sıradanlığın dışına çıkarak basının ve dolayısıyla da hedef kitlenin dikkatini çekebilmenin önemli olduğunu ifade eder. Şüphesiz kurum içinde yaptığımız aktivitelerin tümünün medyada yer almasını bekleyemeyiz. Medyaya bu kadar yoğun bir mesaj bombardımanı varken, hedef kitlede dikkat çekecek kurumumuzun imajını olumlu yönde etkileyecek yaratıcılığı gerektirir. Kuşkusuz yazar mesajını oluştururken bazı önemli noktaları gözardı etmemelidir. Mesajınız açık mı? Seslenmeyi düşündüğünüz kitleyi özel olarak tanımladınız mı? Yazı stiliniz medyaya uygun mu? Cümleleriniz açık ve anlaşılır mı? Cümleleriniz yeterince kısa mı? Yazınız öz mü? Gereksiz kelimeler var mı? Görsel imgeler uyandıran sözcükler kullandınız mı? 12

17 Yazı diliniz doğal mı? Yüksek sesle kolay okunabiliyor musunuz? Cümleleriniz aktif yapıda mı? Halkla ilişkiler uzmanları/yazarları, herhangi bir konuda bir topluluğu ikna ederek onların görüş açılarını değiştirebileceğine, durumu kontrol altına alabileceğine ve durumun oluruna bırakılmaması gerektiğine inanır. Şüphesiz yenilikler izlenerek, daha iyi sonuçlar elde edebilmek için de iletişim araçlarını en etkili bir şekilde kullanabilmek gerekir. Bunun içinde öncelikle ikna kavramını kısaca gözden geçirmemizde yarar var. HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI VE İKNA SÜRECİ İçinde yaşadığımız bu çağda, insanın olduğu her yerde iletişim kaçınılmazdır. Kitle iletişim araçlarının etkisi de yadsınamaz. Çeşitli meslek grupları kitle iletişim araçları aracılığıyla hedef kitleyi ikna etmeye çalışırlar. Şüphesiz halkla ilişkiler yazarları da hedef kitleyi etkilemek için bu yolu seçer. Amaçları; hedef kitleyi ikna yoluyla tutum ve düşüncelerini değiştirme, davranışlarını yönlendirmedir. Halkla ilişkiler yazarı hedef kitlesini belirleyip ve bu kitleyi ikna edebilmek için iletişim araçlarını seçtikten sonra, ancak şu adımları izleyerek başarılı bir ikna süreci oluşturur. 1. Hedef kitleyi iyi analiz edip en uygun zamanı seçmeli 2. Hareket ve uygulama kararı sırasında en uygun adımları atmalı 3. En uygun ikna stratejisini belirleyip, mesajını en etkili bir şekilde vermeli 4. Hedef kitlenin gönderilen mesaja karşı geribildirimini iyi analiz etmeli 5. Bu geribildirim doğrultusunda, ikna edici mesaja ek bilgiler yeniden düzenlenmeli ve mesajı yeniden kodlamalı 6. Amaçladığı sonuca ulaşmak için çaba göstermeli Bu konudan da anlaşılacağı üzere etkili bir mesaj, hedef kitlenin dikkatini çekmeli, merak ve ilgi uyandırmalı. Bu ilgi ve merakı sürekli kılabilmeli, hedef kitlenin ihtiyaçlarına güdülerine ve kültürel özelliklerine uygun bir içerik taşımalı. Halkla ilişkiler yazarlığında önemli bir yeri olan ikna kavramını daha iyi anlayabilmek için AÖF İkna Edici İletişim kitabını daha dikkatle bir kez daha gözden geçirmenizde yarar vardır. Mesajların ikna edici olabilmesi için sahip olması gereken özellikleri Wilcox ve Nolte (1990) şöyle özetliyor: 1. Kaynak inanılır olmalı 2. Kaynak güvenilir olmalı 3. Kaynak saygın olmalı (Konu hakkında uzman olmalı) 4. Kaynak sevilmeli 5. Kaynağın ileri sürdüğü fikir akla uygun ve geçerli olmalı 6. Mesaj açık ve net olmalı 7. Mesaj etkin bir şekilde sunulmalı 8. Mesajın uygulanabilirlik yeteneği ve imkanı olmalı Halkla ilişkiler uzmanı hem kamuoyunda hem de medya çalışanları arasında çalıştığı ya da hizmet ettiği kurumun güvenilirliğini, inanılırlığını, saygınlığını kanıtladığı sürece başarılıdır. Tabiki etkili mesaj oluşturmasını da unutmamalıyız. 13

18 ETKİLİ MESAJ OLUŞTURMA İletişim sürecinde kaynak (halkla ilişkiler yazarı), hedef kitlesine ulaşabilmek için öncelikle mesajının (iletinin) taşıyacağı bilgi, duygu, düşünceleri bir iletişim kanalı aracılığıyla gönderilebilecek biçimde kodlar. Başka bir deyişle, karşımızdaki kitleye, onun duygularını, düşüncelerini, davranışlarını, kendi algıladığımız veya onun algılamasını istediğimiz biçimde etkilemek, ikna etmek için kodlamalıyız. Bu kodlamayı sözcükleri, resimleri, simgeleri, tabloları vb. seçerek gerçekleştiririz. Kuşkusuz bu mesajlar iletişim süreci uygulamaya geçirildiğinde özünü ve biçimini koruyabilecek şekilde kodlanması gerekir. Aksi taktirde, iletilmek istenen duygu ya da bilgi yerine çok farklı şeylerin algılandığı görülecektir. Ayrıca mesajın kodlanması, çok kısa, çarpıcı, akılda kalıcı, dikkat çekici olmalıdır. Bu şekilde kodlanmayan mesaj hedef kitleye ulaşsa bile, onun tarafından algılanmayacak, hedef kitlenin yaşam ortamında gürültü öğesi olarak kalacaktır. Bu durumda da mesajın anlamsal içeriği tam olarak iletilemediği için, bizim kodlama yaparken amaçladığımız mesaj çarpıtılarak algılanmış olacaktır. Halkla ilişkiler yazarının dikkat etmesi gereken birinci nokta, mesajın yazılma amacının doğru saptanmış olması gerekir. Bununla birlikte iyi bir araştırma da etkili yazmanın ön koşuludur. İyi bir halkla ilişkiler yazarının etkili yazma için şu araştırmaları yapması gerekir. 1. Kişisel Gözlem: Bu aşamada yazılması düşünülen konu ile ilgili olarak bilgi sahibi kişilerle yüzyüze görüşülerek genel çerçevede bilgi birikimi sağlanır. 2. Mülakatlar: Konunun uzmanı olarak görülen kişilerle görüşme yapılarak detaylı bilgi edinilir. 3. Okuma: Konuyla ilgili olarak basılı araçlar (raporlar, makaleler, dosyalar vb) okunarak bilgi edinilir. Aynı zamanda internetten ve veri tabanlarından tarama yapılır. 4. Araştırmalar: Geniş kapsamlı araştırmaların planlanması ve yürütülmesi gerekir (Wilcox, Nolte, 1990: 9-10). Kuşkusuz halkla ilişkiler bu araştırmalar sonucunda elde edeceği bilgileri çok iyi analiz ederek iletmek istediği konu ile ilgili hedef kitlesine uygun etkili mesajı oluşturmalıdır. Halkla ilişkiler mesajları aşağıdaki mesajlardan bazen sadece birisine bazen de birkaç tanesine birden yönelik olmaktadır. 1. Hedef kitlemiz üzerinde, kuruluş ve ürünleri hakkında farkındalık yaratmak: Farkındalık yaratmak, hem hiç tanınmayan bir kurumun veya onun ürün ve hizmetlerini hem de tanınmış bir kurum veya onun ürün ve hizmetleri ile ilgili yeni bilgileri hedef kitleye sunma ile gerçekleşebilir. Eğer kurum yeni ve tanınmıyor ise, ürün veya hizmetler de yeni olduğunda bu farkındalık sağlama süreci, zorunlu bir amaçtır. 2. Hedef kitlelere bilgi sağlamak: Bu aşama, eğer kurumun ürünü veya hizmetleri tanınıyorsa ya da bunların yeni uygulamaları söz konusu ise ilginin arttırılması için hedef kitleleri daha fazla bilgilendirme amacındadır. 3. Hedef kitleleri belli bir amaca yönelik eğitmek: Bazen, halkla ilişkiler mesajları, hedef kitlelerini belirli bir amaç doğrultusunda eğitme amacı güderler. Örneğin; aids, doğum kontrolü, trafik vb. sorunları ile ilgili mesajları bu gruba dahil edebiliriz. 4. Hedef kitlenin mevcut tutumlarını, kanaatlerini veya davranış biçimlerini pekiştirmek: Bu aşama, mevcut ve arzu edilen tutumların, kanaatlerin ve davranışların daha sağlam temellere dayanması için, hedef kitlenin konuya olan inançlarını ve bağlılığını kuvvetlendirmeyi amaçlar. 5. Hedef kitlenin tutumlarını ve kanaatlerini değiştirmek: Eğer hedef kitlenin tutum ve kanaatleri değiştirilmek isteniyorsa oldukça dikkatli ve özverili bir çaba gerekir. Çünkü kökleşmiş tutumları ve kanaatleri değiştirmek oldukça zordur, ancak imkansız değildir. 6. Hedef kitlede davranış değişikliği yaratmak: Bazen kurum lehine hedef kitlemizin davranışlarını değiştirmek istiyorsak, uzun vadeli bir süreçte, zaman ve çaba harcayarak onları ikna etmeliyiz. Halkla ilişkilerin öncelikli amacı ikna ile etki yaratmaktır. Nihai amaç ise, hedef kitlede davranış değişikliği yaratmaktır. Gördüğünüz gibi, halkla ilişkiler amacıyla hazırladığınız mesajda inandırıcı ve ikna edici olabilmek için hazırladığınız mesaj etkili olmalı. Aynı zamanda da kurum uzun bir dönemde kazandığı ve 14

19 geliştirdiği saygınlık, güvenilirlik ve olumlu imaj ile yakından ilgili bir kavramdır. Halkla ilişkilerde etkili mesaj oluşturmak istendiğinde aşağıdaki konulara dikkat etmelidir. Doğruluk ve dürüstlük gibi değerleri daima her şeyin üstünde tutmalıdır. Edebi bir dil kullanmaktan mümkün olduğunca kaçınmalı Dili kötü kullanmaktan sakınmalı Daima hedef kitlenin anlama kapasitesini dikkate almalı Hedef kitlenin zevklerine ilgi alanlarına hitap etmeli Mesajları açık ve net biçimde ifade etmeli Gramer kurallarına uymalı Yazım hataları yapmamalı Noktalama kurallarına uymalı İletişim araçlarının yayın standartlarına uymalı (Oktay, 1996: 116). Eğer açık, anlaşılır ve ilgi çekici şekilde yazamazsanız yakalamayı düşündüğünüz hedef kitleye mesajlarınızı iletmeniz pek mümkün olmaz. San Diego Union Trine un emekli editor ve roman yazarı Bruce Dexter her zaman başarılı olmasa da izlemeye çalıştığı iki kuraldan söz etmektedir. 1. Bir hikaye anlat, 2. Bir atmosfer yarat. Yazılan metinde okuyucuyu bir sonraki cümleye, bir sonraki paragrafa iten birşeyler olmalıdır. Eğer metinde bir üründen söz ediliyorsa kullanımın, ulaşılabilirliğinin ve fiyatının bilinmek istenmesi son derece doğaldır. Kuşkusuz bunları belirtmekte fayda vardır (Steward, 2005) Halkla ilişkiler yazarları/uzmanları için yazmanın kurallarını bilmek çok önemlidir. Yaratıcı, ilginç, heyecan verici basın bültenlerini, konuşmaları, mektupları, vb yazanlar hedef kitlelerine mesajlarını en iyi şekilde ileten kişlerdir. Halkla ilişkiler yazarlarının iyi fikirler yansıtabilmeleri için iyi yazma yeteneği önemli bir gerekliliktir. Rudolp Flesch günlük konuşmalarda sık kullanılmayan kelimeleri eğer açıklaması yapılmayacaksa kullanmaktan kaçınmak gerekir. Eğer ortalama bir okuyucunun yabancı olduğu, çok iyi bilmediği bir kelime kullanılacaksa bunu açıklamak gerektiğini ifade etmektedir. Giriş paragrafında bir kişinin adı kullanıldıysa ve kim olduğu belirtilmediyse takip eden paragrafta bu kişinin kim olduğu mutlaka açıklanmalıdır (Steward, 2005). Gerçekte adı geçen bir kişinin kim olduğunun ilk yazıldığı paragrafta açıklanması çok daha iyidir. Eğer yazdığınız metin çok uzun ve karışıksa zaman zaman okuyucuya mola verdirmek gerekir. Hem okuyucunun nefes almasını sağlayacak hem de metninizi geliştirecek birşeyleri aralara enjekte etmek yani yerleştirmek gerekir. İyi yazmak birbirini izleyen, anlam içeren bir yapıyı biraya getirmektir. Halkla ilişkiler yazarı olarak bilmeniz gereken bu blokların veya bölümlerin yer aldığı bir basın bülteninde nerede olmaları gerektiği ve onları nasıl oluşturacağınızdır. Bunlar; Giriş Anekdotlar Alıntılar Betimlemeler Yazının akışını ve devamlılığını sağlayan geçişler Sonuç bölümlerinden oluşmaktadır. 15

20 Bu bölümlere ek yedinci bölüm olarak neden önemli paragrafı da sayılabilir. Bu paragraf giriş bölümünün önemli bir kısmıdır. Bu paragraf konuya girişte okuyucuyu direk veya dolaylı olarak konunun neden önemli olduğu ile ilgili olarak bilgilendirme için kullanılır. Neden önemli paragrafı girişin üst sıralarında verilmelidir. Bunun nedeni ise okuyucuyu yakalamada, dikkatini çekmede bu paragraf çok önemlidir. Profesyonel halkla ilişkiler uzmanlarının dikkat ettiği durumlardan bir diğeri de konuyu fazla dağıtmamalarıdır (Steward, 2005). Robert Skyes iyi yazım için özel teknikler önermektedir. Bu tekniklerden birisi edilgen yapı yerine etken yapıların kullanılmasıdır. İkincisi ise giriş bölümünü çok uzatmamaktır. 5 N 1 K bir metin için vazgeçilmez bir kuraldır. Ancak bunların açıklamalarını fazla uzatarak yazıyı şişirmemek gerekir. En uygun giriş cümlesi 10 veya daha az kelimeden oluşmalıdır. Ayrıca Skyes, eğer iyi alıntılar, çarpıcı ifadeler varsa girişte değil ama yazının başlarında bunları kullanmayı önermektedir. Skyes, kısa bölümlere önem vermek gerektiğini de ifade etmektedir. Bir fikri geliştirirken kısa ve öz olarak belirtip diğer bir fikre geçmek gerekir. Bir fikri açıklamak için kısıtlı kelimelerden oluşan bütçeden fazla harcamaya gerek olmadığını da belirtmektedir. Betimleme de iyi metin yazımı için son derce önemli konulardan birisidir. Bu konuda dikkat edilmesi gereken nokta şudur; metinde eğer sadece anlatım varsa durağandır, ancak hareket varsa gösterim olması gerekir. Metnin içinde betimlemeyi yazarken bilinmesi gereken şey bunu okuyucunun zihninde o konunun veya objenin resmini çizmektir. Bazı özel kelimeler yazının akıcılığını ve devamlılığını sağlamak için olaylar ve anekdotlar arası geçişte kullanılmalıdır. Buradaki ana düşünce belli bir kelime veya tamlamayı tekrar ederek geçişleri sağlamaktır. Okuyucunun metni takip edebilmesi için bağlantı cümleleri veya kelimeleri son derece önemlidir. Pek çok yazar gibi halkla ilişkiler yazarları da nerde duracağını bilememektedirler. Profesyonel bir yazar son olayından, yorumundan veya anektotundan sonra yazısını noktalamayı bilir. Sonuç bölümü vurgulanan bir soruyla, yazıdan çıkarılan bir öneriyle, yazının giriş paragrafının tek cümlelik bir özeti ile bitirilebilir (Steward, 2005). Editörlerin istediği şey yayınlarını ilginç hale getirmektir. Editörler okurlarının bu yazıya bayıldım demelerinden çok keyif alırlar. Bu nedenle, hizmetinizi tanıtırken, hizmetimizi bu kadar iyi yapan nedir? diye sormak yerine hizmetimizi belirli bir yayın organının okurları açısından ilginç kılan nedir? diye sormak daha iyidir. Editörlerden destek görebilmek için onara yardımcı olmak gerekir. Bu yardımı da en iyi olarak onlara ilginç birşeyler sunarak hatta öyküler sunarak yapmak gerekir (Beckwith, 2007: 190). Bu öyküleri, haberleri hedef kitleye iletebilmek için medya ile ilişkileri doğru bir şekilde gerçekleşitrmek gerekir. MEDYA İLE İLİŞKİLER Halkla ilişkiler uzmanı hem medyanın haber alma gereksinimini gidermek hem de görev yaptıkları kurumun halkla ilişkiler amacını gerçekleştirmek için çalışırlar. Bu yüzden halkla ilişkiler uzmanının yaptığı işte en büyük yardımcısı medyadır. Onunla her zaman ilişki içinde olmalıdır. Medya ile ilişkiler dediğimizde; medya kuruluşlarındaki kişi ve gruplarla mesaj alışverişi ve etkileşim içerisinde bulunulması anlamındadır. Halkla ilişkiler yazarı; mesajını iletirken, basın bültenleri, röportajlar, basın makaleleri, sponsorluk gibi araçlar aracılığı ile kurumlarının adını medyada duyurarak kurum lehine bir kamuoyu yaratmaya çalışırlar. Bu arada medyada haber ihtiyacını karşılamış olacaktır. Bir halkla ilişkiler yazarı mesajlarını hedef kitlesine iletebilmek için medyada yer almak istiyorsa, doğru medya kuruluşunu seçmek ve doğru mesajlar üretmek zorundadır. Bu nedenle, televizyonun, yazılı basının, radyonun güçlü ve zayıf yönlerini çok iyi bilmelidir. Aynı zamanda etkilerini iyi hesaplamalıdır. Daha önce de sözü edildiği gibi halkla ilişkiler yazarı mesajını haber değeri taşıyacak güçlü mesajlar oluşturabiliyorsanız, medyada bu durumda destek sağlayacaktır. 16