T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTESİ İŞLETME ANABİLİM DALI

Transkript

1 T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTESİ İŞLETME ANABİLİM DALI DİJİTAL PAZARLAMANIN ÖNEMİNİ SAPTAMAYA İLİŞKİN UYGULAMALI BİR ARAŞTIRMA DAMLA ALPAKIN PROF. DR. TÜRKER SUSMUŞ

2 İçindekiler İçindekiler... 2 TABLO DİZİNİ... 3 GİRİŞ... 5 ÇALIŞMANIN KONUSU VE KAPSAMI... 7 ÇALIŞMANIN AMACI... 8 ÇALIŞMANIN SUNUM PLANI DİJİTAL PAZARLAMA Geleneksel Pazarlama Dijital Pazarlama Dijital Pazarlama ve Geleneksel Pazarlama Kıyaslaması Dijital Pazarlamanın Faydaları Dijital Pazarlamanın Avantajları Dijital Pazarlamada Yapılan Hatalar Dijital Pazarlamada Odaklanılması Gerekenler DİJİTAL PAZARLMADA ETKİLİ İLETİŞİM Dijital Pazarlamanın Özellikleri Dijital Pazarlama Hedefleri İnternet İletişiminde Hedefler İnternet Pazarlama Teknikleri Arama Motoru Pazarlama Online Halka İlişkiler Online Ortaklıklar İnteraktif Reklamcılık E-posta Pazarlama Viral Pazarlama Sosyal Medya Pazarlama UYGULAMA: DİJİTAL PAZARLAMANIN ÖNEMİNİN KULLANICILAR TARAFINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Katılımcıların Demografik Özellikleri Günlük İnternet Kullanımı Katılımcıların Dijital Ortamda Firmalara Etkileri Katılımcıların işletmelerin reklam kampanyalarına duyarlılığı Hangi Dijital Ortamdasın Sosyal Medyada Bulunmak Kullanıcının Marka Algısını Arttırır mı? Bloglar, Sosyal Medya ve E-bültenler Video Paylaşımı Markaların Kişiye Özel Reklam Kampanyası İnternet Alışveriş Alışkanlıkları Reklam Kampanyaları Dijital Medya ve Geleneksel Medya İnternet Kullanıcılarının Reklam Tercihleri SONUÇ Kaynakça EKLER: Dijital Pazarlamanın Önemi Anketi... 66

3 TABLO DİZİNİ Tablo 1: Marka Değerinin Geleneksel ve Dijital Ölçütleri Tablo 2: İletişim modellerinin özeti: Geleneksel medya ve Yeni medya Tablo 3: Bireyselleştirme derecesinin özeti için: Geleneksel medya ( aynı mesaj), Yeni medya (tek mesaj ve müşteriler arasında daha fazla bilgi değişimi) Tablo 4: Entegre e-pazarlama stratejisinin parçası olarak entegrasyon gerektiren kanal. Tablo 5: Yeni bir alıcı için internetin satın alma süreci üzerindeki etkisinin nasıl olduğunun özeti Tablo 6: İnternet, extranet ve intraneti pazarlama fonksiyonlarını desteklemek için kullanmanın yarattığı fırsatlar Tablo 7: Anket katılımcılarının cinsiyet yüzdesi Tablo 8: Anket katılımcılarının eğitim durumları Tablo 9: Anket katılımcılarının günlük internet kullanımı Tablo 10: Anket katılımcılarının markaların sosyal medya sayfalarına yorum ekleme yüzdesi Tablo 11: Anket katılımcılarının en etkili buldukları pazarlama teknikleri Tablo 12: Anket katılımcılarının firmaları takip ettikleri sosyal medya platformları Tablo 13: Anket katılımcıları, günümüzde şirketlerin, müşteri ile internet üzerinden iletişim kurması hakkında düşünceleri Tablo 14: Anket katılımcılarının video reklamları ile ilgili görüşleri Tablo 15: Anket katılımcıların işletmelerin iletilerini kendi sosyal medya hesaplarından paylaşma yüzdesi Tablo 16: Anket katılımcıların var oldukları dijital ortamlar Tablo 17: Anket katılımcılarının, Facebookdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi Tablo 18: Anket katılımcılarının, Twitterdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi Tablo 19: Anket katılımcılarının, Instagramdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi Tablo 20: Anket katılımcılarının, Foursquaredeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi Tablo 21: Anket katılımcılarının, Linkedindeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi 3

4 Tablo 22: Anket katılımcılarının, Pinterestdeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi Tablo 23: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri blogların yüzdesi Tablo 24: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri sosyal medya yüzdesi Tablo 25: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri e-bültenler yüzdesi Tablo 26: Video reklamlarının süreleri Tablo 27: Markaların bloglarında ya da sosyal medya platformalarında kullanıcılarla paylasştıkları içerikleri kullanıcılar tarafından olmasını istediği yüzdeler Tablo 28: Kişiye özel reklam kampanyaları almak isteyen kullanıcı yüzdeleri Tablo 29: Kullanıcının internet alışveriş alışkanlıkları Tablo 30: Marka algısını arttırmada etikili bulunan mecralar Tablo 31: Katılımcıların tercih ettikleri katalog gönderme yolları Tablo 32: Dijital medya ve geleneksel medya başarıları Tablo 33: Tüketicilerin tercih ettikleri pazarlama yöntemleri Tablo 34: Tüketicilerin banner ya da online reklamlara tepkileri 4

5 GİRİŞ Günümüzde intenet kullanıcı sayısı giderek artmaktadır, buna bağlı olarak da internet artık hiç olmadığı kadar öneme sahiptir. Bu yüzden internetin toplumlar ve bireyler üzerindeki etkisi artmaya devam eder ve işletmelerin de internete olan ilgili bu sebepten artmaktadır. İnternet ve internetin sunduğu dijital pazarlama araçlarının marka algısını arttırmaktaki etkisi ve bireylere etkin şekilde işletmelerin mesajlarını iletebilme yeteneği, işletmeler için rekabet avantajı sağlayacak en önemli araçlardır. İnternet kullanımının artımıyla beraber dijital pazarlmanın önemide gün geçtikçe artmaktadır. Dijital pazarlama araçları etkili ve etkin bir şekilde kullanıldığı taktirde işletmeler marka farkındalığı oluşturma ve arttırma, marka değeri ve müşteri değeri arttırma gibi konularda avantaj elde ederek karlılıklarını arttırarak ve müşteri sadakati ve memnuniyeti sağlayarak büyüyebilirler. Geleneksel medyada bir yayının doğru izleyici kitlesine ulaşması hedeflenmeksizin milyonlara ulaşması beklenir. Bunun tam tersi, yani milyonlarca yayının tek bir doğru kişiye ulaştırılması ise söz konusu değildir. Örneğin bir gazetede bulunan her haber bize hitap etmeyebilir. Niş alanlara yönelik yayın yapan siteler benzer ilgi alanlarındaki insanları bir araya getirebilen sitelerdir ve bu siteler tam olarak ihtiyaç duyduğumuz sitelerdir. Kısacası kitlesel pazarlama artık "Kitlesel Nişlere Pazarlama"çağına adım atmıştır. Örneğin Google'da arama yaparak yalnızca istediğimiz bilgilerin bize gelmesini sağlamamız gibi. Dijital platformda işletmelerin daha başarılı olmaları için yapmaları gereken en önemli şey, müşterilerini daha iyi analiz ederek, taleplerini, davranış biçimlerini ve isteklerini değerlendirerek onlara özel çözümler ve öneriler sunmayı geliştirmektir. Dijital pazarlamada tüketiciler için doğru iletişim kanalları seçilerek, o kanallar aracılığı ile iletişim kurulduğunda işletmelerin elde edecekleri geri dönüş oranı geleneksel pazarlama ile hedeflediklerinden kat ve kat daha yüksek olacaktır. Ayrıca dijital pazarlama kanallarına harcanan reklam kampanyanları, geleneksel pazarlamaya harcanandan çok daha düşük maliyetle yapılabilir. Dijital pazarlama sayesinde maliyetler düşürülmüş olur, aynı zamanda uygulanan hedef kitle için geri dönüş oranlarını da anlık olarak göstereceğinden, yapılan çalışmaların başarı oranları ve başarısız olduğu noktalar anlık olarak izlenebilir. Bunun sonucu olarak da düzenlemeler yapılarak dijital pazarlama çalışmalarından verimliliği maksimum hale getirilmesi sağlanabilir. 5

6 Dijital platform, insanları aynı işi tekrar tekrar yapmaktan kurtarır. Böylece bireysel farkındalığımızı arttırır ve sevdiklerimizle daha fazla vakit geçirmemiz için bize zaman kazandırır. Örneğin bir anne sosyal medyada yirmiye yakın arkadaşının aynı model bebek arabasını satın aldığını görürse, yeni bebek arabası için zaman kaybetmeyip aynısından alır. Çünkü arkadaşları daha önceden araştırma yapmıştır ve üründen memnun kalmışlardır. Bu şekilde toplamda milyarlarca araştırma yapılacak zaman, bireyler için kendi adlarına kullanabilecekleri daha anlamlı ve kaliteli zamana dönüşür. 6

7 ÇALIŞMANIN KONUSU VE KAPSAMI Bu çalışmanın konusu, çevrimiçi ortamda kullanılan pazarlama araçları etkinliğinin ve yapılan pazarlama çalışmalarının kullanıcılar tarafından değerlendirilmeleri sonucunda arttırılması ile ilgilidir. Ülkemizde genç nüfusun daha fazla olması internet kullanımının her geçen gün daha artmasına ve daha aktif olarak yer almasını sağlamaktadır. Dijital medyada firmalar daha çok kişiye ulaşabildikleri için kendi ürünlerini tanıtmaları çok daha kolay olmaktadır. İşletmeler, bu sayede bir anda çok fazla tüketiciye ulaşabilme rahatlığına ve kısa yolla isimlerini duyurmaya başlamaktadırlar. İçinde bulundugumuz dönemde insanlar dijital medyada çok fazla vakit harcadıklarından bu tarz reklamların markalar için daha yararlı olmaktadır. İş ve sosyal yaşamın dijital platformlarda yoğun kullanımın artmasından dolayı dijital platformda bilgilere ulaşmak veya hedef tüketiciye ulaştırmak daha kolay hale gelmektedir. Firmalar, yeni medyada uygun dijital pazarlama araçlarını, en doğru şekilde kullanarak, kullanıcılara daha kolay ve daha hızlı bir şekilde ulaşım sağlanmaktadır. Kullanıcıların marka farkındalığı oluşturmasında, dikkatini çekmede ve marka algısı arttırmada, bunun sonucunda da karlılıklarını arttırma konusuna odaklanma yönüne gitmektedirler. Bunun sonucunda da internet kullanıcılarının analiz edilmesi, firmaların belirledikleri hedef kitlelerin tercihlerine, internet ortamındaki davranışlarına ve hedef kitlelerin tercihlerine göre dijital pazarlama çalışmaları sunmaktadırlar. Bu sayede firmalar doğru ölçüm ve değerlendirmelerden yararlanarak dijital pazarlama çalışmalarında maksimum verimlilik ve karlılık elde edebilirler. Büyük kitlelere çok rahat ve etkili bir şekilde erişim imkanı tanımaktadır. 7

8 ÇALIŞMANIN AMACI Yapılmış olan bu çalışmada amaçlanan, firmaların internet üzerinde yapmakta oldukları pazarlamanın tüketiciler yani kullanıcılar tarafından nasıl algılandığının araştırmasıdır. Bunun için öncelikle literatür taraması yapıldıktan sonra uygulama kısmında anket çalışması yapılarak kullanıcıların dijital pazarlama araçlarını nasıl kullandıkları değerlendirlip onlar hakkında bilgi toplanması amaçlanmaktadır. Bu araştırmanın değerlendirilmesi sonucunda işletmelere, tüketicilerin internet kullanım alışkanlıklarına göre nasıl bir dijital pazarlama stratejisi uygulamaları gerektiği ve dijital pazarlama kriterlerini belirlemelerinde yardımcı olur. Araştırmada Türkiye deki internet kullanıcıları oluşturmaktadır. Bu internet kullanıcılarının tanımlanan profili ortalama 25 ve 50 yaş arasındadır ve çoğu üniversite mezunudur. Bu anketi doldurmak için mobil veya evden erişimle katılım sağlanmıştır. 8

9 ÇALIŞMANIN SUNUM PLANI Çalışmanın birinci bölümünde genel olarak dijital pazarlama hakkında yapılan literatür çalışmalarına yer verilmektedir. Geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama kavramlarına değinildikten sonra geleneksel ve dijital pazarlama arasında kıyaslama yapılarak farklara değinilmektedir. Dijital pazarlamanın faydaları ve sağladığı avantajlara değinildikten sonra dijital pazarlamada yapılan hataların belirtilmesi ve dijital pazarlamada başarılı olabilmek için odaklanılması gereken konulara değinilerek birinci bölüm tamamlanmaktadır. Çalışmanın ikinci bölümünde ise dijital pazarlamada etkili iletişim hakkında yapılan literatür çalışmalarına yer verilmektedir. Bu bölümde dijital pazarlama özellikleri, dijital pazarlama hedefleri, internet iletişiminde hedefler, online (çevrimiçi) tüketici davranış modelleri ve internet üzerinde pazarlama tekniklerinden bahsedilmektedir. Çalışmanın üçüncü bölümünde uygulama yer almaktadır. Uygulama kapsamında dijital pazarlama öneminin kullanıcılar tarafından değerlendirilmesi anketinin analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve yorumlanması doğrultusunda bir sonuca varılması ile çalışma tamamlanmaktadır. 9

10 1.DİJİTAL PAZARLAMA 1.1. Geleneksel Pazarlama Pazarlamayı şu 3 ana madde ile tanımlayabiliriz (Patten, 2008:2): - Pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarını işletmenin gücü ile karşılar. - İyi pazarlama için müşteriyi firmanın merkezine yerleştirir. - Pazarlama müşteri ile üretici/hizmet veren arasındaki bağlantıdır Daha geniş bir tanım olarak pazarlama şöyle söylenebilir (Dibb, Simkin, Pride ve Ferrell, 2001): Pazarlama, yaratıcılık, dağıtım, promosyon ve ürün, hizmet ve fikirlerin fiyatlandırılmasından olayı oluşan dinamik bir çevrede, değiş tokuş ilişkilerinin kolay ve hızlı tatmin edilmesini hedefleyen bireysel ve örgütsel aktiviteleri içerir. Pazarlama, tüketicinin ürün ve marka tercihlerine yönelik davranışlarını etkilemek veya değiştirmek için kullanılan bir aracıdır (Kwak ve diğerleri, 2006:370) Dijital Pazarlama Günümüzde dijital kanallar, global ve ulusal anlamda cok geniş kitlelere ulaşan popüler ve kitlesel araçlardır (Wertime ve Fenwick, 2008:6). Dijital kanallar aynı zamanda kitlesel bir araçtır ve bu sayede tüketicilerle bireysel etkileşim kurulmasına imkan tanınır ve hedef kitleye oldukça odaklanabilmeyi sağlar. Bu özellik, yeni medyanın yararlarından bir tanesidir. Yeni medya aracılığı ile pazarlama farklı yollarla kişiselleştirilebilir. Özellikle e-postalar ve smsler bireylerin tercihlerine, kullanımları hakkındaki gecmiş bilgiye ve hesap özelliklerine göre düzenlenerek kişiselleştirilebilir. Bu pazarlama teknikleri sayesinde tüketiciye istediği daha doğru bir şekilde iletilir. Ya da farklı kişilere davranış ve hareketlerine göre farklı içerik gönderilebilir (Wertime ve Fenwick, 2008:9). World wide web'in varlığı ile içinde bulunduğumuz yüzyılda, pazarlama alanında çok fazla değişime şahit olunmaktadır. Artık gerçek dünyaya olan ilgi yerini sanal dünyaya bırakmaktadır. Bu da, elektronik ortamda bilgi, eşyalar, hizmet ve ödemelerin değişimi olarak tanımlanan elektronik ticaret giderek önemini arttırmıştır. Elektronik ticaretin hızla artan popülaritesine ve sanal 10

11 pazarlarda yer alan bir çok şirket olmasına rağmen, bu dijital ortamın sunmakta olduğu fırsatlar halen tam olarak bilinmemektedir. Bu durumda işletmelerin yanlış pazarlama yöntemleri kullanmalarına sebep olmaktadır, bu yüzden de başarılı olması beklenen bazı işletmeler bu fırsatları değerlendiremeyip yok olmaktadırlar. Çoğu pazarlamacı halen interneti geleneksel kitle iletişim modelini temel alarak kullanmaktadır. Fakat bu dijital ortam sayesinde pazarlamacılara geleneksel pazarlamanın sunamayacağından cok daha fazla fırsat sunmaktadır (Kiani, 1998: ). Günümüzde dijital pazarlama, globalleşme ve bilgi çağı gibi olguların sonucu sayesinde işletmeler için oldukca önemli bir hale gelmiştir. Dijital ortamda yer alan işletmeler karlılıklarını ve bilinirliklerini artırmaktadır. Kimi işletmeler için dijital ortam her türlü pazarlama eylemlerinin yerine getirilmesi için bulunmaz bir fırsat niteliğindeyken, kimi işletmeler için dijital ortam yalnızca reklam ve tanıtım için kullanılmaktadır. (Yurdakul ve Kiracı, 2008: ). Dijital pazarlamanın tanımını basitçe yapıldığında internetin hizmetler ve ürünler pazarlanması için kullanılması olarak tanımlanabilir. Aynı zamanda dijital pazarlama, e-pazarlama, web-pazarlama ve internet pazarlama olarak da tanımlanır. Pazarlama konuşmalarla ilgilidir ve internet konuşmaların merkezi haline gelmiştir. İnternetin gelişmesiyle bağlantılı doğası, gerçekleşen konuşmaları izlemeye ve takip etmeye imkan tanır ve tüm çevrelere bu konuşmalara katılabilmeleri için giriş kapıları sağlar (Stokes, 2009:5). İnternet pazarlaması kısaca dijital teknolojileri kullanarak pazarlama hedeflerini başarmaktır (Chaffey ve diğerleri, 2006:8). İnternet pazarlamasına alternatif bir terim olan elektronik pazarlama, daha geniş bir faaliyet alanına sahip, web, e-posta ve kablosuz medya (yani sosyal medya) gibi dijital medya ve ayrıca dijital müşteri verisi yönetimi, elektronik müşteri ilişkileri yönetim (e-crm) sistemleri ile ilişkindir (Chaffey ve diğerleri, 2006:9). Dijital pazarlama aşağıdakileri içermektedir: Mobil/kablosuz ve dijital televizyon, web, veritabanları, e-posta gibi online (çevrimiçi) kanal teknolojilerinin pazarlama için kullanılması; Karlı müşteri kazanma ve müşteri sadakati elde etmek için pazarlama aktivitelerini desteklenmesi; 11

12 Dijital teknolojilerin stratejik öneminin farkına vararak müşterilere online (çevrimiçi) hizmetleri elektronik iletişim yollarıyla ulaştırmak için planlanmış yöntemlerin geliştirilmesi; Müşteri sadakati oluşturmak için, müşteri bilgisini (profilini, davranışlarını, değerini ve sadakatini oluşturan etmenleri) geliştirmek ve daha sonra bireysel ihtiyaçlarla örtüşen hedeflenmiş iletişim şekillerinin iletilmesidir Dijital Pazarlama ve Geleneksel Pazarlama Kıyaslaması Dijital pazarlamanın belirgin bir şekilde geleneksel pazarlamadan farkı, iletişim için kullanılan dijital mecralardan ötürüdür. İnternet, dijital televizyon ve mobil telefonlar gibi diğer dijital medya yeni etkileşim şekillerine ve yeni bilgi değiş tokuşu modellerine imkan tanımaktadır (Chaffey ve diğerleri, 2006:20,21). Marka değerinin geleneksel ve dijital ölçütleri Aaker ve Joachimsthaler (2000) ve Christodoulides ve de Chernatony (2004)'nin görüşlerinden faydalanarak Tablo 1'deki gibidir. 12

13 Tablo 1: Marka Değerinin Geleneksel ve Dijital Ölçütleri 1.4.Dijital Pazarlamanın Faydaları Dijital pazarlamanın işletmelere faydaları (Thomas, 2011:7): Bilgiye, satışlara, ve ürün desteğine 7/24 erişilebilirlik Dünya genelinde görünebilirlik Direkt satışlar (Fiziksel mağazaya ihtiyaç duyulmaması) Hedeflenmiş pazarlara ulaşabilmek, belirli ürün ve hizmet isteyen kişilere ve niş pazarlara ulaşabilmek Rekabet avantajı (yeni pazarlara acılmak, işletme maliyetlerinden tasarruf elde etmek, hesaplanmış riskler almak, daha kolay bulunmak, daha iyi bağlanmak) Müşteri elde etmek ve müşteriyi elde tutmak 13

14 Maliyetlerde ve insan kaynaklarında tasarruf elde etmek (sureclerin otomasyonu, interneti kullanarak muşterilerin sorularını yanıtlamak, sipariş sureclerini duzenlemek) Ölçümleri, optimizasyonu ve paranın nereye harcandığını anlık takip edebilmektir Dijital Pazarlamanın Avantajları İnternet pazarlamasının avantajları (Juon, Greiling, Buerkle, 2011:3-4): Satın alma süreci boyunca internet araştırması yapmak giderek artan bir öneme sahiptir, bu araştırma sayesinde müşterilerin satın alma kararları şekillenmektedir. Pazarlamacıların dijital pazarlamanın önemini anlayarak bu durumu kendilerine avantaja çevirirmektedirler ve bu da kazankazan durumu oluşturmaktadır. Pazarlama departmanlarının artık dijital pazarlamaya daha fazla yatırım yapmaktadırlar, bunun sebebi: Belirli demografik özelliklere sahip segmentteki çoğu müşteri profili için çekicidir. Hedef müşteriye etkin şekilde ulaşılabilir. Direkt pazarlama kampanyaları yapmak daha hızlıdır ve daha ucuzdur ( örneğin, bir e-posta kampanyası ya da online (çevrimiçi) haber bülteni geleneksel baskılar ve direkt posta maliyetleri ile kıyaslandığında oldukça düşük maliyetlidir ). E-posta, online sohbet ve video konferansı ile iletişim kurmak, uzun mesafe telefon konuşmalarından ya da şirket tarafından teklif edilen ücretsiz arama numaralarından daha ekonomiktir. Ölçülebilirdir, başarılar belirlenebilir ve böylece tekrarlanabilir. Gerçek zamanlı sonuçları izlemek mümkündür, değişimler anında takip edilebilir. Günün 24 saati açıktır ve hizmet vermektedir. Böylece potansiyel müşterilere ulaşabilme şansı artar. Hedeflidir, coğrafi bilgiler, içerikle ilişkili bilgiler ve diğer faydalı parametreler kullanarak özel olarak tanımlanmış bir kitleye ulaşılabilir. Örneğin, online eleştiri ve yorum yazıları daha çok uzman internet kullanıcıları tarafından ya da niş ürün pazarlarında kullanılır. Sürekli olarak kullanılabilirdir, tanıtım sayfaları ya da ücretsiz webinar ( internet üzerinde verilen seminerler ) hizmetleri sunarak zaman içinde siteye yönlendirme yapan iyi 14

15 kaynaklar toplanmış olur. Yüksek fiyatlı ve uzun satış sezonuna sahip ürünlerin potansiyel müşteri tarafından daha fazla takip edilmesi ve etkileşim içinde olması sağlanabilir. Uzun vadede maliyetler açısından etkilidir. Ödemeli arama kampanyalarını (paid search campaign) ayarlayarak, örneğin farklı anahtar kelimeler için hangi reklamın en iyi olacağını bularak, zaman içinde reklam harcamaları ve online çabalara harcanan zaman azaltılabilir, bu sırada istenilen sonuçlar ve elde edilen satışlar korunabilir ya da arttırılabilir. Sosyal ortama geçilebilir, bir çok insanın bilgi paylaşmak için kullandığı Facebook, İnstagram, Twitter ve LinkedIn gibi web siteleri işletmelerin amaçları için büyük öneme sahiptir. Bir arkadaştan ya da akrandan alınan tavsiye satışın gerçekleşmesinde çok önemli rol oynar Dijital Pazarlamada Yapılan Hatalar İnternet pazarlamacılığında yararların farkına varmak ve bunları değerlendirebilmek için örgütlerin planlı yapıda bir yöntem geliştirmeleri gerekir. Bu şekilde dijital pazarlama kanallarının yönetimi başarılı olur ve istenilen sonuçlar elde edilebilir. Örgütlerde genel olarak görülen problemler şunlardır (Chaffey ve diğerleri, 2006:18,19): Açık olmayan sorumluluklar Farklı internet pazarlama aktiviteleri için sorumlulukların açık ve net olmaması. Belirli hedef ve amaçlar İnternet pazarlama için belirli hedef ve amaçların belirlenmemesi. Yetersiz bütçe İnternet pazarlaması için yetersiz bütçe ayrılması, online (çevrimiçi) hizmetlerde müşteri talebinin eksik tahmin edilmesi ve rakiplerin üstün online aktiviteler aracılığıyla pazar payını elde etme potansiyeli. Bütçenin boşa harcanması Bütçenin, örgütün farklı alanlarında deneysel olarak harcanması örneğin, farklı araçlar ya da tedarikçiler kullanma yoluyla. 15

16 Müşteriler için değer yaratan yeni online değer teklifleri İnternet 'sadece başka bir pazarlama kanalı' olarak görüldüğünden, gelişmiş ve farklılaştırılmış online hizmetler sunma fırsatı göz ardı edilerek, müşteriler için değer yaratan yeni online teklifler sunulmaması. Dijital pazarlama sonuçlarının yeterli nitelikle ölçülmemesi ve gözden geçirilmemesi Dijital pazarlama sonuçlarının yeterli nitelikte değerlendirilememesinden ötürü, etkinliği artıracak aktivitelerin yapılamaması. Planlanmış yöntem yerine deneysel yöntem Elektronik iletişim yolları kullanımında planlanmış bir yöntem izlememe ve dijital ve geleneksel pazarlama iletişim kanalları arasında düşük entegrasyon olması Dijital Pazarlamada Odaklanılması Gerekenler Chaston (2000)'a gore bir şirketi dijital pazarda konumlandırmak icin stratejik olarak odaklanılması gereken 4 secenek vardır. Chaston bunların şirketin güçlü noktaları üzerine kurulması gerektiğini belirtmektedir. Dijital ortamda şirketin konumlandırılmasını geliştirmek içn bazı özellikler aşağıdaki şekilde kullanılabilir: Ürün performans mükemmelliği. Dijital ortamda ürünlerin isteğe göre uyarlanması ve düzenlenmesi seçeneği sunularak geliştirilebilir. Fiyat performansı mükemmelliği. İnternetin özellikleri, sadık müşterilere uygun fiyatlar sunmak için ve talebin az olduğu zamanlarda satışları artırmak amacıyla fiyatları düşürmek için kullanılabilir. İşlemsel mükemmellik. Bir site yazılım ve donanım olarak işlemlerinde mükemmellik sunabilir. Bunu dinamik olarak fiyat bilgisi, ürünler hakkında stok bilgisi, sipariş ve siparişin tahmini teslimatı bilgisini sunarak yapabilir. İlişkiler mükemmelliği. Kişiselleştirme ozellikleri sunarak muşterilere satın alma gecmişlerine goz atma seceneği sunma ve tekrarlayan siparişleri kolayca gercekleştirme imkanı sunabilirler. 16

17 2.DİJİTAL PAZARLMADA ETKİLİ İLETİŞİM 2.1. Dijital Pazarlamanın Özellikleri Yeni medya ve geleneksel medya arasındaki farklılıklar McDonald ve Wilson tarafından 'epazarlama karmasının altı I'sı' olarak özetlenmiş. altı I şöyle sıralanmaktadır: etkileşim (interactivity), zeka (intelligence), bireyselleştirme (individualisation), entegrasyon (integration), endüstri yapılandırması (industry restructuring), lokasyondan bağımsız olma (independence of location). Bu özellikler dijital pazarlama uygulamalarındaki faktörleri vurguladıkları için faydalıdır. Kişiselleştirme, direkt yanıt ve pazar araştırması gibi internet pazarlama konularına vurgu yapan faktörlerdir. E-pazarlama karmasının altı I sı aşağıdaki gibidir (McDonald ve Wilson, 1999): 1. Etkileşim (Interactivity): Etkileşim internetin kilit karakteristik özelliğidir. Dijital mecrada, dijital pazarlama aktivitelerinin çoğu için gerçek olan özellikler şunlardır (Deighton, 1996: ): - müşteri ilişkiyi başlatır, irtibata geçer; - müşteri bilgi arar (pull); - bu yüksek yoğunluklu bir mecra olduğundan pazarlamacı, müşteri web sitesini incelerken 100% müşterinin dikkatini çektiğine emin olmalıdır; - bir şirket bireyin tepkilerini, yanıtlarını toplayabilir ve saklayabilir; (böylece bu etkileşimleri analiz etme imkanı elde eder) - müşterinin bireysel ihtiyaçları belirlenebilir ve gelecekte bunların çözümüne gidilebilir. 17

18 Tablo 2: İletişim modellerinin özeti: Geleneksel medya ve Yeni medya (Chaffey, 2009:444) Hoffman ve Novak (1997) dijital medyanın iletişim modelinde değişimi yansıttığına ve pazarlama iletişiminde yeni bir model oluşturduğuna inanmaktadır. Tüketiciler internet ortamında etkileşimde bulunabilirler, firmalar ortama içerik sunabilirler, ve bütün bunların dışında geleneksel pazarlama ortamından en önemli farklılık, tüketiciler ortama ticari amaçlı içerik sunabilirler (Hoffman ve Novak, 1997:50-68). 2. Zeka (Intelligence): İnternet, müşterilerin ürünler ve hizmetler hakkındaki bakış açılarını toplayarak Pazar araştırması yapmaya imkan tanıyan oldukça düşük maliyetli bir methoddur. Rekabetin giderek yoğunlaştığı günümüzde müşteri profilleri oluşturmak, firmaların müşterilerinin davranışları, algıları ve tepkileri hakkında bilgi toplaması ve bunların değerlendirilmesi sonucu planlar yaparak hareket etmeleri, firmalara üstün rekabet avantajı sağlar (Chaffey ve diğerleri, 2006:22). Jansen(2009)'a göre bir başka değerli pazar araştırması bilgisi de web sitesinin kendisinden elde edilebilir. Pazarlamacılar web analizleri yöntemlerini kullanarak, müşteri tercihleri ve davranışları hakkındaki bilgiyi, online (çevrimiçi) ortamda ne tip siteler ve içerik ile ilgilendiklerine göre elde 18

19 edebilirler. Ne zaman bir web sitesi ziyaretçisi bir içerik yüklerse, bu kaydedilir ve bu sayede bu bilgiler analiz edilerek tüketicilerin site ile etkileşim şeklinin resmi ortaya çıkarılmış olur. 3. Bireyselleştirme (Individualisation): Diğer bir önemli interaktif pazarlama iletişim özelliği ise kolayca bireyselleştirilebilme özelliğidir; geleneksel medyaya göre oldukça düşük maliyetler ile aynı mesaj herkese kişiselleştirilerek iletilebilinir. Bu noktada önemli olan, bu bireyselleştirmenin zekaya dayalı olarak site ziyaretçilerinden toplanan ve veritabanlarında saklanan bilgilerin, tüm ilgili medya kanallarında, müşteri ile hedefli ve kişiselleştirilmiş iletişim kurulmasını başarmak için kullanılmasıdır. Kişiselleştirmeyi en iyi yapan ve en bilinen örnek olarak Amazon.com verilebilir, Amazon.com'da müşteriler isimleri ile selamlanmakta ve önceki satınalımlarına göre sitede ve e-postalarında kendilerine tavsiyeler sunulmaktadır. Amazon.com örneğindeki gibi 'sense and respond communications' sunabilme yeteneği internet pazarlamasının kilit özelliklerinden bir diğeridir. 'Sense and respond communications' sisteminde müşteri davranışı bireysel seviyede izlenmekte ve pazarlamacı bireyin ihtiyacı doğrultusunda iletişime geçmektedir (Strauss, 2008: 18-20). 19

20 Tablo 3: Bireyselleştirme derecesinin özeti için: Geleneksel medya ( aynı mesaj), Yeni medya (tek mesaj ve müşteriler arasında daha fazla bilgi değişimi) (Chaffey ve diğerleri, 2006:23) 4. Entegrasyon (Integration): İnternet, entegre pazarlama iletişimine geniş bir bakış açısı sunmaktadır. Tablo 4. internetin, çoklu kanal pazarlamasında oynadığı rolü göstermektedir. Bir web sitesinin pazarlama etkinliğini değerlendirirken, diğer partnerler ve internetin müşteriler ile iletişimi en iyi şekilde iki açıdan ele alınabilir. İlk olarak, dış sınırda gerçekleşen yani işletmeden müşteriye doğru olan internet temelli iletişimdir. Bu konudaki en önemli nokta, internetin diğer iletişim kanallarının tamamlayıcısı olarak şirket tarafından ürünlerini ve hizmetlerini yeni ve mevcut müşterilerine, yeni müşteri sayısını arttırmaya ve mevcut müşterilerini elinde tutmaya yönelik, nasıl kullanmakta olduğudur. İkinci olarak da, iç sınırdaki internet temelli iletişimdir. Bu konudaki en önemli nokta ise, müşterilere müşteri hizmetini sunmak için internetin diğer kanalları nasıl tamamlayabileceğidir. Günümüzde 20

21 çoğu şirket, e-posta yanıt ve web sitesinden geri arama özelliğini mevcut müşteri hizmetleri ya da call-center operasyonları ile entegre etmiştir. Aşağıdaki şekil, internetin çok kanallı pazarlamadaki rolünü göstermektedir. Tablo 4: Entegre e-pazarlama stratejisinin parçası olarak entegrasyon gerektiren kanal, (Chaffey, ve diğerleri, 2006:24) Entegre iletişim aracı olarak internetin çoklu kanal ortamında müşterinin hareketlerini nasıl destekleyebileceğine pratik örnekler olarak şunlar sayılabilir: İnterneti cevap aracı olarak kullanarak, müşterilere, tekliflere ve diğer medyada yayınlanan promosyonlara cevap verme imkanı sunulabilir. Web sitesi içinde, direkt geri arama ya da cevap özelliği sunulabilir. Web sitesi aracılığı ile satış gerçekleşmese bile internet satın alma kararını desteklemek için kullanılabilir. Seybold(1999)'a göre Web sitesindeki müşteri bilgisi, müşteri ve sipariş bilgisi veritabanlarına entegre olmalıdır. Böylece müşteriye 360º'lik bir bakış açısıyla bakılabilir ve müşteriye yönelik etkili çözümler üretilebilir. İnternet, müşteri hizmetlerini desteklemek için kullanılabilir. 21

22 5. Endüstri yapılandırması (Industry Restructuring): E-pazarlama stratejisi geliştirirken aracıların gözden geçirilmesi, örneğin bazı aracıların şirketi müşterilerle buluşturan dağıtıcılar gibi çıkartılması (disintermediation) ya da müşteriler ile tedarikçiler arasında yeni aracılar yaratılması (reintermediation), endüstrinin yeniden yapılandırılması konusunda kilit kavramlardır. Pazarlamacıların şirketlerin iletişim stratejilerine iyi çalışmaları gerekmektedir, çünkü şirketlerin aracı sitelerde bulunmaları çok önemli hale gelmektedir. Bunun için şirketler hangi aracılarda temsil edilmeliyiz ve şirketimiz teklifler, özellikler, faydalar ve fiyat açısından rakipler ile kıyaslandığında nasıl gibi sorulara cevap vererek aracı seçimlerinde bulunmalıdırlar. 6. Lokasyondan bağımsız olma (Independence of location): Elektronik ortam, şirketlere ve şirketlerin iletişimlerine küresel pazar tarafından ulaşılabilmesini arttırma imkanı tanır. Bu da şirketlere daha önce mümkün olmayan uluslararası pazarlara satış yapabilme fırsatları verir. İnternet, her hangi bir ülkeye yerel satış ya da müşteri hizmetleri baskısı ve zorunluluğu olmadan satış yapabilme imkanı tanır Dijital Pazarlama Hedefleri Smith ve Chaffey (2005)'e göre dijital pazarlama şu hedefleri desteklemek için kullanılmaktadır: Tespit etme İnternet, müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini ortaya çıkarmak amacıyla pazar araştırması yapmak için kullanılabilir. Tahmin etme İnternet, müşterilerin bilgiye erişebileceği ve satın alma işlemi yapabileceği ekstra bir kanal sağlar. Tatmin etme Dijital pazarlamada kilit başarı faktörü, elektronik kanal aracılığı ile müşteri tatmini elde etmeyi başarmaktır. Bunlar, sitenin kullanım kolaylığı, uygun ve istenilen şekilde performans göstermesi, ilgili müşteri hizmetlerinin standardı ve fiziksel ürünlerin nasıl teslim edildiği gibi konular üzerinde çalışılması ve bu alanların geliştirilmesi ile elde edilir. 22

23 2.3. Online (Çevrimiçi) Tüketici Davranış Modelleri İnternet, tüketiciyi herhangi bir ürün ya da hizmetin rekabetçi çerçevesi ile bağlar. 'Bowling Alone' kitabının yazarı Robert Putnam'a göre online (çevrimiçi) tüketicinin ilişkisi fanidir online ortama girmesi ve çıkması çok kolaydır. Putnam (2001), bu deneyimi geçerken uğradım ilişkisi olarak adlandırır. McKenna (2007), müşteri bağlılığını sağlamak için interneti kullanmanın yeni bir olgu olduğunu ve işletme bu araç üzerinde daha fazla deneyim sahibi olduğunda iletişim araçlarının evrim geçirerek değişeceğini ön görmekte ve pazarlamanın, gerçek zamanlı tüketici seçimi ve talep üstüne hizmet olgularının tam anlamıyla henüz kavranmış olmadığını düşünmektedir. Tüketiciler internet yoluyla pazaryerine gelmeye ve alışkanlıklarını değiştirmeye devam etmektedirler. Bir milyar insanın internet erişimi var. Bu küresel bir olgu. Ancak karışıklık ve düzensizlik çok fazla. Her ne kadar çok sayıda gereksiz ve istenmeyen eposta, pop-up vs. varsa da internetteki tüketici trafiği giderek artmaktadır. Pazarlamacıların henüz tam olarak anlayamadıkları şey ise, bu yeni araç yoluyla tüketicilerle uzun süreli, bağlılığa dayalı ilişkileri nasıl geliştirecekleridir (McKenna, 2007:61-79). Çok az sayıda şirket gerçek anlamda müşteri merkezliliğin ne olduğunu kavramış durumda, yani şirketler teker teker müşterileri anlamaya, yeni teknolojileri kullanarak müşteriler için değer yaratmaya kendilerini adamış değiller. Pazarlama kampanyası uygulaması üzerinde düşünmenin ötesine geçebilmiş değiller (Rogers, 2007:81-107). Pazarlamanın geleceği, pazarlamanın şirketteki her şey haline gelmesidir. Şirketteki her şey, müşteri değeri etrafında biçimlenecektir ve işletme için değer yaratan müşteriler bir işletmenin temel amacıdır (Peppers, 2007:81-107). İşletme dünyasında online perakendeciler için iyi planlanmış bir bilgi geliştirme stratejisine ihtiyaç vardır. Online perakendeciler, satış noktaları verisi, tahmin verisi ve satış eğilimleri gibi pazar bilgilerini aktif bir şekilde toplamalıdırlar ya da bilgi paylaşımı stratejisine adapte olarak, pazar bilgisinin doğruluğunu geliştirmelidirler. Bu sayede analizler ile müşteriler için en iyi tekliflerin hazırlanması mümkün olur, doğru zamanda, doğru kişilere, doğru ürünlerin sunulması ile işletmeler daha iyi bir fiyat yapılandırması ve yüksek karlılık elde edebilirler (Yan, 2007:209). 23

24 Online tüketici davranışı modelleri: Tüketici satın alma davranışı hakkında standart modeller Bettman (1979) ve Boom ve Bitner(1981) tarafından geliştirilmiştir. Bu modellerde, tüketiciler pazarlamayı pazarlamanın 4P'si ve kişisel karakterleri, kültür, sosyal çevre, kişisel ve psikolojik durumları gibi, teşviki ile işlemlemektedirler. Bu karakteristik özelliklerin tümü tüketicilerin pazarlama mesajlarına cevap şekillerini etkiler. İnternet pazarlamasında, davranışları etkileyen faktörlerin gözden geçirilmesi çok önemlidir. Web sitesi, tüketicilerin satın almanın farklı süreçlerinde farklı ihtiyaçlarını karşılaması için uygun hale getirilmelidir. Kullanıcılar farklı internet kullanım deneyimine sahip olabilir, bu göz ardı edilmemelidir. Lewis and Lewis (1997) beş farklı internet kullanıcı tipini ya da günümüzde de geçerli olan internet kullanım modunu şu şekilde tanımlamıştır: Yönlendirilmiş bilgi arayıcıları. Bu gruptaki kullanıcılar, ürün, pazar ya da boş vakitlerinde ilgilendikleri konular hakkında bilgi ararlar. Bu gruptakiler genellikle online olarak satın almayı planlamazlar. Yönlendirilmemiş bilgi arayıcıları. Bu gruptaki kullanıcılar genel olarak 'surfers' olarak adlandırılır, linkleri takip ederek farklı sitelere geçerek web üzerinde gezinti yaparlar. Bu grup üyeleri öyle olmasalar da daha acemi eğilimi gösterirler ve banner reklamlarına daha çok tıklama yaparlar. Yönlendirilmiş alıcılar. Bu alıcılar belirli ürünleri online olarak almak için online ortamda yer alırlar. Bu tip kullanıcılar için ürün özelliklerini ve fiyatlarını kıyaslayan siteler, kullanıcılar için önemli ziyaret yerleri olacaktır. Pazarlık/ucuzluk arayıcıları. Bu kullanıcılar ödül avcıları olarak da adlandırılabilir, yarışmalar ya da bedava test ürünleri gibi uygun satış promosyon tekliflerini bulmayı isterler. Firmalar bunu marka farkındalığını arttırmak ve tüketicilerin ilgisini çekmek için kullanırlar. 24

25 Eğlence arayıcıları. Bu gruptaki kullanıcıların, internet ile etkileşimleri eğlence amaçlıdır. Quizler, puzzlelar ya da interaktif çok kişili oyunlar gibi yarışmalara katılarak internet tüketimini eğlence amaçlı gerçekleştirirler. Örneğin, yaş aralığındaki gençler üzerinde yapılan bir araştırmada, gençlerin internet kullanma motivasyonlarının başında ruh hallerine iyi gelmesi yer alırken, bunu internetin sunduğu sınırsız imkanlar arasından kişisel öğrenme ve deneyimlerden öğrenme; pasif uzaklaşma, hiç birşey yapmamaktansa internette vakit geçirme; sosyal etkileşim, kişisel katılım, herkesin sosyal ortamda yer alıyor olması; son ve en zayıf motivasyon olarak bilgi ve tavsiye geliyor, bilgi ve tavsiye kişilerin satın alma kararlarının oluşumunda etkili iki faktörü oluşturur (Grant, 2005: ). Styler (2001), internet de dahil çeşitli medya üzerindeki kullanıcıların satın alma davranışları hakkında derinlemesine yapılan röportajlar sonucu dört tüketici satın alma davranışı tanımlamıştır. Bu davranışlar, marka odaklı, fiyata duyarlı, özellik-anlayışı ve tavsiye-yönlendirmesidir. Online ortamda yer almayan fiziksel mağazalarda, satış personelleri, tüketicilerin mağaza içindeki davranışlarına göre onların gerçek alıcı mı yoksa sadece ürünlere göz gezdirmekte mi olduklarını tespit ederler ve bu davranışlara göre müdahale ederek, satışı gerçekleştirmeye çalışırlar (Moe, 2003:29). Online ortamda bu rolü üstlenecek bir satış personeli yoktur, fakat tıklama davranışlarının ve tekrarlanan ziyaretlerin şeklinin analizi ile yönlendirilmiş satın almaları, gezinme ya da arama davranışlarını belirlemek mümkün olabilir ve böylece belirlenen sonuca göre uygun olarak online ortamda harekete geçilir (Moe ve Fader, 2004: ). Tüketicilerin internette satın alma sürecindeki davranışları Kotler (2001) tarafından şu basamaklar olarak özetlenmiş: Farkındalık; İlgi: Değerlendirme; Deneme; Uyum. Tablo 5:'te yeni bir alıcı için internetin satın alma süreci üzerindeki etkisinin nasıl olduğunun özeti gösterilmektedir. Şekil satın alma sürecindeki 6 aşamayı ve bu aşamalar için yapılacak iletişim 25

26 çalışmalarının amaçlarının neler olduğunu ve bu amaçlara ulaşmak için uygulanması gereken internet pazarlama tekniklerini göstermektedir. Breitenbach ve van Doren (1998) de bireysel web sitelerinin ziyaretçilerinin bu altı basamaktan geçmeye eğilimli olduğunu önermektedir. İnternet satın alma sürecinde farklı basamakları desteklemek için kullanılabilir. Robinson(1967)'a göre, farkında olmama; ihtiyacın farkına varma; tedarikçi arama, değerlendirme ve seçme; satın alma, satış sonrası değerlendirme ve geri besleme aşamaları tüketicilerin satın alma boyunca içinden geçtikleri süreçlerdir. Bu 6 aşama boyunca internet sitesi ile yapılan alakalı iletişim çalışmalarının etkinliği birinci basamaktan altıncı basamağa doğru aşamalı olarak artmaktadır (Berthon, 1998: ). Tablo 5: Yeni bir alıcı için internetin satın alma süreci üzerindeki etkisinin nasıl olduğunun özeti (Chaffey ve diğerleri, 2006:80) 26

27 2.4. İnternet İletişiminde Hedefler Genel olarak, dijital medya tüketici satın alma sürecini şu şekilde desteklemektedir: 1. Tüketici: farkında değil. Firma: farkındalık yaratır ( ihtiyaç, ürün ya da hizmet için) Bir ihtiyaç için farkındalık yaratmak geleneksel olarak offline pazarlamada kullanılan kitlesel medya ile gerçekleşir. İnternet, televizyon, yazılı medya ya da radyo gibi etkili olma ve kitlelere ulaşma konusunda daha kısıtlı olduğundan göreceli olarak etkisizdir. Buna rağmen, display (görüntülü) pazarlama ya da ödemeli arama pazarlama (paid search marketing) çevrim dışı ortamda farkındalık yaratma çalışmalarını tamamlamak için kullanılabilir. İnternetin sunduğu çeşitli pazarlama teknikleri, iletişim yöntemleri ve kanallar etkin kullanıldığı taktirde marka farkındalığı yaratma konusunda oldukça etkili olur. Bu etkili çalışmaların sonucunda müşterinin bir ürüne ihtiyacı olmasa bile, ihtiyaç gerçekleştiği zaman müşteri ihtiyacın kaynağı hakkında farkındalık kazanır. 2. Tüketici: ihtiyacın farkında, ihtiyacın kaynağını belirlemeyi geliştirir. Firma: özellikleri, faydaları ve markayı konumlandırır Bir kere müşteri ihtiyacın farkına vardıktan, ürün ve özelliklerinden neler beklediğini belirledikten sonra internet üzerinde uygun özellikteki ürünleri bulmak için arama yapmaya başlayabilir. Online arama motorları, Google, Yahoo ve Bing gibi, bu aşamada çok önemlidir ve satın alma sürecinin ilk aşamalarında etkili bir şekilde kıyaslama yapılmasına olanak sağlar. Kararı belirleme etkili şekilde bu aşamada gelişmektedir. Yapılan aramalar sonucu geleneksel yoldan daha derin bir şekilde tedarikçiler arasında karşılaştırma yapılabilir. Tedarikçi aramalarında ve değerlendirmeye yardımcı olması açısından sektörler içinde iyi bilinen aracılar çok önemlidir. Örneğin, bu konuda güvenilir siteler kullanıcılara aradıkları ürünlerle ilgili ayrıntılı bilgi ve görüşler sunarak, tüketicilerin karar vermelerine yardımcı olabilirler. Burada beklenen şey genellikle hedef sitelere tıklanması ve aranan bilgilere örneğin, dijital televizyon için uygun özellikler ya da tatilde gidilecek yerin karakteristik özellikleri gibi, ulaşılmasıdır. Eğer şirket bu noktada ilgi çekme konusunda yeteri kadar şanslı olursa, o zaman müşteri ile iletişime geçebilme şansı elde ederek marka değeri yaratabilir ve müşteriye yol göstererek (lead) satışını ya da tanıtımını yapabilir (Mohapatra, 2009:137:142). 27

28 3. Tüketici: tedarikçiyi arar. Firma: yönlendirmeleri oluşturur (ilgi çeker ve ilgiyi korur) Müşteriler aktif olarak ürünler için arama yapmaya başladıklarında, Lewis ve Lewis (1997)'in de belirttiği gibi yönlendirilmiş bilgi arayıcıları bilgi aramaya başladıklarında, internet onlara aramalarında yardımcı olacak mükemmel bir ortam sağlar. İnternet, ayrıca şirketlere de web sitelerinin faydalarını tanıtmak ve kaliteli yönlendirmeler elde etmek için iyi bir fırsat sağlar. Bir internet pazarlamacısı müşterinin arama için seçeceği methodları düşünmelidir ve şirket ve ürünlerinin dikkat çekerek takdim edildiğinden emin olmalıdır. 4. Tüketici: değerlendirir ve seçer. Tedarikçi: satın alma kararına destek olur. Web sitelerinin en önemli özelliklerinden biri yüksek miktarda içeriği çok düşük maliyetlerle taşıyıp sunabilmeleridir. Bu da müşteriler en iyi ürünü belirlemeye çalıştıkları zaman avantaja çevrilebilir. Alakalı bilgi, bulunması ve okunması kolay bir form içinde sunulmalıdır, böylece müşterinin inandırılmasına yardımcı olunabilir. Örneğin, bazı internet siteleri müşterilerin ürün özelliklerini yan yana listeleyerek kolayca kıyaslama yapmalarına imkan tanır, böylece müşteri kendisi için en iyi ürünleri seçebilir. Tüketicinin karar aşamasında markayla ilgili sorunlar önemlidir, çünkü yeni bir alıcı doğal olarak bildiği ve itibarı iyi olan bir tedarikçiden satın almayı tercih edecektir. Yavaş, kötü şekilde dizayn edilmiş ya da kalitesiz bir web sitesine sahip olan bir şirketin kendini bu alanda tanımlaması oldukça zor olacaktır (Gibson-Odgers, 2008: ). 5. Tüketici: satın alır. Firma: satışı gerçekleştirir. Müşteri satın almaya karar verdiğinde, şirket bu aşamada müşteriyi kaybetmek istemez. Web sitesi, siparişi standart kredi kartı ödeme seçeneklerinin yanında telefon ya da eposta yoluyla da işleme alma seçenekleri ile gerçekleştirebilir. Online perakendeciler, müşterileri bir kere alışveriş sepetlerine ürün ekledikten sonra müşterilerin daha fazla işlem yapmalarını teşvik edecek faktörleri belirlemeye büyük önem verirler. Örneğin, güvenlik garantileri, teslimat seçenekleri, ve bedava teslimat teklifleri dönüşüm oranlarını arttırabilir. 28

29 6. Tüketici: satış sonrası hizmet, değerlendirme ve geribildirim. Firma: ürün kullanım desteği ve işletmeyi koruma ve sürdürme. İnternet, müşteri sürekliliği sağlamak ve müşteri bağlılığı oluşturma konusunda yüksek potansiyel sunar. İnternetin müşteri sürekliliğini korumak için sunduğu özellikler (Gay ve diğerleri, 2007: ): Değer katan hizmetler, örneğin web sitesinde ücretsiz müşteri desteği sunulması gibi, tekrar eden ziyaretlerin tekrar edilmesini teşvik eder ve değer katan özellikler sağlar; Ürünler hakkında yorumlar müşterilere sunulabilir; bu bilgilerin sunulması müşterilere şirketin hizmetlerini geliştirme çabasında olduğunu gösterir; E-posta, ürünler ve promosyonlar hakkında düzenli güncel bilgiler vermesi için kullanılabilir; bu şekilde müşteriler siteyi tekrar ziyaret etmeleri için teşvik edilmiş olurlar; Web sitesine gelen tekrar eden ziyaretler, önceki satın alma davranışlarının incelenmesi ile kişiselleştirilmiş satış promosyon mesajları oluşturulmasını sağlar bu da çapraz satış ve tekrar satış fırsatı sağlar. Bahsedilen modeller, online satın alma sürecinde internet pazarlamacıları tarafından web sitelerinin ziyaretçilerinin davranışlarını daha fazla yönlendirmek; istenilen davranışları sergilemek, üyelik formu doldurmak, e-bültene kayıt olmak gibi; ve bu davranışları satışa dönüştürmek için kullanılabilir. Bunun dışında online satın alma davranışı bazı durumlarda daha karmaşık olabilir ve bu yüzden online satın alma davranışını tanımlamak için genel çözüm modelleri geliştirmek zor olabilir. 29

30 2.5. İnternet Pazarlama Teknikleri Tablo 6. İnternet, extranet ve intraneti pazarlama fonksiyonlarını desteklemek için kullanmanın yarattığı fırsatlar (Chaffey ve diğerleri, 2006:33) 30

31 7 temel dijital iletişim aracı (Econsultancy, 2008): Arama Motoru Pazarlama Arama motoru pazarlamasındaki amaç kullanıcılar belirli anahtar sözcükleri arattıklarında, websitelerine girişleri teşvik etmek için arama motoruna mesajlar yerleştirmektir. İki kilit arama pazarlama tekniği: arama motorunda yapılan ödeme sonucu yer almak ya da tıklama başına ödeme yapan sponsor linkler kullanımı ile yer almak ve arama motoru optimizasyonu (search engine optimisation - SEO) kullanılarak doğal ya da organik sonuç listesinde yer almaktır. SEO çalışmaları ile şirketler, websitelerindeki eşsiz (unique) ziyaretçi sayısını, sayfa görüntülenme sayısını, ziyaret başına düşen sayfa görüntülenme sayısını, istenilen sayfaya ziyaret sayısını ve site üzerindeki satışlarını arttırabilirler, böylece daha fazla ziyaretçiyi müşteriye çevirebilirler. Siteye girip hemen çıkma oranlarını (bounce rate) azaltabilirler (Beswick, 2010:16) Online Halka İlişkiler Online halkla ilişkiler şirketlerin online (çevrimiçi) ortamda seslerini yönetmeleriyle alakalıdır. Şirket, markalar, ürünler ya da websiteleri hakkında istenilen ifadelerin sayısını sosyal ağlar ya da bloglar gibi hedef kitlenin ziyaret ettiği 3. parti sitelerde arttırmaktır. Aynı zamanda online marka itibarı yönetimi, online ortamda marka itibarı izleme, gözlenen olumsuz ifadelere yanıt verme ve şirkete ait web sitesinin basın merkezi ya da blogu aracılığı ile halkla ilişkileri yönetme gibi aktivileri de içerir. Online halkla ilişkiler uygulamalarından olan sosyal medya konsepti günümüzde bir çok işletme yöneticisinin ajandasının en üstünde yer alır. Karar vericiler, danışmanlar, Wikipedia, Youtube, Facebook, Twitter gibi uygulamaların kullanımı ile karlılık sağlamanın yollarını belirlemeye çalışmaktadırlar (Kaplan ve Haenlein, 2010:59-68). Sosyal medya devrimi ile birlikte tüketiciler, şimdiye kadar sahip olmadıkları seslerini duyurma gücünü elde ettiler. Bu da şirketleri daha şeffaf ve tüketicilerle daha fazla etkileşim içinde olmaya zorladı. Sosyal medya, şirketleri, örgütleri ve hükümeti daha az parayla daha fazla şeyler başarmaya yönlendirdi, mesajlarını daha çok sosyal medya aracılığı ile sunarak televizyon, radyo ve basılı medya kanallarına yaptıkları harcamaları azalttılar (Kerpen, 2011:4). 31

32 Geleneksel medyanın değişmektedir ve gazeteler artık online versiyonlarını çıkartmaktadırlar, geleneksel ya da sosyal medyadan herhangi birine odaklanmak yerine hedef kitleye ulaşmak için hangi medya kanalı uygunsa ona odaklanmak izlenecek en doğru yoldur. Etkili bir online halkla ilişkiler, sosyal medyayı, şirketin pazarlama mesajlarına erişilmesini arttırmak için kullanır (Kabani, 2010:146) Online Ortaklıklar Üçüncü parti web sitelerinde ya da e-posta iletişimleri aracılığı ile online hizmetleri destekleyen uzun vadeli anlaşmalar yapmak ve yönetmektir. Online (çevrimiçi) ortamda farklı formda ortaklıklar kurulabilir. Bu ortaklıklar siteler arasında link building (inşası), performans pazarlama, fiyat karşılaştırma siteleri gibi aggregatorlar ya da online sponsorluklar şeklinde olabilir İnteraktif Reklamcılık Marka farkındalığı yaratmak ve hedef web sitesine tıklanılmasını teşvik etmek için bannerlar ve zengin medya reklamları gibi online display (görüntülü) reklamları kullanılır. İnteraktif reklamcılık: çift taraflı promosyon mesajlarının iletişim kanalları aracılığı ile aktarılmasını ve mesaj alıcılarının aktif şekilde bu promosyon çalışmalarına katılmalarına imkan tanır. Pazarlamacılar, çift taraflı iletişimlerin promosyon hedeflerini gerçekleştirmek için daha etkili bir method olduğunun farkına vardılar ve bununla birlikte interaktif medyaya olan ilgileri de arttı. İnteraktif medya, tüketicilere satın alma ve tüketim süreçleri boyunca bilgi sağlayarak yardımcı olur. Tüketiciler ürünler ve hizmetler hakkında merak ettikleri bilgilere anında ulaşabilirler bu da kişisel satışları artırır. İnteraktif reklamcılık tüketicilere kısa zamanda çok bilgi sunarak kullanıcıların uygun ürünler arasında gerekli kıyaslamayı yapmasına yardımcı olur (Boone ve Kurtz, 2012:534). 32

33 E-posta Pazarlama İşletmeler, e-posta listeleri kiralamak, üçüncü parti e-bültenlere reklam yerleştirmek ya da site müşterilerini etkinleştirmek ve onları elde tutmak için kendi e-posta listesini oluşturmak gibi yöntemler uygulayabilir. Rettie'ye (2002) göre, e-posta listeleri, haberleri ve bilgileri paylaşmak için çok iyi yerlerdir. Ayrıca giderek daha etkili bir araç olarak görülmektedir. Doğru adımlar atıldığında, düşük maliyetli fakat çok etkili bir pazarlama aracı olarak işletmeye oldukça değer katabilme gücüne sahiptir. E-posta listeleri dikkatlice oluşturulmalıdır, kullanıcılarla izinleri dahilinde iletişim kuruluyor olması ve gerçek zamanlı bir etkileşim içinde olunması e-posta yoluyla iletişimin en büyük avantajıdır. E-posta pazarlama, dijital pazarlamanın en güçlü kanallarından biridir. Göndericinin kullanıcı davranışlarını takip edebilmesine izin verir, örneğin hangi kullanıcılar epostalarını açtılar, hangi e- postalar açılmadı ve hangi bağlantılara tıklanıp tıklanmadığı bilgisini takip edebilirler. E-posta pazarlama sayesinde potansiyel müşteriler ile en sık ziyaret ettikleri yerde, bağlantıya geçilmesini sağlar. Doğru kullanıldığı zaman, e-posta pazarlama, her bireyin ihtiyaçları doğrultusunda düzenlenen içerik ve bilgiyi sunarak alıcılara çok büyük değer sunabilir (Thomas, 2011:173). Jenkins'e (2009) göre e-posta pazarlama çalışmalarının doğru yapılması, daha fazla kişiye ulaşılmasını sağlar aksi taktirde alıcılardan istenilen davranışları sergilemeleri beklenemez. Yapılan çalışmalar kullanıcıların e-posta pazarlamasına yaklaşımları hakkında bilgi vermektedir, e-posta listelerine kayıtlı kişilerin %55'i gelen promosyon epostalarını ve izinleri doğrultusunda atılan e- postaları daha açmadan silmektedirler. Baggots ve Sales'e (2007) göre yapılan araştırmalar, e-posta alıcılarının %50'den fazlasının mesajlarını açtıktan sonra 2 saniye içinde sildiklerini gösterdiğini belirtmektedir. Eğer işletme doğru uygulamaları hayata geçirirse, alıcıların %77'si epostayı okumak için 10 saniye ya da daha fazla zaman ayıracaklardır. Eğer e-postalar silinmezse açılan ve tıklanan e-postaların %75'i aynı gün içinde gerçekleşen işlemlerin %47'sini oluşturmaktadır (Leggatt, 2010: Yani doğru şekilde ulaştırılan e-postalar aynı gün içerisinde site içinde gerçekleşen işlemlerin neredeyse yarısının gerçekleşmesini sağlamış olur. 33

34 Viral Pazarlama Online (çevrimiçi) ve etkin olarak ağızdan ağıza yayılan pazarlamaya viral pazarlama denir. Mesajların konularıı sosyal ağlarda tartışılmasıyla farkındalık oluşturulabilir ya da e-posta yoluyla iletilerek başkalarına duyurulabilir ve olumlu yanıtlar elde edilebilir, ağızdan ağıza yayılma (word of mouth) çalışmaları ve negatif yorumlar da etkili şekilde yönetilmelidir. Viral pazarlama, en yeni platform olan internet üzerinden yapılan bir ağızdan ağıza iletişim şeklidir (Snyder, 2004:21). Viral pazarlama kartopuna benzetilir ve çok katlı pazarlamanın mantığı ile işler. Mesaj, kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek toplam ulaşılan kişi sayısı artar. Bir ürünün tüketicisi satın aldığı ürünle ilgili bilgileri diğer insanlara aktarmaya başladığı andan itibaren, o ürünü satın alabilecek potansiyel tüketicilere pazarlama yapma fırsatı sunmaktadır. Viral pazarlama teknolojik alt yapısıyla firmalara ve tüketicilere faydalar sunmaktır (Argan ve Argan, 2006:232). Viral pazarlama, firmalar için düşük maliyetli, çok kişiye ulaşma ve geribildirimi hızlı bir pazarlama faaliyeti, tüketiciler için ise ücretsiz hizmet ve bilgilerin sunulduğu bir servis olarak işlemektedir. Viral pazarlamanın temelinde bir virüs hastalığının yayılma mantığı yatar. Bir kişi virüs kökenli bir hastalığa yakalandığı zaman, bu virüsü iletişimde bulunduğu herkese yayabilir. Viral pazarlamada da dijital virüsün yayılma mantığı bulunmaktadır. Viral olarak hazırlanmış mesaj bir kişiye elektronik posta aracılığıyla gönderildiği zaman, hastalık seyrinde takip edilen sürece benzer bir şekilde elektronik postayı alan kişinin iletişimde bulunduğu (adres defterinde kayıtlı olan) herkese bu mesajı yayma olasılığını ortaya çıkartır. Bu süreçte, elektronik postayı alan kişinin işletmenin satış personeli gibi davranarak mesajı diğer bireylere yayma görevini üstlenmesi sonucu dijital virüs ortaya çıkmış olur. Dijital virüsler biyolojik virüslere göre özellikle uluslararası ortamlarda hızlı şekilde yayılır (Argan ve Argan, 2004: ). Viral pazarlama, internetin sunmuş olduğu hız ve diğer imkanlar sayesinde ağızdan ağıza iletişimi kolaylaştırır (Stateman, 2005: 27) Sosyal Medya Pazarlama Pazarlamanın geleneksel medyanın yerine, sosyal medyada daha etkili olmaya başladığı bir çağda yaşanmaktadır. Bir yandan da bizi biz yapan değerler önem kazanıyor. Yaratıcılık, girişimcilik, cesaret gibi kavramlar artık daha değerli. Milyonlarca liralık TV reklamlarının yaratamadığı etkiyi, 34

35 sosyal medya sayesinde yaratabiliyoruz. Bu yüzden tüm şirketler, "sosyal medyada yoksan, yoksun!" gerçeğiyle karşılaştı. Eğer bir şirket gelecekte de varlığını sürdürmek istiyorsa, sosyal medyada üstün hizmetler sunmalı ve ürünlerinde de yenilikler yapıp bu platformda sunmalıdır (Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya, 2012;18). Sosyal medya, insanları aynı işi tekrar tekrar yapmaktan kurtarır. Böylece bireysel farkındalığımızı arttırır ve sevdiklerimizle daha fazla vakit geçirmemiz için bize zaman kazandırır. Örneğin bir anne sosyal medyada yirmiye yakın arkadaşının aynı model bebek arabasını satın aldığını görürse, yeni bebek arabası için zaman kaybetmeyip aynısından alır. Çünkü arkadaşları daha önceden araştırma yapmıştır ve üründen memnun kalmışlardır. Bu şekilde toplamda milyarlarca araştırma yapılacak zaman, bireyler için kendi adlarına kullanabilecekleri daha anlamlı ve kaliteli zamana dönüşür. Sosyal medya platformlarını incelersek: I. Bloglar: Teknik bilgi gerektirmeden, kendi istedikleri şeyleri, kendi istedikleri şekilde yazan insanların oluşturduklarabildikleri, günlüğe benzer web sitesidir. Bloglar her açıdan web sitelerine göre kullanımı daha kolay, daha güncellenebilir, sosyal medya ile uyumlu ve bir yazılımcı veya grafik tasarımcıya gerek duymadan, 3 dakikada kurulup içereğinin girelebileceği son derece interaktif sitelerdir. Blogların varlığını sürdürebilmeleri için düzenli bir şekilde içerik üretilmelidir. Başarılı bloggerların ortak özelliği yazılarını sürekli yazmalarıdır. Oluşturacağınız içerik ne kadar orijinal olursa ilgili blog paylaşımlarınız da o kadar çok tıklama alacaktır. Markalar, her ne olursa olsun bloglarında paylaşılarının altına yorum yazılmasına izin vermeli ve kendi marka haberleri dışında farklı öğeler bulundurmak içinde çaba göstermelidirler. Çünkü bloglar bir markanın her tür reklam ve tanıtım kampanyası için ana üsttür. II. Facebook: Türkiye'deki ilk izlenimiz, izini kaybettiğimiz arkadaşlarımıza ulaşmaktı. Facebook'un popülasyonu arttıkça ve insanlar Facebook iletişimindeki faydaları anlamaya başladıkça, aynı şeyi markalar içinde yapılabileceği güdüsü ortaya çıktı. Birçok pazarlama yöneticisi kendi marka veya ürünlerinin potansiyelini tartmadan Facebook'taki sayfalarını 35

36 beğenen kişi sayısına bakıyorlar ve böylece başarısız oluyorlar. Kaynakları ürünleri, hizmeti ve markayı farklılaştırmak için harcanmalıdır. Facebook'ta etik olarak takipçi sayımızı arttırmak için şunlar yapılabilir; sayfamızı oluşturduktan sonra reklam verilmeye başlanır, sponsorlar olursa yapılan reklamlar daha çok kişiye ulaşır. Reklamı verdikten sonra markayla ilgili insanların neler yazdığına bakılabilir ve onlara hemen cevap vermek yerine şikayet ya da isteklerini öncelikle dinlenmelidir. Sosyal medyada konuşulanları dinlemek için en iyi yöntemler; Google Alerts, Twitter Search, Facebook Search veya Youtube Search yeterlidir. Facebook'taki tüketici paylaşımlarının içeriği samimi, gerçekci ve şeffaf olmalıdır karşı tarafın firmaya güvenebilmesi için. Tüketici gibi düşünüp karşı tarafa sürekli bir şeyler satmaya çalışılmamalıdır. Olumlu ya da olumsuz tüm yorumlara cevap verip tüketicileri önemsendiği gösterilmelidir. İnsanlara sürekli tastışacakları ya da konuşacakları konular verip onlarla etkileşim halinde olunmalıdır. Bu yüzden bu platformda küçük veya büyük kampanyalar düzenlemelidir. III. Twitter: Twitter Facebook'tan sonra en popüler sosyal medya platformu olarak tanımlanır ve muhtemelen uzun süre böyle olacaktır. Bu yüzden bütün pazarlamacılar için önemli bir yer haline gelmektedir. Facebook'ta olduğu gibi firmaların daha fazla takipçi sayısı olması önemli değil, önemli olan işletmelerin nitelikleri ve nicelikleridir. Twitter sayesinde pazarlamanın 4P'si (price,product,promotion,place) kolaylıkla uygulayabiliriz bu yüzden pazarlamacılar için çok bir platformdur. Çünkü insanlar Twitter'da ne yaptıklarını, ne istediklerini veya nasıl bir ruh hali içerisinde olduklarını söylemektedirler. Bu sayede işletmeler, pazarlamanın 4P'sindeki Place ve Promotion'ı çok rahatlıkla elde etmiş olurlar. IV. Twitter Search: Twitter'ın en kuvvetli silahıdır. Örneğin firmalar veya tüketiciler, kendi bloglarında yemekle ilgili bir yazı yazıyorlar ve bunu Twitter'da yayınlamayı düşünüyorslar. Facebook'ta olduğu gibi kullanıcı, Twitter Search'te açım kelimesini önce aratmalı ve kullanıcının karşısına gelen sonuçlar sayesinde istediği bilgilere ulaşabilir. Twitter kullanıcılarının yazdıkları yorumlara işletmeler kendi yazılarına uyacak şekilde cevap yazarak da kendi sayfalarına tüketiciyi rahatsız etmeden yönlendirebilirler. Böylelikle hem karşı tarafa yardım etmiş olur hemde karşı tarafı rahatsız etmeden kendi reklamımı yapmış olur. Abartıya kaçılmadığı sürece bu durumda bir SPAM veya zorlama 36

37 olmamaktadır. Tüketicilerde duyulan ihtiyacı, firmalar bu pazarlama yöntemiyle karşılamış olmaktadırlar. V. Youtube: Sosyal medya denince herkesin aklına gelen ilk video platformudur. Benzeri onlarca site olsa da hem ilk olduğu hemde Google'la uyumluluğu ve altyapısı sayesinde diğer video portallarından daha fazla trafik alır. Herkesin ucuz ve bütçesiz olsun diye el kemarasıyla videolar çekip burada paylaşıyorlar. Bu yüzden çoğu güzel fikir başarısız oluyor. Nitelikli, iyi düşünülmüş, titizlikle ele alınmış, konu ve anlatımı kuvvetli prodüksiyonlar her zaman iyi sonuç verir. Örneğin Volkswagen'in Darth Vader'lı* prodüksiyonu gibi, 50 milyon üzerinde gösterime sahip. VI. Slideshare ve Scribd: Sosyal medya ajansları ve firmalarının çok önemsemediği bir platformdur. Ancak stratejik olarak oldukça önemli platformlardır. Her iki platformda da Pdf, Powerpoint vb format sunumlarını yüklenebilmektedir. Örneğin bir turist rehberi İstanbul'da gezip görülmesi gereken 10 tarihi mekan isimli bir sunum hazırlarsa, İstanbul'a gelmek isteyen binlerce turistin ilgisini çeker. Böylelikle konunun uzmanı olarak ilk olarak bu rehber tercih edilir. Sunum sitelerinin Google bağlantılarıda oldukça güçlüdür. VII. Flickr: Yahoo'nun gururu, 2005 yılında 35 milyon dolara Ludicorp'tan satın aldığı Flickr, en son 2010 verilerine göre içinde 5 milyardan fazla fotoğraf barından bir görsel paylaşım sitesidir. Bu kadar popüler olmasının nedeni ise Flickr'ın bu alanda ilk olması ve bloggerların bu siteyi fotoğraf deposu olarak yıllardır kullanıyor olmasıdır. Pazarda ilk olanın kazandığını gösteren bir başka örnek daha.. Yüklenen her görselin altına onun hakkında açıklamalar yazılabilir ve ana üsse, yani blog, web sitesine, link vererek site trafiğini arttırabilmektedir (Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya, 2012;121). VIII. Picasa: Google'ın servisi olan Picasa, sunduğu imkanlar bakımından Flickr'a göre daha avantajlı. Aynı Flickr gibi görseller yüklenip, ürün ve hizmetlere yönelik etkileşimler yapılabilmektedir. Bunların dışında Picasa'yı bir görsel düzenleme programı olarak bilgisayarlara indirilip Desktop yazılımı olarak kullanabilmektedir. 37

38 IX. Pinterest: 2012 yılı başında parlamaya başladı. Bugün Facebook ve Twitter'dan sonra üçüncü sıraya yerleşen Pinterest için en kuvvetli platform demek mümkün. Alexa verilerine göre görsel paylaşım siteleriarasında Flickr'dan da üst sıralara çıkmış durumda. Yani markaların pazarlama faaliyetleri için oldukça önemli bir platform. Diğer görsel paylaşım sitelerinde farkı görselleri sunuş şekli. Örneğin bir yemek sitesine sahip bir işletme var, sitedeki yemek görsellerini burada paylaşılabilir. Böylelikle yemek sever birilirinin mutlakailgisini çekip kendi firmanın web sayfasının trafiğini arttırılabilir. Ya da başkalarının yemek paylaşımlarından beğenilenler işletmenin lendi Pinterest panonuza iğneleyerek onlarında benim paylaşımlarıma ilgi duymasını sağlanabilir. X. Instagram: Mobil kullanımının her geçen gün artmasıyla birlikte tüketicinin karşısına sadece akıllı telefon sahipleri tarafından kullanılabilen bir görsel sosyal paylaşım ağı çıkmıştır. Instagram. 2010'un son çeyreğinde kurulan Instagram, eskinin Polaroid'i ile dijital efektlerini bir araya getiren, kullanımı son derece basit ve akıllı telefonlar için geliştirilmiş bir uygulamadır. Instagram'ı da pazarlama anlamında tıpkı Pinterest'te olduğu gibi insanların resimlerine yorum yazarak, onları takip ederek ve işletmenın kendi ürünlerinin fotoğraflarını çekip buraya koyarak kullanabilmektedir. Aynı şekilde markalar da bu etiketleme mantığı ile kendi fotoğraf kampanyalarını Instagram'da düzenleyebilmektedirler. XI. Linkedin: Linkedin yükselen sosyal medya ile birlikte profesyonel iş networkleri arasından iyice sıyrıldı ve öne çıktı. Linkedin, bugün dünyanın en kariyerli insanlarının profesyonel iş hayatları ile ön planda olduğu sosyal iş ağıdır. Linkedin, asla Facebook ve Twitter gibi olamaz çünkü eğlenceli değildir. Linkedin'de uzmanlık alanlarına göre açılmış birçok grup vardır. İşletmeler kendi sektörlerine göre bu gruplara üye olmaktadırlar. Arzı, talebi ve sohbeti takip ederek gerekli gördüğü yerlerde tekliflerini yaparlar ya da buluşmalara katılırlar. Linkedin'de reklam vermek Facebok'takiyle aynıdır, sadece türkçe metini desteklemediği için ingilizce reklam vermek zorundadırlar Reklamların gösterileceği kitleyi firma, yaş, ülke, cinsiyet, meslek dalı, üye olduğu gruplara göre sınırlandırmaktadırlar Linkedin reklamlarına sayfanın en altındaki Advertising kısmından ulaşabilmektedir. 38

39 XII. Foursquare: İnsanların çevresi ile etkileşime girmesi için mobil cihazlardan ve GPS teknolojisinden faydalanması düşüncesiyle 2009 yılında kurulan Foursquare, aslında herkesin bildiği Monopoly'nin mobil telefonlardaki gerçek zamanlı ve evrim geçirmiş halidir. Uygulama açıldığında, kullanıcı etrafında bulunan mekanlara Check-in yaparak puan kazandırır ve yeterli sayıda puan topladndığında o yerin Belediye Başkanı olmanızı sayğlayan bir uygulamadır. Pazarlamacılar buradan da faydalanabilir. Greenpeace küçük balıkların avlanmasını önlemek amacıyla Seninki kaç cm? kampanyasını Foursquare'de İstiklal Caddesi gibi yoğunluğun özellikle fazla olduğu yerlerde ve balık lokantalarında konuyla ilgili bilgilendirici yorumlar yazarak destekledi. Böylece çalışma hem geleneksel medyada hemde sosyal medyada başarılı oldu. XIII. Mekanist: Mekanist.net, Türkiye'de Silikon Vadisi'nden 2.5 milyon Euro yatırım almış girişimidir. Bugün Android ve ios için geliştirilmiş mobil uygulamaları sayesinde yüzbinlerce kişinin kullandığı Mekanist'te aynı FourSquare'de olduğu gibi mekanlar için yorumlar birakılabilir, bu sosyal ağdan arkadaşlar edinilebilir, ilgilenilen mekanlar hakkında insanların neler yazdığına bakılabilir. XIV. GetGlue: Tıpkı Foursqaure'de olduğu gibi check-in yapılan, yine sanal rozetler kazanılan ve görsel olarak oyun gibi bir servistir. Bu platformla kullanıcılar yaptıkları checkinlerini mekanlara yapmak yerine, okudukları kitaba, izledikleri filme, dinledikleri müziğe, oynadıkları oyuna ya da her hangi bir seye yapabilmektedirler. Kısacası GetGlue'da, kullanıcıların, ne izlediklerini, ne okuduklarını, ne dinlediklerini öğrenilmektedir. XV. Foodspotting: Sadece yemekelere yorumlar yazılsın düşüncesiyle 2009 yılında kurulmuştur. Foodspotting rehber hizmeti sayesinde kullanıcı kendisine bir çeşit bölgesel yemek ağı ayarlayabilmektedir. Eğer bu konuda uzmansa, insanlara bu tip rehberlerle yönlendirmek çok doğru bir hareket olacaktır. Örneğin Foodspotting'de Anthony Bourdain'in İstanbul ziyaretinde yediği yemeklerin olduğu rotaya sahip bir rehber var. Binlerce kişi İstanbul'a geldiğinde takip edebilmek için bu rotayı indirmiş. 39

40 XVI. Couchsurfing: Üç milyondan fazla üyesi ile dünya çapında bir misafirperverlik sitesi olan Couchsurfing, bugün insanların birbirlerine evlerini açtığı ve rehberlik yaptığı platformdur. Kullanıcıların gittiği ülkede lokal kültürü öğrenmeleri, turist gibi değil, o ülkenin vatandaşı gibi yemeleri için eşsiz bir platrform sunmaktadır. XVII. Wikipedia: Web tabanlı çalışan ve herkesin bilgisi ile katılımcı olabildiği bir sözlüktür. İsteyen herkes buraya makaleler veya istediği bilgiyi yazabilir. Ancak her yazılanlar hemen kabul edilmemektedir. Bir üst kurul ve ilgili uzmanlar tarafından yazılanlar değerlendirilir ve sonrasında sonsuz bilgi hazinesi Wikipedia'da kalıcı olarak yerini alır. XVIII. Quora: İki Facebook çalışanı 2009 yılında kurmuştur. Sosyal ağlarda girişimcilerin çoğunlukla eğlence için servisler üretmiş olmasına rağmen, ciddi yazıların çerçevesinin çizildiği bir sosyal platformun henüz hayata geçirlmemiş olması ana çıkış noktalarıdır. Quora bir tür soru cevap uygulamasıdır. Burada İstanbul'un en iyi yeri neresidir? ya da Bir objeyi nasıl sanat eserine dönüştürürüm? gibi sorularla karşılaşabilmektedir. XIX. Ekşi Sözlük: Ekşi Sözlük, 1999 yılında Otostopçunun Galaksi Rehberi kitabından ilham alarak Sedat Kapanoğlu tarafından kurulmuştur ve tüm internet kullanıcılarına içeriğin kullanıcılar tarafından yazılan bir platform sunmuştur. Sözlüğe girilen içerik, ansiklopedik, objektif ve doğru bilgiler içermeli gibi kurallara sahip olmadığı için insanlar kelime, kavram, olay, durumlar üzerine içlerinden geldiği gibi yazılar yazmaya başladılar. Ekşi Sözlük, okuyucu tarafında yarattığı işlev açısından bizim Wikipedia'mızdır. XX. Google +: Google+ temiz sosyal medyadır. Çünkü diğer sosyal medya hesaplarının aksine Google +, paylaşımlarınızı oluşturduğunuz çevrelerimize, yani arkadaş, aile, iş, yeme-içme, göre yapmamıza olanak tanır. Böylece kullanıcının ailesiyle birlikte çektirdiği fotoğrafları sadece kendi ailesiyle paylaşabilmektedir. Eğer kullanıcı ders konusunda bir şeyler paylaşmak isterse içeriği öğrenciler olarak ayarlayabilmektedir. Böylelikle kullanıcıyı takip eden herkese bütün bilgilerini göstermemiş olunur ve bilgi kirlili yaratmamış olmaktadır. Ayrıca Google+'da açılacak olan kurum veya kişiye özel sayfaları Google merkez, editörleri aracılığıyla onaylıyor. Yani başkaları bizim kurum ya da kuruluşumuz adına bir sayfa açsalar bile Verified Account olmadıkları için inandırıcı olmuyor. 40

41 3. UYGULAMA: DİJİTAL PAZARLAMANIN ÖNEMİNİN KULLANICILAR TARAFINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ 3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI Yapılmış olan bu çalışmada amaçlanan, firmaların internet üzerinde yapmakta oldukları pazarlamanın tüketiciler yani kullanıcılar tarafından nasıl algılandığının araştırmasıdır. Bunun için öncelikle literatür taraması yapıldıktan sonra uygulama kısmında anket çalışması yapılarak kullanıcıların dijital pazarlama araçlarını nasıl kullandıkları değerlendirlip onlar hakkında bilgi toplanması amaçlanmaktadır. Bu araştırmanın değerlendirilmesi sonucunda işletmelere, tüketicilerin internet kullanım alışkanlıklarına göre nasıl bir dijital pazarlama stratejisi uygulamaları gerektiği ve dijital pazarlama kriterlerini belirlemelerinde yardımcı olur. Araştırmada Türkiye deki internet kullanıcıları oluşturmaktadır. Bu internet kullanıcılarının tanımlanan profili ortalama 25 ve 50 yaş arasındadır ve çoğu üniversite mezunudur. Bu anketi doldurmak için mobil veya evden erişimle katılım sağlanmıştır 3.2. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ Günümüzde geleneksel pazarlama halen benimsenmektedir ancak büyük işletmeler dijital pazarlamanın önemini hızla anlamaya ve çalışmalarını bu alanda yoğunlaştırmaya başlamıştır. Firmalar her geçen gün dijital ortamda daha fazla ve daha etkin şekilde yer almak için çalışmalar yürütmektedirler. Dijital medya son zamanlarda sadece gençlere değil orta yaş ve üstü kitleye de hitap etmeye başladı. Bu yönüyle an itibariyle dijital medya oldukça geniş bir yaş kitlesine erişme olanağına sahip. Ülkemizde yapılan alt yapı çalışmaları ve sunulan internet hizmetlerinin kalitesi ve hızının artması, internet erişiminin çeşitli teknolojiler, Wi-Fi, 3G modemler, mobil cihazlar ile desteklenerek arttırılması, internet kullanıcılarının sayısını her geçen gün daha fazla arttırmaktadır. Günümüzde artık daha fazla kişi dijital medyaya bağlı hale gelmiştir, bunun yanında internette geçirilen süre de artmaktadır. Her gün hızla artan internet kullanıcı sayısıyla paralel olarak firmaların potansiyel müşterilerine daha fazla ulaşabilirlik sağlanır. Genç nüfusa sahip olan ülkemizde internet kullanıcılarının sayısının her geçen gün artması, firmaları internet ortamında daha aktif olarak yer almaya teşvik etmektedir. Firmalar, yeni medyada uygun dijital pazarlama araçlarını, en doğru şekilde kullanarak, kullanıcıların dikkatini çekme, marka farkındalığı oluşturma ve marka algısı arttırma, bunun 41

42 sonucunda karlılıklarını arttırma konusuna odaklanma yönüne gitmektedirler. Dijital medya sayesinde firmalar ürünlerinin pazarlamalarını daha ucuz, etkili, kitlesel yapma imkanını bulurken diğer taraftan da marka algısını da sağlayabilirler. Tüketicilerin isteklerini daha rahat analiz edip doğru pazarlama yöntemleriyle ürünleri tanıtılmaktadır. Bunun için internet kullanıcılarının analiz edilmesi doğrultusunda firmaların hedef kitlelere, hedef kitlenin tercihlerine ve internet ortamındaki davranışlarına göre geliştirilen dijital pazarlama çalışmalarını sunması gerekmektedir. Bu sayede firmalar doğru ölçüm ve değerlendirmelerden yararlanarak dijital pazarlama çalışmalarında maksimum verimlilik ve karlılık elde edebilirler ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Bu araştırma kapsamında, Türkiye'deki internet kullanıcılarının, firmaların dijital ortamda yapmakta oldukları pazarlama çalışmalarına bakış açılarını ve değerlendirmelerini araştırmak için bir anket çalışması yapılmıştır. Anket internet ortamında Google Docs üzerinde hazırlanmıştır, çoktan seçmeli 25 sorudan oluşmaktadır. Anketin uygulama aşamasında hem internet üzerinden Türkiye'nin farklı bölgelerinden katılımcılara ulaşılması sağlanmıştır hem de basılı olarak dağıtılan anketler ile sonuçlarda demografik özelliklerin dağılımının gerçekçi olması sağlanmıştır. Anket çalışması ile tarihleri arasında uygulanmıştır. İnternet üzerinden gelen yanıtlar ve basılı olarak dağıtılan anketler ile araştırmaya 325 kişinin katılımı sağlanmıştır. Google Docs veritabanında toplanan katılımcıların cevap verileri ve basılı dağıtılan anketlerin sonuçları analiz edilmiştir. Katılımcıların Demografik Özellikleri Araştırmaya katılan 325 kişinin %51.7 sını erkekler (168 kişi) ve %48.3 ünü kadınlar (157 kişi) oluşturmaktadır Tablo 7. Anket katılımcılarının cinsiyet yüzdeleri göstermektedir.. Katılımcıların yaşlarını kendileri yazması istenilmiştir, buradan çıkarılan analiz sonucunda %48.7 sini genç ve yetişkin nüfus yani yaş arası, %4.8 ini 18 yaş altındaki gençler ve %46.5 ini de 35 yaş ve üzerindedir. Ankete katılanların öğrenim durumunun %1.5'u ilköğretim, %9.8 i lise, %44.9 u üniversitelilere, %31.7 si yüksek lisanslılar ve %12'si doktora öğrencileri oluşturmaktadır. 42

43 Tablo 7: Anket katılımcılarının cinsiyet yüzdesi Tablo 8: Anket katılımcılarının eğitim durumları Günlük İnternet Kullanımı Günümüzde internet kullanımı arttığı için kişilerin günlük internette bulunma sürelerinde de artış gözükmektedir.her gün hızla artan internet kullanıcı sayısıyla paralel olarak, firmaların potansiyel müşterilerine ulaşımı daha kolay hale gelmektedir. Firmaların artık ayakta kalabilmeleri için dijital pazarlamaya daha önem vermeleri gerekmektedir çünkü hayat artık sanal olmaya başlamaktadır. katılımcının günlük internet kullanımları hakkında vermiş oldukları bilgiye göre, katılımcıların %9.8 i 1 saatin altında internet kullanmaktadır, katılımcıların %11.4 ü 1-3 saat arasında internet kullanmaktadır, katılımcıların %44.6 sı 3-5 saat arası internet kullanmaktadır ve katılımcıların %34.2 si de 5 saat ve üzeri internet kullanmaktadır. 43

44 Tablo 9: Anket katılımcılarının günlük internet kullanımı Katılımcıların Dijital Ortamda Firmalara Etkileri Anket çalışmasındaki 325 kişiye en çok kullandıkları dijital pazarlama tekniklerini, markaları hangi sosyal medya platformlarından takip ettiklerini ve kullandıkları bu yöntemlerin başarılı olup olmadıkları sorulmaktadır. Günümüzde artık internette faaliyet göstermeyen firma kalmamasının sebebide internet kullanıcılarının her geçen gün artmasından kaynaklanmaktadır. Kimi kullanıcılar bilinçli bir şekilde bu platformdan firmaları takip etmekte kimisi ise bilinçsiz bir şekilde bu platformda bulunmaktadır. İşletmeler için dijital platformda olmak çok önemlidir çünkü bir anda birden çok tüketiciye ulaşabilmektedirler, bu sayede doğru stratejiyle kendi ürünlerini daha ucuz bir şekilde pazarlama imkanı elde etmektedirler. İstedikleri kitlelere hızlı ve direkt ulaşım sağlamaktadırlar. Katılımcıların markaların sosyal medya sayfalarına yorum ekleme yüzdesi evet diyenlerin %50.2 iken, hayır diyenlerin yüzdesi %49.8 olmaktadır Tablo 10. Anket katılımcılarının markaların sosyal medya sayfalarına yorum ekleme yüzdesi gösterilmektedir. Katılımcıların işletmelerin sosyal medya sayfalarına yorum ekleme ve eklememe yüzdeleri birbirine yakın olmasına rağmen, dijital platformdaki en etkili pazarlama tekniği olarak sosyal medyayı görmektedirler. Anket katılımcılarına göre %3.7'si işletmelerin ile pazarlama kampanyalarını sürdürmelerinin daha etikili olacağını ön görmektedirler, %22.2'si mobil pazarlama tekniğini daha etkili bulurken, %58.5'i sosyal medya üzerinden yapılacak pazarlamanın işletmeler için daha etkili olacağını düşünmektedir ve son olarak da katılımcıların %15.7'si arama motorları üzerinden yapılan pazarlama tekniklerinin daha etkili olduklarını düşünmektedirler Tablo 11. Anket katılımcılarının en etkili buldukları pazarlama teknikleri gösterilmektedir. 44

45 Sosyal medyanın internet kullanıcıları tarafından bu kadar tercih edilmesi, işletmeler içinde bunun çok cazip bir platform olmasını sağlamıştır. Bu durumda firmalar için en önemli olan internet kullanıcılarının en çok hangi platformu takip ettiğini analiz edip ona göre doğru yerde doğru stratejiyi belirlemesi gerekmektedir. Ankete katılımcıların takip ettikleri sosyal medya platformları incelendiğinde, %86.5'u Facebook, %52.6'sı Twitter, %39.4'ü Linkedin, %69.8'i Instagram, %33.5'u Foursquare ve %24.3'ü Pinterest'i kullanmaktadırlar. Bu soru katılımcıların firmaları birden fazla sosyal medya platformlarını takip edebilecekleri düşünüldüğü için çoktan seçmeli cevaplar yapılmıştır Tablo 12. Anket katılımcılarının firmaları takip ettikleri sosyal medya platformları gösterilmektedir. Dijital medyada yapılan pazarlamanın katılımcılara göre düşünceleri şu şekildedir; %50.2'si yararlı, %10.8'i zaman kaybı, %58.5'i etkili olduğunu, %48.9'u eğlenceli, %56'sı bilgilendirici ve %14.2'si rahatsız edici olduğunu düşünmektedirler. Tablo 13. Anket katılımcıları, günümüzde şirketlerin, müşteri ile internet üzerinden iletişim kurması hakkında düşünceleri gösterilmektedir. Anket katılımcılarına video reklamlarının işletmeler için önemi hakkında sorular soruldu. Bunların sonucunda internetten firmaların videolarını paylaşma oranı %59.1 ve paylaşmama oranı %40.9'dur. Bu videoları paylaşan katılımcıların %52.3'ü bunun yararlı olduğunu ve %47.7'sinin bunun yararlı olmadığını düşünmektedir. Bunun sonucunda da dijital ortamda bulunan her kullanıcının bilinçli olmadığı görülmektedir. Tablo 14. Anket katılımcılarının video reklamları ile ilgili görüşleri gösterilmektedir. Tablo 10: Anket katılımcılarının markaların sosyal medya sayfalarına yorum ekleme yüzdesi 45

46 Tablo 11: Anket katılımcılarının en etkili buldukları pazarlama teknikleri Tablo 12: Anket katılımcılarının firmaları takip ettikleri sosyal medya platformları Tablo 13: Anket katılımcıları, günümüzde şirketlerin, müşteri ile internet üzerinden iletişim kurması hakkında düşünceleri 46

47 Tablo 14: Anket katılımcılarının video reklamları ile ilgili görüşleri Katılımcıların işletmelerin reklam kampanyalarına duyarlılığı Anket katılımcılarının firmaların iletilerini ve reklam kampanyalarını kendi sosyal medya hesaplarında paylaşıp paylaşmadıkları sorulmaktadır. Bu sorunun amacı, kullanıcıların firmalara olan inancı ve onlar sayesinde kısa zamanda daha çok kitleye ulaşıp ulaşamayacaklarını öğrenmektir. 47

48 Tablo 15: Anket katılımcıların işletmelerin iletilerini kendi sosyal medya hesaplarından paylaşma yüzdesi 48

49 Hangi Dijital Ortamdasın Günümüzde internetin kullanımı bu kadar fazlayken işletmeler için var olan bu kullanıcıların nerelerde varlıklarını sürdürdüğünü bilmek önemlidir. Bu yerleri firmalar belirleyerek zayıf oldukları dijital ortamlarda varlıklarını ve pazarlama stratejilerini güçlendirmeleri gerekmektedir. Anket katılımcılarının en çok hangi dijital ortamda bulunduklarını öğrenmek için çoktan seçmeli soru sorulmaktadır. Katılımcıların %48.3'ü video paylaşım sitelerini, %50.5'i haber sitelerini, %70.2'si sosyal medyayı, %30.2'si moda sitelerini, %40'ı sağlık sitelerini, %61.5'i oyun sitelerini, %67.7'si spor sitelerini, %64.9'u müzik sitelerini, %63.7'si alışveriş sitelerini, %37.2'si bilim/teknoloji sitelerini, %46.8'i sinema sitelerini ve %40'ı forum/tavsiye/yorum sitelerini takip etmektedirler. Tablo 16: Anket katılımcıların var oldukları dijital ortamlar 49

50 Sosyal Medyada Bulunmak Kullanıcının Marka Algısını Arttırır mı? Anketteki bu soru sayesinde kullanıcıların işletmelerin sosyal medyadaki varlıklarının ne kadar etkili olup olmadıklarını ölçmek içindir. Eğer internet kullanıcıları bu bilince sahipse işletmeleri daha destekler ve her koşulda onlara destek sağlar, bu durumun etkili olması için işletmelerin doğru stratejik tatikleri kullanmaları gerekmektedir. Tablo 17: Anket katılımcılarının, Facebookdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi Tablo 18: Anket katılımcılarının, Twitterdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi 50

51 Tablo 19: Anket katılımcılarının, Instagramdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi Tablo 20: Anket katılımcılarının, Foursquaredeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi Tablo 21: Anket katılımcılarının, Linkedindeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi 51

52 Tablo 22: Anket katılımcılarının, Pinterestdeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup olmadığını düşünme yüzdesi Bloglar, Sosyal Medya ve E-bültenler Şirketlerin kendileri hakkında yaptıkları duyuruları, haberleri ve iletmek istedikleri mesajları en iyi şekilde hedef kitleleriyle buluşturabilecekleri araçlar markaların blogları ve kullanıcılarına düzenli haber takibi sağladıkları ebültenleridir. Katılımcıların blog takibi oranları ve demografik özelliklerine göre blog takibi oranının dağılımı aşağıdaki tablolarda gösterilmektedir. Tablo 23: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri blogların yüzdesi 52

53 Tablo 24: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri sosyal medya yüzdesi Tablo 25: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri e-bültenler yüzdesi Video Paylaşımı İşletmelerin görsel reklam kampanyaları hazirlamaları sözel reklam kampanyalarından daha etkili olmaktadır. Çünkü sözel reklam kampanyası hazırlamak daha zordur ve tüketiciye doğru mesajı aktarabilmek daha zordur, başarıyı elde edebilmek için işletmenin bulunduğu ülkenin kültürel değerlerini dilini iyi bir şekilde analiz etmesi gerekmektedir. Bu yüzden işletmeler reklam kampanyalarını daha çok görsel olarak yapmaktadırlar. Görsel reklamlarında risklerinden biride uzun olup tüketiciyi sıkmasıdır. Bununla ilgili olarak internet kullanıcılarından video reklamlarının sürelerinin ne kadar olması gerektiğidir. Katılımcıların %54.5'i video reklamların 1 dakikanın altında olmasını, %29.5'i 3-5 dakika arasında olmasını, %8.9'u 5 dakikanın üzerinde olmasını tercih etmektedir ve %7.1'in ise video reklamlarını hiç izlememektedir. İşletmeler reklam kampanyalarını 53

54 olabildiğince kısa tutarak tüketiciye hizmeti ve ürünü doğru bir şekilde iletirlerse daha etkili olmaktadırlar. Tablo 26: Video reklamlarının süreleri Tablo 27: Markaların bloglarında ya da sosyal medya platformalarında kullanıcılarla paylasştıkları içerikleri kullanıcılar tarafından olmasını istediği yüzdeler Markaların Kişiye Özel Reklam Kampanyası İnternet kullanıcıları işletmelerin dijital ortamdaki platfromlarını her ne kadar takip etse de kişiye özel reklam kampanyalarına çok önem vermektedirler çünkü o zaman kendilerini özel hissetmektedirler ve işletmelerin kendilerine değer verdiklerini düşünmektedirler. Ankete katılan katılımcıların da %79.4'ü kendilerine özel reklam kampanyasından haberdar olmak istemektedirler. 54

55 Tablo 28: Kişiye özel reklam kampanyaları almak isteyen kullanıcı yüzdeleri İnternet Alışveriş Alışkanlıkları Anket sonuçlarına göre, internet kullanıcılarının %20.3'ü internet üzerinden her zaman alışveriş yaptıklarını, %26.8'inin internet üzerinden sıklıkla alışveriş yaptıklarının, %28'inin internet üzerinden genellikle alışveriş yaptığını, %14.8'inin internet üzerinden bazen alışveriş yaptığının ve %10.2'sinin de hiçbir zaman internetten alışveriş yapmadığı görülmektedir. Genel olarak tüm internet kullanıcılarının çoğunun alışveriş yaptıkları düşünüldüğünde, işletmelerin kullancıların alışveriş için ne tür ürünleri tercih ettiklerini öğrenerek doğru ürünü tanıtmaları kolaylaşmaktadır. Tablo 29. Kullanıcının internet alışveriş alışkanlıkları gösterilmektedir. 55

56 Tablo 29: Kullanıcının internet alışveriş alışkanlıkları Reklam Kampanyaları Reklam kampanyaları işletmeler için hizmetlerini tanıtmak için yapabilecek yöntemlerden bir tanesidir. Bu yüzden internet kullanıcılarının en çok bulundukları dijital ortamlara göre reklam kampanyalarını yapmaları gerekmektedir. Tablo 30. Marka algısını arttırmada etikili bulunan mecralar ve Tablo 31. Katılımcıların tercih ettikleri katalog gönderme yolları gösterilmektedir. 56

57 Tablo 30: Marka algısını arttırmada etikili bulunan mecralar Tablo 31: Katılımcıların tercih ettikleri katalog gönderme yolları Dijital Medya ve Geleneksel Medya Pazarlamanın geleneksel medyanın yerine, sosyal medyada daha etkili olmaya başladığı bir çağda yaşanmaktadır. Bir yandan da bizi biz yapan değerler önem kazanıyor. Yaratıcılık, girişimcilik, cesaret gibi kavramlar artık daha değerli. Milyonlarca liralık TV reklamlarının yaratamadığı etkiyi, sosyal medya sayesinde yaratabiliyoruz. Bu yüzden tüm şirketler, "sosyal medyada yoksan, yoksun!" gerçeğiyle karşılaştı. Eğer bir şirket gelecekte de varlığını sürdürmek istiyorsa, sosyal medyada üstün hizmetler sunmalı ve ürünlerinde de yenilikler yapıp bu platformda sunmalıdır (Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya, 2012;18). Anket katılımcıları da dijital medyanın geleneksel medyadan daha başarılı olduğunu düşünmektedir. 57

58 Tablo 32: Dijital medya ve geleneksel medya başarıları İnternet Kullanıcılarının Reklam Tercihleri Tablo 33: Tüketicilerin tercih ettikleri pazarlama yöntemleri Tablo 34: Tüketicilerin banner ya da online reklamlara tepkileri 58