Reklamlarda Maskot Kullanımının Marka Farkındalıına Etkisi Effect the Use of Mascots at Advertisements to Brand Awareness

Transkript

1 Uluslararası Sosyal Aratırmalar Dergisi The Journal of International Social Research Cilt: 4 Sayı: 19 Volume: 4 Issue: 19 Güz 2011 Fall 2011 Reklamlarda Maskot Kullanımının Marka Farkındalıına Etkisi Effect the Use of Mascots at Advertisements to Brand Awareness Özet Belma FIRLAR Pelin DÜNDAR ** Postmodern çada örgütler, hedef kitlelerine gönderdikleri mesajlarla zihinlerinde bir sıralama yaratmak adına pazarlama iletiimi çabalarını organize etmektedirler. Sıralamanın yaratılmasında reklam, sembollerin aktarıcısı ve yaratıcısı olarak, marka ve tüketici arasındaki duygusal baın kurularak sürdürülmesinde aktif rol oynamaktadır çünkü insanlar, farkında oldukları ve gördükleri eylere tepki vermektedir. Reklamın ilevleri ve reklam ürünleri dikkate alındıında ise bileenlerden biri olarak maskotlar, müteri konumundaki bireylerin deneyim yaamalarına ve tüketimleriyle kendilerini ifade etmelerine imkan tanıyan en etkili varlıklar olarak karımıza çıkmaktadır. Alana ilikin literatüre göre bireylerin örgütsel iletiime katılımlarına yön veren etkileim, öncelikle duygusal boyutta gerçeklemektedir ve semboller, maskotlar, imgeler vb. sürecin etkinliinin temel belirleyicileri olarak dikkate alınmaktadır Söz konusu bulgular ııında ekillendirilen bu çalıma ile örgütsel iletiim sürecinin etkinletirilmesinde reklam maskotlarının marka farkındalıı yaratılmasına ve sürdürülmesine katkılarının deerlendirilmesi hedeflenmitir. Bu balamda reklam, maskot ve marka kavramları açıklanarak reklamlarda kullanılan maskotların marka farkındalık sürecine etkileri, literatür bulguları itibarıyla irdelenmitir. lgili bulgular ııında mevcut aratırmaların öncelikle çocuklara yönelik olarak gerçekletirildii ve farklı tüketici gruplarına yönelik çalımaların mevcut olmadıının tespit edilerek ülkemizdeki maskot kullanılan reklam ürünlerinin hedef kitlelerinin deerlendirilmesi paralelinde de çalıma, mevcut literatür çıktılarının genç kesimi temsil eden tüketici kimlikleri balamında denetlenerek dorulanması adına ekillendirilen ve üniversite gençlerine yönelik olarak uygulanan bir alan aratırmasıyla tamamlanmıtır. Anahtar Kelimeler: Reklam, Maskot, Tüketici, Marka Farkındalıı. Abstract Postmodern era, organizations re organizing their marketing communication efforts for to create a sort at their target audience s minds with sended messages. The creation of ranking the ad, as the creator and transmitter of the symbols, the emotional bond between brand and consumer plays an active role in maintaining the establishment, because people are aware of and react to things they see. Given the functions of the components of the ad as one of the mascots and advertising products, customer location and lived experience of individuals to express themselves, allowing tüketimleriyle assets appears to be most effective. According to the literature of Doç.Dr., Ege Üniversitesi letiim Fakültesi Reklamcılık Bölümü, E.Ü. letiim Fakültesi Bornova/zmir ** Doç.Dr., Ege Üniversitesi letiim Fakültesi Gazetecilik Bölümü, E.Ü. letiim Fakültesi Bornova/zmir

2 individuals connect on the field of organizational participation in shaping the interaction takes place primarily emotional dimensions and symbols, mascots, images and so on. are considered as basic determinants of the effectiveness of the process The findings of this study is shaped by organizational communication process to enable the creation and maintenance of brand awareness advertising maskotlarının aimed to evaluate the contributions. In this context, advertising, mascot, mascots brand awareness and brand concepts used in the process of explaining the effects of advertising, as the literature reviewed. In the current research was carried out primarily for children in light of the relevant findings and studies on different consumer groups were found not to exist in our country to work in parallel to evaluate their audiences' mascot advertising products used in the existing literature in the context of the outcomes of audit to verify the identity of the young consumer segment, representing the university on behalf of young people is shaped and oriented implemented as a field survey has been completed. Key Words: Advertising, Mascot, Consumer, Brand Awarenesss Giri Kenichi Ohme un da ifade ettii gibi günümüzde egemenlik milletlerden tüketicilere geçmitir ve bu nedenle hedefi insan olan tüm çabalarda herhangi bir eyin nasıl görünmeye çalıtıı deil müterileri tarafından nasıl algılandıı asıldır. Bir dier ifadeyle örgütler, günümüzün deien ve yeniden yapılanan dokuları itibarıyla hemen her alanda sürece dahil olan müterilerine bütünleik pazarlama iletiimi sürecinin çıktıları olan tutarlı ve uyumlu mesajlarla ulamaya ve onları sürece dahil etmeye öncelik vermektedirler. Müteri konumundaki bireylerin sürece katılımları üç ekilde gerçeklemektedir; Enformasyonel (bilgi paylaımı), Davranısal Tepki ve Etkileimsel Katılım... Bu çalımanın temel talarından birini tekil eden etkileimsel katılım, duygusal boyutta ve iletiim sürecindeki mesajlarda yer alan semboller vasıtasıyla gerçekleerek younlamaktadır. Younlamanın özünde ise, bireylerin semboller aracılııyla ürün ve marka ile bütünleik deneyim yaamaları ve sembolleri tüketmeleri bulunmaktadır. Bilindii üzere sembol, bir baka varlıı temsil etmek adına kullanılan varlıktır. Ve sosyal yapı içinde insanlar, bulundukları ortam veya ilikide bulundukları kiileri, nesneleri vb. çeitli semboller aracılııyla tanımlayarak iletiim kurarlar ki bu tepki, örgütlerle ve örgütlere ait ürün ve markalarla kurulan iletiim sürecinde de geçerlidir. Bireylerin satın alma ve tüketim sürecindeki davranısal tepkilerinin yönetimi ve anlamlandırılmasında, kiilerin çevreleri tarafından arzu ettikleri biçimde algılanmaları adına ürün ve markalara yüklenen sembolik anlamların kullanılmasının temelinde de söz konusu yönelim vardır (Ünal; 2008:49,50). Bir dier ifadeyle bireylerin günlük yaamlarında ve tabii ki tüketim süreçlerinde bir takım nesneleri, hayali kahramanları veya kiileri vb. kiisel ifade aracı olarak dikkate almaları neticesinde mesajların içerik bileenleri de farklılık yaratmak adına yenilenir ki, tam bu noktada deien dünya düzenindeki iletiim sürecinin yeni etkileim araçları olarak ikonlar, maskotlar, logolar karımıza çıkar. Holt a göre kültürel ikonlar, önemli fikirleri temsil eden ve bir kısa yol gibi kabul edilen örnek ve ortak sembollerdir çünkü kültürle beslenirler ve temelde tüketicilerin istek, ihtiyaç ve/veya talepleri dorultusunda yaratılan semboller olarak hayat bulurlar (Holt, 2006:17). Kurumsal kültürün yerletirilmesinde ve benimsenerek yaygınlatırılmasında etkili olan logoların yanı sıra maskotlar ise özellikle gelecein tüketicilerine eriimde etkili birer iletiim bileeni olarak dikkate alınmaktadır çünkü alana ilikin aratırma literatürüne göre bireyler, iittiklerinin %20 sini, gördüklerinin ise %60 ını hatırlama eilimi göstermektedir (Yalın; 2007: 82). Dolayısıyla çaımızda örgütler, duygusal baların yaratılarak sürdürülmesinde, görsel ögelerle bezenmi mesajları tercih etmektedir çünkü mevcut çalımalar, hem tüketicilerin hafızasında yer edinilmesinde hem de hafızada kalma süresinin uzatılmasında daha etkili sonuçlar elde edilebileceini ortaya koymaktadır (John:1999). Sembolik anlamlarla bezenen

3 ürün ve markaların müterilerle duygusal boyutta paylaılarak deer yaratılması sürecinde ise reklam; hareketli görüntü efektleri, üç boyutlu animasyon karakterler ve kurgular ile gelimi fotoraf düzenlemeleri, daha canlı ve gerçekçi renkler, vektörel grafik ve illustrasyon ekiller vb. sayesinde yepyeni sunumlarla çaımızın en etkili iletiim formlarından biri olarak belirginlemektedir. Ve günümüz örgütlerinin izlemekte oldukları reklam stratejileri dikkate alındıında genç kesim ve çocukların birincil nitelikli hedefleri tekil ettii izlenmektedir çünkü kendileri, gelecek vaad eden güçlü tüketici kimlikleri olarak deerlendirilmektedir (Peacheaux, Derbaix: 1999). Söz konusu bulgu ve deerlendirmeler, Türkiye deki görünümle eletirildiinde yönelimlerin paralellik arz etmesine karın mevcut çalımaların özellikle çocuklara ilikin olarak younlamasına karın ya dönemi itibarıyla genç kesim olarak tanımlayabileceimiz hedef kitlelere ait aratırmaların gerçekletirilmedii izlenmektedir. nteraktif iletiimin younlatıı günümüzde sembolik etkileime en fazla maruz kalan ve en youn ilgilenen kitlelerden biri olarak genç kesim, örgütlerin gelecei açısından önemli rol oynamaktadır. Bu nedenle de çalıma marka farkındalıı, reklam ve maskot deikenleri sabit tutulmak suretiyle ve mevcut aratırmalardaki formatlar esas alınıp gelitirilerek yapılandırılan ve aratırma evrenini üniversite gençliinin tekil ettii bir aratırma ile sonuçlandırılmaktadır. Reklam, Maskot ve Marka Yaamakta olduumuz post-modern çaın temelinde, ürün kültüründen marka ve imaj kültürüne geçi ile fonksiyonel tüketimin yerini sembolik tüketimin alması vardır. Bir nesne veya fikrin yerine geçen iaretler olarak markalar, bu balamda sembolik tüketimin temel talarıdır. Statü belirleme, kendini tanımlama ve ifade etme, kimlik yansıtma ilevlerini yerine getirerek ürünler arasında müterilerin zihninde farklı bir konuma yerleme aracı olarak markaların anlamlarının algılanmasında ise reklam ürünleri ve ürünlere ilikin bileenler önemli role sahiptir çünkü çıktıların fazlasıyla birbirine yakınlatıı günümüzde tüketiciler, söz konusu semboller aracılııyla ekillendirilen kimlikleri, deerleri satın alarak farklılamak suretiyle tüketmeyi tercih etmektedir. Bu noktada da, markalar ve doal olarak tüketici zihninde iz bırakılması paralelinde marka farkındalıı, müteri ve iletiim etkinlii salanmasının önemi belirginlemektedir. Markaya ilikin literatüre göre yaklaık 1960 lardan itibaren Marka Farkındalıı hem teorisyen hem de pratisyenlerin özellikli ilgi alanlarından biridir. Örnein Greenberg (1958); marka farkındalıının kaynaklarına odaklanırken Bird ve Ehrenberg de (1966) marka farkındalık düzeyleri ve tüketicinin ürün kullanımına etkilerini aratırmıtır. Markanın tüketici zihninde yarattıı toplam etki (Aaker 1996:7) olarak tanımlanan marka farkındalıı, bir baka tanıma göre ise, bir kiinin belirli bir markaya ilikin sahip olduu negatif ve/veya pozitif bilgiler yumaıdır (Buijzen, Valkenburug 2005:461). Keller e göre de marka farkındalıı, müterilerin ilgili markayı farklı koullarda tanıma yeteneidir (Pappu, Quester, Cooksey 2005, 149). Tanımlardan da izlenebilecei üzere marka farkındalıı söz konusu olduunda müterinin zihninde iz bırakmak suretiyle rakiplerle kıyaslama aamasında davranısal tepkinin yönünün belirlenmesi esastır ve süreç basamaklardan oluur. David Aaker, Building Strong Brands balıklı kitap çalımasında marka farkındalık seviyelerini bir piramit ile açıklar. Bunlar; Marka Tanınırlıı ve Marka Hatırlanılırlıı dır(aaker 1996:300). Marka tanınırlılıı, müterinin zihninde ve geçmi dönemlerde olumu bilgi sahipliidir. Macinnis e göre (1995), ilgili seviyede müteri, markayı bir basamaa yerletirmek adına yeterli düzeyde bilgiye sahiptir ve ilgili ürün kategorisi itibarıyla marka, zihinde ayırd edilir (McEnally, Chernatony 1999:4). Marka hatırlanılırlıı, ürün kategorisine ilikin bir soru yöneltildiinde markanın müteri zihninde önplana çıkarak ilk basamaklarda telaffuz edilmesidir (Aaker 1996:111). Tanınırlık ile hatırlama arasındaki fark, hatırlamada bireylere ipucu olarak marka ismi yerine ürün sınıfı, karıladıı ihtiyaçlar, satın alma koulları vb. deikenlerin verilerek çarıım yapılmasının beklenmesidir (Keller 2003:67). Marka farkındalık düzeyinin belirlenmesine ilikin bir baka ölçümleme çalıması ise Silverman ve

4 arkadalarına aittir (1998). Üç farkındalık düzeyinin dikkate alındıı bu çalımanın sonuçlarına göre birinci seviyede, marka tanınırlıı ile e anlamlı olan ve örneklemdeki kiilerden markayı duyan kiilerin yüzdesi eklinde tanımlanan Marka Ainalıı yer alır. kinci seviyede Marka Beenilirlii vardır ve denetimi; iyi-kötü, güzel-çirkin, beenirim-beenmem gibi sıfat ölçekleri yardımıyla gerçekletirilir. Son basamak olarak tanımlanan Dorudan Deneyim ise markayı duymanın yanısıra kullanıcısı konumundaki bireylerin yüzdesinin belirlenmesiyle saptanır (Silverman, Sprott, Pascal 1998:352). Ve basamakların aktifletirilmesinde reklam, maskot gibi sevimli, keyifli sunumlarla tanıma ve hatırlamayı destekleyen bir araç vazifesi görür. M. Sutherland ve A.K. Sylvester a göre reklam, markanın ambalajı gibidir ve marka kiiliine ait gardrobun bir parçasıdır. Nasıl ki güzel giysiler bir kiinin daha çekici görünmesini salıyorsa benzer biçimde reklam sunumu da çekicilii arttırabilir. Bir dier ifadeyle insan zihni; sevdii, çekici bulduu biriyle tartımaktan nasıl kaçınıyorsa ilgili reklama ve dolayısıyla markaya olumsuz tepki verme konusunda da bir o kadar hassas olur. Dolayısıyla maskot gibi sevimli ve keyifli imgelerle süslenen reklamlar, sinir bozucu veya rahatsız edici ögelerle kodlananlara kıyasla daha youn kabul görerek farkındalık yaratımında etkin rol oynar (Sutherland, Sylvester 2004: 133,134). Sanatsal yönü aır basan ticari nitelikli bir iletiim formu olarak reklam; bireylerin istek, ihtiyaç, taleplerini tatmin etmek üzere pazara arz edilen yüzlerce, binlerce ürün ve markanın kendilerini hem pazar ortamında hem de tüketici zihninde rakiplerinden farklı bir noktaya konumlandırmalarına destek veren bütünleik pazarlama iletiimi bileenlerinden biridir. Satı, ikna, iletiim gibi çeitli amaçları olan reklamın ana hedefi; nsan dır. Bu balamda reklamın ulamayı arzuladıı temel noktalar; tüketicilerin mevcut tutumlarını güçlendirmek, deitirmek veya yeni tutumlar yaratmak suretiyle davranısal tepkinin hedeflenen yönde gerçeklemesine destek vermektir. Hedeflerin her biri ayrı ayrı deerlendirildiinde, söz konusu sonuçlara eriimin hiç de kolay olmadıı görülür çünkü, her gün binlerce mesaja maruz kalan, günlük yaamın youn temposunda sürekli dikkati daılan, zihinsel younluktan sıyrılmak adına seçici davranan bireyler, mesajların bir kısmını gerçek anlamda görmezken dier kısmını da bilinçli olarak görmezden gelebilmektedir. Söz konusu bireysel tepki paralelinde de reklamın etkisi, eriim gerçeklemediinden yok olup gitmektedir ki, bu nedenle hedef etkinin yaratımında Farkındalık ilk sırada yer almaktadır. Bireyin reklama dikkatinin çekilerek farkındalık yaratılması, dorudan doruya kalabalıktan sıyrılmaya yani rakiplere kıyasla ayırt edici bir öe yardımıyla zihinde iz bırakılmasına balıdır. Gerek ürün ve markalar ve gerekse sayısız reklam ürünün tüketici zihninde ayıklanarak hafızalarında canlı tutulmasında reklam yaratım bileenlerinden maskotlar, logolar, renkler gibi görsel imgeler önemli role sahiptir çünkü marka kiiliini yansıtma, hedef tüketici ile marka arasında duygusal ba kurma ilevlerini yerine getirirler. Özellikle tüketicilerin çocukluk dönemindeki etkinlii çeitli aratırmalarla kanıtlanmı olan maskotlar (Bree, Cegara:1994); zengin imaj ve renk bileenleri nedeniyle oldukça etkili ve tüketicinin dikkatinin çekilmesine destek veren (Keller:1998), tüketici zihninde yer edinilmesi ve hatırlanılırlık balamında hem ürün hem de ilgili örgütün iletiim sürecindeki anahtar bileenlerden biri olarak dierlerinden ayrılırlar. Yaamakta olduumuz sembolik tüketim çaında, satın alma kararı ve tüketim tercihinin markalarla kurulan sembolik iletiim paralelinde ekillendii bugün itibarıyla deerlendirildiklerinde ise ( - Marka itibarının arttırılmasına destek veren, - Ürün ve markaya hareket, canlılık kazandırılmasını salayan, - Tüketicilerin örgüt-ürün-marka köprüsünü kurmalarına ivme kazandıran, - Müteri ilikilerinin gelitirilmesi (likisel Pazarlama) ve sadakat salanması sürecine katkıda bulunan,

5 lgili örgütün misyonu ve deerlerini yansıtan, en etkili mesaj bileenlerinden biri olarak karımıza çıkar. Maskotlara ilikin sınırlı literatüre göre, kendi içlerinde ikiye ayrılmaktadırlar; Reklam Maskotları ve Marka Maskotları Reklam maskotları, ürünü direkt kullanan veya ürünün yaratım sürecine katılan kimliklerdir. Bu tür maskotlar, özellikle genç ve yetikin gruplarda yeralan bireylerin hedef alınması durumunda kullanılır. Ürünlerin yaam erileri ve iletiim planları itibarıyla reklam maskotlarının kullanımı lk Sunum Dönemi nde younlaır. Marka maskotları ise, markanın ana görsel sunumlarıdır. Markanın ikonik bileenlerini içeren marka maskotları, tüketicilerle markalar arasında ba kurulmasında tercih edilen kimliklerdir. Her art altında tasarımlarında, hatırlanması kolay öeleri içermesine dikkat edilir. Ayrıca ürün kimlii, örgüt mesajı ve tüketici tutumlarının pozitif yönde geliimini desteklemek amacıyla vücuda getirildiklerinden maskotlar (Mizerski:1998), tüketici konumundaki bireylerin herhangi bir dümanla mücadelesinde yardımcı (Domestos ve Mikroplar gibi) veya ürünlerin tüketim sürecinde karılaılan bir sorunun giderilmesinde yol gösterici kimliklerdir (Kirkpatrick:1952). Animatif olarak tasarlanan marka maskotları; insan, hayvan veya çeitli nesnelerin kiiselletirilmesi ile hayat bulur. Tipoloji itibarıyla maskotların tasarımında iki farklı yaklaım söz konusudur. Bunlardan ilki, insan figürlerinin kullanımı ile yaratılan Kahraman Maskot lardır. Bunlar serüvenlere katılan, kiilik özellikleri ile ürün ve marka arasında bütünleiklik özellikler taıyan kimliklerdir. Hayvan Figürleri nin kullanımı söz konusu olduu dinamik, sevimli, dost canlısı gibi kiilik özelliklerine sahip olan maskotlar ise youn ekilde gıda ürünlerinde tercih edilir (Derbaix, Pecheux 1999:582). Reklam uygulamaları ve marka eletirmeleri itibarıyla deerlendirildiinde maskotların iletiim süreçlerinde Uyaran vazifesi gören bileenlerden biri oldukları, marka kimliini, vaadini ve kültürünü yansıtmak üzere tasarlandıkları görülür. Her maskot, konumlandırıldıı pazarın kültür kodları ile tasvir edilir. Markanın renkleri ile ürün ve hizmet formu veya kurum kültürünün iklimi tanımlanır ki bu esaslar, animatif karakterler olarak maskotlar için de geçerlidir. Sempatik, elenceli, neeli, sıcak kiilikler olarak maskotlar bu balamda; müterilerin ilgili örgüt, marka veya ürün imajına ilikin algılarını olumlu yönde destekleyerek farklılık ve farkındalık yaratma süreçlerinde avantajlar sunan, mesaj bileenlerinden biridir (Odabaı; Barı 2007:138). II. Marka Farkındalıı Yaratılmasında Reklam Maskotları: Günümüzde bir markanın Baarılı olarak nitelendirilmesinde, fonksiyonel özelliklerin yanı sıra ürüne katılan ve tüketicilerin psikolojik ihtiyaçlarını karılayan artı deerler, önemli rol oynamaktadır (Crimmins 1992:14). Kimilerine göre soyut kimilerine göre de somut olarak ifade edilen marka deeri belirleyicileri (Lindstrom 2005:235), dorudan marka kültürü ve dolayısıyla örgütsel hedeflerle ilikilendirilmektedir. David Aaker ın tüketici temelli marka denklii yaklaımına göre, bir markanın tüketicide çarıtırdıı deerlerin ilk sırasında marka farkındalıı yer almaktadır çünkü aratırma bulgularına göre birey, gördüü ve bilgi sahibi olduu eyi zihninde canlandırabilmektedir. Dolayısıyla rekabet avantajı yakalanmasında marka farkındalıı yaratmak adına mümkün olduunca fazla sayıda müteri ile markanın buluturulması (Gwinner, Eaton 1997: 145) esas alınmakta ve tam bu noktada etkileim ve bunun bir parçası olarak reklam, bir gereklilik deil zorunluluk olarak belirginlemektedir (Pringle, Gordon 2001: 69). Reklam literatürüne göre birer müteri olarak bireyler, davranısal tepkilerindeki öncelii zihinlerindeki çarıım haritalarına göre belirler (Franzen 2002: 57). Çarıım haritaları; ürün ve markanın görünen iaretleri olarak renkler, ambalaj, mesaj, farklılık önermelerine istinaden marka aracılııyla ekillenir. Bu noktada reklam; müterilerin markaya ilikin bakılarını, algılarını, tepkilerini belirleyici rol oynayan kelimeler, imajlar, fikirlerin bütünletirilerek yansıtılmasında en geni eriimli ve sanatsal etkinlii en yüksek bir çeit Kontrat Aracı olarak karımıza çıkar. Bireylerin; onay, kabul görme, saygınlık ve statüleri üzerine kurgulanmı mesaj yumakları ile dikkat çeken reklamların hedefini, çeitli sözlü ve/veya sözsüz ifadeler, imgeler,

6 ikonlar ve maskotlarla belli bir sınıfın ve yaam tarzının iaret edilerek davranısal tepkinin yönünün belirlenmesi tekil eder. Dolayısıyla reklam, belli bir noktaya kadar mevcut sembolleri taırken belli bir noktadan sonra da sembolleri kendisi yaratarak birey ile ürün ve marka arasındaki etkileimi aktifletirmede önemli rol oynar. Bu semboller, bireyi davranıa yönelten uyaranlardan sadece biri olmakla birlikte iletiim sürecinde kiilerin zihninde anlam ve deer canlandırılması sürecinde sembolik etkileimin temel talarıdır. Reklam aracılııyla bu anlamlar hem bir ürün ve markayla ilikilendirilir hem de statü, yaam tarzı, sınıf veya sözsüz kodlar aracılııyla taınarak bir yandan müterilerin markaya ait algıları etkinletirilirken dier yandan da kültürel bir zeminde ürün ve markaya yönelik sembolik bir anlatım baı kurulması hedeflenir. George Herbert Mead ve örencilerinin çalımaları neticesinde ekillenen ve Chicago Ekolü olarak da bilinen Sembolik Etkileim Kuramı nın özünde insan ile insan davranıının öznel ve yorumlayıcı boyutlarının çözümlenmesi vardır. Pazarlama iletiimi ve müteri ilikileri balamında reklam ve sembolik etkileimin sürece katkıları dikkate alındıında ise, bireylerarası iletiimde kullanılan sembol ve anlamlar ile belli bir ürün ve markaya karı tüketici davranı, algı ve tutumlarının çözümlenerek özellikle müteri ilikilerinin aktifletirilmesi adına alternatif planların hazırlanmasında önemli role sahip oldukları görülür. Bu paralelde reklamlarda kullanılan maskotların marka farkındalıı yaratım sürecine etkileri; etmek, -Reklam mesajlarında maskot kullanımı ile yaratıcılıı desteklemek, -Yaratıcı maskot kullanımı vasıtasıyla iletiimi sürekli kılmak adına müterilerin motive -Reklamlardaki maskotların kullanımı ile ilenen farklı temalar vasıtasıyla yaratılan hikayelerin geliimine müterilerin de katılımının tevik edilerek paylaım ve bilgi aktarımına dinamizm kazandırmak, olarak belirlenir. M. Sutherland ve A. Sylvester, Reklam ve Tüketici Zihni balıklı kitap çalımalarında, dikkatin ya hep veya hiç meselesi olduuna iaret ederek insanın çevresini kuatan sayısız uyaran nedeniyle dikkatinin sınırlandıını ve hatırlama noktasında belli bilgilerin kolaylıkla dıarı çıkarken bir kısmının da bu nedenle gözden kaçtıını belirtmektedirler (Sutherland, Sylvester 2000: 67). Veblen e göre (1970) insan davranıının nedenleri, açık ve gizli olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Açık nedenler; ürün ve markaya bireysel eriimle ilgiliyken gizli nedenler ise satın alma eylemiyle sembolik deere eriim arasındaki etkileimle ilikilidir. Örnein imajların ürün ve markaların statü göstergesi olarak algılanmasının temelinde gizli nedenler vardır (Jamieson 1996:136,137). Reklam söz konusu sembolleri doallatırarak kodlamak suretiyle bireye erimektedir. Tekrar sistemiyle içselletirilen semboller, bireyin algı ve kabul sürecinin hızına balı olarak belli bir noktadan sonra doallatırılabilir ki bu andan itibaren sembol, artlama ilevi görerek davranısal tepkinin otomatiklemesine neden olmaktadır. Ürün ve markaların hatırlanarak davranısal tepkiyi belirleyici rol oynamasına ilikin süreçlerde karı karıya kalınan sorunların çözümünün böylesi bir perspektifin benimsenmesine balayan Sylvester ve Sutherland ın yanı sıra G. Franzen de markaların reklamlar aracılııyla hedef kitlelere ulatırılmasında, farklılaan deikenler balamında sembolik aktarım araçlarına iaret ederek reklam yapı modellerinden biri olan Simgecilik Modeli ne dikkatleri çekmektedir. Uzun vadeli ve zihinsel marka tepkisinin hedeflendii modele göre bir ifade aracı olarak marka ve markayla özdeletirilen logo, maskot, cıngıl, renk vb. simgeler ve anlamları, davranısal tepkinin yönünün belirlenmesinde etkili olmaktadır çünkü çarıım etkisinin güçlendirilerek rakiplerden farklılaılmasında ve sosyal durumların aktarımında aracı rolü üstlenmektedirler. Tüm bu güçler bir araya geldiinde de ilgili markaya ilikin farkındalık düzeyi belirlenmektedir.

7 III. Üniversite Gençlerinde Marka Farkındalıı Yaratımında Reklamlarda Kullanılan Maskotların Rolünün Tespitine likin Bir Alan Aratırması III.1.Aratırmanın Amacı ve Konusu: Reklam ürünleri ile arzu edilen hedeflere eriilebilmesi için öncelikle mesajın hedef kitle ile doru zamanda, doru yerde ve doru ekilde buluturulması gerekir. Doru yer ile ifade edilen reklam ortamlarıdır ki seçiminde hedef kitlenin medya tüketim tercihleri ve hazırlanan reklam kampanyasının fiziksel bileenleri önemlidir. Reklam ürününün belirlenen ortamlarda yayın aralıklarının ve konumlarının belirlenmesi ise doru zamanlamadır. Reklam kampanya planının iletiim etkinliini belirleyen üçüncü faktör olarak Doru ekil ise tespit edilen hedeflere eriim adına tüketicilerin binlerce mesaj arasından bir tekini ayırt ederek hafızasında yer açmasına etki eden reklam ürünü içeriidir. Davranı bilimcilerin belirtmekte olduu üzere, gerçek hayatta bireyin algı ve kabulünü etkileyen sayısız faktör söz konusudur ve reklam, söz konusu faktörlerin dısal nitelikte olanlarından sadece bir tanesidir. Öte yandan günümüzün teknoloji ve bilgi temelinde yükselen dünyasındaki deiimler dikkate alındıında, bireylerin davranısal tepkilerinin yönünün belirlenmesinde rol oynayan faktörlerin etki aırlıklarının farklılatıı izlenir ki, bunlardan bir tanesi de Marka dır. Reklam ve marka, tüketicilerin davranısal tepkilerine etkileri balamında eletirildiinde ise karımıza bir piramit çıkar ve bunun ilk basamaında Farkındalık vardır çünkü birey olarak herhangi bir eye tepki verip vermememiz, onun varlıından haberdar olup olmamamızla ilikilidir. Dolayısıyla hedefi insan olan tüm çalımalar gibi reklamlarda da birinci basamakta, farkındalık yaratmak yer alır ve süreç, reklam ürünlerinin farklılatırılması ile ilemeye balar. Farkındalık yaratımında farklılatırma; renklerle, görsel efektlerle, alternatif öykülerle, imgeler veya sembollerle ürün ve markaya adapte edilerek gerçekletirilir. Reklam tarihi ile aratırma literatürü dikkate alınarak günümüzdeki reklam ürünleri incelendiinde, deiim ve yenilenmeler itibarıyla kullanım younluu artan grafik-tasarıma balı olarak karımıza Maskot lar çıkar ki, tüm bu deikenler arasındaki iliki ve etkileim de çalımamızın temel talarıdır. Tablo 1: 2010 Yılı tibarıyla Fakültelere Kayıtlı Örenciler ve Kota Daılımları FAKÜLTELER Aratırma Evreni Aratırma Örneklemi TIP FAK D H. FAK FEN FAK ECZACILIK MÜHENDSLK ZRAAT FAK EDEBYAT F LETM F SU ÜRÜNLER KT. & D. BL ETM FAK GENEL TOPLAM Çalımanın özünü oluturan deikenlerin belirlenmesinde; deien tüketici tercihleri, yeni ekonominin yeni rekabet koulları ve böylesi bir rekabet ortamında hedeflere eriim etkinliinin belirlenmesinde rol oynayan kriterler etkili olmutur. Marka farkındalıı ve reklama ilikin aratırma literatürünün incelenmesi neticesinde elde edilen bulgular ile günümüzün yeni deerlerinin eletirilmesi ise aratırmanın yapılandırılmasında yönlendirici olmutur. Alana ilikin aratırma literatürüne göre yakın geçmie kadar reklamlarda maskot kullanımının younlukla çocuk tüketicilere yönelik ürün ve markalara dair olduu belirlenmitir. Günümüzdeki reklam ürünleri incelendiinde ise, maskot kullanımının üst ya gruplarına yönelik olarak da younlatıı tespit edilmitir. Bu balamda gelecein müterileri ve bugünün yönlendiricileri üniversite gençlii, aratırma evreni olarak tespit edilmitir.

8 Aratırma neticesinde; deneklerin reklam tüketim taleplerinin, hafızalarında ilk sırada yer alan markaların, hafızalarında iz bırakmı reklam maskotları ve markalarının hatırlanma düzeylerinin tespit edilerek reklam ürünlerinde maskot kullanımına ilikin mevcut tutumlarının belirlenerek reklamlarda maskot kullanımının farkındalık yaratımına etkisinin denetlenmesi hedeflenmitir. Aratırma verilerinin derlenmesinde kullanılan formun yapılandırılması adına öncelikle alana ilikin ilgili literatürdeki aratırma modülleri incelenerek marka farkındalıının belirlenmesinde 3 ayrı ölçein kullanıldıı belirlenmitir (Laurent, Kapferrer, Roussel 1995:170,179); Kendiliinden veya Spontan Hatırlanan Marka, lk Akla Gelen Marka ve Yardımlı Bilinilirlik... Buna göre aratırmaya katılan deneklere birinci aamada ilk hatırlanan marka ve ikinci aamada en beenilen markalar sorgulanarak yani hafıza testi uygulanarak tercih kriterleri belirlenmitir. Son aamada da farklı sunum biçimleri tercih edilerek hazırlanan görseller ile yardımlı hatırlama tekniinden faydalanılarak reklamlardaki maskotların marka farkındalıına etkisi denetlenmitir. Dolayısıyla 1-8 aralıındaki sorularda yapılandırılmı form tercih edilirken 9. soru, tamamen örneklemi tekil eden bireylerin konuya ilikin tutumlarının yönünü belirlemek amacıyla ve likert ölçei esas alınarak hazırlanmıtır. Verilerin soruturma teknii ile derlendii anket çalıması öncesinde pilot uygulama yapılarak hem soruların dorusallıı denetlenmi hem de anketörler, ön eitime tabi tutulmutur. Elde edilen veriler, konvensiyonel analiz yöntemi ile deerlendirilmitir. Aratırma evreni ve örneklemin tespitinde mevcut literatürdeki metodolojik yaklaımların yanı sıra oluumlar paralelinde ekillenen yeni doku ile Doan Cücelolu nun, nsan ve Davranıı adlı eserinde; evrensel ölçekte yaanan deiimler ile karmaıklaan toplumsal yapı itibarıyla inceleme ve analiz alanlarının da farklılatıını ve yaklaık 30 yıl önce Üniversite Gençlii ve Sorunları balıklı bir konu üzerine düünmeyen teorisyen ve pratisyenlerin bugün, genç kesimin yaamını etkileyen sosyal, politik, ekonomik ve kültürel faktörleri bilimsel bakı açısından incelemeye yöneldiklerine (Cücelolu:1996:22,23) ilikin saptamaları etkili olmutur. Dolayısıyla Ege Üniversitesi ne balı ve Bornova kampüsünde yeralan toplam 11 fakülteye kayıtlı örenciler; eriim kolaylıı ve hızı, yüksek potansiyel ve farklı mozaiklerin temsili gerekçesiyle aratırma evreni olarak belirlenmitir. Aratırma alanı içinde yer alan yüksekokullar, hepsinin söz konusu alanda var olmaması ve eitim-öretim süreçlerindeki dönemsel farklılıklar nedeniyle evrene dahil edilmemitir. Fakültelerin ikinci öretim programlarına kayıtlı örenciler ise, her fakültede böyle bir yapının mevcut olmaması gerekçesiyle aratırma dıı tutulmutur. Eriim hızı ve kolaylıının esas alındıı aratırma örneklemi büyüklüü, Tablo 1 den de izlenebilecei üzere, ilgili fakültelere tarihi itibarıyla kayıtlı örenci sayılarına ulaılarak ve Kota Örnekleme Yöntemi nin esas alınması ile belirlenmitir. Anketin uygulanmasında cinsiyet daılımlarının eletirilmesi suretiyle veriler derlenmi ve deerlendirmede bu daılımlar da analize tabi tutulmutur. III.2.Aratırma Verileri ve Deerlendirme: lk hatırlanan markanın sorgulandıı birinci soruya verilen yanıtlardan elde edilen veriler, sektörel daılım ve cinsiyet faktörü itibarıyla deerlendirildiinde; Adidas, Koton, Mango, LCW, Nike, Toyota, Mavi Jean, Arçelik, Turkcell, Avon, Yapı Kredi, Sony, Samsung bata olmak üzere deneklerin ilk hatırladıkları markaların belli sektörlere odaklandıı tespit edilmitir. Tablo 1 den de izlenebilecei üzere marka daılımları itibarıyla toplam 8 sektör belirlenmitir. Kız örencilerin %57 si spor giyim ve %18 i de giyim markalarını ilk olarak hatırlarken erkek örencilerin %48 i spor giyim, %17 si otomobil ve %12 si de elektronik eya markalarını youn olarak anımsamılardır. Markaların tanınma ve hatırlanma seviyesinde Çeitlilik balamında erkeklerin daılımı youn olmasına karın genel tercih daılımında cinsiyet faktörü itibarıyla neredeyse eit olması, güvenilirlii arttırıcı bir faktör olarak yorumlanmıtır. Reklamlarında maskot kullanılan markalar ve hatırlanma deikenleri eletirildiinde; iletiim sektörü itibarıyla 8 kız ve 11 erkek örencinin Turkcell i, Beyaz eya sektörü itibarıyla 4

9 kız ve 2 erkek örencinin Arçelik i ve Banka sektörü itibarıyla 1 kız ve 3 erkek örencinin Yapı Kredi yi ifade ettii belirlenmitir. Aratırmamızın deikenleri itibarıyla ilgili markaların hatırlanma ve tanınma deerlikleri, genel daılıma oranlandıında toplamda kız örencilerin sadece % 2.61 inin ve erkeklerin % 3.21 inin reklamlarında maskot kullanılan markaları birinci kademede hatırladıkları tespit edilmitir. Bu balamda da yardımsız hatırlama eiinde üniversite gençlerinin müteri konumları itibarıyla zihinlerindeki sıralamanın ilk basamaında yer alan markaları öncelikle belirttikleri ve hafızanın canlandırılması sürecinde reklamlarda kullanılan maskotların etkisinin youn olmadıı izlenmitir. Tablo 2: lk Akla Gelen Markaların Sektörel Daılımları SEKTÖR KIZ ERKEK Giyim Spor Giyim Beyaz Eya 5 6 Otomobil 5 44 Kiisel 9 1 Bakım Gıda letiim Bankacılık 2 4 Elektronik 8 32 TOPLAM Tablo 3: En Beenilen Markaların Sektörel Daılımları SEKTÖR KIZ ERKEK Giyim Spor Giyim Otomobil 2 37 Elektronik 1 21 Beyaz Eya 5 7 Gıda 7 7 letiim Kiisel 3 3 Bakım Bankacılık 4 3 Deneklere kendilerine en yakın hissettikleri, beendikleri markalar sorulduunda, verdikleri yanıtların lk Hatırlanan Marka lar ile paralellik arz ettii saptanmıtır. Tablo 3 deki veriler cinsiyet daılımları itibarıyla dikkate alındıında kız örencilerin en beendikleri markalara ilikin daılımlarının spor giyim (%68) ve giyim (%22) sektöründe odaklanırken erkeklerin spor giyim (%59), otomobil (%14) ve elektronik eya (%8) sektöründe beenilerinin daha belirgin olduu tespit edilmitir. Tablo 2 den elde edilen bulgularla kıyaslandıında yine erkeklerin markalara karı daha hassas olduu ve her iki cinsiyet grubunda da ilk hatırladıkları markalar ile en beendikleri arasında dorusallık bulunduu izlenerek markaların potansiyel müterileri konumda ve iletiime açık kimlikler oldukları yargısı desteklenmitir. Elde edilen bulgular, deneklerin kiisel gelirleri, yaam tarzları, varoldukları çevre ve etkileimleri balamında deerlendirildiinde, hatırlama ve beeni kriterlerinin müteri konumlarına balı olarak ekillendii yargısında bulunulmutur. Bu balamda; LCW, Collezione, Colins, Adidas, Nike, Koton, Opel, BMW, Sony, Philips, Twin, Eti, Arçelik, Avon, Nivea, Turkcell, Yapı Kredi, nin beeni younlukları, dierlerine kıyasla yüksek tespit edilmitir. Deneklerin en beendikleri markalar, reklamlarında maskot kullananlarla eletirildiinde ise; Eti (%0.4), Arçelik (%1.0), Turkcell (%2.61), Citroen (%0.8) ve Yapı Kredi ( %0.4) karımıza çıkmıtır ki, bu bulgu da ilk soruya verilen yanıtlar eliinde yorumlandıında, üniversite gençliinin sosyo-demografik, sosyo-ekonomik, sosyo-psikolojik özelliklerinin markaları hatırlama ve tanımalarında daha önemli role sahip oldukları yönünde deerlendirilmitir. lk sorudan elde edilen verilerle beeniye ilikinler eletirildiinde de, reklamlarda maskot kullanımının markalara ilikin beeni düzeyinde belirleyici role sahip olmadıkları izlenmitir. Reklam literatüründeki genel yargıya göre genç kesim söz konusu olduunda yaratıcı çalımalarda; hareketli, dinamik, elendirici, dikkat çekici mesajların tercihi, etkinliin salanmasında önemli role sahiptir. Bununla birlikte deierek yenilenen dünyamızın dinamik düzeninde, dier mozaikler gibi genç kesim de farklılamıtır. Bugüne ve gelecee ilikin yargılardaki, bakı açılarındaki farklılama doal olarak tüketim tercihlerini ve gerekçelerini de deiime urattıı izlenmitir. Bu balamda ekillendirilen 3. soru ile de günümüzün üniversite

10 gençliinin tercihlerindeki deiimin boyutlarının reklam ve marka deikenleri itibarıyla tespiti hedeflenmitir. Aynı zamanda hem reklam kampanyalarının yaratıcı stratejilerinin yeni yön belirleyicilerinin tayini hem de maskot kullanımının etkinlikteki rolünün denetiminin gerçekletirilmesi amaçlanmıtır. Reklam tüketim tercih önceliine göre ilk üç özelliin belirtilmesi istenen soruya verilen yanıtlar ııında, deneklerin öncelikle; düündürücü (%23), elendirici (%14) ve farklı (%14) türdeki reklamlardan haz aldıkları belirlenmitir. kinci olarak elendirici (%25), farklı (%18) ve bilgilendirici (%17) reklamları tüketmeyi tercih ettiklerini belirten denekler, üçüncü tercihlerini; bilgilendirici (%28), dikkat çekici (%26) ve düündürücü (%15) sıfatları balamında yapmılardır. Tablo 4: Reklam Türlerine likin Sıfatlar Öncelik Sıfatlar Sevimli nandırıcı Düündürücü Elendirici Sıcakkanlı Farklı Bilgilendirici Dikkat Çekici Yaratıcı Tablo 5: Reklamların Dikkat Çekici Özelliklerine likin Sıfatlar Öncelik Sıfatlar Espirili Farklı Dinamik Yenilik Teklifi Elendirici Kaygı/Korku Bilgilendirici Maskot Duygusal Ünlü Kii Tablo 4 te rakamsal olarak ifade edilen bulgular genel olarak deerlendirildiinde, hakim yargının günümüz üniversite gençlii için kısmen geçerli olduu ve elenceden önce bilgi aktarımı ile duygusal iletiime önem veren bir pazar dilimini tekil ettikleri belirlenmitir. Bu paralelde de reklam ürünlerinde duygusal ve kavramsal boyuta aynı anda seslenen mesajlara öncelik verilerek yaratıcı bileenlerin younlukla dikkate alınmasının bir gereklilik deil zorunluluk olduu öngörülmütür. Dolayısıyla marka farkındalıı yaratımı sürecinde, hedef etkinin salanabilmesi adına reklam maskotlarının tasarımında ve konumlandırılmasında da aynı rotanın izlenmesi gerektii yargısında bulunulmutur. Reklam ürünlerinde hangi özelliklerin dikkat çekici olarak yorumlandıının ve dikkat çekicilik itibarıyla reklamlarda kullanılan maskotların konumunun sorgulandıı anketin 4. sorusuna deneklerin verdii yanıtlar, görsel ögelerle bezenmi, dinamik ve elendirici çalımaların öncelikli olduu bulgusunun denetlenmesi adına deerlendirildiinde, üniversite gençlerinin öncelikle espirili (%34), farklı (%22) ve ünlü kiilerin kullanıldıı (%11) reklam çalımalarını daha dikkat çekici buldukları belirlenmitir. kinci öncelik sıralamasında; yenilik (%20), elendiricilik (%19) ve esprili olma (%18) yer alırken üçüncü öncelik olarak da bilgilendirici (%27), elendirici (%21) ve duygusal tarzda (%13) reklamlara karı dikkatlerinin daha youn olduu izlenmitir. Öncelik sıralamaları eletirildiinde ankete katılan deneklerin verdikleri yanıtlar itibarıyla ve tabii ki üniversite gençlii söz konusu olduunda kiisel reklam tüketim tercihinin belirleyicileri ile dikkat çekici faktörler arasında paralellik bulunmadıı tespit

11 edilmitir. Bu balamda da reklamlar vasıtasıyla üniversite gençliinin dikkatinin ürün ve markaya odaklanarak hafızasının canlı tutulmasında; elendirici, dinamik ve görsel öeler açısından zengin çalımaların daha etkili olduu saptanarak mevcut yargı dorulanmıtır. Reklamlarda maskot kullanımının dikkat çekme seviyesindeki rolünün denetimi neticesinde ise birinci seviyede % 2, ikinci seviyede % 1 ve üçüncü seviyede de % 4.61 lık etkisinin olduu tespit edilmitir. Elde edilen veriler ııında da reklamlarda maskot kullanımının Dikkat Çekme aamasında üniversite gençliinin markaları tanıma ve hatırlama sürecine etkisinin düük olduu izlenmitir. Tablo 6: En Beenilen Reklam Maskotları Cinsiyet Maskotlar KIZ ERKEK Turkcell Tavuk Aveagiller 1 4 Yumo Ayı Dalin Civciv 8 2 Cello Canlar Çelik Panda - 1 Limon 1 Domestos 11 6 Canavarı Jem Bey - 4 Vadaa Maskotlar Cinsiyet KIZ ERKEK Aslan Max 10 9 Milka nei 1 Nesquick Tavanı Pınar Kido 2 2 Citroen Robotu 7 6 Chester 2 13 Pınar Beyin 1 1 Opet Köstebek - 4 Eti Cin 7 2 Michelin - 5 Selpak Filleri 1 6 Eti Kuları 1 1 Yardımsız hatırlama düzeyinde deneklerden en beendikleri reklam maskotlarından birini belirtmeleri istendiinde ise tablo 6 dan da izlenebilecei gibi; Çelik, Turcell Tavuk, Vadaa, Yumo Ayısı, Cello- Can ve Nesquick Tavanı, ilk sıralarda yer almıtır. Deneklerin tablo 2 ve 3 deki tepkileri ile maskotlara ilikin sonuçlar eletirildiinde, reklamlarda maskot kullanımının dorudan markaların hatırlanmalarında yüksek etkiye sahip olmamalarına karın Hafızada z Bırakma ilevini yerine getirmekte oldukları izlenmitir. Reklamlardaki maskotların hatırlanma seviyeleri, genel daılıma oranlandıında birinci sırada Çelik karakteri (% 20.68) yer alırken sırasıyla kendisini Turkcell Tavuk (% 18.07), Vadaa (%11.44) ve Yumo Ayısı (%11.04) takip etmitir. Üniversite gençlerinin beeni ile izledikleri reklam maskotlarının karakter özellikleri ile hedef kitlenin tüketim talep ve tercihleri eletirildiinde de kendilerine yakın bulduklarını hatırlama eilimleri, yüksek olarak saptanmıtır. Markaların sektörel daılımları ile maskotlar ilikilendirildiinde; Çelik ile Turcell Tavuk un erkek ve kız örenciler tarafından eit oranda hatırlanırken Vadaa nın daha ziyade erkek örenciler ve Yumo Ayısı nın da kız örenciler tarafından daha youn beenildii izlenmitir. Dolayısıyla markaların sektörel daılımları ile beenilen maskotlar arasındaki paralellik, aratırmanın güvenilirliini destekleyen bir baka bulgu olarak deerlendirilmitir. Bir sonraki adımda en beendikleri reklam maskotlarına ilikin sıfatları, öncelik sırasına göre deerlendiren denekler; birinci öncelikte sevimlilik (%44) ve elendiricilik (%15), ikincil öncelikte elendirici (%37) ve sevimli (%9), üçüncü öncelikte de sıcakkanlı (%25) ve bilgilendirici (%11) olmaları yönünde tercihlerini kullanmılardır. Üniversite gençlerinin reklamlardaki maskotlara ilikin algı ve kabullerinde, dikkatlerini younlatırıcı bileenlerin tespitinin hedeflendii bu sorudan elde edilen veriler ııında da, içinde bulundukları dönem ve ortam itibarıyla kiilik özelliklerine yakın kimlikleri hatırlama ve tanıma eilimleri yüksek olarak yorumlanmıtır. lk sorulara verilen yanıtlar ııında deneklerin reklam tüketim süreçlerinde bilgilendirici mesajları younlukla tercih ettiklerini ifade etmelerine karın maskotlar söz konusu olduunda sevimli, elendirici ve sıcakkanlı kimlikleri kendilerine yakın

12 bulduklarını belirtmeleri paralelinde, reklamlardaki maskotların markaların tanınma ve hatırlanma düzeyine etkilerinin pozitif olduu ve ilgili markalar için potansiyel müteri grubunu tekil ettikleri görülmütür. Özetle, müteri profili itibarıyla üniversite gençlii söz konusu olduunda reklamlarda maskot kullanımının marka farkındalıı yaratımına direkt deil dolaylı etkide bulunduu, hatırlama ve tanımayı kolaylatırıcı reklam yaratım bileenlerinden biri olarak maskotların hedef kitlenin hafızasında iz bırakılmasında önemli role sahip oldukları yargısına varılmıtır. Tablo 7: En Beenilen Reklam Maskotlarına likin Sıfatlar Öncelik Sıfatlar Sevimli Elendirici Maceraperest Dürüst nandırıcı akın Güzel Öncelik Sıfatlar yi Bilgilendirici Kötü 2-1 Aptal tici Kurnaz Sıcakkanlı Tablo 8: Maskotlar ve Ait Oldukları Markaların Hatırlanmasına likin Tablo Cinsiyet Markalar KIZ ERKEK Yumo Banvit Biri ADSL Nesquick Yapı Kredi Danino Petrol Ofisi Süta Algida Cinsiyet Markalar KIZ ERKEK Michelin Arçelik Bellona Türk Telekom Cheetos Domestos Avea Turkcell TTNet Citroen

13 Anket formunun yedinci sorusu, yardımlı hatırlama metodu esas alınarak ve günümüz itibarıyla reklam yayın sıklıı youn örnekler derlenerek hazırlanmıtır. Reklamlarında maskot kullanılan markaların ve maskotların denekler tarafından tanınma düzeylerinin belirlenmesi adına ekillendirilen soruya verilen tepkilerin deerlendirilmesi neticesinde ekillenen tablo 8 den de izlenebilecei üzere; Arçelik, Algida ve Cheetos marka ve maskotları kız örenciler tarafından daha youn olarak tanınırken erkek örencilerin Turkcell, Arçelik ve Algida marka ve maskotlarına ilikin hafızalarının daha kuvvetli olduu dikkat çekmitir. Veriler bütünsel deerlendirildiinde ise Arçelik (% 83.53), Algida (% 74.09), Turkcell (% 67.46), Türk Telekom (% 66.46), Domestos (%61.24), Citroen (% 53.61), TTNet (% 52.20), Michelin (% 48.79) ve Yumo (% 47.38) hatırlama ve tanınma younluu en yüksek marka ve maskotlar olarak belirlenmitir. Reklamlarında maskot kullanmayı tercih eden markalara ilikin kampanyaların yayın sıklıı ve younluklarının da tanıma ve hatırlama seviyelerinde etkili olduu kabul edilen sonuçlar, önceki bulgularla eletirildiinde, ilk akla gelen ve beenilen markalara ilikin sonuçlarla paralellik olmadıı, reklama ilikin dikkati belirleyici sıfatlarla hatırlamanın örtütüü ve hafızada iz bırakılmasında maskotların etkili reklam yaratım bileenlerinden biri olduu izlenmitir. Tablo 9: Tutum Ölçei Yargılar Ölçek Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Karıyım Kesinlikle Karıyım Maskotlarla markaları daha kolay hatırlıyorum Marka maskotlarını satın almak istiyorum Maskot kullanılan markaları elenceli ve sevimli buluyorum Maskotları hatırlıyorum ama markalar aklıma gelmiyor Maskot kullanılan reklamları daha dikkatli izliyorum Maskot kullanılan markaları satın alıyorum Alıveri esnasında hatırlamam kolaylaıyor Maskot kullanılan markaları tanıyorum Maskotlar, ürün ve marka tercihimde etkili deil Maskot kullanılan reklamlarla ilgilenmem Maskot kullanan markalara karı güven duyuyorum Maskotlar ile

14 gelimeleri takip edebiliyorum Maskotlar çözüm önerileri sunuyor Maskotlar ile markayı daha uzun süre hatırlıyorum Ankete katılan deneklerin tutumsal tepkilerinin deerlendirilerek tutum ve davranı arasındaki ilikinin irdelenmesinin hedeflendii ölçee verilen tepkiler, aynı zamanda önceki sorulara ilikin tepkilerin dorusallıının denetimi balamında da deerlendirildiinde; reklamlarda kullanılan maskotların marka farkındalıını, anımsama ve tanıma boyutunda desteklemesinin yanı sıra alıveri esnasında da hatırlamayı kolaylatırdıı tespit edilmitir. Eldeki bulgular davranısal tepki itibarıyla incelendiinde, reklam ürünlerindeki maskotların markalara ilikin satın alma tercih ve kararlarını belirleyici rol oynamadıı belirlenmitir. Öte yandan üniversite gençliine göre; maskot kullanılan reklamlar daha dikkatli izlenmekte, daha kolay tanınmakta, uzun süreli hafızada kalmakta ve çözüm önerileri sunarak alternatiflerin deerlendirilmelerinde etkili olmaktadır ki, tüm bunlar reklam ürünlerinde maskot kullanımının marka farkındalıına destek verdii hipotezini dorulayan bulgular olarak deerlendirilmitir. Reklam ürünlerindeki maskotların marka tercihlerinin yönünü belirlemede etkili olmadıı konusunda hemfikir olan örenciler, özellikle satın alma noktalarındaki karar süreçlerinde, marka maskotlarının etkili olduklarını ifade ederek Tanıma ve Hatırlama aamalarında maskotların önemini vurgulamılardır. Dolayısıyla reklamlarda maskot kullanımının marka farkındalıındaki pozitif etkisine ilikin görüler, genç hedef kitle itibarıyla bir kez daha dorulanmıtır. Sonuç: Youn teknoloji kullanımı, hız kazanırken sayıca artı nedeniyle gündeme gelen bilgi yıılmaları, rekabetin ulatıı boyutlar itibarıyla maruz kalınan mesaj fazlalıı vb. nedenlerle çaımızda bireyler, özellikle reklam mesajlarına birkaç saniyelerinden fazlasını ayıramamakta ve/veya ayırmayı tercih etmemektedir. Dolayısıyla reklam sektörü, ikna edici ve hatırlanma eii yüksek ürünlerle hedef kitlelerinin karısına çıkarken ticari hedeflerin gerçekletirilmesini salamak adına temsil ettikleri ürün veya markaları hedef kitleler için anlamlı ve deer ifade eden varlıklara dönütürerek dikkatlerini odaklamayı salayacak çalımalara aırlık vermektedir. Turkcell in tavuu, Duracell in ayısı, Arçelik in robotu, Cheetos un Chester ı, Bellona nın perisi ile ürün ve markaların kiiselletirilmesi adına maskot kullanımı da, söz konusu çabalar paralelinde ekillenen reklam ürünlerinin parçaları olarak karımıza çıkmaktadır. Dikkat çekmek, algıda seçicilii harekete geçirmek, farklılık yaratmak, deer katmak gibi gerekçelerle ekillendirilen maskotlara ilikin aratırma bulgularına göre temsil ettikleri ürün ve markalara tanınma ve hatırlanma seviyelerinde önemli avantajlar sunmaktadırlar (Callcott, Lee: 1994). Reklam literatüründeki çalımalara göre de maskotlar, özellikle çocuklar üzerinde ciddi etkiler yaratmakta ve satın alma yönünün belirlenmesinde önemli rol oynamaktadırlar (Neeley, Schmann:2004). Reklamlarda maskot kullanımının hedef etkinin yaratımında olumlu ve destekleyici role sahip olduu görüüne en ciddi eletiriler ise alana ilikin aratırmalarda sadece çocuk kitlelerin dikkate alınmı olması ve bulguların psikolojik yaklaımlar itibarıyla yorumlanması paralelinde maskot kullanımının belli bir yaın üstündeki

15 hedef kitlelerde etkili olamayacaı görülerinin kuvveti çerçevesinde ekillenmektedir (Bush, Hair: 1983). Reklamlarda maskot kullanımının etkinliinin denetimine yönelik eletiriler, aratırma kapsamları ve deikenleri itibarıyla dikkate alındıında yeterli sayıda ve kapsamda aratırmanın mevcut olmamasının olumlu görülerin desteklenmesini engelledii izlenmitir. Bu balamda da reklamlarda maskot kullanımının öncelikle marka farkındalıı ile sınırlandırılması yapılmıtır. Sınırlamanın gerekçesi; çaımızda ürünlerin önüne markaların geçmi olması ve farkındalıın iki aaması olan tanıma ile hatırlamanın, reklam ürünlerinin birincil hedefi olması ile gerekçelendirilmitir. kinci olarak da eletirilerin temelini oluturan aratırma evrenine odaklanılarak genç kesim ve özelde üniversite gençlii tercih edilmitir. Hazırlanan anket formunun uygulanması neticesinde de; aratırma örneklemini tekil eden denekler tarafından sevimli, elendirici ve sıcakkanlı olarak algılanan maskotların reklamlarda kullanımının, marka farkındalıına destek verdii belirlenmitir. Kiisel tercihleri sorgulandıında youn olarak tercih ettikleri ürün ve markalarını ifade eden denekler, yardımlı hatırlama seviyesinde reklamlarında maskot kullanılan markaları, tanınma ve hatırlama balamında olumlu tepkiler vermilerdir. Yardımlı ve yardımsız olarak markaların hatırlanma eiinde ortaya çıkan tablo, tüketici olarak bireylerin sosyo-demografik, sosyo-ekonomik, sosyo-psikolojik özelikleri ile eletirilmi ve sonuç olarak reklamlarında maskot kullanılan markaların hafızada iz bıraktıı yargısında bulunulmutur. Hatırlama ve duygusal ba kurma seviyelerinde etkili oldukları belirlenen maskotlar, satın alma kararının ekillenmesinde net yönlendirici olmamalarına karın herhangi bir reklam kampanyasının iletiim etki piramidine göre ilk seviyelerde geçerli olan hatırlama ve tanıma aamalarındaki pozitif etki nedeniyle de üniversite gençlii söz konusu olduunda etkili kiiselletirme yöntemlerinden biri olarak deerlendirilmitir. Özetle üniversite gençlii söz konusu olduunda da, reklamlarda maskot kullanımı sayesinde markaların tanıma ve hatırlama seviyelerinde etki yaratılabilmektedir ki kanımızca bu bulgu, özellikle aratırmaya katılan deneklerin ilk hatırladıkları ve beendikleri markalarla birletirildiinde reklam iletiimi etkinliinin arttırılması adına ilgili sektörlerde yürütülecek iletiim faaliyetleri için önemli bir bilgiyi iaret etmektedir. kinci olarak üniversite gençlii sadece elenmek ve gülmek deil aynı zamanda bilgilendirilmeyi de talep etmektedir. Maskotları; elendirici, sevimli, cana yakın ve hatırlamayı kolaylatıran reklam bileenlerinden biri olarak tanımlayan üniversite gençliine göre reklamın da farkındalık seviyesi artmaktadır ki, bu da aratırmanın üçüncü önemli tespitini tekil etmektedir. Elde edilen bulgular, belirlenen hedefler itibarıyla genellendiinde de üniversite gençlii söz konusu olduunda reklamlarda kullanılan maskotların hem markaların hem de reklamların farkındalık düzeyinde olumlu etkiye sahip oldukları belirlenmektedir. KAYNAKÇA AAKER, David (1996). Building Strong Brands, NY:Free Pres AAKER, David (1996). Measuring Brand Equity Across Products And Markets, California Management Review, 38(3) AAKER, David, Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership, USA:Free Pres BIRD, M., EHRENBERG, A.S.C. (1966). Intensions To Buy And Claimed Brand Usage, Operational Research Society, V.17, N.1 BUJIZEN, Moniek; VALKENBURG, Patti M. (2005). Identifying Determinants Of Young Children s Brand Awareness:Television, Parents and Fears, Journal of Applied Developmental Psychology, 26(4) CALCOTT, M.F., LEE, W. (1994). A Content Analysis of Animation and Animated Spokes-Characters in Tv Commercials, Journal of Advertising, 23 (4). CRIMMINS, Mark (1992). Talk About Beliefs, USA:The MIT Press CÜCELOLU, Doan (1996); nsan ve Davranıı, 6. Baskı, stanbul:remzi Kitabevi DERBAIX, C., PECHEUX, C. (1999). Mood and Children:Proposition of A Measurement Scale, Journal of Economic Psychology, V.20 FRANZEN, Giep (2002). Reklamın Marka Deerine Etkisi, stanbul:mediacat GREENBERG, Allan (1958). Validty Of A Brand Awareness Question, The Journal Of Marketing, 23(2)

16 GWINNER K. (1997), A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship. International Marketing Review. Vol.14, No. 3. GWINNER, Kevin P.; EATON, John (1997). Building Brand Image Through Event Sponsorship:The Role Of Image Transfer, Journal of Advertising, 28(4) HOLT, Douglas B.(2006). kon Markalar, stanbul:mediacat JOHN, D.R. (1999). Consumer Socialization of Children:A Retrospective Look At Twenty-Five Years Of Research, Journal of Consumer Research, 26 (3) KELLER, K. (2003). Strategic Branding Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, N.J.:Pearson Education Inc. KELLER, K.L. (1998). Building, Measuring and Managing Brand Equity, USA:Prentice Hall. KELLER, Kevin Lane (2003). Brand Synthesis:the Multidimensionality of Brand Knowledge, Journal of Consumer Research, V.29. KIRKPATRICK, A. (1952). Trade Characters In Promotion Programs, The Journal of Marketing, 17(2). KNAPP, Duane E.(2003). Marka Aklı, stanbul:kapital Medya Hizmetleri A.. LAURENT G., KAPFERRER J.N., ROUSSEL F. (1995). The Underlying Structure Of Brand Awareness Scores, Marketing Science, 14:3. LINDSTROM, Martin (2005). Brand Sense, NY: Kogan Page Ltd. MACDONALD E., SHARP B. (1996). Management Perceptions Of The Importance Of The Importance Of Brand Awareness As An Indication Of Advertising Effectiveness, Marketing Research On-Line, V.14, N.2. McENALLY, M.; DeCHERNATONY L. (1999). The Evolving Nature of Branding:Consumer and Managerial Considerations, Academy of Marketing Science Review, N.2. MIZERSKY, R. (1998). The Relationship Between Cartoon Trade Character Recognition and Attitude Toward Product Category In Young Children, Journal Of Marketing, V.59. NEELEY, S.M., SCHUMANN, D.W. (2004). Using Animated Spokes-Characters in Advertising to Young Children- Does Increasing Attention to Advertising Necessarily Lead to Product Preference?, Journal of Advertising 33 (3). ODABAI, Yavuz; Barı, Gülfidan (2003). Tüketici Davranıı, stanbul: MediaCat. PAPPU, R., QUESTER, P. G., COOKSEY, R. W. (2006). Consumer-Based Brand Equity and Country-of-Origin Relationships, European Journal of Marketing, Vol.40, No.5/6. APPU, Ravi; QUESTER, P. G., COOKSEY, R. W (2005). A Consumer Based Method For Retail Equity Measurement:Improving The Measurement Empirical Evidence, Journal of Product and Brand Management, 14(2/3). PEACOCK, James; POLOMA, Margaret M. (1999). Reliquosity and Life Satisfaction Across, The Life Course, Social Indicators Research:48. PECHEAUX C., DERBAIX (1999). Children and Attitude Toward The Brand:A New Measurement Scale, Journal of Advertising Research, 39:4. PRINGLE, H.; GORDON, W. (2001). Brand Manners:how To Create The Self-Confident Organisation To Live The Brand, Chichester:John Wiley&Sons. SILVERMAN, S.N.; SPROTT, D.E., PASCAL V.J. (1998). Relating Consumer-Based Soueces of Bramd Equity To Market Outcomes, Advances, Journal of Consumer Research, 26(8). SOLOMON, Michael R. (1983). The Role of Products as Social Sitimuli:A Symbolic Interactionism Perspective, Journal of Consumer Research, 10(3). SUTHERLAND, M.; SYLVESTER, A.K. (2004). Reklam ve Tüketici Zihni, Çev:.B. Kalınyazgan, stanbul:mediacat. AHN, Cem (2005). Türkiye de Gençliin Toplumsal Kimlii ve Popüler Tüketim Kültürü, G.Ü. Eitim Fakültesi Dergisi, C.25, S.2. UZTU, Ferru (2003). Markan Kadar Konu, Istanbul: MadiaCat. ÜNAL, Sevtap (2008). çgüdüsel Alıveri, 1.Baslı, Ankara:Detay Yayıncılık. WALLISER, B. (2003). An International Rewiev of Sponsorhip Research: Extention and Update. International Journal of Advertising, Vol.22, No:1. YALIN, Halil brahim (2007). Öretim Teknolojileri ve Materyal Gelitirme, stanbul:nobel Yayıcılık