Tetra Pak Küresel Süt Endeksi Süt endüstrisine ilişkin yılda iki kez yayınlanan haber ve bilgi kaynağı

Transkript

1 Tetra Pak Küresel Süt Endeksi Süt endüstrisine ilişkin yılda iki kez yayınlanan haber ve bilgi kaynağı Sayı 2 - Aralık 2009 Özel Konu: Gelişmiş Pazarlar İçindekiler CEO dan mektup Sektörde Durum: Uzun Ömürlü Süt Ürünleri tüketimi gelişmiş ülkelerde yükselişte Gelişmiş pazarlarda tüketici eğilimleri Mercek altındaki pazarlar: İspanya da büyümenin yolu yenilikçilikten geçiyor Kuzey Amerika uzun ömürlü ürünlere doymuyor

2 CEO dan mektup Değerli okurlar, Süt endüstrisine adanmışlığımız doğrultusunda, küresel süt endüstrisine ilişkin en son veriler, rakamlar ve trendlere yer veren Tetra Pak Küresel Süt Endeksi nin ikinci sayısını sizlere sunmaktan mutluluk duyuyoruz. Süt Endeksi mizin bu sayısı, dünya çapındaki sıvı süt tüketiminin %31 ini temsil eden ve Amerika Birleşik Devletleri, Fransa, Avustralya ve Japonya yı kapsayan gelişmiş pazarlar üzerinde odaklanıyor. Global Sıvı Süt Ürünleri (SSÜ) tüketiminde büyüme sürüyor Global ekonomik kriz birçok sektörü etkilediği halde, süt sektörünü diğer gıda maddeleri kadar etkilemedi. Dünya nüfusunun %44 ünün her gün içtiği sütün, sağlıklı, besleyici ve uygun fiyatlı bir gıda maddesi olması bunun en önemli nedeni. Nitekim toplam süt ve diğer SSÜ tüketimi, öngörümüzü doğrulamış ve 2008 deki %1.3 oranındaki büyüme hızını 2009 da da korumuştur. Büyümenin devam edeceği tahmin ediliyor Önümüzdeki döneme baktığımızda global sıvı süt ürünleri tüketiminin artmaya devam edeceğini, bileşik yıllık büyüme oranının 2009 ile 2012 arasında %2.2 düzeyinde gerçekleşeceğini tahmin etmekteyiz. Bu oranın büyük bir bölümü, son dört yıl içinde sektördeki büyümenin ana itici gücü olan Hindistan, Çin ve Orta Doğu gibi gelişmekte olan pazarlardan kaynaklanacak. Yüksek süt tüketimine sahip olan gelişmiş pazarlarda ise, koşullar daha çetin. Örneğin dünyanın en büyük sıvı süt ürünleri tüketicisi olan İrlanda da kişi başı yıllık tüketim 160 litreyken bu miktar Çin de sadece 19 litredir. Bu raporumuzda gelişmiş ülkelerde süt üreticilerinin geliştirdikleri çok çeşitli yeni ürünleri ve tüketimi artırmak için yarattıkları yeni fırsatları ele alacağız. Ortam sıcaklığındaki sıvı süt ürünleri büyümede başı çekiyor Dünya ölçeğinde sektördeki büyümeyi borçlu olduğumuz segmentlerden birisi de ortam sıcaklığında muhafaza edilebilen, yani uzun ömürlü süt ürünleridir yılının sonunda, gelişmiş ülkeler grubunun tümünde, toplam sıvı süt ürünlerinde hafif bir düşme eğilimine rağmen, aynı dönemde uzun ömürlü süt tüketiminde %0.6 oranında bir artışla, 26.7 milyar litreye ulaşılacağı tahmin ediliyor. Uzun ömürlü sıvı süt ürünleri tüketimindeki bu artışın devam edeceği, bileşik yıllık büyüme oranının 2009 dan 2012 ye kadar %0.7 düzeyinde gerçekleşeceği bekleniyor. Tetra Pak Küresel Süt Endeksi Hakkında Tetra Pak Küresel Süt Endeksi, hem süt ürünleri üreticilerine yeni büyüme fırsatlarını belirlemelerinde yardımcı olmak, hem de sektörü izleyenlere küresel süt ürünleri ile ilgili en son verileri, rakamları ve eğilimleri sunmak amacı ile hazırlanan ve yılda iki kez yayımlanan bir rapordur. Bu raporda yer alan veriler Tetra Pak ın içinde ve dışındaki çeşitli kaynaklardan derlenmiş ve Tetra Pak ın süt pazarı uzmanları tarafından analiz edilmiştir. Tetra Pak Küresel Süt Endeksi nde ayrıca, Tetra Pak ın süt ürünleri değer zincirine her aşamada destek sağlamak üzere dünyanın her yerinden süt sektöründeki müşterileri, hükümetler, sivil toplum kuruluşları ve yerel topluluklar ile birlikte yürütmekte olduğu çalışmaları temel alan sektör analizine de yer verilmektedir. Raporumuzu yararlı bulacağınızı umut ediyor ve görüşlerinizi adresi aracılığıyla bizlere ulaştırmanızdan memnuniyet duyacağımızı belirtmek istiyoruz. Tetra Pak Küresel Süt Endeksi ne ayrıca www. tetrapak.com/dairyindex adresinden de erişebilirsiniz. Saygılarımızla Dennis Jönsson Tetra Pak Grubu Başkan ve CEO su Tetra Pak Küresel Süt Endeksi nin gerek bu sayısı, gerekse bir önceki sayısına adresinden de ulaşılabilir. 2

3 2009 da gelişmiş ülkelerde toplam sıvı süt ürünleri tüketimi inişe geçerken uzun ömürlü süt tüketimi yükseliyor. Birçok uzman tarafından 1930 lardan bu yana yaşanan en ağır ekonomik durgunluk olarak tanımlanan mevcut koşullar altında uzun ömürlü sade süt ve diğer uzun ömürlü sıvı süt ürünleri tüketimi yükseliyor. Tahminlere göre, söz konusu ürünlerin tüketimi gelişmiş ülkelerde 2008 deki 26.5 milyar litre seviyesinden %0.6 oranında bir büyüme ile 2009 sonu itibariyle 26.7 milyar litreye yükselecek. Tetra Pak ın yaptığı yeni bir araştırmaya göre toplam uzun ömürlü ve pastörize sıvı süt ürünleri tüketiminin bu ülkelerde %1.2 oranında azalarak, 2008 deki 85.2 milyar litre seviyesinden 2009 da 84.2 milyar litre seviyesine gerileyeceği tahmin ediliyor. Tetra Pak uzun ömürlü sıvı süt ürünlerinde gelişmiş ülkelerde büyümenin devam edeceğini, 2009 dan 2012 ye kadar bu segmentteki Bileşik Yıllık Büyüme Oranı nın %0.7 olarak gerçekleşeceğini öngörüyor. Bu dönem içinde toplam sıvı süt ürünleri tüketiminin ise aynı ülkelerde durağan bir evreye girerek %0.2 lik bir Bileşik Yıllık Büyüme Oranına gerilemesi bekleniyor. Sektör, gelişmekte olan pazarlarda büyümeye devam ediyor Bugünün ekonomik koşullarında bile, dünyanın gelişmekte olan pazarlarında faaliyet gösteren birçok üretici, nüfus artışı, yükselen gelir seviyeleri ve insanların beslenme alışkanlıklarına eklenebilecek yenilikçi sıvı süt ürünlerinin geliştirilmesi nedeniyle gelecekten ümitliler. Ne var ki, küresel sıvı süt ürünleri tüketiminin %32 sini oluşturan gelişmiş ekonomilerdeki üreticiler zaten yüksek bir tüketim seviyesine ulaşmış durumdalar. Ayrıca birçok farklı içecek seçeneği ve tüketici tercihleri için yerleşmiş güçlü markaların market markalarıyla kıyasıya bir yarış içinde olduğu yoğun rekabet ortamı da durumu zorlaştırıcı faktörler arasında yer alıyor. engellemek için, bu ülkelerde gözlemlenen tüketici eğilimleri doğrultusunda yeni ürünler, yeni ambalajlar ve yeni pazarlama konseptleri yaratıyorlar. Gelişmiş ülkeler arasında tüketim hacminin en yüksek olduğu 10 ülke, ağırlıklı olarak pastörize süt ürünleri pazarı olan İngiltere, ABD, Kanada, Japonya, Güney Kore ve Avustralya ve ağırlıklı uzun ömürlü süt ürünleri pazarları olan Fransa, Almanya, İtalya ve İspanya dan oluşuyor. Bu ülkelerin 66.7 milyar litre olan tüketim hacmi, gelişmiş ülkelerin toplam sıvı süt tüketim hacminin (alternatif ürünler dahil) %76 sını, tüm dünyanın tüketim miktarının da (alternatif süt ürünleri dahil) %23.5 ini oluşturuyor. Öte yandan, insanların büyük bir bölümünün para harcamaya korktuğu bu zor dönemde araştırmalar tüketicilerin giderek daha çok doğal, saf, sağlıklı ve çevre açısından güvenilir ürünlere yöneldiğini ortaya koyuyor. Uzun ömürlü sıvı süt ürünlerinde büyümenin temel itici güçleri Gelişmiş ülkelerde uzun ömürlü sıvı süt ürünlerindeki büyüme bir dizi faktöre bağlandırılabilir: 1 Genellikle uzun ömürlü ambalajlarda satılan zenginleştirilmiş ürünlere olan talebin artmasına yol açan, sağlıklı ve zinde olma yönündeki genel eğilim. 2 Kullanım kolaylığı ve zamandan tasarruf sağlayan çözümlerin tercih edilmesine yol açan yoğun ve gergin bir yaşam tarzı. 3 Mevcut ekonomik zorluklar içinde, küçük ödüller ve yeni tüketim olanaklarıyla yaşamdan keyif alma arzusu ve bunun uzun ömürlü ürünlerin çekiciliğini artırması. 4 Tüketicilerin paradan tasarruf etme stratejilerine başvurmasına yol açan daha ekonomik yaşama eğilimi. Bu nedenle küresel pazardaki büyümenin motor gücünü toplam sıvı süt ürünleri tüketiminin %68 inin gerçekleştiği Çin, Hindistan, Pakistan gibi gelişmekte olan ülkeler oluşturmakta. Sıvı süt ürünleri pazarında küresel tüketimin 2009 dan 2012 yılına kadar %2.2 seviyesinde bir bileşik yıllık büyüme oranı sergilemesi bekleniyor. (Küresel sıvı süt ürünleri tüketimiyle ilgili daha fazla bilgi için lütfen s.7 ye bakınız.) Gelişmiş ülkelerde üreticiler büyümeyi teşvik ediyor Buna ragmen gelişmiş ülkelerdeki üreticiler boş durmuyor. Gerek uzun ömürlü, gerekse pastörize ürünlerin tüketim seviyelerinde düşmeyi Sektörde Durum 2 3

4 Gelişmiş ülkelerde kişi başına SSÜ tüketimi yüksek Kişi başı SSÜ tüketimi En yüksek kişi başı SSÜ tüketimi verileri toplam SSÜ tüketim verilerinden farklı olabilir. İrlanda kişi başına tüketimde 1. sırada. Ancak toplam satış miktarı üzerinden en büyük 10 SSÜ tüketicisi gelişmiş ülkeden 7 si, kişi başına tüketimde ilk 10 a giremiyor. Yılda litre İrlanda Finlandiya Birleşik İsveç İngiltere Avustralya Portekiz Danimarka İspanya Norveç Arap Emirliği Sıvı süt ürünleri içinde sade süt egemenliğini sürdürüyor Gelişmiş ülkelerin tümünde de sade süt %76 lık pazar payı ile, sıvı süt ürünleri sektörünün en büyük segmenti olmayı sürdürüyor. Sade süt kategorisinde 46.1 milyar litreye ulaşan tüketim hacmiyle uzun ömürlü sade süt %69 luk, 19.5 milyar litre ile pastörize süt %29.2 lik bir paya sahip. (Geri kalan %1.8 lik pay da işlenmemiş sade süte ait.) Pastörize sade süt tüketiminin Bileşik Yıllık Büyüme Oranı olarak 2009 dan 2012 yılına kadar %0.9 seviyesinde bir gerileme göstereceği, uzun ömürlü sade süt tüketiminde ise bu oranın aynı dönemde %0.5 lik bir artış kaydedeceği tahmin ediliyor. Sade süt tüketimi gelişmiş ülkelerde değişmeyen bir seyir izlemekle birlikte, bu ülkelerin pazarları yeni bir büyüme trendi için çaba gösterirken çeşitli zorluklarla karşılaşıyorlar. Öncelikle, bu ülkelerin çoğunda sıvı süt ürünleri tüketim seviyesi zaten çok yüksek. Yıllık kişi başı tüketim, örneğin İrlanda da 160 litre, Norveç te 103 litre. Yeni bir büyüme trendine geçmek için süt üreticileri aromalı süt, soyalı süt gibi yeni ürünler geliştiriyorlar, sağlıklı yaşam gibi yeni tüketici eğilimleri doğrultusunda sütü daha cazip konumlandırma yolları arıyorlar, uzun ömürlü ürünlerin yararlarını daha yaygın bir şekilde tanıtıyorlar. Sıvı süt ürünleri dünyada satılan tüm içeceklerin beşte birinden fazlasını oluşturuyor. Bunlardan daha fazla satılan ve tüketilen içecek türleri yalnızca kahve, sıcak çay ve şişe suları Kaynak: Tetra Pak 4

5 Yeni ürünler ve yeni tüketim olanakları uzun ömürlü ürünler için yeni fırsatlar yaratıyor Gelişmiş ülkelerde, özellikle de pastörize pazarlarında, süt üreticilerinin büyümek için yeni yollar arayışları, uzun ömürlü ürünlerin yararlarını tanıtmak için de yeni olanaklar sunuyor. Örneğin pastörize süt ürünlerinin pazarda %91 lik bir paya sahip olduğu Kanada da, uzun ömürlü süt kullanıcılarının %53 ü, ürünlerini ev dışında kullanmak için satın alıyorlar. Kullanım kolaylığı sayesinde özellikle soğutma koşullarının bulunmadığı bungalovlarda ve kamplarda uzun ömürlü süt tercih ediliyor. Geleneksel olarak pastörize sütün tercih edildiği pazarlardan biri de, bu ürünlerin %86.3 lük bir pazar payına sahip olduğu Avustralya. Ama burada da uzun ömürlü süt yeni tüketici kitleleri kazanmakta. Bunun en önemli nedeni, ailelerin büyük ambalajlarda süt alma eğiliminde olduğu bu ülkenin lider uzun ömürlü süt markasının, iki litrelik yeni bir uzun ömürlü süt ambalajını piyasaya sunması ve yeni ambalaj içindeki sütün gerek kullanım kolaylığı, gerekse Avustralyalı ailelerin tercihlerine uygunluk temelinde konumlandırılmış olması. Öte yandan uzun ömürlü ürün tercihinin köklü bir geçmişe sahip olduğu ve %92.7 gibi yüksek bir pazar payının bulunduğu İspanya da süt üreticileri, zenginleştirilmiş ve fonksiyonel sütlerle oluşturdukları yeni bir segment sayesinde büyümeyi başardı. Bu yeni segmentte güçlü kemikler için kalsiyum, kalp sağlığı için Omega 3 katkılı sütler yer alıyor. Aromalı süt ve soya sütü yeni büyüme olanakları sunuyor Gelişmiş ülkelerde %6.1 pazar payına sahip olan ve 5.4 milyar litre satış hacmine ulaşan aromalı sütler, sade sütten sonra en çok satılan sıvı süt ürünleri kategorisini oluşturuyor. Büyük ölçüde 2008 den 2009 a tüketimdeki ekonomik durgunluk kaynaklı %2.3 lük düşüşün etkisiyle, bu kategorinin Bileşik Yıllık Büyüme Oranı %0.2 bir düşüş göstermekte. Ancak durgunluğun sona ermesiyle aromalı süt satışlarının da toparlanacağı ve istikrarlı bir çizgi izleyeceği tahmin ediliyor. Dahası, mevcut öngörülere göre yılları arasında aromalı süt pazarında Bileşik Yıllık Büyüme Oranı %0.2 seviyesinde bir artış gösterecek. Toplam aromalı süt satışlarında son yaşanan genel düşüşe rağmen, bu kategoride %25.9 luk bir pazar payına sahip olan uzun ömürlü aromalı süt satışları arasında miktar olarak %1.7 seviyesinde bir artış sergiledi arasında bu büyümenin %1.5 lik bir Bileşik Yıllık Büyüme Oranı ile devam etmesi bekleniyor. Yenilik, çeşitlilik ve maceraları lezzetler Aromalı süt ürünleri, çikolatadan, mangoya, yeşil çaya kadar yenilik, çeşitlilik ve eğlenceli lezzetler sunarak dünyanın dört bir yanında yeni tüketici kitleleri kazanma fırsatları yaratıyor. Aromalı süt yalnızca yeni tüketim fırsatları sunmakla kalmıyor, çoğu tüketicinin temel gıda maddesi olarak gördüğü bir ürünü, eğlenceli, dinamik ve çekici bir içeceğe dönüştürüyor. En gelişmiş ilk 10 ülke arasında yer alan İngiltere, İspanya, Kanada ve Avustralya da aromalı süt satışları son 12 ay içinde düşük tüketim seviyelerinden yükselişe geçti. İnek sütüne bir alternatif Birçok gelişmiş ülkede soya sütü, inek sütüne sağlıklı bir alternatif olarak konumlandırılıyor. Soya sütünün besin değeri, kısmen yağı alınmış kalsiyumsuz bir sütle aynı seviyede. Şu anda gelişmiş ülkelerin sıvı süt pazarında %2.1 lik bir paya sahip olan ve 2009 da yaklaşık 1.8 milyar litre satış yapan soya sütünün Bileşik Yıllık Büyüme Oranı yılları arasında %1.0 olarak gerçekleşti. SSÜ kategorisindeki birçok yüksek fiyatlı ürün gibi soya sütünün de 2009 daki tüketimi büyük ölçüde ekonomik durgunluk nedeniyle 2008 e kıyasla %4.4 oranında düştü. Ancak sektörün durgunluk sonrası toparlanması bekleniyor. Gelişmiş ülkelerde aromalı süt tüketimi düzenli olarak artıyor En gelişmiş 10 ülkede aromalı süt tüketimi Bileşik Yıllık Büyüme Oranı (BYBO) % İtalya Fransa -1.1 % Milyon litre İngiltere İspanya Avustralya Kanada 3.5 % 1.4 % 0.7 % 4.6 % Almanya -3.8 % 500 G.Kore -2.8 % Japonya -2.9 % 0 ABD 0.7 % Kaynak: Tetra Pak,

6 100% 26,859 6,921 5,846 5,781 4,953 4,211 3,515 3,462 2,678 2,446 milyon litre BYBO ABD İngiltere Japonya Almanya İspanya Fransa Kanada İtalya G.Kore Avustralya -1.5% 0.2% -2.5% -0.9% 0.1% 0.5% 1.2% -0.5% -1.2% 1.8% Kaynak: Tetra Pak, 2009 * pirinç, fındık, tahıl ve tohum bazlı sütler dahil süt alternatiflerini de içermektedir Pastörize Uzun ömürlü Gelişmiş pazarların bazıları pastörize bazıları uzun ömürlü süt tüketmeye devam ediyor Gelişmiş ülkelerdeki olgunlaşmış olan süt pazarı, biri soğuk dağıtım zinciri, diğeri ortam sıcaklığında (uzun ömürlü) dağıtım zinciri olmak üzere iki ana gruba ayrılmış durumda. Avustralya, Kanada, Japonya, İngiltere ve ABD gibi pastörize ürün pazarları nda sütün dağıtımı, her aşamada refrijerasyon gerektiren soğutuculu lojistik zincir aracılığıyla gerçekleştiriliyor. Pastörize sütün raf ömrü genellikle yerel piyasa koşullarına bağlı olarak 5 ile 10 gün arasında değişiyor. Fransa, Almanya ve İtalya gibi ortam sıcaklığında dağıtılabilen uzun ömürlü ürün pazarlarında ise süt, soğutma sistemi ya da koruyucu katkı maddelerine gerek kalmadan dağıtılabiliyor ve genellikle raf ömrü, yerel piyasa koşullarına bağlı olarak 4 ile 9 ay arasında değişiyor. Pastörize ürün pazarlarının ortak özeliği: Merkezi olmayan yapı Ülkelerin pastörize ya da ortam sıcaklığındaki ürün pazarı niteliğini kazanmasına yol açan nedenler ülkeden ülkeye değişiyor. Ancak tüm dünyada pastörize ürün pazarlarının önemli bir ortak özelliği var: Bu ülkelerde süt çiftçiliği ve süt üreticiliği merkezi olmayan bir yapıya sahip. Bu yüzden sütün çiftliklerden süt üreticilerine, perakendecilere ve son olarak tüketicilere dağıtımı, ürün bozulmadan süratli ve daha az maliyetli bir şekilde yapılabiliyor. Ortam sıcaklığında muhafaza edilebilen süt üretimini mümkün kılan Ultra Yüksek Isı (UHT - Ultra High Temperature) teknolojisi ilk kez 1960 larda kullanılmaya başlandığında, bu teknolojiye en büyük ilgiyi gösteren ülkeler Fransa, İtalya ve İspanya ydı; çünkü bu ülkelerde çiğ süt üretimi oldukça merkezileşmiş bir yapıya sahip olduğundan süt ancak uzun mesafeler kat ederek tüketiciye ulaştırılabiliyordu. Bu pazarlarda sütün soğutma sistemli dağıtım zinciri üzerinden nakliyesi hem zor, hem de pahalıydı. Tam da bu yüzden UHT süt son derece pratik bir alternatif olarak görüldü. Bu ülkelerin çoğunda, ABD ve Avustralya gibi pazarlarda daha o zamanlarda bile yaygın olarak bulunan büyük soğutma sistemli dağıtım zincirlerine henüz yatırım yapılmamıştı. Bu yüzden de ortam sıcaklığında ulaştırılabilir uzun ömürlü süte oldukça kolay bir şekilde geçebildiler. Ayrıca uzun ömürlü süt, farklı tüketici ihtiyaçlarına cevap veren geniş ürün çeşitliliğine sahip büyük ulusal markaların yaratılmasına da yardımcı oldu. Uzun ömürlü süt tüketiminin artışının itici gücü: Kolaylık, toplumsal değişim ve yeni dağıtım modelleri Bazı durumlarda uzun ömürlü süt tüketimindeki artış, toplumsal dönüşümler ve dağıtım modellerindeki değişikliklerin bir sonucu olarak ortaya çıkabiliyor. Örneğin pastörize ürünlerin egemenliğindeki İspanya da daha çok sayıda kadının işgücüne katılımı ve düzenli alışverişe daha az zaman ayırmaları uzun ömürlü süte olan talebi artırdı. Fransa da süt satışlarında ana dağıtım kanalı olarak hipermarketlerin ağırlık kazanması sonucunda alışveriş alışkanlıklarında da değişim yaşandı. İspanyol komşuları gibi Fransız tüketiciler de artık sık alışverişe çıkmak yerine süt benzeri temel gıda maddeleri satın almak için ayda birkaç kez hipermarketleri ziyaret etmekle yetiniyorlardı. Her bir alışverişlerinde sütü artık uzun süre dayanacak ambalajlarda ve çok miktarda almaları gerekiyordu. Uzun ömürlü süt bu ihtiyaç için biçilmiş kaftan oldu. 6

7 Küresel tablo: Gelişmekte olan ülkeler büyümenin başını çekmeye devam ediyor arasında toplam SSÜ tüketiminin %2.2 lik Bileşik Yıllık Büyüme Oranı ile yükselmeye devam etmesi bekleniyor Bugün toplam sıvı süt ürünleri tüketiminde %68 lik bir paya sahip olan ve Hindistan, Pakistan, Orta Doğu ve Çin i kapsayan gelişmekte olan ülkelerin önümüzdeki üç yıl içinde toplam SSÜ pazarındaki büyümenin başını çekmeye devam etmesi bekleniyor ile 2012 yılları arasında toplam sıvı süt ürünleri tüketiminin Haziran 2009 Tetra Pak Küresel Süt Endeksi nde öngörüldüğü gibi Bileşik Yıllık Büyüme Oranı bazında %2.2 lik bir artış göstereceği ve 281 milyar litreye ulaşacağı tahmin ediliyor. Gelişmekte olan ülkeler, yılları arasında küresel süt endüstrisindeki %95.8 oranındaki büyümenin motor gücünü oluşturmuş, bunda büyük ölçüde, söz konusu ülkelerdeki tüketim alışkanlıklarını da dönüşüme uğratan nüfus artışı ve hane gelirlerindeki yükselme rol oynamıştı den 2009 a dünyada sade süt ve diğer sıvı süt ürünleri (soya ve süt alternatifleri hariç) tüketimi, Tetra Pak ın Haziran 2009 Süt Endeksi ndeki öngörüye uygun olarak %1.3 oranında artış gösterdi. Dünya genelinde sıvı süt ürünleri tüketiminin, 2008 deki milyar litre seviyelerinden 2009 sonunda yaklaşık milyar litreye yükseleceği tahmin ediliyor. Soya sütü ve pirinç, fındık ve tohum bazlı sütler gibi diğer süt alternatifleri de katıldığında bu rakamın milyar litreyi bulması bekleniyor. Sıvı süt ürünleri, dünya çapında satılan toplam içecek miktarının beşte birini oluşturuyor. Toplam sıvı gıda milyar litre Bira %11.1 Şarap %3.5 Su %15.2 Alkolsüz gazlı içecekler %12.5 Meyve suyu, nektar ve gazsız içecekler %10.6 Sıcak çay ve kahve %29 Süt ürünleri %18.1 Kaynak: Tetra Pak, 2009 Katma değerli ürünler ekonomik koşullardan etkileniyor; ancak bu kategoride de geleceğe yönelik büyüme beklenmekte Küresel sıvı süt ürünleri tüketimi, ekonomik durgunluk döneminde %1.3 lük bir artış gösterirken, son altı ay içinde bazı ülkelerde zenginleştirilmiş ve fonksiyonel süt gibi katma değerli ve yüksek fiyatlı ürünlerdeki büyüme, Tetra Pak ın Haziran 2009 Süt Endeksi rakamlarıyla karşılaştırıldığında az bir miktar inişe geçmiş durumda. Örneğin zenginleştirilmiş süt ürünlerinin toplam süt ürünleri içinde %20 paya sahip olduğu İspanya da, ekonomik durgunluk nedeniyle bir kısım tüketicinin sade süte dönüş yaptığı görülüyor. Bu geçiş sade sütün tüketimini %5 oranında artırmış. Ancak bunun geçici bir eğilim olduğu tahmin ediliyor Sıvı süt ürünleri kategorisinin hızlı büyüyen segmentlerinden aromalı süt ve soya sütünde sırasıyla %3.3 ve %3.1 düzeyinde bir Bileşik Yıllık Büyüme Oranı bekleniyor. Tetra Pak Pazarlama ve Ürün Yönetimi Başkan Yardımcısı Michael Zacka bu konuda şu görüşlere yer veriyor: Her ne kadar küresel ekonomik durgunluk özellikle gelişmiş ülkelerde süt ve diğer sıvı süt ürünlerinin tüketimini etkilemiş olsa da, bu ürünlerde diğer gıda maddelerinde görülen düşüş yaşanmadı. Çünkü süt, yaygın bir şekilde, dünyanın dört bir yanındaki milyonlarca insanın günlük alışkanlıklarında ve beslenme geleneklerinde merkezi bir rol oynayan sağlıklı, besleyici ve uygun fiyatlı bir temel gıda maddesi olarak kabul ediliyor. Bu nedenle süt ve diğer sıvı süt ürünleri tüketiminin 2012 ye kadar mevcut hızda büyümeye devam edeceğini tahmin ediyoruz. 7

8 Gelişmiş ülkelerde dört tüketici eğilimi satın alma davranışlarını etkiliyor Japonya, Avustralya, Kuzey Amerika ve Batı Avrupa gibi gelişmiş ülkelerde mevcut dört ana küresel eğilim süt endüstrisi üzerinde belirleyici bir etkiye sahip. Tetra Pak ve diğer kuruluşların araştırmaları, bu pazarlarda tüketicilerin süt ve diğer sıvı süt ürünlerini satın alma ve kullanma biçimlerini sağlık ve zindelik, hızlı tempolu bir yaşamı kolaylaştırma, yaşamın tadını çıkarma ve tasarrufa verilen önemin belirlediğini ortaya koyuyor. 1. Sağlık ve zindelik 25 ülkede 30 bin kişiyle anket yapan GfK Roper Consulting şirketinin yaptığı en son araştırmada sağlıklı ve zinde olmak tüketiciler arasında 8 numaralı kişisel değer olarak beliriyor. Tüketicilerin çoğunun, fazla kilolu olmaktan kanser ve kalp hastalıkları endişesine kadar çok çeşitli kaygıları, doğrudan gıdayla ve sağlıklı beslenmeyle bağlantılı. Tüketiciler sağlığa uygun beslenmeyi, daha sağlıklı ve zinde olmak için almaları gereken en önemli önlemlerden biri olarak görüyorlar. Annelerin geleneksel olarak küçük yaşlardan itibaren çocuklarına verdikleri süt ve diğer sıvı süt ürünleri, yaygın bir şekilde sağlıklı ve besleyici gıda maddeleri olarak görülüyorlar ve bu nedenle sağlıklı olma yönündeki eğilimden en iyi şekilde yararlanacak bir konumlandırmaya sahipler. Örneğin kalsiyum ya da kalp sağlığını destekleyen Omega 3 katkılı sütler gibi zenginleştirilmiş ve fonksiyonel sıvı gıda ürünlerinin tüketimi birçok ülkede yükseliyor. (Bu eğilime güzel bir örnek olarak lütfen s.12 de İspanya verilerine bakınız.) Ayrıca bu pazardaki bazı segmentler ekonomik durgunluğa rağmen istikrarlı bir büyüme grafiği çizmekte. Örneğin zenginleştirilmiş ve işlevsel süt ürünleri yılları arasında %6.5 oranında bir Bileşik Yıllık Büyüme Oranı sergilemiştir ve bu oranın yılları arasında da %5.5 düzeyinde seyretmesi beklenmektedir. Sağlıklı beslenme kişisel sağlık ve zindelik için temel önemdedir Kişilerin sağlıklı olmak için alabilecekleri önlemlerin tercih yüzdesi Egzersiz Sigarayı bırakmak Daha sağlıklı, daha besleyici yiyecekler Daha çok uyku Daha çok su içmek Sağlıksız gıdaları azaltmak Stresi azaltmak Daha çok eğlenmek Daha düzenli doktora gitmek Alkolü azaltmak Vitamin/mineral destekler, bitki tedavileri Doktorun verdiği bütün ilaçları reçeteye uygun almak Kilo vermek İş ile boş zaman arasında daha iyi bir denge kurmak Küresel Gelişmiş ülkeler Gelişmekte olan ülkeler Daha az çalışmak Kırmızı şarap içmek Kaynak: GfK Roper Reports Worldwide ülkede 30 bin kişiyle yapılan anket sonuçlarına dayanarak hazırlanmıştır. 8

9 2. Hızlı tempolu bir yaşamı kolaylaştırma Dünyanın dört bir yanında tüketiciler, özellikle de gelişmiş ülkelerdekiler, iş, ev ve sosyal görevler arasında koşturmacayla geçen bir hayat yaşıyorlar. Sık alışverişe çıkmayı güçleştiren bu tempo, giderek daha yoğun, daha hareketli ve esnek bir yaşam biçiminin ihtiyaçlarına cevap veren yiyecek ve içecek çözümlerini gerekli kılıyor. Çalışma yaşamına katılan kadın sayısı arttıkça, daha seyrek ve daha büyük miktarlarda alışveriş yapma eğilimi ağırlık kazanıyor. Uzun ömürlü ürünler herhangi bir soğutma sistemine gerek kalmadan yerel koşullara bağlı olarak 4-9 ay arasında bozulmadan kalabildiğinden tüketiciler tarafından daha fazla miktarda ve daha seyrek market ziyaretiyle satın alınabiliyor. Tetra Pak Pazarlama ve Ürün Yönetimi Başkan Yardımcısı Michael Zacka bu konuda şöyle konuşuyor: Yoğun bir günlük yaşamı kolaylaştırma arzusu, geleneksel olarak pastörize ürünlerin tercih edildiği Kuzey Amerika gibi pazarlarda, uzun ömürlü ürün satışlarındaki artışa katkıda bulunuyor. Çünkü bu gibi ülkelerde tüketiciler, temposu hızlı bir yaşamla başa çıkmada kendilerine yardımcı olan ortam sıcaklığında içime hazır süt gibi zaman kazandırıcı ve kullanım kolaylığı sunan çözümlere yöneliyorlar. Yoğun hayatın uzun ömürlü sıvı süt ürünlerinin tercihine yol açmasına en iyi örneklerden birisi de ABD de gözlemlenen eğilimlerdir. Bu ülkede anne ve babalar, bebekleri ve küçük çocukları için, sık market ziyaretini gereksiz kılan ve evde kolay saklanan uzun ömürlü sütleri daha çok tercih eder oldular. Sonuçta ABD de 2009 ile 2012 yılları arasında bebek ve küçük çocuklar için uzun ömürlü süt satışlarında %1 seviyesinde bir Bileşik Yıllık Büyüme Oranı gözlemleneceği tahmin ediliyor. Bu kategorinin, aynı dönem içinde toplam uzun ömürlü sıvı süt ürünleri için %1.7 olarak tahmin edilen Bileşik Yıllık Büyüme Oranı nda %50 lik bir paya sahip olması bekleniyor. 3. Yaşamın tadını çıkarma Her ne kadar dünyanın her yerinde mutlu ve doyumlu bir yaşam gittikçe daha çok önem kazansa da, insanlar hayattan zevk alma yönündeki isteklerini mevcut ekonomik koşullara uyarlamak zorunda kalıyorlar. Bir yandan yaşamın tadını çıkarmak ile yiyip içtiklerinden zevk almak birbiriyle hâlâ çok bağlantılı olsa da, gelişmiş ülkelerde çoğu kişi artık daha çok evlerinde yemek pişiriyorlar ve kimi zaman piknik, kamp kurmak gibi yeni ekonomik tüketim yollarına başvuruyorlar. Ama yine de ara sıra yoğun çalışmalarını zevkli bir şeylerle, özellikle de güzel bir yiyecek ya da içecekle ödüllendirmek modern yaşamın ayrılmaz bir parçasını oluşturuyor. Bu şekilde küçük kaçamaklar ve özel ödüller, aromalı sütlerin gerek yetişkinler, gerekse çocuklar tarafından daha fazla tüketilmesinin temel nedenlerinden birisi. Örneğin Almanya da aromalı sütü öğrenciler daha çok okulda, yetişkinler kahvaltılarda, çocuklar da yemeklerde tüketmeyi seviyorlar. Süt üreticileri aromalı sütü, özellikle okul çocukları için, giderek daha çok hareket halinde içilebilen, gazlı içeceklere oranla daha sağlıklı bir ürün olarak konumlandırıyor ile 2012 arasında gelişmiş ülkelerde toplam aromalı sütün Bileşik Yıllık Büyüme Oranı nın %0.2 ye ulaşacağı tahmin ediliyor. Aynı dönemde uzun ömürlü aromalı sütte bu oranın %1.5 düzeyinde gerçekleşmesi bekleniyor. Zevkle yenilen ya da içilen gıdalar doyumlu ve mutlu bir yaşamın ayrılmaz parçasıdır. Tüketiciler sağlıklı ve ekonomik bir şekilde beslenmek istiyor, ancak ara sıra küçük ödüllerden de vazgeçemiyorlar %56 Yemeyi ve içmeyi sevdiğini, hatta bazen çok yiyip içtiğini kabul ediyor. %51 Televizyon seyrederken ya da kitap okurken bir şeyler yemeyi ve içmeyi sevdiklerini söylüyor. %44 Yiyecek ve içeceklerde her zaman yeni ürünlere ilgi duyduklarını belirtiyor. Kaynak: GfK Roper Reports Worldwide ülkede 30 bin kişiyle yapılan anket sonuçlarına dayanarak hazırlanmıştır. Küresel Eğilimler 9

10 4. Tasarruf etme Küresel ekonomik durgunluk koşullarında daha da güçlenen tasarruf eğilimi çerçevesinde tüketiciler dünyanın her yerinde yeni satın alma davranışları benimsiyorlar. Küresel ölçekte tüketiciler her ne kadar süt tüketimlerini kısmamış olsalar da, daha ucuz seçeneklere yönelerek standart düşürme yoluna gidiyorlar. Bu nedenle de ucuzluk marketlerine ve market markalarına yöneliyor, tasarruf etmek konusunda yeni strateji arayışlarına giriyorlar. Tüketicilerin başvurduğu tasarruf stratejileri % olarak 15 yaş üstü tüketicilerin son 12 ayda başvurduğu yöntemler Günlük alışverişinde daha dikkatli davranmak Kupon/fiş kullanmak Ürün indirime ya da kampanyaya girinceye kadar beklemek Daha çok ucuzluk marketlerinden alışveriş yapmak Ürünü daha az kullanma/ kullanmaktan vazgeçmek Tanınmış markalardan daha ucuz markalara geçmek Enerji tasarruflu ürünleri satın almak İndirime hak kazanmak için büyük miktarlarda ürün satın almak Yenisi yerine ikinci el ürün almak Yaşam standardını korumak/faturalarını ödemek için borç almış ikinci el ürün almış Küresel Kaynak: GfK Roper Reports Worldwide ülkede 30 bin kişiyle yapılan anket sonuçlarına dayanarak hazırlanmıştır. Gelişmiş Gelişmekte olan Tasarruf stratejileri Dünya çapındaki tüketicilerin %44 ü, gelişmiş ülke tüketicilerinin %57 si artık günlük ihtiyaçlarını satın alırken daha dikkatli davrandığını söylüyor. Kupon kullanmaktan, miktar üzerinden indirim kampanyalarından yararlanmaya ya da ikinci el ürün almaya kadar çeşitli paradan tasaruf stratejileri benimsediklerini belirtiyorlar. Ucuzluk marketleri Gelişmiş ülkelerdeki birçok tüketici de ucuzluk marketlerine yöneliyor. Gerçekten de, Tetra Pak verilerine göre en büyük sıvı süt ürünleri tüketicisi 10 ülkede, ucuzluk marketlerinin Bileşik Yıllık Büyüme Oranı 2006 ile 2009 yılları arasında %6.8 e ulaştı. Dağıtım maliyetlerini düşürmek ve düşürdükleri maliyetleri müşterilerine düşük fiyatlar olarak yansıtabilecek bir verimlilik düzeyini yakalayabilmek için, Avrupa ülkelerindeki birçok ucuzluk marketi işleticisi pastörize ürün satışını kısıtlıyor ve daha çok uzun ömürlü ürünlere ağırlık veriyor. Örneğin Almanya da fiyat bilinci yüksek tüketicilerin yeni açılan ucuzluk marketlerine yöneldiği 1970 ler ve 1980 lerde, ülkenin uzun ömürlü ürünler pazarı haline gelmesinde ucuzluk marketleri önemli bir rol oynamışlardı. Bugün Almanya da ucuzluk marketleri toplam içme sütü satışlarında %44.9 gibi yüksek bir paya sahip. Bu rakam, bütün diğer gelişmiş ülkelerdeki oranın iki katından fazla. Almanya da uzun ömürlü süt ürünlerinin pazar payı da %64.7 dir. Uzun ömürlü ürünler Daha ekonomik yaşama yönündeki eğilim birçok gelişmiş ülkede uzun ömürlü süt tüketiminde büyümeye katkıda bulunuyor. Örneğin Almanya gibi bazı ülkelerde, uzun ömürlü ürünler müşterileri satın almaya teşvik amacıyla daha ucuz satılıyor. Fransa gibi başka ülkelerde de ucuzluk marketleri uzun ömürlü ürünleri özel promosyon kampanyaları kapsamına dahil ettiklerinden buralarda müşteriler daha fazla miktarda ürünü indirimli fiyatlardan alabiliyorlar. Uzun ömürlü ürünler soğutma gerektirmeden en az dört ay muhafaza edilebildiğinden bu gibi promosyon kampanyaları müşterilere çok cazip geliyor. Tetra Pak Pazarlama ve Ürün Yönetimi Başkan Yardımcısı Michael Zacka nın bu konudaki görüşleri şöyle: Tüketicilerin sıvı süt ürünlerini satın almada gösterdikleri davranışlar, bu ürünlerin hayatlarında oynadıkları rolden kaynaklanıyor. Örneğin ABD, Batı Avrupa ve Avustralya gibi gelişmiş ülkelerde sütü alışkanlık nedeniyle satın alıyorlar. Ancak ekonomik durgunluk döneminde pastörize ürün kullanan bir kısım tüketici uzun ömürlü ürünlere yöneliyor. Bazı tüketicilerin durgunluk sonrası dönemde de, yeni edindikleri bu alışkanlığı terk etmeyerek uzun ömürlü ürün almaya devam edeceğini tahmin edebiliriz. En gelişmiş 10 ülkede ucuzluk marketleri kar ediyor Satış kanalı türlerinin satış yüzdesi: İçme sütleri* arasında en büyük 10 sıvı süt ürünleri tüketicisi ülkede BYBO %6.8 olarak gerçekleşti. BYBO Mağazasız perakendecilik %7.6 Bakkaliye dışı perakendecilik %-1.6 Diğer bakkaliye ürünleri perakendeciliği %7.6 Küçük bakkallar %-0.4 Ucuzluk marketleri %6.8 Süper/hipermarketler %1.9 Milyon Euro perakende değeri Kaynak: Euromonitor 2009 *Taze/pastörize süt, uzun ömürlü/uht süt, keçi sütü, aromalı süt ve aromalı süt tozu içecekleri, soya içecekleri ve süt tozu dahil 10

11 Çevre performansının artan önemi GfK Roper Consulting araştırma şirketinin 25 ülkede 30 bin kişiyle yaptığı araştırma sonuçlarına göre çevrenin kirlenmesi, enflasyon ve yüksek fiyatlar, suç ve kanunsuzluk, ekonomik durgunluk ve işsizliğin ardından dünyada insanların en çok kaygı duyduğu 4. sorunu oluşturuyor. Her ne kadar çevre bilinci henüz tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde büyük bir etkide bulunmasa da, özellikle süt endüstrisinin çevreye ilişkin yeni girişimlerde bulunduğu bir dönemde, çevreye karşı duyarlılık gelişmekte olan bir eğilim olarak dikkatle izlenmeye değer. Perakende sektörü çevreye karşı duyarlılığı teşvik ediyor Birçok ülkede perakende sektörü tüketicileri çevrenin korunmasını desteklemeye teşvik eden girişimlerini artırıyor. Örneğin İngiltere merkezli önde gelen uluslararası gıda ürünleri perakendecisi Tesco, süt ürünleri ambalajları üzerinde karbon ayak izi etiketleri yapıştırma uygulamasını başlattı. ABD de ucuzluk marketi Wal-Mart da süt ürünlerinde sürdürülebilirliği destekleme yönündeki bir girişimin başlıca ortaklarından biri konumunda. Karar alıcıların ve karar süreçlerini etkileyenlerin %42 si, gelecekteki içecek ambalajlarının kullanımını en çok etkileyecek faktörün çevresel duyarlılık ve enerji sorunu olduğuna inanıyor Kaynak: GlobeScan Environmental Survey 2009 Ambalajların çevreye olan etkisi öncelikli bir konu olmaya devam ediyor Tetra Pak ın, sürdürebilirlik üzerinde uzmanlaşmış GlobeScan pazar araştırması şirketine yaptırdığı bir araştırmaya göre tüketiciler ekonomik durgunluk döneminde bile ambalajın çevre açısından özelliklerine, geri dönüştürülebilir olmasına ve toplam ambalaj malzemesinin azaltılmasına katkıda bulunabilir niteliğine önem vermeye devam ediyor. Araştırma, karar alıcıların ve karar süreçlerini etkileyenlerin, ambalajın gelecekteki kullanımında çevresel faktörlerin çok önemli bir rol oynayacağına inandıklarını gösteriyor. Küresel süt endüstrisi iklim değişikliğine karşı duyarlılık mesajı veriyor Küresel süt ürünleri tedarik zincirinin bütün aşamalarından, çok sayıda süt çiftliği ve endüstri kuruluşları, ulusal ve bölgesel süt üreticileri dernekleri ve şirketler, iklim değişikliği sorunundan çıkış yollarını aramak üzere ilk kez bir araya geldi. Eylül 2009 da Berlin de toplanan Dünya Süt Zirvesi nde küresel süt endüstrisi temsilcileri iklim değişikliğiyle mücadele amacıyla İklim Değişikliğine Karşı Eylem Gündemi başlıklı bir deklarasyon imzaladılar. Deklarasyonda emisyonları daha da düşürmek için teknoloji ve uygulamalarda yapılması zorunlu değişiklikleri hayata geçirmek üzere kuruluşların bilgi ve kaynaklarını birleştirmelerinin bir gereklilik olduğu belirtiliyor. En iyi uygulamaları paylaşmanın, çevreye odaklı girişimleri yaygınlaştırmanın ve süt endüstrisinin genel performansını iyileştirmenin ilk adımı olarak Uluslararası Süt Federasyonu ve ortakları adresinde salt bu konuyla ilgili bir web sitesi açtılar. ABD süt endüstrisi çevresel uygulamalarını iyileştirmek için önlemler alıyor Natural Marketing Institute un yaptığı araştırmaya göre ABD de 44 milyon kişi, yani nüfusun yaklaşık %17 si, sağlık ve sürdürülebilirlik temelinde bir yaşam biçimini benimsemiş bulunuyor. Bu şekilde yaşamaya özen gösteren tüketiciler ekoloji dostu ürünleri koruyan, geri dönüşümünü sağlayan ve satın alan, güçlü bir şekilde çevreci ilkeleri savunan, çevre konularında aktif politik faaliyet yürüten kişiler. Gerek tüketicilerin, gerek perakendecilerin sürdürülebilir yöntemlerle üretilen, ambalajlanan ve dağıtımı yapılan ürünleri giderek daha fazla tercih ettiği bu pazar koşullarında, ABD süt endüstrisi, Amerikan gıda sanayiininde yürürlükte olan uygulamaları iyileştirmek için harekete geçti da ABD süt endüstrisi, küresel sera gazı emisyonlarını 2020 ye kadar %25 düzeyinde azaltma taahhüdünde bulundu. Çiftlikten sofraya kadar sıvı süt tedarik zincirinin her segmenti sektörün karbon ayak izini azaltmak üzere yenilikçi çalışmalarını ve önlemleri hızlandırma kararı aldı. Şu ana kadar endüstrinin karbon ayak izini %12 azaltacak 12 proje başlatılmış durumda. Projeler tamamlanıp hayata geçirildiğinde yaklaşık 238 milyon dolarlık bir ticari değer yaratacak. Projelerden birisi, ilk kez bütün ABD deki sıvı süt değer zinciri boyunca sera gazı emisyonlarına ilişkin geniş kapsamlı bir yaşam döngüsü değerlendirmesi yapılmasını amaçlıyor. Ayrıca süt inekleri için yeni yem üretim teknikleri, yeni süt işleme, ambalajlama ve dağıtım yöntemleri de bu projelerin hedefleri arasında yer alıyor. Karar alıcıları ve karar süreçlerini etkileyenlere göre faktör çevresel kaygılar gelecekteki içecek ambalajları kullanımını en çok etkileyen faktör Karar alıcıları ve karar süreçlerini etkileyenlere göre faktör çevresel kaygılar gelecekteki içecek ambalajları kullanımını en çok etkileyen faktör Çevresel Çevresel enerji enerji faktörleri faktörleri Sağlık/ emniyet Sağlık/ faktörleri emniyet faktörleri Ticari/ Tüketici Finansal Ticari/ tercihleri/pazar Tüketici faktörler Finansal faktörleri tercihleri/pazar faktörler faktörleri Kaynak: GlobeScan Environmental Survey Araştırma kapsamındaki ülkeler: Brezilya, Çin, Fransa, Almanya, ABD ve AB/Brüksel Kaynak: GlobeScan Environmental Survey Araştırma kapsamındaki ülkeler: Brezilya, Çin, Fransa, Almanya, ABD ve AB/Brüksel 11

12 İSPANYA Olgunlaşmış bir pazarda büyümek için yenilikçilik şart Her ne kadar küresel durgunluk İspanya yı önemli ölçüde sarsmış olsa da, süt temel bir gıda maddesi olmaya devam ediyor ve tüketilen süt miktarında son bir yılda bir azalma görülmüyor. Uzun ömürlü sütün son derece güçlü bir egemenlik kurduğu bu pazarda, süt markaları şimdi yenilikçiliğe ve pazarın yeni segmentlerinde büyümeye ağırlık veriyorlar. Zenginleştirilmiş süt, örneğin kalsiyum ve Omega 3 katkılı sütler, çocuklar için üretilen sütler ve laktozsuz süt İspanya da çok tutuldu. Bugün zenginleştirilmiş süt satışları toplam süt satışlarında %20 lik bir paya sahip. Ancak zenginleştirilmiş sütler sade sütten daha pahalı olduğundan ekonomik durgunluğun kısa vadede bu ürünlerin satış rakamlarını etkilemesi bekleniyor. Son bir yılda gözlemlenen satın alma eğilimleri, tüketicilerin evdeki tüketimlerinde satışları %5 oranında artmış olan sade süte yönelmeye başladığını haber veriyor. Ancak bu tercih değişiminin geçici olacağı tahmin ediliyor. Durgunluk geride bırakıldığında zenginleştirilmiş süt pazarının, durgunluk öncesi seviyelerini yakalaması ve 2011 ile 2012 de %3 civarında büyümesi bekleniyor. Ne var ki, ekonomik durgunluk koşullarında bile bazı zenginleştirilmiş süt türlerinin pazar paylarının arttığı görülüyor. Örneğin satış seviyeleri çok düşük olan çocuk sütü ve laktozsuz süt tüketiminin 2008 Temmuz-2009 Temmuz arasında %36 oranında artarak 34 milyon litreye ulaştığını görüyoruz. Zenginleştirilmiş süt neden bu kadar tutuluyor? 1990 lardan bu yana gerek İspanyol hükümeti, gerekse yerel sağlık yetkilileri NAOS benzeri programlar aracılığıyla insan sağlığını geliştirme konusuna ağırlık vermekteler. NAOS, halkı sağlıklı beslenme, fiziksel aktivite ve obeziteyi önleme konularında eğitim vererek toplumun sağlık düzeyini yükseltmeyi amaçlayan ulusal çaplı bir program. NAOS ve benzeri programlar toplumun sağlıklı yaşam ve beslenme konularında bilinçlenmesine önemli katkılarda bulundu. Bazı İspanyol süt üreticileri de yeni zenginleştirilmiş ürünler geliştirmeye yönelik yatırımlar yaptılar, saygın üniversiteler ve kuruluşlarla işbirliğine giderek zenginleştirilmiş sütün önemini anlatan çalışmalar yürüttüler. Uzun ömürlü sütün gelişimi Uzun ömürlü ürünlerin pazar payının %98 düzeyinde olduğu İspanya da bu ürünlerin tüketimindeki artış,1970 ve 80 lerde, toplumsal değişim, dağıtım modellerinde yapılan değişiklikler ve süt üreticilerinin az sayıda coğrafi bölgede merkezileşmesi sonucunda meydana geldi. Kadınlar, daha çok sayılarda iş yaşamına katıldıkça market ziyaretlerine daha az zaman ayırır oldular ve İspanya da genellikle üç günlük raf ömrü olan pastörize süt alımları da azaldı. Oysa uzun ömürlü sütün raf ömrü en az üç aydı. Bu gelişmeye paralel olarak, kadınların işgücüne katılımı arttıkça süpermarketler ve hipermarketler çoğalıp, küçük bakkal dükkanları piyasadan silinmeye başlayınca, insanlar daha seyrek ama daha büyük miktarlarda alışveriş yapmak durumunda kaldılar. Bu süreç, paketi açılıncaya kadar soğutma sistemi gerektirmeden büyük miktarlarda depolanabilen uzun ömürlü sütün işine yaradı. Bu arada coğrafi olarak da bir yer değişimi yaşandı e gelindiğinde, artık İspanya nın tüm sütünün %80 i kuzeyde üretiliyor, bunun %60 ı güneyde tüketiliyordu. Bu coğrafi bölünmüşlük sütün etkin bir şekilde nakliyesine daha da önem kazandırdı ve uzun raf ömrü nedeniyle ortam sıcaklığında saklanabilen sütün ulaşımı çok daha ucuz ve kolay hale geldi. 12

13 ABD ve KANADA Kuzey Amerika da süt üreticileri uzun ömürlü ürünlere büyük talep yaratıyorlar ABD ve Kanada daki tüketiciler geleneksel olarak daha çok pastörize, sade, ya galon içinde ya da iki litrelik paketlerde satılan sütleri tercih etmişlerdir. Örneğin Hindistan ve Çin den sonra dünyanın üçüncü en büyük sıvı süt ürünleri tüketicisi olan ABD de toplam sıvı süt ürünleri içinde (süt alternatifleri de dahil) pastörize sütün oranı %89.2 düzeyindedir ve bu ürünlerin miktar olarak tüketimi de yıllık yaklaşık 23.9 milyar litre düzeyindedir. Amerikalı tüketicilerin %77 si sade sütü diğer süt ürünlerine tercih ederler. Bunların %67 si sütlerini galon boyutlarında satın alırlar. Kanada da pastörize ürünler - süt alternatifleri de dahil olmak üzere - toplam sıvı süt ürünleri tüketimi içinde %91 paya sahiptir. Bu, pazar payı olarak gelişmiş ülkelerdeki en yüksek orandır. Kanadalı tüketiciler yılda yaklaşık 3.4 milyar litre pastörize sıvı süt ürünü tüketirler ve ABD deki komşuları gibi onlar da, toplam sıvı süt ürünleri içinde %76.4 lük bir payla en çok sade sütü tercih ederler. Üreticiler yenilikçi niş ürünler ve yeni tüketim fırsatları yaratıyorlar Aynı zamanda, sade süt dışında yeni ürün çeşitleri yaratma, soğutuculu lojistik zincirleri dışında operasyonel verimliliği artırıcı sistemler kurma, sütü gazlı içecekler ve meyve suları karşısında alternatif olarak konumlandırma çabalarının bir parçası olarak ABD de ve Kanada daki süt üreticileri, süt pazarında büyümeyi gerçekleştirmek için yeni süt tüketim fırsatları ve özel niş ürünler geliştirmenin yollarını aramaktalar. Örneğin Kanada da yılda %5-6 büyüme hızına sahip olan krema pazarı yeni bir uzun ömürlü ürün geliştirdi. Şu anda pazara sunulan kremanın %95 i, ya bir litre ya da 500 ml lik gable-top adı verilen üçgen tepeli soğutmalı karton kutularda satılıyor. Bunların raf ömrü oldukça kısa. Oysa soğutma sistemi gerektirmeyen, raf ömrü, kutusu açılmadığı müddetçe 6 aydan fazla olan uzun ömürlü krema, süpermarketlerin kahve reyonunda ve litresi ortalama 3.00 Kanada Dolarının üzerinde bir fiyatla satılabiliyor. Bu özelliğiyle yalnızca tüketici açısından avantajlı olmakla kalmıyor, aynı zamanda süt üreticileri için yeni ve kârlı bir niş ürün işlevi görüyor. Ayrıca Kanada da üreticiler, uzun ömürlü ürünleri, seyahat ve kamp pazarına hitap eden, hafta sonu bungalovlarına yapılacak küçük seyahatler için konumlandırarak, yeni tüketim olasılıkları yaratıyorlar. Uzun ömürlü ürünlerin büyümeye devam edeceği öngörülüyor Bütün bu girişimlerin bir sonucu olarak uzun ömürlü ürünler her iki ülkede de yükselişte. Bu ürünlerin Bileşik Yıllık Büyüme Oranı nın ABD de %1.8, Kanada da %0.4 olarak gerçekleşeceği tahmin ediliyor. Tetra Pak bu oranın 2009 ile 2012 arasında ABD de %2.2, Kanada da %1.2 seviyesine ulaşacağını öngörüyor. Tetra Pak Parmalat markası ile 2008 yazında Kanada da, hafta sonu bungalov tatili pazarını hedefleyen başarılı bir reklam kampanyası yürüttü. Bu geniş kapsamlı lokal reklam kampanyasının ardından bölgede uzun ömürlü beyaz süt satışları 2007 nin aynı dönemine kıyasla %72 oranında arttı. Soğutucu istemez Katkısız taze süt ABD ve Kanada daki üreticiler aynı zamanda dünyanın hemen her yerinde başlıca süt tüketim ortamı olan kahvaltının yanı sıra, sütü ev dışına taşıyacak yeni tüketim ortamları yaratma konusunda da çaba harcıyorlar. Örneğin okulda öğle yemeği çantası ve okul beslenme çantası pazarı henüz her iki ülke de şimdilik fazla gelişmemiş bir segmenti temsil ediyor. Süt üreticileri şimdi bu pazara yönelik 250 ml ve 500 ml lik sade ve aromalı süt üretimini artırmaktalar. Mercek altındaki pazarlar 13

14 Tetra Pak Hakkında Tetra Pak dünyanın önde gelen gıda işleme ve paketleme çözümleri şirketlerinden biridir. Tedarikçilerimiz ve müşterilerimizle işbirliği içinde çalışarak, dünya çapında yüz milyonlarca insana her gün güvenli, yenilikçi ve çevre dostu ürünler sunarız. 20,000 den fazla çalışanımız ve 150 yi aşkın ülkede yürüttüğümüz faaliyetlerimiz ile, sorumluluk sahibi bir sektör liderliğine ve sürdürülebilir bir iş anlayışına inanırız. TETRA PAK İYİ OLANI KORUR sloganımız, gıda ürünlerini her yerde güvenli ve kolay ulaşılır kılma vizyonumuzu yansıtır. Tetra Pak hakkında daha fazla bilgi için adresini ziyaret edebilirsiniz.