Yrd. Doç. Dr. Cemalettin AKTEPE Yrd. Doç. Dr. Mehmet BAŞ Dr. Metehan TOLON

Transkript

1 DETAY YAYINLARI : Baskı : Ocak 2009 ISBN : Yayıncı Sertifika No : Yrd. Doç. Dr. Cemalettin ATEPE Yrd. Doç. Dr. Mehmet BAŞ Dr. Metehan TOLON Copyright Detay Anatolia Akademik Yayıncılık Ltd. Şti. MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ Her hakkı saklıdır. Yazarından ve yayınevinden yazılı izin alınmaksızın bu kitabın fotokopi veya diğer yollarla kısmen veya tamamen çoğaltılması, basılması ve yayınlanması yasaktır. Aksine davranış, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri anunu ve Türk Ticaret anunu gereğince 2 yıldan 6 yıla kadar para cezasına çevrilemeyen hapis, 10 bin TL den 150 bin TL ye kadar para cezaları ile fotokopi ve basım aletlerine el konulmasını gerektirir. Dizgi : Detay Yayıncılık apak Tasarım : Detay Yayıncılık Baskı ve Cilt : Sözkesen Matbaacılık GENEL DAĞITIM ve İSTEME ADRESİ Ankara, 2009 DETAY ANATOLIA AADEMİ YAYINCILI LTD. ŞTİ. Adakale Sokak No: 14/1 ızılay/anara Tel : (0.312) Faks: (0.312) Web: e-posta: detay@detayyayin.com.tr

2 İçindekiler I. BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ ve İLİŞİLİ ONULAR MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ... 1 nin Ortaya Çıkış Nedenleri... 2 nin Tanımı... 2 nin Amaçları... 3 nin Evreleri... 5 nin Pazarlama Faaliyetlerine atkıları... 7 MÜŞTERİ TATMİNİ... 8 Müşteri Tatmininin Belirlenmesi Müşterilerin Tatmin Edilmesi Müşteri Tatmininin Eksiklerini Teşhis Etme Müşteri Beklentilerini avrayamama Yanlış Müşteri Tatmini Standartları Beklenti-Performans Eksikliği Teslimatı Gerçekleştirilemeyen Taahhütler Tatmin Olmayan Müşterilerin Davranışları MÜŞTERİ SADAATİ Müşteri Sadakatinin Etkileri Müşteri Sadakati Yaratma Taktikleri Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin Önemi Sadık Müşterilerin Avantajları MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ ve İLİŞİSEL PAZARLAMA.. 26 İlişkisel Pazarlama, ve İlişkisel Gerçek İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri ve Faydaları PAZARLAMA ve SATIŞTA TOPLAM ALİTE YÖNETİMİ Toplam alite Yönetiminde On Nokta Yaklaşımı MÜŞTERİ DEĞERİ Değer Zinciri Müşteri Yaşam Boyu Değeri vi II. BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ (MİY) SÜRECİNDE İLETİŞİM İ İLETİŞİM SÜRECİ VE İLETİŞİM UNSURLARI MÜŞTERİ İLETİŞİMİNİN DİĞER YÜZÜ MÜŞTERİ İLETİŞİMİNDE PROBLEMLER VE NEDENLERİ MÜŞTERİ VE URUMSAL İLETİŞİM III. BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ HİZMETLERİ MÜŞTERİ HİZMETİ TANIMI VE APSAMI MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ VE YARARLARI MÜŞTERİ HİZMET PROGRAMLARI VE AŞAMALARI MÜŞTERİ BELENTİLERİ MÜŞTERİNİN HAYAT SEYRİ MÜŞTERİ AZANMA SÜRECİNDE ATILACA ADIMLAR İLİŞİSEL PAZARLAMA CRM İLİŞİSİ DOĞRUDAN PAZARLAMA Doğrudan Pazarlama Süreci MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ VE ÇAĞRI MEREZİ MÜŞTERİ TUTMA VE AZANMA SÜRECİ aybedilen Müşterileri Geri azanma Yeni Müşteriler Bulma Mevcut Müşteride Sadakat Yaratma MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ VE TENOLOJİ Veri Tabanı Elektronik Ticaret ne İlişkin Projelerde Teknoloji Unsuru MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARI PRENSİPLERİ.. 77 MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİNİN YARATTIĞI FAYDALAR 79 MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ VE İLETİŞİM MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ VE RELAM MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ VE HALLA İLİŞİLER MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ VE İŞİSEL SATIŞ MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ VE FİYAT MÜŞTERİ İLİŞİLERİNDE YAPILAN TEMEL HATALAR ORTA VE ÜÇÜ ÖLÇELİ İŞLETMELERDE CRM MÜŞTERİ STRATEJİSİ HAZIRLAMA SÜRECİNDE CRM... 87

3 İçindekiler E-İŞLETME / CRM İLİŞİSİ CRM ALTYAPISININ OLUŞTURULMASINDAİ AŞAMALAR 89 CRM VE İNSAN AYNAĞI FATÖRÜ CRM HİZMETLERİNDE DIŞ AYNA ULLANIMI vii IV. BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ ODA (FOUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ DANIŞMA (TÜETİCİ) PANELLERİ RİTİ OLAY TENİĞİ MÜŞTERİ İLİŞİLERİ ANETİ IYASLAMA (BENCHMARİNG) Benchmarking in Tanımı Benchmarking in Unsurları Benchmarking İlkeleri Benchmarking in Amaç ve Faydaları Benchmarking Türleri Benchmarking Uygulama ategorileri V. BÖLÜM ÖRGÜTSEL ÜLTÜR ve DEĞİŞİM ÖRGÜT ÜLTÜRÜNÜN ÖZELLİLERİ ÖRGÜT ÜLTÜRÜNÜ MEYDANA GETİREN UNSURLAR ÖRGÜT ÜLTÜRÜNÜN YARARLARI ÖRGÜT ÜLTÜRÜNÜN DEĞİŞİMİ MÜŞTERİ ODALI ÜLTÜR YARATMA MÜŞTERİ ODALILI SÜRECİ MARA DEĞERİ VE CRM ELER Ek 1: 1 ne İlişkin Bir Anket Örneği Ek 2: CRM Örnekleri...148

4 Birinci Bölüm ve İlişkili onular Dr. Metehan TOLON MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ Bugün dünyanın hemen her yerinde, işletmelerin karşı karşıya kaldıkları en temel sorun, müşteri sadakatinin giderek azalmasıdır. Bunun en önemli nedeninin, şiddetli rekabet ortamında işletmelerin sürekli olarak müşterilere daha ucuz alternatifler olduğunu söylemek mümkündür. arlılığı artırmanın en temel yolu farklılığı yaratmaktan geçmesine karşın, artık pek çok ürünün fonksiyonel olarak birbirine benzemesi dolayısıyla bunu sağlamak neredeyse imkansız hale gelmektedir. Bu noktada işletmelerin başarıya ulaşabilmek için müşteri ilişkileri yönetimini (CRM) kullanma gereklilikleri vardır. Müşteri ilişkileri yönetiminin altında yatan fikir şudur: farklı müşterilere farklı muamele yapın. Müşteri ilişkilerinin temel mekanizması, müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre işletmenin nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturmasını içermektedir. Daha da özelde, tamamen müşterilerin nasıl bölümlere ve altbölümlere ayrılabileceği, müşteriye nasıl ulaşılabileceği, onlarla nasıl kalıcı ilişkiler kurulabileceğini içermektedir. Ancak bu yönetimi sadece pazarlama faaliyetleriyle sınırlandırmak mümkün olmamakta, işletmenin tüm faaliyetlerinin müşteri farklılıklarına odaklanması gerekmektedir 1. 2 nin Ortaya Çıkış Nedenleri Müşteri ilişkileri yönetiminin ne olduğunu açıklamadan önce işletmelerin bu yönetim şekline neden ihtiyaç duyduklarından bahsetmek yerinde olacaktır. ısaca müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkış nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz 2 : itlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması, Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği, Yoğun rekabet ortamı, İletişim teknolojileri (web, ...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler. nin Tanımı Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili literatürde pek çok tanım olmasına karşın genel bir tanım vermek gerekirse 3 : Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir.

5 ve e İlişkili onular 3 Şekil l 1. aynak: ANTON John, 1996, Customer Relationship Management: Making Hard Decisions with Soft Numbers, Prentice Hall: New Jersey, s. 9 Müşteri ilişkileri yönetiminde pek çok unsur bulunmaktadır. Şekil 1 bu unsurları göstermektedir. Şekil 1 den görülebileceği gibi müşteri ilişkilerini yönetebilmek oldukça kapsamlı ve karışık bir iştir. İlişkilerin yönetimi sadece müşterilerle sınırlı kalmamakta işletmelerin ilişki içerisinde olduğu tüm unsurları kapsamakta ve her bir unsur kısa veya orta vadede birbirini etkilemektedir 4. nin Amaçları Tanımda da belirtildiği gibi, müşteri ilişkileri yönetimi bir stratejidir. Strateji ile anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemler bütünü anlaşılmalıdır. Eğer ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır. Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır. Günümüz teknolojileri ile farklılaştırmalar daha kolay 4 hale gelmiştir. Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilmektedir. Bu farklılaştırma işine farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir. Farklılaştırma çabalarına ürünü iyileştirmekten başka müşteri ne istiyor? sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmelere rekabette önde olmayı getirecektir. Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını söyle sıralamak mümkündür 5 : 1. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmelerini sağlamak. 2. Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak ile mümkün olmaktadır. 3. Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir müşteri ilişkileri yönetim projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir. 4. İşletmenin verimini artırmak: a İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamışlardır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesidir. 5. Uyumlu faaliyetler sağlamak: Müşteri ilişkileri yönetimi, satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirmekte, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlamaktadır. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır. 6. Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri, müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkün olmaktadır. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak olanaklı hale gelmektedir.

6 ve e İlişkili onular 5 Sonuç olarak, günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri vardır, alternatifleri fazladır ve kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların istediği gibi yapmak gerekmektedir. Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir. nin Y Evreleri Müşteri ilişkilerini yönetmek belirli bir süreci beraberinde getirmektedir. Bu evreleri şu şekilde sıralamak mümkündür 6 : 1. Müşteri seçimi, 2. Müşteri edinme, 3. Müşteri koruma, 4. Müşteri derinleştirme. 1) Müşteri Seçimi Müşteri ilişkileri yönetiminin bu evresinin ana amacı En karlı müşteri kim? sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır. Hedef itlenin Belirlenmesi, Bölümlendirme, onumlandırma, ampanya Planları, Marka ve Müşteri Planlamaları, Yeni Ürün Lansmanları. Hedef kitlenin belirlenmesi ve bölümlendirme oldukça önemli bir pazarlama faaliyetidir. Pazarlama yöneticileri için müşteriler anlaşılması zor, satın alma davranışları karmaşık unsurlardır. Hedef kitle seçimi ile benzer özelliklere sahip, benzer beğenileri olan ve benzer satın alma davranışları sergileyen müşterilere hitap etmek mümkün olacaktır. Bu sayede kampanya planları, marka ve müşteri planlamaları ve yeni ürün lansmanları müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde yürütülebilecektir. Bu aşamada yürütülen çalışmalar özellikle de işletme için en karlı olabilecek müşteriler üzerine yoğunlaşmaktadır. Örneğin, aylık geliri 5000 Lira nın üzerinde olan müşterilerin sosyal çevreleri, 6 kullandıkları otomobiller, oturdukları ev alt gelir grubundaki müşterilere göre farklı olacaktır. Bu durumda işletme müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde uygun ürünler geliştirecek, fiyatlandıracak, dağıtacak ve tutunduracaktır. 2) Müşteri Edinme Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz? sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar: İhtiyaç Analizleri, Teklif Oluşturma, apanış Adımları. Pazarlama faaliyetlerinde müşteri tatminini sağlamanın en önemli adımı ihtiyaçların belirlenmesi ve bu ihtiyaçlara uygun pazarlama karması elemanlarının (teklifler diyebiliriz) oluşturulmasıdır. Bu faaliyetlerin etkinliği işletmeyi satışa doğru yaklaştıracaktır. Bir önceki örnekten yola çıkarsak aynı müşteri grubunun tercih edecekleri ürünlerde bekledikleri kalite düzeyi, markanın imajı farklı olacaktır. Bu durumda işletme bu beklentilere uygun teklifler oluşturabildiğinde çabalarını satışa dönüştürebilecektir. 3) Müşteri oruma Müşteri koruma, Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz? sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar: Sipariş Yönetimi, Teslim, Taleplerin Organizasyonu, Problem Yönetimi, Refleks Sistemi. Müşteri ilişkileri yönetiminin işletme açısından fayda yaratabilmesi için bir kere satın almış müşterinin tekrar tekrar satın almasını sağlayabilmektir. Bu amaçla müşterinin satın alma sırasında ve özellikle satın alma sonrasındaki beklentilerinin en iyi şekilde karşılanabilmesi gerekmektedir.

7 ve e İlişkili onular 7 4) Müşteri Derinleştirme Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve kârlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar: Çapraz Satış ampanyaları, Müşteri İhtiyaç Analizleri. Pazarlamanın önemli fonksiyonları arasında talep tatmin etme ve talep yaratmayı sayabiliriz. Birden fazla ürün üreten ve satışını gerçekleştiren işletmeler, kendisinin bir ürününün almış olan müşteriye, diğer ürünlerini de satarak ilişkiyi derinleştirmelidir. Bunun yanında müşteri ihtiyaç analizleri aracılığıyla müşterilerin gelecekte ihtiyaç duyabileceği ürünlerin geliştirme çalışmaları yapılarak bu olası ihtiyaçlar ilk olarak tatmin edilmelidir. nin Pazarlama Faaliyetlerine at- kıları Şiddetli rekabet ortamında faaliyette bulunmaya çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yönetimiyle stratejik üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar. Müşterilerle en fazla iletişim halinde olan departmanın pazarlama olduğu düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama faaliyetlerine katkılarından bahsetmek yerinde olacaktır. Bu katkıları dört ana çerçevede toplayabiliriz 7 : Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması: Yapılan bir araştırmaya göre müşteri ilişkileri yönetiminin terk eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ila %20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir. Müşteri sadakati yaratma: a: Müşteri ilişkileri yönetiminin en temel amacının müşteriyi yaşam boyu elde tutmak olduğu düşünüldüğünde, müşteri sadakatini artırmaya olan katkısı oldukça önemlidir. Yapılan araştırmalara göre müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri sadakati yaratmaktaki etkisi %15 ila %20 arasında değişmektedir. Yeni müşteri bulma: Müşteri ilişkileri yönetiminin yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ile %4 arasında değişmektedir. 8 Çapraz satış yapma: Müşteri ilişkileri yönetiminin çapraz satış yapmaya katkısı %2 ile %3 arasında değişmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin temeline baktığımızda yöneticiler açısından en önemli konuların başında mevcut müşterinin tatmin edilerek elde tutulması, kaybedilen müşterilerin geri kazanılması ve yeni müşteriler kazanılması geldiğini görmekteyiz. Özellikle müşterilerin tatmin edilmesi ve müşteri sadakati yaratma konuları stratejik öneme sahiptir. MÜŞTERİ TATMİNİ itle üretim ve birçok aracı ile malların ve hizmetlerin pazarlanmaya çalışılması müşterilere birçok yerde ulaşma gereksinimini beraberinde getirmiştir. itle dağıtımı ve pazarlaması aynı zamanda müşteri istek ve ihtiyaçlarına yönelik malların ve hizmetlerin geliştirilmesini de zorunlu kılmıştır. itle dağıtım ve pazarlamanın yararlarına rağmen üreticiler müşterilere uzak durmuşlar ve müşteri tatmini sorumluluğu satıcılara ve dağıtıcılara bırakılmıştır. Ancak günümüzde müşteri her zaman haklıdır felsefesi, müşteri tatmini kavramına dayanmakta ve işletme faaliyetlerinin kalbini oluşturmaktadır. Müşterinin tatmini sübjektif bir kavram olduğundan, bu konuda tanım birliğine varıldığı söylenemez. Müşteri tatmini ile ilgili birbirinden farklı tanımlar geliştirilmiştir. Bir tanıma göre müşteri tatmini; mal veya hizmetlere ilişkin sübjektif beklentiler ile mal veya hizmetlerin sağladığı gerçek fayda arasındaki uyum, denk düşme olarak tanımlanmaktadır. Buna benzer bir şekilde müşteri tatmini; satın alınan ürünün, müşterilerin beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans göstermesi olarak tarif edilmektedir 8. Başka bir tanımlamayla müşteri tatmini, bireylerin mal ve hizmetten algıladıkları performans ile kendi beklentileri arasındaki ilişkidir. Buna göre müşteri tatmini kavramı müşteri beklentilerinin bir fonksiyonudur. Müşterinin ürünle ilgili tecrübeleri beklentilerinden yüksek ise o müşteri tatmin olmakta, düşük ise tatmin olamamaktadır 9. Müşteri tatmini son zamanlarda akademik camiada ve iş dünyasında en çok analiz edilmeye çalışılan konuların başında

8 ve e İlişkili onular 9 gelmektedir. Bu noktada performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı en çok kullanılan yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yaklaşım temelde mal ve hizmetlerin tüketim açısından ne denli mutluluk verici olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Yaklaşım şu şekilde gösterilebilir 10 : Satın alma Öncesi Performans Beklentileri Teyit Etme Tatmin Olma/Olmama Satın alma Sonrası Performans Algıları Şekil 2. Tatminde Beklentilerin Teyidi Yaklaşımı aynak: Peter, Paul J., Olson, Jerry C., Consumer Behavior & Marketing Strategy, 7th Ed., McGraw-Hill Irwin: New York, 2005, s. 404 Şekildeki satın alma öncesi beklentiler müşterinin üründen umduğu performansı ifade etmektedir. Satın alma sonrası algılar müşterilerin ürünün ne denli performans gösterdiğine dair düşünceleridir. Teyit etme bu ikisi arasındaki farkları göstermektedir. Üç tür teyit etme vardır. Birincisi pozitif teyit etmedir ve ürünün performansı beklentiden yüksek olduğunda ortaya çıkar. Bu durum tatmine öncülük eder. İkincisi negatif teyit etmedir ve ürünün performansı beklentiden düşük olduğunda ortaya çıkar. Bu durum tatminsizliğe öncülük eder. Son olarak üçüncü durum nötr teyit etmedir ve ürünün performansı tam olarak beklentiyi karşıladığında ortaya çıkar. Bu noktada müşteri tatmini ya da tatminsizliği beklenti ve performans düzeyleri gibi değişkenlere bağlıdır. Tüm müşteri araştırmacıları bu yaklaşımı benimsemezler. Susan Fournier ve David Mick tarafından ortaya atılmış olan dengeleme yaklaşımına göre tatmin tek bir işlemden daha geniş 10 şekilde incelenmektedir. Bu açıdan bakıldığında tatmin, kullanım zamanına ve diğer durumsal faktörlere bağlı olarak değişen daha aktif bir olaydır. Üründen duyulan tatmin diğer ev üyelerinin tatmininden kuvvetli şekilde etkilenmektedir. Anlamlandırma ve duygular üründen duyulan tatminin önemli bileşenleridir 11. Müşteri tatmini, müşterilerin bir mal veya hizmetin hayat seyri boyunca edindikleri beklentileridir. Yüksek müşteri tatmini işletme için olumlu tecrübeler olarak görülmektedir. Müşteri tatmini ve değeri kavramları birçok işletmenin anahtar stratejileri olarak görev yaparlar. Müşteri tatminini sağlayabilmek için işletmelerin önünde üç temel yönetim süreci bulunmaktadır: (1) müşteri ihtiyaçlarını sezmek, (2) müşteri türlerine çabuk cevap verme ve (3) yeni ürün geliştirme. Müşteri tatminini sürekli kılabilen işletmeler uzun vadede karlılıklarını sürdürebilen işletmeler olacaklardır 12. İşletme stratejisi şu konulara odaklanmalıdır 13 : Rakiplerden farklı olacak şekilde müşteri tatminini artıracak yeni avantajlar yaratmak, Rakiplerden farklı olan ve müşteri tatminini artıran var olan avantajları sürdürmek, Rakiplerin avantajlarını bastırmak veya ortadan kaldırmak. Bu avantajları yaratmanın birçok yolu olmakla beraber tüm avantajları beş ana kategoride toplamak mümkündür: a. Maliyet: Müşteri tatminini sağlayacak mal ve hizmetleri minimum maliyetle sunmak. b. Değer atma: Ortaya çıkarılan mal ve hizmetlerin daha fonksiyonel olmasını sağlamak. c. Odaklanma: Özel müşterilerin belirgin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak. d. Hız: Müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha hızlı karşılamaya çalışmak. e. Esneklik: Değişen ihtiyaçlara daha hızlı adapte olmayı sağlamaktır. Böylece diğer avantajları ortaya çıkarmak daha kolay olur. Bu avantajlar işletmede olduğu takdirde, işletmenin müşterileri tatmin etme oranı da doğru orantılı olarak artacaktır.

9 ve e İlişkili onular 11 Bir bütün olarak ele alındığında müşteri tatmini tanımlarının genel anlamda üç özellik üzerinde durduğunu görmekteyiz. Bunlar: 1. müşteri tatmini duygusal ya da kavramaya dayalı bir tepkidir; 2. tepki beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir noktaya odaklanır ve 3. tepki tüketimden sonra ya da karardan sonra belirli bir zamanda ortaya çıkar. Bu bilgiler ışığında müşteri tatminini; müşterilerin satın alma öncesi beklentileri ile satın alma sonrası tecrübeleri arasındaki farkın az olması, dolayısıyla işletmenin müşteri beklentilerini ürettiği mal ve hizmetlerle etkin bir şekilde karşılaması ve hatta bunun üzerine çıkması olarak tanımlamak mümkündür. Müşteri Tatmininin Belirlenmesi Müşteri tatmininin derecesini belirlemeden bunu artırmaya çalışmak ya da müşterilere sunduğumuz malların ve hizmetlerin kalitesini yükseltmek mümkün değildir. Müşterinin tatmininin belirlenmesi konusunda şunlar yapılabilir 14 : Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi. Yöneticiler, elemanlarını başarısızlıklarını rapor etmeleri için cesaretlendirirler. Bu metot başarısızlık için çabuk bir çözüm bulma fırsatı verir ve dolayısıyla müşteri tatminini geliştirir. İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik etmek. ullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek. Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak. Bu tekniğin olumsuz yanı cevaplandırma oranının düşük olabilmesidir. Eğer müşteriye doldurulduğunda ödül kazanabilecekleri bir anket, posta yolu ile gönderilebilirse cevaplandırma oranı artacaktır. Ayrıca şirket geri dönüşlü bir mesaj sağlayacaktır. 12 Ayrıca hizmetle daha önceden iletişim kurmuş olan müşteriler aranır. Bu metot, tatmin olmamış ve daha önce gönderilmiş olan anketleri cevaplandırmamış olan müşterileri ele geçirme fırsatı verir. Rastgele seçilmiş olan müşterilerin yöneticiler tarafından telefon ile aranması. Bu yöntem müşterilere, hizmet yönetimleri ve destekleyici önlemlerin ne olduğu hakkında bir duyum verir. Bu süreç, kişisel hizmet şubelerinin performansının ölçülmesine izin veren bir yoldur ve buradan elde edilen sonuçlar tekrar değerlendirilir. Bu hizmet, yöneticilerinin yargısında kullanılır. Yöneticiler hızlı bir şekilde müşterilerden elde edilen tatmin oranlarında büyük bir etkiye sahip hizmet hatlarından kaynaklanan iyileştirme performansının farkına varırlar. Bu yöntemler sayesinde hem müşteri tatmininin belirlenmesi ve hem de bunun sürekli hale getirilebilmesi sağlanabilecektir. Burada önemli olan nokta müşterilerin şikayet davranışının izlenebilmesidir. İşletmeler müşterilerinin şikayet davranışlarını incelemek suretiyle onların hangi unsurlar dolayısıyla tatminsizlik yaşadıklarını belirleyecekler ve bu durumları ortadan kaldırabileceklerdir. Bunun yanı sıra elde edilen veriler sayesinde işletmenin müşterilerini daha yakından tanıma şansı olacaktır. Ayrıca özellikle satış sonrası hizmetler kapsamında değerlendirilebilecek olan bu işletme davranışı müşterilerin gözünde işletmenin imajını olumlu yönde etkileyecek ve dolayısıyla müşterilerin işletmeye olan bağlılıklarını artıracaktır. Müşterilerin Tatmin Edilmesi Tatmin olmuş müşteri nedir? Sizinle çalışmaktan memnun olan, istekleri karşılanan, malı beğenen, hizmeti beğenen, yaşadığı tecrübeyi beğenen müşteri tatmin olmuştur. Bu tatmini sürekli hale getirebilirseniz sadık müşteriler yaratabilirsiniz. Sadık müşteriler işletmeler için önemlidir çünkü sadık müşteriler beraberlerinde başkalarını getirirler ve başka işletmeye geçmeden önce çok savaşırlar 15.

10 ve e İlişkili onular 13 İşletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ne derece etkin yapılandıklarını incelemek zorundadırlar. İşletmedeki herkes müşterilerin tatmin edilmesine katkıda bulunacak sürecin içerisinde yer almaktadır. İşletmeler, müşteri isteklerinin anlaşılmasını garantiye alabilmek için tüm departmanlarındaki çabaları uyumlaştırmalıdırlar. Müşterilerin isteklerinin nasıl tatmin edileceğinin belirlenmesi işletmelere artı değer sağlayacaktır 16. İşletmelerin müşterilerin şikayetlerini ortadan kaldırmaları ve dolayısıyla onları tatmin edebilmeleri için şu hususları dikkate almaları gerekmektedir 17 : Şikayet edebilmeyle ilgili engellerin ortadan kaldırılmaa- sı: İşletmeler müşterilerin kendileriyle ya da ürünleriyle ilgili olan sorunlarını iletmeleri konusundaki engelleri ortadan kaldırmalıdırlar. Bu amaçla birçok işletme 24 saat ulaşılabilen ücretsiz telefon hatları, internet üzerinden şikayetlerini kolayca bildirebilecekleri elektronik adresler kullanmaktadırlar. Müşteri tatmini araştırmaları: İşletmedeki bütün departmanlar, özellikle de pazarlama araştırması bölümü ve müşteri ilişkileri bölümü düzenli olarak müşteri tatmini araştırmaları yaparak bunu geliştirmenin yollarını bulmak durumundadırlar. Bu amaçla mevcut müşterilere düzenli olarak ulaşılarak fikirleri alınabilir. Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar olması: Müşterilerin işletmeden memnun olmadıkları noktaların mutlaka üst yönetim tarafından da bilinmesi ve buna yönelik tedbirlerin alınması gerekmektedir. Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi: Müşterilerine önem veren ve onları tatmin etmek isteyen işletmeler, müşterilerin şikayetlerine hızlı bir şekilde cevap verebilen işletmelerdir. Bu aynı zamanda rekabetçi üstünlük sağlamak açısından da önemlidir. Buna en iyi örnekler 24 saat açık bulunan telefon hatlarıdır. Şikayetleri Ortadan aldırmak: Şikayetlerin ortadan kaldırılması işletmelerin özellikle uyguladıkları satış sonrası hizmetler sayesinde geliştirilebilir. Garanti süre- 14 leri, etkin işleyen müşteri hizmetleri, servis hizmetleri bunlara örnektir. Başka bir araştırma ise müşteri sevgisini kazanmanın dokuz yolunu şu şekilde sıralamaktadır 18 : 1. Hizmet vermek için orada olduğunuzu unutmayın, kimse her şeyi bildiğini düşünen insanlardan hoşlanmaz. Egonuzu mağazanın kapısında bırakın! 2. ompliman yapın, mutlu olsun. endini iyi hisseden birisine mi, yoksa mutsuz birisine mi satış yapmak kolaydır? 3. endinizi telefon, mail vb. yollarla hatırlatın. Mesajlarınıza neşe ekleyin ki diğer mesajlar arasından sıyrılsın. 4. Neşe insanları birbirine yakınlaştıran, bağlayan, sevilmeyi ve sürekli hatırlanmayı sağlayan bir enstrümandır, onu kullanmayı ihmal etmeyin. Neşe, işyerine bağlılığı arttırmanın en kolay ve ucuz yoludur, bariyerleri yıkar, motivasyon sağlar, yaratıcılığı teşvik eder. Dikkat yoksa iletişim yoktur. Neşe dikkat çeker, neşe ile alınan mesajlar akılda kalır. Şirketlerin her sabah gelmek istenilen bir yere dönüşmesi, yöneticilerinin astlarına aktardıklarının anlaşılır olması ve akılda kalması ancak işyerinde neşe ile mümkündür. 5. Mağazanızda neşe yaratacak her fırsatı değerlendirin, merak uyandırın! Müşterilerinizde merak uyandırmanın maliyeti çok düşük, geri dönüşü çok büyüktür. 6. Başarılı promosyonlar, mevcut ve potansiyel müşterilerinizin mağazanız hakkında konuşmasını, dilden dile reklamınızın yapılmasını sağlar. Promosyon ne kadar ilginç olursa, o kadar bedava reklam yaparsınız ve günümüzde hala en etkili reklam dost tavsiyesidir. 7. Promosyon kararını verirken şu sorulara cevap arayın; 'Satışlarımı arttıracak, mağazamı fark edilebilir yapacak mı?' Müşterilerim ve personelim için eğlenceli olacak mı? 8. Mağazanızda heyecan ve trafik yaratmanın başka bir yolu da indirimlerdir. Her mağazacı indirime ihtiyaç duymayacağı günleri hayal eder ancak gerçek böyle değildir, satmayan ürünlerden kurtulmak için indirim kampanyala-

11 ve e İlişkili onular 15 rına ihtiyacımız vardır. Başarılı bir indirim kampanyası nelere sahip olmalıdır? 'Bir temaya, bir isme, bir başlangıç ve daha da önemlisi bir bitiş tarihine! Tüm müşterilere duyurulmaya! En önemlisi 'neşeye'. 9. İndirim kampanyaları müşterilerinizi bir festival havasına sokabilecek neşeye sahip olmalıdır. Merak uyandıracak mı? Bir gazeteye haber olacak kadar iyi fikir üretebildim mi? gibi soruların cevabı 'evet olmayabilir. Başlangıç önemlidir. Her promosyonunuz: bir öncekinden iyi olsun, yaparken öğrenin ve promosyonlarınızı geliştirin. Rick Segel in Perakende Günleri ndeki konuşmasından yapılan bu alıntı aslında müşterilerin tatmin edilebilmesi ve sadık müşteriler yaratılabilmesi için yapılması gereken çalışmalara başka bir pencereden bakmakta ve müşterileri tatmin etmenin yolunun onları mutlu etmekten geçtiğini göstermektedir. Aynı zamanda çalışanların mutlu edilmesi de onları motive edecek ve dolayısıyla müşteri tatmini daha iyi hizmetle sağlanacaktır. Tatmin olmuş müşterilerinizi sadık müşterilere dönüştürmek için hem işletme ve hem de çalışanlar bu konuda uzun dönemli çaba harcamalıdır. İşletme uzun dönemde büyüyebilmek ve kendine sağlam bir müşteri tabanı oluşturabilmek için sadık müşteriler istemektedir. İşletmelerin bunu başarabilmesi için öncelikle müşterilerini tatmin etmeleri gerekmektedir. Sadık müşteriler yaratmanın belirli bir yolu yoktur. Bunu yaratmak bir günde değil, günden güne çalışarak mümkün olacaktır 19. Müşteri Tatmininin Eksiklerini Teşhis Etme İşletme yöneticileri ve özellikle de pazarlama yöneticileri müşteri tatmininin eksiklerini, dolayısıyla işletmenin ürünleriyle ilgili problemleri ortaya koymadan müşteri tatmini sağlamaları mümkün değildir. Bu sebeple yöneticiler müşterilerin beklenti boyutlarını ortaya koymalıdırlar. Müşteri beklentileri beş boyutta incelenmektedir 20 : a. Hissedilirlik: Görünen faaliyetleri, b. Güvenilirlik: Müşteriler açısından güven duyulma performansı ve doğruluk yeteneğini, 16 c. Uyumluluk: Yüksek bir müşteri tatmini sağlama konusundaki istekliliği, d. Güvence: Çalışanların bilgisi, nezaketi ve güven duyurma konusundaki yeteneklerini, e. Duyarlılık: Çalışanların paylaşma ve müşterilere kişisel olarak yaklaşma yeteneklerini ifade eder. Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz farklılıklar işletme faaliyetlerinin eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Bu eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür 21 : 1. Müşterilerin beklentilerini kavrayamama, 2. Yanlış müşteri tatmini standartları, 3. Beklenti performansı eksikliği, 4. Teslimatı gerçekleştirilemeyen taahhütler. Yöneticiler adı geçen eksiklikleri giderdikleri takdirde müşteri tatminini yükseltme imkanına sahip olacaklardır. Bu sebeple bu eksiklikleri incelemek yerinde olacaktır. Müşteri Beklentilerini avrayamama Yöneticilerin müşteri beklentilerini kavrayamamalarının en önemli sebebi, müşteriler hakkında yeterince araştırma yapılmamasından kaynaklanmaktadır. Hedef kitlelerinden kendilerini uzak tutan yöneticilerin müşterilerin kendilerinden ne beklediklerini, onları nasıl tatmin edebileceklerini ortaya koymaları mümkün değildir. Bunu sağlamanın en etkin yolu; belirli periyotlarla yöneticilerin ve çalışanların müşterilerle iletişim kurmalarından geçmektedir. Müşteri tatminini yönetmenin yollarını şöyle sıralayabiliriz 22 : Hedeflerin Tam Olarak Tanımlanması: Müşteri tatminini sürekli hale getirmek ve dolayısıyla müşteri sadakatini sağlayabilmek için işletmenin hedeflerini tam olarak tanımlamış olması gerekir. Hedefler tam olarak belirlendiğinde müşteriler için yapılması gerekenlerde tam olarak belirlenmekte ve faaliyetlerin etkinliği artmaktadır.

12 ve e İlişkili onular 17 Müşterilerinizin alite, Fiyat, İmaj ve Değeri endilerii- nin Tanımlamalarına İzin Vermek: Bu müşteri tatmini ve sadakatini yönetmenin keşif kısmıdır. Müşteriler kendi isteklerini, tercih edecekleri ürünlerle ilgili özellikleri belirleme konularında heveslidirler. Yöneticilerin müşterilerini bu konuda serbest bırakmaları hem müşterilerinin tatmin düzeyini artıracak ve hem de yöneticilerin ürünlerini daha etkin şekilde geliştirmelerini sağlayacaktır. Müşteriler kendilerini işletme ile bütünleşmiş hissedeceklerdir. Önemli İhtiyaçların ve Değerin Yönetilmesi: Müşterilerin ihtiyaçlarını keşfetmeye çalıştığınızda müşteriler açısından öncelikli olarak gerekli olan şeyleri ortaya koymanız çok daha kolay olacaktır. Böylece müşteri tatminini ve sadakatini etkileyecek olan kalite, yenilik, fiyat ve imaj konuları asındaki göreli önemi de belirlemeniz mümkün olacaktır. Tabi ki bunun sağlanabilmesi ancak iyi düzenlenmiş bir müşteri araştırması sonucunda olabilecektir. Uygulamaya Yönelebilmek İçin Bir Hareket Planı Hazır- lamak: Bu aşama artık faaliyetin işletme boyutuna geçmesi anlamındadır. Müşterinin sesi işletmenin müşteri odaklı çalışmasının ve kalitenin artırılmasının yönetilmesi gereğini ortaya koyar. Hareket planı oluşturulmasında önemli olan müşteri gereksinimlerinin belirlenmesidir. Gereksinimler belirlendikten sonra işletme içerisinde müşteriyle bir şeklide ilişki kuran herkesin müşteri odaklı çalışması gereklidir. Pazarın ve İşletme Sonuçlarının Denetlenmesi: Müşteri değerinin yönetilmesi bir kereliğine yapılan bir faaliyet değildir. Müşteri tatmini, sadakati ve değeriyle ilgili yapılan tüm çalışmalar düzenli olarak denetlenmeli, düzeltici önlemler alınmalıdır. Bu çalışmaların tamamı müşteri beklentilerini anlayabilme ve buna yönelik faaliyetleri düzenleyebilmek için gerçekleştirilmelidir. Müşteri beklentilerinin kavranması müşteri tatminin sürekliliğinin sağlanması açısından kilit rol oynamaktadır. 18 Yanlış Müşteri Tatmini Standartları İşletme yöneticileri açısından diğer bir eksiklik ise müşteri tatmini standartlarını doğru belirleyememektir. Bunun en önemli sebebi rutin olarak yapılması gereken müşteri araştırmalarının doğru yapılmaması ya da sonuçlarının yanlış değerlendirilmesidir. Müşterilerin her sektörden beklentileri farklılık göstermektedir. Hatta aynı sektördeki işletmelerin farklı hedef kitleleri arasında bile beklenti farklılıkları oluşmaktadır. Bu farklılıklar beraberinde tatmin düzeyini de farklılaştırmaktadır. Dolayısıyla yöneticilerin yapması gereken müşteri araştırmalarını doğru yaparak objektif bir değerlendirme yöntemi kullanmalarıdır. Beklenti-Performans Eksikliği Beklenti performans eksikliği temelde iki nedene dayanır; bunlardan birincisi işletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını yeterince karşılayamaması, diğeri ise işletme çalışanlarının müşterilere yeterli hizmeti sağlayamamasıdır. İşletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayamaması iyi yapılmayan pazar araştırmasından kaynaklanmaktadır. Yöneticilerin yetersiz araştırmalar yapması hedef kitlelerinin ürünlerinden beklentilerini tam olarak anlayamamalarına sebebiyet vermekte, bu da ürünlere yansımaktadır. Çalışanların müşterilere yeterli hizmeti sağlayamaması ise temelde iletişimsizlik, eğitim eksikliği, çalışanların niteliksizlikleri ve yönetim zafiyetinden kaynaklanmaktadır. Çalışanların yöneticilerin isteklerini açık-seçik anlayamamaları onların müşterilere sunulacak hizmetler konusunda yetersiz olmalarına sebep olmaktadır. Bunun yanında mal ve hizmetlerle ilgili gerekli eğitimlerin verilmemesi de kalitenin düşmesinde önemli rol oynamaktadır. Diğer bir unsur ise niteliksiz personel çalıştırmaktır. Bunun önüne geçilebilmesi için insan kaynakları bölümünün etkin çalışması gerekmektedir. Son olarak hizmet performansının müşteri beklentilerini karşılayamamasının önemli sebebi olarak yönetim zafiyetini göstermek mümkündür. Yöneticilerin çalışanlarını yeterince motive edememeleri, uygun çalışma şartlarını ve ücret düzeyini gerçekleştirememeleri, çalışanların iş yabancılaşmasını ortaya çıkarmaktadır.

13 ve e İlişkili onular 19 Teslimatı Gerçekleştirilemeyen Taahhütler hütler Müşterileri en çok hayal kırıklığına uğratan şey satın alma kararını etkileyen ürün tanıtımları ile teslimatı yapılan ürün arasındaki olumsuz farkların olmasıdır. Teslimat ve taahhütler arasındaki farklılıklar, standart politika ve prosedürlerin eksikliği ya da ürün geliştirme elemanı, satış elemanı ve tutundurma faaliyetlerini yürüten eleman arasındaki iletişimin kopukluğu sebebi ile oluşur. Bunların ortadan kaldırabilmek için etkili bir iletişim ağı kurmak şarttır. urulan etkili iletişim sayesinde hem sözü geçen tüm çalışanlar ürün özellikleri hakkında detaylı bilgi sahibi olacak ve dolayısıyla da müşteriler ürün hakkında yanlış bilgilendirilmeyecektir. Özellikle tutundurma faaliyetlerini yürüten eleman ürünle ilgili detaylı bilgiyle donatılmalıdır. Tatmin Olmayan Müşterilerin Davranışları Tatmin olmayan müşterilerin davranışları Şekil 3 de gösterilmektedir. Buna göre müşteriler temelde tepki gösterme ve tepki göstermeme şeklinde iki temel davranış sergilemektedirler. Tepki göstermeyerek müşteri tatminsizlik yaratan durumla yaşamayı kabullenmiş olmaktadır. Bu davranış müşterinin satın almaya gösterdiği önemin bir fonksiyonudur. Müşteri tepki göstermemeyi seçtiğinde önemli olan nokta, müşterinin işletmeye veya markaya herhangi bir olumlu tutumunun olmamasıdır. Müşteri tepki vermeyi seçtiğinde, şekilde de görülebileceği gibi, tatminsizliğe karşı beş tür karşılık vermektedir. Her davranış biçiminin işletme açısından sonuçları satış ve müşteri kaybetme şeklinde sonuçlanmaktadır 23. İşletmeler müşterilerin beklentilerini; tutundurma faaliyetleri ile akla yatkın beklentiler yaratmak ve akla yatkın beklentileri yerine getirebilmek için uygun kalitenin sürdürülmesini sağlamak suretiyle tatmin edebilirler. Müşteriler tatmin olamadıklarında gösterecekleri her türlü davranış biçimi, işletmenin satış ve müşteri kaybetmesine sebep olacaktır. 20 Şekil 3. Tatmin Olmayan Müşterilerin Davranışları aynak: Hawkins, Del I., Best, Roger J., Coney, enneth A., Consumer Behavior Building Marketing Strategy, 9th Ed., McGraw-Hill Irwin: New York, 2004, s. 641 Müşteriler tatmin olmadıklarında yapılacak en akıllı davranış bizzat müşterinin kendisiyle iletişim kurmak yoluyla onun tatminsizliğinin sebeplerini ortaya koymak ve bunları ortadan kaldırmaktır. MÜŞTERİ SADAATİ Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, müşterini belli bir ürüne yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin mantıksal ve duygusal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilişkilidir 24. Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissettiğinde başka ürün veya marka alternatifini araştırmamasını ifade etmektedir. Bu anlamda ele aldığımızda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. Daha önce de belirttiğimiz gibi işletmelerin en önemli

14 ve e İlişkili onular 21 görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler sürdürmektir. Bunu sayede müşteri tatmininin sağlanmaktadır. Tatmin olgusu sürekli kılındığında ise sadık müşteriler yaratılmaktadır. Şekil 4. Tatmin İle Sadakat Arasındaki İlişki Modelleri aynak: Murat Hakan Altıntaş, Tüketici Davranışları: Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Alfa Yayınları: Bursa, 2000, s. 27 Şekil 4. tatmin ile sadakat arasındaki ilişki modellerini göstermektedir. Birinci panelin temel varsayımı; müşteri tatmini ile müşteri sadakatinin benzer kavramın ayrı manifestoları şeklinde olduğudur. İlk dönem kalitecilerin müşteri tatmini ile toplam kalite yönetimini benzer saymaları gibi. İkinci panel, müşteri tatmininin müşteri sadakatinin çekirdek kavramı olduğunu açıklamaktadır. Tatmin olmadıkça müşteri sadakatinin sağlanamayacağını öne sürer. Müşteri tatmini müşteri sadakatini ayakta tutan bir kavram niteliğindedir. Üçüncü panel müşteri tatmininin merkezi rolünü bırakıp, sadece müşteri sadakatinin bir unsuru olarak ele almaktadır. Dördüncü panel, müşteri tatmini ve basit anlamdaki müşteri sadakatini nihai sadakatin unsurları olarak ele almaktadır. 22 Beşinci panel, müşteri tatmininin bazı fonksiyonlarının müşteri sadakatinde de bulunduğu ve bu fraksiyonların müşteri sadakati için temel olmamakla birlikte, parçası olduğu ve önemli bir yer tuttuğunu ortaya koyar. Altıncı ve son panel ise müşteri tatmininin müşteri sadakatine ulaşmanın bir başlangıcı olduğunu göstermekte ve sadakatin tatminden bağımsız olabileceğini ve tatminin sadakati etkilemeyeceğini açıklamaktadır 25. Müşteri Sadakatinin akatinin Etkileri Müşteri sadakatinin özellikle işletmeler üzerinde yarattığı etkileri şu şekillerde açıklamak mümkündür 26 : Müşteriyi Elde Tutma: Sadakatin bu ilk ve temel etkisi, müşterinin aynı malı, aynı tedarikçiden yeniden talep etmesi veya hizmet sözleşmesini yenilemesi anlamına gelir. alıcılık: kalıcılık, aslında müşteriyi elde tutma olarak algılanmaktadır. Fakat kalıcılık müşteriyi elde tutmaktan daha çok takip ve özel önlemler gerektirmektedir. Fiyat: Eğer müşteriler ile uzun ve güvenilir iş ilişkileri kurulabilmiş ise bu, müşterileri memnun edecek ve müşteriler ürün için pazar fiyatlarından daha fazla ödemeyi kabul edeceklerdir. Bu da tedarikçinin satış rakamlarını ve karlılığını doğrudan etkileyecektir. Müşteri Payını Artırma: İş ilişkilerindeki diğer bir aşama ise müşteri payını artırmaktır. Bu, yüksek düzeyde tatmin ve oldukça ilginç iş sonuçlarına yol açacaktır. Tavsiye Etme: Sektör ortalaması olarak müşterilerin yaklaşık yarıya yakını, bir başkasının tavsiye etmesi üzerine oluşmaktadır. Sadık müşteriler aslında yeni müşteri kazanmak için çok iyi birer yardımcıdır. Olumsuz yaklaşımların ise müşteri kaybına sebebiyet vereceği unutulmamalıdır. Müşteri Sadakati Yaratma Taktikleri İşletmeler açısından yeni müşteri bulmak, eskileri elde tutmaktan her zaman daha maliyetli olmaktadır. Özelde pazarlama yöneticilerinin yaptıkları en önemli hataların başında pazar pay-

15 ve e İlişkili onular 23 larını artırmak için yeni müşteri arayışlarını sürdürürken, eski müşterileri ihmal etmeleridir. Halbuki buraya kadarki açıklamalarımızdan da anlaşılabileceği gibi işletmelerin en önemli amaçlarından olan varlığını sürdürme amacının gerçekleştirilebilmesi yaratılan sadık müşterilerle mümkün olmaktadır. Müşteri sadakati yaratma taktikleri şunlardır 27 : Mevcut Müşterilerinize Tanıtım Yapın: Müşteri sadakatini oluşturmanın yollarından biri, mevcut müşterilere, tanıtım faaliyetlerinizde yer vermektir. Mevcut müşterilere satabileceğiniz ek ürünleri düşünün. Satılabilecek tamamlayıcı mal ya da hizmetler araştırılmalıdır. Müşteri Şikayetlerini, Müşteri Sadakatini Artırmada ullanın: Müşterileriniz, onlara sattığınız ürünlerden memnun değillerse, muhtemelen şikayet etmek yerine, bir dahaki sefere rakip işletmeye gitmeyi tercih edeceklerdir. Müşterilerinize, satış sonrasında da, satış öncesi ilgiyi göstermeniz, ürünlerinize yönelik sadakatlerini artırıcı etki yaratacaktır. Müşterilerinizle Sürekli İletişim İçerisinde Olun: Mevcut müşterilerle sürekli iletişim kurmak sadık müşteri yaratmanın en önemli yollarından biridir. Bu çalışmalara belki de en güzel örnekler son yıllarda çok sık kullanılan mobil pazarlama faaliyetleridir. İşletmeler cep telefonları yoluyla müşterileriyle sürekli iletişim halindedirler. Bu sayede bayram, yeni yıl, doğum günü gibi kutlamalar, yeni ürün, fiyat ya da satış tutundurma bilgileri çok hızlı ve sürekli şekilde iletilebiliyor. Destek Hizmetlerdeki Personeli Eğitin: Pek çok işletme satış departmanındaki personeline diğer personelden daha fazla önem verir. Oysa mevcut müşterilerle en fazla iletişim içerisinde olan personel müşteri desek bölümünde çalışanlardır. Dolayısıyla bu bölümdeki personelin sürekli eğitimi mevcut müşterileri sadık müşteriler haline dönüştürme konusunda işletmeye büyük destek sağlayacaktır. 24 Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin Önemi Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir 28 : 1. Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak, satışlarda istikrar sağla-makta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır. Elde edilen bu sonuç, şu şekilde açıklanabilir: işletme ile iş yapmaya devam eden müşteriler, değerleri gittikçe artan varlıklardır ve her yıl gittikçe artan net nakit akışı yaratırlar. Müşteriler genellikle hizmet tatminsizlikleri nedeniyle başka kuruluşları tercih ederler. Tatmin edilen müşteriyi devamlı kılma müşterinin kuruluştan ayrılma olasılığını azaltır. Sadık müşterilerin hem ayrılma olasılıkları düşüktür hem de bu müşterilerin olumlu tavsiyeleri aracılığıyla işletmenin yeni müşteriler kazanma şansını önemli ölçüde arttırmaktadır. Müşteri sadakatinin önemini tam olarak kavrayamamış olan işletmeler ise müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya fazla özen göstermemekte ve müşteri kaybetmektedirler. aybedilen müşteriler, genellikle kızgın müşterilerdir ve o işletme ile ilgili tatminsizliklerini başka kişilere de kulaktan kulağa reklam ile kötü bir şekilde yayacak ve ortalama on kişiye söyleyecektir. Genellikle kişisel tavsiyeler, reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahip olduğu için müşteri kaybı hızla artacaktır. 2. Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak daha az maliyetli olduğu gibi mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterilerin büyük bir kısmının şirketten uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir. Oysa yüksek uzaklaşma oranı kârlı büyümeyi ulaşılmaz yapar. Durum tıpkı dibi delik kova gibidir, kovadaki delik ne kadar büyük olursa pazarlamanın kovayı doldurma ve dolu tutma işi o kadar zorlaşır. Dolayısıyla kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az beş kat daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekmektedir. Tabi ki bu oran, işletmeden işletmeye farklılık gösterebilecek ve belki de çok daha fazla miktarda olabilecektir.

16 ve e İlişkili onular Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı: Müşteri sadakati kazanmanın işletme için son derece önemli olan bir sonucu, stratejik ortak kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri, ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artacak ve hatalı ürün üretme olasılığı azalacaktır. 4. İç müşterilerin tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletmenin iç pazarının yani çalışanlarının motivasyonu da artmaktadır. Çünkü müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında istikrar sağlamakta, müşterilerin katılımını sağlamakta ve çalışanlar ile müşteriler arasında sosyal bağlar geliştirilebilmektedir. Böyle bir ortamda çalışanlar çalıştıkları kurumdan memnun kalmakta, daha verimli çalışmakta, işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta ve iş gören devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır. Sadık Müşterilerin Avantajları İşletmelerin müşterileri tatmin ederek sadık müşteriler yaratmasının beraberinde getirdiği bazı avantajlar vardır. Bunları şöyle sıralayabiliriz 29 : Ele geçirme maliyeti. Reklam, doğrudan posta, satış komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne alındığında, yeni müşteriler kazanmak oldukça pahalıdır. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir. Baz karlılık. Şirketin, müşteri sadakati kazanılmadan önce yaptığı alımlarla getirdiği kazançtır. Açıktır ki, bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır. Gelir büyümesi. Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar. Faaliyet maliyetleri. Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır. 26 Tavsiyeler. Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur. Genelde kişisel tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir. Yüksek fiyat. Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır. MÜŞTERİ İLİŞİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞİSEL PAZARLAMA Artan rekabet ile birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve pazarlama çevresi değiştiğinde pazarlamanın, müşterinin değişen gereksinimlerine karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır. Günümüzde yeni ekonomi olarak adlandırılan ve tüm dünya ekonomilerini etkisi altına alan oluşum, mevcut ekonomik düzende işletme davranışlarını da gittikçe artan oranda müşteri merkezli hale getirmiştir. Artık önemli olan, yalnızca müşterinin değişen gereksinimlerine uygun karşılık vermek değil, bunun dışında bireysel müşteri gereksinimlerini de doyurmaktır. Özellikle bu dönemde, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri bağlılığa dönüştürmek, yeni akımla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür 30. İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de artırmaktadır 31. Başka bir tanımlamayla ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatmininin sürekliliği için müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır 32. İlişkisel pazarlamanın kapsamı içerisine göz atıldığında yeni müşterilere ulaşmaktan çok mevcut müşterilere daha kaliteli mal ve hizmet sunma ve dolayısıyla onları uzun dönemde tatmin etme çabasının varlığı görülmektedir. Ancak işletmenin rekabet üstünlüğü kazanmasında yalnızca müşterilerle uzun dönemde kurulan karlı ilişkilerin değil, aynı zamanda işletmenin iş ilişkisi

17 ve e İlişkili onular 27 içinde bulunduğu tedarikçiler ve dağıtım kanalının başka üyeleriyle kurulan ilişkilerde çok önemlidir. Bu yönde, ilişkisel pazarlama anlayışında iki ayrı akım çıkmıştır. İşletmenin tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri ve iş ilişkisinde bulunduğu başka işletmelerle olan ilişkisini müşterilerle kurulan ilişkilerle birlikte ele alan ve kurulan tüm ilişkilerde uzun dönemli doygunluğu hedefleyen bu yeni akıma ilgili literatürde, neo- ilişkisel pazarlama (neo relationship marketing) adı verilmektedir 33. Müşterilerinizle kuracağınız ilişkiler bir bakıma sizin geleceğinizi belirlemektedir. Müşterilerinizin beklentilerini ne kadar iyi anlayabilirseniz onları kendinize o kadar bağlayabilir ve zihinlerinde olumlu bir imaja sahip olabilirsiniz. Bu açıdan yaklaşıldığında onlara en kaliteli mal ve hizmetleri sunabilmeniz için tedarik ve dağıtım zincirindeki kanal üyeleriyle de sıkı ilişkiler içinde olmanız gerekmektedir. Diğer bir deyişle ilişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefesini taşır. Bu felsefe, günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin temelini oluşturur 34. İlişkisel Pazarlama, ve İlişkisel Gerçek Bir işletme için ilişkisel pazarlamadan beklenen fayda kendisine sadık müşterilerin sayısının artması ve bu sadakatin sürekli olmasıdır. Müşteriler ise bir işletmeye güven duyarak, satın alma öncesi çabalarını en aza indirmiş olmaktadır. Bu da müşterinin parasının karşılığını alamama riskinin azalması demektir, ilişkilere dayalı bir alışveriş sürecini aşağıda görüldüğü gibi üç adımda inceleyebiliriz: Müşteriler bir mağazaya her girdiklerinde, ürünler ve mağaza atmosferini oluşturan unsurlar ile birlikte çalışanlarla da aynı ortamı paylaşmaktadır. Çalışanların ürün ve mağaza atmosferinden farkı ise müşterinin eylemlerine cevap ve tepki verebiliyor olmalarıdır ve bu durum kişiler arası bir ilişkinin başlangıcıdır. Bu ilişkilerin müşterinin istediği düzeyde, samimi ve kaliteli olması ise ilişkisel pazarlamanın müşteride ya- 28 ratmaya çalıştığı sihirli duyguyu yani "güveni" ortaya çıkarır, böylece o müşterinin tekrar aynı işletmeyi tercih etmesi mümkün olur. Bu da bir işletmenin hayatta kalabilmesi demektir. Bu süreçte tamamen karşılıklı bir fayda alışverişi vardır, müşteri işletmeden memnun kalır, o işletmeye güvenir, güven müşteride "ben bu işletmede kötü sürprizlerle karşılaşmam" duygusunu destekler. Böylece müşteri benzer ihtiyacı ortaya çıktığında çok fazla araştırmaya ve düşünmeye gerek duymaz, çünkü güvenilir bir ortağı olduğunu düşünür. Bu senaryo ilişkisel pazarlama ile hem işletmelerin hem de müşterilerin ulaşmak istediği ortak bir değeri yaratma sürecini özetlemektedir. Bir işletmenin ilişkisel pazarlama stratejisini benimsemesi ve çağın gerekliliklerini yerine getirebilmesi için sadece mal, hizmet ve para değişimini temel alan "değişim odaklı pazarlama" ile bu değişimlerle birlikte ilişkileri de temel alan "ilişkisel pazarlama" arasındaki farkları anlaması gerekir. Ayrıca bir işletmenin ilişkisel pazarlamaya uyum sağlayabilmek için mevcut sisteminde bu özelliklerin ne derece uygulandığını gözden geçirmesi gerekmektedir. Tablo 1 de değişim odaklı pazarlama ve ilişkisel pazarlama arasındaki farklar görülebilmektedir 35.

18 ve e İlişkili onular 29 Tablo 1. Değişim Odaklı Pazarlama ve İlişkisel Pazarlama Arasındaki Farklar Değişim Odaklı Pazarlama ısa dönemli ve müşteri kazanmayı amaçlayan yapıdadır. Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma faaliyetleri ile çalışır. lasik pazarlama araçlarını, özellikle reklamları, promosyonları, fiyat indirimlerini kullanır. Belirli standartlara göre yapılan işlerin ve ürünlerin kalitesine odaklanır. Tatmin anketleri ve pazar payı istatistikleri ile sınırlıdır. Müşteri ilişkileri daha çok özel bir birimin işidir. Sistemin Amacı Çalışma Prensibi ullanılan Araçlar alite Göstergeleri ullanılan Müşteri Bilgi Sistemi Müşteri İlişkileri İlişkisel Pazarlama Uzun dönemlidir ve müşteri kazanmak kadar mevcut müşteriyi elde tutmaya da odaklanır. Sadece Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurmaya odaklanmaz, daha esnek ve müşteri isteklerine daha duyarlıdır. İlişkileri kullanarak müşteri de güven yaratmayı hedefler. Oto park görevlisinden, yöneticilere kadar her çalışanının müşteri ilişkilerinden sorumlu tutar. Teknolojiyi ve müşteri bilgilerini kullanarak daha müşteri bir talepte bulunmadan, isteğini yerine getirmeyi amaçlar. Müşteri iletişimi, personel özellikleri, müşteriye parasız sunulan ek hizmetler, devamlı müşterileri ödüllendirme gibi bir çok farklı konu, kaliteyi belirlemektedir. Sürekli yenilenen müşteri tabanı, tatminden ziyade müşteri isteklerinin anlaşılmasına yönelik araştırmalar, çalışanlardan düzenli olarak toplanan müşteri istek ve şikayetlerini kullanır. En önemli bilgileri başka işletmelere kaptırdığı müşterilerden elde eder. Müşteri ilişkileri herkesin işidir. Tüm çalışanlar müşterinin mağazaya yaklaştığı andan, müşteri mağazayı terk edene kadar müşterinin istediği oranda desteğe ve samimiyete hazırdır. aynak: Nakiboğlu Burak, ve İlişkisel Gerçekleri, Bizim Market, Temmuz 2007, s.47 Tablo 1 de görüldüğü gibi, ilişkisel pazarlama işletmelerin, müşteri kazanmak kadar müşteriyi elde tutmaya da odaklanan, genel çalışma sistemini müşteri isteklerine göre düzen- 30 leyen ve yenileyen bir yapıda olması gerektiğini göstermektedir. İlişkisel pazarlama anlayışına göre, çok sayıda çalışanın çok sayıda müşteri ile yüzyüze ilişki kurduğu iş ortamlarında en hayati unsur, personel yönetimi ve çalışanların müşteri odaklı çalışma alışkanlıklarına sahip olmalarıdır. İşte müşteri ilişkileri yönetiminin ilişkisel gerçeği de bu noktada saklıdır. Günümüz işletmelerinin en önemli kaynakları çalışanlarıdır. Bir araştırma sonucuna göre müşterilerin bir işletmeyi terk etme nedenlerinin başında %42 gibi büyük bir oranla çalışanların davranışı, %30 luk bir oranla müşteriye kendini değersiz hissettirmek ve üçüncü sırada %27 lik bir oranla dürüst olmayan davranışlar gelmektedir. Ürün sunumu ve fiyat gibi zamanların gözde rekabet araçları ise müşterilerin işletmeleri terk etme nedenleri arasında beşinci ve sekizinci sırada yer almaktadır. Bu sonuçlarla birlikte yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha pahalı olduğu için günümüz şiddetli rekabet ortamında işletmelerin ana amacı mevcut müşterileri korumak ve mutlu etmektir. Yukarıda sonuçları verilen araştırmada müşteri sadakati için en önemli faktörün de %44 lük bir oranla çalışan davranışı olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu gerçekler müşteri ilişkileri yönetiminin temelinin çalışanlara dayandığını ortaya koymaktadır. Müşteri bilgilerinin tutulmasını kolaylaştıran bilgisayar programları, müşteri sadakati programları ve müşteriyi çekmeye yönelik tüm yatırımlar mutlaka gerekli ve olmazsa olmazdır. Bunların hepsi işletmeye ve çalışanlarına güvenen sağlam ilişkiler kurulmuş müşteriler varsa işe yarar. İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri eri ve Faydaları İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurabilecek müşterileri çekmeyi veya cezp etmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen pazar bölümlendirme sayesinde, işletmeler sürekli müşteri ilişki-

19 ve e İlişkili onular 31 si inşa etmek için en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır. Bu ilişkilerin gelişmesi sayesinde işletmeye veya markaya sadık müşteriler, benzer ilişki potansiyeline sahip yeni müşterilerin bulunmasına ağızdan ağıza iletişim sayesinde bizzat yardımcı olur. Müşteriler kazanılıp iyi ilişkiler geliştirildikten sonra, bu müşteriler kendilerine sunulan kaliteli mal ve hizmet ve kurulan uzun dönemli ilişkiler sayesinde büyük olasılıkla işletmede kalacaktır. endileri ile iyi ilişki kurulan, değişen istek ve ihtiyaçlarına en uygun mal ve hizmetleri alan müşteriler, büyük olasılıkla rakiplerin girişimlerini de boşa çıkaracaktır. Son olarak ta, müşteri ilişkilerini geliştirmenin hedefi, işletmeden daha fazla mal veya hizmet alan sadık müşteri grubu ile kurulan ilişkinin daha da geliştirilmesidir. Bunun nedeni işletme ile ticari ilişki bakımından daha ağırlıklı olup, oran olarak azınlık olan bu müşteri grubu ile işletmeye en fazla gelir getiren grup olması nedeniyle daha fazla ilişki kurma gerekliliğidir. Aşağıdaki şekilde ilişkisel pazarlamanın hedefleri şematize edilmiştir. Şekil 5. İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri aynak: Ayhan Yılmaz, Figen Ersoy, Metin Argan, Perakendecilikte Müşteri İlişkileri ve Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları: Eskişehir, 2006, s.5 İlişkisel pazarlama müşterilere ve işletmeye yönelik bir takım yararlar sunar. İşletme açısından iyi oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterinin elde tutulması sağlanırken, müşteri açısından ise uzun dönemli bağlantının avantajlarından yararlanma söz konusudur. 32 PAZARLAMA VE SATIŞTA TOPLAM ALİTE YÖNETİMİ Toplam alite Yönetimi (TY), kaliteye ulaşmak için örgütün tümünün katıldığı bütünsel bir çabayı ifade etmektedir. Bu yeni kalite felsefesine göre, kalite arayışı ve hatasız üretim yapan bir üretim sisteminin oluşturulması, örgütteki herkesi kapsayan bir sorumluluktur. Burada temel alınan müşteri olmakta ve müşteri memnuniyetini sağlama çabasına herkes katkıda bulunmaktadır. Toplam kalite anlayışı, iç ve dış müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak şekilde ürün kalitesinin sağlanmasına ve iyileştirilmesine yönelik olarak tasarlanmış ve işletmenin bütün bölümleri arasında etkin bir işbirliği kurulmasına dayalı olan bir çalışmalar bütünüdür. Toplam kalite anlayışında, tek bir bölümün kalite sorumluluğunu üstlenmesi yerine, kalitenin işletmenin çeşitli düzeylerde çalışanları tarafından paylaşılan bir sorumluluk haline dönüştürülmesi öngörülmektedir. Toplam kalite anlayışında sürekli iyileştirme çerçevesinde, arzulanan kalite standartlarına ulaşmak için ürünlerin ve süreçlerin yeniden tasarımı ve düzeltilmesi söz konusudur. TY yaklaşımının temel ilkeleri şunlardır: 1. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi. 2. Müşterilerin isteklerini karşılayacak veya aşacak bir mal ve hizmetin tasarlanması. 3. aliteli mal ve hizmetler üretilmesini, diğer bir deyişle daha baştan hatasız üretim yapılmasını kolaylaştıran bir üretim sürecinin tasarlanması. Hangi hataların çıkabileceğinin önceden belirlenerek bunların önlenmeye çalışılması. 4. Sonuçların izlenmesi ve üretim sisteminin iyileştirilmesinde bu sonuçlardan yararlanılması. 5. Bu kavramların tedarikçileri ve dağıtımı da kapsayacak şekilde yaygınlaştırılması. Toplam alite Yönetimi (TY) işletmenin kaliteyi temel alan bir yönetim felsefesini benimsemesini ve bunu uygulamasını ifade etmektedir.

20 ve e İlişkili onular 33 TY: 1. Tüm çalışanların katılımı, 2. Yapılan işlerin tüm yönlerini ve aşamalarını, 3. Üretilen mal ve hizmetlerin tümünü, 4. İşletmenin müşterilerinin tümünü kapsamayı gerektirir. alite, müşterilerin bugünkü beklenti ve ihtiyaçlarının tam zamanında karşılayıp onlara gelecekteki beklentilerini aşan mal ve hizmetler sunmayı ifade eder. TY, yönetimin her konuda çalışanlara liderlik yapmasını, çalışanlara örnek model oluşturmasını ve işletme çapında katılımcı yönetimin sağlanmasını içerir. TY, süreçlere odaklanarak hataların ayıklanması yerine, hataya neden olan faktörlerin belirlenmesini, hataların tekrarlanmasını önlemeye yönelik sistemlerin geliştirilmesini, genellemelerden kaçınarak tüm verilerin sağlıklı, rakamsal ve görsel olarak ifade edilmesini, uygulamaların mutlaka yerinde izlenmesini, yapılan her işte mükemmeli yakalamayı ve bunu sürdürmeyi amaçlar. Sürekli İyileştirme süreçlere yöneliktir. Sonuçların iyileştirilmesi isteniyorsa, o sonucu üreten süreçlerin iyileştirilmesi gerekir. Süreçleri iyileştirmek ise, sistematik bir çabayı gerektirir. Sürekli iyileştirmede amaç, belirli bir standardı yakalamak değil, o seviyeyi (ve bu seviye ne olursa olsun) sürekli bir şekilde geliştirmektir. Bu yaklaşım, Japonların hayat felsefesi olan sürekli iyileştirmeye (aizen) uymaktadır. Sürekli iyileştirme felsefesine göre, bireyler bugünün dünden daha iyi olmasını sağlayacak şekilde çaba göstermelidir. Yapılacak iyileşmenin boyutu tek başına önemli değildir. Çünkü küçük ölçekli değişikliklerin zaman içinde birikerek önemli gelişmeleri sağlayacağına inanılmaktadır. Sürekli iyileştirmenin işyerinde uygulanmasında iyileştirmeler bizzat işi yapanlar tarafından önerilir, sorunlar çözülür ve bu çözümlerin uygulanması gerçekleştirilir. İyileştirme, herkesin yaratıcılığını kullanmasına fırsat verilmesi ve bireysel çabaların yanı sıra, daha çok ekip halinde çalışması şeklinde olur. Bu yolla, tüm çalışanlar işletmede yaptıkları işi geliştirme ve giderek daha verimli ve kaliteli yapma olanağına sahip olacaklardır. 34 alite konusunda en temel karar verici müşteridir. aliteye odaklanmış bir işletmenin çabaları, ürünün belli standartlarda olmasının, hatalı ürünlerin azaltılmasının ve ürüne ilişkin müşteri şikayetlerinin giderilmesinin ötesine gitmelidir. İşletme, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını da bilmeli, müşterinin ifade edemediği ihtiyaçlarını da tahmin edebilmeli, müşteri tatminini sağlayacak mal ve hizmetleri tasarlamalı ve müşteri ile piyasanın değişen taleplerine hızla cevap verebilmelidir. Bu müşteri odaklılık, TY nin temelini oluşturmaktadır 36. Bir işletmenin yürüteceği bir TY programının belli başlı öğeleri şunlardır 37 : 1. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi. Bunun için anketler, müşterilerle görüşmeler ve pazar araştırmaları yapılarak müşterinin istekleri karar alma sürecine dahil edilir. 2. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak veya aşacak bir mal veya hizmetin tasarlanması. Bu mal veya hizmetin kullanımının ve üretiminin kolay olması gereklidir. 3. İşin daha başında doğru yapılmasını sağlayacak bir üretim sürecinin tasarlanması. Üretim sırasında hangi hataların ortaya çıkabileceğinin tahmin edilerek bunların daha baştan önlenmeye çalışılması. Hatalar ortaya çıktığında bunların nedenlerinin araştırılması ve bir daha ortaya çıkma olasılıklarını azaltacak önlemlerin alınması. 4. Sonuçların izlenmesi ve bu sonuçların sürekli iyileştirmede dikkate alınması. İyileştirmenin bitmeyen bir süreç olarak uygulanması. 5. Rakiplerle karşılaştırma (benchmarking) yapılması. Belli bir işi en iyi yapan rakiplerin ya da grupların belirlenmesi ve işletmenin bunları model olarak alarak onların yaptıklarını uygulaması. 6. Takım yaklaşımının benimsenmesi. Sorun çözmede takımlardan yararlanılması. Takım üyelerinin ve çalışanların önerilerinden ve yaratıcılıklarından yararlanılması ve onlara sorumluluk verilerek işin içine katılmalarının sağlanması.