Kiflisel Sat fl ve Pazarlama

Transkript

1 1 1 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama Global rekabetin yeni dinamikleri pazarlama ve sat fl anlay fl na de ifliklikler getirdi. Pazarlama, bir iletiflim ifli olup ürün ve hizmet hakk nda bilgi verme, imaj gelifltirme, marka ba l l yaratma gibi sat fl destekleyen faaliyetleri kapsarken sat flta da farkl bir anlay fl hakim olmufltur. fiirketlerde yeni sat fl yöntemleri uygulanmaya bafllam flt r. Yak n zamana kadar sat fl bir savafl olarak görülürdü. Hem rakip firmalar n sat flç lar na hem de müflterilere karfl kazan lmas gereken bir savafl. Art k savafltan ortak ç karlara do ru bir geçifl oldu. Sat flç lar k sa vadede s cak sat fl gerçeklefltirip meydandan çekilen insanlar de iller. Eski sat flç lar hep sat fl kayg s ndan hareket eden insanlard. fiimdi onlar n yerini pazarlama anlay fl olan, uzun vadeli düflünen, daha e itimli kifliler almaktad r. Art k flirketlere al nacak kiflilerin hangi ifle al n rlarsa al ns nlar, sat flç özelli i tafl malar na bak lmaktad r (Demirel 1997, s.137). Amaçlar m z N N N Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Sat fl yönetimi, kiflisel sat fl ve sat fl görevi kavramlar n aç klamak, Sat fl n geçmiflten bugüne geçirdi i evreleri özetlemek ve Kiflisel sat fl etkileyen f rsat ve tehditleri de erlendirmek için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz.

2 2 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama Örnek Olay Çok Kazanan Ön Büro Eleman Uzun y llar tar m aletleri ve traktör yedek parça bak m, tamir ve sat fl hizmeti sunan flirketlerde teknisyen olarak çal flm fl olan Ahmet Bey, sonunda bu iflle ilgili kendi flirketini kurmaya karar verir. Kendisine asistanl k yapacak ve ofiste yoklu- undan telefonlara bakacak, müflteri ve tedarikçilerle ilgilenecek bir ön büro eleman arar. O flehre yeni gelmifl, 1 çocuk annesi, dul bir han m olan Meryem ile görüflme yapar. Meryem; yaklafl k 8-9 y ld r bu ve benzeri bir görevde çal flm flt r. Son kazanc, y ll k dolar civar nda olup Ahmet Bey den dolar talep eder. Asl nda, Meryem, Ahmet Bey için biçilmifl kaftan gibidir. Meryem e flöyle bir teklifte bulunur, Ahmet Bey: Y ll k dolar ve flirket cirosu üzerinden % 2. Meryem, nas l olsa ifli kabul etmek durumundad r. Bafllang çta % 2 rakam onun için de pek bir fley ifade etmez. Aradan geçen zamanla, Ahmet Bey iflin hacmini büyütür ve art k oto yedek parçalar da satmaya bafllar. Ak ll tercihleri sonunda flirket birkaç y lda 20 kiflinin çal flt genç ve dinamik bir yap da, iyi kazanan bir konuma gelir. Ve Ahmet Bey, y l sonu masraf kalemlerini incelemeye ald nda, o güne kadar pek fark etmedi i bir fleyi görür. Bir tek personeline y ll k dolar gibi çok yüksek bir maafl ödedi ini fark eder. Bu kifli Meryem dir. Di er, iyi performansl pazarlama elemanlar n n en ideal kazançl s ler seviyesinde iken Meryem e nas l bu kadar çok ödedi ini merak eder. Cevab bulmufltur: Bu durumu çözmek için düflünmeye bafllar. Bu süre zarf nda Meryem sadece telefonlara bakan ve not alan bir eleman de il, müflteri veya müflteri adaylar n n flirketi ile ilk temas etti i kiflidir. Yani, Meryem, flirketin insanlar üzerinde b rakaca ilk etkinin neredeyse tamam d r. Anahtar Kavramlar Sat fl Yönetimi Sat fl Evreleri Kiflisel Sat fl Kiflisel Sat fl Stratejisi Sat fl Görevi çindekiler G R fi SATIfi YÖNET M, K fi SEL SATIfi VE SATIfi GÖREV SATIfi EVRELER K fi SEL SATIfi STRATEJ S K fi SEL SATIfiI ETK LEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER

3 Ünite 1 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 3 G R fi Sat fl yöneticilerinin, çal flt klar organizasyonlara, müflterilerine ve topluma karfl sorumluluklar bulunmaktad r. Çal flt klar organizasyonlara ait sorumluluklar n n yerine getirilmesi aç s ndan üst yönetim, sat fl yöneticilerine üç temel hedef belirler: Sat fl hacmini istenilen düzeyde tutmak Kâr art fl n sa lamak Büyümeyi devam ettirmek Bir flirketin baflar s, mal n kalitesi, firman n yapt yat r m n rasyonelli i ve toplumun tatmin düzeyi ile ilgilidir. Sat fl yöneticileri, flirket içinde ve d fl ndaki sat fl çabas n n koordinasyonundan sorumludur. Ayr ca, sat fl yöneticileri kritik pazarlama kararlar n n (örnek olarak bütçeleme, kota ve bölge tespiti gibi) al nmas - na kat lmal d r. Sat fl yöneticileri, organizasyon ve koordinasyon, planlama, kiflisel sat fl n reklam, gösteri ve di er promosyon faaliyetleri ile desteklenmesi, da t m a n n koordine edilmesi ile de sorumludurlar. Sat fl yöneticileri; neredeyiz, buraya nereden ve nas l geldik, nereye, nas l gidilecek, gibi sorular kendilerine sorarak durum analizi yapmak zorundad rlar. Bu sebeple, sat fl kararlar nda afla da sunulan hususlar dikkate al nmal d r: Sat fl eleman n n kimli inin belirlenmesi son derece önemlidir. Yani, muhatap olunan müflteri, kendisine hizmet veya ürün sunan sat fl eleman ve sat lan yer konusunda bilgi sahibi olmal ve mala kolay ulaflabilmelidir. fiirket ve flirket çal flanlar aras nda hedef birli i oluflturulmal d r. Promosyon riski, üretici ve sat fl eleman aras nda paylaflt r lmal d r. Pazarlama stratejisinin bütünüyle uygulamaya konulmas ve koordine edilmesi gerekmektedir. Sat fl yöneticisinin bir sat fl plan olmal, bu plan haz rlan rken plan n zay f ve iyi yönleri belirlenmeli, uygulama do ru politika ve prosedürlere göre yap lmal d r. Performans de erlendirmesinin etkin olabilmesi için kantitatif ölçütler esas al nmal d r. Performans de erlendirmesi için yeterli ve standart birli i olan bilgi toplanabilmelidir. Toplanan bu bilgiler plan ve standartlarla karfl laflt r labilmelidir. Yönetici de iflime karfl son derece duyarl ve dikkatli olmal d r. Büyüyen bir iflletme, etkin yönetim için güvenilir üretim kapasitesine sahip olmal ve uygun politikalar üretebilmelidir. Mutlaka yaz l bir sat fl politikas na sahip olunmal d r. Sat fl hacmi, mevcut durum ile karfl laflt r l p hedef belirlenerek kontrol sa lanmal d r. Tabii ki bir sat fl bütçesi yap lmal d r. SATIfi YÖNET M, K fi SEL SATIfi VE SATIfi GÖREV Sat fl yönetimi, kiflisel sat fl ve sat fl görevi birbirine ba l üç kavramd r. Sat fl yönetimi, kiflisel sat fl yönetip sat flla sonuca ulafl r. Sat fl yöneticisi, sat fl ve sat fl eleman problemlerini çok iyi bilmek ve önerilerde bulunarak çözüm üretmek zorundad r. Sat fl yöneticisi için en önemli ifl, servis ve gelifltirici sat fl birbirinden ay rmakt r. Servis sat fl, potansiyel müflterilerin karar almalar na yard m eden sat flt r. Gelifltirici sat fl ise, müflterinin ilgisini çekmeyi amaçlar. Gelifltirici sat fl n türü ve miktar, ürünün ve müflterinin yap s na ba l d r, diyebiliriz.

4 4 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama Günümüzde sat fl görevi, profesyonel anlamda, potansiyel al c lar bulma, onlara bilgi vererek sat n almada yard mc olma, onlar ikna etme, onlar n sorunlar - na yard mc olma ve al c larla sat fl sonras dostlu u sürdürme sanat d r. Sat fl elemanlar n n yapt klar ifller birbirine benzemez, çok çeflitlidir. Madenci firmas na ait kahvenin perakende ma azalara da t m n yapan sürücüden, kap kap dolaflarak AMWAY ürünlerinin tan t m n yapan sat fl temsilcisine, komplike bir mal olan bilgisayar sisteminin uçak flirketlerine sat fl n gerçeklefltiren bir sat fl temsilcisinden dayan ks z bir mal (çelik tencere gibi) sat fl eleman na kadar görev yelpazesi sat flta hayli genifltir. Hatta devre mülk pazarlama ve sigortac l k gibi hizmetler de sat fl elemanlar nca üstlenilir. Sat fl elemanlar, sat fl görevini NAIDAS sat fl teorisi do rultusunda yerine getirmektedirler. NAIDAS Sat fl Teorisi bafl harflerini ngilizce sözcüklerden almaktad r ve aç l m afla daki gibidir: htiyaç Tespiti (Need) Dikkat çekme (Attention) lgi uyand rma (Interest) stek yaratma (Desire) Harekete geçirme (Action) Doyum sa lama (Satisfaction) Sat fl eleman sat fl sunuflunu haz rlarken göz önünde tutaca bu kavramlar, sat flta müflteri aç s ndan konuya yaklaflmay sa lar. Öncelikle müflteri ihtiyaç ve isteklerinin tespiti için sat fl faaliyetlerinin bir gere i olarak sat fl öncesi bir araflt rma yap lmas gerekir. Bu araflt rmayla sunulacak mal ve hizmetlere ihtiyaç ve istek duyan müflterilerin bulunmas na çal fl l r. Daha sonra, ulafl lan müflterinin dikkatinin çekilmesine çal fl l r, bir baflka ifade ile müflteri sunulacak mal ya da hizmet konusunda merakland r l r. Sunulacak mal/hizmete dikkati çekilen müflterinin ilgisi uyand r larak çeflitli sat fl teknikleriyle arzu duymas yarat l r ve al m konusunda ikna edilmesi sa lan r. Böylece müflterinin sat n alma konusunda harekete geçmesi beklenir. Sat n alma gerçeklefltikten sonra as l önemli olan sat fltan duyulacak doyumun gerçekleflip gerçekleflmeyece idir. Sat fl n devaml l için sat fl sonras iliflkiler bu yüzden çok önemlidir. Burada sözü edilen faaliyetlerin ayr ayr uzun bir süreç içinde meydana gelece i düflünülmemelidir. Tüm bu fâaliyetler birbiri pefli s ra gerçekleflebilir. Sat fl eleman n n bafllama sözleri ve karfl s ndakinde yaratt iyi bir kiflilik izlenimi dikkat çekme olarak gösterilebilir. Müflterinin dikkatini çekmede, sat fl eleman k sa sürede önerisini ilgi çekici bir biçimde sunabilmelidir. Bu süre içinde sat fl eleman kendisini ve firmas n tan tmas yan nda sunulacak mal/hizmetin müflteriye ne sa layaca n anlatmas gerekir. Müflterinin temel ilgi ve güdülerine göre ürünün albenilerini ön plana ç karmaya çal flmal d r. Sat fl eleman içten ve flevkli hareket tarz ile müflteriyi sat n alma sürecinde ilerletmeye bafllam flsa müflterinin ilgisi çekilmifl demektir. Olas müflteride, mal hakk nda daha çok bilgi edinmek ve mal sat n ald takdirde ne yarar sa layaca n ö renmek arzusuna dönüflen bir merak uyand r labilirse, onun ilgisini gelifltirme yolunda önemli bir ad m at lm fl olur. Daha sonra yap lacak ifl, ilgisi uyand r lan müflterinin gereksinimleri ile sat fl eleman önerdi i ürünün nitelikleri aras ndaki iliflkiyi göstermektir. Burada müflterinin kâr etme, prestij, rahatl k, macera, heyecan, baflar, üstün olma, sevgi, gurur gibi güdülerine hitap eden ürünün sat fl albenileri belirtilir. Kendisine önerilen ürünü sat n almama halinde mevcut durumun dezavantajlar n kavramas na yard m edilmeye

5 Ünite 1 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 5 çal fl l r. fiimdi kaç rmakta oldu u ama önerilen ürünü sat n ald takdirde elde edebilece i yararlar hem duygular na hem de akl na hitap edilerek anlat l r. Müflterinin sat n alma karar sürecinde arzulama aflamas n etkin ve baflar l bir flekilde tamamlad ktan sonra onun ileri sürece i itirazlar ortadan kald racak flekilde bir sunuflla ikna etme yoluna gidilir. Müflterinin her türlü sorunlar ve itirazlar onun zihninde hiçbir kuflku kalmayacak flekilde yan tlanmal d r. Sat fl elemanlar, ifllerini kolaylaflt rmak üzere müflterilerin tabiatlar n dikkatle incelemek ve müflterilerin sergiledikleri tav rlar n yay lma alanlar n n iyice fark nda olmak durumundad rlar. Kararl, karars z, dikkatli, inatç, aceleci, sinirli, flikayetçi, kendini be enmifl, ukala, tutucu, kötümser, kuflkucu, sald rgan, sakin, sessiz, çekingen, tereddütlü, konuflkan, olumlu, olumsuz müflteri tipleri gibi. Sat fl eleman, her bir müflteriyi kendine özgü kiflili e sahip olarak kabul etmelidir. Kifliler pek çok tutum ve ruh hali içinde olabilirler. Belli bir zaman süresi içinde bir ruh halinden di er bir ruh haline kolayca geçebilirler. Sat fl süreci aflamalar n geçerken bile müflterilerin ruh hallerindeki de ifliklikler gözlenebilir. Bu yüzden sat fl eleman müflteri ile uyum içinde olabilmesi için esneklik göstermesi gerekir. Böylece sat fl eleman, kendini müflteriye ve ondaki ruh haline göre uyarlayarak yaklaflacakt r. Ayr ca, yüzeysel göstergelere bakarak müflterinin kiflili ini de erlememelidir. Bir bak flta kimin sat n al c oldu unu, kimin olmad n söylemek mümkün de ildir. Müflterileri birbirlerinden farkl k lan bafll ca noktalar flunlard r: Beklentileri, Yafllar, Cinsiyetleri, Kilolar ve boylar, Gelirleri, Yaflam tarzlar, Kültürel durumlar, Kiflilik yap lar, Milliyetleri, Zevkleri, Konuflma tarzlar Giyim tarzlar, Tecrübeleri Eski ya da yeni müflteri olmalar, o andaki ruhsal yap lar gibi. Sat n alma karar n n verilmesiyle sat n alma karar süreci tamamlan r. Sat fl eleman aç s ndan da sat flta kapan fl aflamas na gelinmifl demektir. Sat fl bitirildikten sonra müflteriye karar n n ak ll l hususunda güven verici sözler de ihmal edilmemelidir. Sat fl, müflterinin mala sahip olmas yla bitmez. Sat fl sonras sürdürülecek dostluk ve verilmeye devam edilecek hizmetler sat fl n devaml l için flartt r. Size göre otomobil sat fl yapan bir sat fl eleman NA DAS sat fl teorisini SIRA kullanarak S ZDE müflteriye nas l yaklaflmal d r? SIRA S ZDE 1 SATIfi EVRELER Sat fl geçmiflten bugüne bafll ca dört evreden geçmifltir. Söz konusu evreler; üretim, sat fl, pazarlama ve ortak hareket (iliflkisel) evreleridir. SORU Bu evrelerin her birinde, sat fl eleman n n rolü farkl olmakta ve bu yüzden, her evrede sat fl elemanlar etkili olabilmek için farkl faaliyetlerle ilgilenmekte ve de- D KKAT iflik bilgi, beceri ve kabiliyete ihtiyaç duymaktad r. Sat fl yönetiminin do as da, kiflisel sat fltaki bu de ifliklikten dolay, farkl l k göstermektedir. SIRA S ZDE Üretim Evresi DÜfiÜNEL M DÜfiÜNEL M SORU D KKAT SIRA S ZDE Sat fl elemanlar n n, ço u kez, rekabetin k s tl oldu u ve talebin arzdan daha yüksek oldu u zamanlarda (firman n al c karfl s nda güçlü oldu u zaman), üretim AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P K T A P TELEV ZYON TELEV ZYON

6 6 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama Üretim evresinde pazarlama sorunu yoktur; çünkü yönetim ne üretirsem satar m görüflündedir. Sat fl elemanlar, al c lar karfl s nda güçlü durumda olarak istediklerini rahatça satabilirler. yönlü çal flt klar görülmekteydi. Bu evrede, sat fl eleman, firmas n n k sa vadeli ihtiyaçlar n karfl lamayla ilgilenmektedir. Onlar n temel faaliyetleri, ürün ve hizmetler hakk nda müflterilere bilgi vermek ve siparifl almakt r. Bu evrede performans n etkilili i, yetenekten çok, o kiflinin gösterece i çabaya dayanmaktad r. Bu yüzden, bu evrede sat fl yöneticilerinin, daha iyi çal flmalar için sat fl elemanlar n n bireysel olarak motivasyonunu ve ödüllendirilmesini sa lamas gerekmektedir. Burada, seçme ve e itim vas tas yla sat fl eleman n n becerisini gelifltirmekten ziyade, sat fl eleman n n sat fl için yapaca telefon görüflmeleri art r lmaya çal fl lmaktad r. Bu evrede, sat fl eleman n n etkinli ini art rabilmek için, telefon görüflmelerinin planlanmas, sat fl elemanlar n n gayretini ve motivasyonunu etkileyen faktörlerin araflt r lmas gibi faaliyetlerden yararlan lmaktad r. Sat fl Evresi Sat fl evresi, ürünler için talebi tatmin etmekten çok, teflvik etmeyi kapsamaktad r. Müflterileri ikna etmek için, sat fl elemanlar, sunucular n ürünlerine ihtiyaç duyarlar. Bu evrede sat fl eleman, müflterileri ürünleri sat n almaya ikna etmek için agresif sat fl tekniklerini kullanarak flirketinin k sa vadeli amaçlar n elde etmek üzerinde yo unlafl r. Bu evrede, kiflilik özelliklerini belirleme konusunda durulmaktad r. Bu özellikler, sat fl eleman performans yla ilgili agresif durumu ve sat fl n amaçlar n ve sat - fl kapatmay gerçeklefltirebilmek için etkili tekniklerin kullan m gibi konular kapsamaktad r. Daha öncede belirtildi i gibi, üretim evresini destekleyen sat fl yönetimi araflt rmalar, sat fl evresini de desteklemektedir. Sat fl evresi hâlâ sat fl eleman al c karfl s nda güçlü oldu u aflamad r, ancak rekabet artmaya bafllam flt r. Sat fl gerçeklefltirme yollar aran r. Modern sat fl teknikleriyle, sat fl elemanlar n n daha etkin çal flmalar istenir. Pazarlama evresinde, sat fl yönetimi araflt rmalar, sat fl eleman n n yeteneklerini gelifltirmek için seçme ve e itim metotlar n ve sat fl elemanlar n n daha iyi çal flmalar için gerekli bilgi ve beceriyi edinmelerinde onlar motive etmeyi incelemektedir. Pazarlama Evresi Pazarlama kavram n n uygulanmas, sat fl elaman n n pazarlama evresindeki rolünü de ifltirmektedir. Bu evrede sat fl eleman, sat fl stratejileri gelifltirirken, hem müflterilerin hem de firmalar n ihtiyaçlar n dikkate almaktad r. Tablo 1.1 de görüldü ü gibi pazarlama evresinde sat fl eleman n n rolü problem çözücü olarak kabul edilse de, müflterilerin problemlerini çözmede dikkate al nan alternatifler dizisi, tipik olarak, firman n mevcut ürün ve hizmet sunumlar n n sat fl yla k s tlanm flt r. Müflteri ihtiyaçlar, sat fl sunumunu gerçeklefltirmede dikkate al nsa da, sat fl eleman n n temel amac, müflterinin kârl l n art rmak de il. sat fl gerçeklefltirmektir. Pazarlama evresinde sat fl eleman n n etkilili ini artt rmak için yap lan araflt rmalar, daha çok flu konularda yo unlaflmaktad r: Sat fl eleman nda müflteri oryantasyonu gelifltirme ve adapte edici sat fl uygulamak için sat fl eleman n desteklemek. Ortak Hareket ( liflki) Evresi Tablo 1.1 de de belirtildi i üzere, bu evrede sat fl eleman, de er yarat c olmaktad r. Sat fl elemanlar, hem müflterilerin hem de flirketin kârl l n art r c çözümler gelifltirmek için, her iki taraf ile birlikte çal flmaktad r. Bu yüzden, bu evrede sat fl eleman, müflterileri aras ndaki iliflkisel de iflimleri gelifltirmeye ve bunu muhafaza etmeye çal flmaktad r. Hem sat fl eleman ve hem de al c n n kârl l n art rma, tipik olarak, buradaki firman n, riskli ve özel yat r mlar yapmas n içermektedir. Bu yat - r mlar, iliflkiye özel (has) oldu u için, rekabetçi bir avantaj oluflturmaktad r.

7 Ünite 1 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 7 Ortak hareket evresinde sat fl eleman n n amac, müflterilerle uzun vadeli iliflki gelifltirmektir. Bu iliflki bir evlili e benzemektedir; çünkü her iki taraf n karfl l kl olarak fayda sa layabilmesi için, birbirlerine karfl ba l l içermektedir. Taraflar, iliflkide uzun vadeli sonuçlar almay hedeflemektedir. Burada, sadece tek bir taraf n k sa vadeli sonuç almas önemli de ildir. Buna ek olarak, bu evrede sat fl eleman, hem kendi firmas nda hem de müflteride güven ve ba l l k oluflturma ihtiyac ndad r. Böylece her iki taraf problemlere yarat c çözümler gelifltirmek için, serbestçe bilgi al flveriflinde bulunacak ve rekabetçi avantaj sa layabilmek için riskli yat r mlar yapacakt r. Bu evrede, bireysel sat fl eleman ndan sat fl ekibine kayan de iflim yaflanmaktad r. Bu ortakl gelifltirmek ve muhafaza etmek, sat fl yapan ve sat n alan firmada birçok kiflinin kat l m - n gerektirmektedir. Ortak hareket evresinde, pazarlama evresinde oldu u gibi, sat fl eleman n n, müflterilerin ihtiyaçlar n anlamas ve firman n ürün ve hizmetlerini bu ihtiyaçtan karfl layaca yönünde müflterileri ikna etmesi gerekmektedir. Evre Üretim Sat fl Pazarlama Sat fl gücünün amac Sat fl yapma Sat fl yapma Müflteri ihtiyac n n tatmini Ortak Hareket ( liflki) liflki kurma Tablo 1.1 Sat fl Evreleri (Weitz ve Bradford, 199, s Sat fl gücü oryantasyonu K sa vadeli sat fl eleman ihtiyaçlar K sa vadeli sat fl eleman ihtiyaçlar K sa vadeli müflteri ve al c ihtiyaçlar Uzun vadeli müflteri ve sat fl eleman ihtiyaçlar Sat fl elemanlar n n kritik görevleri Siparifl alma, mallar teslim etme Al c lar, ürünleri almaya ikna etme Mevcut sunumlar, al c ihtiyaçlar na uydurma Al c ihtiyaçlar n, sat fl eleman yeteneklerine uydurarak, yeni alternatifler yaratma Sat fl elemanlar n n faaliyetleri Sat fl için telefon görüflmeleri yapma ve müflterileri firma hakk nda bilgilendirme Sert sat fl yaklafl m kullanarak müflterileri etkileme Adapte edici sat fl Müflteri iliflkileri uygulayarak müflterileri etkileme koruma. Bir sat fl oluflturma ve ekibi oluflturma ve buna liderlik etme Sat fl elemanlar n n rolü Tedarik edici kna edici Problem çözücü De er yarat c Sat fl eleman n n di er evrelerdeki rolleri ile ortak hareket evresindeki rolü aras nda üç temel farkl l k bulunmaktad r: Kifliler aras iletiflim konusu Sat fl eleman n n amac Sat fl ekibi oluflumu Her iki taraf n farkl amaçlar olmas ndan dolay, al c sat fl eleman iliflkilerinde çat flma olmas ola and r. Sat fl ve pazarlama evresinde, sat fl eleman, al c y firma amaçlar na uygun kararlar almas için etkileyerek, çat flmay çözmeye çal fl r. Bununla birlikte, ortak hareket evresinde, önem verilen konu, tek bafl na firman n fayda sa lamas de il de al c sat fl eleman iliflkisine fayda sa lamakt r. Ortak hareket evresinde sat fl eleman, iliflkiyi güçlendirmek ve firma avantaj na olacak çö-

8 8 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama zümleri kabul etmeleri için müflterileri etkilemekten ziyade, her iki tarafa fayda sa lamak için çat flmay yönlendirir. Her iki taraf için elde edecekleri fayday art rmak de erlidir; ancak karfl l kl iliflkiyi art rmak, onlar n ortak faydalar nda önemli etki b rakacakt r. Ortak hareket evresinde, sat fl eleman n n amac, al c ve sat fl eleman için uzun vadeli fayda sa lamak amac yla, iliflkiden de er yaratmakt r. Bu iliflki sa lama amac, sat fl eleman ve sat fl ekiplerini organize etme, seçme, de erlendirme ve ücretlendirmede kullan lan yaklafl mlar için önemli sonuçlar içermektedir. Ortak hareket evresinde, bireysel sat fl eleman ndan sat fl ekibine kayan de iflim görülür. Bu ortakl gelifltirmek ve muhafaza etmek, sat fl yapan ve sat n alan firmada birçok kiflinin kat l m n gerektirmektedir. Al c sat fl eleman ortakl na daha fazla önem verilmesi, pazarlama literatüründe sat n alma merkezi kavram daha yayg n olsa da, sat n alma merkezi üyeleriyle görüflen, sat fl merkezi veya ekibi kavram n ortaya ç karmaktad r. Tek bafl na bir sat fl eleman, al c sat fl eleman iliflkisinde rekabetçi bir avantaj oluflturma potansiyeline sahip bir program sunmak ve uygulamak için gerekli bilgi ve beceriye sahip de ildir. Bu yüzden, ortak hareket evresinde, müflterilere tayin edilen sat fl eleman, basit olarak onlar n faaliyetlerini yönetmekten ziyade, ekiplerin faaliyetlerinden sorumlu, iliflki sa lay c role sahiptir. K fi SEL SATIfi STRATEJ S Kiflisel sat fl, tutundurma karmas elemanlar ndan (kiflisel sat fl, reklam, sat flta tutundurma, duyurum halkla iliflkiler) biridir. Kiflisel sat fl stratejisi, pazarlama karmas kararlar dikkate al narak oluflturulur. Kiflisel sat fl n mal, fiyat, da t m ve di er tutundurma stratejileri için ayr ayr dikkate al nmas gerekir. Geçmiflte, sat fl eleman ve sat fl yöneticilerinin mal planlama ve gelifltirme kararlar nda rolleri s n rl yd. Geliflen pazarlama kavram do rultusunda arzulanan mal özellikleri ve faydalar n n belirlenmesinde ve mal gelifltirme sürecinde yönlendirici olmada sat fl gücünden yararlan lmaktad r. Bu yüzden pazara olan yak nl klar dolay s yla mal kararlar na iliflkin sat fl eleman bilgileri çok de erlidir. Sat fl eleman ve sat fl yöneticisinin fiyatland rma konusunda da çeflitli yard mlar olabilir. Sat fl elemanlar n n, maliyete dayal fiyatland rmada sat fl masraflar n kontrol alt nda tutmak fleklinde, talebe dayal fiyatlamada ise tüketici tepkilerine yak n olmas dolay s yla fiyat belirlemede önemli rolü bulunmaktad r. Rekabete dayal fiyatlamada da rakip fiyatlar daha iyi izlemeleri dolay s yla sat fl gücünün rolü olmaktad r. K saca, pazarlama yönlü çal flan firmalar, fiyat tespitinde sat fl gücünden yard m almaktad rlar. Do rudan ve dolayl da t mda da sat fl yönetimi önemli bir yer almaktad r. Bir mal çok iyi reklam edilse ve istenilen flekil ve kalitede üretilse de tüketiciye uygun bir flekilde sunulmuyorsa her fley bofla gitmifl demektir. Söz konusu hayati ba lant (tüketici-mal/hizmet), kiflisel sat fl fonksiyonuyla kurulabilmektedir. Do rudan da t mda müflteriler sat fl gücü taraf ndan ziyaret edilirken dolayl da t mda sat fl yöneticileri arac lar destekleme konumunda bulunmaktad rlar. Kiflisel sat fl, tutundurma elemanlar içerisinde de hayati öneme sahiptir. Reklam, uzun dönemli bir faaliyettir ve firman n mal n n ve faydalar n n anlafl lmas na çal fl l r. Di er tutundurma yöntemleri de (sat flta tutundurma, duyurum, halkla iliflkiler) sat fl destekler. Ancak, reklam ve sat flta tutundurma, kiflisel sat fla haz rl k yapan ve onu destekleyen faaliyetler olmakla birlikte sat fl gerçekleflmedikçe hiçbir fley yap lmam fl demektir.

9 Ünite 1 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi yi bir sat fl yönetimi program, tüketici ve firman n uzun dönem menfaatlerini içerir. Sat fl gücü, firman n müflterilerini, ihtiyaçlar na iliflkin bilgilendirir ve al c lara firman n kendilerini memnun ve tatmin etme iste ini göstermeye çal fl r. Bu ba lamda sat fl yönetimi görevleri; durum analizi, planlama, yönlendirme, organizasyon ve kontroldür. Durum analizinde, sat fl kay tlar ve sat fl raporlar gözden geçirilir. Geçmifle yönelik pazar trendi ve çevresel faktörler incelenir. Planlamada firman n sat fl gücüne iliflkin amaçlar saptan r ve bu amaçlara ulaflmak için taktik ve stratejiler belirlenir. Organizasyonda ise etkin bir sat fl program ve planlar n n uygulanmas için gerekli prosedür (süreç) ve yap lanma ortaya konur. Yönlendirme ile sat fl plan, program ve politikalar n n günlük uygulanmalar gözden geçirilir. Kontrol ise performans de erlemesini içerir. Performans de erlemesi, planlanm fl ve gerçekleflmifl sat fllar n karfl laflt r lmas, meydana gelen sapmalar n sebeplerinin araflt r lmas ve de erlendirilmesidir. Kiflisel sat fl n tutundurma program için saptanacak amaçlan, sat fl strateji ve taktikleri; sat fl eleman say s, türü ve sat fl bütçesinin tutundurma program ile uyumu do rultusunda belirlenir. fiirketin amaçlar ve tutundurma karmas na ba l olarak kiflisel sat fl n bafll ca amaçlar flunlard r: Sat fl iflini gerçeklefltirmek Mevcut müflterilere hizmet sunmak Yeni müflteri temin etmek ve araflt rmak Müflterilerin mal sat fllar na yard mc olmak Müflterileri, mal hatt ndaki ve pazarlama stratejisindeki di er alanlardaki de- iflikliklerden haberdar etmek Mallar n sat fl nda müflterilere yard mc olmak Özellikle komplike mallar için olmak üzere teknik bilgileri ve gerekli yard - m müflterilere vermek Arac lara, kendi sat fl personellerini e iterek yard mc olmak Arac lar n yönetim problemlerine yard mc olmak Pazar hakk nda bilgi toplamak ve bunlar rapor etmek fiirketin amaçlar ve tutundurma program n n yerine getirilmesinde, yukarda say lan kiflisel sat fl amaçlar n n, temelde sat fl hacmini art rmaya yönelik oldu unu belirtmek gerekir. Bu ba lamda, pazar pay n korumak ve geniflletmeye çal flmak, kârl l art racak sat fl hacmini yakalamak, belirli özelliklerde yeni müflteri kazanmak, kiflisel sat fl harcamalar n n ne kadar olaca n saptamak gibi amaçlar da dikkate al nmal d r. Sat fl elemanlar n n görevi, sat fl gerçeklefltirmeye yönelik yap lmas gereken iflleri yerine getirmektir. Endüstriye ve iflletmeye göre de ifliklik gösterse de bafll ca sat fl faaliyetleri; satma, sipariflleri alma, ürün servisi, bilgilendirme, müflteri hizmetleri, konferans ve toplant lar, e itim, seyahat, e lence ve arac lar destekleme v.b. dir. Sat fl görevi, pazar n türüne, tüketicilerin davran fllar na, da t m kanal na, sat fl eleman n n e itim düzeyine, mal niteliklerine göre çeflitlenir. Sat fl elemanlar n n görevleri, sat fl eleman ndan beklenen yarat c l k do rultusunda (en basitten, en karmafl k olana do ru) pek çok yazar taraf ndan kabul görmüfl bir s n fland rmaya tabi tutulmufltur: Da t m Yapan Sat fl Eleman : Bu görevinde sat fl eleman meflrubat, benzin, konserve gibi mallar n sadece da t m n yapar, sat fl sorumlulu u ikinci derecededir. Tezgahta Sat fl Eleman : Buradaki ifl, ma aza içinde, tezgah bafl nda müflterilerin isteklerini ö renerek onlara etkin bir flekilde hizmet vermektir. Etkin bir hizmet müflterilerle iyi iliflkiler kurarak ve onlara iyi davranarak verilir. Sat fl gücü, uzun dönemde firman n pazarla iliflkisini kurar, hizmet götürdü ü müflterileriyle olan iliflkileri sürdürür ve gelifltirir. 9 Sat fl yönetimi, kiflisel sat fl amaçlar n ancak kiflisel sat fl stratejisi esaslar na göre baflarabilir. Pazarlama politikas ve sat fl politikas, ihtiyaç duyulan sat fl gücüne göre kiflisel sat fl stratejisini oluflturacak gerekli anahtar kararlar n al nmas n sa lar.

10 10 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama Kiflisel sat fl ihtiyaçlar na, güdülerine, davran fllar na ve sat fl çabas karfl s nda gösterece i tepkilere bak larak sat fl ifli yürütülür. D flar da Siparifl Alan Sat fl Eleman : Sat fl eleman n n görevi, müflterinin yan na giderek siparifl almakt r. Burada mevcut müflterilerin rutin olarak siparifllerinin karfl lanmas yan s ra nadiren de olsa yeni mal tan t m da yap l r. Misyoner (Yard mc ) Sat fl Eleman : Bu sat fl elemanlar iyi bir firma imaj yaratmak, tutundurma faaliyetlerine destek vermek, müflterileri bilgilendirmek ve onlara hizmet sunmak görevlerini üstlenirler. Siparifl almakla ilgilenmezler. Bir kozmetik uzman n n perakende ma azalarda görevlendirilmesi gibi. Teknik Sat fl Eleman (Sat fl Mühendisi): Burada sat fl eleman n n sundu u mallar komplike ve teknik bilgi içeren mallard r. Bu sebeple söz konusu sat fl eleman teknik alanda e itilmifl ve yetenekli olmalar gerekir. Teknik sat fl eleman, kendisine düzenli olarak ziyaretleri sa layan bir sat fl temsilcisiyle birlikte çal fl r. Yarat c Sat fl Eleman : Mal, hizmet ve fikirlerin sat fl n gerçeklefltiren sat fl eleman d r. En zor sat fl ifli bu sat fl eleman aittir. Tüketicileri teflvik ve ikna ederek sat fl iflini gerçeklefltirmek, özellikle hizmetler için gerçekten yarat c l k gerektirmektedir. Bir iflletme yukarda say lan sat fl eleman türlerinden pek ço unu bünyesinde bulundurabilir. Örne in, IBM firmas n n da t c rolündeki sat fl eleman d fl ndaki tüm sat fl eleman türlerine sahip oldu unu söyleyebiliriz. Tutundurma stratejisinde kiflisel sat fl n rolü firmadan firmaya ve endüstriden endüstriye göre de iflir. IBM firmas, bilgisayarlar n büyük ve orta ölçekli firmalara pazarlarken, müflterilerine teknik bilgileri verme, donatma, sistemi oluflturma ve ihtiyaçlar olan her konuda bilgilendirme yönünde yard mc olmakt r. Bu konuda IBM sat fl gücü ve teknik personeli her an devrede bulunmaktad r. Di er benzer bilgisayar üreticileri de ifllerinde ayn hassasiyeti göstermektedirler. Ancak, küçük iflletmelere ve flah slara daha ucuz bilgisayar sat fl yapan iflletmeler için kiflisel sat fl n rolü biraz de iflmektedir. Burada ilave olarak reklama ve di er kitlesel iletiflim yöntemlerine baflvurulmaktad r. Bu iflletmelerin tersine Marsa, Unilever, Arçelik, AEG, Gilette gibi tüketim mal pazarlay c lar, yo un olarak reklam harcamalar na a rl k vermektedirler. Tabii ki söz konusu firmalar için kiflisel sat fl çabalar n n da önemli rolü bulunmaktad r. Süper market ve al flverifl ma azalar zincirinde yeni mallar n yerlerini almas, mevcut mallar n sat n alma devaml l n n sa lanmas, stok kontrollerinin yap lmas, mallar n sergilenmesi, raflarda yerlerini almas gibi konular hep sat fl gücünün sorumlulu unda bulunmaktad r. Kiflisel sat flta yüz yüze iletiflim söz konusudur. Bu nedenle, kiflisel sat fl, reklam ve di er tutundurma çabalar na göre daha esnektir. Kiflisel sat flta etkisi olmayan harcamalar en aza indirilebilir. Reklamda ise sat fl iletisinin (mesaj n n) umulan tüm al c lara ulaflt söylenemez. Bu durumda reklam harcamalar bofla gidebilir. Reklama yap lan harcaman n ne kadar n n ve hangi k sm n n bofla yap ld n kestirmek güçtür. Oysa, kiflisel sat flta, yeteneksiz, iyi seçilmemifl ve yetifltirilmemifl sat fl eleman görevlendirilmeleri halinde baflar s zl k ve sat fl çabalar n n pahal ya gelmesi söz konusu olabilir. Reklam ve di er tutundurma çabalar na göre kiflisel sat - fla harcanan çaban n nispi olarak daha az bir k sm bofla gider. Ancak, iyi yetiflmifl sat fl elemanlar ndan oluflan bir sat fl gücünün oluflturulmas ve bunun korunmas iflletmelere çok pahal ya mal olmaktad r. Kiflisel sat fl çabas, genellikle mal n sat fl n n gerçeklefltirilmesi için yap l r. Reklam ise hedef pazar birimlerinin ilgisini çekmek ve sat n almaya özendirmek amac güder, sat n alma ifllevini gerçeklefltirmez, mal n sahipli inin devrini sa lamaz. Sat fl görevlileri, sat fl gerçeklefltirmenin yan s ra, iflletme yönetimine yararl olacak bilgileri toplama, müflterilerin sorunlar n giderme ve onlarla kal c dostane ilifl-

11 Ünite 1 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 11 kiler kurma faaliyetlerini de yerine getirirler. Ayr ca, sat fl sonras hizmetleri (mal n yerlefltirilmesi, çal flt r lmas, onar m vb.) sa larlar. Yarat c l k düzeylerine göre sat fl eleman türlerini belirtiniz. K fi SEL SATIfiI ETK LEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER Sat fl yöneticileri taraf ndan düflünülmesi gereken konulardan birisi DÜfiÜNEL M de çevresel de- DÜfiÜNEL M iflimle mücadeledir. Çevresel de iflimle mücadelede dikkate al nmas gereken iki temel çevre vard r. Bunlardan birincisi, sat fl yönetimini etkileyen SORUorganizasyon SORU içindeki faktörlerden oluflan iç çevredir. Firman n kaynaklar, sat fl bütçesi, ürün çeflitlili i ve say s, sat fl gücü yap s gibi faktörler iç çevreyi oluflturur. kincisi ise, D KKAT firman n kontrolü d fl nda oluflan faktörleri içeren d fl çevredir. D fl çevrede meydana D KKAT gelen beklenmedik de ifliklikler; örne in, hükümet de ifliklikleri, faiz oran n n artmas vb. durumlar sat fl organizasyonlar için f rsatlar veya tehlikeler SIRA S ZDEoluflturabi- SIRA S ZDE lir. Sat fl yöneticileri öncelikle, d fl çevre faktörlerinin sat fl organizasyonunu nas l etkiledi ini anlamal, daha sonra bu d fl faktörlerle bafl etmek için taktikler gelifltirmeli ve uygulamal d r. Bafll ca d fl çevre faktörleri flunlard r: AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ Sosyal ve kültürel çevre Teknolojik geliflmeler Ekonomik çevre Rekabet çevresi Politik ve yasal çevre K T A P TELEV ZYON K T A P TELEV ZYON Çevresel F rsatlar ve Tehditler SIRA S ZDE Çevresel incelemede, sat fl yönetimini ilgilendiren, temel çevresel faktörlerin tan mlanmas, her alan için sorumlulu un paylaflt r lmas ve elde NTERNET edilen bilgilerin toplanmas ve aktar lmas için farkl yöntemlerin gelifltirilmesidir. Bu yöntem çevresel f rsatlar n ve tehlikelerin tan mlanmas ile sonuçlan r. Çevresel f rsatlar ve tehlikeler kavram, firmalar taraf ndan son zamanlarda önemsenmifl ve planlama yönteminde çevresel analize yer verilmeye bafllanm flt r. Çevresel f rsatlar, baflar için nispeten yüksek olas l k sa layan, pozitif olaylar destekleyen durumlar olarak tan mlanabilir. Örne in, iflçileri greve giden bir rakip firman n, müflterilerine, ihtiyaçlar karfl layabilmek için sundu u mal miktar nda bir s - n rlama olacakt r. Böyle bir durumda erken tepki vermek, bir baflka firmaya ve sat fl elemanlar na rakip firman n, arz k tl ndan endifle duyan müflterilerle iliflkileri gelifltirme imkân sa lar. Çevresel tehlikeler, istenmeyen durumlard r. E er hesaba kat lmazsa ve önlem al nmazsa sat fl verimlili ini düflürebilir. Afla da sat fl yöneticilerinin, tehlikelerin negatif sonuçlar n azaltmak için verdikleri tepkiler s ralanm flt r: Meydan Okuma: Belki de çevresel tehlikelere karfl en kolay yol hiç bir fley yapmamak, kay ts z kalmak olabilir. Ancak bu, firman n ve sat fl gücünün gelece- ini öldürebilir. Bunun yan nda de iflikliklere adapte olma, de iflikli e karfl koyma veya bir flekilde de iflmeye çaba gösterme fleklindeki tepkilerden herhangi biri daha fazla tercih edilendir. De iflime Adaptasyon: Genellikle en güvenli uygulama, sat fl faaliyetlerinin, de iflen çevreye adaptasyonunun sa lanmas çal flmalar d r. E er lider durumdaki rakip firma, ürün bazl sat fl organizasyonu ile baflar l oluyorsa, siz de benzer bir flekilde sat fl gücünüzü organize edebilirsiniz. De ifleme Karfl Hareket: Bu yol daha çok risk içermesine karfl n, daha büyük olumlu sonuçlar verebilir. Örne in, piyasada telemarketing veya direkt pazar- 2 SIRA S ZDE NTERNET

12 12 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama lama teknikleri kullanma e ilimi varken, bunun karfl trendi olarak bir firma pazar pay n artt rmak ve müflteri ba l l n güçlendirmek için sat fl gücünde patlama yapabilir. De iflimi Azaltmaya Çal flmak: Baz durumlarda, de iflime karfl yönde hareket etmek mümkün olmayabilir. Çünkü de iflim büyük ölçek ekonomisinden veya kültürel faktörlerden veya hükümet kararlar ndan oluflmufl olabilir. Bu durumlarda reklam, halkla iliflkiler, birebir sat fl, de iflimin etkisini azaltmak, yumuflatmak için etkili olabilir. E itimde ve müflteri iliflkilerinde süreklilik, esneklik, aç k fikirlilik ve de iflime haz r olma, çevresel de iflikliklere ayak uydurmada ve iflletmeyi baflar l k lmada esas olan konulard r. D fl Çevre Faktörleri Bafll ca d fl çevre faktörleri; demografik faktörleri de içeren sosyal ve kültürel çevre, teknolojik çevre, ekonomik çevre, rekabet çevresi, politik ve yasal çevredir. Sosyal ve Kültürel Çevre Firman n sat fl çevresinin en önemli parças insand r. Baflar l sat fl elemanlar ve yöneticileri, müflterilerini samimi bir flekilde belirler. Kim, ne, nerede, nas l, ne zaman ve niçin sat n almaktad r? Sat fl yöneticileri, müflterilerin ihtiyaçlar n ve faaliyetlerini ve hatta geçmifllerini bile araflt r r. htiyaçlar ve sat n alma kararlar n n genifl bir bölümü sosyal ve kültürel çevre taraf ndan belirlenir; nüfusun büyüklü ü ve ortalama yafl, co rafik da l m, do um oran, çal flan oran, çal flan kad n say - s, kültürel benzerlikler ve farkl l klar gibi faktörler sat fl yöneticileri taraf ndan dikkatle düflünülmelidir. Nüfusun karakteristi i Nüfusun büyüme oran ndaki eflitsizlik (da l m nda dengesizlikler) Ortalama yaflta büyüme Co rafik da l m n de iflimi Çal flan kad n say s n n artmas Nüfusun de iflim etkisi E itim düzeyinin yükselmesi Aile yap s ndaki de ifliklikler Bu faktörler, sat fl yönetiminin baflar s na veya baflar s zl na etki eden faktörlerdir. Sosyal ve kültürel çevre, ayr ca gelecekte sat fl eleman ve sat fl yöneticisi olacak insan tiplerini de belirlemeye yard mc olur. Teknolojik Çevre Teknoloji, yaflam kalitesini gelifltirmek için, insanlar n bilgi, beceri ve mümkün kaynaklar kullanarak mal ve servis üretmede kulland klar çeflitli metotlar içerir. Mallar ve servisler iki yöntem do rultusunda ortaya ç k yorlar. Bunlar; icat ve yeniliktir. cat, yeni bir mal, marka yaratmak; yenilik ise müflterilerin ihtiyaçlar n daha iyi karfl lamak için ürünler üzerinde adaptasyon yapmak veya yeniden düzenlemektir. H zl geliflen teknolojik de ifliklikler bugün için modern say lan ürünleri ve malzemeleri yar n için eskimifl hale getiriyor. Modern teknolojik devriminin en önemli dominant karakteristi i, onun de ifliminin h z d r. De iflen teknolojide düflünülmesi gereken en önemli faktör, sat fl yöneticisinin bu de iflim içindeki rolüdür. Sat fl yöneticisinin görevi, bu durumlarda mücadele etmenin yollar n bulmakt r. Sat fl maliyetinin artmas, sat fl verimlilik düzeyinin de art r lmas gereklili ini or-

13 Ünite 1 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 13 taya ç kar r. Sat fl yöneticisinin ifli, sat fl çabalar n daha etkili yapacak yöntemleri keflfetmektir. Daha iyi sat fl e itimi, yeni sat fl stratejileri ve taktikleri, kiflisel bilgisayar ve telekomünikasyon sistemleri gibi son teknolojiler yüksek maliyetlerle mücadele etmek için gerekli görülmektedir. Geçmiflte, sat fl elemanlar, iletiflim ve ulafl mda meydana gelen temel geliflmelerle daha etkili olmufllard r. Bu iki önemli geliflmeyi üçüncü olarak bilgisayar takip etmifltir. Ekonomik Çevre Ekonomik trendler ve tahminler, pazarlama plan ve stratejik sat fl için kritik bir önem arz etmektedir. Çünkü, söz konusu trendler ve tahminler, hem çeflitli pazarlarda hizmet veren firmalar n büyüklü ünü hem de bu firmalar n potansiyel kârl - l n etkilemektedir. Genel ekonomik durumlar ve sat fl aras ndaki iliflki oldukça aç kt r. Bununla beraber, baz endüstrilerdeki ekonomik koflullar, co rafik alanlar, nüfus gruplar veya da t m seviyeleri genel ekonomik koflullardan farkl olabilmektedir. Sat fl yöneticileri, kendileri ile ilgili ekonominin çeflitli koflullar yla, genel ekonomik koflullardaki farkl l klar tan mal ve onlarla ilgilenmelidir. Ekonomik çevrenin de erlendirilmesi s ras nda sat fl yöneticileri birçok faktörü düflünmelidir. Talebi etkileyen bafll ca faktörler: Gelir düzeyi ve sat n alma gücü, enflasyonun etkisi, tasarruf/tüketim (borçlanma) e ilimi, iflsizlik, üretim ve sat fl maliyetidir. Gelir Düzeyi ve Sat n Alma Gücü Müflterilerin gelir düzeyi talebi etkilemekle beraber, onlar n sat n alacaklar çeflitli mal ve servisleri tespit etmelerine yard mc olmaktad r. Sat n alma gücü müflterinin kendi tüketimi için alabilece i mal ve hizmetleri ifade etmektedir. Sat n alma gücünün düflmesi durumunda sat fl çabalar daha sald rgan bir hal almaktad r. sat n alma gücünün yükselmesi durumunda ise, sat fl elemanlar nda bir art fl olabilmektedir. Enflasyon Etkisi Enflasyon, fiyatlar n sürekli olarak yükselmesi ve müflterinin sat n alma gücünü düflüren bir durumdur. Enflasyon al c lar için baflka bir ç kmaz oluflturur. fiöyle ki, ürünler gelecekte daha pahal olma olas l ndan dolay flimdi mi al nmal, yoksa, gelecekte fiyat düflmeleri olaca düflünülerek al mlar ertelenmeli mi? gibi durumlarla karfl karfl ya kal nmaktad r. Tasarruf ve Tüketim (Borç) E ilimi Sat fl yöneticilerini en çok ilgilendiren konulardan biri de tüketicilerin tasarruf veya tüketme (borçlanma) e ilimleridir. Tüketim e ilimli bir toplumda sat fl elemanlar, bir yandan çeflitli mal ve hizmetlere talep yaratma, talebi uyand rma ve canland rma giriflimlerinde bulunurlarken di er yandan tüketiciyi borçland rma yönünde tüketime teflvik faaliyetlerine giriflirler. Tüketicilerin sat n almalarda kredi, taksit, vb. kolayl klardan yararlanmalar sa lan r. flsizlik Belki de sat fl yöneticilerinin yüz yüze kald en ciddi ekonomik sorun iflsizliktir. Harcamalar, iflsizlikten dolay genifl bir ölçüde düflmektedir. Sat n almalar cesaretlendirici sat fl çabalar, henüz ifli olan ve her an iflten at lma korkusu tafl yanlar üzerinde yo unlaflt r lmal d r.

14 14 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama Sat fl Maliyeti Kiflisel sat fl maliyetlerinin artmas sonucunda birçok sat fl organizasyonu, müflterilerine ulaflmak için daha etkili yollar aramaktad r. Telepazarlama, ticari sergiler vas tas yla sat fl, seminer sat fllar, bu yollardan baz lar d r. Rekabet Ortam Rekabet, pazardan pay alabilmek için firmalar aras ndaki mücadele olarak tan mlanabilir. Al c lar genel olarak, farkl firmalar n sundu u benzer mallardan istediklerini seçebilirler. Ancak, bu serbest ekonomi için geçerli bir durumdur. Günümüz dünyas nda rekabet, al c lar n çeflitli alternatifler aras nda sermayelerini nas l da - tacaklar konusunda karar vermelerinden daha fliddetli ve komplekstir. Endüstriler, firmalar n say s ve yaflam sürelerine göre farkl l k gösterir. Bu farkl l klar, de iflik rekabet ortamlar oluflturur. Ekonomi de afla da sunulan dört grupta incelenir: Tam Rekabet: Piyasada çok fâzla al c ve sat fl eleman n n faaliyet gösterip fiyatlar üzerinde tek bafl na hiçbirinin etkileme gücünün olmad bir durumdur. Arz ve talep dengesini ne al c ne de sat fl eleman etkileyebilir. Bütün sat fl eleman satt mallar n özellikleri ayn d r. Fiyat üzerinde suni etki söz konusu de ildir. Bütün al c lar bütün sat fl elemanlar n n fiyatlar konusunda bilgi sahibidir Tar msal Ürünlerde oldukça belirgin olmakla birlikte böylesi bir endüstriye gerçek hayatta rastlamak mümkün de ildir. Monopol: Tek firma pazarda dominant durumdad r ve üretti i ürünün ikamesi yoktur. Fiyat, monopol firma taraf ndan belirlenir. Monopolistik Rekabet: Birden fazla sat fl eleman n n küçük farkl l klar gösteren benzer mallar üretti i, piyasaya girifl ve ç k fl n kolay oldu u bir piyasad r. Mal n tüketiciye duyurulmas aç s ndan reklam n ve da t m flebekesinin iyi çal flmas ve orta kademenin mal satma baflar s bak m ndan da kiflisel sat fl önemli rol oynar. Oligopolistik Rekabet: Piyasada birkaç sat fl eleman n n bulundu u ve piyasaya yeni sat fl elemanlar n n girmesinin zorlaflt r ld pazar türüdür. Zorlaflma sebebi piyasadaki çok güçlü ve büyük firmalard r. Pazardaki az say daki firma birbirini çok s k kontrol eder. E er bir üretici fiyatlar düflürürse (pazar pay n artt rmak için) rakipleri de ard ndan fiyatlar düflürmekte; yükseltti i zaman, rakipleri de fiyatlar yükseltmek zorunda kalmaktad r. Kiflisel sat fl, reklam, da t m flebekesi önemli rol oynar. Bafll ca yasal ve politik çevre faktörleri; genel para ve kredi politikalar, çevre koruma, toplum sa l n koruma, tüketici haklar n koruma, rekabet kanunu vb. k s tlay c yasalar ve uygulamalard r. Yasal ve Politik Çevre Sat fl elemanlar n n, firmalar ad na hareket ederlerken yukar da sözü edilen yasalar göz önüne almalar gerekmektedir. Örne in; sat fl elemanlar taraf ndan kullan lan uygun olmayan promosyon malzemeleri, yanl fl örnekler ya da sessiz kalan ve hakk n aramayan tüketicilere verilmek istenmeyen garanti ve sunulmayan mal özellikleri ve faydalar, firmalar yasalar karfl s nda zor durumda b rakacakt r.

15 Ünite 1 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 15 Özet AMAÇ 1 AMAÇ 2 Sat fl yönetimi, kiflisel sat fl ve sat fl görevi kavramlar n aç klamak Sat fl yönetimi, kiflisel sat fl ve sat fl görevi birbirine ba l üç kavramd r. Sat fl yönetimi, kiflisel sat fl yönetip sat flla sonuca ulafl r. Sat fl yöneticisi, sat fl ve sat fl eleman problemlerini çok iyi bilmek ve önerilerde bulunarak çözüm üretmek zorundad r. Sat fl n geçmiflten bugüne geçirdi i evreleri özetlemek Sat fl geçmiflten bugüne bafll ca dört evreden geçmifltir. Söz konusu evreler; üretim, sat fl, pazarlama ve ortak hareket (iliflkisel) evreleridir. Bu evrelerin her birinde, sat fl eleman n n rolü farkl olmakta ve bu yüzden, her evrede sat fl elemanlar etkili olabilmek için farkl faaliyetlerle ilgilenmekte ve de iflik bilgi, beceri ve kabiliyete ihtiyaç duymaktad r. Sat fl yönetiminin do as da, kiflisel sat fltaki bu de ifliklikten dolay, de ifliklik göstermektedir. AMAÇ 3 Kiflisel sat fl etkileyen iç ve d fl çevre f rsatlar ve tehditleri de erlendirmek Kiflisel sat fl ve sat fl yönetimi faaliyetlerini etkileyen bafll ca d fl çevre faktörleri; demografik faktörleri de içeren sosyal ve kültürel çevre, teknolojik çevre, ekonomik çevre, rekabet çevresi, politik ve yasal çevredir.

16 16 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama Kendimizi S nayal m 1. Afla dakilerden hangisi kiflisel sat fl etkileyen d fl çevre faktörlerinden biri de ildir? a. Sat fl bütçesi b. Teknolojik çevre c. Ekonomik çevre d. Rekabet çevresi e. Demografik faktörler 7. Müflteri iliflkileri oluflturma ve koruma hangi sat fl evresinde geçerlidir? a. liflki (Ortak hareket) b. Sat fl c. Pazarlama d. Üretim e. Evre 2. Sat fl elemanlar n n, ürünleri almalar için al c lar ikna etmeleri görevi hangi sat fl evresi ile ilgilidir? a. Sat fl b. Üretim c. Pazarlama d. Ortak hareket e. Sosyal sat fl 3. Hangi sat fl evresinde sat fl eleman de er yarat c olmaktad r? a. Sosyal b. Üretim c. Sat fl d. Pazarlama e. liflki 4. Afla dakilerden hangisi bir sat fl eleman çeflidi de- ildir? a. Misyoner sat fl eleman b. Tezgahta sat fl eleman c. Mal siparifli alan sat fl eleman d. Yarat c sat fl eleman e. Sat fl kampanyas yapan sat fl eleman 5. Afla dakilerden hangisi bir sat fl evresi de ildir? a. Üretim b. Sat fl c. Pazarlama d. Sosyal sat fl e. Ortak hareket 8. Piyasada birkaç sat fl eleman bulundu u ve piyasaya yeni sat fl eleman giriflinin zorlaflt r ld pazar türü afla dakilerden hangisidir? a. Tam rekabet b. Monopolistik rekabet c. Oligopolistik rekabet d. Düpolistik rekabet e. Monopol 9. Afla dakilerden hangisi müflterileri birbirlerinden farkl k lan özelliklerden de ildir? a. Cinsiyetleri b. Gelirleri c. Tecrübeleri d. Zevkleri e. Karars zl klar 10. Afla dakilerden hangisi iliflki evresinin özelliklerinden de ildir? a. liflki kurma b. De er yaratma c. Problem çözme d. Uzun vadeli müflteri ve sat fl eleman ihtiyaçlar e. Müflteri iliflkileri oluflturma ve koruma 6. NAIDAS ad mlar afla dakilerden hangisi ile eflleflebilir? a. Sat fl süreci b. Müflteri tercihleri c. Sat fl yönetimi planlama süreci d. Sat fl bölgeleri oluflturma süreci e. stek yaratma

17 Ünite 1 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 17 Yaflam n çinden Ürün Bilgisinin Gücü Ürün hakk nda müflterinize bilgi veremiyorsan z sat fl yapman z çok güçtür. Ürün bilgisine sahip olmak demek, ürünün modeli, üretim y l, ham maddesi, stoktaki ürünler, nas l kullan laca, sevk yat koflullar gibi özelliklerini bilmek demektir. Bu özellikleri bilmenin yan s ra ürün ile yarat lmak istenen hava nedir, bu ürün nas l bir yaflam tarz yans tmaktad r, piyasadaki ürünler ve bu ürünlerin özellikleri nelerdir sorular n n cevaplar n da bilmelisiniz. Özellikler ürünün ham madde, renk, model gibi özellikleridir, faydalar ise bu özelliklerin müflterinin ne ifline yarayaca d r. Özellikleri s ralayarak ürünü satman z mümkün de ildir. Müflteriniz ürünü faydalar için sat n al r, müflterinize ürünün onun ifline yarayacak faydalar n anlat n. Ürün bilgisi verirken müflterinin anlayabilece i bir dilde ve belirsizlikten uzak konuflun. Ürün her fleyinizdir. Tüm davran fllar n zla ürüne verdi iniz de- eri gösterin. Kaynak: Soysal E itim Dan flmanl k, Okuma Parças Kiflisel Sat fl ve liflkisel Sat fl Kiflisel sat flta, müflteriyle karfl l kl olarak yarara dayanan uzun vadeli bir iliflki kurulmaktad r. Bu güçlü, uzun vadeli ba lar yaratmak için; sat fl temsilcisi, al c lar n beklentilerini bütünüyle karfl lamal d r. Bu da zaten profesyonel kiflisel sat fl mesle inin tam tan m d r. Yap lan çal flmalar, müflterilerin sat fl temsilcilerinden beklediklerinin flunlar oldu unu göstermifltir (Bone ve Kurtz, 1995): Sat fl temsilcisi, olaylar düzenleyebilmeli ve müflterileri tatmin edecek her türlü kayna a ulaflabilmelidir. Sat fl temsilcisi, sunumlar n çok iyi haz rlamal d r. Sat fl temsilcisi, genifl bir hayal gücüne sahip olmal d r. Sat fl temsilcisi, kendi firmas nda müflterilerin isteklerini savunmal ve temsil etmelidir. Sat fl temsilcisi, iletiflimlerinde do ru, dürüst ve ahlâkl olmal d r. Sat fl temsilcisi, problemleri büyük bir profesyonellikle çözmelidir. Sat fl temsilcisi, müflterilerinin bir yerde savunuculu unu yapabilmelidir. Bütün bunlar n yan s ra, sat fl temsilcileri, müflteriler ürünleri-ni sat n almaya haz r olmad zaman bile onlar ziyaret etmeli ve onlar n problemlerini çözmeye çal flmal d r. Nail Rekman, SPIN (Situation/Problem/Implication/Need-Payoff-Durum Belirleme/Problem Belirleme/Etki Belirleme/ htiyaç Belirle-me) sat fl ad verilen yeni bir sat fl tekni i tan mlam flt r. Bu yöntemde Nail Rekman taraf ndan 12 y l boyunca i aflk n sat fl ziyaretinin incelenmesi sonucunda bir sistem gelifltirilmifltir. Firmalar, müflteriye derhal sat fl de il de karfl l kl uzun vadeli iliflkileri tercih ettiklerinde SPIN sat fl tekni i kullanabilmektedirler. Bu teknikte, ihtiyac ortaya ç karmak veya duyulmas n sa lamak ana amaçt r. Böylece, uzun vadeli bir iliflki, karfl l kl taraflar n anlaflmalar na, ihtiyaçlar n n giderilmesine ve uyuflmalar na dayanmaktad r. Böylece, sat fl süreci müflterilerin problemlerini ve ihtiyaçlar n anlamaya, uzun vadeli iliflkiler kurmaya yönelik olmaktad r (Kotler, 1997). Kaynak: Topkara Uslu, A. (2000). Kiflisel Sat fl Teknikleri. stanbul: Beta, s. 42.

18 18 Kiflisel Sat fl ve Pazarlama Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. a Ayr nt l bilgi için D fl Çevre Faktörleri konusuna bak n z. 2. a Ayr nt l bilgi için Sat fl Evreleri konusuna bak n z. 3. e Ayr nt l bilgi için Sat fl Evreleri konusuna bak n z. 4. e Ayr nt l bilgi için Sat fl Yönetimi, Kiflisel Sat fl ve Sat fl Görevi konusuna bak n z. 5. d Ayr nt l bilgi için Sat fl Evreleri konusuna bak n z. 6. a Ayr nt l bilgi için Sat fl Evreleri konusuna bak n z. 7. a Ayr nt l bilgi için Sat fl Evreleri konusuna bak n z. 8. c Ayr nt l bilgi için D fl Çevre Faktörleri konusuna bak n z. 9. e Ayr nt l bilgi için Sat fl Yönetimi, Kiflisel Sat fl ve Sat fl Görevi konusuna bak n z. 10. c Ayr nt l bilgi için Sat fl Evreleri konusuna bak n z. Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Armstrong, M. (1991). A Handbook Of Personnel Management Pratice (4 th ed.). England: Clays Ltd.fiti Lves Öle. Anderson, R.E., Hair, J.F., Jr. & Bush, A.J. (1992). Professional Sales Management (2 nd ed.). NY: McGraw Hill. Bettger, F. (1994). Sat flta Baflar (Çev.: M.Harmanc ). stanbul: Remzi. Karabulut, M. (1990). Profesyonel Sat fl Eleman. stanbul:.ü. flletme Fakültesi. Karabulut, M. (1995). Profesyonel Sat fl Eleman ve Yönetimi. stanbul: Oniversal Bilimsel Yay nlar. Stanton, W.J., Buskirk, R.H. & Spiro, R.L. (1991). Management of A Sales Force (8 th ed.). Ill: Irvin. S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Müflterisinin nas l bir araca ihtiyac oldu unu saptamal, galerisindeki araçlar müflterisine göstermeli ve özellikleriyle ilgili ayr nt l bilgiler vermeli, mevcut araçlar n müflteri ihtiyac n karfl lama aç s ndan ne kadar yeterli oldu unu kan tlamal, müflteride onlardan birine sahip olma güdüsü yaratmal, sat n almaya yöneltecek ödeme, teslim, trafik formaliteleri gibi konularda rahatlatacak aç klamalarda bulunmal ve müflterisini bu arac almakla ne kadar isabetli bir karar verdi ine inand rmal d r. S ra Sizde 2 Da t m Yapan Sat fl Eleman Tezgahta Sat fl Eleman D flar da Siparifl Alan Sat fl Eleman Misyoner (Yard mc ) Sat fl Eleman Teknik Sat fl Eleman (Sat fl Mühendisi) ve Yarat c Sat fl Eleman