BRANDFINANCE TURKEY 100 THE ANNUAL REPORT ON TURKEY S MOST VALUABLE BRANDS JUNE 2014

Transkript

1 BRANDFINANCE TURKEY 100 THE ANNUAL REPORT ON TURKEY S MOST VALUABLE BRANDS JUNE 2014

2 2 BRANDFINANCE TURKEY 100 JUNE 2014 BRANDFINANCE TURKEY 100 THE ANNUAL REPORT ON TURKEY S MOST VALUABLE BRANDS JULY 2014 İçindekiler BRANDFINANCE TURKEY 100 The BrandFinance Turkey 100 is published by Brand Finance plc and is the only study to analyse and rank the top 100 most valuable companies in Turkey by brand value. 3 Önsöz 4 Turkey İlk 5 Marka 6-7 BrandFinance Turkey Metodoloji 9 About Brand Finance Brand Finance Brand Exchange 3 Birchin Lane London EC3V 9BW Tel: +44 (0) Fax: +44 (0) enquiries@brandfinance.com

3 JUNE 2014 BRANDFINANCE TURKEY Önsöz Son yıllarda önemli ekonomik gelişmeler kaydeden Türkiye açısından kalıcı ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayacak stratejilerin hayata geçirilmesi gittikçe önem kazanan bir konudur. Ülkenin değerli markalar geliştirmesi bu süreci hızlandıracak ve kolaylaştıracaktır. Kısa dönemli, geçici tedbirlerin çare olamayacağı bilinciyle harekete geçen ekonomi yönetimi ve özel şirketler, değerli markalar geliştirmek için daha fazla gayret göstermektedir. Üretim üstünlüğüne sahip Türkiye nin arzulu, iyi yetişmiş insan gücünü gerçekçi stratejiler ile bütünleştirmesi sonucu arzu edilen seviyelere erişeceği aşikardır. Marka konusunda yayınların artması, değerlendirme listelerine olan ilgi, bu konuda duyulan niyetin bir belirtisidir. Türkiye nin En Değerli Markaları çalışmasının bu gelişmeye katkıda bulunacak olması bizleri sevindirecektir. David HAIGH BrandFinance, CEO d.haigh@brandfinance.com Türkiye nin En Değerli Markaları araştırması sekizinci yılını geride bırakmaktadır. Çalışmanın şirketler açısından bir itibar göstergesine dönüşmesi, markaya verilen değerin her geçen gün arttığına işaret etmektedir. Bu yıl listeye yeni ve değerli markalar katılmıştır. Listenin en üst 3 sırasında çok yakın değerlerle kıyasıya bir rekabet gözlenmektedir. Ancak, raporda açıklanan ekonomik gelişmelere bağlı farklı nedenlerle, 100 markanın toplam değerinde bir gelişme izlenememiştir. Dış ticaret dengesi konusunda hassas davranan ekonomi yönetiminin markalaşmaya verdiği desteğin özel şirketler üzerinde olumlu katkısı giderek daha fazla hissedilmektedir. Bu çabaların artarak sürdürülmesi sonucunda, ülkeyi gururlandıracak küresel değerde markalara sahip olunacağına inanmaktayız. Muhterem İlgüner BrandFinance Türkiye Direktörü m.ilguner@brandfinance.com

4 4 BRANDFINANCE TURKEY 100 JUNE 2014 Turkey 100 Türkiye nin En Değerli 100 Markasının Toplam Değeri (milyon $) verileri ile hazırlanan listeye göre 100 markanın toplamı 30 milyar 849 milyon A.B.D. dolarıdır. Bu yıl listeye yeni, güçlü markaların dahil olmasına rağmen toplam değerin geçen yıldan düşük olmasının temel nedeni olarak, toplam değer içerisinde büyük paya sahip banka değerlerinde gerçekleşen azalma ve Türk Lirası nın dolar karşısında uğradığı kayıp( arası yaklaşık %20) sayılabilir. Son 8 yıl içerisinde ilk yüz markanın toplam değeri milyar dolar bandı içerisinde seyretmektedir. (TL olarak hesaplanan değerler, küresel mukayeselere imkan vermesi amacıyla dolara dönüştürülmekte ve kur farkları nedeniyle etkilenebilmektedir.) Yıllara göre 1 milyar $ üzeri ve 2 milyar $ üzeri marka sayıları aşağıdaki gibidir: 1 milyar $ 2 milyar $ 2 milyar $ ve üzeri milyar 680 milyon dolar değeri ile APPLE markasının birinci sırada yer aldığı BF Global listesine göre, milyar dolar marka değerine sahip markalar mukayese amacıyla aşağıdaki gösterilmiştir: Marka Sektör Değer(milyon $) Toyota (Japonya) Otomotiv 34,903 Coca Cola (A.B.D.) İçecek 33,722 China Mobile (Çin) Telekomünikasyon 31,845 T-Mobile (Almanya) Telekomünikasyon 30,607 Wells Fargo (A.B.D.) Bankacılık 30,242 Vodafone (İngiltere) Telekomünikasyon 29,612 BMW (Almanya) Otomotiv 28,962 Shell (İngiltere) Petrol 28,575

5 JUNE 2014 BRANDFINANCE TURKEY İlk 5 Marka Marka Türk Telekom 1,593 1,692 2,389 2,019 2,380 2,000 Akbank 910 1,242 1,780 1,582 2,121 1,983 THY 874 1,166 1,698 1,681 1,800 1,922 İş Bankası 1,208 1,662 2,280 1,569 2,061 1,893 Arçelik 1,270 1,441 1,204 1,286 1,455 1,616 Türk Telekom Sabit hat pazar payının daralması, geniş bant ve mobil telekomünikasyon pazarında yaşanan yoğun rekabet marka değerini olumsuz yönde etkilemiştir. Türk Telekom grup markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir: Akbank 2013 yılı Türk bankacılık sektörü için kazançların azaldığı bir dönem olmuştur. Bu durum marka değerlerini olumsuz yönde etkilemiştir. Akbank markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir: THY Ulusal bayrak taşıyıcı havayolu THY istikrarlı bir şekilde marka değerini yükseltmektedir. Geniş ulaşım ağı, yenilenmiş filosu ile THY dünyanın değerli havayolu markaları arasında ileri sıralara doğru ilerlemektedir. THY markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir: İş Bankası 2013 yılı Türk bankacılık sektörü için kazançların azaldığı bir dönem olmuştur. Bu durum marka değerlerini olumsuz yönde etkilemiştir. İş Bankası markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir: Arçelik Bu yıl ilk beş marka arasına giren Arçelik yenilikleri ile markasına değer katmaya devam etmektedir. Arçelik markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir: Yeniler, Kazananlar/Kaybedenler Listede bu yıl 13 yeni marka yer almış, geçen yıl yer alan 87 markanın 40 I değer kazanırken 44 marka ise değer yitirmiştir.

6 6 BRANDFINANCE TURKEY 100 JUNE 2014 BrandFinance Turkey 100 TURKEY Sıra 2013 Sıra 2014 Marka Marka Değeri 2013 (milyon $) Marka Değeri 2014 (milyon $) Değişim (+)/(-) TÜRKTELEKOM 2,380 2,000 AA AAA- 2 2 AKBANK 2,121 1,983 AAA- AAA- 4 3 TÜRK HAVA YOLLARI 1,800 1,922 AA AA+ 3 4 İŞ BANKASI 2,061 1,893 AA AA 6 5 ARÇELİK 1,455 1,616 AA- AA+ 9 6 ANADOLU EFES 1,272 1,366 AA AA 5 7 GARANTİ 1,579 1,364 AAA- AAA- 7 8 TURKCELL 1,421 1,343 AA AAA- 8 9 BİM 1,395 1,120 AA- A YAPI KREDİ 1,117 1,099 AA- AA PETROL OFİSİ 1,075 1,081 AA+ AA ZİRAAT BANKASI YENİ 968 YENİ YENİ AA VAKIFBANK AA- AA ENKA AA- AA FORD AA- AA HALKBANK 1, AA AA MİGROS A A ÜLKER BİSKÜVİ AA AA FİNANSBANK A+ AA BSH A+ AA ŞİŞE CAM A+ AA VESTEL ELEKTRONİK AA- AA AYGAZ AA- AA OPET A+ A DENİZBANK A+ AA TEB A+ AA SÜTAŞ AA- AA DOĞUŞ OTOMOTİV AA AA PEGASUS YENİ 211 YENİ YENİ AA TEKNOSA A+ A TAV A+ A ALTINYILDIZ AA- AA TÜRK TRAKTÖR AA+ AA BANK ASYA AA- AA KESKİNOĞLU A+ A KOÇTAŞ YENİ 142 YENİ YENİ AA GALATASARAY A+ AA ASELSAN A+ AA BRİSA AA- AA PINAR SÜT AA- AA BANVİT AA- AA ANADOLU SİGORTA A+ A HÜRRİYET AA- AA ŞEKERBANK A+ AA KENT GIDA AA- A CARREFOURSA A A TÜRK TUBORG A+ A ALBARAKA TÜRK A+ A ODEON TURİZM A A TESCO KİPA A+ A+ 2014

7 JUNE 2014 BRANDFINANCE TURKEY BrandFinance Turkey 100 TURKEY Sıra 2013 Sıra 2014 Marka Marka Değeri 2013 (milyon $) Marka Değeri 2014 (milyon $) Değişim (+)/(-) ACIBADEM AA- A VESTEL BEYAZ EŞYA A+ A FENERBAHÇE A+ AA BOYNER AA AA AKSİGORTA A+ A SINAİ KALKINMA A+ AA YURTİÇİ KARGO YENİ 73 YENİ YENİ A KİLER A A YAPI KREDİ SİGORTA A+ A ECZACIBAŞI YAPI AA- AA BEŞİKTAŞ A+ AA OTOKAR AA- AA GOOD YEAR A A PAŞABAHÇE YENİ 67 YENİ YENİ AA TOFAŞ A+ A PINAR ET AA- AA BİMEKS A A TAT KONSERVE AA A OMSAN A- A ALTERNATİF BANK A- A BEYMEN YENİ 53 YENİ YENİ A ATASAY A A BOSSA A+ A BİLİM İLAÇ YENİ 47 YENİ YENİ A MUTLU AKÜ A+ AA ATLASJET A- A İNDEKS A A ÇELEBİ HAVA SERVİSİ A A ÇELİK MOTOR YENİ 39 YENİ YENİ A SETUR YENİ 37 YENİ YENİ A KALE SERAMİK YENİ 37 YENİ YENİ A DEMİR DÖKÜM A- A VAKKO AA- A REYSAŞ A+ A İNCİ AKÜ A- A KEREVİTAŞ A- A DOĞTAŞ KELEBEK YENİ 26 YENİ YENİ A DYO A- A GÜNEŞ SİGORTA A A ADESE A- A YATAŞ A+ A ŞEKER PİLİÇ YENİ 23 YENİ YENİ A TRABZONSPOR A- AA ARENA BİLGİSAYAR A A NETAŞ A AA SÖKTAŞ A- A ADEL A A YÜNSA A- A ALARKO CARRIER A A PAKPEN YENİ 19 YENİ YENİ A 2014

8 8 BRANDFINANCE TURKEY 100 JUNE 2014 Metodoloji Değerlendirme Çalışması Hakkında Marka değeri sıralama çalışmaları, erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile yürütülen çalışmalardır. Derinliğine yapılmış çalışmalar olmasa dahi, markanın gelecekte gelir üretme kabiliyetini yansıtması açısından önemlidir. Bu kabiliyet, geçmiş dönem performansı ile gelecek dönem beklentilerinin bugüne indirgenerek yapılan analiz sonucu ortaya çıkmaktadır. Değerlendirmenin önemli göstergelerinden olan Marka Gücü Endeksi ise marka yönetiminin başarısını göstermektedir. Tüketicinin markayı ticari unvanı ile tanıyıp, özgür iradesi ile seçebileceği ürün ve hizmetler araştırmaya dahil edilmektedir. Hammadde ya da ara mal üreticileri araştırmaya dahil edilmemektedir. Araştırmanın temel veri kaynağı nedir? Finansal veriler hangi düzende elde edilmektedir? Öncelik, Kamu Aydınlatma Platformu na mali tablo gönderen şirketler olmaktadır.tablo gönderen şirketler olmaktadır. Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca kamuya açıklanması gerekli bildirimlerin elektronik imzalı olarak iletildiği ve kamuya duyurulduğu elektronik sistemdir. (MKK; Merkezi Kayıt Kuruluşu). KAP ta mali tablolar 3 aylık-6 aylık-9 aylık ve yıllık olacak şekilde konsolide olarak yayınlanmaktadır. Konsolide mali tablolar söz konusu şirketin tüm markalarına ait toplu veri vermektedir. Bu nedenle, birden fazla markaya sahip şirketlerin değeri marka portföyü olarak kabul edilmektedir. 100 markalık listenin %80 - %85 ine ait veriler KAP tan temin edilmektedir. Geriye kalanı şirketlerin doğrudan ilettiği veriler olmaktadır. Daha fazla şirket araştırmaya dahil edilmekte ancak her yıl 100 markalık liste yayınlanmaktadır Sınırlamalar Yapılan değerlendirme çalışması erişilebilir sınırlı bilgi ile gerçekleştirilmektedir. Detaylı çalışma ancak markalı faaliyete ait özel bilgiyi inceleme fırsatı bulunduğunda mümkün olabilmektedir. Kendi Markası - Fason Listede yer alan tüm markalı faaliyetlerin kendi markaları ile söz konusu faaliyeti sürdürdüğü varsayılmaktadır. Örneğin X isimli elektronik şirketinin gerçekleştirdiği tüm satışların kendi markası ile gerçekleştirildiği kabul edilmiştir. Geleceği Tahmin Etme Listede yer alan markalı faaliyetlerin gelecek ile ilgili yönetim tahminlerini elde etmek mümkün olmamıştır. BRANDFINANCE genel tabloları hazırlarken, markalı faaliyete ait son 3 yıllık geçmiş finansal verileri yorumlamakta ve gelecek 5 yıla projeksiyon yapmaktadır. Bunun için IBES yorum ve verilerinden yararlanmaktadır. IBES-Institutional Brokers Estimate System yorum ve verileri, sermaye piyasalarında görev yapan binlerce analistin o işkolu ve o şirket için yaptıkları büyüme tahminlerinin konsensüsünden oluşmaktadır. Kimi zaman pozitif, kimi zaman durağan ve bazen de negatif büyüme tahminlerinden oluşan yorumlar, satış gelirlerine yansıtılmaktadır. Marka Değeri, satışlar içerisinde markaya ait pay ile ilgilenmektedir. Bu payın artması ile ilgili olarak, gelecek yıllarda beklenti ne kadar yüksek olursa marka değeri o denli artmaktadır. Bu artış ancak, ülkeye ve sektöre ait riskler ile markalı faaliyeti sürdürmek için gerekli sermayenin maliyet oranı kadar iskontoya uğramaktadır. Özetle, geleceğe ait riskler iskonto edilmektedir. Yöntem Hak Bedeli yöntemi, bir şirketin bir markaya sahip olmaması ve bir başka şirketten markasını lisanslaması varsayımına dayanmaktadır. Şirketin bir markaya sahip olması onu bir lisans-hakbedeli ödemekten kurtarmaktadır. Hak Bedel yöntemi gelecekteki satışların tahmini, bunlara uygun bir hak bedeli oranı uyarlanması, bu bedellerin iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi ve toplamı ile Net Şimdiki Değer e ulaşılmasını içermektedir. Bu değer marka değerinin temsil edecektir. Brand Finance Hak Bedeli yöntemini üç nedenle kullanmaktadır: 1. Mukayese edilebilir başka işlemleri referans aldığı için muhasebe, hukuk ve vergi otoriteleri tarafından muteber kabul edilmesi 2. Markanın ticari gerçeği ile doğrudan ilintili olması 3. Halka açık, erişilebilir finansal verilere dayandırılması

9 JUNE 2014 BRANDFINANCE TURKEY Brand Finance ISO Aralık 2010 da, BrandFinance marka değerlendirme yaklaşımı, ISO küresel marka değerlendirme standardı ile akredite edilmiştir. değerlendirilen markanın güç ve başarısını sayısallaştırmaktadır. Ayrıca, markaya ilintili gelecekte olası kazançlara ilişkin riski de belirtmektedir. tespit edilirken hem somut hem de soyut unsurlar hesaba dahil edilmektedir: 1. Girdi: Marka yönetiminin niteliği Markanın mevcudiyeti 2. Markanın Hissedilen Ağırlığı: Aşinalık İşlevsel performans Duygusal performans Tercih 3. Çıktı: Hasılat artışı(büyüme) Pazar payı Kârlılık Uzlaşmalı analist görüşü AAA AA A BBB-B CCC-C DDD-D Marka Gücü Çok-çok güçlü Çok güçlü Güçlü Orta Zayıf Çok zayıf Uyarı Bu araştırma erişilebilir, sınırlı veri ile gerçekleştirilmiştir. Bir yatırım kararı için gösterge olarak kabul edilmemesi gerekir. Bu araştırmada yer alan verilere dayanarak yapılacak bir işlemden doğacak sonuçlar açısından BrandFinance sorumlu tutulamayacaktır. BrandFinance hakkında BrandFinance dünyanın önder marka değerlendirme kuruluşudur. Londra(merkez), Türkiye, A.B.D. (Şikago, New York), Almanya, Avustralya, Brezilya, Dubai, Fransa, G.Afrika, G.Kore, Hırvatistan, Hindistan, Hollanda, Hong Kong, İspanya, İsviçre, Kanada, Portekiz, Rusya, Singapur, Sri Lanka şubeleri ile geniş bir coğrafyada faaliyet göstermektedir. Faaliyet alanı 4 ana başlık altında toplanmaktadır: Değerlendirme Çözümleme Strateji geliştirme Marka ile ilintili işlemler(lisans gibi) Düzenli yayınladığı; Golbal500 Banking500 Telecom500 Nation Brand Index European Football Clubs gibi araştırmalar ile farklı alanlarda marka yönetimlerine ışık tutmaktadır. Araştırmalar brandirectory.com web sitesinde yayınlanmakta, sektörel araştırma yapmak isteyen marka yöneticileri için çok değerli bir kaynak oluşturmaktadır. Marka değeri ve değer tabanlı pazarlama konularında katılımcıları bilgilendirmek amacıyla muhtelif şehirlerde konusunun uzmanı konuşmacıların yer aldığı forumlar düzenlemektedir. İletişim: Cumhuriyet Cad. 165/5 Harbiye, İSTANBUL Tel: m.ilguner@brandfinance.com